tiểu luận giữa học phần marketing mối quan hệ phân tích casestudy resetting the sun

Chúng tôi đã tổ chức các sự kiện được gọi World Caves, nơi tập hợp các nhân viên từ các bộ phận khác nhau dé thao luận về những gì họ thích và không thích về Royal Sun Alliance cũng như

LỜI NÓI ĐẦU

Trong quá trình làm bài tiêu luận giữa kì môn Marketing Mối quan hệ với đề tài “Phân

tích casestudy Resetting the sun”, em đã nhận được sự giảng dạy nhiệt tình từ giảng viên Huỳnh Trị An Cùng với đó là những kiến thức nền tảng mà thầy cô khoa Marketinp đã hướng dẫn em trong quá trình học tập và những kinh nghiệm của các anh chị đi trước

chia sẻ đã giúp em có thể hoàn thành bài tiêu luận này tốt nhất có thé Vi vay, em xin

chân thành cảm ơn quý thây/cô bộ môn, các anh chị sinh viên và đặc biệt là giảng viên

bộ môn của em — cô Huỳnh Trị An

Trong bài tiêu luận này, do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu

sót trong cách hiểu, một số nhận định đưa ra còn chủ quan và phiến diện Em rất mong

nhận được sự đóng góp ý kiến của cô để bài báo cáo đạt được kết quả tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn cô.

MỤC LỤC

1 CASESTUDY: RESETTING THE S$UN . -2- 2+ Ss+S£+E22EE+EE+E+EerEsreereee 1 LiL Barn dich oo.ccececcecceccecessesssssessssesstssscsssessessssucsussesassussucsussesaessessesatsaeseansansaesaessees 1

1.2 Phân tích và nhan xét vé casestudy .c ccccceessesssesssessesstessesstesseesteesseesteeseessees 4

2 LIEN HE THUC TIEN TAI VIET NAM HIEN NAY w.escescssessesseseeseeeteeteetseeeees 6

QL 8 ad 6

“J2 co nnnẽnẽ 10

2.3 AbibOf( 02 5 4 1 2 1212212112112112112111112111111212212111112212 2212111 eree 12 3 BÀI HỌC RÚT RA CHO BẢN THÂẦN 2-©2+©22222E2EE2EE2EEEcEErrrervee 15

ii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo của RSA khi tái định vị thương hiệu 55 s-5+<<<<52 2 Hinh 2.L: Logo cũ của VIeff€lL - -cccc xxx HH TH 111111 11 HH ky 6 Hình 2.2: Logo Viettel sau khi tải định vị thương hiệu năm 202L 7 Hinh 2.3: Vingroup dong vai tro nhu mot Branded House 10

Hình 2.4: Abbott được vinh danh là nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 13

iit

1 CASESTUDY: RESETTING THE SUN 1.1 Ban dich

Tom tat

Là một doanh nghiệp cung cấp dich vu bao hiém tai hon 130 quéc gia va hoạt động tại hon 28 vùng lãnh thổ, danh mục thương hiệu của Royal và Sun Alliance được cho là khá

đa dạng Giám đóc bộ phận tiếp thị và khách hàng Clare Salmon cho biết công ty có 48

thương hiệu đang hoạt động trên toàn thế giới Công ty này đã sở hữu tổng cộng 300

thương hiệu khác nhau, bao gồm cả các thương hiệu hiện không còn hoạt động

Đối với Royal và Sun Alliance, Samon không chỉ lo lắng về hình ảnh thương hiệu, bà

còn luôn trăn trở về cái tên phức tạp của công ty Bà thừa nhận cái tên Royal and Sun Alliance là một tai nạn khi 2 thương hiệu Royal và Sun Alliance được sáp nhập vào giữa những năm 1990 Khi đó, đội ngũ quản lý chỉ đơn giản là kết hợp hai cái tên được hợp

nhất lại với nhau Tuy nhiên điều này lại tạo ra một cái tên khó phát âm và quá dài để đặt trên danh thiếp, đó là chưa kê đến việc quảng cáo

