Tuy nhiên mỗi loại, mỗi thương hiệu là đem đến cho khách hàng những mẫu mã, công dụng khác nhau, từ đó đã tạo nên nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng khi mua hàng.. Không giống như các n
Trang 1
TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
BAI HOC TON ĐỨC THẮNG
TON DUC THANG UNIVERSITY
BAO CAO MON NGUYEN LY MARETING
Dé tai:
PHAN TICH CHIEN LƯỢC MARKETING MIX
CUA BOT GIAT ABA CUA CONG TY DAI VIET
HUONG TAI THI TRUONG VIET NAM
Giáng viên hướng dan: TS.Pham Thi Quỳnh Anh Nhóm thực hiện: 8
Ca: 1 Thi: 5
TP HCM, THANG 5 NAM 2022
Trang 3
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Trang 4
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THÁNG
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
k&k&&k&k&&k&k&&k&&k&k&
THANG DIEM CHAM BÀI TIỂU LUAN NGUYEN LY MARKETING
1 Thong tin chung:
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Mix bột giặt ABA của công ty Đại Việt Hương tại thị trường Việt Nam
- Trình bảy đúng quy định hướng dẫn (phông chữ, số lả-
trang, mục lục, bảng biểu ) max
- Không có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài
IL_ | liệu tham khảo 0.5đ—
- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng, không tối nghĩa max
0.5 d- max
2 | Noi dung
Loi mo dau: trinh bay ly do chon dé tai, các hướng tiếp | 9.5 d—
cận và cách giải quyết vân đề trong vong | trang max
Chuong 1: Gidi thiéu tổng quan cong ty
¢ Thong tin chung (0,125 d) 1,5 d—
¢ Linh vuc hoat déng (0,125d) max
* Cơ cấu tô chức (0,25đ)
® - Tỉnh hinh nhân sự (0.258)
e© Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
Trang 5
(0.75đ)
Chương 2: Chiến lược Marketing Mix (Sản Phẩm, Giá,
Phân Phôi, Truyền Thông Tông Hợp Miarketing)/ Chiên 3á-
« Khách hàng mục tiêu (Bang tom tat —
0,25đ/Phân tích - 0,25đ)
e Đối thủ cạnh tranh (Phân tích - 0,5đ)
¢ Dinh vi (Ban dé - 0,25d/ Phân tích - 0,25đ)
¢ Chién luge Marketing Mix/ phan tich | chién
dich cy thé (1,5d)
Nội dung yêu cầu phải có so liệu cập nhật hỗ trợ cho 05đ-
nội dung phân tích trong bài báo cáo max
Chương 3: Kiến nghị: phải cụ thê và được đúc kết từ
max Điểm chữ: (làm tròn đến 1 điểm)
Ngày tháng năm 2022 Giang vién cham điềm
Trang 6MỤC LỤC
Trang 7LỜI MỞ ĐẦU Cùng với quá trình hội nhập như hiện nay, nên kinh tế
Việt Nam cũng ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày cảng được nâng cao, cải thiện và thu nhập cũng tang, cao hơn so với trước đây Từ đó, những nhu cầu của họ trong đời sống hăng ngày cũng cao hơn Họ có những đòi hỏi về sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giá thành thấp hơn và đặc biệt là những mặt hàng thiết yếu thường được sử dụng trong đời sống hăng ngày Do đó, việc cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài thì đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải biết cách làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu và những mong đợi của người tiêu dùng Và sau khi chúng ta tạo ra được những sản phẩm có thé đáp ứng được những nhu cầu khách hàng thì bước tiếp theo chúng ta cần là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phâm của chúng ta Trước những yêu cầu khó khăn đó, chúng ta cần phải có một kế hoạch Marketing hiéu qua ngay tir những bước đầu khi tìm hiểu thị trường, tìm hiểu khách hàng đền lúc tung sản phâm ra ngoài thị trường Qua đây có thê thấy Marketine hiện đang chiếm một vai trò rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hiện tại và cả tương lai Nếu bạn có sản phẩm với chất lượng nằm ở mức tốt nhưng sản phâm ấy không có sự hỗ trợ của Marketing thì sẽ khó có thể để người tiêu đùng biết đến So với những năm gần day thi Marketing đã không còn là một công
