Luận văn thạc sĩ Hệ thống thông tin quản lý: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kết qua phân tích 315 bảng trả lời của người tiêu dùng tạiTP.Hà Chí Minh phan ánh cho thay 3 yếu t6 bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Các yếu tô thuộc đặc điểm cá nhân, Thương hiệu ánh hưởng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

BÙI THỊ HUYEN TRANG

PHAN TÍCH CÁC YEU TO ANH HUONG

DEN SỰ TIỂU THU CÀ PHÊ SẠCHTẠI THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

Ngành: HỆ THONG THONG TIN QUAN LYMã số: 60.34.04.05

LUẬN VÁN THẠC SĨ

TP HO CHÍ MINH, tháng 12 năm 2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA —ÐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa hoc : Tiến Si Phan Trọng Nhân

Cán bộ chấm nhận xét Ì: (ca SE S38 EE S318 E9EEEEEESESEEEESErErErerrsrersrd

Cán bộ chấm nhận xét 2: ccccccscscscscescscsceseseseescscsescscscsecscsessescscseeacseseeseas

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai học Bách Khoa, DHQGTp HCM ngày 27 tháng 12 năm 2018.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lýchuyền ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA KH&KTMT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Bùi Thị Huyền Trang <.s<ss«2 MSHV: 1670470 Ngày, tháng, năm sinh: 16/05/1987 -<<<<<<<++++2 Nơi sinh: TP.Vinh Ngành: Hệ Thống Thông Tin Quản L/ý - 5-5 s+s+csss¿ Mã số : 60.34.04.05

TÊN ĐÈ TÀI: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê sạch tại Thành phốHồ Chí Minh.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:- Tìm hiểu lý thuyết cà phê sạch, kinh nghiệm đây mạnh và phát triển tiêu thụ cà phê sạchvà các công trình nghiên cứu liên quan.

- Khảo sát thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP H6 Chí Minh- Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, kiểm chứng và đánh giá mô hình để xác định cácnhân tố ảnh hưởng mạnh tới việc tiêu thụ cà phê sạch tại TP H6 Chí Minh

- Dé xuất giải pháp đây mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP Hồ Chí Minh.I NGÀY GIAO NHIỆM VU: 13/08/2018

Il NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 02/12/2018HI CÁN BO HƯỚNG DÂN: Tiến sĩ Phan Trọng Nhân

Tp HCM, ngay thang năm 20 CAN BO HUONG DAN TRUONG KHOA KH & KTMT

(Họ tên va chữ ky) (Họ tên và chữ ký)

LOLCAM ON

Tôi xin gửi lời cam ơn sâu sac dén Tiên sĩ Phan Trọng Nhân đã tận tình hướng dân, giúpđỡ tôi thực hiện dé tải nghiên cứu nay Tôi cũng xin gửi lời cam ơn đến các thay côtrong ban hội đồng của trường Dai học Bách Khoa TP Hỗ Chi Minh đã góp y và tạo

điêu kiện cho dé tài của tôi được cải thiện tốt hon trong suốt thời gian qua.

Tôi xin chân thành cam ơn đến gia đình, động nghiệp và bạn bè đã luôn bên cạnh độngviên và giún đỡ tan.

Cuối cùng tôi kinh chúc quý thay cô dôi dào sức khóe và luôn thành công trong sựnghiệp cao quý.

Tran trọng kính chao!Bùi Thị Huyện Trang

TOM TAT LUẬN VAN

Mục tiêu của dé tài là nhằăm năm bắt và học hỏi kinh nghiệm phat triển tiêu thụ cà phê

nội địa của các nước xuất khẩu cả phê và bài học trong chiến lược quan lý kinh doanh

của các thương hiệu lớn trên thé giới Qua kết quả khảo sát, phân tích và đánh giá đề:xác định được các nhân t6 ánh hướng đến ý định sử dụng ca phê sạch của người tiêudùng, biết được thị hiểu của người tiêu dung cà phê và tình hình phát triển kinh doanh

cả phê sạch tại TP Hồ Chi Minh, tim ra được những thuận lợi và khó khăn để đâymạnh tiêu thụ ca phê sạch Kết qua phân tích 315 bảng trả lời của người tiêu dùng tạiTP.Hà Chí Minh phan ánh cho thay 3 yếu t6 bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Các yếu

tô thuộc đặc điểm cá nhân, Thương hiệu ánh hưởng đến ý định tiêu thụ ca phê sạch.Kết quả phân tích hồi quy đa biên đã khang định mỗi quan hệ giữa 3 yếu tế trên với ý

định tiêu thụ cả phê sạch với các giá thuyết được ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Từ kết

quả nghiên cứu này, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm đây mạnh tiêu thụ caphé sạch tại TP.Hồ Chí Minh

ABTRACT

The objective of this thesis is to capture and learn from the experience of developingdomestic coffee consumption of coffee exporters and lessons learned in businessmanagement strategies of major brands in the world Through survey results, analysisand evaluation to: identify the factors affecting the intention of using cleaned coffee ofconsumers, know the tastes of coffee consumers and the situation of economicdevelopment Clean coffee business in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh, find out theadvantages and difficulties to promote cleaned coffee consumption The result of 315surveys consumers at Ho Chi Minh city shows that the three factors affect thebehavioral intention including Product quality, Elements of personal characteristics,Brand The result of linear regression analyzation confirms that the relation betweenthe three factors and the behavioral intention has 3% significance Via this research, theauthor proposed some solutions and recommendations to promote cleaned coffeeconsumption in Ho Chi Minh City.

LAI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Hệ Thông Thông Tin Quan Ly: “ Phân tích các yêutô ảnh hưởng dén sự tiêu thụ ca phê sạch tai Thành phô Hô Chí Minh” là kết qua cha quá

trình học tap, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm lúc.

Các sô liệu trong luận văn là trung thực, có nguôn gôc rõ ràng, được trích dan và có tínhkế thừa từ các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu.

Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở ly luận và qua trinh nghiêncứu thực tiến

Hà Chí Minh, ngày 12/01/2019.But Thi Huyền Trang

MỤC LỤC0) 01:810/08:in): 00112 1DANH MỤC BANG uuuucccsscscsssscsssssssssscsessssssssssssssssssssssssssssosessssssssesessssssssesesssessossssssseees 2CHƯƠNG 1: GIỚI 'THIỆPU - << << 5E SE EE* + 9x x9 sesesezeeevee 31.1 LY do Chon dé 8n Ả 31.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiỄn - 5-5-5 << cv ve eveeeeereeeere 41.3 Mục tiều nghiÊn CỨU << 6G ĂĂ S59 9 6 99999999 95.68899994 95.996 089999994.95.56088 6666 41.4 Giới hạn nghiÊn CỨU 55G << 5 5 999995 6 999994 0999.56.00 68904 99 9.566 08 R)1.5 Đối tượng nghiên €ỨtU << SE E999 9g eEeeeeereeeesrsee R)1.6 Phương pháp nghiÊn CỨU G55 2G << << % S999 9.98 9999999996 6898994 95.9568 58 R)1.6.1 Phuong phap dinh tinh e 51.6.2 Phương pháp định lượng - (<5 113333111111 11 111118533 1111111 8335511 re 61.6.3 Phương pháp xử lý đữ liỆU - G2 G1131 1391133 1118111811 811111 ke 81.7 CAu tric IWAN 0/ 8 ^ 91.8 Cac công trình nghiên cứu Tin Quan cccccccsssssssssccssssssssscccsssssssseesesssssees 91.8.1 Nghiên cứu trong HƯỚC - cG 010011110101 1111111953 111111111002 111g k6 91.8.2 Nghiên cứu ngoài NƯỚC (2011333112111 11 1111195521111 111882251111 rrre 14CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - s2 sxsekserrxserkserrkserkserie 162.1 Khái niệm cà Phe sạCH << G2 9 6 9999949 89995.9.6008999994.95.5608886666 162.1.1 Cơ sở hình thành khái niệm ca phê sạch 5555 << <+++ssssss2 162.1.2 Khái niệm cà phé sạch - - - - 5 2201111 3111181111 111111188231 11111 1H22 55 212.2 Sự cần thiết khách quan của việc phát triển kinh doanh cà phê sạch 232.2.1 Đối với ngành cà phê Việt Nam - xxx #ESEEkckeEgEgEkckekekrrerered 232.2.2 Đối với nhu cầu tiêu dùng - cv EEk cv gvcn grggrvcret 242.2.3 Đối với đơn vị kinh đoanh -s:cc++ccxtsrxterrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 252.3 Cơ sở đánh giá tình hình tiêu thu cà phê sạch theo hướng phát triển bền vững1 27

2.3.1 Khái niệm tiêu thụ hang hoá và tiêu thụ cà phê sạch - 272.3.2 Tính bền vững của việc phát triển cà phê sạch - - + sss+sszzxzxexee 282.3.3 Các yếu tô ảnh hưởng tới hanh vi lựa chọn và tiêu dùng 5-5¿ 29

2.3.4 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả tiêu thụ cả phê sạch theo hướng phát triểnDON VON 7 30

2.3.4.1 Giá tri gia tăng cho các thành phan trong chuỗi cung ứng ca phê sạch 302.3.4.2 Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch 2 s66 se 302.4 Kinh nghiệm day mạnh tiêu thụ cà phê nội địa thông qua nâng cao hiệu quakinh doanh cà phê sạch của một số quốc gia trên thế giới -<- 31

2.4.1 Kinh nghiệm day mạnh tiêu thụ cà phê nội địa của ngành cà phê Brazil 31

2.4.2 Kinh nghiệm phát triển mô hình kinh doanh và phê sạch của Starbucks 32

2.4.3 Bài học kinh nghiệm dé phát triển kinh doanh ca phê sạch Việt Nam 34

2.5 Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bang SPSS - 2 2 55s scsesese 382.5.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha <5 55522 ++S<<exssssssssssa 382.5.2 Phân tích nhân tố FE;FA -¿- - 2 5E EE£ESEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrred 382.5.3 Phân tích tương Qua1 - - c5 2000111113111 11111111833 1111 11H51 re 392.5.4 Phân tích hOi QUyy - - << k1 591x919 E339 E9 3T gác 39CHUONG 3: THUC TRẠNG TIỂU THY CÀ PHẾ SẠCH TREN THỊTRUONG TP HO CHÍ IMIINH o5 5- < 5£ 5S S325 4 33 9 3 555 33515856255 500 413.1 Phân khúc tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh 41

3.2 Thị hiểu của người tiêu dùng cà phê tại TP Hồ Chi Minh 42

3.3 Văn hóa cà phê của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh - 46

3.4 Một số thuận lợi và khó khăn để day mạnh tiêu thụ cà phê sạch 46

3.4.1 Điều kiện thuận lợi để đây mạnh sản xuất — kinh doanh — tiêu thụ ca phêŠr;10¡EaÝẳầẳắẳiiaaiiiiidddiiiiiddddddddididdiidầdầdầdầdaầẳẳầẳầaầaầă%ăẢââÉÊẢ 46

3.4.2 Một số khó khăn thách thức trong việc đây mạnh sản xuất - kinh doanh —519081108985)158;10)i000Ẻ022 ốằắằa a 48

CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT - KIEM CHUNG VADANH 0970/(05.10))/ 70.57 .Ề 54