Do ý nghĩa thương hiệu mơ hồ, độ nhận diện của Royal và Sun Alliance khá mờ nhạt

Và điều này có tác động nguy hiểm đối với nhân viên của công ty Bởi lẽ, bảo hiểm là

một ngành dịch vụ với giá trị hữu hình rất cao, về cơ bản bạn đang bán cho mọi người

một cam kết rằng số tiền họ bỏ ra trong hiện tại sẽ giúp họ bù đắp cho những thiệt hại có

thê xảy đến trong tương lai, Samon giải thích Vì vậy, tài sản quan trọng nhất mà doanh

nghiệp bán bảo hiểm có là những nhân viên, bởi vì đó là những người trực tiếp trao đổi qua điện thoại với khách hàng và thay mặt cho tổ chức thực hiện những cam kết về mặt

hữu hình

Chiến lược

Quá trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu từ trong nội bội Chúng tôi đã tổ chức các

sự kiện được gọi World Caves, nơi tập hợp các nhân viên từ các bộ phận khác nhau dé

thao luận về những gì họ thích và không thích về Royal Sun Alliance cũng như các đối

thủ cạnh tranh của nó

"Keeping you moving" là một khâu hiệu được đề xuất từ 1.000 nhân viên trên toàn thế

giới "Trong khi hầu hết các công ty bảo hiểm sử dụng nỗi sợ hãi hoặc lòng tham làm động lực cho khách hàng của họ, chúng tôi là Ronseal của ngành bảo hiểm - có gì nói đó" Chúng tôi không hứa sẽ làm cho cuộc sống của bạn hấp dẫn và tuyệt vời Chúng tôi chỉ muốn đưa khách hàng của chúng tôi trở lại trạng thái trước khi những tai nạn xảy ra Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand được giao nhiệm vụ đánh giá giá trị tương đối của từng thương hiệu trong danh mục không lồ của Royal và Sun Alliance "Chúng tôi tự hỏi liệu chúng tôi có nên chọn cách tiếp cận thương hiệu chính như General Electric đã làm hay không”, Sarmon nói Hoặc một "ngôi nhà thương hiệu” như Ngân hang Hoang gia Scotland, bao g6m moi thtr tir Churchill dén Directline

1

Với các thương hiệu mạnh như Trygg Hansa- thương hiệu lớn thứ ba trên thị trường bảo

hiểm Đan Mạch hay thương hiệu More Than của Anh, Interbrand có rất nhiều dữ liệu

cần được phân tích cho RSA "Chúng tôi đã đạt được một chiến lược nhóm hỗ trợ",

Samon nói Giống như Santander đã dần dân giới thiệu thân xe và logo của mình trên

Abbey Cars được mua lại gần đây, chúng tôi đã quyết định xây dựng cô phân trong thương hiệu cốt lõi của Royal và Sun Allianee và hỗ trợ thương hiệu mạnh mẽ trong danh mục đầu tư Rút ngắn tên của RSA và chuyên đổi logo từ màu xanh và vàng sang màu đỏ tươi và tím hiện đại hơn, công ty đã sẵn sàng cho một cuộc chuyên mình

RSA*

Hinh 1.1: Logo cua RSA khi tai định vị thương hiệu

Thue thi

Truyền thông về việc tái định vị hình ảnh thương hiệu bắt đầu với các cuộc đàm phán

nội bộ giữa 100 nhà lãnh đạo hàng đầu trong ngành "Chúng tôi là một tổ chức khiêm tốn", Samon nói Vì vậy, chúng tôi cảm thấy điều quan trọng là phải ra mắt sản phẩm theo cách thu hút nhân viên Điều này giúp khách hàng không bị choáng ngợp trước những thay đổi của doanh nghiệp

Vào ngày ra mắt tên thương hiệu và logo mới, 256 buôi thuyết trình được tổ chức cho

các nhân viên doanh nghiệp với 2I ngôn ngữ khác nhau Xuyên suốt với đó là một bộ phim được trình chiếu cho thấy ý nghĩa của tuyên bố "Keeping you moving" Chúng tôi giải thích những gì chúng tôi muốn doanh nghiệp đại diện và cách chúng tôi

muốn nhân viên của mình cư xử "Chúng tôi tập trung vào việc minh họa niềm tin rằng

đổi mới thương hiệu là cốt lõi của thương hiệu, thay vì chỉ nói: Hãy nhìn xem- chúng tôi đã phát minh ra một logo mới."

