các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích mức độ tác động về các yếu tô của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ.. Dựa trên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BAO CAO TONG KET

ĐÈ TÀI NGHIÊN CUU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỚNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”

NAM 2021

Tén dé tai:

CAC YEU TO CUA VIEC TAI TRO CHUONG TRINH SINH VIEN TAC DONG DEN NHAN BIET THUONG HIEU CUA SINH VIEN

ĐÓI VỚI TỎ CHỨC TÀI TRỢ

Lĩnh vực khoa học: Lĩnh vực Kinh tế Chuyên ngành: Thương mại - quản trị kinh doanh và du lịch - marketing

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BAO CAO TONG KET

ĐÈ TÀI NGHIÊN CUU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỚNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”

NAM 2021

Tén dé tai:

CAC YEU TO CUA VIEC TAI TRO CHUONG TRINH SINH VIEN TAC DONG DEN NHAN BIET THUONG HIEU CUA SINH VIEN

ĐÓI VỚI TỎ CHỨC TÀI TRỢ

Nhóm sinh viên thực hiện

TT Họ tên MSSV Donvi Nhiệmvụ Điện thoại Email

1 Tran Gia Huy K194101504 Khoa Nhóm 093 819 8893 huytg194102c

11

Tóm tắt đề tài

Nhận biết thương hiệu có tác động tương quan đáng kê đến thành công của một

tô chức Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích mức độ tác động về các yếu tô của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

Dựa trên lý thuyết Mô hình Yếu tổ tác động đến kết quả tài trợ (DSRM -

Determinants of Sponsorship Response Model), Mô hình Tài sản thương hiệu (BEM - Brand Equity Model) và Mô hình Vai trò của tải trợ trong việc xây dựng tải sản thương hiệu (RSDBEM - Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model), nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình về các yếu tô của việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố: “Trạng thái của sự kiện”, “Ý thích cá nhân đối với sự kiện”, “Sự phù hợp giữa nhà tải trợ và sự kiện”, “Thái độ đối với nhà tài trợ”, “Sự chân thành của nhà tài trợ”, “Sự phô biến của nhà tài trợ” và “Nhận biết thương hiệu”

Quá trình nghiên cứu có hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát sinh viên bằng bảng câu hỏi, nhóm đã thu thập được 343 kết quả hợp lệ cho việc phân tích Nhóm nghiên cứu tiến hành tông hợp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS lần lượt như sau: đánh giá độ tin cậy thang đo băng kiểm định Cronbach’s Alpha, phan tích nhân tổ khám pha EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và đưa ra kết luận kiểm định giả thuyết

Kết quả cho thấy nhân tố “Nhận biết thương hiệu” (NB) chịu tác động tích cực

của 5 nhân tổ “Trạng thái của sự kiện” (TT), “Ý thích cá nhân đối với sự kiện” (YT), Sự

phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện” (PH), “Thái độ đối với nhà tài trợ” (TD), “Sự chân thành của nhà tài tro” (CT), va tác động tiêu cực của nhân tô “Sự phố biến của nhà tải

^

trợ” (PB); trong đó thành phần “Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện” (PH) và “Y thích cá nhân đối với sự kiện” (YT) chiếm ưu thế trong việc ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

Từ kết quả này, nhóm nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị giúp cho việc gia tăng nhận biết thương hiệu của các tô chức thông qua hoạt động tài trợ chương trình sinh viên ngảy càng hiệu quả hơn

MUC LUC MUC LUC

DANH MUC BANG

DANH MUC HINH

DANH MUC TU VIET TAT

CHUONG 1: MO DAU

1.1 Tinh cap thiết của đề tai

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tông quan các nghiên cứu nước ngoài

1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

1.2.3 Lỗ hông nghiên cứu

1.3 Mục đích nghiên cứu đề tài

1.3.1 Mục tiêu chung

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến nhận biết thương hiệu

2.1.1.1 Thương hiệu 2.1.1.2 Tài sản thương hiệu

2.1.1.3 Nhận biết thương hiệu 2.1.1.4 Các yêu tô ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng

2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hoạt động tài trợ chương trình sinh viên 2.1.2.1 Định nghĩa và khái niệm tài trợ

2.1.2.2 Nguồn gốc của tài trợ 2.1.2.3 Các thuộc tính của tài trợ 2.1.2.4 Mục đích của tài trợ

2.1.2.5 Hoạt động tài trợ cho chương trình sinh viên 18 2.2 Lý thuyết và mô hình liên quan 19 2.2.1 Mô hình Tài sản thương hiệu (BEM - Brand Equity Model) 19 2.2.2 Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (DSRM - Determinants of Sponsorship Response Model) 20 2.2.3 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (RSDBEM

- Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model) 21 2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan 22 2.3.1 Các nghiên cứu có sử dụng mô hình BEM 22 2.3.2 Các nghiên cứu có sử dụng mô hình DSRM 23

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 23

2.4.3 Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện 26 2.4.4 Thái độ đối với nhà tài trợ 27

2.4.6 Sự phố biến của nhà tài trợ 29 2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.4.7 Thang đo nghiên cứu đề xuất 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 33 CHƯƠNG 3: THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Phương pháp nghiên cứu 34 3.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu 34 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 34

3.2.1 Nội dung nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 36 3.2.3 Phương pháp chọn mẫn nghiên cứu 36 3.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 36

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.4 Xây dựng thang đo

3.3.4.1 Nguyên tắc xây dựng thang đo

3.3.5 Chọn mẫu ngẫu nhiên

3.3.5.1 Xác định đám đông nghiên cứu

3.3.5.2 Đối tượng thu thập đữ liệu

3.3.5.3 Kích thước mẫu nghiên cứu 3.3.5.4 Phương pháp chọn mẫu

3.3.6 Thiết kế bảng câu hỏi

3.3.7 Khảo sát, thu nhập và chuẩn bị dữ liệu

3.3.8 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.8.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.3.8.2 Kiểm định giá trị thang đo 3.3.8.3 Phân tích tương quan Pearson

3.3.8.4 Mô hình hồi quy tuyến tính TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính

4.1.1 Phân tích khám phá các yêu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động

đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

4.1.1.1 Đối tượng tham gia thảo luận 4.1.1.2 Quy trình thu thập dữ liệu

4.1.1.3 Kết quả phân tích

4.1.2 Xác định mô hình nghiên cứu lý thuyết

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức

4.2.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu 4.2.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 4.2.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

4.2.2 Kiếm định hệ số tin cay cua thang do (chi sé Cronbach’s Alpha)

4.2.2.1 Kiếm định biến “Trạng thái của sự kiện” (TT) 4.2.2.2 Kiếm định biến “Ý thích cá nhân đối với sự kiện” (YT)

4.2.2.3 Kiểm định biến “Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện” (PH)

4.2.2.4 Kiếm định biến “Thái độ đối với nhà tài tro” (TD)

4.2.2.5 Kiểm định biến “Sự chân thành của nhà tài trợ” (CT)

4.2.2.6 Kiếm định biến “Sự phố biến của nhà tài trợ” (PB) 66 4.2.2.7 Kiểm định biến “Nhận biết thương hiệu” (NB) 67

4.2.3 Kiếm định giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) 67

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo biến độc lập 67

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EEA cho thang đo biến phụ thuộc 70

4.2.4 Phân tích tương quan 72

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 73 4.2.5.1 Tóm tắt mô hình 73 4.2.5.2 Kiếm định ANOVA 73

đối với “Nhận biết thương hiệu” 80

5.2.2 Các hàm ý quản trị để tăng tính tac động của nhân tổ “Ý thích cá nhân với sự

AOD

trợ và sự kiện

5.2.3 Cac ham y quan tri dé tăng tính tác động của nhân tố “Trang thai cua sw kién”

5.2.4 Các hàm ý quản trị dé tăng tính tác động của nhân tố “Sự chân thành của nhà

tài trợ” đối với “Nhận biết thương hiệu” 83 5.2.5 Các hàm ý quản trị dé tang tính tác động của nhân tổ “Thái độ đối với nhà tài trợ” đối với “Nhận biết thương hiệu” 83 5.2.6 Các hàm ý quản trị để giảm tính tác động của nhân tổ “Sự phô biến của nhà tài trợ” đối với “Nhận biết thương hiệu” §4 5.3 Hạn chế của đề tài §4

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 97

vill

DANH MUC BANG Bang 2.1 Cac dinh nghia vé thurong hiéu (Shari, 2018) .c.cccccssesseessesseeseesteseeeeees 11

Bang 2.2 Cac dinh nghia vé tai tro (Grimaldi, 2Ö114) << ssscs xxx sssxssssxsse 15 Bang 2.3 Lich su cua tai tro (Skinner & Rukavina, 2002) -.ccScSScsccseeeecee 17 Bang 2.4 Thang do nghién ctru dé xuat .0 c.cccccccccccccsessesseessessessessessessesseeesteseeseeseesees 30

Bảng 3.1 Cấp độ thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng . - 40

Bảng 4.I Kết quả phân tích và luận điểm của các chuyên gia . -5- 555552 48 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Levene về phương sai giỗng nhau giữa các nhóm sinh viên 0038 52

Bang 4.3 Két qua kiém định Independent samples T-test về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến giới tính 2-2 2+ 2+S2+E++E+EE+E+Eerrxerered 53 Bảng 4.4 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến độ tuÔi 2 + SsSS+EE2 12 212121121121121211211 2111111121121 xe erce 54 Bảng 4.5 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo bién trinh dO hoc VAN ceccccccssececsseseccsesesessesesesesucsesececstsesucacaesesecacaesnsusaeaesnsaeaneeees 55 Bang 4.6 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến môi 01,)158i19ã: AE 56

Bảng 4.7 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Trạng thái của sự kiện” 5-5-2 58 Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả nhân tổ “Ý thích cá nhân đối với sự kiện” 59

Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả nhân tổ “Sự phù hợp giữa nhà tài tro và sự kiện” .60

Bảng 4.0 Bảng thống kê mô tả nhân tô “Thái độ đối với nhà tài trợ” - 60

Bảng 4.L1 Bảng thống kê mô tả nhân tô “Sự chân thành của nhà tài trợ” 61

Bảng 4.12 Bảng thống kê mô tả nhân tô “Sự phô biến của nhà tài trợ” - 62

Bảng 4.13 Bảng thống kê mô tả nhân tổ “Nhận biết thương hiệu'” 5- 5-52 62 Bang 4.14 Két qua kiém dinh Cronbach’s Alpha cua bién “Trang thái của sự kiện” 63

Bang 4.15 Két qua kiém dinh Cronbach’s Alpha của biến “Trạng thái của sự kiện” (sau 180 18U: BE) 4+ 64

Bảng 4.16 Kết quả phân tích Cronbachˆs Alpha của biến “Ý thích cá nhân đối với sự d 64

Bảng 4.17 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của biến “Sự phù hợp giữa nhà tài trợ x1 65 Bảng 4.18 Kết quả phân tích Cronbachˆs Alpha của biến “Thái độ đối với nhà tài trợ”

1111111111111 1111111 1111111 11 111111111 11111111111 11H11 Tá Tá 11 T111 TT Tá TT Tá Tá TH TT 1114 14H 65

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến “Sự chân thành của nhà tải

CQ? eee 2Q 2L Q S111 1111111111111 111111111111 11 111111 11 11111111 11111114 Tá TT Tá Tá TT Tá TT TT Tá Tp 66

Bảng 4.20 Kết quả kiêm định Cronbachˆs Alpha của biến “Sự phố biến của nhà tài trợ”