việc quá mới mẻ đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện
nay Bởi Việt Nam đang từng bước hoàn thành giai đoạn kinh tế toàn cầu và Marketing thì thật sự quan trọng và cần thiết đối với nên kinh tế toàn cầu
Bột giặt là một sản phẩm thiết yếu trong đời sống sinh hoạt mỗi gia đình Hiện nay trên thị trường chúng ta thấy có rất nhiều loại bột giặt đa dạng như: Omo, Tide, Net, Lix, Tuy
nhiên mỗi loại, mỗi thương hiệu là đem đến cho khách hàng
những mẫu mã, công dụng khác nhau, từ đó đã tạo nên nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng khi mua hàng Năm 2012, công ty Đại Việt Hương cho ra mắt nhãn hiệu bột giặt Aba Aba tạo ra một sự khác biệt trong toàn bộ ngành hàng bột giặt lúc bấy giờ đó là
Trang 8cách định giá cho sản phẩm (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh) Không giống như các nhãn hiệu trong nước Lix, Net, luôn lựa chọn cho mình một phân khúc giá thấp đề “trú ân”, tránh đối đầu trực diện với “người không 16” Unilever (Omo), thì Aba lại lựa chọn cho mình một hướng đi mới đó là định giá sản phẩm mới tung ra thị trường gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất) Và bên cạnh đó doanh nghiệp cũng chọn cho mình một thị trường “dễ thay đổi” như đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh ra mắt sản phẩm Aba da tao ra một sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được thiện cảm của người tiêu đùng với bao bì, chất lượng sản phẩm và những khuyến mãi, khá tốt Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, và đã vượt mặt nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng em quyết định chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của sản pham bột giặt Aba mà doanh nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện” Trong quá trình nghiên cứu và hoản thành vẫn còn nhiều thiếu sót chúng em rất mong sự đóng góp ý kiến đề bài tiểu luận này được hoàn chỉnh hơn Qua đây chúng em cũng xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của cô - giảng viên bộ môn Nguyên lý Marketine đã giúp nhóm chúng em hoản
thành đề tài này!
Trang 9CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE CONG
Vào năm 2007, Đại Việt Hương đã đầu tư xây dựng nhà máy mới sản xuất hóa mỹ phẩm tại Vĩnh Long với số vốn đầu tư
là 5 triệu USD với công suất ước tính từ 6.000 — 14.000 tan san
phâm/năm Củng với đó là hệ thống dây chuyền hiện đại sản xuất các sản phẩm chăm sóc cơ thể (bao gồm dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng da) và chăm sóc gia đình đạt chuẩn cGMP (cosmetics Good Manufacturing Pratices Nha may đã đi vào hoạt động năm 2009 và tạo ra nhiều việc làm cho người dân ở đây
Cho đến nay sau hon 17 nam hoạt động, các sản pham cua Đại Việt Hương đã có mặt trên khắp cả nước, cạnh tranh củng các sản phẩm nước ngoài trong các siêu thị lớn như Co.opMart, GOI, Hapro Đặc biệt trong suốt 8 năm vừa qua, sản phẩm của công ty liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, trong đó các đòng sản phâm E100, Dermylan, Ramus đạt Cúp vàng Thương hiệu Việt Đây vừa là niềm tự hào vừa là động lực đề Đại Việt Hương nỗ lực vươn lên phát triển hơn nữa trong tương lai
e Pia chi céng ty, logo, slogan
Trang 10© Dia chi: 111 Nguyễn Trãi, Phường Bến Thành, Quận 1, Hồ Chí Minh o_ Nhà máy sản xuất: KCN Hòa Phú, Long Hoà, Vĩnh Long
| VietCos
_—=
1.2 Lĩnh vực hoạt động
® Hóa mỹ phâm: Sữa tắm, kem đánh răng, nước giặt, dầu ĐỘI
e - Mỹ phẩm: Kem dưỡng đa, kem trị mụn
Ki
1.2.2 Sản phẩm của doanh nghiệp