4.1 MG hinh dA nh 54

4.1.1 Mô hình Kích thích dap tra c.c.cccccsscsscsscsssscssssssssssesesessssesesesesstsvsesrseseveneee 544.1.2 Mô hình Lý thuyết nhận biết xã hộii - + k+E#EEE+k+EeEsEerkrversrsri 544.2 MG hith dé 6 7n 554.2.1 Mô hình nghiÊn CỨU - G5 0111133119311 11 1111118823 11111 11H25 11 re 554.2.2 Các giả thiết nghiên CỨU - - - + St S E211 11111 181811 11111 1x 56

4.3 Kiểm chứng và đánh giá mô hình 5 << 5 s5 se se ssesesee 604.3.1 Thu thập sỐ liệu - E3 SE EEE SE SE E113 Evv xen grrerkg 614.3.2 Phan tích độ tin cậy Cronbach Alpha <5 5552 ++S2<sex+sssssssssa 624.3.3 Phân tích nhân tố FE/FA -¿- - 2 5E +EE+ESEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrkrred 674.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập - + + EsE+k+keEeEsEkrkeeeeerereeed 674.3.3.2 Phân tích nhân tố biến i08nn 0121155 674.3.4 Mô hình điều chỉnh ¿<6 + ESSE£EEEE£EEEEEEEEEEEEEEE E111 E re 684.3.5 Phân tích tương Qua1 - - 5 2 0001111131111 111111118331 1111 11g51 re 714.3.6 Phân tích hồi QUyy - - SE SE E9 E391 TT cv gen 714.3.7 Kiểm định giả thuyẾ - 6 - St S333 SE E13 TT grvcegrep 744.3.8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính -5- 2 2 2 s5: 754.3.8.1 Kiểm định ý định tiêu dùng giữa giới nam và nữ - - - se c«¿ 754.3.8.2 Kiểm định ý định tiêu dùng giữa những người có độ tuổi khác nhau 754.3.8.3 Kiểm định ý định tiêu dùng giữa những người có mức thu nhập khác00t) GHamQỌỒaầaỒiẳaầaầQaQaỒQỌQaỒaiađdaẳaẳaẳaẳẳẳẳẳẳẳdđäa 764.3.8.4 Kiểm định ý định tiêu dùng giữa những người có nghề nghiệp khác00t) GHamQỌỒaầaỒiẳaầaầQaQaỒQỌQaỒaiađdaẳaẳaẳaẳẳẳẳẳẳẳdđäa 76CHƯƠNG 5: DE XUẤT GIẢI PHAP DAY MẠNH TIỂU THU CÀ PHÊ SẠCHTREN THỊ TRƯỜNG TP HO CHÍ MINH 2- << 5< s2 se sseses 78

5.1 Mục tiêu định hướng nang cao hiệu quả tiêu thu cà phê sạch trên thị trường00060) 0 785.2 Giai pháp day mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP Hồ Chí Minh79

5.2.1 Tăng cường kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào 25s <sce sec: 795.2.2 Hoan thiện công nghệ chế biến và xây dựng hệ thống quản lý kho cà phê 805.2.3 Chuan hóa và kiểm soát chất lượng cà phê tiêu thụ nội địa 805.2.4 Thực hiện hiệu quả các chương trình marketing thay đổi thói quen va nhậnthức của người tiêu dùng về ca phê sạch -¿- + + kk‡E#EtEEx‡keEeEeErkekerersri 825.2.5 Su dụng hiệu qua các hình thức quảng cáo va SEO 2 <<<<<52 865.2.6 Tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, quảng ba sản phẩm trong

5.2.7 Hướng đến thành lập “Cộng đồng cà phê sạch Việt Nam” 5 ¿ 87

5.2.9 Xây dựng Website thương mại điện tỬ - 5-55 S+S2 1 sssssssssessa 885.2.10 Tang cường thực hiện hoạt động nghiên cứu thi trường 895.2.11 Tổ chức va quan lý hệ thống thông tin thị trường hiệu quả - 895.2.12 Dé xuất mô hình kinh doanh quán ca phê sach ccecssesesscssssessstcseeseseees 90CHƯƠNG 6: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 5 5 5< 5< 55 ssessescscse 966.1 Ket qua dat WFỢC - 5-5-5 hư 99 9g g2 cư cư ưu se 966.2 Ưu nhược điểm của mô hình đề xuất 2 5s 2s se esesesses 966.2.1 ¡nh 960) ho 0 976.3 Những điểm hạn chế chung của luận văn - 5 s5 <sscsseesescse 976.4 Đóng góp của luận VẶN 2< << << Ă << S999 9.9.9 96 999999999 6000898994999568888999956 976.4.1 00 3230)904 (0.0 vn e 976.4.2 Đóng góp thực tiỄN -. - xxx TT 1 91 11 11111011111 98T840; 08 O -Ả 98DANH MỤC CÁC TÀI LIEU THAM KHẢO -2 5 5-5 s2 << sess<e 101PHU ILỤỤC 2.©°ẻ©€©£©E+#EEE9SYEt€EYEd€EEE9EEE9EEA9EE449299224024922922262 104

DANH MỤC HÌNHHình 1 : Biéu đồ thống kê đặc điểm nhân khẩu 2 + 2 + +*+E+E+E+E+E+te+xeẻ 42Hình 2 : Biểu đồ thống kê nhãn hiệu sử dụng - - 2 c2 *+E+Es£E+EeEererxersred 43Hình 3 : Biểu đồ thống kê địa điểm sử dụng - - + 2k2 +EE+E+E+E+keEerkreerereee 44Hình 4 : Biểu đồ thống kê thời gian sử dụng - - sex SxckexeEsEerkrkeeeesrees 44Hình 5 : Biểu đồ thống kê tần suất tiêu thụ - (5-56 SE EExckeEeEeEsrkrkekersrees 45Hình 6 : Biểu đồ thống kê Loại cà phê sử dụng ¿5+ server 46Hình 7 : Biéu đồ thống kê cách hiểu về cà phê sạch 2-5 26+ £E+E+zecxez 48Hình 8 : Biểu do thống kê Mức độ hài lòng khi uống cafe tại các quan cafeSh;I901115400)/9009:72170020202727577 7 50Hình 9 : Biểu đồ thống kê hiểu biết của người tiêu dùng về dang cafe sạch 52Hình 10 : Mô hình kích thích đáp trả - - - <5 5552211111 3313355551EE5525x55 54Hình 11 : Mô hình Lý thuyết nhận biết biết xã hội trong hành vi mua và tiêu dùngCAL CAY 0 8y 83:0 07Ẽ77 ae 55Hình 12 : Mô hình dé xuất đánh giá - + St SES SE EEExEkekeEerrkrkeerree 56Hình 13 : Biểu đồ thống kê theo giới tính - <6 xxx vxekexErxrkesee 61Hình 14 : Biểu đồ thống kê theo độ tuOi cc cccecsectcsessssececsssssesecsssestevessscesereees 61Hình 15 : Biểu đồ thống kê theo thu nhập - ¿2 + 2 E2 E+E+E+E+Ee£E+Eerezxzrered 62Hình 16 : Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp - + 5+ Sx+k‡E+ESEEEEeEeEererereeed 62Hình 17 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 2-2 2 2+ ++E+E+EE+E+EeEzkexererxee 69

DANH MỤC BANGBảng 1 : Tiêu chuẩn ca phê Việt Nam + SE S333 cv 17Bảng 2 : Tiêu chuẩn ngành về cà phhê 5° SE kE SE SE#E#ESEEEESEeEEEeExrkrkersrsrs 19Bảng 3 : Kết quả phân tích thống kê Nhãn hiệu sử dụng 25-52 2s s+2 42Bảng 4 : Kết qua thống kê Loại cafe khách hàng thường sử dụng - 45Bảng 5 : Kết qua thống kê hiểu biết của người tiêu dùng về dạng cafe sạch 51Bang 6 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Chất lượng san phẩm” lần 163Bảng 7 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Chất lượng sản phẩm” lần 263Bang 8 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Dich vụ” lần 1 64Bảng 9 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Xã hội" lần 1 65Bảng 10 : Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 2- 2 2s +2 66Bang II : Phân tích nhân tố phụ thuộc theo KMO - + - + + >E+x£E+Esrreeed 68Bảng 12 : Bảng phân tích nhân tố phụ thuộc - - + + 6+ + +£E£E£EeErxeveesrses 68Bang 13 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson 72Bảng 14 : Kết quả kiểm định ANOVA nh TT 1T g1 gxcxggrryykg 72Bảng 15 : Kết qua phân tích hồi quy ¿- - 5< SE ESEESE‡k#E#EEE£kekeEeErerkeeevee 73Bảng 16 : Kết quả kiểm định giả thuyẾ - 5 SE ‡ESESEEkeEeEsEkrkereeererered 74Bảng 17 : Hướng dẫn nhận biết cà phê sạch - - ¿sex k£EeEeEerkrxeEeesrered 84Bảng 18 : So lược mô hình kinh doanh cà phê sạch << 5555 <+++++<<<<<ss2 90

Bảng 19 : Ước tính chi phí, doanh thu, lợi nhuận/năm -. - 5 ©5552 <<2s< 5+ 93

CHUONG 1: GIỚI THIEU1.1 Lý do chọn đề tàiĐối với mỗi quốc gia, thị trường nội địa luôn có vai trò quan trọng đối với sự pháttriển và tăng trưởng bền vững của nên kinh tế quốc dân, là động lực thúc day phattriển sản xuất trong nước và hướng tới thị trường quốc tế Với những biến động vàrủi ro khó dự báo của thị trường thế giới, đặc biệt với mặt hàng nông sản là ca phê,thị trường nội địa vững chắc chính là sức mạnh để doanh nghiệp vượt qua nhữngthách thức và khủng hoảng có thé xảy ra.

Ngành cà phê đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân,không chỉ là mặt hang xuất khẩu chủ lực mà còn góp phần không nhỏ cho sự pháttriên của kinh té nông nghiệp nước ta.

Tuy nhiên, ngành cả phê Việt Nam hiện nay đang tổn tại những nghịch lý nhưnguồn nguyên liệu déi dào nhưng chủ yếu chỉ xuất khẩu thô, sản lượng cao nhưngchất lượng bị đánh giá thấp do chất lượng không đạt chuẩn, đặc biệt những giaiđoạn khủng hoảng, cà phê Việt Nam luôn bị xếp ở thứ hạng sau và giá trị xuất khẩukhông cao Không những vậy một nghịch lý đang tồn tại ngay trên chính thịtrường trong nước đó là: Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới dùnhu câu rất lớn nhưng lượng cà phê tiêu thụ trên thị trường nội địa còn rất khiêmtốn Theo Ngân hàng thế giới (WB, 2011), sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của cácnước thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là khoảng 25,16%, trong khi đó tiềm năngtiêu thụ nội địa của Việt Nam có thé đạt 100 ngàn tan/nam (chiém 10% san luong)nhưng thực tế tới thoi điểm đó chi mức tiêu thụ nội địa chi đạt 6% Tuy có nhiềunguồn thống kê khác nhau, nhưng có thể nói hiện mức tiêu thụ cà phê nội địa củaViệt Nam đạt khong qua 10% sản lượng [24].

