tài liệu giảng dạy môn marketing nhà hàng trường cao đẳng công nghệ tp hcm

Ứng dụng ông nghệ thông tin trong lĩnh vự tiếp thị n lẻ ..... Sứ mệnh mô t kh t vọng, Xác ịnh sứ mệnh ủ tổ hứ Xác ịnh mụ tiêu ủ tổ hứ nh gi nguồn lự ủ tổ hứ , rủi ro ũng như ơ hội từ mô

I MÔ HÌNH H NH VI MU H NG CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG 21

1 Những yếu tố nh hưởng ến h nh vi mu h ng ủ người tiêu dùng 21

IV QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 27

Chương IV: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG N HÀNG I.TIẾP TH TRỰC TIẾP 31

1 Tiếp thị dự trên ơ sở dữ liệu 32

2.Thư trự tiếp 34

3 Tiếp thị từ x 34

4 Tiếp thị trên Internet 35

II NHỮNG ỨNG DỤNG KH C CỦ TIN HỌC V O VIỆC N H NG VÀ QU N LÝ MẠI VỤ 36

1 ư ông nghệ thông tin v o lĩnh vự n h ng v qu n lý m i vụ 37

2 Những ứng dụng ho ng nh n h ng v qu n lý hế ộ kh h h ng lớn 38

3 Ứng dụng ông nghệ thông tin trong lĩnh vự tiếp thị n lẻ 40

Chương V: BÁN HÀNG CÁ NHÂN V XÚC TIẾN N H NG I C C KÊNH N H NG CHỦ YẾU 45

1 n h ng t i quầy 45

2 n h ng t i ị hỉ ủ kh h h ng 45

3 n h ng qu iện tho i 46

4 n h ng t i hỗ 46

5 Gi m rủi ro 61

Chương VII: N H NG QU QU N HỆ I TỪ QU N LÝ CHẤT LƢỢNG TO N DIỆN ĐẾN CHĂM LO KH CH HÀNG 63

II TỪ TIẾP TH QU N HỆ ĐẾN N H NG QU QU N HỆ 63

III CHIẾN THUẬT N H NG QU QU N HỆ 64

1 Thu thập thông tin 64

2 Cung p dị h vụ 65

Chương VII: THIẾT LẬP KÊNH V T CHỨC LỰC LƢỢNG N H NG I PHÂN LOẠI LỰC LƢỢNG N H NG 67

1 Quy tr nh tuy n dụng và lự họn nhân viên bán hàng 75

2 C nguồn tuy n dụng v phương ph p tuy n dụng nh n viên n h ng 78

II Đ O TẠO NHÂN VIÊN N H NG 79

1 Kh i niệm 79

2 Ph n lo i ối tượng nh n viên n h ng mới 79

3 Qu tr nh o t o nh n viên n h ng 79

III TẠO ĐỘNG LỰC CHO NHÂN VIÊN N H NG 81

Chương X: DỰ ĐO N DO NH SỐ LẬP NGÂN S CH V KIỂM SO T BÁN HÀNG I DỰ O HẠN NGẠCH V LẬP NGÂN S CH N H NG 83

1 Dự o 83

2 Ngân sách 84

4 Phương ph p ho h ịnh theo xu hướng 89

IV DỰ LIỆU IẾN Đ I Đ I THEO MÙ 89

V PHƯƠNG PH P DỰ O NHÂN QU 90

VI GIÁM SÁT V KIỂM SO T DỰ O 90

VII Đ NH GI V KIỂM SO T N LỰC N H NG 91

Chương I: T NG QU N VỀ N H NG V QU N TR N

HÀNG

Chương n y tr nh y ượ kh i qu t hung v n h ng, qu n trị n h ng, mụ tiêu, n h t và vai trò ủ qu n trị n h ng, b n h t, v i trò và h nh nh ủ việ n h ng, mối quan hệ giữ n h ng v tiếp thị H nh th nh ượ kỹ năng phân tí h, kỹ năng ứng xử khi ó hỉ trí h với ngh án hàng X y dựng ượ mối quan hệ v qu n trị qu n hệ kh h h ng

I T NG QU N VỀ N H NG V NGHỀ N H NG 1 u iể ủ ề

1.1 Bán hàng

Theo J mes.M.Comer th : “ n h ng l một qu tr nh m ng tính nh n trong ó người n t m hi u, kh m ph , gợi t o v p ứng những nhu ầu h y ướ muốn ủ người mu nhằm thự hiện quy n lợi thỏ ng, l u d i ủ h i ên”

n h ng l m ho h ng hó lưu thông từ người s n xu t ến người tiêu dùng Ho t ộng n h ng sẽ em l i lợi nhuận ho người n h ng khi họ nắm ắt tốt ơ hội từ thị trường v i u hỉnh hính s h phụ vụ quy n lợi người tiêu dùng

n h ng phụ thuộ r t lớn v o năng lự gi o tiếp ủ nh n viên - người i diện ho ên n ( ông ty) với kh h h ng nhằm l m ho kh h h ng nhận thứ ượ s n phẩm v dị h vụ ủ ông ty, qu ó kh h h ng quyết ịnh mu h ng hó v dị h vụ m ng l i lợi í h ho kh h h ng v lợi í h ông ty

1.2 Quá trình phát triển của nghề bán hàng

T ời kỳ ƣớ k i ắ ồ ( ƣớ 1750): ượ ghi nhận qu h nh nh người

n d o sứ Phoeni y do nh thơ ổ Hy L p ghi l i v o thế kỷ thứ 8 trướ ông nguyên Người n d o n y hăm hỉ gõ ử từ nh n y s ng nh kh ủ khu phố h o n s n phẩm ủ m nh H ng thế kỷ s u khi L Mã mở rộng lãnh ị r ến ị Trung H i th nh uôn, i lý hưởng ho hồng ã trở nên vô ùng phổ iến Thời Trung ổ v Phụ Hưng ở Ch u Âu những nh uôn ph t lên nh nh hóng v ến ầu thế kỷ 18 th ngh án hàng thô sơ trướ ki ã trở th nh những tổ hứ kinh tế hiện i ph t tri n m nh mẽ nh t l ở Ch u Âu v Ho Kỳ Ch u Á với h nh nh những người n h ng như n thuố , n h ng thủ ông ã xu t hiện từ r t l u trong lị h sử v những nh uôn ở Trung Quố v o uối thế kỷ 18 ã trở th nh một lự lượng kh qu n trọng trong n n kinh tế

T ời kỳ ắ ồ (1750 – 1870): Cuộ h m ng ông nghiệp ã mở ầu

ho gi i o n n y Sự ph t tri n ủ kho họ kỹ thuật, sự gi tăng ủ năng lự s n xu t v các phương tiện vận t i ã t o một ướ ngo t lớn ho n n kinh tế C do nh

Chương I: T ề 2

nghiệp trong gi i o n n y ã tr ng ị ho m nh nhi u hơn kiến thứ v kinh doanh tiếp thị, ph t tri n hơn nữ kỹ năng tiếp ận phụ vụ kh h h ng v mở rộng thị trường Trong thời kỳ n y một số ông ty ã ó mô h nh kinh do nh r t hiệu qu thông qu việ thiết lập một lự lượng n h ng g p v gi o dị h trự tiếp với kh h hàng

T ời kỳ iể ề mó (1870 – 1929): Thời kỳ n y s n xu t ã ph t

tri n kh m nh mẽ i hỏi ph i ượ tiêu thụ i tr y l thời kỳ nh s n xu t ó tính huyên môn hó o, tập trung nh tr nh v năng lự s n xu t v s n phẩm, do vậy họ r t ần những nh trung gi n ph n phối s n phẩm ng nhi u nơi ng tốt Thời kỳ n y ã ư ến việ nh n lẻ ó quy mô m ng tính huyên nghiệp o h nh th nh khắp nơi ùng với lự lượng ông o những nh i diện ho nh s n xu t, i lý ùng với sự ph t tri n m nh mẽ n y l qu n i m, kinh nghiệm n h ng ượ ú kết v trở th nh một môn họ không th thiếu trong trường họ v kinh do nh Ng y ông việ n h ng ũng ượ ph n ổ l i theo p ậ , x ịnh tính h t v v i tr , ượ huẩn hó qu khó o t o v ượ nh gi úng trong ho t ộng ủ một tổ hứ Một số nơi lự lượng n h ng n ượ ố trí không hỉ theo vùng ị lý m n ượ sắp t theo ơ u ng nh h ng h y kh h hàng

T ời kỳ i ọ ( ừ 1930 đế y): Cuộ khủng ho ng kinh tế

thế giới năm 1930 ã ư ến việ r t nhi u ông ty ph i thự sự t m r những lối i riêng nh tr nh hơn v hiệu qu hơn, y ũng hính l một trong những ộng lự thú ẩy sự tiến tri n tốt ẹp hơn trong nghê thuật n h ng Thời gi n n y xu t hiện xu hướng ho t ộng s n xu t kinh do nh ph i hướng v o phụ vụ v thỏ mãn khách h ng Những i diện n h ng không hỉ nh tr nh ằng sự khôn khéo m họ ph i ung ứng dị h vụ tốt nh t, phụ vụ tốt nh t với h t lượng tốt v gi nh tr nh Chính sự ph t tri n ủ n n kinh tế thế giới iệt l từ năm 1950 trở i ã thú ẩy ông ty ph t tri n hơn nữ lự lượng n h ng, ho n thiện hính s h qu n lý, nh gi , x ịnh tốt hơn hi phí v tính hiệu qu ủ ông việ như qu n lý tốt những uộ gi o dị h n h ng v h thứ ph n ổ thời gi n, hi phí, ông sứ phụ vụ những kh h h ng h ng ầu Có th nói gi i o n n y người n h ng ã huy n v i tr từ người ung p h ng hó th nh người thuyết phụ hiệu qu hơn và cao hơn nữ l người gi i quyết v n v s ng t o những gi trị ho kh h h ng

N ề án hàng tro ế kỷ 21: Trong sự th y ổi ủ thế kỷ mới với những

thành tựu v kho họ kỹ thuật, sự gi o lưu hội nhập v kinh tế quố tế, ông việ án hàng có những v n như s u:

- Số lượng người gi nhập lự lượng n h ng ng y một ông o Lự lượng bán hàng gi tăng v số lượng v h t lượng, ng y những người l m ông t

chuyên môn như kỹ sư, sĩ ũng th m gi v o lự lượng n h ng gi n tiếp h y trự tiếp v l m ho lự lượng n y trở nên hùng hậu hơn o giờ hết