Tất cả các trang web và tài liệu tiếp thị đã được đổi tên với tên và giao diện mới và các hội thảo được tô chức tại 130 quốc gia của công ty dé truyền đạt cho nhân viên về niềm

tin thương hiệu và cách truyền tải chúng với khách hàng 2

Chiến dịch PR đã gửi thông cáo báo chí đến một số tạp chí kinh doanh và tiêu dùng, và chính thức giới thiệu thương hiệu cho các cô đông tại cuộc họp cô đông thường niên của

công ty

Mọi nhân viên được dẫn dắt bởi thương hiệu RSA, với các giá trị cung cấp, sự thắng

thắn, việc lập kế hoạch và sự tập trung vào việc kết nối với các mục tiêu hiệu suất của công ty “Đánh giá hiệu suất của nhân viên có liên quan chặt chẽ đến mức độ mà công

việc của họ đạt được lý tưởng về thương hiệu, ông Samon nói Chúng tôi đánh giá họ

qua cách họ cung cấp dịch vụ tốt, hoàn thành công việc, làm những điều đúng đắn, có

những ý tưởng thông minh và là những người tích cực - đó là những giá trị cơ bản giúp

chúng tôi đạt được đề xuất thương hiệu của mình và tôi nghĩ nhân viên của chúng tôi sẽ

nhận ra điều đó " Kết quả

Samon cho rằng việc đổi mới thương hiệu đã được nhân viên và khách hàng đón nhận,

nhưng cô thừa nhận rằng không có số liệu thống kê đáng tin cậy nào cho thấy sự thành

công của thương hiệu mới "Chúng tôi sẽ tiên hành các cuộc theo dõi và khảo sát ý kiến của nhân viên đề có được cái nhìn định lượng về hiệu quả của việc đổi mới thương hiệu", bà nói Nhưng rõ ràng là mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp trong toàn bộ doanh nghiệp Chúng

tôi đã nhận được rất nhiều thư từ khách hàng nói với chúng tôi rằng họ thích những gì chúng tôi làm và nhân viên của chúng tôi rất vui mừng về điều đó - đôi khi thật khó dé làm những người nhân viên chậm lại khi học thực sự muốn làm một điều gì đó.” Việc đôi mới thương hiệu RSA chắc chắn đã gây ấn tượng với các đối tác của tap doan- nó đã giành được giải thưởng Gian hàng tốt nhất bằng cách giới thiệu thương hiệu mới

tại cuộc họp của Hiệp hội môi giới bảo hiểm Anh vào tháng Tư

Vào mùa xuân năm 2008, một cuộc khảo sát thương hiệu đã được gửi đến nhân viên yêu

cầu họ đánh giá mức độ hiêu biết về thương hiệu cũng như lợi ích của việc thay đổi nó RSA đạt điểm trung bình ít nhất là 7 trên 10 và thê hiện sự hài lòng với điêm trung bình

là 8,5 Các quốc gia như Chile và Na Uy có trung bình gần 9,5 người đam mê và hiểu

biết về thương hiệu mới

Samon lưu ý rằng tác động của việc đổi mới thương hiệu cần có thời gian để đạt hiệu

quả trong một tổ chức lớn “Đối với bất kỳ chuyên đổi thương hiệu nào, bạn cần nói về

một vài năm chứ không phải vài tháng Tôi hy vọng chúng tôi sẽ dành ba năm để nghiên cứu con đường xây dựng tài sản của thương hiệu RSA trước khi chúng tôi thực sự có thê đánh giá liệu nó có phù hợp với hướng dẫn ban đầu của chúng tôi hay không", cô giải thích