Trong những năm gần đây, thị trường tiêu thụ cả phê trong nước đã có nhiều biếnđộng với sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, người tiêu dùng ViệtNam ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm và hình thức tiêu dùng càphê Song nếu tính trung bình thì Việt Nam mới chỉ tiêu thụ khoảng 1,58kg/người/năm (Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam Quy 3/2017 cua BMIResearch, 2017) [25] và điều đáng nói là không những lượng cà phê thực chất đượctiêu thụ it ma người tiêu dùng trong nước đang phải sử dụng những sản phẩm caphê không sạch, quy trình sản xuất, chế biến và tiêu thụ thiếu tính bền vững

Thực trạng sản xuất cà phê không đảm bảo chất lượng đã tôn tại trong nền kinh tếViệt Nam trong suốt những thập niên qua, khiến thị trường tiêu thụ ca phê trongnước trở nên hỗn loạn, hậu quả là người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêudùng Thành phố Hồ Chí Minh đã hình thành những thói quen và khâu vị thưởngthức ca phê được cho răng không phải do chính cà phê sạch, nguyên chất mang lai.Trước thực tế này, tại Thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua nở rộ các phong tràokinh doanh nhăm lấy lại niềm tin của người tiêu dùng dưới hình thức cà phê rangxay tại chỗ, cà phê mang đi dù vậy những loại hình kinh doanh này chỉ mới mộtphan nào minh bạch hóa việc chế biến cà phê ở khâu xay va pha chế, con người tiêudùng cũng chưa thực sự hiểu được giá trị và ý nghĩa của cà phê sạch.

Vì vậy, làm thế nào để nâng cao sản lượng cà phê sạch được tiêu thụ tương xứngvới tiềm năng trong nước, làm sao người tiêu dùng thay đổi được nhận thức và thóiquen tiêu dùng cà phê, quan tâm hơn tới các sản phẩm cà phê sạch thực sự, và làmthế nào để các doanh nghiệp, người kinh doanh cà phê sạch chân chính nâng caođược hiệu quả kinh doanh của mình Đó cũng chính là lý do mà tác giả thực hiện đềtài “Phân tích các yếu to ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê sạch tại thị trườngThành phố Hồ Chi Minh”

1.2 Y nghĩa khoa học và thực tiễnĐề tài phân tích và xác định được các yếu tổ ảnh hưởng và cho thấy mức độ ảnhhưởng của các yếu tô đó tới ý định tiêu thụ cả phê sạch của người tiêu dùng và đánhgiá được thực trạng tiêu thụ cà phê sạch tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từđó đề xuất những giải pháp góp phần phát triển và nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phêsạch tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh một cách bền vững, từ đó hướng tới thịtrường cả nước, giúp các doanh nghiệp tìm ra chiến lược tốt hơn và ngành cà phêViệt Nam giảm bớt những tác động của thị trường thế giới, cũng như đồng nhấtquan niệm cà phê sạch với tiêu chuân chat lượng của thi trường quoc tê.

Tạo được mối liên kết chặt chẽ giữa các tác nhân trong chuỗi cung ứng để mang lạilợi ích cho tất cả các thành viên tham gia, cân bằng giữa hiệu quả kinh tế với bảo vệmôi trường và phát triển cộng đồng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

e Thay đôi được nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thực của cà phê sạch

Nắm bắt được xu hướng của thời đại, kinh nghiệm phát triển tiêu thụ cả phê nộidia của các nước xuất khẩu cà phê và bai học trong chiến lược quản lý kinhdoanh của các thương hiệu lớn trên thế giới.

Qua kết quả khảo sát, phân tích và đánh giá dé:- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch củangười tiêu dùng.

- Biết được thị hiếu của người tiêu dùng cà phê và tình hình phát triển kinhdoanh cà phê sạch tại TP Hồ Chí Minh

- Tìm ra được những thuận lợi và khó khăn để đây mạnh tiêu thụ cà phê sạch.Đề xuất được giải pháp đây mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP HồChí Minh.

1.4 Giới hạn nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu tập trung khảo sát và lay mẫu các đối tượng tạiTP.HCM.

Phạm vi thời gian: dé tài nghiên cứu dựa trên các dữ liệu va thông tin thu thậpđược về ngành cà phê Việt Nam và tình hình tiêu thụ cà phê từ năm 2009 đếnnăm 2018.

1.5 Đối tượng nghiên cứuĐề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá tình hình tiêu thụ và phân tích các yếu t6ảnh hưởng tới ý định tiêu thụ sản phẩm cả phê sạch của người tiêu dùng trên thịtrường Thanh phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng cuối cùng trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh.

1.6 Phương pháp nghiền cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên căn bản của phương pháp luận qui nạp(hay nghiên cứu định tính) kết hợp với nghiên cứu định lượng, các phương pháp xửly dt liệu và công cụ nghiên cứu cụ thê như sau:

1.6.1 Phương pháp định tính

Nghiên cứu lý thuyết:- Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồncủa Tổng cuc thong kê, Hiệp hội Ca phê — Ca cao Việt Nam, Bộ Nông nghiệp vaPhát triển Nông thôn, Hiệp hội cà phê thế giới, báo cáo phân tích của các chuyên

gia ngành cà phê trong va ngoài nước, các thông tin có liên quan từ các nguồnsách, bao, tạp chi, website chuyên ngành trên mạng internet

- Tác giả cũng sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu và dựa trên việc tổnghợp kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước để xác định được được yếu to,các biến do lường phù hợp cho nghiên cứu, đánh giá hiệu quả tiêu thụ ca phêsạch.

Phương pháp hỏi chuyên gia - phỏng vẫn chuyên sâu một số chuyên gia kết hợpphương pháp tư duy: Sau khi nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng thang đo sơbộ và tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong nganh cà phê để kiểm tra tính rõrang, dễ hiểu của các phát biểu tổng hop, phân tích, điều chỉnh hoặc bổ sungcác tiêu chí, các nhân tố có ảnh hưởng đáng kể Chuyên gia là những người cóchuyên môn và kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực cà phê như Giám đốc cáccông ty cả phê, chuyên viên kinh doanh trong các công ty sản xuất - thương mạicà phê.

Áp dụng phương pháp điều tra khảo sát thực tế thông qua phương pháp chọnmẫu thuận tiện để đánh giá thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP.Hỗ Chí Minh và đề xuất một số giải pháp

1.6.2 Phương pháp định lượng

Phương pháp lấy mẫu để phục vụ nghiên cứu là thực hiện bảng câu hỏi khảo sátvới các biến quan sát là các nhân tố được xác định sơ bộ qua phương pháp địnhtính.

Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu theo phương pháp thuận tiện Bảng câuhỏi được gửi đến cho những người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Hình thức khảo sát: bảng khảo sát trực tiếp các đối tượng, bảng khảo sát trựctuyến băng công cụ Google Form

Cụ thê là tác giả đã làm các bước như sau:

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi (Phụ lục 1)Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng được xây dựng ngoài phan câu hỏitham khảo bao gồm 29 biến độc lập đo lường mức độ ảnh hưởng của 7 nhân tố, và 2biến độc lập đo lường nhân tố phụ thuộc

Thang đo sử dung trong nghiên cứu là thang đo 5 Likert với 5 mức độ từthấp (1) đến cao (5) được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát vềtác động của 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng cà phê sạch Riêng thangđo cho bién phụ thuộc quyết định sử dụng cà phê sạch, trong nghiên cứu này, thangđo sẽ là thang đo Likert 5 điểm tùy vào mức độ mong muốn sử dụng:

1 điểm là “Hoàn toàn không đồng ý”2 điểm là “Không đồng ý”

3 điểm là “Không ý kiến”4 điểm là “Đồng ý”5 điểm là “Hoan toàn đồng ý”Bước 2: Xác định số lượng mẫu cân thiết và thang đo cho việc khảo sátPhương pháp lấy mẫu dé phục vụ cho việc nghiên cứu là thực hiện bảng câuhỏi khảo sát Dựa trên cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu của các tác giả đitrước (nêu ở mục Mô hình nghiên cứu) va theo kinh nghiệm thực té của tác giả,bảng câu hỏi được hình thành và trình bày ở Phụ luc 1.

Có nhiều ý kiến khác nhau đặt ra là bao nhiêu mẫu thì phù hợp Một số tácgiả cho rang số mẫu tối thiểu cần đạt trong nghiên cứu là 100 (Kline, P.1979;Gorsuch, R L 1983) Ít nhất là 200 (Guilford, J P 1954); 250 mẫu (Cattell, R B.1978) Các tác giả đều nhất trí rang: 50 mau là quá thấp, 100 là thấp, 200 là tamđược, 300 là tốt, 500 là rất tốt, và 1000 mẫu là xuất sắc

Phương pháp phân tích dữ liệu trong dé tai là phương pháp phân tích nhân tốkhám phá và hồi quy đa biến Theo Bollen (1989), dé có thé phân tích nhân tổ khámphá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát,theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mau tối thiểu phải từ 100-150 Như vậyvới mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát thì kích thước mẫu can thiết làn=31*5=155 Dé có thé đạt được kích thước mẫu dé ra, số mẫu dự kiến tiễn hànhđiều tra là 200

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùngTác giả tổ chức khảo sát những hiểu biết của người tiêu dùng về việc sửdụng cả phê sạch và nhu cau uống cà phê tại các quán ca phê (thông qua bảng khảosát trực tiếp băng giấy), các trường Dai hoc, Cao đăng, trường Phố thông va ngườitiêu dùng qua các mạng xã hội (thông qua thư điện tử chứa liên kết đến bảng câuhỏi được xây dựng bằng công cụ Google Form)

Bước 4: Thu thập dữ liệu và tiền xử lý dữ liệuTổng số phiếu thu về là 431 (365 phiếu khảo sát trực tuyến trên GoogleForm và 66 phiếu khảo sát trực tiếp bằng giấy)

Trong đó có 116 phiếu bị loại do không hợp lệ:e Loại bỏ 18 phiếu có câu trả lời “Chưa bao giờ uống” ở câu 4 phan I và 52phiếu trả lời “Chưa từng” uống cà phê sạch ở câu 7 Phần II, vì những đối tượngchưa bao giờ uống ca phê thường không có sự đánh giá khách quan về việc tiêudùng cà phê của bài nghiên cứu.

e Loại bỏ 24 phiếu có câu trả lời giỗng nhau (người được khảo sát luôn trả lờiở mức 5 - hoàn toàn đồng ý, hoặc luôn trả lời ở mức 4 - đồng ý, ), bằng cách dùnghàm Average trong excel tính trung bình các câu hỏi, nếu kết quả ra số nguyên, đó

là những mẫu khảo sát có khả năng chứa các câu trả lời trùng nhau, sau đó quan sát

và xóa mẫu đó ra.e Loại bỏ 5 phiếu trả lời câu 14 phần III điền mục nghề nghiệp “Khác” có kýtự đặc biệt hoặc những ký tự dư thừa không phải là thông tin nghề nghiệp, băngchức năng AutoFilter trong excel.

e Loại bỏ 17 phiếu trả lời có giá trị trong (khảo sát bằng giấy), bang cách dùngchức năng AutoFilter trong excel hoặc chức năng phân tích phát hiện giá trị trống(Analyze -> Missing Values Analysis) và xóa bỏ giá trị trong trong SPSS

Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 315 phiếu

1.6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Đây là bước phân tích kết quả khảo sát của 315 phiếu khảo sát.Công cụ xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel 2010, công cụ Google Form vàphần mềm SPSS Dữ liệu sẽ được kiểm tra, làm sạch dữ liệu và mã hóa, sau đó tiễnhành phân tích:

e Áp dụng kết hợp các phương pháp thống kê mô ta, cân đối, thiết kế bảng câu hỏikhảo sát theo từng đối tượng liên quan trong quy trình tiêu thụ ca phê sạch.e Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân t6 EFA dé

loại các bién không phù hợp vì các biến này có thé tạo ra các yếu tố giả (NguyễnĐình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biếtbiến quan sát nào cần được bỏ đi và biễn quan sát nào cần được g1ữ lại Khi đó,việc tính toán hệ số tương quan giữa bién-tong sẽ giúp loại ra những biến quansát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo [28]

e Phuong pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng dé rút gọn một tập hợp kbiến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn

e Phan tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặtchẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập

e Phương pháp phân tích hồi qui xác định mức độ ảnh hưởng của của các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu.

