(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế

(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế

PHAM MINH HIEU

HOAN THIEN CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG (CRM) TRONG HOAT DONG TIN

DUNG TAI NGAN HANG NN& PTNT - CHI

NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI ĐỨC HÙNG

Da Nẵng, năm 2015

đỡ của quý thầy cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Chỉ nhánh Ngân hàng NN&PTNT Thừa Thiên ~ Huế

Xin trân trọng cảm ơn Tiễn sĩ Bùi Đức Hùng đã tận tình hướng dẫn để để em hoàn thành Luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tại Trường Đại học Duy Tân

Xin trân trọng cảm ơn các vị lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Ngân hàng NN&PTNT Chỉ nhánh Thừa Thiên - Huế đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác giúp đỡ trong quá trình thực hiện Luận văn

Ban than đã có nhiều có gắng trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận

văn, tuy vậy đề tài vẫn không thê tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thây, Cô để Luận văn hoàn thiện hơn.

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Minh Hiếu

LOI CAM ON LOI CAM DOAN

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TÁT DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1.1.4 Các loại khách hàng của Ngân hàng 7 1.1.1.5 Khách hàng tiềm năng của ngân hàng 8 1.1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 9 1.1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 9 1.1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng 10 1.1.3 Mục đích và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 13 1.1.3.1 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng 13 1.1.3.2 Lợi ích của CRM trong hoạt động tín dụng 13 1.1.4 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động

14 1.1.5 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của một số ngân hàng

14 1.2 Thành phần của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.4.2.1 Tim hiéu vé cơ sở đữ liệu khách hàng 21 1.4.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM 21

1.4.3.2 Do lường giá trị của khách hàng 23

1.4.4.1 Triết lý “one to one “ 24

1.4.4.2 Hoạt động tương tác với khách hàng, 24

1.4.5.2 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng 25 1.4.6 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến 27 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM 28

CHUONG 2: THỰC TRẠNG QUAN TRI QUAN HE KHACH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DUNG TAI NGAN HANG NN &PTNT- CHI

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý của Ngân hàng NN & PTNN - Chỉ nhánh

2.2 Tình hình kinh doanh của Chỉ nhánh trong thời gian qua 38 2.2.1 Tình hình huy động vốn của Chỉ nhánh trong năm 2010 - 2013 38 3.2.2 Hoạt động cho vay của Chỉ nhánh trong năm 2010 - 2013 40 2.3 Thực trạng quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng

2.3.1.1 Mô hình quản lý thông tin khách hàng 42 2.3.1.2 Module CIF (Module thông tin khách hàng) 4

3.3.2 Đặc điểm khách hàng trong quan hệ tín dụng 47 2.3.3 Phan tích khách hàng quan hệ tín dung tai Ngan hang NN&PTNT -

2.3.5 Các chương trình chăm sóc khách hàng 5 2.4 Đánh giá chung công tác quản trị quan hệ khách hàng của Chỉ nhánh 54 2.4.1 Những thành công mà Chỉ nhánh đạt được 54 3.4.2 Những tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt

2.4.2.1 Han ché trong do lường sự thỏa măn của khách hàng, 54 2.4.2.2 Chưa xây dựng chu trình quản trị khách hàng 55 hàng

2.4.2.3 Hạn chế về nguồn nhân lực phục vụ công tác quản tri quan hệ khách

55 2.4.2.4 Hạn chế trong công tác tổ chức thông tin 55 2.4.2.5 Hạn chế trong việc sử dụng phần mêm chuyên dụng về CRM 56

HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG NN & PTNT - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 60 3.1 Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ảnh hưởng đến CRM của Ngân hàng NN & PTNT - Chỉ nhánh Thừa Thiên Huế 60 3.2 Chiến lược phát triển của Agribank Việt Nam và định hướng phát triển của Ngân hàng NN&PTNT - Chỉ nhánh Thừa Thiên Huế 61

3.2.1 Chiến lược phát triển đến năm 2020 của NHNo&PTINT Việt Nam 61

3.2.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng NN&PTNN ~ Chỉ nhánh Thừa

3.3.3 Xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng tạo điều kiện thuận lợi

3.3.4 Hoàn thiện các chiến lược, đẩy mạnh hoạt động marketing hướng tới

3.3.6 Giải pháp bỗ trợ nhằm hạn chế rải ro khi thiết lập, duy trì quan hệ với

3.3.7 Giải pháp về công nghệ, khoa học kỹ thi 87

3.4 Một số kiến nghị và đề xuất thực hiện thành công chương trình CRM 89

3.4.4 Kiến nghị với chính quyền Tỉnh Thừa Thiên Huế KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

90 91 92

CN Chỉ nhánh CSDL Cơ sở dữ liệu CRM Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship

Management

NHTM Ngân hàng thương mại NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn TCTD Tổ chức tín dụng

5, | CƠ cấu nguồn vốn huy dộng tại NHNo&PTNT Thừa Thiên|

Huế 22 |Tnh hình cho vay vốn tại chỉ nhánh NHNo&PINT Thừa| „ụ

Thiên Huế 2.3 _ | Số lượng khách hàng tín dụng trong giai đoạn 2009 — 2012 49 3g _ | Phân loại khách hàng quan hệ ín dụng theo đối tượng từ năm |_

2009 — 2012 2s _ | Phân loại Khách hàng quan hé tin dung theo Toai hinh vay tt [

năm 2009 ~ 2012 31 | Điểm tính giá tị khách hàng theo lợi ích mang lại cho ngân |

hàng +a | Piểm tinh giá tị khách hàng qua thời gian quan hệ với ngân |

hàng ạ | Điểm, tiêu chí phân biệt khách hàng theo quy mô doanh|

nghiệp 3.4 | Điểm, tiêu chí phân loại khách hàng theo thông tin cá nhân 70

1.1 | Quan hệ khách hàng trở thành nhân tổ trung tâm "1 12 _ | Biểu thị hữu hình về năng lực doanh nghiệp 12

¡s - | Mô hình xử lý yêu câu của hệ thống CSDL khách hàng tập|_

trung

3,1 _ [S9 để sơ cầu tổ chức quản lý của NHNo&PTNT Thừa Thiên |_„,

Huế 2.2 _ [Mô hình quản lý thông tin khách hàng 42

3.2 | Chu trình giải quyết khiểu nại của khách hàng 77 33 | Các sản phâm có thể bán chéo với nhau tại ngân hàng 88

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khách hàng luôn là nhân tố tồn tại của mỗi doanh nghiệp Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh

tranh để tồn tại và phát triển Các ngân hàng, các tô chức tài chính - tín dụng cũng

không nằm ngoài quy luật đó Cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình đề tồn tại va phát triển Bằng những cải tiến về công nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính sách lãi suất linh động và đặc

biệt là các chính sách, các chương trình kinh doanh cụ thẻ dé tăng cường sự tin cậy cho khách hàng khi họ lựa chọn Tuy nhiên ngành ngân hàng được xem là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng động, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ trong nước mà còn ra ngoài thế giới và chịu sự điều tiết rất lớn từ nhà nước Do vậy, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới dé các nhân hóa những kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ

để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và thế

mạnh của doang nghiệp Tổng nguồn thu hàng năm của NHNo&PTNT Thừa Thiên Huế chủ yếu là thu nhập từ lãi cho vay và các loại phí liên quan trực tiếp đến hoạt động tín dụng Điều này cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT Thừa Thiên Huế.Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT Thừa Thiên Huế vẫn mang tính tự phát, không có hệ thống, chưa dựa trên cơ sở khoa học quản trị quan hệ khách hàng

Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, đề xuất những giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNN

Thừa Thiên Huế

2 Mục đích nghiên cứu ~ Đánh giá thực trạng công tác quan tri quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại chỉ nhánh Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại chỉ nhánh Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông

thôn Thừa Thiên Huế 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: cơ sở lý luận và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng

trong hoạt động tín dụng tại chỉ nhánh Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Thừa Thiên Huế

- Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu là nghiên cứu khách hàng tín dụng tại chỉ nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế

4 5 Bố cục l

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận

văn gồm 3 chương

tại Ngân hàng NN & PTNN - Chỉ nhánh Thừa Thiên Huế ~ Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng NN & PTNN — Chỉ nhánh Thừa Thiên Huế

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Với việc mở cửa nền kinh tế thị trường, nền kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, kéo theo đó là số lượng các ngân hàng không ngững tăng lên nhanh chóng dẫn đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên quyết liệt hơn Các ngân hàng trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động và có thể gia nhập thêm thị trường trong nước

trong những năm tới

Các ngân hàng trong nước trước xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế bên cạnh những cơ hội còn phải chịu nhiều thách thức do môi trường kinh doanh luôn biến động liên tục Để đảm bảo cho sự cạnh tranh thành công, các ngân hàng trong nước