1111111111111 1111111 1111111 11 111111111 11111111111 11H11 Tá Tá 11 T111 TT Tá TT Tá Tá TH TT 1114 14H 66

Bang 4.21 Két qua phan tich Cronbach’s Alpha ctia bién “Nhan biét thong hiéu” 67

Bang 4.22 Kiém định KMO và Bartlett đối với các nhân tố khám phá của biến độc lập

Bảng 4.23 Tổng phương sai trích đối với các nhân tố khám phá của biến độc lập 68

Bảng 4.24 Ma trận xoay nhân tố khám phá của biến độc lập -. - 5+ 5552 69

Bang 4.25 Kiểm định KMO và Bartlett đối với nhân tổ khám phá của biến phụ thuộc

Bảng 4.26 Tổng phương sai trích đối với nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 71

Bảng 4.27 Ma trận nhân tố khám phá của biến phụ thuộc -©-2- 525525522 71

Bảng 4.28 Phân tích tương quan tác động các nhân tố trong mô hình đề xuất đến nhận

biết thương hiệu 22252 SS<+SE+EEEE923222122112112112112112112112111121121121121111 1112 2e 72 Bảng 4.29 Tóm tắt mô hình hồi quy 2-2 22S222S£+SE+EE+EE+EE2EE£EE+EE+EEerErxeersee 73 Bang 4.30 ANOVA kiểm định mô hình hồi quy 5-2-2252 ©5225S2SE+SE+>S2Sz+cSe2 74

Bảng 4.31 Trọng số mô hình hồi quyy -2-2 2 2+SE2EE+EE+EE+EE+EEEEE+EEvEErrxerxeei 74

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định giả thuyẾt 2- 2 52222+EE+EE+EEEE2EE2EE2EEEEEerxerkeei 76

DANH MUC HINH

Hình 2.1 Quá trình truyền tài hình ảnh thương hiệu trong tài trợ (Dahlen và cộng sự,

“0D S- 17 Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - BEM (Aaker, 1991) s5 5+5 <<<<<+<<s2 19 Hình 2.3 Mô hình Yếu tổ tác động đến kết qua tai tro - DSRM (Speed & Thompson,

“100 21 Hinh 2.4 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tải sản thương hiệu - RSDBEM /E0011i;018460nt 4á: 020/200 n 22 Hình 2.5 Mô hình đề xuất về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ -cscscscs¿ 30 Hình 3.1 Sơ đỗ mô tả phương pháp nghiên cứu 2- 2+ 2+ ©++22222z+zz+zx+rxerxeei 34

Hình 3.2 Sơ đỗ mô tả quy trình nghiên cứu . 2 2- 55+ ©522222222EE22E22EE+Exvrxerxeee 35

Hình 3.3 Quy trình thu thập và chuẩn bị đữ liệu cho nghiên cứu định lượng (Thuần,

“0100 42

Hình 3.4 Phương pháp kiểm định thang đo (Thuần, 2016) -2-2 25522552: 43

Hình 4.1 Các yếu tô của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương

hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ theo ty lệ đề cập -2 cs+©5z-: 50

Hinh 4.2 Giới tính của người được khảo sát . - - SĂ SScsSs + sesersesrrireerrke 53 Hinh 4.3 Dé tudi cua người được khảo sắt - 5 5< S2 3+3 311151 EEEEeersee 54 Hình 4.4 Trình độ học vấn của người được khảo sất .- - 55 + SĂS+S< sex 55 Hinh 4.5 Môi trường hoc tập của người được khảo sát c5S-SS<<Ss+scssecxe 56 Hình 4.6 Cac loại hình sự kiện sinh viên người được khảo sát quan tâm/tham gia 5Š7 Hình 4.7 Các lĩnh vực của tổ chức tài trợ người được khảo sát quan tâm/sử dụng 58

DANH MUC TU VIET TAT

STT Từ gốc Từ viết tắt

1 | Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM

2 an _ Hoa Ky (American Marketing AMA

3 | Trước Công nguyên TCN 4_ | Tô chức Marketing Đại học (College Marketing Group) CMG

5 M6 hinh Yeu td tác động đến kết qua tai tro (Determinants DSRM

of Sponsorship Response Model)

6 | M6 hinh Tai san thương hiệu (Brand Equtty Model) BEM

Mô hình Vai trò của tải trợ trong việc xây dựng tài sản

7 |thương hiệu (Role of Sponsorships in Developing Brand | RSDBEM Equity Model)

8 | Phân tích nhân tố khám pha (Exploratory Factor Analysis) | EFA

9 | Kaiser-Meyer-Olkin KMO

10 | Mire y nghia (Significance) Sig

12 | Y thích cá nhân đối với sự kiện YT

13 | Sự phủ hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện PH

14 | Thái độ đối với nhà tài trợ TD

15 | Sự chân thành của nhà tải trợ CT

16 |Sự phố biến của nhà tài trợ PB

18 | Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam EY Việt Nam

1

CHUONG 1: MO DAU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du nhập vào Việt Nam từ những năm 80 cua thé ky XX nhưng marketing chỉ thực sự phát triển vào thời kỳ đổi mới với xu hướng mở cửa của nền kinh tế: trước đó, đặc trưng của nền kinh tế là sự độc quyền nhà nước trên mọi lĩnh vực, các doanh nghiệp,

tổ chức không cần cạnh tranh vì người tiêu dùng không có nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên khi nền kinh tế chuyên sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, khách hàng trở nên quyền lực hơn, buộc họ phải cạnh tranh khốc liệt dé tìm kiếm va phục vụ khách hàng Vậy nên, các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng, các doanh nghiệp, tổ chức tại Việt Nam cũng ngày càng ý thức sâu sắc

và chú trọng hơn vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất và kinh doanh (Lâm, 2016)

Một trong những mục đích lớn nhất của hoạt động marketing là nhằm gia tăng tài sản thương hiệu của doanh nghiệp (Aaker, 1991; Keller, 1993: Simon & Sullivan, 1993; Yoo, Donthu & Lee, 2000; Ailawadi, Lehmann & Neslin, 2003; Keller & Lehmann, 2003; Stahl, Heitmann, Lehmann & Neslin, 2012) Tai san thương hiệu mạnh góp phân gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giúp thương hiệu ít bị tôn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thi, (Simon & Sullivan, 1993; Aaker, 1996a; Krasnikov, Mishra & Orozco 2009) Và một trong các thành tố quan trọng tạo nên tài sản của một thương hiệu là nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu là nhân tổ hàng đầu dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu đùng (MacDonald & Sharp, 2000) Nhằm xây dựng thương hiệu thành công, việc tạo đấu hiệu nhận biết và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng (Moisescu, 2009) Những sản phẩm và dịch vụ duy trì mức độ nhận biết thương hiệu cao có khả năng tạo ra doanh số cao hơn (Shahid, Hussain &

Zafar, 2017) Bởi khi đối mặt với nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng mua

những sản phẩm có thương hiệu nhiều hơn so với những sản phẩm không quen thuộc (Moisescu, 2009)

Hoạt động tài trợ là một công cụ marketing dem lại hiệu quả cao trong việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu (Javalgi và cộng sự, 1994; Lardinoit & Derbaix, 2001; Cornwell & Coote, 2005; Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008) Nhận biết về một nhà tải trợ là một cơ chế được chấp nhận rộng rãi được sử dụng cho đánh giá hiệu quả của một chương trình tài trợ (Miloch & Lambrecht, 2006; Walsh, Kim & Ross, 2008) Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của tài trợ là nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tăng nhận biết thương hiệu (Javalgl, Traylor, Gross & Lampman, 1994; Ruth & Simonin, 2013) Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất lại là một thách thức lớn

cho các nhà quản trị marketing — đó là việc làm cách nào đề xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý, và quan trọng nhất là năm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn (Liu, Guo & Lee, 2011) Thế nhưng, các nghiên cứu về tài trợ vẫn còn nhiều hạn chế trong việc đánh giá hiệu quả của công cụ này trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu (Eagleman & Krohn, 2012) Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ đã xuất hiện rất nhiều trong các chương trình sinh viên Cùng với sự phát triển của các cơ sở đảo tạo, giáo dục tại Việt Nam và trên thế giới, các hoạt động ngoài lớp học cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho học sinh, sinh viên Hiện nay, các mô hình hoạt động của các tô chức sinh viên mang tính tự phát được hình thành và phát triển mạnh mẽ trong các trường đại học và cao đắng Ngoài việc các

tô chức sinh viên này tạo ra nhiều cơ hội gần gũi và trao đối giữa sinh viên và các khoa, các trường; các tô chức sinh viên còn tạo ra một môi trường học hỏi thân thiện, giảm tải

áp lực, cho phép sinh viên phát triển kỹ năng giao tiếp và lãnh đạo (Hegedus & Knight,

2012) Điển hình như chỉ tính riêng tại trường Đại học Kinh tế - Luật (Đại học Quốc gia

Thành phố Hồ Chí Minh) có gần 50 tổ chức sinh viên (câu lạc bộ, đội, nhóm, ) cùng

100 chương trình sinh viên được tô chức mỗi năm với khoảng 3000 bạn sinh viên là thành viên ban tô chức Do đó, không thể phủ nhận tầm quan trọng của các tô chức sinh viên trong việc phát triển kỹ năng, kiến thức của sinh viên Trên thực tế, các hoạt động của các tô chức sinh viên vẫn gặp khó khăn, đặc biệt là về vấn đề tài chính Do ban tô chức là sinh viên thường có thu nhập chưa cao và các chương trình được tô chức phí lợi nhuận, vậy nên thông thường nguồn kinh phí chính vẫn đến từ các tô chức tài trợ Tuy nhiên, các nghiên cứu khai thác vấn đề này vẫn còn hạn chế

Nhận thức được tác động cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu này đến

sự phát triển của các hoạt động tài trợ nói chung và các hoạt động tài trợ sinh viên nói

riêng tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã chon dé tài nghiên cứu là “Các yếu tố của việc

tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tố chức tài tro” dé phát hiện, nâng cao, duy trì các yeu tố ảnh hưởng tích cực và hạn ché, cải thiện các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực của việc tài trợ chương trình sinh viên Bài nghiên cứu còn giúp các tô chức hiểu rõ và vận dụng các yếu tô của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ sao cho phù hợp

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài 1.2.1.1 Nghiên cứu của d'Astous và Bitz (1995) về đánh giá của người tiêu dùng

về các chương trình tài trợ

- Mục tiêu nghiên cứu: Kiêm tra việc các tính năng cụ thể của một chương trình tài trợ có tác động tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng

3

- Phương pháp nghiên cứu: Sử đụng mẫu gồm 92 sinh viên chuyên ngành kinh doanh tại trường đại học quy mô khá lớn Khảo sát gồm 16 tình huống, mỗi tình huống tương đương với các thiết kế nhân tố, sau đó sử dụng thang đo Likert để đánh giá các câu hỏi

- Kết quả nghiên cứu: Đầu tiên, giả thuyết đã kiểm định răng tài trợ từ thiện có

tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp hơn là tài trợ thương mại Tiếp theo, việc tài trợ cho chương trình hiện có mang lại kết quả tốt hơn cho hình ảnh công ty so với việc tự tô chức chương trình riêng Cuối cùng, có tác động tích cực về sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc nhận thức hình ảnh của nhà tài trợ

1.2.1.2 Nghiên cứu của Gwimer và Eaton (1999) về xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua tài trợ sự kiện - vai trò của việc truyền tải hình anh