- Cuộ h m ng thông tin to n ầu ùng nổ dẫn ến người n h ng ph i huyên nghiệp hơn trong ông việ , iệt l sử dụng phương tiện thông tin liên l hiện i Việ n h ng truy n thống qu g p gỡ trự tiếp ã ó hi u hướng gi m dần th y v o ó l việ kinh do nh qu m ng – ó hính l thương m i iện tử Người n h ng n o iết ứng dụng tốt ông nghệ thông tin, p ứng v m t tố ộ xử lý v ung ứng th sẽ hiếm lợi thế hơn ên nh ó, những người n h ng ũng ần ó kỹ năng ph n tí h v tổng hợp thông tin, ó hi u iết s u rộng v s n phẩm, t m lý xã hội v họ ần tiếp xú với kh h h ng trên thế giới v ph i phụ vụ hu o t t

- Luật ph p o vệ quy n lợi người tiêu dùng v tr nh ộ d n trí ng y ng n ng o dẫn ến người n h ng ph i ứng xử theo úng huẩn mự v o ứ v pháp lý

- Sự nh tr nh g y gắt ủ thị trường dẫn ến sự nh tr nh g y gắt ủ những người n h ng Người n h ng ng y n y ần ph i khéo léo hơn, huyên nghiệp hơn, ó tr nh ộ ph n tí h v ứng dụng kiến thứ kinh tế, ông nghệ thông tin tốt hơn phụ vụ ho việ ph n tí h nh gi t nh h nh thị trường, t m hi u ối thủ, hăm só kh h h ng, lập o o theo yêu ầu ủ ông việ

- Người n h ng ng y n y tuy ông việ m ng tính ộ lập o nhưng họ thường l th nh viên ủ một tổ hứ kinh do nh n o ó do vậy họ ph i l m việ m ng tính huyên môn hó o ộ v ph i nắm vững quy ịnh, hính s h ũng như th m gi v o hiệp hội ượ hỗ trợ v n ng o kh năng nh tr nh

2 i ủ ề

2.1 B n ch t của nghề bán hàng cá nh n

- n h ng liên qu n ến kỹ năng gi o tiếp - n h ng liên qu n ến kh năng ph i làm việ ên ngoài do nh nghiệp - ối với khách hàng, người án h ng l người i diện ho do nh nghiệp Người án hàng truy n t á lợi í h ủ s n phẩm, tiến hành cá dị h vụ hỗ trợ ho khách hàng….trong hầu hết ác công ty nhân viên bán hàng chính là ầu nối duy nh t, qu n trọng với khách hàng

- Người án có kh năng gi o tiếp với nhi u người và có i u kiện iết ượ thu nhập ủ họ

2.2 Vai tr của nghề bán hàng

- n h ng em l i sự thỏ mãn ho on người nhờ v o hứ năng p ứng nhu ầu v kí h ho t nhu ầu

- n h ng giúp ho h ng hó , ti n tệ lưu thông một h hiệu qu trong n n kinh tế từ ó kí h thí h ầu tư v mở rộng s n xu t

V vậy, người n h ng l ph i n ượ h ng Nhi u ông ty ã ó những ầu tư r t lớn ho ho t ộng n h ng, ùng với những hi phí r t o kh dùng ho việ tuy n họn, hu n luyện v duy tr lự lượng n h ng i u n y ho th y tầm qu n trọng ủ ho t ộng n h ng

Nh n viên n h ng ần giới thiệu ượ ưu i m ủ h ng hó v dị h vụ ủ ông ty m nh so với ối thủ nh tr nh

4 Đ điểm ủ iệ đ i

4.1 Xác định đ ng đ i tư ng hách hàng

Việ h y theo qu nhi u ối tượng kh h h ng ó th l m leo th ng hi phí n h ng v hi phí M rketing, dẫn ến hi phí hậu ần o hơn, v nguy hi m hơn l ph i thường xuyên, liên tụ gi m gi n không hỉ ối với kh h h ng ũ v kh h h ng mới Có nhi u kh h h ng nhỏ nhưng phụ vụ họ tốn qu nhi u hi phí ối với kh h h ng nhỏ ít m ng l i lợi nhuận n y, ông ty ó th th y ổi h nh thứ phụ vụ như n h ng qu iện tho i, ho dùng Internet h y trời ỏ họ

C nh n h ng khôn ngo n trong thời i Internet ần ph i iết ph n lo i kh h h ng theo lợi nhuận ti m năng v qu n trị mối qu n hệ tương ứng với họ Dự trên kh năng sinh lợi ti m năng v l ng trung th nh dự kiến hi th nh ốn nhóm mối qu n hệ:

- Th n t những kh h h ng x l Những kh h h ng n y ho th y kh năng

sinh lợi th p v mứ ộ th p v l ng trung th nh

- Th hai, những kh h h ng sinh lợi ti m năng nhưng không trung th nh

- T , những kh h h ng vừ m ng l i nhi u lợi nhuận, vừ trung th nh với

công ty

- T t , Những kh h h ng hung thủy với ông ty, nhưng không h n m ng

nhi u l i lợi nhuận

4.2 Qu n trị d i u và i n th c

Lự lượng n h ng hiện i ần ượ hu n luyện t o r v sử dụng dữ liệu kh h h ng v tận dụng Internet hỗ trợ ông việ n h ng Trướ y lự lượng n h ng lưu giữ thông tin kh h h ng trên thẻ v gửi ơn t h ng v tổng công ty Hiện n y, nhờ tiến ộ ông nghệ như email, iện tho i di ộng, hội nghị truy n h nh, …m mọi thông tin i u ượ huy n gi o qu Internet L ptops l ông ụ ội ngũ n h ng lưu trữ thông tin v kh h h ng, ối thủ nh tr nh, mọi tr nh y và b o o u gửi ằng phương tiện iện tử v trụ sở hính Hơn thế nữ , thông tin ượ ung p từ hính ông ty như t logs v d nh mụ gi ũng ượ iện tử hó

4.3 Qu n trị uan h hách hàng

Qu n trị qu n hệ kh h h ng i hỏi ội ngũ n h ng ph i hú trọng v o lợi í h d i h n Qu n trị qu n hệ kh h h ng l tí h hợp nhu ầu ủ kh h h ng v o mọi khí nh ho t ộng ủ ông ty, ũng như mối qu n hệ ủ ông ty với nh ung p, nh ph n phối v ối t hiến lượ Phương thứ n y kết hợp on người, qu tr nh v ông nghệ, với mụ í h d i h n l tối hó gi trị kh h h ng, thông qu tương t v gi o dị h ôi ên ùng h i l ng

4.4 Mar eting i uan h

M rketing mối qu n hệ t ộng ến t t khí nh thuộ v hứ năng m rketing trong tổ hứ o gồm n h ng nh n i u n y ó nghĩ l không hỉ l người n h ng m ng y người l m m rketing ũng ph t tri n kỹ năng n h ng kh nh u trong mối qu n hệ với kh h h ng ên trong v ên ngo i

4.5 X các h h n và bán hàng h th ng

Trong r t nhi u t nh huống n h ng hiện i, người n h ng ph i l m ông việ tư v n như: x ịnh khó khăn, x ịnh nhu ầu, ư r gi i ph p khắ phụ …

n h ng hệ thống hủ yếu o gồm: n h ng dự trên mối qu n hệ, n h ng theo nhóm v n h ng tư v n

4.6 h a n nhu c u và t i đa h a giá trị ch hách hàng

Nhiệm vụ ủ người n h ng hiện i:

- Chỉ r v kí h thí h nhu ầu ủ kh h h ng

- Giúp kh h h ng nhận r v thuyết phụ họ ần ph i ổi mới ông nghệ Qu việ tư v n ó, người n h ng ã em l i nhi u gi trị gi tăng giúp kh h h ng gi m hi phí s n xu t v t o r t nh huống ôi ên ùng ó lợi

II C C HÌNH THỨC CỦ NGƯỜI N H NG CHỦ YẾU

Chương I: T ề 6

1 C ứ ủ ƣời ủ yế

H 1.1: C ứ ủ ƣời ủ yế

1.1 Người ti p nhận đơn hàng

Tiêu i u ho người tiếp nhận ơn h ng t i ông ty l những nh n viên n hàng lẻ Kh h h ng ho n to n tự do họn lự s n phẩm m không ần ến sự hiện diện ủ người n h ng Nhiệm vụ ủ nh n viên n h ng ho n to n ó tính tr o ổi – nhận ti n v tr o h ng Một d ng kh ủ người tiếp nhận ơn h ng l n h ng tiếp thị từ x – những người n y y m trợ việ n h ng ên ngo i ằng h tiếp nhận ơn h ng ủ kh h h ng qu iện tho i

1.2 Người ích thích hay tư v n nhu c u đặt hàng

L người n h ng nhưng ít khi trự tiếp nhận ượ ơn h ng ởi v người kí h thí h nhu ầu t h ng thường hỉ nói huyện với huyên gi hơn l nói huyện với người mua hàng

1.3 Người tạ ra nhu c u đặt hàng

Người t o r nhu ầu t h ng l những người n h ng m ông việ hính ủ họ ó mụ tiêu hủ yếu l thuyết phụ kh h h ng mu sắm trự tiếp Thường l những người lãnh o ội ngũ n h ng v trong trường hợp n y ông việ ủ họ trưng ho những g thử th h nh t trong t t ho t ộng n h ng

2 Các q iệm s i ầm ề ề

n lãnh o ội ngũ n h ng C h nh thứ ủ người n h ng hủ yếu

Người tiếp nhận ơn h ng

Người kí h thí h nhu ầu t h ng

Người t o r nhu ầu t h ng

ội ngũ hỗ trợ bán hàng

1 Người tiếp nhận ơn h ng t i hỗ

2 ội ngũ gi o h ng 3 Người n h ng t i ị hỉ ủ kh h h ng

Người h o h ng qu ng cáo hay công

vụ

1 ội ngũ n h ng thế hệ mới

2 ội ngũ n h ng ho tổ hứ

3 ội ngũ n h ng ho người tiêu dùng

1 Người n h ng kỹ thuật

2 Người án hàng cho nhà bán buôn, bán lẻ

" n h ng", tên gọi ủ một ngh th n thuộ , dù ở Việt N m nó hư o giờ ượ liệt v o những ngh o quý Sự th y ổi tư duy từ một ngh th p kém ho ến một "nghiệp kinh do nh" ã ph n nh tầm qu n trọng ủ ngh n h ng, từ một ngh ị khinh ghét, tới một sự nghiệp ng mơ ướ

2.1 Quan ni th nh t: Bán hàng hông ph i à nghề đáng giá

Qu n niệm n y ho rằng, những i ó t i u phí ph m t i năng ủ m nh trong việ n h ng T i v i nơi trong môi trường họ ường nhi u người vẫn hế nh o ngh n h ng và hậu qu l r t ít sinh viên s u khi tốt nghiệp th m gi v o ngh n hàng