Công ty Đại Việt Hương nỗi tiếng với những thương hiệu sử dụng cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày và chăm sóc bản thân, năm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng với các sản phẩm dịch vụ
o_ Đối với nhóm lĩnh vực hoá mỹ phâm gồm có các sản phẩm dich vu sữa tắm, kem đánh răng, nước giặt, dầu 201
“ Bột giặt bao gồm nhãn hiệu nỗi tiếng người tiêu dùng sử dụng nhiều như Aba, Gina, Manda
Trang 11
Bột giặt nhiệt Aba Hương nước hoa Bột giặt Gina Bén mau Bot giat Manda
=" Kem đánh răng Doreen với nhiều loại sản phẩm, đa dạng công dụng tuỳ vào nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng
Kem trị mụn Biona Nghệ Kem trị mụn Biona Nâu Kem mụn trứng cá Biona Max
Liên hệ Liên hệ Liên hệ
Trang 12Từ dây chuyền sản xuất được mở rộng và cho ra đời những sản phâm phủ hợp với thị hiếu người tiêu dùng, công ty Đại Việt Hương đã gặt hái nhiều thành công trên thị trường tiêu đùng, thụ hút được nhiều khách hàng, nhiều người mua Từ đó đã tạo dựng thương hiệu vững chắc trong các lĩnh vực trở thành top 10 thương hiệu Hàng đầu Việt Nam, top 10 san pham dịch vụ Việt Nam được tin dùng, thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
6 năm liên tiếp.Và với những dây chuyền hiện đại sản xuất các sản phẩm chăm sóc cơ thể (bao gồm dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng đa) và chăm sóc gia đình đạt chuân cGMP,, nhà máy đã đi vào hoạt động năm 2009 tạo thêm 500 việc làm cho người lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với tình hình trong mỗi giai đoạn l.1.3 Sản phẩm của doanh nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tô chức của doanh nghiệp
1.4 Tỉnh hình nhân sự
Trang 131.4.2 Ban kiểm soát:
Ban kiểm soát được xem như một bộ phận làm việc trực tiếp cho Đại hội đồng Cổ đông thực hiện giám sát hội đồng quản trị giám đốc hoặc tông giám đốc trong việc quản lý và điều hành công ty chịu trách nhiệm trước đại hội đồng Cô đông trong thực hiện nhiệm vụ được g1ao
1.4.3 Tổng giảm đốc:
Hội đồng quản tri bô nhiệm một người trong sỐ họ hoặc thuê người khác làm Tông giám đốc Tông giám độc là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty chịu sự giam sát của Hội đông quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội đông quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyên và nghĩa vụ được giao Tông giám độc công ty không đồng thời làm tông giám đôc của doanh nghiệp khác
1.5 Tỉnh hình hoạt động kinh doanh
Số liệu mới nhất từ một công ty nghiên cứu thị trường, ngành hàng bột giặt năm 2019 tăng khoảng 5-6% ở cả thành thị
và khu vực nông thôn Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7-2020 cho thấy, 3 thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành bột
giặt ở khu vực các thành phó lớn như: Hỗ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng và Cần Thơ là Omo, Ariel và Lix; trong khi đó, ở khu vực nông thôn thì các thương hiệu như: Omo, Aba và Arlel đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Do đó có thê thấy công
ở mức 2-3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duy trì mức tăng
trướng tốt 8%, sản lượng mua hàng tiêu dùng tăng 2 con số, đây
có thể hiểu một phần là do tâm lý mua hàng dự trữ, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh diễn ra nghiêm trọng và cả nước thực hiện lệnh giãn cách xã hội
Theo thống kê trong năm 2020, thì công ty Đại Việt Hương
chiếm thị phần là L1,6% trong ngành hàng bột giặt tại Việt Nam,
con số này cao hơn nhiều so với các thương hiệu nội địa khác cùng ngành như LIX (2,7%), Vico (2,4%), NETCO (1,5%) Tuy
Trang 14nhiên so với các thương hiệu đa quốc gia: Unilever (54,9% thi phần), Procter & Gamble (16,0%) thì nó khá khiêm tốn.