- Mục tiêu nghiÊn Cửu: Hiểu sâu hơn về các khía cạnh hình anh thương hiệu trong việc tài trợ Cụ thể, đựa trên quan điểm lý thuyết nối tiếng, lược đồ và văn học quảng cáo, đề xuất và thử nghiệm một số mối quan hệ liên quan đến ảnh hưởng việc tải trợ của

sự kiện thê thao trên khía cạnh hình ảnh của thương hiệu tài trợ

- Phương pháp nghiên cứu: Thực hiện thí nghiệm mà đối tượng là sinh viên đại học, những người đã đánh giá mức độ mà hình ảnh của một thương hiệu được truyền tài thông qua việc tài trợ chương trình thê thao

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả thí nghiệm ủng hộ quan điểm rằng tài trợ dẫn đến chuyên giao hình ảnh Hơn nữa, nhận thấy rằng khi sự kiện và thương hiệu được kết hợp trên cơ sở hình ảnh hoặc chức năng, quá trình chuyền giao được nâng cao hơn 1.2.1.3 Nghiên cứu của Roy và Cornwell (2003) về tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng với hoạt động tài trợ sự kiện

- Mục tiêu nghiên cứu: Xem xét vai trò về sự phù hợp giữa nhà tải trợ - sự kiện nhằm kiểm tra phản ứng của người tiêu đùng đối với nhà tài trợ đó

- Phương pháp nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, tài sản thương hiệu của nhà tài trợ được đánh giá là cầu nối hỗ trợ cho việc đánh giá sự phủ hợp giữa nhà tài trợ vả

sự kiện Sáu nhà tài trợ (ba công ty có vốn sở hữu cao/ba công ty có vốn sở hữu thấp) được ghép nối với sáu sự kiện

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả kiểm tra giả thuyết chỉ ra rằng các nhà tài trợ nhận được phản ứng cao hơn từ người tiêu dùng là những nhà tài trợ đồng ý tài trợ ở hạng mức cao hơn dù cùng tài trợ cho một chương trình hệt nhau Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu còn cho thấy các nhà tài trợ là các hiệp hội, tổ chức cộng đồng được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn so với các thương hiệu sử dụng tài trợ như một phương tiện xây dựng thương hiệu

4 1.2.1.4 Nghién cteu ctia Shin, Lee va Perdue (2018) về hiệu ứng của sự tương đồng trong việc tài trợ thương hiệu trong mỘit sự kiện khu vực

- Mục tiêu nghiên cứu: Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra hiệu ứng về thương hiệu tài trợ trong một mô hình tích hợp dựa trên mỗi quan hệ giữa hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu tài trợ và hình ảnh cá nhân của khách hang

- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng mẫu gồm 258 khách đến thăm Hwacheon

Lễ hội cà chua được tài trợ bởi thương hiệu Ottogt ở Hàn Quốc, mô hình phương trình cầu trúc (SEM) được dùng đề kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu: Các phát hiện chỉ ra rằng sự tương đồng của cá nhân với hình ảnh thương hiệu tài trợ có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tài trợ Do đó, ảnh hưởng đến việc gia tăng lòng trung thành với thương hiệu Sự tương đồng giữa hình ảnh sự kiện và hình ảnh thương hiệu tải trợ ảnh hưởng đến việc tăng lòng trung thành thương hiệu băng cách làm trung gian ảnh hưởng của thái độ đối với sự kiện và thái độ đối với thương hiệu tải trợ

1.2.2 Tông quan các nghiên cứu trong nước

Đề tài nghiên cứu này tại Việt Nam vấn còn khá mới mẻ, chưa có nhiều những nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu đối với tố chức tài trợ, mà đa phần chỉ là những nghiên cứu về việc xây dựng, phát triển nhận biết thương hiệu hoặc tài sản thương hiệu Cụ thể, có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:

1.2.2.1 Nghiên cứu của Lăng và Như (2012) về tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu

- Mục tiếu nghiên cứu: Nghiên cứu và phát hiện các yếu tố có chức năng truyền thông trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Phương pháp nghiên cứu: Với nghiên cứu này nhóm tác 214 da su dụng phương pháp hỗn hop; ở nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 8 đối tượng là những người đang làm công tác marketing: nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vẫn trực tiếp qua 500 bảng hỏi chỉ tiết để phát hiện các yêu tô có chức năng truyền thông trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Kết quả nghiên cứu: Có 5 yêu tô được chỉ ra có tác động truyền thông đến quá trình xây dựng thương hiệu là yếu tố con người, chiêu thị, sản phẩm, bán hàng, định giá Đồng thời, nhóm tác giả cho rằng thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến, tức

là xây dựng thương hiệu không thành công nếu không có sự tác động của truyền thông 1.2.2.2 Nghiên cứu của Liên (2016) về nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viên thông - Nghiên cứu điền hình Công ty Viettel

- Mục tiếu nghiên cứu: Khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu dùng tại Hà Nội

5

- Phương pháp nghiên cứu: Các thang đo đã được xác định lại gồm 28 thang đo cho 8 nhân tô thê hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 Mẫu được chọn theo phương

pháp thuận tiện, có 210 phản hồi được ghi nhận và có 200 phiêu hợp lệ

- Kết quá nghiên cứu: Thông qua kết quả nghiên cứu có thê thấy các yếu tố slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp, khả năng chăm sóc khách hàng có tương quan chặt chẽ đến mức độ nhận biết thương hiệu Viettel

1.2.2.3 Nghiên cứu của Duyên (2019) về các nhân tố ảnh hướng đến phái triển thương hiệu tại Công ty Cô phân đệt may Hòa Thọ

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến phát triển thương

hiệu tại Công ty Cô phần dệt may Hòa Thọ

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 ø1lai đoạn: Sau khi nghiên cứu sơ bộ ban đầu, tác giả tiền hành các thang đo để xây dựng bảng khảo sát cho phù hợp với thực trạng tại Tông công ty Sau đó, tác giả tiến hành mã hóa các biến và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 xử lý số liệu va phân tích kết quả Trong tổng số

200 phiếu khảo sát được phát ra, có 10 phiếu không thực hiện đầy đủ yêu cầu khảo sát

nên bị loại Số phiếu hợp lệ là 190 phiếu được đưa vào phân tích Thời gian tiến hành

thu thập dữ liệu từ ngày 01/02/2019 đến ngày 15/02/2019 (Bài viết sử dụng cách viết số

thập phân theo chuẩn quốc tế)

- Kết quả nghiên cứu: Các nhân tô quyết định đến sự phát triển thương hiệu gồm: nhận diện thương hiệu; chính sách PR; chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối Kết quả kiểm định cho thấy, các nhân tô ảnh hưởng đến yếu tổ phát triển thương hiệu Tổng Công ty cỗ phần Dệt may Hòa Thọ với mức độ ảnh hưởng của các nhân tô tăng dần lần lượt như sau: “Slogan”, “Logo”, “Uy tín của doanh nghiệp”, “Chính

sách phân phối”, “Chính sách giá”, “Chính sách sản phẩm”, “Chính sách PR”

1.2.2.4 Nghiên cứu của Hà (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông

xã hội

- Mục tiêu nghiên cứu: Tập trung phân tích ảnh hưởng của các yêu tô đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội

- Phương pháp nghiên cứu: Bảng hỏi gồm các thang đo nhiều mục được đánh

giá theo thang do Likert 1-5 Kết quả phân tích ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu

gồm 7 thành phần được đo lường bởi 27 biến quan sát Dữ liệu thu được từ 286 sinh viên trên địa bàn Hà Nội

- Kết quả nghiên cứu: Yêu tỗ thông tin công ty chia sẻ; quảng cáo trực tuyến; chia sẻ của người dùng: và nhu câu của người dùng có ảnh hưởng tích cực đên nhận biệt

thương hiệu của sinh viên Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yêu tô tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện

tử trên phương tiện truyền thông xã hội theo thứ tự giảm dần như sau: nhu cầu của người dùng: quảng cáo trực tuyến; thông tin công ty chia sẻ; chia sẻ của người dùng 1.2.3 Lỗ hông nghiên cứu

Van dé đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến kết quả tài trợ đã được đề cập bởi một

số nghiên cứu nước ngoài trên một vài khía cạnh Cụ thể, trong bài nghiên cứu của Tae- Ahn Kang, Hirotaka Matsuoka về “Hiệu quả của mục đích tài trợ tương quan với sự phù

hợp: vai trò điều tiết của việc chồng chéo nhiệm vụ” (2020) đã chỉ ra rằng việc thể hiện

tài trợ vì mục đích phi thương mại sẽ đem đến nhiều thuận lợi hơn cho nhà tài trợ so với mục đích thương mại Hay trong nghiên cứu của Gregg Bennett và Kevin Gwinner về

“Tác động của sự găn kết thương hiệu và nhận dạng môn thê thao đối với sự phù hợp của thương hiệu trong bối cảnh tài trợ” đã chứng minh sự phù hợp giữa thương hiệu và

sự kiện có tác động đến thái độ, ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ mới đề cập trên một số khía cạnh nhỏ của việc tài trợ, chưa bao quát toàn bộ quá trình tài trợ và hiệu quả của chúng, và hầu hết các nghiên cứu chưa chú trọng vào đa dạng các đối tượng mà chỉ tập trung chủ yếu ở thé thao

Đối với hoạt động tài trợ cho chương trình/sự kiện, cụ thể là các chương trình/sự kiện sinh viên, vẫn chưa có những nghiên cứu về các yếu tô của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ mà

chỉ là những bài đăng chung chung về nhận biết thương hiệu và blog chia sẻ kinh nghiệm

mời tài trợ, Do đó, nha tài trợ và tổ chức nhận tài trợ vẫn còn khá mơ hồ về mức độ gia tăng nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ

Ngoài ra, tại Việt Nam vẫn còn rất it các nghiên cứu liên quan đến các tô chức sinh viên (câu lạc bộ, đội, nhóm ) mà chủ yếu xuất hiện dưới hình thức là các chia sẻ kinh nghiệm khi tham gia các hoạt động sinh viên xuất hiện rời rạc trên báo hoặc blog, chưa phủ hợp với các chương trinh sinh viên tại Việt Nam

Từ những đặc điểm trên có thê kết luận rằng, việc nghiên cứu khám phá ra các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ sẽ góp phần gia tăng thông tin hữu ích cho những tô chức tài trợ mong muốn thông qua tài trợ gia tăng nhận biết thương hiệu của tô chức; ban tô chức chương trình sinh viên cũng có thêm kiến thức hữu ích đề thuận lợi hơn cho hoạt động hợp tác tài trợ, cụ thể là tăng thêm cơ hội thành công khi gửi lời mời hợp tác tài trợ đến các tô chức tài trợ

1.3 Mục đích nghiên cứu đề tài

1.3.1 Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu các nhân tổ của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ Từ đó, nhóm gợi ý một số hàm ý quản trị giúp các tô chức đạt hiệu quả cao hơn trong việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tài trợ các chương trình sinh viên

1.3.2 Mục tiêu cụ thê

Từ mục tiêu chung, nhóm nghiên cứu đưa ra những mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tổ trong việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến

nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

- Phân tích mức độ tác động của các nhân tố trong việc tài trợ chương trinh sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ trên địa bàn Việt Nam

- Đánh giá thực trạng và đề xuất hàm ý nhằm giúp các tô chức tài trợ cũng như các tô chức sinh viên và các đơn vị liên quan nâng cao hiệu quả của việc gia tăng mức

độ nhận biết thương hiệu cho tô chức thông qua việc tài trợ chương trình sinh viên 1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu đã trình bảy, bài nghiên cứu sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu:

- Những nhân tố nào trong việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân td trong việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tải trợ tại Việt Nam như thé nao?