2.2 Quan ni th hai: S n phẩ t t đương nhiên bán chạy

Quan niệm n y gi ịnh rằng nếu n ho r một s n phẩm o p hơn th luôn luôn ó người mua v như vậy quy tr nh n h ng hỉ tăng thêm hi phí một h vô ích

i u n y ó th úng nếu như ông ty ho r một s n phẩm tốt hơn v m t kỹ thuật, nhưng lú ó hi phí sẽ tăng do quy tr nh nghiên ứu v ph t tri n v những hi phí này sẽ vẫn tiếp tụ giữ ượ vị trí h ng ầu

Ngoài ra, như húng t ã ập v i tr ủ việ n h ng không hỉ l n h ng, nó n ượ sử dụng ph n hồi thông tin từ kh h h ng v do nh nghiệp – nh t l những thông tin v tính năng s n phẩm i u n y hữu í h trự tiếp ho việ nghiên ứu v ph t tri n

2.3 Quan ni th 3: Trong vi c bán hàng c gì đ thi u đạ đ c

Chúng t không iết rõ v nguồn gố v lý do ho suy nghĩ n y, ó lẽ l lệ h

l nh t v t i h i nh t v việ n h ng Những th i ộ như vậy ó th g y khó khăn ho những người n h ng; họ ph i vượt qu r o n ó trong qu n hệ giữ kh h

h ng v người n h ng

Chúng t ã nói rằng những ph n ứng trên xu t ph t từ những qu n niệm s i lầm nhưng v n l t i s o nó vẫn tồn t i Khi thự hiện việ i thiện h nh nh ủ việ n h ng i u thứ nh t l ph i thừ nhận những qu n i m lệ h l n y h n ph i ó những ơ sở n o ó

vượt qu những qu n niệm s i lầm n y th việ n h ng tự nó ph i tỏ r thuyết phụ v những sự kiện s u y ần ph i ượ phổ iến rông rãi:

- Việ n h ng góp t y v o guồng m y tr o ổi v thông qu quy tr nh n y

những nhu ầu v ướ muốn ủ kh h h ng ượ p ứng

- Bán àng iện n y là một ng ề đáng công s c: Ngh n y ó tính th h thứ ,

tr h nhiệm v em l i kh nhi u lợi lộ

- N ững sản p ẩm tốt tự c úng k ông t ể án c ạy: Những s n phẩm ưu việt

ó th không ượ i iết ến trừ phi những lợi í h v t tính ủ húng ượ gi i

Chương I: T ề 8

thí h ho kh h h ng Một s n phẩm ưu việt n o ó ó th không thí h hợp ho một kh h h ng n o ó V người n h ng với kiến thứ huyên v s n phẩm ủ m nh, l người ó vị thế nh gi những t nh huống n y v theo ó l tư v n riêng ho từng khách hàng

3 Sự ệ ủ iế

i u thiết yếu l việ n h ng v tiếp thị ph i ho n to n kết hợp Có th sự kh iệt ng hú ý nh t giữ ông ty trướ khi hướng theo tiếp thị v s u khi hướng theo tiếp thị l sự kiện n h ng s u ó ượ xem l một phần ủ ho t ộng ủ hứ năng tiếp thị

Công ty hướng theo tiếp thị, hứ năng tiếp thị óng v i tr rộng lớn hơn v ki m so t v phối hợp trong r t nhi u lo i ho t ộng ủ ông ty Việ n h ng hỉ là một phần ủ to n ộ hương tr nh tiếp thị ủ ông ty

Việ n h ng v qu n lý m i vụ giờ y qu n t m tới việ ph n tí h những nhu ầu v ướ muốn ủ kh h h ng, thông qu những ố gắng tiếp thị to n diện ủ ông ty, kèm theo việ em l i những lợi í h tho mãn nhu ầu v ướ muốn n y

Cũng như t t những phần ủ phối thứ tiếp thị, hứ năng n h ng m t ối m t ( n h ng trự tiếp) không ph i l một th nh phần ứng riêng lẽ m l một phần ph i ượ xét dưới hiến lượ tiếp thị tổng qu t Ở mứ ộ s n phẩm, h i i u suy nghĩ hính yếu ủ tiếp thị l sự lự họn thị trường mụ tiêu v việ t o r lợi thế s i iệt C h i lo i quyết ịnh n y nh hưởng ến việ n h ng m t ối m t:

- C ọn lự t ị tr ờng mục tiêu: Một khi, thị trường mụ tiêu ã ượ x ịnh

th việ qu n lý m i vụ ó th huy n ổi ối tượng ó th nh những kh h h ng mụ tiêu V vậy, nh n lự n h ng ó th tri n kh i ó kết qu tối

- Lợi t ế s i iệt: Việ t o lợi thế s i iệt l i m khởi ầu ủ hiến lượ tiếp

thị th nh ông nhưng i u n y ần ph i ượ truy n thông ho lự lượng n h ng v ượ ư v o kế ho h n h ng o n hắ rằng nh n viên n h ng ó th tr nh y lợi í h ó ho kh h h ng một h thuyết phụ

III CHỨC NĂNG V NHIỆM VỤ CỦ NGƯỜI N H NG C NHÂN

Người n h ng ó những hứ năng nhiệm vụ ơ n như sau: n h ng, qu n trị i u h nh, t i hính v m rketing

1 Bán hàng

Tr h nhiệm hính ủ người n h ng ó hính l n những s n phẩm dị h vụ ủ ông ty m nh một h th nh ông thông qu uộ gi o dị h, tiếp xú trự tiếp, gi o dị h qu iện tho i h y những dị h vụ kh h h ng như thư từ, tư v n, g p gỡ cá nhân

2 Q điề

Những ông việ m người n h ng ph i th m gi như: gi i quyết những v n ủ kh h h ng, lập kế ho h, dự o n h ng, nh gi … l m ượ những ông việ qu n trọng n y, người n h ng ph i ó những kỹ năng ụ th như: Kỹ năng gi i quyết v n ; kỹ năng lập kế ho h; kỹ năng lập dự o; kỹ năng hướng dẫn, o

t o; kỹ năng nh gi 3 Tài chính

Người n h ng ần ó kh năng x y dựng những kế ho h t i hính tổng hợp như thuê tài s n, mu l i, qu n lý ông nợ, h ng tồn kho v y l những v n ần thiết khi thiết lập v thự hiện một thương vụ

+ Người án hàng ph i hỗ trợ tí h ự ho á ho t ộng tiếp thị ủ những nhà trung gian họ ó th án ượ nhi u hàng hơn v phụ vụ khách hàng tốt hơn

IV MỤC TIÊU CỦ QU N TR N H NG 1 K i iệm ề

Qu n trị n h ng l ho t ộng qu n trị ủ những người thuộ lự lượng n h ng ủ ông ty o gồm những ho t ộng hính như ph n tí h, lập kế ho h, thự hiện v ki m tr ho t ộng n h ng

2 Mụ iê ủ

Mụ tiêu hính ủ qu n trị n h ng l on người v lợi nhuận:

- Mục tiêu nh n sự: ông việ ủ ội ngũ qu n lý l ằng mọi h ph i tuy n

dụng v o t o ượ một lự lượng n h ng huyên nghiệp ũng như ó hính s h thưởng ph t hợp lý với một phong h lãnh o v qu n trị ầy tính thuyết phụ

- Mục tiêu d anh s , i nhuận:

Chương I: T ề 10

y l mụ tiêu không th thiếu v m ng ý nghĩ qu n trọng ối với ho t ộng qu n trị n h ng t ượ mụ tiêu v do nh số th ng y từ người gi m s t n h ng ở p th p nh t ũng ph i iết ôn ố nh n viên v ó hiến lượ h nh ộng thật ụ th

Thông qu do nh số v lợi nhuận, n gi m ố có những hính s h ộng viên h y i u hỉnh kịp thời ối với ộ phận n h ng

Tuy nhiên, tr h nhiệm hính ủ gi m ố n h ng l m o rằng hứ năng n h ng óng góp hiệu qu v hiệu năng nh t t ượ mụ tiêu ủ ông ty t ượ v i tr n y, gi m ố n h ng sẽ thự hiện nhiệm vụ v tr h nhiệm ụ th như s u:

- X ịnh mụ tiêu hung v mụ tiêu ủ nh n viên n h ng; dự o v lập ng n s h;

- Tổ hứ ội ngũ n h ng, quy mô n h ng, thiết kế v quy ho h ph m vi và khu vự n h ng; tổ hứ lự lượng n h ng, tuy n dụng v o t o;

- ộng viên thú ẩy nh n viên n h ng, ánh giá nhân viên bán hàng, và ki m so t bán hàng

CÂU HỎI ÔN TẬP:

1 Cho iết sự kh iệt ơ n giữ người nhận ơn h ng v người t o r ơn hàng? Cho ví dụ minh họ ?

2 trở th nh một người n h ng giỏi ần ph i ó những phẩm h t v kỹ năng g ? 3 Ph n tí h vị trí ủ n h ng trong phối thứ tiếp thị?

4 Qu n trị n h ng? Mụ tiêu ủ qu n trị n h ng? n h t v v i tr ủ gi m ố án hàng? Cho ví dụ minh họ ?

Chương II: Lậ kế o 12

Chương II: LẬP KẾ HOẠCH N H NG

Chương này tr nh y ượ kế ho h n h ng liên quan mật thiết với kế ho h marketing, ướ trong quy tr nh lập kế ho h n h ng Ph n tí h ượ yếu tố nh hưởng ến n h ng Lập ượ kế ho h án hàng

I LẬP KẾ HOẠCH N H NG

Lập kế ho h l qu tr nh dự o n sự kiện v t nh h nh tương l i, ồng thời x ịnh h thứ tốt nh t t ượ mụ tiêu ủ tổ hứ Hi n nhiên, trướ khi lập kế ho h m rketing v n h ng nh n h ng ph i x ịnh rõ mụ tiêu ủ m nh

Kết qu ủ qu tr nh lập kế ho h l một n kế ho h hi tiết người l m m rketing v n h ng, nh i u h nh, nh n viên vận h nh v nh n viên kh trong tổ hứ thự hiện theo nhằm t ượ mụ tiêu ủ tổ hứ

Qu tr nh lập kế ho h n h ng liên qu n ến hiến lượ ủ to n ông ty v hiến lượ m rketing

Lập kế ho h n h ng l tri n kh i ho t ộng lập kế ho h nhằm thự hiện mụ tiêu n h ng Mụ tiêu v hiến lượ n h ng ắt nguồn từ quyết ịnh hiến lượ m rketing v liên qu n mật thiết ến tổ hợp m rketing - mix

Marketing – mix liên qu n ến quyết ịnh v d ng s n phẩm, x ịnh gi n, lự họn kênh ph n phối, lự họn hương tr nh truy n thông; t t u phụ thuộ v o n kế ho h do ộ phận m rketing x y dựng