1.7 Câu trúc luận vănPhần mở đầu

Chương 1: Giới thiệuChương 2: Cơ sở lý thuyếtChương 3: Thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP Hồ Chí MinhChương 4: Mô hình nghiên cứu dé xuất, kiểm chứng và đánh giá mô hìnhChương 5: Đề xuất giải pháp đây mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP HỗChí Minh

Chương 6: Kết luận và Kiến nghị

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục.

1.8 Các công trình nghiên cứu liên quan

Các dé tài nghiên cứu trước đây liên quan tới tình hình tiêu thụ cà phê nội địa củaViệt Nam đã được một số tác giả đề cập tới ở những góc độ khác nhau

1.8.1 Nghiên cứu trong nước

1 Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue vàTrần Thị Thanh Nhàn (2006, Viện chính sách và chiến lược phát triển nôngnghiệp nông thôn) [5] đã thực hiện “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại HaNội và TP Hồ Chí Minh” tập trung khảo sát, so sánh nhu cau, thị hiếu tiêu thụ càphê của các cá nhân và hộ gia đình tại hai thành phố lớn của Việt Nam Nghiên cứucó nêu ra các yếu t6 anh hưởng tới tiêu thụ cà phê như: độ tuôi, trình độ giáo dục,việc làm, thu nhập, giữa nông thôn và thành thị, giữa các vùng Đề tài mang tínhchất cung cấp các thông tin về nghiên cứu thị trường

2 Tác giả nghiên cứu là Phạm Ngọc Dưỡng đã thực hiện luận án “Thu nhập củahộ gia đình trồng ca phê trong quá trình Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế” (2012,Tạp chí Phát triển Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh) [2| cóđưa ra giải pháp hỗ trợ đây mạnh tiêu thụ cà phê tại thị trường trong nước, nhưngchủ yếu tập trung vào các giải pháp nâng cao thu nhập dành cho hộ gia đình trồngcà phê Riêng giải pháp hỗ trợ đây mạnh tiêu thụ cà phê tại thị trường trong nước thìluận án có nêu các giải pháp như: cần có một chương trình quôc gia phát động

phong trào uống cả phê Việt Nam, xây dựng các chương trình xúc tiến thương mạiđối với người tiêu dùng ca phê trong nước, mà chưa thay sử dụng các hình thứcquảng cáo và thương mại điện tử.

3 Công ty nghiên cứu thị trường Vinaresearch (2013), kết quả “Khảo sát về thịtrường cà phê bột hòa tan năm 2013” [8] đã tập trung khảo sát về mức độ nhậnbiết, thói quen sử dung, định vi va phan khúc các nhãn hiệu cà phê bột hòa tan trênthị trường Việt Nam Nghiên cứu đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua cả phê hòa tan của người tiêu dùng: gia cả, dịch vụ khách hàng, phan phối,quảng cáo sản phẩm và chất lượng sản phẩm Nghiên cứu chi mới tập trung vào nhucâu đôi với sản phầm cà phê hòa tan.

4 Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Đỗ Thị Nga và Lê Đức Niêm đã thực hiệnbài “Liên kết hộ nông dân và doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ cà phê ở Tâynguyên” (2016, Tạp chí Khoa Hoc Nông nghiệp Việt Nam) [1], tập trung đánh giáthực trạng và hiệu quả kinh tế mô hình liên kết giữa hộ nông dân và doanh nghiệptrong sản xuất và tiêu thụ cà phê ở Tây Nguyên, từ đó đề xuất giải pháp thúc đâyphát triển liên kết bền vững hộ nông dân và doanh nghiệp trong sản xuất va tiêu thụcà phê ở địa bàn nghiên cứu Các giải pháp đó là: Nâng cao nhận thức của nông dânvề vai trò và sự cần thiết của liên kết đối với việc tăng cường sức mạnh của hộtrong chuỗi cung ứng ca phê Nâng cao năng lực tổ chức sản xuất của hộ nông dânbao gồm áp dụng nghiêm ngặt quy trình sản xuất, thu hái và chế biến dé cải thiệnchất lượng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu đối tác nhập khâu Tăng cường hỗ trợ từ phíadoanh nghiệp đối với hộ nông dân như: hỗ trợ kỹ thuật bằng cách tăng cường độingũ cán bộ dé bảo đảm tư van kỹ thuật và quan lý, giám sát chặt chế quy trình sảnxuất của hộ nông dân, hỗ trợ vật tư đầu vào bằng cách lựa chọn và đàm phán vớicác nhà cung cấp (máy móc, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật) có uy tín Nhà nướctạo điều kiện về cơ chế, chính sách giúp các doanh nghiệp thực thi tốt vai trò nòngcốt, dẫn dắt trong mối liên kết, trong đó cần đặc biệt quan tâm đến chính sách tíndụng, giúp doanh nghiệp ổn định tần số cung ứng và tăng khả năng cạnh tranh.Tăng cường năng lực nghiên cứu phát triển thị trường cho doanh nghiệp, đặc biệt làcần tìm hiểu và năm vững xu hướng cau Nhu vậy nghiên cứu mới chi tập trungvào mô hình liên kết giữa hộ nông dân và doanh nghiệp tại Tây Nguyên

5 Ở mức độ nghiên cứu khác, dé tài “Giải pháp thúc day tiêu thụ cà phê Việt Namtrên thị trường nội địa” của tác giá Sầm Thị Ngân (2010) [3] đã đề cập đến đặcđiểm và thực trạng tiêu thụ cà phê của Việt Nam và một số giải pháp khuyến nghị,tuy nhiên dé tài mang tinh chat báo cáo chuyên dé của sinh viên và mức độ hoàn

thiện chưa cao.6 Nhóm nghiên cứu gồm các tác giá Đỗ Đức Kha, Nguyễn Anh Tuấn, PhạmĐức Chính, Huynh Thanh Tú đã thực hiện nghiên cứu khoa học “Mo rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu, hệ thong phân phối banhàng và chất lượng sản phẩm” (2014, Tạp chí Phát triển Kỹ thuật và Khoa học)nham mở rộng thi trường tiêu thu sản phẩm trái cây Nghiên cứu có đưa ra các yếutố ảnh hưởng tới việc tiêu thụ của khách hàng đó là: Thương hiệu hệ thống phânphối bán hàng và chất lượng sản phẩm Trong đó:

- Thuong hiệu tạo ra giá tri cho nhà sản xuât lân người mua, là yêu tô quyêtđịnh hành vi mua và lòng trung thành của khách hàng.

- Phan phối dẫn dat thị phan, sự gia tăng của kênh phân phối không chi đưasản phẩm đến với khách hang là người lựa chọn các thương hiệu dé mua, macòn dẫn dắt doanh thu và lợi nhuận cho các bên có liên quan (David J.Reibstein & Paul W Farris, 1995).

- Chat lượng sản phẩm là yếu tố then chốt xác định sự thỏa mãn của kháchhàng và là yếu tố quyết định hành vi mua một thương hiệu sản phẩm(Jaccoby & Olson 1985).

7 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã thực hiệnnghiên cứu “Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn taithành phố Can Thơ” (2011, Tạp chí Khoa học) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rauan toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùngrau an toàn có thu nhập tương đối cao Nghiên cứu đã đưa ra ba yếu tổ ảnh hưởngđến tiêu dùng rau an toàn đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, vàtính sẵn có của sản phẩm Sau đó, nghiên cứu có dé xuất ra các giải pháp để phattriển ngành rau an toàn tại thành phố Cần Thơ đó là: phát triển thêm điểm bán hàng,đa dạng hóa hệ thống phân phối, xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu cho sản phẩmnhăm tăng lòng tin của khách hang, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhómhợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.

8 Phương Hồng Ngân (2010), “Các nhân to anh hưởng đến quyết định gửi tiêncủa khách hàng vào Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương Thành pho CanThơ” Nội dung chính của dé tài là: phân tích các nhân t6 ảnh hưởng đến việc gửitiền của khách hàng vào Saigonbank và xác định mức độ hài lòng của khách hàngđôi với dịch vụ tiên gửi của Saigonbank Dé thực hiện dé tai này, tac gia lựa chon

cỡ mẫu là 219 và sử dụng các phương pháp phân tích như sau: Sử dụng số liệu thứcấp (so sánh số tương đối, số tuyệt đối) để đánh giá thực trạng huy động tiền gửicủa ngân hàng: Sử dụng số liệu sơ cấp (thông kê mô tả: tần suất, giá trị lớn nhất, giátrị nhỏ nhất, giá tri trung bình, độ lệch chuẩn) Mô hình phân tích nhân tố, hôi quyđa biến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tiền gửi của Ngân hàngSaigon Bank Kết quả thu thập được: quyết định của khách hàng có tương quan tỉ lệthuận với những yếu tô như: lãi suất huy động, chất lượng dịch vụ, tudi, nghénghiép,thu nhap, khuyén mai ti lệ nghịch với khoảng cach, thời gian thực hiện giao dich.9 Từ Cao Thanh Hà (2009), “Các yếu tô ảnh hưởng đến câu chất lượng gạo ở thịtrường thành phố Long Xuyên” Số mẫu nghiên cứu: 110 Nội dung chính của đề tàinham tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến cầu chất lượng thông qua nhu cầu củakhách hàng trực tiếp sử dụng gạo Từ đó xác định chủng loại sản phẩm, hình thức,phẩm chất, giá cả, hình thức phân phối va các yếu tô quảng bá của người bán phùhợp với nhu cầu của người tiêu dùng Dé giải quyết vẫn dé trên, tác giả đã thực hiệncác phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích tần số, hệ sốtương quan, phân tích mô hình hồi quy Hedonic.Két qua dat được:

+ Về sản phẩm: người mua ít có thói quen thay đổi mặt hang dang sử dụng Đặctính ưa chuộng của gạo là: mềm cơm, thơm, dẻo, khô- xốp, Hình thức ưa chuộng:

11 Nguyễn Phú Tâm, 2010, “Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi ngườitiêu dùng máy tinh xách tay tại thành phố Can Thơ” Dé thực hiện đề tài, cỡ mẫuđược chọn là 100, trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nội dung chính của nghiên cứulà xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng như thé nao đến quyết định chon lựamáy tính xách tay của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Các phương pháp đượctác giả sử dụng trong dé tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương phápCronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích hồi quyđa biến, lập bang đỗ nhận thức (MDS) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy còn 8yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng máy tính xách tay đó là: thông số kỹthuật, yếu tô thiết kế mẫu mã, yếu t6 thương hiệu, yếu tô giá cả, khuyến mãi, yếu tốvăn hóa, yếu tô xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Trong đó, yếu tô thông số kỹthuật có ảnh hưởng mạnh nhất đến hàng vi tiêu dùng máy tính xách tay tại thànhphố Cần Thơ.