đã quan tâm cải tiến công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt cần phải

chú trọng hơn nữa công tác quản trị quan hệ khách hàng Vì quản trị quan hệ khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng đến việc duy trì và phát triển khách hàng,

gia tăng lợi thế cạnh tranh và hi

su quả kinh doanh của ngân hàng Để làm được điều đó, các ngân hàng cần tăng cường hơn nữa công tác quản trị quan hệ khách hàng, đi sâu nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng Từ đó làm căn cứ đề đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp

Đến nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng Việc tóm tắt kết quả nghiên cứu của những đề tài liên quan rất cần thiết để có cơ sở cho tác giả tham khảo thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Tại Chỉ nhánh Ngân hàng NN&PTNT Thừa Thiên Huế, hiện nay chưa quan tâm thật sự quan tâm đến lợi ích, cũng như cách xây dựng, tổ chức và hoạt động của

quản trị quan hệ khách hàng, đã áp dụng thành công như: 1 Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh Phú Tài ~ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” (năm 2012) của tác giả Nguyễn Đình Quang

Qua đó, luận văn nghiên cứu công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh Phú Tài được trình bày thông qua việc điều tra, phân tích các dữ liệu thu thập được Cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của Ngân hàng luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Kết quả nghiên cứu này giúp Ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về công tác quan hệ khách hàng hiện tại ở Ngân hàng mình để từ đó có cơ sở nâng cao chất lượng hoạt động và hoàn thiện hơn nữa công tác quản trị khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng có giá trị trong môi trường kinh doanh

2.Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Thành Phố Đà Nẵng” (năm 2012) của tác giả Hứa Thị Thùy Nhung

Lua

văn đã hệ thống các căn cứ lý luận, thực tiễn về quản trị quan hệ khách

hàng Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng NN&PTNT TP Đà Nẵng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng NN&PTNT TP Đà Nẵng Với chiến lược kinh doanh đã xác định: Phát triển khách hàng mới, tăng thị phần của ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh

được an toàn, hiệu quả, bền vững, nâng cao thương hiệu, vị thế, đời sống vật chất,

văn hóa tỉnh thần của người lao động Chỉ nhánh đã từng bước hoàn thiện chất lượng

phục vụ, yếu tố con người, quá trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý thông tin dé

xác định được các nhóm khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất.

Tom lai, cac dé tài nghiên cứu liên quan ở trên đã có nhiều đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả nghiên cứu của những đề tài liên quan có giá trị tham khảo rất tốt cho tác giả thực hiện để tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng NN&PTNT ~ Chỉ nhánh Thừa Thiên Huế”

Thực tế công tác quản trị quan hệ tại Ngân hàng NN&PTNT - Chỉ nhánh Thừa Thiên Huế vẫn chưa được quan tâm đúng mức nên việc áp dụng kết quả của các công trình nghiên cứu liên quan để cải thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

tại Chỉ nhánh hiện nay là rất cần thiết

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan đến công tác quản trỉ quan hệ khách hàng như: Trong cuốn Customer Relationship Management: Concepts and technologies, p.237, Jordan Hill cia Buttle F, 2009; Quản lý khách hàng của Nguyễn Văn Dung, 2008; Hoàn thiện dịch vụ khách hàng của Ngọc Hoa, 2003

CUA NGAN HANG THUONG MAI 1.1 Tổng quan về khách hàng và quản trị quan hệ khách hang

1.1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm chung về khách hàng của ngân hàng Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua kỳ phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ

hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ Vì vay, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là mối quan hệ với khách hàng của mình

1.1.1.2 Gia trị của khách hàng Gia trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với khách hàng Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Một số khái niệm về giá trị khách hàng: ~ Gia trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho ngân hàng trong tương lai

- Gia tri tiềm năng của một khách hàng là tắt cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu ngân hàng áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm đôi hành vi tương lai của họ

1.1.1.3 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi quan hệ giao dịch của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại, đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định giao dịch có tính chất phức tạp hơn Những giao dịch thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tô chức Việc giao dịch có thê mắt nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định

Khách hàng cá nhân: Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc lựa chọn sản phẩm cá nhân chịu tác động

mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.1.4 Các loại khách hàng của Ngân hàng - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục dích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này đề cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhà rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt

Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn đề ngân hàng huy động

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thê là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng Từ đó phân khách hàng ra các nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến lược mối quan hệ với nhóm khách hàng này

Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

- Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua

dịch vụ của ngân hàng Nguồn khách hàng này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng

- Thị trường tổ chức: Thị trường này có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tô chức và ngân hàng thường gần gủi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau

1.1.1.5 Khách hàng tiền năng của ngân hàng Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối

tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập có hạn Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị và căn cứ vào đó mà hành động Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức

thỏa man của họ và xác xuất để họ mua lần sau Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân

hàng nào đem lại giá trị cao nhất dành cho họ

1.1.2 Tổng quan về quản

¡ quan hệ khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Theo Kristin va Carol (2002): *CRM là sự tiếp cận toàn diện dé tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ KH''Í5Ì_ Theo quan điểm này CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch vụ KH hoặc nhóm CNTT mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tắt cả các bộ phận” Khi triển khai CRM sẽ nắm bắt và phân tích thong tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ Từ những thông tin đó doanh nghiệp có thể và dự báo hành vi khách hàng

Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), thì CRM là một nguyên tắc tổ

chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận CRM cũng có thể là quá trình tìm và giữ khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hành vi và sự thỏa mãn của họ

Theo crmguru.com, thì *CRM là một chiến lược doanh nghiệp dé lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vu, giao dich, tiếp thị một cách có hiệu quả Các ứng dụng CRM có thể tác động

đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các

chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn”

Một khái niệm khác được đánh giá là khá đầy đủ, nó được các chuyên gia coi như một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một

chiến lược kinh doanh hướng vào tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những

khách hàng có giá trị nhất” Theo khái niệm này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này cho doanh nghiệp Như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng

ng bao hàm nhiều khía cạnh trong quan hệ khách hàng Tuy nhiên, các hệ thống dịch vụ và dữ liệu khác Ngày nay, định nghĩa về CRM đang dần được mở vẫn đóng vai trò then chốt Chúng dẫn đường trong việc tiếp cận với thông tin về khách hàng Các dạng thức hoạt động mới của CRM vẫn xoay quanh những phản ứng của khách hàng Những phần mềm và dịch vụ mới quản lý, khuyến khích và đánh giá cao các nguồn thông tin về phản ứng và thương mại

1.1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng > Qué trinh tạo ra giá trị khách hàng

Cơ sở trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khach hang Buttle, F (2009) da

chứng minh “CRM có thể tạo ra giá trị cho khách hàng từ sản phẩm, dịch vụ, quy trình, con người, cơ sở vật chất, truyền thông và kênh phân phối” Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ khách hàng của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ

Điểm cốt lõi của CRM là một sự hiéu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị

cho khách hang Nếu không hiểu được như vậy, sẽ rất khó đề thực hiện việc phát

triển mối quan hệ có lợi cho cả hai bên, ngân hàng và khách hàng

- Bản chất của quan hệ khách hàng: Khi một ngân hàng đặt mục tiêu là hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị, họ phải nhìn nhận mối quan hệ như là một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia

- Từ hoạt động bán hàng đến CRM

Trong CRM, ngân hàng cần quan tâm đến việc chuyển năng lực hoạt động của mình sang cho khách hàng Năng lực của ngân hàng có thể giúp đỡ cải thiện quá trình tạo giá trị cho khách hàng

Mục đích của CRM là để điều hòa những hoạt động của hai bên, giữa khách hàng và ngân hàng Chỉ khi điều kiện này được đáp ứng thì mới có thể chuyển hoạt động của ngân hàng theo định hướng hoàn toàn coi trọng mối quan hệ với khách hàng

- Khách hàng và ngân hàng, hai bên cùng một mục đích Mục đích của CRM là để phát triển một hành động chung, theo đó, khi mối

quan hệ phát triển thì cả hai bên đều được lợi Nói một cách khách, chiến thắng của

một bên không phải là thất bại của bên kia Hay nói cách khác, CRM là trường hợp hai bên cùng có lợi

- Từ quá trình sản xuất đến việc tạo ra giá trị

Theo truyền thống khách hàng được nhìn nhận dưới góp độ tam giác Ba gốc độ của tam giác tượng trưng cho khách hàng, nhà cung cấp và sản phẩm Quan hệ khách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và khách hang Tuy nhiên, CRM bao gồm tất cả các lĩnh vực liên quan theo cách suy nghĩ truyền thống, chẳng hạn như sản phẩm, khách hàng và việc sản xuất

> Méi m6t sén phẩm như một quá trình hành động

Cơ sở thứ hai của CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động Theo đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa

Thay vì tập trung vào sự phát triển của sản phẩm, ngân hàng sẽ chú ý đến sự

phát triển mối quan hệ, do vậy CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”; và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phâm” sang dựa trên năng lực” Hai chiều này

được kết nối đề mô tả bản chat cia CRM

Quan hệ khách hàng|ˆ”

Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào xem xét việc khách hàng cần gì hay khách hàng đánh giá gì hôm nay Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai của khách hàng Như vậy, trách nhiệm phát triển mối quan hệ khách hàng phải thuộc về ngân hàng.