Chiến lượ h y việ lập kế ho h n h ng liên qu n ến hiến lượ thu hút kh h h ng mới, phương ph p thu hút kh h h ng mới, hiến lượ v phương ph p tăng trưởng kinh do nh n h ng ối với những kh h h ng hiện t i

II C C ƢỚC TRONG QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH N H NG

T ô i ồi

H 2.1: Quy trình ậ kế o m ke i

1 X đ sứ mệ mụ iê ủ ứ

Sứ mệnh l n tuyên ố v lý do tồn t i ủ tổ hứ , nó x ịnh ph m vi v ho t ộng kinh do nh ơ n ủ một tổ hứ Sứ mệnh mô t kh t vọng,

Xác ịnh sứ

mệnh ủ tổ hứ

Xác ịnh mụ tiêu ủ

tổ hứ

nh gi nguồn lự ủ tổ hứ , rủi ro ũng như ơ

hội từ môi trường

Xây dựng hiến lượ

Tri n kh i hiến lượ thông qua

kế ho h ho t

ộng

Giám sát và i u hỉnh hiến lượ dự trên thông tin ph n hồi

gi trị v những lý do hiện hửu ủ một tổ hứ Nội dung ủ n sứ mệnh thường hỉ rõ kh h h ng, thị trường v hướng nỗ lự mong ợi Một n sứ mệnh tốt sẽ l n n t ng qu n trọng ho việ thiết lập mụ tiêu v kế ho h một h ó hiệu qu Chính v lẽ ó trướ khi lập kế ho h n h ng nh qu n trị n h ng ph i nhận thứ úng v sứ mệnh ủ tổ hứ

Mụ tiêu ủ việ lập kế ho h m rketing v n h ng l kết qu v i m kết thú ủ việ lập kế ho h trong một kho ng thời gi n x ịnh m nh lập kế ho h n h ng muốn t ượ trong tương l i ho tổ hứ ủ họ Mụ tiêu l phương tiện thự hiện sứ mệnh ủ tổ hứ

Mụ tiêu n h ng nh t thiết ph i dự v o mụ tiêu ph t tri n ủ ông ty V vậy, trướ khi x ịnh mụ tiêu n h ng, người lập kế ho h ph i nghiên ứu mụ tiêu, nhiệm vụ ủ ông ty Mụ tiêu ủ ông ty vừ l mụ tiêu ịnh hướng ho ộ phận n h ng, vừ l xu t ph t i m ho việ tri n kh i mụ tiêu n h ng ụ th

 Xác định ục tiêu bán hàng:

Mụ tiêu n h ng ủ ông ty thường ượ x ịnh l khối lượng h ng bán, do nh số, thị phần v tố ộ ph t tri n thị phần ủ ông ty, hi phí n h ng v lợi nhuận thu ượ từ ho t ộng n h ng ối với một số ông ty, người t n qu n t m ến hỉ tiêu kh như: h ng tồn kho, hỉ tiêu thu nợ kh h h ng…

 Xác định h ạch bán hàng: C kế ho h n v hỉ tiêu ó th lập r v tính to n theo tiêu thứ

- T eo k u vực đị lý: Kế ho h xu t khẩu; kế ho h tiêu thu nội ị ; kế ho h

n h ng trong vùng h y khu vự ; kế ho h n theo ị n trọng i m

- T eo ìn t c án: Kế ho h n theo ội; kế ho h n h ng tr hậm - T eo t ời gi n: Kế ho h năm; kế ho h quý; kế ho h th ng

 Cô ụ ỗ ợ iế ậ mụ iê

Một ông ụ thiết lập mụ tiêu hỗ trợ cho ông t lập kế ho h r t hiệu qu ó

l nguyên tắ SMART

SMART l tên viết tắ hữ ầu ủ 5 từ trong tiếng Anh: S (Specific): Cụ th , rõ ràng và dễ hi u, M (Measurable): o ếm ượ , A (Achievable): Có th t

Chương II: Lậ kế o 14

ượ ằng hính kh năng ủ mình, R (Realistic): Thự tế, không vi n vông, và T

(Time bound): Thời h n t ượ mụ tiêu ã v h r

2 Đ i ồ ự ủ ứ ủi o ũ ƣ ơ ội ừ môi ƣờ

nh gi nguồn lự ủ tổ hứ , rủi ro ũng như ơ hội từ môi trường l việ ph n tí h môi trường nội ộ v môi trường ên ngo i t ộng ến việ tiêu thụ s n phẩm ủ ông ty

Ph n tí h môi trường nội ộ l ph n tí h nguồn lự ủ một tổ hứ o gồm năng lự s n xu t, m rketing, t i hính, ông nghệ v nh n viên Người lập kế ho h ph i x ịnh ượ i m m nh v i m yếu ủ tổ hứ i m m nh giúp x lập mụ tiêu, ph t tri n kế ho h p ứng những mụ tiêu ó v tận dụng ơ hội marketing và bán hàng Có một ông ụ hữu hiệu nh gi nguồn lự ủ tổ hứ l

phân tích SWOT ( i m m nh, i m yếu, ơ hội v th h thứ ).

2.2 Ph n tích ôi trường vi mô

Môi trường vi mô: o gồm yếu tố m khi xu t hiện những yếu tố n y hỉ nh hưởng ến một số tổ hứ trong ùng một ng nh kinh doanh Ph n tí h môi trường vi mô, người t thường dùng mô h nh năm p lự nh tr nh ủ Mi h el Porter, ó l : ối thủ nh tr nh trong ng nh, ối thủ ti m năng, s n phẩm/dị h vụ th y thế, nh ung ứng và khách hàng

M c độ cạnh tranh tr ng ngành thể hi n ở:

- C r o n nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành; - Mứ ộ tập trung ủ ngành;

- Chi phí ố ịnh/giá trị gi tăng; - T nh tr ng tăng trưởng ủ ngành; - T nh tr ng dư thừ ông su t;

- Kh iệt giữ á s n phẩm; - C hi phí huy n ổi; - Tính trưng ủ nhãn hiệu hàng hóa; - Tính d ng ủ ác ối thủ nh tranh; - T nh tr ng sàng lọ trong ngành

Các rà c n gia nhập thể hi n ở:

- C lợi thế hi phí tuyệt ối; - Sự hi u iết v hu kỳ d o ộng thị trường; - Kh năng tiếp ận á yếu tố ầu vào; - Chính s h ủ hính phủ;

- Tính kinh tế theo quy mô; - C yêu ầu v vốn; - Tính trưng ủ nhãn hiệu hàng hóa; - C hi phí huy n ổi ngành kinh doanh; - Kh năng tiếp ận với kênh phân phối; - Kh năng ị tr ũa;

- C s n phẩm ộ quy n

Nguy cơ thay th thể hi n ở:

- C hi phí huy n ổi trong sử dụng s n phẩm; - Xu hướng sử dụng hàng th y thế ủ khách hàng; - Tương qu n giữ giá và h t lượng ủ á m t hàng th y thế

S c ạnh nhà cung c p thể hi n ở các đặc điể sau:

- Mứ ộ tập trung ủ ác nhà ung p; - Tầm qu n trọng ủ số lượng s n phẩm ối với nhà ung p; - Sự khá iệt ủ ác nhà ung p;

- Ảnh hưởng ủ á yếu tố ầu v o ối với hi phí ho sự khá iệt hó s n phẩm;

- Chi phí huy n ổi ủ á do nh nghiệp trong ngành; - Sự tồn t i ủ ác nhà ung p th y thế;

- Nguy ơ tăng ường sự hợp nh t ủ ác nhà ung p; - Chi phí ung ứng so với tổng lợi tứ ủ ng nh

S c ạnh hách hàng thể hi n ở:

- Vị thế m ; - Số lượng người mua; - Thông tin m người mu ó ược; - Tính trưng ủ nhãn hiệu hàng hóa; - Tính nh y m ối với giá;

Chương II: Lậ kế o 16

- Sự khá iệt hó s n phẩm; - Mứ ộ tập trung ủ khách hàng trong ngành; - Mứ ộ sẵn ó ủ hàng hó th y thế;

- ộng ơ ủ khách hàng

3 X y dự iể k i i m s kế o

Khi t m th y ơ hội phù hợp nh t ối với ông ty, người gi m ố n h ng ó th x y dựng kế ho h n h ng Kế ho h n h ng tối ưu sẽ xo y qu nh kế ho h và hiến lượ m rketing v n h ng hiệu qu , linh ho t v ó th i u hỉnh

Trong h i ướ ủ quy tr nh lập kế ho h, người gi m ố n h ng sẽ ư hiến lượ m rketing v o p dụng trong thự tế, s u gi m s t kết qu ho t ộng m o mụ tiêu ượ thự hiện

Thế kỷ 21 tiến ướ với với tiến ộ ông nghệ, nếu muốn ông ty ủ m nh gi nh ượ lợi thế nh tr nh trên thị trường to n ầu thì gi m ố n h ng huyên nghiệp ần lập kế ho h ẩn trọng, hính x v nh nh hóng Họ ần x ịnh sứ mệnh ủ tổ hứ , p dụng ượ phương ph p d ng trong x y dựng hiến lượ m rketing v n h ng th nh ông Họ ph i tính ến một thị trường ó nhóm d n ư d ng v thường th y ổi, ũng như môi trường kinh không iên giới m Internet t o r

III V TRÍ CỦ N H NG TRONG TIẾP TH 1 Sự đó ó ủ ứ ă

- Ph n tích tình hình thị trường hi n tại: Gi m ố n h ng l người óng

góp r t nhi u kiến thứ trong việ ph n tí h t nh h nh nh tr nh ủ ối thủ trong thị trường thông qu lự lượng n h ng ủ m nh ên nh ó, gi m ố n h ng ồng thời thự hiện việ ung p thông tin ập nhật dự trên ph n hồi ủ kh h h ng

-Xác định tiề n ng bán hàng/dự đ án d anh s : Dự o n ngắn h n, trung

h n và dài h n do gi m ố n h ng lập r t o th nh n n t ng ho việ ph n phối tài nguyên ủ ông ty

- Phác h ạ và chọn ọc chi n ư c: Ở y ó một i m ần hú ý l gi m ố

bán hàng ph i tí h ư khuyến khí h nh n viên n h ng th o luận v tính thí h hợp ủ hiến lượ tiếp thị ủ ông ty Thông thường, lự lượng n h ng ở ngoài có th nh gi hính x thị trường mụ tiêu hiện t i sẽ ph n ứng như thế n o với những s nh kiến tiếp thị ủ ông ty

- Lập ng n sách, thực thi và iể tra: Việ so n th o n dự o n do nh số l

một ướ tiên quyết ần thiết ho việ so n th o những kế ho h hi tiết Căn ứ theo ng dự o n do nh số, gi m ố n h ng sẽ x ịnh mứ hi tiêu n o sẽ ần ến t ượ mứ do nh số trù liệu S u khi ã ồng ý v ng n s h m i vụ, gi m ố m i vụ sẽ m nhiệm tr h nhiệm thự hiện v ki m tr ng n s h ó