12 PGS.TS Hoang Văn Thanh, 2018, dé tài “Các nhân tổ ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tai thị trưởng Hà Nội” Đề tàiphân tích các nhân tố: Thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia; chuẩn chủ quan;kiêm soát nhận thức hành vi được sửa thành cảm nhận về lợi ích của sản phẩm;kiểm soát nhận thức tài chính, nhận thức về giá, mật độ phân phối, khuyếnmãi Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương vàkhá đều nhau đối với quyết định lựa chọn sản phẩm bia, nếu tăng giá tri của mộttrong bat kỳ năm nhân t6 nào thì sẽ làm tăng giá trị quyết định lựa chọn Tác giả cóđưa ra các giải pháp đó là:

- Tiép tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thi trường bia, tao diéu kién chonhiều nhà dau tư tham gia góp phan phát triển thị trường, từ đó đem lại nhiều lợi íchhơn cho người tiêu dùng.

- Xây dung, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản ly cụ thé, rõ rang,minh bạch nhăm thúc đây cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh doanhbình đăng cho các doanh nghiệp trong nước va nước ngoài.

- Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường pháttriên bên vững.

- Khuyên khích các nhà cung cap chăm sóc dén đôi tượng là giới trẻ, có những chêđộ ưu đãi dành cho các chương trình phục vụ đối tượng này

1.8.2 Nghiên cứu ngoài nước

13 Tác gia nghiên cứu là Edward Millard đã thực hiện nghiên cứu khoa hoc“Still brewing: Fostering sustainable coffee production” (2017, Tạp chí Quốc tế) [9]cho thay răng cách tiếp cận thị trường dé sản xuất ca phê bền vững đòi hỏi các camkết song song từ chính phủ và các cơ quan tài trợ Nghiên cứu tập trung vào các tiêuchuẩn và chứng nhận, để xem xét các phương pháp tiếp cận thị trường rộng hơn.Bai báo dé cập hai phương pháp chính: Học hỏi từ các sáng kiến bền vững và dau tưtìm nguôn cung ứng bên vững.

e Đối với học hỏi từ các sáng kiến bền vững: Học hỏi từ những nỗ lực đến nay cũngnhư kiến thức mới của khoa học xã hội và môi trường, đã ảnh hưởng đến cácchiến lược và đầu tư, ví dụ: người trồng cà phê bây nhận ra rằng sản xuất cà phênên tăng sản xuất nhiều hơn là tăng về khu vực canh tác hiện có, bằng cách cải tạotrang trại và áp dụng các phương pháp quản lý tốt, thay vì mở rộng diện tích củatrang trại, vì có thé de dọa đến rừng Bài báo có dé cập tới một nghiên cứu (Rueda& Lambin, 2013) đã xác minh hiệu ứng tràn lan được công nhận rộng rãi cáctrang trại lân cận và cộng đồng thực hành thành công, các công nghệ thân thiệnvới môi trường, chăng hạn như khử nước thấp và kỹ thuật kiểm soát bằng tay, vậtlý hoặc sinh học cho sâu bệnh, được huấn luyện như là một phần của đào tạochứng nhận Hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân về bảo tồn đất và nước, các biện phápchắng hạn như ủ bột cà phê và chất thực vật, phủ đất để bảo vệ đất, trồng cây họđậu để cung cấp nitơ, giúp bón phân đất, xây dựng kiến thức cho nông dân về kỹthuật dé áp dụng mà không cần đầu tư lớn

e Đối với đầu tư tìm nguồn cung ứng bên vững: là phản ứng tiếp cận thị trường củacác công ty, họ đã đưa chuyên môn kỹ thuật vào cà phê, phát triển dịch vụ, đầu tưchương trình để cung cấp dịch vụ thông qua các kỹ thuật viên có trình độ để nângcao năng suất và chất lượng cà phê, bao gồm các chính sách tìm nguồn cung ứngbền vững và đầu tư hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân

e Hạn chế của phương pháp đó là chứng nhận mang nhiều chi phí cho một nhà sảnxuất cà phê Theo yêu cầu của một tiêu chuẩn, việc áp dụng thay đổi trên trangtrại có khả năng phải chịu chi phí thiết bị và lao động, ví dụ như để xây dựng mộthệ thống lọc cho chất thải nước, để tỉa cây cà phê thường xuyên hơn hoặc trồng vàduy trì cây giống của cây bản địa Mức chỉ phí thứ hai là kiểm toán xác minh xemnhà sản xuất có tuân theo các thực hành của tiêu chuẩn hay không Giới hạn phạmvi tiếp cận của phương pháp đó là tiêu chuẩn và hệ thông chứng nhận đã có tácđộng tích cực đến hiệu suất nông trại nhưng không nhất quán trên các biện pháp

kinh tế và xã hội của phúc lợi hộ gia đình, hệ thông hoạt động với nhiều đơn vịsản xuất lớn và nó không mang lại lợi ích tương xứng cho các hộ gia đình nhỏ cầnhỗ trợ nhiều kỹ thuật hơn.

14.Nhóm nghiên cứu gồm các tác giá Heesup Han, Hong Ngoc Nguyen,Hakjun Song, Bee-Lia Chua, Sanghyeop Lee, Wansoo Kim đã thực hiện nghiêncứu khoa học “Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry” (2018,Tạp chí Quốc tế) [10] nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hang quen đốivới chuỗi cửa hang cà phê Starbucks Nghiên cứu có đưa ra một số giải pháp đó làcác nhân viên chuỗi cửa hàng cà phê thường xuyên giao tiếp với người tiêu dùngthông qua các quảng cáo khác nhau, bao gồm quảng cáo thư trực tiếp và tiếp thị kỹthuật số có thé giúp cửa hang ca phê tăng thương hiệu của mình, cũng có thé bangcách thay đối sáng tạo trong các mục menu, vi dụ: thực đơn bao gồm đồ uống vamón tráng miệng sẽ kích thích trải nghiệm thương hiệu Người điều hành cửa hàngphải xem xét chất lượng sản phẩm giá cả phải phản ánh không chỉ chất lượng macòn các yếu tô như hương thơm, vị giác, đa dạng thực đơn, giá trị dinh dưỡng, trìnhbày và độ tươi của đỗ uống và món tráng miệng môi trường không gian dễ chịucũng như cung cấp đào tạo nhân viên hiệu quả Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đưa racác giải pháp dành cho khách hàng quen và chủ yếu tập trung vao việc khảo sát cácchuỗi cửa hàng cả phê nằm ở các khu mua sắm nỗi tiếng của một thành phố đô thị ởNam Triều Tiên

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1Tác giả đã trình bày cụ thể từng phương pháp nghiên cứu được sử dụng nhưphương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tải liệu, hỏi ý kiến chuyên gia) phốihop với phương pháp nghiên cứu định lượng (thống kê mô ta, phân tích độ tin cậy,phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy) để kiểm địnhcác gia thuyêt nghiên cứu được đưa ra

Ở chương nay tác giả đã cỗ gắng thu thập tài liệu nghiên cứu qua các kênh thư việntrực tuyến trong và ngoài nước, kênh các bai báo khoa học va tai liệu được cung cấphỗ trợ từ bạn bè đồng nghiệp đã phần nào bao quát được tình hình nghiên cứu củacác tác giả đi trước về chủ đề nghiên cứu của luận văn

Dù còn bị giới hạn về thời gian và năng lực nghiên cứu của bản thân, tác giả đã cơbản tóm tắt được phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của các công trìnhnghiên cứu trước đây có liên quan tới nội dung đề tài, từ đó xác định được vẫn đềcân nghiên cứu và xác định được mục tiêu nghiên cứu của luận văn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET

2.1 Khái niệm cà phê sạch

2.1.1 Cơ sở hình thành khái niệm cà phê sạch

Nguyên nhân tôn tại cà phê không nguyên chất (pha trộn)Cà phê được du nhập vào Việt Nam từ năm 1857 bởi người Pháp, và bắt đầu đượctrồng nhỏ lẻ ở một vài vùng phía Bắc để xuất khẩu sang Pháp, rồi phát triển ở mộtsố đồn điền người Pháp tại Nghệ An và Tây Nguyên Sau năm 1975, ca phê đượcxem là một trong những mặt hàng chiến lược do Nhà nước độc quyên xuất khẩu nêncà phê lưu chuyền bên ngoài đều bi cam Từ đó, người ta bắt đầu pha trộn va tạo rathức uống gọi la cà phê Ban dau, ca phê được trộn thêm các hat ca phê mẻ, hat xấunhưng khi những hat này khan hiếm dan, người ta trộn thêm vỏ day của cà phê vào,để có được chất gọi là cà phê

Chính nguyên nhân khách quan đó đã tạo nên thói quen của người rang xay va cảngười uống Người uống đã quen với vị của thức uống thay thế cà phê, còn ngườirang xay phải tiếp tục duy trì việc pha trộn để đáp ứng thói quen ấy Hay do cà phêvẫn tiếp tục bi pha trộn nên người tiêu dùng phải tiếp tục uống Bên cạnh đó, ngườitiêu dùng không hăn đã am hiểu về cà phê và thực sự quan tâm đến chất lượng cảphê.

Mặt khác, do các cơ sở rang xay chưa có kỹ thuật rang đúng để làm dậy được nhiềunhất vi thơm ngon chính gốc của ca phê khiến cho cà phê nguyên chất sau khi phacó mùi vị không được thơm ngon, màu sắc không được bắt mắt, hương vị khônggiữ được lâu Từ đó, người ta thêm bơ, caramen hoặc hương liệu để tạo mùi thơmcho ly cà phê, trộn đậu nành để có thêm vị béo và đặc, thêm bắp rang cháy để cómàu đen và đăng

Nếu trên thế giới, sau khi vượt qua giai đoạn khan hiếm, cà phê được trả lại đúnghương vị nguyên chất của nó, và những sản phẩm thay thế được dùng với mục đíchkhác thì ở Việt Nam, từ nguyên nhân khách quan đó lại hình thành nên một thóiquen có hại và khó thay đối Cho đến nay, khi Việt Nam đã trở thành quốc gia đứngthứ hai về xuất khẩu cà phê thé giới nhưng lượng tiêu thụ cả phê thực tế trong nướclại không đáng kể Người tiêu dùng vẫn phải sử dụng những sản phẩm cà phê khôngđược làm từ cả phê Và nếu trước đây, sản xuất cà phê không nguyên chất là do lý

khách quan thì ngày nảy việc duy trì sản xuất cà phê pha trộn chỉ do mục đích lợinhuận, thiêu trách nhiệm với người tiêu dùng và xã hội.