1.1.3 Mục đích và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 1.1.3.1 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể

+ Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn + Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng + Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất + Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

+ Phát hiện các khách hàng mới + Tăng doanh thu từ khách hàng 1.1.3.2 Lợi ích của CRM trong hoạt động tín dụng + Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn

+ Đối với doanh nghiệp:CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu danh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chỉ phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất

+ Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Từ đó, giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm

từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tin cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài

1.1.4 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, việc ứng dụng quản tri quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý do sau đây:

Xu hướng quốc tế hóa hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Sự xuất hiện của các thị trường vốn đã làm thay đổi hệ thống tiền gủi truyền thống

Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày càng đa dạng Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự canh tranh giữa các ngân hàng cũng trở nên mạnh mẻ hơn

Nhu vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là rất cần thiết, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp NHTM nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay

1 thicong mai

Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của một số ngân hàng ~ VietinBank Nam Thăng Long thực hiện chiến lược kinh doanh đã xác định Chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần của ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh

của chỉ nhánh được an toàn, hiệu quả, bền vững, nâng cao đời sống vật chất, văn

hóa tỉnh thần của người lao

ø VieinBank Nam Thăng Long đã tăng cường khả năng tài chính để đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, bám sát các kế hoạch

kinh doanh đã đề ra sao cho sát, đúng và hiệu quả nhất Đảm bảo cho cán bộ nhân viên có thu nhập ngày càng cao Bên cạnh đó, Chỉ nhánh còn đẩy mạnh việc thực hiện các mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng nhằm: Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, cá nhân Đồng thời đầy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng; Giữ vẫn thị phần của thị trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng Đem lại

sự hải lòng cao cho khách hàng trong thời gian ho giao dịch với ngân hàng; Tạo được những lời quản cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phan nang cao uy tín của ngân hàng trên thị trường Ngoài ra ngân hàng đã áp dụng thành công chương trình tích hợp công nghệ mới, đã giúp cho quá trình phục vụ khách hàng

nhanh hơn, khách hàng có thể chuyên tiền, gửi tiền và rút tiền tại Chỉ nhánh với thời

gian giao dịch khoảng vài phút Hệ thống mới cho phép rút ngắn thời gian thu thập, xử lý thông tin đồng thời yêu cầu nhân viên của ngân hàng phải biết cách khai thác kịp thời những thông tin trực tuyến sẵn có để phục vụ cho việc ra quyết định kịp thời, chính xác

- Ngân hàng thương mại Kỳ thương Đà Nẵng: Kể từ năm thành lập năm 1998, với sự cố gắng của cán bộ nhân viên, ngân hàng đã khẳng định vị thế của một ngân hàng cô phần, hoạt động hiệu quả và có thị phần lớn nhất tại Đà Nẵng Với phương châm hoạt động “Bạn có thể nghỉ ngơi nhưng tiền của bạn vẫn không ngừng sinh loi” Ngân hàng đã tạo được sự tin tưởng từ phía ngân hàng, thu hút được các tằng lớp dân cư đến với chỉ nhánh Hoạt động của chỉ nhánh ngày càng hiệu quả và phát triển mạnh mẽ Chỉ nhánh đã: Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng; Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật những lợi ích khi khách hàng giao dịch với khách hàng;

1.2 Thành phần của quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 CRM hoạt động

ông cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing,

Đây là hoạt bán hàng và dịch vụ bán hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc đề có thê phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác

Ngoài ra trong quá trình tiếp súc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp nhận cập nhật, bỗ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu.CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

+ Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động hiệu quả của mình, đồng thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn

+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ, tường tận những đặc tính của khách hàng và giao dịch trong quá khứ, bắt chấp việc trước kia họ đã từng giao dịch với khách hàng đó hay chưa

+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tông thể rất rõ về khách hàng + Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý đề luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyên một cách tối ưu nhất

Trung Truy Thư Sử Bán Cải tiến

tâm hỗ cập điện tử dụng hàng quy

Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế

hoạch hành động đúng đắn Thông qua hoạt động này doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:

+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (Khách hàng đem lại

nhiều lợi nhuận, khách hàng trung thành nhất )

+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và làm như thế nào để giữ chân khách hàng đó?