- Những hàm ý nào giúp cho tô chức tài trợ, các tô chức sinh viên và các đơn vị liên quan gia tăng hiệu quả mức độ nhận biết thương hiệu cho các tô chức thông qua việc tài trợ các chương trình sinh viên?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tô của việc tài trợ chương trình sinh

viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

1.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai phần chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện trước gồm 3 bước:

- Bước I: Hệ thống các cơ sở lý thuyết, mô hình của những nghiên cứu trước Từ

đó phân tích so sánh đề tìm ra các nhân tố của chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

- Bước 2: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia (người có chuyên môn trong lĩnh vực marketing hoặc hoạt động tài trợ) nhằm làm rõ, bô sung thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam trước khi xây dựng bảng khảo sát chính thức

- Bước 3: Thảo luận với nhóm sinh viên có xu hướng quan tâm đến các chương trình sinh viên dé đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi và điều chỉnh cho

thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc điều tra trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Quy trình nghiên cứu cụ thể: Chọn mẫu theo định mức với n = 300 thông qua

công cụ bảng hỏi để khảo sát sinh viên Sau đó, tiến hành phân tích chính thức bằng

phần mềm SPSS

1.7 Ý nghĩa của đề tài L7.LÝ nghĩa khoa học Báo cáo nghiên cứu của đề tài góp phần sáng tỏ thêm lý luận về tác động của các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ Đồng thời, đây cũng là cơ sở khoa học giúp tìm hiểu về tác động của các yếu tố của hoạt động tài trợ chương trình sinh viên hướng đến ứng dụng trong thực tiễn

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn Báo cáo nghiên cứu như một tài liệu tham khảo bổ ích cho những tô chức đang

có dự định phát triển tài sản thương hiệu, cụ thể là nâng cao nhận biết thương hiệu đến khách hàng mục tiêu là sinh viên Bên cạnh đó, nghiên cứu có thê hỗ trợ cho bộ phận Đối ngoại của các tô chức sinh viên ứng dụng vào thực tiễn Từ đó, đề tài sẽ mang đến lợi ích cho các đối tượng như:

Đối với các tô chức/đơn vị tài trợ:

- Cung cấp thông tin về một nên táng đầy tiềm năng cho việc quảng bá thương hiệu (tăng mức độ nhận biết thương hiệu)

- Bắt kịp với sự cạnh tranh với mức chỉ phí hợp lý

- Tăng cường quan hệ khách hàng

Đối với các tô chức sinh viên:

- Cung cấp thông tin cụ thể về lợi ích trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu, làm tiền để xác định đúng giá trị của chương trình mang lại cho đối tác

- Tăng cường quan hệ với các tô chức/đơn vị kinh doanh

- Tối thiêu chênh lệch quyền lợi nhằm tăng hiệu quả đàm phán

1.8 Hạn chế của đề tài

- Về thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ tháng 9/2020 đến cuối tháng 03/2021, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong 7 tháng nên không tránh khỏi những thiếu sót

- Về quy mô mẫu: Quy mô mẫu nhỏ khiến tính đại điện của nghiên cứu chưa cao

- Về đối tượng nghiên cứu: Do điều kiện và thời gian còn hạn chế nên nhóm nghiên cứu chỉ khảo sát được ở các sinh viên trường Đại học tập trung trên 4 thành phố

lớn: Thành phó Hồ Chí Minh (TP.HCM), Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, việc thực hiện

khảo sát chưa phản ánh chính xác cho toàn bộ phạm vi nước Việt Nam

1.9 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần tóm tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, các nội dung chủ yếu của đề tài được trình bảy ở 5 chương:

Chương 1: Mở đầu Giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày khái niệm cơ bản về tài trợ chương trình sinh viên và nhận biết thương hiệu Đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với

tô chức tài trợ thông qua công cụ tài trợ chương trình sinh viên Từ đó xây dựng mô hình các nhân tố của việc tài trợ chương trinh sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tải trợ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu ra quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, xây dựng thang đo Bên cạnh đó, chương này còn trình bày về các biến đo lường và phương pháp phân tích dữ liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi thu thập dữ liệu, chương này trình bày việc mô tả mẫu nghiên cứu và thực hiện phân tích dữ liệu như quy trình đã đưa ra ở chương 3

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Căn cứ từ kết quả phân tích, chương này sẽ đưa ra kết luận và đề xuất những hàm

ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tài trợ chương trình sinh viên trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

10

TOM TAT CHUONG 1

Trong chương này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vị nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, hạn chế của

đề tài, kết cấu của đề tài Tất ca đều là cơ sở để nhóm nghiên cứu tiếp tục dẫn đến các chương tiếp theo

ll

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 Cac khai niém lién quan

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến nhận biết thương hiệu

2.1.1.1 Thương hiệu Bắt kỳ cuộc thảo luận nào về giá trị thương hiệu trước tiên phải bắt đầu bằng việc

hiểu biết về định nghĩa của thương hiệu (Shariq, 2018) Dưới đây, Shariq (2018) đã tông

hợp một số định nghĩa về thương hiệu:

Bảng 2.1 Các định nghĩa về thương hiệu

Tác giả/Tổ chức | Năm Định nghĩa

¬ - Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,

` thiệt kê, hoặc sự kết hợp của các yêu tô trên nhằm mục Hoa Kỷ (AMA - „ oo ` có cày Số vu 1960 | đích xác định hàng hoá và dịch vụ của một người bán American Marketing Ý ˆ , cede gh pa den , peas

co hoặc một nhóm người bán đề phân biệt chúng với hàng Association) ¬ ake as

hoá và dịch vụ của đôi thủ cạnh tranh

Thương hiệu là tên, biểu tượng, thiết kế hoặc nhãn hiệu Farquhar 1989 |nhằm nâng cao giá trị của một sản phẩm ngoài mục đích

chức năng của nó

Thương hiệu là thứ báo hiệu cho khách hàng biết nguồn

ốc của sản phâm và bảo vệ cả khách hàng cũng như

Aaker 1991 [80S “ua Sab Pham va bao Vs nha san xuat khoi céc doi thu canh tranh dang cung cap gems

các sản phẩm tương đồng

Thương hiệu là một ý tưởng mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt cũng như doanh thu cho doanh nghiệp, được

hỗ trợ bởi một phương trinh, chién dich kinh doanh hợp

lý, mang lại lợi nhuận

Thương hiệu bao gồm sản phẩm cung cấp các lợi ích chức năng, cùng với các giá trị; mà dựa vào đó khách Jones 1998 | | hàng có thê lựa chọn mua sản phâm đó thay vì các sản Lok , 2 , ¬

phẩm khác cùng loại

12

Thương hiệu như một công cụ đơn giản hóa sự lựa chọn bằng cách xác định các mối liên kết về chức năng hoặc Doyle 2001 |cảm xúc của người tiêu dùng với nhãn hiệu Theo đó, tử

những lên kết nay mà một nhãn hiệu sẽ thành công hơn trong việc tạo ra các giá trị cho người tiêu dùng

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng bố sung thêm các

khía cạnh khác đề phân biệt nó (theo một cách nào đó) Keller 2003 với các sản phâm khác được thiệt kê đề đáp ứng nhu cầu Thờ ca Ậ , hop hk ar ar À

tương tự

Nguôn: AMA, 1960; Farquhar, 1989; Aaker, 1991; Kapferer, 1992;

Jones, 1998; Doyle, 2001; Keller, 2003 (Tong hop boi Shariq, 2018) 2.1.1.2 Tài sản thương hiệu

Khái niệm tài sản thương hiệu xuất hiện vào những năm 1980 và có nhiều định nghĩa khác nhau (Keller, 1993) Theo Aaker (1991, 1996a), tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng do thương hiệu amng lại Blackston (2000) tin rằng tài sản thương hiệu là quan niệm của khách hàng về thương hiệu Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu

là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai phần chính:

(1) nhận biết về thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu Keller (1993) tin rằng khi

khách hàng hiểu rõ cũng như ấn tượng với các thuộc tính mà thương hiệu mang lại lợi ích cho họ, thi thương hiệu đó có giá trị cao Simon và Sullivan (1993) đã chứng minh rằng tài sản thương hiệu là một phần của lợi ích gia tăng Còn Park và Srinivasan (1994)

đã phân tích tài sản thương hiệu là sự khác biệt giữa mức độ ưa thích thương hiệu tong thể và mức độ ưa thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính cụ thê Tổng quan, các nhà khoa học đều cho rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm ngoài những giá trị về chức năng mà sản phẩm mang lại (Srivastava & Shocker, 1991) Khi nghiên cứu tài sản thương hiéu, Lassar, Mittal va Sharma (1995) đã đưa ra hai phương pháp dưới góc độ tài chính và góc độ người tiêu dùng:

ve góc độ tài chính: Tài sản thương hiệu được coi là tài sản của doanh nghiệp Simon và Sullivan (1993) sử dụng các kỹ thuật dựa trên giá trị thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một công ty, từ đó tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản khác của công ty Phương pháp này chia giá trị cô phiếu của công ty thành tài sản hữu hình và vô hình, sau đó tách tài sản thương hiệu khỏi các tải sản vô hình này (Thảo, Trọng & Ngọc, 2010)

Về góc độ người tiêu dùng: Aaker (1996) tin rằng tài sản thương hiệu là một tập hợp các yếu tô liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản pham/dich vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách

13 hàng của doanh nghiệp đó Keller (1993) đã đưa ra hai phương pháp để đo lường tai san thương hiệu là trực tiếp và gián tiếp: đo lường trực tiếp bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa các thuộc tính thương hiệu và liên tưởng thương hiệu; đo lường gián tiếp bằng cách xác định các nguồn lực tiềm năng của tài sản thương hiệu Đồng thời, đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Silverman, Sprott và Pascal (1999) tin rằng việc thiết lập tài sản thương hiệu dựa trên các khía cạnh có thê tiếp cận người tiêu dùng từ hai góc độ khác nhau đựa trên: (1) Cảm nhận của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin về thương hiệu); (2) Hành vi của người tiêu dùng (lòng trung thành thương hiệu và sự sẵn sảng trả giá cao)

Ở nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chủ yêu dựa vào định nghĩa của Aaker (1996b) khi tiến hành xem xét tài sản thương hiệu và các khái niệm liên quan 2.1.1.3 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ về thương hiệu, và xác định được thương hiệu đó thuộc về danh mục sản phẩm nhất định Vai trò của nhận biết thương hiệu trong tài sản thương hiệu sẽ phụ thuộc vào bối cảnh

và mức độ nhận biết đạt được (Aaker, 1991)