Phân tích

Sau sự phân khích của lần ra mắt đầu tiên, thách thức tiếp theo sẽ là duy trì đà đổi mới

thương hiệu, ông Samon cho biết Chúng tôi rất ngạc nhiên về tốc độ phát triển của thương hiệu Năm tới, chúng tôi đang làm một số việc để nâng cao hiệu quả, bao gồm

làm việc với nhân viên để hiểu giá trị thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với các

nhóm khách hàng khác nhau trong toàn tập đoàn

RSA đã đầu tư vào Brand Wizard- hệ thống quản lý kỹ thuật số của Interbrand, nơi lưu trữ tất cả các hình ảnh và mẫu quảng cáo của thương hiệu để tạo quảng cáo nhanh chóng và đơn giản

Samon vẫn trung thành với nhiệm vụ cắt giảm chỉ tiêu của mình: "Chúng tôi sẽ có gắng giảm khâu trung gian được sử dụng trong toàn nhóm Chúng tôi đã có quá nhiều trung gian và cần một số lượng nhỏ các đối tác thực sự trong quá trình này

Với 30 triệu khách hàng, duy trì là mục tiêu quan trọng nhất của RSA Trong ngành bảo

hiểm, that dé dang để tăng cơ sở khách hàng của bạn bằng cách giảm giá Nhưng chúng tôi muốn trở thành một thương hiệu chất lượng trên thị trường bảo hiểm Nếu mọi người

hiệu và tôn trọng thương hiệu của chúng tôi, điều này sẽ dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận và giữ chân khách hàng”

1.2 Phân tích và nhận xét về casestudy

Với một thương hiệu là House of brand như RSA (Royal và Sun Alliance), viéc

marketing cho thương hiệu mẹ là rất quan trọng, bởi lẽ nó sẽ giúp khách hàng có cái nhìn

tong quat hon vé thương hiệu Sự mờ nhạt trong thương hiệu mẹ sé dan đến việc các

thương hiệu con không tận dụng được sự uy tín từ thương hiệu chính Và nguy hiểm hơn cả, nêu các thương hiệu con phát triên một cách rời rạc, không hướng đến lợi ích chung

cho thương hiệu mẹ, rất có thể sẽ xảy ra tình trạng mâu thuẫn nội bộ, nhân viên thiếu định hướng, chia rẽ, mất đoàn kết Đối với một công ty kinh doanh dịch vụ bảo hiểm như RSA, sự bất ồn nội bộ sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới chất lượng phục vụ khách hàng

Quyết định tái định vị thương hiệu, với mục tiêu làm mới hình ảnh, khẩu hiệu trước công

chúng là quyết định rất đúng đắn và phù hợp với RSA Song song với các hoạt động

truyền thông bên ngoài, RSA đã thực hiện những chiến lược truyền thông nội bộ rất nhất

quán Nó đã kịp thời định hướng cho đội ngũ nhân sự đang bối rối trước những mục tiêu,

định hướng chồng chéo, lộn xộn của các thương hiệu con Việc tái định vị trước hết là

xác lập ra một tầm nhìn chung cho cả một tập thể cùng phần đấu, trước khi muốn cung cấp bát cứ một giá trị nào cho khách hàng

Nhìn chung, câu chuyện của tập đoàn bảo hiêm RSA đã nhắn mạnh tầm quan trọng của Internal marketing (marketing nội bộ) Việc tái định vị còn giúp định hướng cho đội ngũ

nhân viên nội bộ công ty tầm nhìn, sứ mệnh rõ rang, đề cao trách nhiệm của họ trong

việc truyền tải những giá trị tốt đẹp đến với khách hàng Từ đó, Marketing nội bộ được

đánh giá là vấn đề then chốt trong việc xây dựng thương hiệu và tính cách thương hiệu từ chính sức mạnh nội lực của doanh nghiệp Nhờ có những thay đổi qua việc tái định vị

thương hiệu kịp thời mà tập đoàn bảo hiểm RSA đã cải thiện được chất lượng phục vụ 4

khách hàng và tạo được dấu ấn đậm nét hơn trong tâm trí của họ Ở đây, câu chuyện của