2 ƣở ủ kế o iế đối ới ữ o độ

Kế ho h tiếp thị sẽ nh hưởng ến ho t ộng hiến lượ lẫn hiến thuật trong toàn công ty

C hiến lượ n h ng ị nh hưởng trự tiếp ởi quyết ịnh kế ho h v th nh phần khuyến mãi ủ phối thứ tiếp thị

2.1 Ph i th c huy n i

Một khí nh qu n trọng ủ việ thiết lập kế ho h tiếp thị l việ so n th o hương tr nh tiếp thị, ướ qu n trọng nh t ủ việ so n th o l x ịnh phối thứ tiếp thị (s n phẩm, gi , ph n phối v khuyến mãi)

Việ n h ng hỉ l một yếu tố trong phần khuyến mãi ủ phối thứ n y ho nên người t thường gọi nó l phối thứ khuyến mãi ủ ông ty Phối thứ khuyến mãi gồm 4 phần hính: Qu ng o; khuyến mãi n h ng; qu ng và b n h ng trự tiếp

T i hầu hết ông ty, 4 th nh phần n y u góp t y v o do nh số ủ ông ty, nhưng người t quyết ịnh trọng t m t ở u Quyết ịnh n y ph i thự hiện ở gi i o n lập kế ho h Ngo i r , i u qu ng trọng l những th nh phần ủ phối thứ tiếp thị ph i ăn khớp với nh u t ượ mụ í h ủ ông ty

Nhi u yếu tố nh hưởng ến quyết ịnh lập kế ho h, nh t l v v n ph i t trọng t m ở u trong phối thứ khuyến mãi n y T i v i do nh nghiệp, trọng t m ượ t v o lự lượng n h ng T i v i do nh nghiệp kh , qu ng o v khuyến mãi ựơ xem l hiệu qu hơn so với n h ng trự tiếp Tuy nhiên, một v i yếu tố qu n trọng nh hưởng tới quyết ịnh n y:

- Loại t ị tr ờng: Nói chung, qu ng o v khuyến mãi óng v i tr qu n trọng

trong việ tiếp thị s n phẩm tiêu dùng n n h ng trự tiếp l i ó v i tr qu n trọng trong việ tiếp thị s n phẩm ông nghệ

- Các gi i đoạn trong quy trìn mu sắm:

H 2.2: C i i đo o y m sắm

+ Giai o n không ý thứ , l gi i o n người mu ti m năng không iết g hết v một ông ty n o ó h y những s n phẩm v dị h vụ ủ ông ty ó

Hi u iết Không ý thứ

Ý thứ

Thuyết phụ Mua

+ Gi i o n thuyết phụ , l gi i o n người mu ti m năng ị thuyết phụ rằng s n phẩm v dị h vụ ủ ông ty n y l thí h hợp nh t ho những nhu ầu ủ họ

+ Gi o n mu , l gi i o n người mu ti m năng ã quyết ịnh nhãn hiệu s n phẩm ần mu

ối với một ơ sở n uôn th việ qu ng o v qu ng tỏ r ó hiệu qu trong gi i o n ầu khi người mu ti m năng di huy n từ không ý thứ ến hi u iết M t kh , việ n h ng trự tiếp l i ó hiệu qu v m t hi phí hơn những d ng ho t ộng khuyến mãi kh trong gi i o n thuyết phụ v mu

- Các c iến l ợc đẩy và kéo:

Mộ iế ƣợ đẩy: hiến lượ m trong ó trọng t m là ố gắng tiếp thị

nhắm ến l ùn/ ẩy s n phẩm xuyên qu tuyến ph n phối Trong trường hợp n y, phối thứ khuyến mãi ủ ông ty sẽ nh n m nh nhi u hơn v việ n h ng trự tiếp v khuyến mãi với nh uôn n

Mộ iế ƣợ kéo: hiến lượ kéo trông ậy r t nhi u v o qu ng o khuyến mãi s n phẩm ủ m nh ến t y người tiêu dùng

- Gi i đoạn iện t ời trong c u kỳ tồn tại củ sản p ẩm: qu ng o v khuyến

mãi n h ng ó hiệu qu o nh t trong những gi i o n khởi ầu v tăng trưởng ủ hu kỳ, n khi thị trường v o gi i o n trưởng th nh v sút gi m th nên nh n m nh v o việ n h ng trự tiếp

- Việ qu ng o sử dụng phiếu tr lời ó th hé mở những ý tưởng ho lựu lượng n h ng

2.3 ừ chi n ư c đ n chi n thuật bán hàng

H 2.3: Sự iê ệ iữ mụ đí iế ƣợ iế ậ

C hiến lượ n h ng ị nh hưởng ởi mụ í h tiếp thị v mụ í h n h ng ượ n ịnh ằng n kế ho h tiếp thị C mụ í h v hiến lượ n h ng ùng xu t ph t trự tiếp từ quy tr nh lập kế ho h, s u khi ã th m kh o v ó sự ồng ý ủ những người liên qu n

S u khi ã ồng ý v những ường hướng hiến lượ , người t ph i ư v o quy tr nh lập kế ho h một d nh s h những ho t ộng hi tiết Gi m ố n h ng ph i n ịnh những h nh ộng ụ th ần thiết ượ mụ í h v do nh số nghỉ l những hiến thuật

C hiến thuật o gồm những ho t ộng nhằm t ượ những mụ í h tiếp thị v do nh số C hiến thuật o gồm những h nh ộng m người t ph i thự hiện ph n ứng l i những iến ố t hợt v ngắn h n ủ thị trường

2.4 Nh n hi u/sự trung thành với nhà chung c p

Nếu húng t kh o sát việ mu sắm hàng hoá và dị h vụ trong một thời gi n dài, chúng t sẽ th y rằng khách hàng mua i mu l i ùng một nhãn hiệu h y nếu s n phẩm ó là s n phẩm ông nghệ thì họ hỉ mu nơi một nhà ung p nào ó

Rõ ràng là có sự trung thành ối với nhãn hiệu/nhà ung p Thêm vào nữ là việ gây t o lòng trung th nh nơi kh h h ng thường là lời gi i thí h ho phần lớn những ố gắng hiến thuật dành ho việ tiếp thị và bán hàng

L ng trung th nh với nhãn hiệu/nhà ung p thật sự hỉ ó khi khách hàng quyết ịnh một ách ý thứ ho một nhãn hiệu riêng iệt nào ó Vì họ ho rằng nhãn hiệu/nhà ung p ó là tốt nh t

Mụ í h Chiến lượ Chiến thuật

Chương II: Lậ kế o 20 CÂU HỎI V I TẬP ÔN TẬP:

1 Gi i thí h những kh iệt giữ hiến lượ tiếp thị v hiến lượ n h ng? 2 C ông ụ hỗ trợ thiết lập mụ tiêu?

3 Ph n tí h nh hưởng ủ môi trường vi mô v vĩ mô trong ông t lập kế ho h bán hàng?

4 Người tiêu dùng ó nh hưởng lớn nh t ến yếu tố n o trong mô h nh 5 p lự nh tr nh ủ Mi h el Porter? u l yếu tố m họ ó nh hưởng ít nh t? Những yếu tố n y t ộng như thế n o ến việ lập kế ho h h y hiến lượ kinh do nh tổng th ủ tổ hứ ?

5 Bài tập thự h nh: Gi sử n l gi m ố n h ng to n quố d ng xe hơi iện Le f ủ Niss n Việt N m, hãy tr nh y kế ho h h y ịnh r hiến lượ n h ng

Chương III: H NH VI MU H NG CỦ KH CH H NG

Chương này tr nh y ượ mô h nh h nh vi mu h ng ủ kh h h ng, ướ trong quy tr nh r quyết ịnh mu h ng ủ kh h h ng X y dựng ượ mô h nh h nh vi mu h ng ủ kh h h ng v ướ trong quy tr nh r quyết ịnh mu h ng ủ kh h h ng

I MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG

H 3.1: Mô hình hành vi m ủ ười tiêu dùng

1 N ữ yế ố ưở đế i m ủ ười iê dù

1.1 Các y u t về v n h a

C yếu tố văn hó ó nh hưởng s u rộng nh t ến h nh vi ủ người tiêu dùng Chúng t sẽ xem xét v i tr ủ n n văn hó , nh nh văn hó v tầng lớp xã hội ủ người tiêu dùng:

- N n văn hó ượ ịnh nghĩ l mội hệ thống những gi trị, ứ tin, truy n thống v huẩn mự h nh vi Mỗi n n văn hó u ó những nh nh văn hó nhỏ hơn t o nên nhũng i m v mứ ộ h nhập với xã hội ho những th nh viên ủ nó

- Các nhánh văn hó t o nên những o n thị trường qu n trọng Người l m m rketing thường thiết kế s n phẩm v hương tr nh m rketing theo nhu ầu ủ họ

1.2 ng ớp x hội

Tầng lớp xã hội: Philip Kotler ư r ịnh nghĩ như s u: Tầng lớp xã hội l những nhóm người tương ối ổn ịnh trong khuôn khổ xã hội ượ sắp xếp theo thứ ậ , ng p v ượ trưng ởi những qu n i m gi trị, lợi í h v h nh vi o ứ giống nh u ở th nh viên

C tầng lớp xã hội ó một số i m:

- T n t những người thuộ ùng một tầng lớp xã hội ó khuynh hướng h nh

ộng giống nh u hơn so vói những người thuộ tầng lớp xã hội kh

C yế ố kích thích

ủ Marketing

Các tác nhân kích thích khác

S n phẩm Kinh tế

Ph n phối Chính trị Chiêu thị

Đ điểm ười

mua

Q yế đ ủ ười m

Văn hó Nhận thứ v v n Xã hội T m kiếm thông tin

Q yế đ ủ ười m

Lự họn s n phẩm Lự họn nhãn hiệu Lự họn nh kinh

doanh ịnh thời gi i mu ịnh số lượng mu

- T t , nh n ó th di huy n từ tầng lớp xã hội n y s ng tầng lớp xã

hội kh , ó th o hơn ho th p hơn

C nh n h ng ần qu n t m ến h nh vi tiêu dùng ủ tầng lớp xã hội kh nh u Hi u rõ h nh vi tiêu dùng ủ kh h h ng thuộ tầng lớp xã hội kh nh u sẽ giúp nh n h ng ó ơ sở thự hiện phương h m “ n những thứ m kh h h ng ần”

- N óm t m k ảo đầu tiên là nhóm ó nh hưởng trự tiếp ến th i ộ ủ

người tiêu dùng: gi nh, n th n, h ng xóm l ng gi ng, ồng nghiệp Người tiêu dùng l th nh viên ủ nhóm