Nhận biết về thương hiệu liên quan đến sức mạnh của ký hiệu hoặc biêu tượng của thương hiệu trong trí nhớ, được phản ánh bởi khả năng nhớ về thương hiệu của người tiêu dùng trong các điều kiện khac nhau (Rossiter & Percy, 1987) Đặc biệt, nhận biết về tên thương hiệu liên quan đến khả năng tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí và mức độ đễ dàng của nó Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm nhận điện thương hiệu và khả năng gợi nhớ thương hiệu Sự nhận diện thương hiệu liên quan đến khả năng người tiêu dùng xác định được việc đã tiếp xúc với thương hiệu trước đó khi được đưa ra một vài dấu hiệu Nói cách khác, nhận diện thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt chính xác thương hiệu đã từng được nhìn thấy hoặc đã nghe thấy trước đây Việc gợi nhớ nhãn hiệu liên quan đến khả năng người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu khi được cung cấp loại sản phâm, so với các nhãn hiệu khác cung cấp sản phẩm cùng loại Đơn giản hơn, việc nhớ lại thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng nhớ một cách chính xác về thương hiệu Nhận biết thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn vì đây sẽ là yếu tố quyết định việc người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm trong các cửa hàng (nơi họ có thể tiếp xúc với thương hiệu) so với bên ngoài cửa hàng nơi có các yếu tố khác tác dong (Bettman, 1979; Rossiter & Percy, 1987) Sự nhận biết thương hiệu có thể quan trọng hơn trong phạm vi các quyết định về sản phẩm được đưa ra trong cửa hàng (Keller, 1993)

14

Theo Suki (2015), nhận biết thuong hiéu cua sinh vién — những người tiêu dùng

trẻ, tác động mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy răng mức

độ nhận biết thương hiệu chủ yếu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu thông qua quyết định của sinh viên về việc mua một sản phẩm hoặc lựa chọn một thương hiệu dựa trên mức độ nhận biết về sản phẩm hoặc thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu rất quan trọng trong quyết định cuối cùng của người tiêu dùng nói chung, đặc biệt là sinh viên nói riêng Sinh viên thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm hoặc thương hiệu quen thuộc giữa các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh khác để giảm thiểu các rủi ro cảm nhận được Vì vậy, việc gia tăng nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, tô chức có đối tượng tiếp cận mục tiêu là sinh viên

2.1.1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng

Chiến (2005) nhận định: Các yếu tố nhận biết thương hiệu được xác định bởi

doanh nghiệp, cá nhân và các doanh nghiệp khác thông qua 3 yếu tố: (1) Triết lý kinh doanh, (2) Hoạt động của doanh nghiệp, (3) Kênh truyền thông thị giác

- Triết lý kinh doanh: Khâu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh (Liên, 2016)

- Hoạt động của doanh nghiệp: Được phản ánh thông qua hàng loạt các hoạt động trong việc xây đựng và duy trì mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng, công chúng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mỗi quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: dịch vụ, chất lượng, giá cả, khả năng chăm sóc khách hàng (Tuần, 2019)

- Kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thông hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thê nhận biết về doanh nghiệp: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng (Sundar & Pandey, 2012)

2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hoạt động tài trợ chương trình sinh viên 2.1.2.1 Định nghĩa và khái miệm tài trợ

Hiện nay, các công cụ quảng cáo/truyền thông đã được giải thích và sử dụng rộng rãi; tầm quan trọng của việc tích hợp các công cụ nảy đã được tìm hiểu và tài trợ là một trong số những công cụ đó Nhằm hiểu rõ cách thức hoạt động và mục tiêu của việc tài trợ, chúng ta trước hết cần phải hiểu định nghĩa của việc tải trợ Có nhiều cách khác nhau đề định nghĩa việc tài trợ, các tác giả và tô chức khác nhau trong suốt nhiều năm

đã đưa ra một số khái niệm về tài trợ; tuy nhiên vẫn chưa có được sự thông nhất giữa

các khái niệm này (Grimaldi, 2014) Dưới đây là một số định nghĩa về tài trợ được Grimaldi (2014) tông hợp:

15 Bang 2.2 Cac dinh nghia vé tai tro

Tác giả/Tổ chức Năm Định nghĩa

Meenaghan 1991

Tài trợ là việc cung cấp hỗ trợ bằng tài chính hoặc hiện vật cho hoạt động của một tô chức thương mại nhằm đạt được các mục tiêu thương mại

Pope 1998

Tài trợ là việc một tổ chức (nhà tài trợ) cung cấp các nguồn lực (tiền, nhân lực, thiết bị, ) trực tiếp cho một

cá nhân/cơ quan (đối tượng nhận tài trợ), để cho phép

cá nhân/cơ quan này thực hiện một số hoạt động, đổi lại các lợi ích về mặt chiến lược quảng bá cho nhà tài trợ

Mot khoan phi bang tiền và/hoặc hiện vật được trả cho một sự kiện/tô chức (thường là thể thao, giải trí, hoặc mang tính phi lợi nhuận) đề đôi lẫy quyền sử dụng tiềm năng thương mại có thể khai thác thuộc về sự kiện đó

Pickton & Broderick 2005

Tài trợ là sự đóng góp cho một hoạt động của tô chức bằng hiện kim hoặc hiện vật, với kỳ vọng đạt được các mục tiêu về tiếp thị

Farrell, Quester &

Burton 2006

Tài trợ là việc một công ty trả một khoản phí đề đối lại

liên kết mang tính cộng đồng với một sự kiện, vật phẩm, hoặc một người, nhằm mục đích là đạt được những mục tiêu thương mại

Fill 2013 Tài trợ là một hoạt động thương mại, trong đó một bên

cho phép một bên khác có cơ hội khai thác mối quan hệ với đối tượng mục tiêu để đôi lại quỹ, dịch vụ hoặc các nguồn lực khác

16 cho một “sự kiện” Tuy nhiên, hoạt động tài trợ ngày nay đã thay đổi rất nhiều và trở nên phức tạp hơn, các tô chức không chỉ tài trợ các sự kiện mà cả những vật phẩm hay

cá nhân, như định nghĩa của Farrell vả cộng sự (2006) Thật vậy, khi xu hướng và người tiêu dùng thay đổi, các công cụ marketing như tài trợ, cần phải phát triển và thích ứng

đề có thê đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường (Grimaldi, 2014) Từ các định nghĩa

đã đề cập trước đó, có thể hiểu như luật bất thành văn rằng việc tài trợ còn được xác định bởi lợi ích nhận được giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ Trong lĩnh vực quảng cáo/truyền thông đầy cạnh tranh này, cần có một mối liên kết mà “đôi bên cùng có lợi”

để duy trì mỗi quan hệ tài trợ tốt đẹp của đôi bên (Grimaldi, 2014) Sự trao đôi lợi ích

càng nhiều thì sự cam kết giữa hai bên càng lớn Cheng và Stotlar (1999, trích dẫn trong Boyle, 1996) da từng so sánh mỗi quan hệ tài trợ như một cuộc hôn nhân, họ nhận định rằng “cả hai đều yêu cầu một sự cam kết lâu dài dé hỗ trợ nhau, và hoàn thiện lẫn nhau” Mặc dù, cơ quan chuyên môn hàng đầu trong lĩnh vực tư vấn và nghiên cứu tải trợ - IEG (2001) chỉ liên kết tài trợ với một khoản đóng góp bằng tiền mặt; cơ quan này

đã lần đầu tiên đưa ra một khía cạnh khác với các định nghĩa còn lại, họ nhận định bản

thân việc tô chức tài trợ liên kết với một thực thể khác (sự kiện) đã là một điều có giá trị Hay nói cách khác, các tô chức tải trợ không nên coi việc tài trợ chỉ là việc g1a tăng

sự nhận biết, mà còn là một cơ hội để gan kết với một sự kiện, từ đó phat triển các giá trị về mặt chiến lược thương hiệu (Grimaldi, 2014)

2.1.2.2 Nguồn gốc của tài trợ

Tài trợ bắt nguồn từ thời La Mã vào năm 1600 trước Công nguyên (TCN), khi

đó tài trợ không giống như thời hiện đại Đó là thời đại của sự bảo trợ, trong đó thay vì các công ty tải trợ, thì các cá nhân (những người cai trị vả chỉ huy quân đội, hoặc sau đó

là các nhà thờ và những nhà quý tộc) trực tiếp bảo trợ cho các nghệ sĩ (ví dụ như các giáo hoàng La Mã là người ủng hộ/bảo trợ cho các nghệ sĩ như Michelangelo và Leonardo da Vinci) (Skinner & Rukavina, 2002) Nam 1924, chương trình phát thanh được tai tro đầu tiên đã diễn ra và bắt đầu một thời kỳ tiên phong ban dau, khi ấy các công ty về thuốc lá, rượu và ô tô đã trở thành những người tiên phong trong việc tài trợ

Tuy nhiên, phải đến năm 1983, việc tài trợ mới thật sự bùng nô với Thế vận hội Olympic

ở Los Angeles (đã nhận được hơn 400 triệu đô tài trợ) Các công ty nhận ra rằng họ có thê tăng doanh số bán hàng và nhận biết thương hiệu thông qua tài trợ và 40.000 sự kiện

đã được tạo ra trong thập kỉ kế tiếp nhờ vào nguồn tai tro (Skinner & Rukavina, 2002) Sau đó, vào những năm I990, việc tài trợ trở nên phức tạp hơn khi các doanh nghiệp bắt đầu tham vọng mong muốn có nhiều giá trị hơn thông qua việc tài trợ Cuối cùng vào năm 2000 - kỷ nguyên của công nghệ, cũng như trong các lĩnh vực khác, công nghệ ảnh hưởng đến cách sử dụng tài trợ, làm phát sinh các đối tác tài trợ trang web và các mục

17 đích sử dụng tài trợ liên quan đến các không gian mạng khác Các giai đoạn này được

thê hiện dưới đây:

Bảng 2.3 Lich sw cua tai tro

Năm/Giai đoạn Sự kiện

1 TCN - 1600 Ky nguyén cua bao tro

1631 Sự ra đời của quảng cáo

1924 - 1970 Những người tiên phong trong tài trợ

1970 - 1984 Kỷ nguyên của phát triển

1984 Sự bùng nỗ của tài trợ

1990 Kỷ nguyên của gia tri tăng thêm

2000 Kỷ nguyên công nghệ Nguôn: Skinner & Rukavina, 2002 2.1.2.3 Các thuộc tính của tài trợ

Tài trợ cho phép các công ty có cơ hội gặp gỡ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp và những đối tượng khác trong những tình huỗng đặc biệt Theo Clow và Baack (2007), những người tham dự các sự kiện được tài trợ đã có cảm xúc tốt

về hoạt động đang diễn ra, những thái độ tích cực này dễ dàng được chuyên tải đến tô chức đã tài trợ cho sự kiện đó Hơn nữa, trọng tâm chính của hoạt động tài trợ không chỉ

là sự tiếp xúc của thương hiệu với các khách hàng mục tiêu là người tham dự, mà đó

chính là sự chuyên giao hình ảnh: nhà tài trợ liên kết hình ảnh mình với sự kiện, tổ chức

hoặc nhóm, để sự kiện, tổ chức hoặc nhóm đó trở thành cầu nỗi gan kết hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tham dự (Dahlen, Lange & Smith, 2010) Quá trình truyền tải hình ảnh này được thể hiện trong Hình 2.1:

thay đổi

Hình 2.1 Quá trình truyền tài hình ảnh thương hiệu trong tài trợ

Nguồn: Dahlen và cộng sự, 2010

18 Theo Dahlen và cộng sự (2010), tải trợ có 4 thuộc tính chính:

- Lĩnh vực: Đề cập đến loại tài trợ, ví dụ: nghệ thuật, thể thao, truyền thông hoặc thiện nguyện

- Thành phần: Đề cập đến tính độc quyền của nhà tài trợ Càng có nhiều nhà tài

trợ, sự liên kết của mỗi nhà tài trợ với sự kiện cảng yếu Và nguy cơ mọi người sẽ nhằm lẫn, không để ý hoặc bỏ quên các nha tai trợ càng lớn