%& Cac tiêu chuẩn kiếm soát chat lượng cà phê của Việt NamCác tiêu chuẩn vẻ cà phê do Tổng cục Tiêu chuẩn Do lường Chất lượng đề nghị, BộKhoa học và Công nghệ ban hành, gồm:

Bảng 1: Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam

Loại kyea gia

So hiệu tiêu ¬ 2san 2 Tên tiêu chuan

2 chuanpham

Thuat TCVN 4334:2001 | Cà phê và các sản phẩm của ca phê Thuật ngữ vangữ cà định nghĩa

phê TCVN 5248-90 Ì Cà phê Thuật ngữ và giải thích về thử nếm

TCVN 4193:2005 | Việc kiểm tra chất lượng ca phê nhân nhập khâu kèm

quyết định bộ trưởng bộ nông nghiệp và phát triểnnông thôn

TCVN 4193:2001 | Cà phê nhân Yêu cầu kỹ thuật về:

Phân loại chất lượngMàu sắc, mùi

Độ amCà phê x

P Tỷ lệ lẫn cà phê khác loạinhan

Phan tich 16i

Số lỗi cho phép va ty lệ khói lượng trên sàng

TCVN 1279:1995Cà phê nhân Bao gói, ghi nhãn, bảo quản và vận

định tạp chất và khuyết tật

TCVN 4809-89 Í Xiên lấy mẫu cà phê nhânTCVN 5702:93 Cà phê nhân Lay mauTCVN 6536:99 Cà phê nhân Xác định độ âm (phương pháp thông

TCVN 7031:02 | Cà phê nhân và cà phê rang Xác định mật độ khối

chảy tự do của hạt nguyên (phương pháp thôngthường)

TCVN 7032:02 | Cà phê nhân Bảng tham chiếu đánh giá khuyết tật

Cung cấp thông tin về dạng khuyết tật chủ yếuthường gặp trong cà phê nhân Đánh giá định tính vềsự gây hại tương đối của các lỗi trong các hệ thốngphân loại cà phê

Cà phê | TCVN 5250-90 | Cà phê rang Yêu cầu kỹ thuật

rang

Cà phê | TCVN 5251-90 | Cà phê bột Yêu cau kỹ thuật

bột TCVN 5252-90 Cà phê bột Phương pháp thử

Lay mau phân tích: xác định độ mịn, độ âm, hamlượng tro tổng và tro không tan, hàm lượng chất hòatan trong nước, hàm lượng tạp chất

TCVN 7035:02 | Cà phê bột Xác định độ âm Phương pháp xác định

sự hao hụt khối lượng ở 103 độ C (Phương phápthông thường)

TCVN 5567:91 Cà phê hòa tan Phương pháp xác định hao hụt khối

lượng ở nhiệt độ 70 độ C dưới áp suất thấp

TCVN 6605:00 | Cà phê tan đựng trong thùng có lót Lay mauCà phê

hòa tan | TCVN 6606:00 — | Cà phê tan Phân tích cỡ hạt

TCVN 7033:02 | Cà phê hòa tan Xác định hàm lượng Cacbonhydrat

tự do và tổng số Phương pháp sắc ký trao đối ionhiệu năng cao

TCVN 5253-90 | Cà phê Phương pháp xác định hàm lượng troPhương TCVN 6603:00 Cà phê Xác định hàm lượng cafein Phương pháp

3 [10 TCN 100-1988 | Cà phê quả tươi Yêu cầu kỹ thuật4 |10TCN 101-1988 | Cà phê quả tươi Phương pháp thử Các yêu câu về:

Đúng độ chín kỹ thuật

Tỷ lệ quả chín > 90%Ty lệ tạp chất thấp, không ôi ngốt, bam, dập 5| 10 TCN 479-2001 | Quy trình nhân giống ca phê vôi bang phương pháp ghép6 | 10 TCN 478-2001 | Quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc va thu hoạch ca phê

vol

Hiện nay, tiêu chuẩn được TCVN 4193: 2005 (thay thế TCVN 4193: 2001) dangđược áp dụng cho ca phê nhân: cà phê chè (Arabica) va cà phê vối (Robusta) vớicác yêu cau vé thông số kỹ thuật như phân hang chất lượng cà phê nhân, màu sắc vàmùi đặc trưng của từng loại cà phê nhân, không có mùi lạ, có độ âm nhỏ hơn hoặcbằng 12,5%, và đáp ứng các thông số về tỷ lệ lẫn cà phê khác loại, tong trị số lỗicho phép

Đối với sản phẩm cà phê bột: Việc chế biến, pha trộn cà phê bột theo kinh nghiệm,gu của nha sản xuất, người thưởng thức nên cà phê được đánh giá là ngon hiện chỉcó một tiêu chí chung dé đối chiếu là hàm lượng caffeine Mặt khác, do cà phê cuanước ta chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô nên vẫn chưa có một quy chuẩn chung vềchất lượng cho ca phê bột Tuy nhiên, nhu cầu thực tế của thị trường nội địa và địnhhướng chiến lược phát triển chế biến sâu cà phê để gia tăng giá trị đang đòi hỏi phảixây dựng những quy chuân cụ thê cho các san phâm cà phê sau chê biên.

Việc kiểm tra chất lượng các sản phẩm cà phê, đặc biệt là cà phê bột mới chỉ đượccác cơ quan chức năng kiểm tra về mặt vệ sinh an toàn thực phẩm, còn việc kiếmtra chuyên dé để phát hiện, xác minhh các chất lạ trong sản phẩm cà phê chưa cótiêu chuẩn cụ thé mà chi được thực hiện dưới hình thức cảm quan Qua đó, việckiểm tra chất lượng chủ yếu là xem xét về các điều kiện sản xuất (điều kiện vệ sinhnơi rang xay, yêu cầu tập huấn về kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm cho ngườisản xuất ) Vì chưa có quy chuẩn chỉ tiết về chất lượng sản phâm cà phê nên việccam kết chất lượng phụ thuộc rất lớn vào nhận thức va uy tín của doanh nghiệp.Ngoài đánh giá chất lượng cà phê, các tiêu chí về việc sử dụng chất phụ gia trong

sản phâm cà phê vân chưa được đưa ra Do đó, dé có cơ sở phân tích quản lý các

sản phẩm ca phê, cũng như có thé khuyến cáo, cảnh báo người tiêu dùng những loạinào có nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe vẫn là điều khó khăn Người kiểm trakhông có căn cứ để xem xét xem việc độn bao nhiêu chất hoặc độn những chất gìvới hàm lượng bao nhiêu vào cà phê để tạo hương vị cà phê thơm ngon mà khônggây hại đến sức khỏe.

Như vậy, từ các tiêu chuẩn hiện có để đánh giá chất lượng cà phê của Việt Nam vàtừ nguyên nhân của tình trạng cà phê bị pha trộn có thé thay rằng đã có các tiêuchuẩn đánh giá chất lượng cà phê đang được áp dụng nhưng hiện vẫn chưa có mộtkhái niệm chính thống nào về cà phê sạch cũng như các tiêu chí để đánh giá cà phêsạch Vì vậy, qua quá trình nghiên cứu và tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, tácgiả đã từng bước xây dựng khái niệm và tiêu chuẩn đánh giá cà phê sạch để làm cơsở cho các phân tích, đánh giá có liên quan trong đề tài

2.1.2 Khái niệm cà phê sạch

Theo ý kiến của các chuyên gia được phỏng vấn, hiện đang có một vài cách hiểukhác nhau về cả phê sạch Với cách hiểu thông thường nhất, cà phê là sạch khi đápứng các yêu cầu như dụng cụ pha chế, nơi pha chế, ly tách và đồ dùng phục vụ sạch.Cà phê được lưu trữ và bảo quản hợp lý, đúng tiêu chuẩn Không sử dụng hóa chất,phụ gia không đạt chuẩn, hoặc không được phép sử dụng

Theo hình hình thức tổn tại gồm có: cà phê nhân, cà phê rang và cà phê uống Càphê sạch được hiểu: Nếu là cà phê nhân phải đảm bảo không nhiễm các chất hóahọc, sinh học vượt quá mức quy định cho phép Nếu là cà phê rang thì: một là càphê rang mộc không độn và không tam các chất khác chỉ có cà phê nhân được ranglên băng nhiệt độ, hai là cà phê độn với các thành phần như đậu nành, bắp và cácchất phụ gia hay chất thay thé cà phê ma người sản xuất có quyền sử dụng và khôngvi phạm các quy định về an toàn thực phẩm, ba là cà phê tâm hương liệu hoặc cácchất không bi cam và dư chất độc hại ở mức an toàn với người tiêu dùng Nếu là càphê uống thì được xem là sạch chỉ khi được pha từ cả phê rang sạch

Đối với người kinh doanh Việt Nam đa số cho rằng cà phê sạch là cà phê rang vàxay không pha trộn thêm các thành phần khác ngoài cà phê, và họ tìm cách đểkhách hàng tin như vậy Còn các thương hiệu lớn trên thế giới, cà phê sạch của họđáp ứng các tiêu chuẩn riêng như C.A.F.E Practices của Starbuck, Nespresso AAAcủa Nestle hoặc các chứng nhận sản xuất bền vững quốc tế như chứng nhận UTZ,Liên Minh Rừng Mưa (RFA), Thương mại công bằng (Fairtrade), cộng đồng 4C,

hay Hữu cơ (Organic) với những quy định nghiêm ngặt về thực hành nông nghiệptot, sản xuât ca phê có trách nhiệm về mặt kinh tê, xã hội và môi trường.

Đôi với những người am hiệu cà phê thì đánh gia cà phê sạch theo các tiêu chi:Trồng sạch: quá trình trồng, chăm sóc, thu hái đảm bảo tuân thủ theo đúng kỹ thuậtcho từng chủng loại cà phê, từng vùng đất và không sử dụng phân hóa học và thuốcbảo vệ thực vật độc hại hay bất kỳ loại thuốc kích thích nào

Bảo quản sạch: Cà phê được bảo quản một cách tự nhiên, không sử dụng bất kỳchat bao quan nào, điêu kiện kho bãi phải đảm bao, không nay sinh nam moc.

Rang, sấy sạch: Cà phê được rang sấy từ hạt nguyên thủy, không tâm ướp bất kỳgia vị, chất tạo mùi hay những phụ gia khác, đảm bao được hương vị thuần khiết vànguyên chat của ca phê

Pha chế sạch: đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm khi pha chế.¢ Từ những quan điểm trên, ta có thé hiểu khái niệm cà phê sạch như sau:Cà phê sạch là sản phẩm cà phê được sản xuất và tiêu thụ theo một quy trình khépkín và mang tính bền vững từ người trồng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Mộtsản phâm cà phê sạch phải thỏa mãn các tiêu chí sau:

- Quy trình sản xuất: quá trình canh tác, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản,vận chuyển tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chí của chương trình sản xuất cà phêbền vững (như chứng nhận UTZ, Thương mại công băng, Hữu cơ, Liên minh rừngmưa hay cộng đồng 4C ) Tính bền vững trong ngành cà phê thé hiện qua sự pháttriển hài hòa về lợi ích kinh tế với bảo tồn môi trường và trách nhiệm xã hội.- Quy trình chế biến (rang xay): cà phê chế biến từ những hạt cà phê nhân được

cung ứng từ những vùng sản xuất cà phê sạch theo các tiêu chuẩn thực hành nôngnghiệp bền vững Không pha trộn các nguyên liệu khác, không tâm bất kỳ mộtchất nảo khác ngoài cà phê và được bảo quản theo đúng tiêu chuẩn

- Sản phẩm: tôn tại ở tất cả các dạng như cà phê hạt rang xay, cà phê bột, cà phêhòa tan, cà phê nước vì khi đã cà phê là sạch thì được chế biến dưới bất kỳ dạngnào cũng được đảm bảo là đạt tiêu chuẩn ca phê sạch Đáp ứng day đủ các tiêuchuẩn chất lượng cho cà phê và thỏa mãn yêu cau tối đa về vệ sinh an toàn thựcphẩm