Trang 15CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX CUA BOT
GIAT ABA TAI THI TRUONG VIET NAM
2.1 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường được xem là hành động giúp các doanh nghiệp nói chung biết rõ các khúc thị trường nhằm đưa ra các chiến lược marketing mix phù hợp dé phat triển Và đặc biệt trong một thị trường khá cạnh tranh như bột giặt với
sự “thống trị” của các ông lớn như Umilever, P&G, đại diện là các nhãn hiệu như Omo, Arlel, càng khiến cho một cái tên nội địa như Aba có thê tìm được chỗ đứng cho riêng mình Tuy nhiên, thị trường cũng luôn là nơi đa dạng những đối tượng khách hàng với nhu cầu khác nhau mà không một công ty nào có thê đáp ứng hết Chính vì vậy, thông qua việc tìm hiểu từng đối tượng người tiêu dùng bằng cách chớp lấy được những đặc thù chính, nhu yếu cũng như hành vi, tâm ý của họ Công
ty Đại Việt Hương quyết định phân khúc cho nhãn hàng Aba của họ thông qua 3 bước:
Tiệp theo, về vân đê tiên hành xác định các tiêu thức thị trường, Aba nhận ra
cân tìm cho mình một phân khúc riêng chưa được nhắm tới trước đây
lý, trong khi các thương hiệu khác chủ yếu tân công, chiếm lĩnh thị trường ở những thành phó, thị trấn lớn trong cả nước với mật độ dân số lớn, nhu cầu tiêu dùng cũng như khả năng sinh lời cao Aba quyết định chọn cho mình một hướng đi mới, khai bằng Sông Cứu Long Việc len lõi vào những kẽ hở trong thị trường đã giúp Aba bước đầu khẳng định được chỗ đứng của mình dù xuất hiện chưa lâu
Ngoài ra, dựa trên nhân khâu, ABA lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng
thu nhập trung bình và cao Aba hướng đến đối tượng khách hàng là cả nam và nữ
có nhu cầu sử dụng bột giặt, ở độ tuôi trưởng thành, có công việc và thu nhập ôn
định ở mức trung bình Tuy nhiên, đối tượng nhằm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là
người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phâm tiêu dùng cho gia đình Lí đo vì họ là người trực tiếp thực hiện các công việc giặt giũ nên rất quan tâm đến chất lượng và uy tín của sản phẩm Cũng chính vì vậy, qua việc tìm hiểu, nắm bắt được tâm lý của các bà, các mẹ cũng là cơ sở nền tảng để Aba xây dựng hình ảnh thương hiệu, slogan của mình Cụ thể khi nhắm vào chức năng, Aba nhắm tới chức năng giặt sạch với câu slogan quen thuộc: “Aba — sach tinh tươm”
Trang 16Từ đó, có thế nhận thấy phân khúc thị trường được Aba lựa chọn cho mình là các hộ gia đỉnh, đặc biệt là các bà nội trợ sinh sống ở vùng nông thôn Đông Nam
Bộ và đồng băng Sông Cửu Long
Những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm tới những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian bà nội trợ sẽ cân nhắc
kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó Và ABA đã đánh đúng vào tâm
lý của người tiêu dùng, ABA đã tích hợp được 4 yếu tổ : độ bảo đảm an toàn cho đa tay, độ giặt tây trắng, giữ màu vải tươi mới và mừi hương của bột giặt vào cùng một loại sản phâm Những câu slogan mượt mà, trau chuốt và cầu kỳ không được ABA lựa chọn, thay vào đó, nhãn hàng này đã sử dụng những câu nói đời thường, dân đã
và cực kỳ gần gũi, đi thắng vào vấn đề như: “ABA sạch tỉnh tươm”, “ABA đúng hiệu đang xài”, Đây là một nước đi cho thay ABA da tập trung và thấu hiểu được tệp khách hàng chính của mình