- Trạng thải: Đề cập đến quy mô vả uy tín của sự kiện; sự kiện cảng lớn, tiềm năng thúc đây hình ảnh của nhà tài trợ càng lớn Tuy nhiên, một sự kiện nhỏ có thể mang đến trải nghiệm mang tính cá nhân hơn

- Thời lượng: Đề cập đến thời gian tài trợ Tài trợ càng lâu thì hình ảnh truyền tải cảng mạnh

2.1.2.4 Mục đích của tài trợ Tài trợ được thực hiện đúng cách có khả năng đáp ứng nhiều mục tiêu Những

mục tiêu này đã được một số tác giả trình bày dưới nhiều hình thức hoặc khía cạnh khác

nhau trong suốt nhiều năm (Grimaldi, 2014) Theo Kotler và cộng sự (2009), những lý

do chính khiến một tổ chức quyết định chọn tải trợ là một trong những công cụ truyền thông của họ là để: Đồng nhất với một thị trường mục tiêu hoặc phong cách sống xác định; nâng cao nhận biết về tổ chức hoặc tên sản phẩm, bằng cách nâng cao sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu; tạo ra hoặc củng cố nhận biết về những liên kết hình ảnh thương hiệu chính; nâng cao hình ảnh tô chức; đề tạo ra trải nghiệm và khơi gợi cảm xúc; thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng hoặc các vẫn đề xã hội Hơn nữa, theo FiII (2009), các mục tiêu tài trợ có thể được chia thành các mục tiêu chính và phụ như sau: Các mục tiêu chính là nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, phat triển lòng trung thành của khách hàng và cải thiện nhận biết hoặc hình ảnh của thương hiệu hoặc tô chức; các mục tiêu phụ thường gây tranh cãi hơn, nhưng nhìn chung chúng có thể là thu hút người dùng mới, hỗ trợ các hoạt động bán hàng và là một hình thức tạo động lực và xây dựng tỉnh thần cho nhân viên Mặt khác, ngoài các mục tiêu tương tự của Fill (2009) hay Kotler va cộng sự (2009), Medealf (2004) có sự khác biệt ở hai mục tiêu: xây dựng cơ

sở đữ liệu cho công ty và tung ra một sản phâm hoặc dịch vụ mới

2.1.2.5 Hoạt động tài trợ cho chương trình sinh viên Theo Tổ chức Marketing Đại học (CMG - College Marketing Group) (2019):

“Nhiéu thương hiệu muốn tìm cách tiếp thị cho những sinh viên tại các đại học, việc hiện diện trong khuôn viên các trường là cách thức chủ chốt để họ đạt được mục tiêu này Dù mặt hàng/dịch vụ mà họ đang marketing liên quan đến chính trị hay đồ ăn, đồ uống thì việc đưa thương hiệu của bạn đến khuôn viên trường thông qua tải trợ cho sự kiện van là một cách marketing hiệu quả”

20 thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, liên kết thương hiệu;

và cũng như các tài sản khác thuộc thương hiệu như tính độc quyền thương hiệu, mỗi quan hệ với các kênh phân phối”

2.2.2 Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (DSRM - Determinants of Sponsorship Response Model)

Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (DSRM) được xây dựng bởi nghiên cứu của Speed và Thompson (2000), dựa trên những nghiên cứu trước đây về phản ứng trong quảng cáo Các nghiên cứu này cho rằng mức độ của những phản ứng có điều kiện

sẽ phụ thuộc vào các yếu tô: (1) thái độ của đối tượng nghiên cứu đến những kích thích

không điều kiện (quảng cáo hoặc bên bảo chứng thương hiệu) (Mitchell & Olsen, 1981;

Shimp, 1981); (2) thái độ trước đó của đối tượng nghiên cứu đối với những kích thích

có điều kiện (thương hiệu) (Stuart, Shimp & Engle, 1987), và (3) cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về sự phù hợp giữa kích thích không điều kiện và kích thích có điều kiện (quảng cáo, bên bảo chứng thương hiệu và thương hiệu) (Shimp, 1991; Mitchell,

Kahn & Knasko, 1995) Vì vậy, khi áp dụng những lý thuyết này vào nghiên cứu về

quan hệ tài trợ, Speed và Thompson (2000) đề xuất trong mô hình DSRM răng phản ứng đối với nhà tài trợ chương trình ảnh hưởng bởi (1) thái độ đối với chương trình được

tài trợ, (2) thái độ đối với nhà tài trợ, và (3) cảm nhận về sự phù hợp giữa nhà tải trợ và

chương trình được tài trợ

Nghiên cứu của Speed và Thompson (2000) chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng mạnh mẽ hơn khi họ nhận thấy có sự phù hợp giữa nhà tải trợ và sự kiện, điều này cũng thống nhất với cả nghiên cứu trước đây về tài trợ (Crimmins & Horn, 1996) và nghiên cứu chung hơn về thái độ có điều kiện (Shimp, 1991; THỊ & Busler, 1998) Nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý thích cá nhân đối với sự kiện có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng với tài trợ với mức độ ảnh hưởng cao hơn, trong khi trạng thái sự kiện có ảnh hưởng tương tự nhưng với mức độ thấp hơn Các nghiên cứu tài trợ trước đây đã không dựa trên việc xem xét các nhân tố một cách đa chiều (Kahle & Homer, 1985) Phát hiện của Speed và Thompson (2000) cho thấy rằng hai nhân tố này là độc lập và

có những tác động khác nhau đến phản ứng tài trợ

Speed và Thompson (2000) cũng tìm thấy sự khác biệt trong mối liên hệ giữa các nhân tổ liên quan đến thái độ đối với nhà tài trợ và phản ứng tải trợ Múi liên hệ tích cực được tìm thấy giữa sự chân thành cảm nhận và phản ứng với tài trợ, cho thấy rằng người tiêu dùng không coi tài trợ chỉ là một hình thức thương mại mà nhạy cảm với khía cạnh thiện nguyện tiềm năng của nó Phát hiện này hỗ trợ những phát hiện trước đây trong việc tài trợ (d°Astous & Bitz, 1995: Stipp & Schiavone, 1996) Thái độ chung đối với nhà tài trợ cũng có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng với tài trợ Phát hiện này phù hợp

với nghiên cứu về giá trị của khuynh hướng yêu thích đối với thương hiệu (Stuart và

21 cộng sự, 1987) và về việc tài trợ (Stipp & Schiavone, 1996) Méi quan hé tiéu cực giữa mức độ phô biến cảm nhận và phản ứng tài trợ cũng được bồ sung so với các nghiên cứu trước Tổng hợp lại, các phát hiện cho thấy rằng một nhà tài trợ được cho là chân thành

và được yêu thích có thể nhận được những lợi ích vượt trội từ việc tài trợ Tuy nhiên, nếu các tô chức tài trợ quá nhiều đề khai thác lợi thé này, họ có nguy cơ giảm phản ứng đối với tất cả các khoản tài trợ (Speed & Thompson, 2000)

Nhận thức cúa khách hàng về việc tài trợ Yêu tô vê sự kiện

| Trạng thái của sự kiện N

Su dung

Yêu tô về tai trợ

| Thái độ đối với nhà tài trợ //

NG ww Sk

| Sự chân thành của nhà tài trợ f

| Sự phô biên của nhà tài trợ /

Hình 2.3 Mô hình Yếu tổ tác động đến kết quả tài tro - DSRM

Nguồn: Speed & Thompson, 2000 2.2.3 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (RSDBEM - Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model)

Madushani va Gunawardane (2020) dé xuất một mô hình thê hiện mối liên hệ giữa các thuộc tính trong việc tải trợ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (RSDBEM) la sự kế thừa và phát triển từ hai mô hình là DSRM (Speed & Thompson, 2000) va BEM (Aaker, 1991) Trong RSDBEM, Madushani và Gunawardane (2020) cho rằng có 4 nhân tổ tác động đến Tài san thuong hiéu (Brand Equity), bao gồm: Trạng thái của sự kiện (Status of Event), Ý thích cá nhân với sự kiện (Personal Liking of the Event), Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và

sự kiện (Sponsor Event Fit) và Thái độ đối với nhà tai tro (Attitude towards Sponsor)

Yêu tô vê sự kiện

e Trang thái của sự kiện

e Y thích cá nhân với sự kiện

Yêu tô vê quan hệ tài trợ e Trung thành thương hiệu

e Sự phù hợp giữa sự kiện | e Nhận biêt thương hiệu

e Giá trỊ cảm nhận

Yêu tô về tài trợ

e Thái độ đôi với nhà tài trợ

Hình 2.4 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dung

tài sản thương hiệu - RSDBEM Nguồn: Madushani & Gunawardane, 2020 Theo Madushani và Gunawardane (2020), các nhân tô được giải thích như sau:

- Trạng thái của sự kiện: được nêu lên để đề cập đến cảm nhận về quy mô của một sự kiện đặt trong bối cảnh trong nước lẫn quốc tế

- Ý thích cá nhân với sự kiện: là một khái niệm đề cập đến phản ứng nhất quán yêu thích hoặc không yêu thích đối với một sự kiện

- Su phủ hợp giữa sự kiện và nhà tài trợ: được xác định là một thành phần quan trọng khác trong việc xác định phản ứng tài trợ và là yếu tô nâng cao sự yêu thích của

cá nhân đối với sự kiện

- Thái độ đối với nhà tài trợ: một đánh giá tong thể của người tham dự về công

ty tài trợ cho một sự kiện (Campbell & Keller, 2003)

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu có sử dụng mô hình BEM

Rất nhiều những nghiên cứu đã sử dụng mô hình BEM của Aaker như một nền tang dé phát triển nghiên cứu của mình Atilgan, Aksoy và Akinci (2005) đã sử dụng

mô hình của Aaker đề thực hiện nghiên cứu về các yếu tô quyết định tài sản thương hiệu trong ngành đồ uống ở Thô Nhĩ Kỳ với mục đích xác minh tính thực tiễn và ứng dụng của mô hình trên; nghiên cứu đưa ra kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu là nhân

tố có ảnh hưởng nhất đến giá trị thương hiệu Sun và Ghiselli (2010) đã phát triển một

mô hình khái niệm về giá trị thương hiệu trong ngành công nghiệp lưu trú tại Hoa Kỳ dựa trên BEM; két qua cho thay chat lượng cảm nhận là nhân tố quan trọng hàng đầu khi xác định giá trị thương hiệu trong ngành này Thông qua nghiên cứu đánh giá mô

23 hình BEM của Aaker và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu giữa nhận biết và giá trị thương hiệu, Gill và Dawra (2010) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có thê được hình thành bằng cách sử dụng nhận biết thương hiệu, và điều này sẽ tiếp tục xây dựng giá trị thương hiệu Mặt khác, Tanveer và Lodhi (2016) lại áp dụng mô hình trên để tìm hiểu về mối liên hệ giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu tông thê

và sự hài lòng của khách hàng, trong bối cảnh thị trường giày có thương hiệu ở Pakistan; kết quả nghiên cứu cho thấy mối liên hệ đáng kế giữa 3 nhân tổ trên