- Mức độ sạch: hoàn toàn không có các dư chất độc hại tới sức khỏe của người tiêudùng Tuy nhiên, với quy trình sản xuất cà phê hiện nay của Việt Nam, đặc biệt ởkhâu canh tác mới chỉ tiên tới việc hạn chê sử dụng phân bón hóa học, các loại

thuốc bảo vệ thực vật độc hại hay các chất phụ gia khi chế biến chứ chưa thé xóabỏ hoản toàn Do đó, có thể chấp nhận khái niệm sản phẩm “cà phê sạch” tươngđồng với khái niệm sản phẩm “cà phê an toàn” có nghĩa là dam bảo các tiêu chí vềvệ sinh an toàn thực phẩm, dư lượng chất độc hại ảnh hưởng tới sức khỏe ngườitiêu dùng trong giới han cho phép Trong tương lai sẽ tiễn tới tiêu chuẩn ca phêsạch hoàn toàn hay tinh khiết, nghĩa là hạt cà phê sẽ được sản xuất tuyệt đối theophương thức hữu cơ, quy trình rang xay và pha chế hoàn toàn nguyên chất, tuânthủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, vee

- Tinh liên kết cúa chuỗi cung ứng: đó là sự liên kết về lợi ích, trách nhiệm dựatrên cam kết chất lượng sự minh bạch và uy tín của các tác nhân trong chuỗi làngười cung ứng (người nông dân trồng, sản xuất cà phê nguyên liệu), các đơn vịkinh doanh (nhà rang xay, người bán lẻ (các chủ quán cà phê, cửa hàng cả phê),và người tiêu dùng cuối cùng

2.2 Sự cần thiết khách quan của việc phát triển kinh doanh cà phê sạch2.2.1 Đối với ngành cà phê Việt Nam

Hướng tới phát triển ngành cà phê bền vữngTính bền vững trong ngành cà phê bao gồm những điều kiện sản xuất, chế biến vàthương mại cho tất cả các bên liên quan trong chuỗi cung ứng sao cho: đảm bảođem lại lợi nhuận kinh tế đủ trang trải chi phí sản xuất và sinh hoạt cũng như mộtphân dôi ra cho đầu tư phát triển Đối xử có trách nhiệm với môi trường để duy trìtài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tương lai Bảo đảm các điều kiện xã hội vàlàm việc phù hợp với các chuẩn mực quốc tế, tạo điều kiện duy trì sự ôn định củacộng đồng Tức là, phải đảm bảo được ba trụ cột của tính bền ving, đó là “bênvững kinh tế” cho các thành viên trong chuỗi, “bảo tổn môi trường” và “tráchnhiệm xã hội” (Trịnh Đức Minh, 2009, Sở KH&CN Dak Lak).

Có 4 tiêu chuẩn sản xuất cà phê bền vững có chứng nhận được giám sát và chứngnhận độc lập là: Thương mại công bằng, Hữu cơ, Liên minh Rừng mua va Utzcertified Ngoài ra, còn có Bộ quy tắc ứng xử chung của Cộng đồng cà phê (4C),hay những tiêu chuẩn thực hành C.A.F.E của Starbucks và Nespresso AAA củaNestle (Phu luc 8) Qua đó, các tác nhân trong chuỗi cung ứng tuân theo và ngườitiêu dùng có thé nhận biết và truy nguyên nguồn gốc Dé phát triển cà phê sạch bềnvững, chuỗi cung ứng ca phê cần đáp ứng các tiêu chí của chứng nhận trên từ khâutrồng cho tới khâu chế biến

Vì vậy, có thể thấy răng, sản xuất cà phê bền vững có chứng nhận là yêu cầu tất yếuđối với ngành cà phê Việt Nam dé hội nhập sâu vào thị trường quốc tế, là cơ sở décho ra những hạt ca phê sạch Đồng thời việc kinh doanh và tiêu thụ cả phê sạchtrong nước sẽ là động lực thúc đây ngành cà phê phát triển bền vững.

2.2.2 Đôi với nhu cầu tiêu dùngTiềm năng của thị trường tiêu thụ cà phê trong nước và TP Hồ Chí MinhCác chuyên gia nhận định, nếu Việt Nam có biện pháp kích cầu tiêu dùng nội địahiệu quả, ngành ca phê sẽ mang lại cho đất nước hàng chục tỷ đồng doanh thu mỗinăm Minh chứng bang câu chuyện “2 USD và 100USD” để nói về giá trị tăng thêmcủa cả phê chế biến sâu Khi bán 1kg ca phê nhân chỉ thu về khoảng 2USD — tươngđương giá trung bình của 1 ly ca phê ở các nước nhập khẩu Trong khi đó 1 kg càphê có thể pha được chừng 50 ly cả phê, rồi bán ra thu được 100USD thay vì chỉ có2 USD từ 1kg cà phê nhân Khi mà việc xuất khẩu gặp phải những rào cản bảo hộ ởnước ngoài đối với sản phẩm cà phê chế biến sâu thì việc thúc đây tiêu dùng cà phênội địa chính là chiến lược phát triển của ngành cà phê Việt Nam

Tại TP Hồ Chí Minh người tiêu dùng uống cà phê da dạng về lứa tuổi va trình độ.Mức chỉ tiêu trung bình là 121.000 đồng cho 1,651kg cà phê/người/năm Có 12%người dân mua cà phê uống vai lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng.Mức tiêu thụ này của TP Hồ Chí Minh được xem là cao hon so với khu vực khácnhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thị trường (Trần Thị Quỳnh Chi, MurielFigue, Tran Thi Thanh Nhàn, 2006) Với quy mô thị trường hơn 8 triệu dân và kếtcau dân số được xem là lý tưởng, cộng với tầng lớp trung lưu đang nỗi lên nhanhchóng khiến thị trường tiêu thụ cà phê tại Thành phố H6 Chí Minh trở nên vô cùngtiềm năng Vi vậy, có thể nói là có cơ sở để tăng lượng tiêu thụ cà phê, đặc biệt là

cà phê sạch.Xu hướng tiêu dùng cà phê bền vữngTrong vòng 50 năm qua, lượng tiêu thụ cà phê nội địa của các nước xuất khâu caphê trên thế giới đang ngày càng tăng lên, nhận thức về những lợi ích của ca phêđối với sức khỏe cũng đã thay đối nhờ những nghiên cứu khoa học về tác động tíchcực của cà phê đối với sức khỏe (ICO, 2013) Người tiêu dùng ngày càng coi trọng“chất lượng”, “nhãn hiệu nổi tiếng”, “sản phẩm bền vững và có xuất xứ”(ipsard.gov.vn, 2007) và nhu cầu về cà phê sạch có chứng nhận đang gia tăng mạnhmẽ trên thị trường thế giới

Đối với người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, cà phê không còn đơn giản là một thứcuống mà còn là một nét văn hóa đã được hình thành khá lâu đời, với khẩu vị riêngvà có đòi hỏi cao về hương vị cà phê, mà thưởng thức cà phê phin được xem là mộtnét đặc sắc Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các thế hệ khách hàng đanghướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế, đòi hỏi cao hơnvề các tiêu chuẩn chất lượng và tiêu dùng bền vững Người tiêu dùng bắt đầu quantâm nhiều hơn tới chất lượng va đòi hỏi cao hơn về độ “chat” của cà phê Vi vậy,tiêu dùng cà phê sạch sẽ là cách để người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh xây dựng vàthé hiện phong cách tiêu dùng cà phê hiện đại của người Việt Chính những điềunày đòi hỏi người trồng và kinh doanh ca phê nắm bắt kịp thời những xu hướng mới,tìm ra hướng đi hiệu quả, tạo sức cạnh tranh và nâng cao vi thê cà phê Việt Nam.Thay đối nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng cà phê

Quá trình cà phê bị pha trộn bởi các chất và nguyên liệu khác (bắp, đậu nành, phụgia, chất hóa học không rõ nguồn gốc) kéo dài nhiều năm đã tạo nên cho người tiêudùng Việt Nam “gu” ca phê không phải do cà phê mang lại Bi chi phối bởi lợinhuận, các cơ sở sản xuất chỉ chú trọng vào việc tìm kiếm các chất độn rẻ tiền màkhông chú ý đến việc dau tư công nghệ, kỹ thuật chế biến, làm chất lượng ca phêrang xay bị mât kiêm soát và ở mức đáng báo động.

Còn người tiêu dùng thì khó nhận biết vì không được cung cấp các thông tin chínhxác ngay cả trên bao bì đóng gói Cộng với sự thiếu giám sát của cơ quan quản lýNhà nước, khiến người tiêu dùng mất niềm tin hoặc hạn chế sử dụng các sản phẩmcà phê, và hình thành những nhận thức chưa đây đủ về giá trị của cà phê Vì vậy,vấn đề đặt ra là phải hướng người tiêu dùng trở về với bản chất nguyên thủy của cảphê, có như vậy mới có thé hạn ché sự tồn của cà phê kém chất lượng, phát triển môhình kinh doanh cả phê sạch Và trước hết, người tiêu dùng cần được hiéu thé nao làcà phê sạch, và tiêu dùng cà phê sạch mang lại cho họ những lợi ích gi.

2.2.3 Đối với đơn vị kinh doanh

Động lực kinh doanhTrong những năm qua, thị trường tiêu thụ cà phê trong nước đã có nhiều biến động,đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu nước ngoài Trướctình hình đó, doanh nghiệp cần xác định cho mình một hướng di riêng và đặt mụctiêu phát triển bền vững lên hàng dau Dé thực hiện điều đó, mô hình kinh doanh caphê sạch, bám sát nhu câu thị trường và xây dựng thương hiệu được xem là van dé

cốt lõi mà các doanh nghiệp phải hướng tới, chứ không chỉ đơn thuần là một phongtrào kinh doanh nhất thời.

Kinh doanh cà phê sạch, về tầm nhìn dài hạn đó chính là lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp trước hết thông qua chất lượng, sự minh bạch và liên kết trách nhiệmgiữa các thành phần trong chuỗi cung ứng Một khi doanh nghiệp đã khăng địnhđược uy tín thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng được khang định, ho có théphát triển thi phần của mình và phân phối ca phê qua tat cả các kênh tiêu thụ ban sivà lẻ, không chỉ thông qua các quán cà phê uống, mà còn dẫn dắt nhu cầu qua cáckênh chợ, siêu thi,

Áp lực cạnh tranh tại thị trường trong nướcThị trường cà phê trong nước đang thay đôi với sự hiện diện của các thương hiệu càphê nhượng quyền như Coffee Bean & Tea Leaf (16 cửa hàng/5 năm), Starbucks(12 cửa hàng/gần 2 năm), McDonald’s (cửa hàng đầu tiên vào tháng 3/2014) hayGloria Jean’s, Angela-in-US, NYDC các doanh nghiệp nước ngoài này hướng tớingười tiêu dùng là doanh nhân và giới trẻ, những người thích không khí quốc tế Dùđược đón nhận với nhiều ý kiến trái chiều nhưng cũng có người kỳ vọng rằngnhững thương hiệu nước ngoài mới có thể trả lại ly cà phê sạch, thực sự là cà phêcủa người Việt Các thương hiệu này đang không ngừng mở rộng là thách thức lớnđối với các ngành ca phê Việt Nam, không chỉ dành cho thương hiệu lớn như cà phêTrung Nguyên mà cho tat cả các đơn vị dang theo đuổi mô hình kinh doanh cà phêsạch.