+ Để có được khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược như thế nào? + Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp? Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có rất nhiều tỷ số quang trọng mà doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:

+ Gia tri vòng đời của khách hàng + Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mắt đi + Chỉ phí để có được khách hàng mới

+ Lợi nhuận khách hàng đem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mắt đi khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

+ Số lượng khách hàng khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trì cho khách hàng

của họ Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quy

trình phải được thực hiện với sự chăm sóc và hiều biết về khách hàng

Mục đích của CRM phân tích là ra quyết định tốt hơn Bằng cách sử dụng công

cụ xử lý dữ liệu để tìm ra nguyên nhân và kiểu mẫu, điều đó sẽ giúp cho việc hoạch định, chọn khách hàng mục tiêu, Marketing và tắt cả các quá trình hoạt động khác

Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành động thực tiễn Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một hành động theo sau đó

Các hoạt động kinh doanh được chọn lọc

Kinh doanh Sử dụng

thông mình

đơn Tài khoản trả/nhận

, điện thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp súc trực tiếp Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin cũng

ênh rât

như một êu quả đã được bổ sung như: Wesbsite, Email, Chat thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thê tiếp xúc dễ dàng hơn với các doanh

nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin

đối với các khiếu nại trở nên thuận lợi hơn.

1.3 Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM Thiết kế hệ thống CRM cần quát triệt các nguyên tắc sau: - Hệ thống CRM can bao dam nguyên tắc tập vào những khách hàng có khả năng sinh lời

- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm doanh nghiệp: Thường thì CRM được triển khai trong bộ phận Marketing được phát triển không bao hàm được các bộ phận trong tô chức đồng thời không xem xét mối tương quan giữa các cô đông

- CRM can xem xét khách hàng như một tài sản: Đòi hỏi doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp Khi khách hàng được xem là tài sản kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển những giá trị đó CRM cần nhấn mạnh xác định những khách hàng có khả năng sinh lời nhất và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh doanh

- Hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng cần được xem như những cá nhân và thực thể toàn

diện bao hàm các mối quan hệ, hơn là xem như một loạt các giao tiếp các cá nhân

- Xây dựng hệ thống CRM cần chuyên từ “sự đối phó” sang “chủ động sử dụng thông tin” CRM nhằm đạt được duy trì và cải thiện tính canh trạnh bằng cách

phân tích khách hàng, dự báo nhu cầu khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu hiện tại Khách hàng càng đối diện với sự lựa chọn cá nhân Chuyên đổi từ sự tiếp thị hàng loạt sang tiếp thị cá nhân đã tạo ra thị trường của người mua

- Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin” Mục đích của nguyên tắc này nhằm tối đa hóa giá trị của thông tin Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông mà đặc biệt là Internet đã giúp doanh nghiệp có thể khai thác cặn kẻ các thông tin của khách hàng Sứ mệnh của công nghệ là tối đa hóa nguồn lực đề quản trị quan hệ giao tiếp, nhằm tối đa hóa trải nghiệm khách hàng tại tất cả các điềm giao tiếp

- Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị: CRM nhằm nhắn mạnh sự công bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ khách hàng.

1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 1.4.1 Xác định mục tiêu CRM

Bước đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: Nhu cầu ứng dụng của CRM xuất phát từ những công ty thật sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của công ty như thế nào? Làm gì để đối phó với khách hàng (khách hàng quen thuộc và khách hàng mới) với những độ ảnh hưởng khác nhau?

Ngày nay khách hàng luôn có gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chỉ phí,

sự thay đôi về thua nhập của họ Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động đề đạt

Công ty phải có hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ là gì? Họ khác nhau như thế nào? Và từ thu thập thông tin khách hàng hình thành lên mục tiêu của CRM Không có sự hiểu biết khách hàng là rất nguy hiểm nếu gia tăng chiến lược mối quan hệ Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

s Giá trị khách hàng Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ mong mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn khách hàng Theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Gia trị cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhân được so với tổng chỉ phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

+ Lợi nhuận vững chắc cho công ty Bên cạnh đó để có được mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng khách hàng và tiền hành phân loại khách hàng dựa trên những

giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ Hồ sơ khách hàng sẽ là yếu tố quyết định, một khi có đầy đủ thông tin về khách hàng, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp

Lợi nhuận của công ty không chỉ kê đến lợi nhuận về tài chính mà còn kể đến

những gắn bó lâu dai, uy tin, thương hiệu có thể xem đây là giá trị khách hàng 1.4.2 Thu nhập dữ liệu trong CRM

1.4.2.1 Tim hiéu vé cơ sở đữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tô chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong tổ chức: phòng nhân sự, marketing, phòng kế toán, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng: + Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

+ Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing, đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như thư trực tiếp, truyền thông marketing

Một cơ sở dữ liệu sẽ bao gồm các thông tin sau:

+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng + Các cuộc giao dịch

+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp

+ Thông tin về sản phẩm +Thông tin mô tả

1.4.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM Xây dựng CSDL (database): Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ

thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng(CSDLKH) có thể hỗ trợ công tác

dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt

động tương tác, phát triển những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp CSDLKH có thể phân chia thành:

- Danh mục cần được bảo vệ: Gồm các mối quan hệ đáng giá nhất của doanh nghiệp, vì vậy cần có chiến lược quan hệ đề tránh bị mắt vào tay các nhà cung cấp khác

- Danh mục cần được phát triển: Gồm một số lớn các mối quan hệ có giá trị Lúc này cần tăng vai trò của khách hàng hoặc đơn giản hóa mối quan hệ (giảm số lượng giao dịch)

- Danh mục cần phải thay đôi: Gồm các mi quan hệ hoàn toàn không có giá trị Doanh nghiệp có thể chuyển đổi hoặc có thể ngưng các mối quan hệ này

$* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng A⁄ô hình sứ ý yêu cầu

Hệ thống CSDLKH cần được kết nói một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiến tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra

cứu, cập nhật thong tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng

khách hàng một cách tốt nhất

Cập nhật & khai thác dữ

hàng thông qua việc gửi giấy báo đóng tiền, mời bồ túc hồ sơ, hoặc trả lời trực tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.

- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập

nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết hồ sơ của khách hàng như bộ phận nghiệp vụ, các tổ đo thử vv

~ Người quản lý: Là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo cáo tổng hợp từ CSDLKH

1.4.3 Phân biệt khách hàng 1.4.3.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm của doanh nghiệp Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu đó Khách hàng được chia thành hai loại chính:

+ Khách hàng cá nhân: là những người mua nhỏ lẻ, số lượng mua mỗi lần ít nhưng qui mô của khách hàng lớn, quyết định mua của họ thường ít phức tạp Việc mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

+ Khách hàng tô chức: là những người mua lớn, số lượng mỗi lần nhiều, họ đưa ra quyết định mua có tính chất phức tạp và tốn nhiều thời gian hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật, và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với khách hàng mua cá nhân

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau Do đó, nhiệm vụ hàng đầu và quang trọng là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng, họ đang tìm kiếm từ phía doanh nghiệp Khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu?

1.4.3.2 Đo lường giá trị của khách hàng Gia trị thực sự khách hàng là lượng giá trị không đổi theo thời gian Gia tri vòng

đời khách hàng 14 chudi gia tri hiện tại của đóng góp tai chính trong tương lai từ khách hàng Mỗi khách hàng sẽ có tác động tài chính đến hoạt động của doanh nghiệp

Vậy giá trị vòng đời khách hàng là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dich trong tương lai đóng góp từ khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng

Việc tính toán LVT cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ

Công thức tính LTV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng;

LTV = CM, (1/1 +8)! Trong đó

LTV: Gia tri của từng cá nhân khách hàng õ: Tỷ lệ lãi suất

>: Tổng lãi gộp theo thời gian CM: lãi gộp

1.4.4 Tương tác khách hàng 1.4.4.1 Triết lý “one to one “ Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điềm tới nhiều khách hàng nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

1.4.4.2 Hoạt động tương tác với khách hàng Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nảo để thu hút khách hàng mới, làm thế nào đề duy trì và phát triển những khách hàng có giá trị đang tồn tại Khi đó một hoạt động khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại khả năng sinh lời cho doanh nghiệp Hoạt động khách hàng có ý nghĩa là với mỗi nhóm

khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của họ

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “Tiết kiệm chỉ phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chỉ phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

1.4.5 Cá nhân hóa khách hàng 1.4.5.1 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ

Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thù khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy các công ty nên tìm mọi cách để tạo ra sự

thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển của công ty

+ Cách thức để thỏa mãn khách hàng ~ Đảm bảo lợi ích của khách hàng - Dam bao uy tin va dé tin cay ~ Tạo các điểm bán khác nhau ~ Phối hợp các tô dịch vụ bổ trợ ~ Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng ~ Gia tăng lòng trung thành với khách hàng 1.4.5.2 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hóa là tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng Tùy thuộc vào tình hình mỗi doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau như quy trình CRM có thể tổ chức ba bộ phận chức năng thể

hiện ba thành phần của CRM: Marketing, ban hàng, và dịch vụ Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau:

* Marketing

- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế

hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác

định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng lập kế hoạch đa bước và đa

kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được ~ E- marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao dịch khác trên web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự

~ Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến thị trường (ví dụ các tủ làm mát mà các hãng Coca Cola cho các đại lý mượn để dựng sản phẩm nước ngọt của hãng)

+ Ban hing - Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

~ Trung tâm trả lời khách hàng : là khái niệm chỉ trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại Trung tâm trả lời khách hàng đang dần trở thành một công cụ hữu hiện

1g kinh doanh, nâng cao tinh cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập với thé giới

giúp doanh nghiệp trong việc chăm sóc khách hàng, thúc đẩy hoạt độ

~ Quản trị day chuyền đáp ứng nhu cầu : các công cụ giúp mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ

juan lý về thông tin sản phẩm, tạo

ra catalog trực tuyến, dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

~ Quản trị dây chuyền với các đại lý/đối tác: gồm các phân

juan tri mạng

lưới đối tac, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quan lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh só.

* Dich vu khach hang ~ Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, hỗ trợ giúp liên lạc đa thuê kênh web - email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng

~ Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ khách hàng

1.4.6 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến Với quy trình CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần lấy khách hàng làm trung tâm Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động liên quan đến khách hàng

Qúa trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM dặt ra Đối với CRM cần nhấn mạnh vào đánh giá với quan điểm hướng vào khách hàng và tạo cho quản trị những ý tưởng sao cho các chính sách và chương trình được thực th đồng thời cũng sẽ hình thành và hướng dẫn các hoạt động hàng ngày liên quan đến khách hàng

Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh những hoạt động sai lệch trong CRM Triển khai các hoạt động của CRM thường thách thức hầu hết các doanh nghiệp, nguyên nhân là do doanh nghiệp thường nghiêng về sử dụng những nội dung đánh giá Marketing hiện có để đánh giá CRM

Trong đánh giá hệ thống CRM điều quan trọng là mỗi tô chức phát triển hệ thống đánh giá riêng của mình, dựa trên lộ trình đó cam kết rằng mục đích chiến lược dưới hình thức CRM đươc cung ứng và thiết lập những cơ sở để cải thiện trong tương lai 'Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần xem xét kỹ mục tiêu CRM của doanh nghiệp đồng thời có sự gắn kết chặt chẽ và trực tiếp với tiền trình tạo ra giá trị

+ Danh giá bên trong ~ Giá trị đạt được từ khách hàng

~ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

~ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện ~ Tỷ lệ trao đồi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan ~ Tỷ lệ thu nhận khách hàng

~ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng + Danh gia bên ngoài

~ Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ

- Ty lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM

1.5.1 Công nghệ Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của

quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tô chức tạo nên Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ: Đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, ứng dụng tin học, đưa máy móc thiết bị vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao trong quá cung ứng

Nhờ hệ thống phần mềm CRM, nhân viên ngân hàng sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận liên quan khác nhau trong ngân hàng thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài long cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo ngân hàng xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để có

thê đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc hình thức kỷ luật phù hợp.

1.5.2 Con người >_ Nhận thức từ phía nhà quản lý CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cắp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp.CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp, đặc là ban lãnh đạo và bộ phận IT (Information Technology), thay vì để nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghỉ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong doanh nghiệp cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao đề hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất

> Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho doanh Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng phục vụ Do đó yếu tố con người cần phải chú trọng đặc biệt, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng nhu thành công của CRM Một đội ngủ nhân viên giỏi, nhiết tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thê nói trình độ đội ngủ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM

1.5.3 Văn hóa doanh nghiệp Cũng như văn hóa nói chung, văn hóa doanh nghiệp có những đặc trưng cụ thể riêng biệt Trước hết, văn hóa doanh nghiệp là sản phẩm của những người cùng làm trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững Nó xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao

và ứng xử theo giá trị đó Văn hóa doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp

Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa

trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Yếu tố văn hóa