2.3.2 Các nghiên cứu có sử dụng mô hình DSRM Becker-Olsen va Hill (2006) đã áp dụng mô hình DSRM để làm cơ sở cho nghiên cứu về tác động của tính tương đồng giữa nhà tài trợ và chương trình tài trợ lên tài sản thương hiệu tại những sự kiện phi lợi nhuận; nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của nhân tổ Sự phủ hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện đến tài sản thương hiệu của tô chức tài trợ Speed và Thompson (2007) cũng đồng thời sử dụng lại mô hình trên để làm cơ

sở cho nghiên cứu tiếp theo về việc Phân loại tài trợ để xác định hiệu quả của từng loại hình tài trợ, cũng như cung cấp thêm các lý thuyết tạo động lực cho các quyết định tài trợ và sử dụng tài trợ Trong nghiên cứu về đánh giá hiệu quả của việc tài trợ, Alay (2010) sử dụng mô hình DSRMI của Speed và Thompson nhưng bô sung thêm hai nhân

tố mới là Thái độ đối với sự kiện (Attitude to event) và Hình ảnh của nha tai tro (Image

of sponsor) để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thỗ Nhĩ Kỳ Ko và Kim (2014) nghiên cứu về các yếu tô quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với tài trợ thé

thao thông qua 2 cuộc khảo sát trong bối cảnh tài trợ cho các môn thê thao đại học ở

Hoa Kỳ Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình DSRM nhưng có một số điều chỉnh: hai nhân tổ nhà tài trợ và sự kiện được thay thế bằng các yêu tố nhỏ cấu thành chúng, trong khi nhân tố sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện được coI là một biến điều tiết giữa

nhận biết và thái độ

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ việc tìm hiểu một số lý thuyết cũng như mô hình về các yếu tố của việc tài trợ tác động đến nhận biết thương hiệu của người tham dự đối với tô chức tài trợ, có thê nhận thấy rằng các lý thuyết và mô hình trên được dùng đề phân tích về nhận biết của khách hàng về việc tài trợ và phản ứng tương ứng của họ đối với giá trị thương hiệu của

tô chức tài trợ Kết hợp các mô hình và lý thuyết này, nhóm nghiên cứu nhận thấy các

nhân tô về sự kiện (2 nhân tô), về quan hệ tai trợ (1 nhân tố) và về nhà tài trợ (3 nhân

tố) có tác động trực tiếp đến kết quả tài trợ (đựa trên Mô hình DSRM của Speed và Thompson, 2000), mà cụ thê hơn là tác động đến tài sản thương hiệu của tô chức tài trợ (dựa trên Mô hình RSDBEM của Madushani và Gunawardane, 2020), trong đó bao gồm yếu tố Nhận biết thương hiệu của người tham dự đối với tô chức (dựa trên Mô hình BEM của Aaker, 1991)

24

Từ đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 7 biến: (1) Tình trạng sự kiện, (2) Ý thích cá nhân với sự kiện, (3) Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện, (4) Thái độ

đối với nhà tài trợ, (5) Sự chân thành của nhà tài trợ, (6) Sự phô biến của nhà tài trợ, (7)

Nhận biết thương hiệu

Sau đây, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích chỉ tiết hơn về cơ sở đưa các biến đề xuất vào mô hình thông qua việc thực hiện tổng hợp, phân tích tất cả các nghiên cứu liên quan về các yếu tố của chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ Đồng thời, nhóm cũng sẽ đưa ra những giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các biến được đưa vào mô hình đề xuất các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.1 Trạng thái của sự kiện Theo Speed và Thompson (2000), trạng thái của một sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến phản ứng của các cá nhân tham dự sự kiện - những người

có thể có hoặc không có những cảm nhận cá nhân trước đó đối với chương trình; sự kiện được tô chức tốt sẽ mang đến sự hải lòng cùng phản ứng tích cực, và ngược lại Từ đây, trạng thái của một sự kiện được cho rằng có mối liên hệ dang kê với người tiêu dùng khi

sử dụng những sản phâm của các thương hiệu tài trợ (Stipp & Schiavone, 1996) Các thuộc tính khác nhau về sự kiện như mức độ chuyên nghiệp của người trình diễn, hoặc địa điểm tô chức sự kiện, có thê ảnh hưởng đến những đánh giá của người tham dự về trạng thái sự kiện (Gwinner, 1997) Collett va Fenton (2011) cho rang diéu quan trong đối với một sự kiện được tài trợ là gan các thuộc tính trực quan cho nha tải trợ và do đó họ khuyến nghị rằng một sự kiện phải biết và làm rõ các giá trỊ của nó Đồng thời, trạng thái của sự kiện được tài trợ cần phải đạt tới mức độ quan trọng mang tính quốc gia hoặc thậm chí quốc tế, thì kết quả của việc liên kết các thuộc tính sẽ trở nên hiệu quả hơn Gwinner và Swanson (2003) gợi ý rằng khi một sự kiện mang ý nghĩa khu vực có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn Điều này không nằm ngoài dự đoán, bởi vì khả năng được xuất hiện và chú ý là lý do đầu tiên khiến các công ty tài trợ cho các sự kiện (Skinner & Rukavina, 2003) Tuy nhiên, nghiên cứu về khía cạnh này trong việc tài trợ vẫn còn rất ít (Madushani & Gunawardane, 2020)

Babington-Ashaye (2016) đã thực hiện khảo sát hơn 26.000 người, cho thấy thanh thiểu niên có xu hướng sẽ chú ý, quan tâm hơn đến những sự kiện có sức ảnh hưởng lớn và được nhiều nguoi biết đến Đồng thời, theo Viện Y học và Hội đồng Nghiên cứu Quốc gia Hoa Kỳ (Institute of Medicine and National Research Council) (2015) nhận định, ở những thập kỷ gần đây, thanh thiếu niên bắt đầu quan tâm và tham gia vào đại học hoặc các hệ giáo dục cấp cao khác bằng nhiều cách thức, chứng minh cho mức độ quan tâm giáo dục cũng như các yếu tô tác động đến môi trường học tập của họ ngảy càng tăng Từ hai lý do trên, bố sung thêm căn cứ để nhóm nghiên cứu đặt

25

ra giả định về quy mô, trạng thái của sự kiện tác động đến phản ứng của sinh viên (người tham dự) với chương trình cũng như nhận biết các thương hiệu tài trợ chương trình Vì vậy, để xác minh hoặc bác bỏ những ý kiến đã được trình bày trên, giả thuyết về tác động tích cực của trạng thái sự kiện đối với nhận biết thương hiệu được đề xuất:

> HI: Trạng thái của sự kiện có ảnh hưởng củng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

2.4.2 Ý thích cá nhân với sự kiện

Những khái niệm tương tự đã được kiểm định trong nghiên cứu trước đây đ° Astous và Bitz (1995) nhận thấy những người được khảo sát cho rằng sự kiện hấp dẫn

và thú vị sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến hình ảnh của nhà tài trợ Crimmins và Horn (1996) nhận định các nhà tài trợ có thể được hưởng lợi bởi “lòng biết ơn” nảy sinh từ những người hâm mộ, yêu thích sự kiện Cả hai phát hiện này đều cho thấy rằng các nhà tài trợ có thể tăng phản ứng với việc tài trợ của họ nếu họ chọn các sự kiện được thị trường mục tiêu của họ yêu thích Ý kiến này cũng được ủng hộ bởi Collett và Fenton (201 1), họ lập luận rằng chìa khóa đề nâng cao nhận biết của một sự kiện trong thị trường tài trợ tiềm năng lả “sói gọn những gi độc đáo của sự kiện mà nhà tải trợ không thê tìm thay được ở nơi khác” Do đó, sự kiện được tải trợ càng thể hiện rõ ràng các giá tri thi khả năng người tiêu dùng có thái độ tích cực cảng cao

Thái độ/sở thích cá nhân về một sự kiện được cho rằng có mối liên hệ đến giá tri thương hiệu tài trợ chương trình Bởi vì, thái độ thể hiện phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tham dự đối với một sự kiện (Madushani & Gunawardane, 2020) Những phản ứng này lại được cho là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, được bồi đắp thông qua những trải nghiệm với thương hiệu trước đó (Sandler & Shani, 1993) Người ta tin rằng mỗi người sẽ có những cảm xúc khác nhau với các chương trình khác nhau, và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của việc tài trợ (Speed & Thompson, 2000)

Theo Moore (2017) đã từng thê hiện rõ quan điểm về thế hệ trẻ ngày nay, ông cho rằng thanh niên ngày nay coi trọng cảm xúc, các quan điểm và ý thích cá nhân; họ

có mong muốn được thê hiện bản thân và trung thực với cảm xúc của họ khi thảo luận

về các quan điểm Từ đây, chứng minh cho sự liên hệ mật thiết giữa các cảm nhận, ý thích cá nhân đến phản ứng với các vấn đề nói chung và về chương trình cũng như nhận biết thương hiệu nói riêng Từ nhận định trên, nhóm nghiên cứu có đủ cơ sở để đưa ra giả định cho sự tác động của Ý thích cá nhân của sinh viên (người tham dự) với sự kiện đến phản ứng với chương trình/nhà tài trợ và nhận biết thương hiệu của tô chức tài trợ của sinh viên Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

-_ H2: Ý thích cá nhân với sự kiện ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đôi với tô chức tải trợ

26 2.4.3 Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện

Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện được định nghĩa là thái độ của người tham

dự đối với cặp nhà tài trợ và sự kiện cũng như là mức độ mả chúng được xem là phủ hợp với nhau (Speed & Thompson, 2000); là sự gần gũi tự nhiên giữa sản phẩm của nhà tài trợ và đối tượng được tải trợ (Rodgers, 2004); hay là mức độ mà các cá nhân cảm nhận rằng sự liên kết giữa nhà tài trợ và sự kiện có hợp lý hay không (Louis, 2004) Sự phủ hợp tốt giữa nhà tài trợ và sự kiện lả điều kiện để mọi người nhớ vả chú ý đến nhà tài trợ, cũng như hình ảnh được truyền tải(Dahlen và cộng sự, 2010) Nói cách khác, cần

có sự tương thích giữa khách hàng mục tiêu, sự kiện được tải trợ và bản thân tô chức tài trợ; mức độ phù hợp giữa các bên phần nào quyết định hiệu quả tương đối của mỗi quan

hệ này (FiII, 2009) Ngoài ra, nó được cho là có ảnh hưởng đến trạng thái nhận biết về

sự kiện hoặc thái độ với nhãn hàng tài trợ (Speed & Thompson, 2000) Roy va Cornwell (2004) phát hiện ra rằng những người tham dự sự kiện nhận thấy thương hiệu tài trợ và

sự kiện tương đồng với nhau sẽ có xu hướng phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu tài trợ, và ngược lại

Trên thực tế, các nghiên cứu thực nghiệm vẻ tính tương đồng đã chứng minh khả năng của mức độ phù hợp trong việc truyền tải hình ảnh từ sự kiện sang nhà tài trợ cũng như đến người tham dự (Haley, 1996; Gwinner & Eaton, 1999; Johar & Pham, 1999) Mức độ phù hợp ảnh hưởng đến sự rõ ràng về định vị tô chức và có khả năng làm thay đối nhận biết của khách hàng đến thương hiệu tài trợ (Simmons & Becker-Olsen, 2006) Hầu hết các nghiên cứu hàn lâm đều phân biệt giữa sự phù hợp về chức năng hoặc hình ảnh Sự phù hợp về chức năng mô tả mối liên hệ về chủ để giữa nhà tài trợ và sự kiện;

trong khi sự kết nối hình ảnh bao gồm các thuộc tính liên quan giữa nhà tài trợ và sự

kiện được tài trợ Tuy nhiên, theo Dahlen và cộng sự (2010), sự phù hợp này có thê được chia thành không chỉ hai mà là bốn loại, bao gồm: (L) sự phù hợp chức năng: thường xảy ra khi sản phẩm được sử dụng trong sự kiện được tải trợ (ví dụ: Shell tài trợ cho các môn thể thao mô tô hoặc Adidas tài trợ cho điền kinh); (2) sự phù hợp dựa trên hình ảnh: phản ánh hình ảnh của sản phẩm trong sự kiện (ví dụ: Swatch tài trợ cho các môn thê thao tiên phong hoặc Lexus tài trợ cho Dàn nhạc giao hưởng Los Angeles); (3) sự phù hợp dựa trên đối tượng (ví dụ: viện dịch vụ tải chính GGNU tài trợ các trận dau cricket quốc gia vì họ có cùng đối tượng mục tiêu); (4) sự phù hợp dựa trên trải nghiệm (ví dụ: Heineken tài trợ cho World Cup Rugby vì cả hai đều tạo ra những trải nghiệm giống nhau khi mọi người giao lưu: uống bia và xem các trận đầu)