ABA Iva chon thi trường mục tiêu của mình là khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc trung bình như Omo và Arlel Đối tượng khách hàng Đại Việt Hương đã nhăm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phâm đề sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày ABA xác định chính phục các thị trường “ngách” như Đồng bằng sông Cứu Long, các tỉnh miền Đông Nam Bộ, rồi đần mở rộng ra Bắc Trung Bộ,
Tây Bắc
Khách hàng mục tiêu của bột giặt ABA chủ yếu là các bà nội trợ Đặc điểm
của các đối tượng này là khó tính Họ cân nhắc rất kỹ từ mẫu mã, chất lượng, giá cả, để sao phù hợp nhất cho gia đình, đặc biệt là yếu tố về giá cả Vì vậy, khi sử dụng chiến lược marketing của bột giặt, ABA đã đặt giá các sản phâm của mình thấp hơn so với giá thị trường nhằm ưu tiên thu hút người dùng
Khách hàng mục tiêu chính là những người dân sinh sống tại khu vực miền Tây sông nước, có tính cách hiền lành, suy nghĩ đơn thuần, chân chất Trong đời sống thường nhật, họ không quá đề ý tiểu tiết và luôn quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau từ những điều nhỏ nhặt Theo thông tín một cuộc khảo sát được tiến hành với 600 người dùng trên cả nước: số lượng người đang tiếp tục sử đụng ABA chỉ đứng sau hai ông lớn là Omo và Ariel Trong số 600 người, hiện tại có 7% người được hỏi
đã dùng qua bột giặt ABA và 7% đang tiếp tục sử dụng bột giặt này
Trang 18
và hương thơm | tiếp cận được | cơ sởhạtầng | phùng địch thủ của bột giặt đã | vùng nông được đầu tư trường kỳ thì thu hút sự yêu | thôn VỊ trí Việt trong bối cảnh thích và được | Chiến lược Nam thuận lợi | cung nhiều các bà nội trợ | quảng básản | cho việc phân | hơn cầu như Việt Nam tin | phẩm chưa phù | phối hiện nay nhiều dùng ( chiếm hợp với người sản phẩm ra 60% thi phan | A Dong doi sé canh
Bột giặt Ariel | Có nhiều đột | Giá thành ở Là một sản Đối thủ cạnh
phá trong công | mức cao nên phẩm bột giặt | tranh lớn mạnh
nghệ tiên tiến: | khó tiếp cận công nghệ nên | là Omo đã gây
Trang 19
làm sạch sâu, | đến những thị | có nhiều cơ hội | nhiều sức ép loại bỏ vết bân phần khách thu hút sự chú | lên doanh số nhanh giúp hàng vùng ý của các ba bán hàng làm sáng quần | nông thôn, có | nội trợ, khách Ngày cảng
áo nênnhanh |thunhậpthấp | hàng tếntiến | nhiều đối thủ chóng trở Chương trình | quan tâm đến | ra đời có giá thành sản quảng cáo công nghệ thành rẻ hơn phâm tốt trên | mang tính “ ngay nay nhu Aba, Lix thị tường thu | dim hang” déi
và có nhiều rào chắn ngăn
kinh nghiệm | Ariel tiếp cận
Người đại diện | gần hơn với
2.4.2 Phân tích:
Hương chủ yếu tập trung vào định vị sản phâm theo giá và chất lượng bởi vì đó
Trang 20thường là hai tiêu chí quan trọng mà khách hàng thường trông đợi vào sản phẩm
Chọn 4 sản phẩm bột giặt OMO, ABA, Ariel, Tide để phân tích (Giá được
cập nhật ngày 5/5/2022 - tại Bách hóa xanh):
» Bột giặt nhiệt Aba hương nước hoa 115.000đ - 3kg
« Bột giặt Ariel hương nắng mai 90.0004 - 2.7kø
+ Bot giặt Tide trắng đột phá 74.500 4 - 2.7kg
‹ Bột giặt Omo thơm ngất ngây 138.0004 - 2.7kg
Trong một thời gian ngắn ra mắt từ năm 2012, bột giặt Aba đã chiếm lĩnh duoc 10% thi phan khu vực phía Nam Theo thông tin một cuộc khảo sát được tiến hành với 600 người dùng trên cả nước: số lượng người đang tiếp tục sử dụng Aba chỉ đứng sau hai ông lớn là Omo và Ariel Trong đó có 17% người được hỏi đã dùng qua bột giặt Aba và 7% đang tiếp tục sử dụng bột giặt này Cùng với chính sách cạnh tranh về giá, các nhà nghiên cứu sản phẩm của Aba đã tìm cách tiết kiệm chỉ phí cho người tiêu đùng miền Tây có thu nhập không quá cao Mức giá hiện tại