RSA da một lần nữa khắng định : “Nhân sự là tài sản của doanh nghiệp”

2 LIÊN HỆ THỰC TIẾN TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

Qua phân tích case study, ta nhận thấy tầm quan trọng của marketing nội bộ nói chung,

điều này còn đặc biệt có ý nghĩa là khi doanh nghiệp triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu Tại Việt Nam, có rất nhiều ví dụ về tập đoàn lớn làm tốt công việc marketing nội bộ Trong đó, ví dụ về Vieitel là gần sát nhất với RSA, khi tầm quan trọng của việc

marketing nội bộ được thể hiện cực kì rõ ràng khi doanh nghiệp này có chiến lược tái định vị thương hiệu vào năm 2021

2.1 Viettel

Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước Viettel từ khi ra đời cho đến nay luôn giữ vững được vị thế số của mình 1 và phát triển không ngừng lĩnh vực viễn thông Tuy nhiên, hiện Viettel không chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông mà đã vươn mình thành một tập đoàn công nghiệp công nghệ lớn, lần sân vào 3 khối kinh doanh mới, bao gồm: An ninh mạng, sản xuất thiết bị viễn thông (ví dụ 5G), công nghiệp quốc phòng công nghệ Cao

Cũng giống nhu RSA, can tai định vị và những bước chuyền mình cho một thời đại

mới Năm 2021, Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel đã chính thức

thông báo thay đổi nhận diện thương hiệu sau hơn l5 năm cung cấp dịch vụ viễn

Hình 2.1: Logo cũ cua Viettel

Câu slogan "Hãy nói theo cách của bạn" thê hiện sự lắng nghe, thấu hiểu từng cá nhân khách hàng Còn 3 màu xanh-vàng-trắng thể hiện yếu tô quân đội, nhà nước, thiên

thời địa lợi nhân hoà, đoàn kết”

Về bộ nhận diện thương hiệu cũ, tạo ông Lê Đăng Dũng - Tống giám đốc Tập đoàn Viettel cho rằng: “Khách hàng nhận định chúng tôi rằng Viettel giống như một người trung niên tốt bụng, quan tâm và đáng tin cậy, tuy nhiên ít sáng tạo và năng động quá Chúng tôi luôn coi trọng công nghệ và sáng tạo nhưng nhận thức của mọi người về khía cạnh này về Viettel còn mờ nhạt Đồng thời, trong môi trường số, các ứng dụng

của Viettel với bộ nhận diện cũ không còn phủ hợp, rất khó đề nhận ra nên cần làm

cho thương hiệu trở nên nhẹ nhàng, rõ ràng hon.”

Việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và tầm nhìn mới đã được tuyên bó và thực hiện trong thực tẾ: khăng định Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần.Sau khi thực hiện xong sứ mệnh “Pho cap dich vu vién thông” ở Việt Nam, từ năm 2018, Viettel tuyên bố sứ mệnh mới “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyền đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông sang một nhà cung cấp dịch vụ só Cho đến cuối năm 2020, Viettel đã hình

thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung

số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự

hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel

viettel

Theo cách của bạn

Hinh 2.2: Logo WieHel sau khi tải định vị thương hiệu năm 2021

Về thiết kế, logo mới lược bỏ “dâu ngoặc kép” bao quanh chữ Viettel và phát triển thành

khung hội thoại điện tử nhằm gìn giữ tinh thần tôn trọng, lắng nghe và phục vụ con người

như những cá thê riêng biệt Đây cũng là cách thê hiện sự chuyển dịch của Viettel từ

công ty viễn thông trở thành một công ty cung cấp dịch vụ só Hình khối của logo được

giản lược và sử dụng cách viết thường nhằm thể hiện sự cởi mở, thân thiện

Được xây dựng với cầu trúc mở, slogan moi “Theo cach của bạn” và phiên bản tiếng

Anh IA “Your way” giup Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tao hon va thé hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sóng Bên cạnh đó, slogan mới cũng thê hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn — Say it your way”.