Theo Hương (2018) sự phát triển trí tuệ ở lứa tuôi thanh niên - sinh viên được đặc trưng bởi sự nâng cao năng lực trí tuệ như tính nhạy bén, khả năng giải thích và gán

ý nghĩa cho những ấn tượng của cảm tính nhờ vào kinh nghiệm đã có và những tri thức khoa học tiếp thu trong quá trình học Vì vậy, sự phù hợp giữa sự kiện và nhà tài trợ góp

27 phần giúp việc mã hóa diễn ra đễ dàng hơn nhằm đưa thông tin vào bộ nhớ của sinh viên Hơn nữa, theo Giáo trình Tâm lý học đại cương (2007), thông thường có hai cách ghi nhớ có chủ định: ghi nhớ máy móc và phi nhớ có ý nghĩa Việc ghi nhớ có ý nghĩa

sẽ bảo đảm thông tin được lĩnh hội bền vững hơn, nếu quên cũng sẽ dễ đàng nhớ lại Bên cạnh đó, loại ghi nhớ có ý nghĩa là dựa vào sự hiệu biết nội dung, mỗi quan hé logic bên trong của sự vật, hiện tượng Vậy nên, nhà tải trợ và sự kiện sinh viên cần có sự phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối các nội dung có liên quan một cách hop ly dé gia tăng hiệu quả ghi nhớ nói riêng và nhận biết thương hiệu nói chung

Từ những nguyên nhân trên, dé đánh giá tác động giữa sự phủ hợp của nhà tài trợ

và sự kiện đến nhận biết thương hiệu, g1ả thuyết sau được đề xuất:

2 H23: Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện có ảnh hưởng củng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tải trợ

2.4.4 Thái độ đối với nhà tài trợ

Theo Mason và cộng sự (2005) các loại thái độ đều bao gồm các thành phần như: tỉnh cảm, nhận thức và hành vị Thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tong thé cua ca

nhân về một đối tượng (Eagly & Chaiken, 1993); và thái độ có thê được hình thành

thông qua trải nghiệm trực tiếp với một thực thê hoặc tiếp xúc với kiến thức và thông điệp liên quan (Albarracin, Johnson, & Zanna, 2005) Vì vậy, thái độ đối với nhà tài trợ được nêu ra như một đánh giá tông thê của người tham dự về một công ty tài trợ cho một sự kiện (Campbell & Keller, 2003) Bất kỳ thái độ và niềm tin hiện tại nào mà người tiêu dùng có đối với các thương hiệu tải trợ sẽ cố ý hoặc vô tình gây ra những phản ứng với việc tài trợ (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Blackwell, Miniard & Engel, 2001) Vì vậy, van dé quan trọng được đặt ra là xác định các thái độ vả niềm tin trước đó có thê

ảnh hưởng như thê nào với việc tài trợ và liệu chúng có thay đối hay không khi thương

hiệu tải trợ cho một sự kiện

Nhiều nghiên cứu tài trợ dựa trên thực nghiệm và khảo sát đã làm nối bật tằm

quan trọng của thái độ đối với nhà tải trợ trong hiệu qua cua viéc tai tro (Javalgi va cộng

sự, 1994: Stipp & Schiavone, 1996) Các nhà nghiên cứu này cho rằng các nhà tài trợ có hình ảnh được yêu thích, sẽ nhận được phản ứng tích cực hơn từ khoản tài trợ của họ Alexandris, Tsaousi và James (2007) gợi ý thêm rằng sự yêu thích và chuyền giao thiện chí của nhà tài trợ là những thái độ cụ thể của người tiêu dùng mà các tô chức nhăm đến khi thực hiện hoạt động tài trợ Bennett, Cunningham và Dees (2006) cũng đã xác minh mỗi quan hệ giữa thái độ tích cực đối với nhà tai trợ và giá trị thương hiệu Do đó, thái

độ đối với nhà tài trợ được đưa ra giả thuyết như đã đề cập ở trên

Nhìn chung, tuôi thành niên là độ tuổi quan điểm cảm xúc cá nhân bắt đầu được thê hiện vì quyền tự quyết bắt đầu thúc đây sự phát triển hướng tới sự độc lập tự chủ, từ đây dẫn đến các hành động, phản ứng mang tính cá nhân hơn (Pickhardt, 2010) Vì vậy,

28

giả định về tác động của Thái độ cá nhân trước đó với nhà tài trợ tác động đến nhận biết

thương hiệu ở đối tượng thanh niên (cụ thể là sinh viên) là có cơ sở Do đó, giả thuyết

về thái độ đối với nhà tài trợ được đề xuất:

-_ H4: Thái độ đối với nhà tài trợ có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết

thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

2.4.5 Sự chân thành của nhà tải trợ

Sự chân thành của nhà tải trợ thể hiện ở động cơ của thương hiệu tải trợ trong việc tạo điều kiện cho các sự kiện; sự chân thành được cho là cao hơn đối với những tô chức tài trợ tìm kiếm mỗi quan hệ hợp tác với mục đích thiện nguyện hơn là lợi ích

thương mại (Rifon, Choi, Trimble & Lí, 2004) Nhiều nghiên cứu về vấn đề tài trợ trước

đây đã chỉ ra rằng các nhà tài trợ được coi là chân thành trong việc tài trợ sẽ đạt được những phản hồi tốt so với việc tải trợ có động cơ thương mại (Armstrong, 1987; d’ Astous

& Bitz, 1995)

Theo lý thuyết quy kết, mọi người thường có xu hướng suy luận về động cơ của người khác; đo đó, điều quan trọng là phải tiếp cận được cách người tiêu dùng đưa ra suy luận về sự chân thành của tô chức tài trợ trong động cơ đầu tư vào tài trợ của họ (Scheinbaum, Lacey & Liang, 2017) Người tiêu đùng có thê đưa ra những suy luận về lòng tốt (ví dụ: tô chức tài trợ cho sự kiện vì mục đích xã hội của sự kiện phủ hợp với gia tri cốt lõi của tô chức), hoặc về sự ích ký (ví dụ: công ty tài trợ cho sự kiện vì sự xuất hiện của giới truyền thông) (Becker-Olsen & Hill, 2006) Những suy luận quy kết này trở thành trung gian cho các tác động của việc tài trợ (R1fon và cộng sự, 2004; Cornwell, Weeks & Roy, 2005)

Nghiên cứu xem xét tác động của việc tài trợ Thế vận hội 1992 (tài trợ tập trung vào khía cạnh hỗ trợ xã hội) của Stipp và Schiavone (1996) đã cho thấy những phản ứng tương đối tích cực Nghiên cứu này phát hiện ra rằng sự chân thành và mục tiêu hỗ trợ

xã hội của nhà tài trợ tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết và cải thiện hình ảnh thương hiệu tài trợ theo hướng tích cực Vì những lý do nói trên, sự chân thành của thương hiệu tài trợ được cân nhắc là một yếu td tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu, khi thương hiệu tham gia tải trợ

Babington-Ashaye (2016) đã thực hiện khảo sát cho thấy giới trẻ nói chung và sinh viên ngày nay nói riêng luôn mong muốn về sự trung trực, chân thành và minh bạch trong các hoạt động không ngoại trừ các hoạt động sinh viên cũng như việc tài trợ Vì điều này và các giả thuyết nêu trên, sự chân thành của thương hiệu tài trợ được cân nhắc

là một yếu tô tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu, khi thương hiệu tham gia tài

trợ chương trinh sinh viên

-_ H5: Sự chân thành của nhà tài trợ có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đôi với tô chức tải trợ

29 2.4.6 Su phé bién của nhà tài trợ Thompson và Speed (2000) đã từng thử nghiệm và đưa ra kết luận: “Trong các nhóm được tập trung đề tiến hành nghiên cứu, chúng tôi khám phá được rằng: những người được thử nghiệm cho rằng phản ứng của họ sẽ không mạnh mẽ đối với việc tài trợ của các tô chức đồng thời tài trợ cho một số lượng lớn các chương trình Những người được hỏi giải thích phản ứng của họ về việc một số tô chức “tài trợ đại trà” là vì

họ đã biết trước những tổ chức này sẽ là nhà tài trợ nên phản ứng của họ thường không cao Ngược lại, một số công ty khác chỉ liên kết chặt chẽ đến một hoặc hai sự kiện lại mang lại tiếng vang lớn và thu được phản ứng tích cực từ phía người tham dự Chúng tôi đặt ra giả thuyết răng phản ứng này phát sinh là do một số lượng lớn các khoản tài trợ thê hiện rằng tô chức tài trợ đang có sự cam kết cùng lúc với rất nhiều chương trình, thậm chí những chương trình này có thể đang cạnh tranh lẫn nhau Do đó,

tô chức này được cảm nhận có ít sự cam kết với mỗi chương trình và do đó có độ tin cậy thấp hơn với tư cách là một nhà tài trợ Đề nắm bắt được khía cạnh nảy về thái độ của người được khảo sát với nhà tài trợ, chúng tôi đề xuất giả thuyết tiếp theo liên quan đến nhà tài trợ Giả thuyết này khai thác nhận thức về tần suất và sự chọn lọc trong hoạt động tài trợ của một tô chức.”

Qua một số nghiên cứu, kết quả chot hay rang việc tần số lặp lại của thông tin quá cao sẽ gây ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực Điển hình như nghiên cứu của Ernst, Nicole, Kiihne, Rinaldo, Wirth va Werner (2017) da chi ra rang hiệu ứng sự thật

và độ tin cậy của thông điệp sẽ giảm sau quá nhiều lần lặp lại Theo Oanh (2009) quá trình nhận thức của sinh viên luôn diễn ra từ mức độ đơn giản đến phức tạp Điều này thể hiện sự phát triển, tính có chọn lọc cao và độc lập sáng tạo trong nhận thức của sinh viên Vậy nên, việc nhà tài trợ quá phố biến có thê gây nên tác động ngược chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên

Vì vậy, giả thuyết về sự phố biến của nhà tài trợ được đưa ra cân nhắc:

3 Hó Sự phố biến của nhà tài trợ có ảnh hưởng ngược chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ

2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tô chức tài trợ như sau:

TT Trạng thái của sự kiện

TTI Đây là một sự kiện thể thao | Tôi cho rằng đây là một sự kiện

quan trọng sinh viên quan trọng

Sử kiên nà t kh Tôi cho rang đây là một sự kiện | Speed &

TT2 |” sn my ae none _— quan trọng đối với khu vực sinh | Thompson

vực sinh sông của tôi Sưu

sông của tôi (2000) ‹ _„ | Tôi cho rằng đây là một sự kiện TT3 | Sự kiện này có ý nghĩa quôc tê |, 5 y kg

sinh viên mang ý nghĩa quôc tê