- N óm t m k ảo t i gồm tổ hứ hiệp hội, người tiêu dùng l th nh

viên ủ nhóm Nhóm n y ó nh hưởng gi n tiếp ến người tiêu dùng

- N óm ng ỡng mộ l nhóm m nh n ó mong muốn gi nhập, người tiêu

dùng không ph i l th nh viên ủ nhóm Tuy nhiên, người tiêu dùng ó xu hướng ắt hướ h nh vi tiêu dùng ủ th nh viên nhóm ngưỡng mộ

Tr ớc đây n hỉ ó th k v một s n phẩm n o ó ho một số n è v

người th n

N ng giờ đây nhờ ó ông nghệ trự tuyến m t ứ i ũng ó th hi sẽ

những trãi nghiệm ủ m nh với h ng triệu người tiêu dùng trên to n thế giới thông qua Internet

C nh n h ng trự tuyến sử dụng phương ph p truy n miệng kh i th h y thậm hí t o nên những người dẫn dắt dư luận óng v i tr như “ i sứ nhãn hiệu”, t nh n l n truy n những u huyện v s n phẩm ủ ông ty

- T i những quyết ịnh mu sắm ủ những nh n luôn hịu nh hưởng

ủa các cá nhân khá trong gi nh

2.4 Vai tr và địa vị x hội

C nh n ó th l th nh viên ủ nhi u nhóm th m kh o như: gi nh u l ộ, tổ hứ Vị trí ủ người ó trong từng nhóm ượ x ịnh theo v i tr v ị vị ủ họ trong mỗi nhóm ó Với gi nh, một nh n ó th óng v i tr l một người on, một người hồng; trong do nh nghiệp nh t l i ó th l một gi m ố

C nh n h ng thường ph i x ịnh thị trường mụ tiêu dự trên yếu tố gi o n uộ ời ph t tri n s n phẩm, v kế ho h n h ng phù hợp với từng gi i o n

3.2 Nghề nghi p

Ngh nghiệp ủ một người nh hưởng ến h thứ tiêu dùng ủ họ Người ông nh n sẽ mu quần o l o ộng, gi y i l m, ơm hộp nh d n ho ữ trưa và trò chơi gi i trí d n dã Gi m ố do nh nghiệp sẽ mu qu n o ắt ti n, i du lị h ằng ường hàng không, th m gi u l ộ do nh nh n

Người n h ng ần ịnh d ng những nhóm ngh nghiệp ó nhi u qu n t m t m ến s n phẩm v dị h vụ ủ m nh

3.3 Điều i n inh t

Việ lự họn s n phẩm hịu t ộng r t lớn từ i u kiện kinh tế ủ người tiêu dùng i u kiện kinh tế ủ người tiêu dùng gồm thu nhập h ng th ng, h ng quý,

Chương III: H i m ủ k 24

h ng năm, phần tiết kiệm, kh năng i v y v những qu n i m vế hi tiêu – tí h lũy… ó nh hường r t lớn ến lo i h ng hó v số lượng h ng hó m họ lự họn, mu sắm

Những người l m m rketing và bán hàng ần ph i t m hi u ụ th t nh h nh thu nhập, ph i thường xuyên theo dõi những xu hướng iến ộng trong lĩnh vự t i hính nh n, số ti n tiết kiệm, tỷ lệ lãi su t i u hỉnh hiến lượ kinh do nh ủ m nh ho phù hợp

3.4 Ph ng cách s ng

Phong cách sống ủ một on người ượ th hiện qu h nh ộng, sự qu n t m và qu n i m ủ người ó v những g thuộ môi trường xung qu nh Phong ch sống ó mối liên hệ h t hẽ với nh nh văn hó , tầng lớp xã hội, ngh nghiệp, nhóm th m kh o, ho n nh kinh tế ph họ một h ầy ủ nh t h n dung ủ một con người th ph i t m hi u lối sống ủ họ

Người l m m rketing và bán hàng ph i kh m ph ượ mối liên hệ giữ phong h sống v h nh vi tiêu dùng lo i h ng hó l m ơ sở ho hiến lượ marketing và bán hàng

3.5 Tính cách

Tính h trưng ủ mỗi người sẽ nh hưởng ến h nh vi mu h ng ủ người ó Tính h thường ượ mô t ằng những từ ngữ như: tự tin, thí h hiếm hữu, thí h n o nhiệt, ộ lập, quyết o n,…

Do ó, thiếu hi u ượ h nh vi tiêu dùng trướ hết huyên gi n h ng ph i hi u ượ mối liên hệ giữ tính h ủ một người với những thứ m người ó có

4 C yế ố m ý

Chúng t nghiên ứu t m lý kh h h ng l hi u ượ h nh vi mu h ng ủ người tiêu dùng Năm nh n tố t m lý ó kh năng nh hưởng ến h nh vi mu h ng ủ người tiêu dùng, ó l : ộng lự , nhận thứ , họ hỏi, ni m tin v th i ộ

4.1 Động ực

Một người luôn luôn ó r t nhi u nhu ầu kh iệt t i một thời i m Một số nhu ầu vật h t ó nguồn gố t m sinh lý Một số nhu ầu kh ó nguồn gố tinh thần, t m lý Tuy nhiên, ó th dẫn ến h nh ộng thỏ mãn một nhu ầu ụ th , i hỏi ó ph i ó sự thôi thú ủ m nh người tiêu dùng ư r h nh ộng thỏ mãn nhu ầu, ó l ộng lự

4.2 Nhận th c

ộng lự thú ẩy on người h nh ộng, tuy nhiên on người h nh ộng như thế n o l i ị nh hưởng ởi nhận thứ ủ họ v t nh huống nhu ầu

Nhận thứ ủ một người do qu tr nh nhận thứ s u y: qu n t m ó họn lọ , xuyên t ó họn lọ , v ghi nhớ ó họn lọ Chính v qu tr nh n y m huyên gi n h ng ần ph i nổ lự ư thông iệp ủ m nh v o t m trí ủ người tiêu dùng

4.3 Học h i hay ti p thu

Họ hỏi mô t những th y ổi trong h nh vi ủ một nh n từ những kinh nghiệm Họ hỏi xu t hiện dưới t ộng qu l i ủ ộng lự , yếu tố kí h thí h, những tín hiệu, ph n ứng v sự ũng ố

4.4 Niề tin và thái độ

Ni m tin l sự nhận ịnh hứ ựng một ý nghĩ ụ th m người t ó ượ v một i g ó ương nhiên, nh s n xu t r t qu n t m ến những ni m tin m người tiêu dùng ó ượ trong tư duy v những s n phẩm v dị h vụ ủ m nh

Th i ộ l sự nh gi ó ý thứ những t nh m v những xu hướng h nh ộng ó tính h t tốt h y x u v một kh h th h y một ý tưởng n o ó

Th i ộ t người tiêu dùng v o một khung suy nghĩ thí h h y không thí h, m th y gần gũi h y x l nh một s n phẩm n o ó

II QUY TRÌNH R QUYẾT Đ NH MU H NG CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG

H 3.2: Q y yế đ m ủ ười tiêu dùng

Quy tr nh r quyết mu h ng ủ người tiêu dùng ượ mô t qu gi i o n sau:

- N ận t c n u cầu: Gi i o n ầu tiên ủ qu tr nh mu h ng, khi người tiêu

dùng nhận thứ ượ v n , nhu ầu ối với một lo i m t h ng n o ó Các chuyên Nhận thứ

nhu ầu

T m kiếm thông tin

nh gi phương n Quyết ịnh mua sau muaHành vi

- Nhu cầu bên trong - Nhu ầu bên ngoài

- Bên trong - Bên ngoài - Cộng ồng

- Ch t lượng - Gi - Cách bán hàng - Khuyến mãi

- Số lượng mua - Nơi mu - tính s n phẩm

- H i l ng: tiếp tụ sử dụng s n phẩm trong tương l i, ho những người xung qu nh iết v s n phẩm

- Không hài lòng: không sử dụng, nói những khuyết i m ủ s n phẩm ho người khác

Chương III: H i m ủ k 26

gi n h ng ở gi i o n n y ần x ịnh ượ ho n nh thường l m ho người tiêu dùng nh nh hóng hi u rõ v n

- Tìm kiếm t ông tin:

Người tiêu dùng ó th iết v s n phẩm qu những nguồn thông tin (Nguồn thông tin nh n, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương m i h y từ kinh nghiệm n th n)

H nh vi mu h ng ủ tổ hứ liên qu n ến p ộ r quyết ịnh trong nội ộ tổ hứ v ông sứ ỏ r thự hiện việ mu Người mu h ng ó th ph n lo i t nh huống mu 2 ( usiness to usiness) th nh 3 nhóm tổng qu t: mu l p l i không th y ổi, mu l p l i ó i u hỉnh, v mu mới

- Mua bán ặp ại hông đổi l t nh huống mu h ng ơn gi n nh t, trong ó

tổ hứ t h ng l p l i theo thói quen m không ó t kỳ sự i u hỉnh n o Người n h ng ần duy tr ượ mối qu n hệ tốt ẹp với kh h h ng ằng h ung p s n phẩm h t lượng o, dị h vụ vượt trội…

- Mua ặp ại c thay đổi l t nh huống mu h ng, trong ó tổ hứ muốn

th y ổi hi tiết kỹ thuật ủ s n phẩm, gi , i u kho n, ho th y ổi nh ung p

- Mua ới l t nh huống mu h ng, trong ó tổ hứ lần ầu tiên mu s n

phẩm h y dị h vụ T nh huống mu phứ t p nh t ủ ông ty l mu mới Mu mới thường i hỏi người mu ph i xem xét ẩn trọng s n phẩm v nh ung p th y thế

- Người g y nh hưởng l những người ó nh hưởng tới quyết ịnh mu ằng

việ giúp x ịnh thông số kỹ thuật, ung p thông tin nh gi lự họn

- Người iể s át thông tin l những người hịu tr h nhiệm ki m so t thông

tin liên qu n ến t t th nh viên ủ trung t m mu

3 Mô i m ủ ứ

H 3.2 Mô i m ủ ứ

Mô h nh h nh vi mu h ng ủ tổ hứ ho th y t nh n m rketing v t nh n kh nh hưởng ến tổ hứ v t o r những p ứng ủ người mu

T t những t nh n n y t ộng v o tổ hứ v t o r p ứng ủ tổ hứ ó, như họn s n phẩm h y dị h vụ, họn nh ung p, khối lượng t h ng, thời gi n v i u kiện gi o h ng, i u kiện th nh to n