Tại TP Hồ Chí Minh, nhiều quán cà phê sang trọng nhưng thực ra là đang bánkhông gian chỗ ngồi hon là bán cà phê va sự tổn tại của hàng ngàn quán cà phêkhác theo hình thức mang đi, hay rang xay tại chỗ để chứng tỏ là cà phê thật đanglàm cho thị trường cà phê nội địa phát triển thiếu phương hướng Ngoài các thươnghiệu lớn là Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe, các đơn vị kinh doanh cà phê sạchvan chưa hình thành những thương hiệu rõ nét, bên cạnh các sản phẩm chất lượngtốt cũng còn không ít sản phẩm chất lượng thấp Tuy nhiên, thị trường TP Hồ ChíMinh hiện đang trong thời ky phân hóa thành hai thị trường cà phê là cà phê đại travà cà phê đặc biệt Đó chính là co hội dé cho các đơn vị kinh doanh ca phê sạch tiếpcận vào phân khúc cà phê đặc biệt.

+ Tạo động lực cho sự phát triển của thị trường cà phê trong nước

Nhằm hướng người tiêu dùng Việt Nam tới những giá trị nguyên bản của cà phê,xây dựng phong cách tiêu dùng cà phê hiện đại nhưng vẫn thỏa mãn đam mê củavăn hóa cà phê truyền thống, xây dựng một thương hiệu cà phê sạch là điều tất yếudé góp phan làm tăng giá trị gia tăng cho hat cà phê Việt Việc kinh doanh và tiêuthụ ca phê sạch sẽ chỉ ra những tinh chất hữu ích của sản phẩm, đáp ứng nhu cầucủa những người đam mê cà phê và giữ gìn nên văn hóa cà phê của Việt Nam.Cần phải trả lại đúng ý nghĩa của “Cà phê sạch”, lấy lại niềm tin của người tiêudùng và quan tâm tới sức khỏe cho cả cộng đồng Một ly cà phê sạch không phảichỉ là ly cà phê được pha ở một quán bên ngoai mang bién hiệu “sạch” Mà ca phêsạch phải được tạo từ một quy trình kép kín bởi sự liên kết chặt chẽ của các tácnhân trong chuỗi cung ứng Tiêu thụ cà phê sạch chính là động lực của quá trình táisản xuât, đảm bảo lợi ích cho toàn bộ chuối.

Vì vậy, việc nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp đây mạnh tiêu thụ sản phẩm cà phêsạch tại thị trường TP Hỗ Chí Minh là vô cùng can thiết nhằm củng cố và mở rộngthị trường tiêu thụ cà phê nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam.

2.3 Cơ sở đánh gia tình hình tiêu thu cà phê sạch theo hướng phát triểnbên vững

2.3.1 Khái niệm tiêu thụ hàng hoá và tiêu thụ cà phê sạch

Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm tiêu thụ hàng hóa, tuy nhiên, trong nghiên cứunày, fa sẽ dé cập tới tiêu thu với tu cách là một chức năng, là một khâu không théthiếu trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đóng vai trò quyếtđịnh đối với sự ton tại va phát triển của doanh nghiệp Hoạt động tiêu thụ bao trùmtất cả các khâu có quan hệ tương hỗ lẫn nhau từ nghiên cứu thị trường, xác định nhucầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuấthoặc tổ chức cung ứng hang hóa, xây dựng chiến lược kế hoạch bán hàng, chuẩn bịhàng hóa, các điều kiện để bán hàng va cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụbán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất Mở rộng ra tiêu thụ là một quá trình, cónghĩa là tiêu thụ không chỉ là nhiệm vụ của từng khâu từng bộ phận mà là của tất cảcác bộ phận có quan hệ mật thiết với nhau, để thực hiện mục tiêu chung của của cảhệ thống

Đôi với kinh doanh cà phê sạch, tiêu thụ sẽ được tiêp cận dưới góc độ là một quátrình, có nghĩa là sẽ luôn có sự phôi hợp giữa các bộ phận liên quan trong chuỗicung ứng và tiêu thu cà phê Bat dau từ người cung ứng (người trong/nguoi sản xuât

trực tiếp), người kinh doanh (bán buôn, rang xay, người bán lẻ) và cuối cùng làngười tiêu dùng (thưởng thức ca phê) Trong đó, mỗi bộ phận cấu thành của chuỗiđều phải nắm được các thông tin về nhu cầu thị trường để hoạch định chiến lượcsản xuất, cung ứng, phân phối, để phối hợp tổ chức tiêu thụ cà phê một cách nhịpnhàng và có hiệu quả.

2.3.2 Tính bền vững của việc phát triển cà phê sạche Khai quát về phát triển bền vững

Khái niệm phô quát về phát triển bền vững do Uy ban Môi trường va Phát triển Thếgiới — WCED đưa ra trong báo cáo Brundrland (1987) thé hiện: Phát triển bền vữnglà sự phát triển nhằm thoả mãn các nhu cầu hiện tại của con người nhưng không gâytốn hại tới sự thoả mãn các nhu cầu của thế hệ tương lai Có nghĩa là, sự phát triểnkinh tế dựa vào nguồn tài nguyên được tái tạo tôn trọng những quá trình sinh tháicơ bản, sự đa dạng sinh học và những hệ thống trợ giup tự nhiên đối với cuộc sốngcủa con người, động vật và thực vật Tiếp theo, trong Hội nghị Rio — 92 và tại Hộinghị Johannesburg — 2002, khái niệm phát triển bền vững đã được được bé sung,hoan chinh hon: Phat trién bén vững là quá trình phat triển có sự kết hợp chặt chẽ,hợp ly va hai hòa giữa ba mặt của sự phát triển Đó là: phát triển kinh tế, công bằngxã hội và bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, những khía cạnh khác của phát triển bềnvững như chính tri, văn hóa, tinh thần, dân tộc cũng là những yếu tố được coitrọng trong các chiến lược và chính sách phát triển kinh tế - xã hội Như vậy, pháttriên bên vững là sự kết hợp hài hòa mục tiêu kinh tê, xã hội và môi trường.

e Tông quan về phát triên cà phê bên vữngXuất phát từ việc nghiên cứu các lý luận về phát triển bền vững, phát triển cả phêbền vững phải dựa trên cơ sở hài hòa các mặt: kinh tế, xã hội, môi trường và anninh chính tri, trật tự an toàn xã hội Nói cách khác, phat triển bền vững phải bảođảm phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ giữgin Dé đạt được điều này, tất cả các thành phan trong chuỗi cung ứng, tổ chức kinhtế - xã hội và Nhà nước phải liên kết chặt chẽ và tham gia mạnh mẽ để dung hoà 3lĩnh vực chính: kinh tê, xã hội, môi trường.

Về kinh tế: phát huy lợi thế tự nhiên, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên trên cơsở áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao năng suất,chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm

Về xã hội: Tạo việc làm ôn định, tăng thu nhập, góp phân xoá đói giảm nghèo, nângcao đời sông nhân dân, đảm bao ôn định vững chắc quôc phòng an ninh, nhat là anninh nông thôn.

Về môi trường: Cần sử dụng hợp ly tài nguyên đất, tài nguyên nước, áp dụng kỹthuật canh tác, chế biễn theo cách thân thiện với môi trường

2.3.3 Các yếu tô ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và tiêu dùngHành vi lựa chọn và tiêu dùng là việc nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, các tôchức trong lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ đểthoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ Nó liên quan đến các hành động của ngườitiêu dùng trên thị trường và các co sở tạo ra hành vi và hành động đó của người tiêudùng (Smriti Chand, 2014).

Hiểu được hành vi lựa chọn và mua của người tiêu dùng là chìa khóa thành côngtrong phát triển các chiến lược marketing Hầu như không có một quyết định chiếnlược nào mà không có sự hiện diện của hành vi người tiêu dùng ở trong đó (Chen,Kunag - Jung, 1996) Hành vi người tiêu dùng được thể hiện trong nhiều mô hìnhkhác nhau, có thể là kinh tế, xã hội và tâm lý tiêu dùng (Berndt, 1996) Có rất nhiềuyếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng như: marketing (sản phẩm, giá, phânphối, chiêu thị, bao bì, định vị thương hiệu, chăm sóc khách hang, ); yếu t6 cánhân (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, giáo duc, thu nhập cá nhân, ); yếu tốtâm lý (như động cơ, lỗi sống, thói quen, nhận thức, thai độ): yếu tố hoàn cảnh (môitrường vật chất tại thời điểm mua, môi trường xã hội lúc mua); yếu tô xã hội (hoàncảnh xã hội, đăng cấp, tình trạng gia đình, các nhóm tham khảo); các yếu t6 văn hoá(Tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch) (Smriti Chand, 2014)

Sallis và Owen (2002) đã xác định hai nhân tố là những đặc tính co bản để xác địnhhành vi tiêu dùng của người mua, đó là nhân tố môi trường và nhân tố cá nhân.Nhân tố môi trường là tat cả các yếu tố bên ngoài cá nhân ma nó tác động đến mộtcá nhân như gia đình, bạn bè, hội nhóm và tính sẵn có của sản phẩm/dịch vụ Nhântố cá nhân là các nhân tố bên trong cá nhân ảnh hưởng trực tiếp hành vi của một cánhân như sự kỳ vọng, niêm tin, những cảm nhận cá nhân, mục tiêu, dự định.

2.3.4 Các tiêu chí đánh gia hiệu quả tiêu thu cà phê sạch theo hướngphát triên bên vững

2.3.4.1 Giá trị gia tăng cho các thành phan trong chuỗi cung ứng cà phê

sạch

Gia tri gia tang đổi với người sản xuâtNăng suất trung bình trên một ha cà phê = Tổng sản lượng ca phê thu hoạchtrong năm/Tổng diện tích cà phê thu hoạch trong năm (tan/ha)

Thời gian hoàn vốn đầu tư (năm)Chi phí sản xuất trung bình trên một ha ca phê = Tổng chi phí sản xuất trongnam/Tong diện tích cà phê (triệu đồng/ha)

Lợi nhuận trung bình trên một ha cà phê = Tông lợi nhuận cà phê trongnăm/Tổng diện tích cà phê thu hoạch trong năm (triệu đồng/ha)

Cơ cấu thu nhập từ sản xuất cà phê sạch của hộ gia đình = Thu nhập từ cà phêsạch/Tổng thu nhập (%)

Số lượng lao động và việc làm tham gia trông cà phê (người/hộ)Giá trị gia tăng đối với đơn vị kinh doanh

- Cơ sở rang xay:Khối lượng tiêu thụ trung bình = Tông khối lượng sản phẩm tiêu thụ/12 tháng

(tan/thang)Ty lệ loi nhuận thu dugc/1 kg ca phê thành phẩm (%) = (Doanh thu — Tổng chiphi)/ Doanh thu (đồng/kg)

- Các quán cà phê:Doanh thu bán hàng bình quân/tháng = [Số lượng ly cà phê tiêu thụ BQ (ly/ngay)x 30 (ngay)] x giá bán (ngàn đồng/Iy) (trđ/tháng)

Ty lệ gia tăng lợi nhuận KD cà phê sạch (%) = (Doanh số bán hang BQ- Tổngchi phí bình quân BQ)/Doanh số bán hang BQ (trd/thang)

2.3.4.2 Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạchVề kinh kinh tế:

Đời sống vật chất, vốn tái đầu tư Tăng trưởng kinh tế địa phương

Thu nhập cho các thành viên trong chuỗi