IV QUY TRÌNH MU H NG CỦ T CHỨC

Môi ƣờ Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

S n phẩm Kinh tế Gi Công nghệ Ph n phối Chính trị

Chiêu thị Văn hó

C nh tr nh

C đ ứ ủ ƣời m C ọ s ẩm/d

ụ

Chọn nh ung p Khối lượng t h ng i u kiện v thời gi n

giao hàng i u kiện dị h vụ i u kiện th nh to n

T ứ Trung tâm mua

Ảnh hưởng qu l i giữa các cá nhân Những nh hưởng

v m t tổ hứ Tiến tr nh quyết ịnh

mua

Chương III: H i m ủ k 28

H 3.3: Q y m ủ ứ Q y m ủ ứ đƣợ mô i i đo s :

- N ận t c v n đề:

Qu tr nh mu sắm khi i ó trong ông ty nhận r một v n h y nhu ầu ó th ượ p ứng ằng việ mu một s n phẩm h y dị h vụ ụ th Nhận thứ v n ó th l kết qu ủ t nh n ên trong ho ên ngo i ông ty

- Mô tả tổng quát n u cầu:

S u khi nhận iết nhu ầu, người mu tiến h nh huẩn ị một mô t tổng qu t nhu ầu với việ x ịnh i m v số lượng ủ m t h ng ó nhu ầu Trong gi i o n n y, huyên gi n h ng ủ tổ hứ ó th hỗ trợ người mu ằng mô t gi trị i m ủ s n phẩm kh nh u

- Xác địn quy các sản p ẩm:

ướ tiếp theo, tổ hứ mu h ng sẽ ph t tri n quy h kỹ thuật ủ m t h ng, thường l với sự hỗ trợ ph n tí h gi trị s n phẩm ủ nhóm kỹ thuật Nhóm kỹ thuật x ịnh những i m tối ưu ủ s n phẩm v hỉ ịnh húng ho phù hợp Người n h ng ũng ó th sử dụng ph n tí h gi trị như l một ông ụ giúp d nh l y kh h h ng

- Tìm kiếm n à cung c p:

Người mu ố gắng t m kiếm những nh ung p thí h hợp nh t Người mu ó th sưu tập một d nh s h nhỏ nh ung p h t lượng ằng h xem xét tập d nh nhãn m i, th m kh o thông tin qu m ng Internet, ho gọi ho ông ty kh th m kh o Ng y ng ó nhi u ông ty ng huy n s ng t m kiếm nh ung p qu Internet Internet m ng l i ho nh ung p nhỏ hơn nhi u lợi thế giống như ối thủ nh tr nh lớn

Nhiệm vụ ủ nh ung p l l m s o ượ niêm yết trong do nh qu trọng v t o ượ d nh tiếng tốt trên thị trường Nh n viên n h ng ần theo dõi ông ty trong qu tr nh t m kiếm nh ung p v tin hắ rằng ông ty ủ m nh ng ượ lự họn

- Yêu cầu c ào àng:

Nhận thứ v n

Mô t tổng qu t nhu ầu h s n phẩm X ịnh quy

T m kiếm nh ung p

Yêu ầu h o hàng Lự họn nh

cung p L m thủ tụ

t h ng nh gi kết

qu thự hiện

Ở gi i o n n y, người mu sẽ nghị nh ung p ủ tiêu huẩn ư r xu t h o h ng Một số s n phẩm phứ t p, gi o, người mu thường sẽ yêu ầu xu t h o h ng hi tiết ằng văn n ho thuyết tr nh hính thứ từ mỗi nhà ung p ti m năng

C huyên gi m rketing 2 v n h ng ph i ó kỹ năng nghiên ứu, viết l h v giới thiệu xu t h o h ng C xu t h o h ng ần ượ tr nh y như những t i liệu m rketing C phần tr nh y ũng ph i t o ượ l ng tin ở người mu v l m s o ho ông ty ủ m nh nổi ật h n so với ối thủ nh tr nh

- Lự c ọn n à cung c p:

S u khi yêu ầu h o h ng, th nh viên ủ trung t m mu h ng xem xét xu t h o h ng v họn r một ho nhi u nh ung p Các tiêu huẩn thường ư r lự họn nh ung p ủ người mu : h t lượng s n phẩm v dị h vụ, ộ tin ậy ủ thời gi n gi o h ng, h nh vi o ứ ủ ông ty, truy n thông trung thự , v gi nh tr nh

- Soạn t ảo đơn đơn đặt àng:

S u khi họn ượ nh ung p tốt nh t, người mu sẽ so n th o ơn t h ng uối ùng, ư r hi tiết kỹ thuật, khối lượng ần mu , thời h n gi o h ng, hính s h ổi tr h ng, o h nh…

Một số tổ hứ mu h ng tầm ỡ hiện n y sử dụng mô h nh lưu kho do người n qu n lý Với mộ h nh n y, người mu huy n tr h nhiệm t h ng v qu n lý lưu kho ho nh ung p ủ m nh

- Đán giá kết quả t ực iện:

Trong gi i o n n y, người mu xem xét l i kết qu ã ượ thự hiện ủ nh ung p Người mu ó th liên hệ với người sử dụng v nhờ họ nh gi mứ ộ h i lòng Công việ ủ người n l gi m s t yếu tố tương tự ượ sử dụng ởi người mu m o người n t o r sự h i l ng úng như mong ợi ủ người mu

Chương III: H i m ủ k 30

CÂU HỎI ÔN TẬP:

1 Nhãn hiệu nh hưởng như thế n o ến h nh vi mu h ng ủ người tiêu dùng? Gi i thí h v ho ví dụ minh họ ?

2 Người tiêu dùng ph n ứng thế n o trướ ho t ộng m rketing m ông ty tri n khai? Gi i thí h?

3 Quy tr nh r quyết ịnh mu h ng ủ người tiêu dùng v tổ hứ gồm những ướ nào?

4 Nêu một v i t nh huống mu h ng hủ yếu ủ kh h h ng tổ hứ ? 5 Trình bày các thành viên tham gia v o qu tr nh mu h ng ủ tổ hứ ? 6 C yếu tố nh hưởng ến h nh vi mu h ng ủ tổ hứ ?

Chương IV: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

TRONG BÁN HÀNG

Chương này tr nh y ượ ý nghĩ ủ tiếp thị trự tiếp, những ướ tiến ã x y r trong ông nghệ thông tin liên quan ến n h ng v qu n trị n h ng, phương ph p tiếp thị trự tiếp v những ứng dụng ủ nó, v ông dụng ủ Internet trong n h ng v tiếp thị Ứng dụng ượ ông nghệ thông tin trong n h ng X y dựng ượ phương ph p tiếp thị trự tiếp

I TIẾP TH TRỰC TIẾP

Tiếp thị trự tiếp t m h ó ượ v lưu giữ kh h h ng ằng h liên hệ với họ m không nhờ trung gi n Mụ í h l t ượ một ph n hồi trự tiếp x y r dưới d ng một trong những d ng s u:

- Mu h ng qu iện tho i ho ưu iện - Yêu ầu gửi t log h y n phẩm h o h ng - Th m gi tri n lãm

- Yêu ầu i u diễn một s n phẩm - Th m gi một ho t ộng

- Yêu ầu ử nh n viên n h ng ến Như vậy, tiếp thị trự tiếp l ph n phối s n phẩm, thông tin, v những lợi í h khuyến mãi tới t y ối tượng kh h h ng thông qu truy n thông tương t theo h nào ó m người t ó th o lường ượ những ph n hồi/ph n ứng

Tiếp thị trự tiếp ượ hi th nh h i nhóm ông ụ hính:

- N óm truyền t ống gồm các công cụ n : Thư trự tiếp (Dire t m il) –

post rd, ro hure/ t logue, Tiếp thị từ x (Telem rketing), n tin (Newsletter), Phiếu gi m giá (Coupon), Qu ng áo phúc p (Dire t Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing)

- N óm công cụ iện đại đ ợc p át triển trong n ững năm gần đây n : Gửi

em il (Em il M rketing), Gửi tin nhắn (SMS M rketing), M ng xã hội (So i l Medi )

Smith (1993), nêu r 5 yếu tố nh hưởng ến ho t ộng tiếp thị trự tiếp: - Thứ nh t, sự t h m ng thị trường: khuynh hướng hướng tới việ t h m ng thị trường ã thu hẹp việ ứng dụng kỹ thuật tiếp thị i húng Khi m m ng thị trường tăng trưởng th kh năng ủ kỹ thuật tiếp thị trự tiếp nhắm tới những nhóm kh h h ng riêng iệt n o ó ó tầm qu n trọng lớn hơn

- Thứ h i, ông nghệ vi tính: việ tiếp ận ông nghệ thông tin ng y ng tăng v phần m m ng y ng o ho phép in r thư v mẫu nhắn nh n hó ã l m ho ông việ tiếp thị trự tiếp ng dễ d ng hơn

Chương IV: Ứ dụ ô ệ ô i o 32

- Thứ , sự ùng nổ dữ liệu v kh h h ng: việ ung p d nh s h dữ liệu v kh h h ng ng y ng nhi u v sự d ng ủ húng ã ung p số liệu thô ho những ho t ộng tiếp thị trự tiếp

- Thứ tư, những kỹ thuật ph n tí h tinh vi: ằng h sử dụng ph n tí h nh n ị họ , người t ó th ph n lo i theo: gi nh trẻ, ộ th n,…

- Thứ năm, những hệ thống tiếp thị phối hợp: những kho n hi phí o v n h ng trự tiếp ã dẫn ến một số lớn ông ty sử dụng lợi i m ủ kỹ thuật tiếp thị trự tiếp

Tiếp thị trự tiếp ũng l một phương ph p hữu hiệu giúp do nh nghiệp nh nh hóng tăng do nh thu Với nội dung giới thiệu, mô t s n phẩm h y lời nghị n h p dẫn ượ ung p trự tiếp tới kh h h ng ti m năng, do nh nghiệp ho n to n ó th thự hiện ho t ộng n h ng thông qu phương ph p tiếp thị n y Nếu qu n hệ thương m i ã ượ tồn t i từ trướ , qu tr nh tiếp thị trự tiếp sẽ ng dễ d ng hơn trong việ thú ẩy họ tiếp tụ mu với ưu ãi h p dẫn

1 Tiế dự ê ơ sở dữ iệ

Phần lớn ho t ộng tiếp thị trự tiếp i hỏi ph i ó thông tin hính x v kh h h ng Lo i thông tin n y ượ lưu trữ trong ơ sở dữ liệu tiếp thị gồm một hồ sơ iện tử hứ ựng d nh s h tên ị hỉ v h nh vi mu n Những thông tin như lo i h ng mu sắm, tần su t mu , trị gi ợt mu h ng v sự nh y m với xu t khuyến mãi

Tiếp thị dự trên ơ sở dữ liệu ượ ịnh nghĩ như l một phương h tương t d nh ho lĩnh vự tiếp thị Phương h n y sử dụng những phương tiện truy n thông v những tuyến tiếp thị ến ượ ị hỉ ủ từng nh n:

- Cung p thông tin ho kh n ộ gi mụ tiêu; - Kí h thí h sứ ầu;

- Bám sát khách h ng ằng h ghi nhận v lưu trữ một ộ nhớ ơ sở dữ liệu iện tử v kh h h ng, kh h h ng ti m năng, ũng như những số liệu v gi o tiếp v mua bán

Nh ng thông tin đặc trưng đư c ưu tr tr ng cơ sở d i u c thể ba gồ :

- Thứ nh t, thông tin v những kh h h ng quen v kh h h ng ti m năng Những số liệu ăn n như: tên, ị hỉ, số iện tho i, v thông tin v viên hứ ó quy n quyết ịnh v tiêu hí lự họn ủ họ

- Thứ h i, thông tin v gi o dị h như: nhịp ộ mu sắm, số lần mu sắm vừ qu , v mỗi lo i kh h h ng mu l o nhiêu

- Thứ , thông tin khuyến mãi Những số liệu v những ợt khuyến mãi ã qu , h thứ ph n hồi ủ kh h h ng, v những kết qu v uộ tiếp xú , do nh số v thông tin sơ lượ v kh h h ng

- Thứ tư, thông tin v s n phẩm y l những thông tin liên qu n ến những s n phẩm ã ượ khuyến mãi, h khuyến mãi, khi n o, ở u, v những ph n hồi liên hệ

- Thứ năm, thông tin ị lý d n số họ y l những thông tin v vùng ị lý ủ kh h h ng quen v kh h h ng ti m năng, tầng lớp xã hội, phong h sống h y gi o dị h ủ họ

Cơ sở dữ liệu ho phép kh i th thông tin t i thị trường mụ tiêu ph n o n tốt hơn những ph n ứng, ph n tí h v hủ ộng trướ ph n ứng ủ kh h hàng

Tiếp thị dự trên ơ sở dữ liệu l một phương thứ ó th oi l ỉnh o ủ tiếp thị trự tiếp Tiếp thị ơ sở dữ liệu sử dụng ông nghệ ơ sở dữ liệu v phương ph p ph n tí h tinh vi ượ kết hợp với phương ph p tiếp thị trự tiếp t o r một ph n ứng p l i mong muốn trong nhóm mụ tiêu v nh n

Nh n viên n h ng ần x y dựng ơ sở dữ liệu ó hiệu qu v kh h h ng Sử dụng m y tính x h t y họ ghi l i những số liệu thí h hợp ủ từng kh h h ng như: khối lượng mu , gi , nhu ầu, tiêu huẩn mu , những sở thí h riêng, những s n phẩm ưu thí h, họ tên, tuổi… s u mỗi lần viếng thăm v h o h ng nh n viên n h ng ghi l i những thông tin v thời gi n viếng thăm sắp tới, những mối qu n t m v u hỏi ủ từng kh h h ng sự hi u iết s u sắ v từng kh h h ng t o ho nh n viên n h ng lợi thế nh tr nh iệt

Việ x y dựng ơ sở dữ liệu tiếp thị i hỏi ph i ầu tư v o phần ứng m y tính trung t m v hệ thống ngo i vi, phần m m xử lý số liệu, hương tr nh ho n thiện thông tin, ường truy n, nh n sự thu thập dữ liệu, hi phí hu n luyện người sử dụng thiết kế hương tr nh ph n tí h Hệ thống n y ph i dễ sử dụng v thuận tiện ối với nhóm tiếp thị kh nh u, như nhóm qu n lý v sử dụng s n phẩm v nhãn hiệu, ph t tri n s n phẩm mới, qu ng o v khuyến m i, thư gửi trự tiếp, tiếp thị qu iện tho i, n h ng, thự hiện ơn h ng v phụ vụ kh h h ng

Thường th ơ sở dữ liệu kh h h ng ó th ượ qu n lý ởi một ộ hương tr nh CRM Phần m m CRM l phần m m Qu n lý qu n hệ kh h h ng, viết tắt ủ ụm từ Customer Rel tionship M n gement

CRM ó những hứ năng s u: - Qu n lý lị h: Hỗ trợ xác ịnh và lên lị h trình tương t với khách hàng ho khách hàng ti m năng

- Em il m rketing: Với ơ sở dữ liệu khách hàng ượ xây dựng theo thời gi n, ội ngũ m rketing ó th thự hiện á hiến dị h em il m rketing với nhi u mụ ích d ng, thông qua ó xây dựng mối qu n hệ liên tụ với khách hàng

Chương IV: Ứ dụ ô ệ ô i o 34

- Qu n lý báo giá, xu t: Qu n lý báo giá, xu t ho từng khách hàng ho nhóm khách hàng, tự ộng sử dụng giá ã báo khi thự hiện ơn h ng ho kh h h ng, tr nh nhầm lẫn v m t thông tin và th hiện h nh nh huyên nghiệp

- Tí h hợp m rketing tự ộng: Tự ộng ho á nhiệm vụ ông việ l p l i nhằm nâng o hiệu qu m rketing o gồm qu n lý hiến dị h và qu n lý email, báo cáo và phân tích khách hàng ti m năng, tối ưu ho we site, t o l nding p ge và mẫu i u

- Ch m i m ầu mối: Tính năng ho iết kh năng huy n ổi ủ một ầu mối thông qua i m nh giá, nhằm ó sự hủ ộng trong việ liên hệ và ưu tiên khi hăm sóc

- Theo dõi m ng xã hội: iết ượ thương hiệu h y s n phẩm ủ mình ang ượ l n truy n/th o luận r s o trên m ng xã hội, ự kì hữu í h với ác doanh nghiệp thường xuyên thự hiện á hiến dị h n h ng, qu ng cáo trên cá n n t ng này

- Hồ sơ m ng xã hội: ổ sung m t òn l i trong việ thu thập thông tin khách hàng nhằm ó ượ ứ tr nh ầy ủ v khách hàng, bên nh ác thông tin ượ thu thập thông qu ho t ộng án hàng và marketing

- Ứng dụng trên di ộng: phần ác nhà ung Tiếng p CRM ngày nay u ã ho ang có kế ho h ung p gi i pháp CRM trên n n t ng di ộng

- Theo dõi nh gi l ng trung th nh ủ khách hàng - Tí h hợp E- ommer e: ây l tính năng ang ngày càng ượ ư huộng Với doanh nghiệp sử dụng, y l tính năng giúp họ tận dụng ượ á hi u iết v thói quen và hành vi mua hàng ủ người tiêu dùng, kết hợp húng vào n n t ng thương m i iện tử, nhằm làm tăng tr i nghiệm và sự hài lòng ủ khách hàng

2 T ƣ ự iế

Marketing trự tiếp qu thư (Dire t M il) trong h nh thứ này người làm M rketing sẽ gửi trự tiếp thư qu ưu iện tới ác khách hàng trong khu vự ho ến với ác khách hàng trong d nh mụ ủ họ Một yếu tố qu n trọng ho tính hiệu qu ủ hương tr nh gửi thư trự tiếp l h t lượng ủ d nh s h ị hỉ

3 Tiế ừ x

Tiếp thị từ x l hệ thống truy n thông tiếp thị trong ó huyên viên sử dụng những ông nghệ viễn thông v thông tin thự hiện những ho t ộng tiếp thị v n h ng Tiếp thị từ x hi l m 2 lo i: Tiếp thị từ x “ ến” x y r khi một kh h h ng ti m năng tiếp xú với ông ty qu iện tho i Tiếp thị từ x “ i” l khi ông ty gọi ến kh h h ng ti m năng

Những ph t tri n trong ng nh ông nghệ thông tin ã nh hưởng ến h i d ng tiếp thị n y Ví dụ, phần m m qu n lý Teles le giúp ho tiếp thị từ x gi i quyết

v n như: thống kê uộ gọi ủ kh h h ng, ghi m uộ gọi giữ nh n viên n h ng với kh h h ng, v hi n thị thông tin ủ kh h h ng

Việ vi tính hó n ng o hiệu năng ủ việ tiếp thị từ x Những ơ sở dữ liệu ó th lưu trữ những thông tin m nh n viên tiếp thị ằng iện tho i ó th ần ến C d nh s h gọi ó th tự ộng ph n phối ho nh n viên iện tho i C tho i n so n trướ ượ lưu trữ sẵn trong m y tính nh n viên ó th ho hi n thị trên m ng h nh C ơn t h ng ượ xử lý một h tự ộng v ho t ộng theo dõi u ượ lưu trữ v o m y Ngo i r , hiệu năng ũng ượ n ng o ằng m y m số tự ộng

4 Tiế ê I e e

Tiếp thị trên Internet l một huỗi kế ho h tăng ộ nhận diện thương hiệu ũng như qu ng s n phẩm/dị h vụ ến ho người dùng thông qu n n t ng Internet kh nh u như thiết kế we site, em il, f np ge Tiếp thị trên Internet, do nh nghiệp ó th dễ d ng tiếp ận những kh h h ng ti m năng truy n t i thông iệp v t ộng v o t m lý ủ người dùng, kí h thí h họ mong muốn mu h ng nh nh hơn qu Internet ồng thời, với ông ụ truy n thông kỹ thuật số n y, do nh nghiệp n t o nên một mối qu n hệ n vững với kh h h ng ủ m nh trong thời gi n d i

Trong thời kỳ huy n gi o ông nghệ 4.0 n y, người dùng ắt ầu ó h nh vi sử dụng Google, F e ook kh o ọ tin tứ , ũng như t m kiếm những thông tin hữu í h v một s n phẩm n o ó họ muốn mu Tiếp thị trên Internet ó th ho họ iết ượ những thông tin hi tiết nh t v s n phẩm ùng một số h nh nh, video giới thiệu tổng qu n, nh gi ủ người dùng ối với s n phẩm v thông tin do nh nghiệp ( ị hỉ, số iện tho i…)

Các hình th c ti p thị trên Internet

- Display Advertising: y l h nh thứ qu ng h nh nh thông qu

we site v log thu hút truy ập ùng với sự qu n t m ủ kh h h ng n s n phẩm h y qu ng o dị h vụ

- Search Engine Marketing (SEM): Do nh nghiệp sẽ qu ng we site ủ

m nh ằng h ỏ hi phí mu vị trí trên những ông ụ t m kiếm phổ iến hiện n y v ượ do nh nghiệp p dụng

- Engine Optimzation (SEO): H nh thứ M rketing ằng h tăng sự hiện

diện ủ we site h y một tr ng we trên kết qu t m kiếm tự nhiên (naturual hay organic search results)

- Social Media Marketing (SMM): H nh thứ tiếp thị ằng h tăng lượng

truy ập ho thu hút sự qu n t m thông qu những we site truy n thông xã hội như Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus