chiến lược marketing tăng độ nhận biết cho sản phẩm nước mắm knorr đối với người tiêu dùng

Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing trong thời kỳ kế hoạch Chương 2: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Bản đồ định vị 2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu Chương

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

BAI TAP NHOM

HOC PHAN QUAN TRI MARKETING CHIẾN LUQC MARKETING TANG DO NHAN BIET CHO SAN PHAM NUOC MAM KNORR DOI VOI NGUOI TIEU DUNG

Hà Nội, Tháng 10 năm 2023

MUC LUC

Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại và dự báo tương lai 1.1 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing 1.2 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing trong thời kỳ kế hoạch Chương 2: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1 Bản đồ định vị

2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu

Chương 3: Xác lập chiến lược Marketing

3.1 Xác lập mục tiêu

3.2 Xác lập định hướng chiến lược Marketing

Chương 4: Xác lập Marketing - mix và kế hoạch thực hiện 4.1 Product:

4.2 Price 4.3 Place 4.4 Promotion

4.5 Chương trình hành động Chương 5: Kiểm tra và đánh giá

Chwong 1: Phan tich tình hình hiện tại và dự báo tương lai

1.1 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing 1.1.1 Nhiệm vụ, mục tiêu và đánh giá hoạt động marketing hiện tại

a Nhiệm vụ và Mục tiêu:

- _ Gia nhập vào thị trường Việt Nam vào 2001

- Nhiệm vụ: Cam kết “Dinh dưỡng tích cực” vì một thế hệ trẻ khỏe mạnh hơn

- Muc tiêu của Knorr là “tạo ra nguồn thực phẩm lành mạnh, bố dưỡng với mức giá phải chang cho tat ca mọi người”

b Chiến lược marketing hiện tại của nước mắm Knorr: ® Chiến lược sản phẩm:

san - Pho théng - Cao cap

Knorr ( WIPO ) IUmlever ( Cục sở hữu trí tuệ VN

V221)

ie

Unilever

DAM NGOT HAI HOA,|DAM NGỌT TỰ NHIÊN, DẠY

NGOT SAU HAU VI HUONG THAM VI

Chiến lược phân phối:

Nhà sản xuất: Unilever có 5 nhà máy sản xuất và phân bố ở: Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, và khu công

nghiệp Biên Hòa

Hiện nay, Unilever sử dụng 3 kênh phân phối và được chia thành 2 loại:

+ Kênh truyền thống: Kênh 2 cấp - bao gồm các hơn 350 nhà phân phối và 300,000 nhà bán lẻ

+ Kênh hiện đại:

Kênh bán hàng MT (Modern Trade): Hơn 1,000 siêu thị, 240 trung tâm thương mại thông qua hình thức B2B

Kênh online: Qua sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada, danh cho khach hang va UShop - hé sinh thái thương mại điện tử dành riêng cho các nhà bán lẻ

Chiến lược truyền thông CCMT:

+_ Chiến lược Marketing của Knorr nhắm vào các ba mẹ thành thị có ý thức về sức khỏe (30-40

tuổi) Họ quan tâm đến hạnh phúc của gia đình và cô gắng chuẩn bị các bữa ăn ngon nhưng bố dưỡng trong thời gian giới hạn và đạt được sự công nhận mà họ mong muốn

Chiến lược chung:

+ Chiến lược Marketing của Knorr luôn hướng tới sự tích cực để quảng bá các sản phẩm vị trên tất cả các nên tảng truyền thông như TV, báo chí, mạng xã hội và biển quảng cáo ngoài troi + Ngoài ra, các chién dich quang cao cua Knorr luén nhat quan với ý tưởng lớn — việc nấu các món

ăn ngon nhưng bố dưỡng và chăm sóc gia đình đồng thoi lam noi bat hanh trinh lam nén vi ngon _ nguyen bản đến từ những nghệ nhân làng nghề ủ chượp nước mắm Phú Quốc

+ 'Phim Tết 2023 đặc biệt: đạt được 11 triệu lượt xem trên nền tảng Youtube

+ TVC quảng cáo được đăng tải trên các trang mạng xã hội của Knorr Kết hợp cùng Tiktoker Ông

anh thích nâu ăn (2.6M followers, KOL “Gia dinh Cam Cam”,

+ Tan dung cac kénh truyền thông, báo chí tạo thảo luận và tăng độ nhận diện cho sản phẩm nước mắm Knorr như: Kenh14, Báo Thanh Niên, Dantri, Người đưa tỉn,

+ Xây dựng Mimgame trên Facebook Sáng tạo công thức món ăn cùng nguyên liệu bất kỳ với Nước Mắm Knorr đề nhận những phần quà vô cùng giá trị thu hút được hơn 2500 bình luận tham ø1a cuộc th.

+ Xúc tiến bán: Đối với nhân viên Umillever và đối tác Chương trình MITI

1.1.2 Vị trí và hoàn cảnh kinh doanh

a Vị trí & hoàn cảnh kinh doanh hiện tại

® Cuối năm 2022, nước mắm Knorr trở lại cuộc đua với sản phẩm nước mắm mới với tên gol: Ngon Nguyên Bản và Ngon Tròn VỊ; tuy nhiên van chưa đạt được kết quả khả quan, chưa đạt được vị trí như mong đợi trong thị trường nước măm

@ Theo báo cáo “Dấu ấn Thương hiệu Việt Nam 2022” của tập đoàn Kantar, top 10 thương hiệu FMCG hang dau tai Viét Nam vang bóng Knorr; trong khi đó Nam Ngư va Chinsu của Masan lại năm ở những vị trí khá cao Điều này cũng là một thách thức lớn cho Knorr trong lần trở lại này

b Vị trí & hoàn cảnh kinh doanh mong muốn trong tương lai

Top 10 Most Chosen Brands in CRP

2071 netration suamer Choice Ronk nhưng For am

1.2 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing trong thời kỳ kế hoạch

1.2.1 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

a Khách hàng: Người tiêu dùng loại nước mắm công nghiệp

@ 94% hộ gia đình Việt Nam đang dùng nước mắm với sức tiêu thụ hơn 200 triệu lí/năm Trong

đó, 75% là nước mắm pha chế và 25% đến từ nước mắm truyền thong, Lượng nước mắm truyền

thông chỉ chiếm khoảng 60 triệu lít, còn nước châm công nghiệp chiêm trên dưới 190 triệu lít, tương đương 70% thị phân nội địa (7heo số liệu của Tổng cục Thông ké Viét Nam)

® Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về các loại gia vị khác, như các loại ø1a vị hoàn chỉnh, tiện

lợi như sốt tổng hợp

® Người tiêu dùng việt giai đoạn hiện tại đang cắt giảm ngân sách => bắt lợi khi nước mắm knorr nam ở phân khúc cao (7heo khảo sát Thói quen Tiêu dùng tại Việt Nam của PwC Việt Nam năm 2023)

b Nha cung wng: Cong ty TNHH Unilever co nha may san xuất và đóng chai Quốc Dương tại Dương Đông, Phú Quốc

@ Nhà máy có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc.

@ Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiền và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSA'TTP

c Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

e_ Đối thủ chính: Masan bắt đầu tấn công vào lĩnh vực nước mắm từ năm 2007 với thương hiệu Chinsu va sau đó ra đời Nam Ngư năm 2008 soán vi tri số 1 của Knorr Phú Quốc để chiếm hơn

70% thị phan thị tường nước mắm, ?4 thị phần tại Việt Nam

Nguôn: Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen

Thừa hướng nguồn lực lớn từ công ty mẹ: Masan Group

@ Masan Group là công ty mẹ giữ lợi ích kinh tế kiểm soát ở các công ty The CrownX, Masan

MEATLife và Masan High-Tech Materials, voi loi ich kinh té tương ứng là 84,93%, 78,74% va

86,39% tại thời điểm 30/06/2021

Hệ thống phân phối lớn: kênh hiện đại và kênh truyền thống

@ 180 nhà phân phối độc quyền và 2.000 nhân viên bán hàng, giúp Masan Consumer đưa sản phẩm đến

hơn 350.000 điểm bán điểm bán hàng

@ Các kênh phân khối chính của Chinsu là siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ với 58.000 cửa hiệu và hàng

trăm khách hàng sỉ trên toàn quốc

bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu Thực phâm đóng gói được chọn mua nhiêu nhật tại Việt Nam được công bô vào tháng 7/2023 của Kantar Worldpanel

- Chita chat diéu vi 211, chat bao quan 211 — Cac chat gay déc hai cho sức khỏe

COn người,

(Theo Báo Thanh niên năm 2016)

Ngoài ra: còn có các đối thủ như: Maggi (Nestlé), Knorr Phú Quốc (Unilever), 584 Nha Trang (PAN

Group), Dé Nhat (Acecook), Thuan Phat (ICP), Kabm, Thái Long (Ngọc Nghĩa),

Một báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen cho biết, thị trường gia vi, nước châm

của Việt Nam sẽ tăng trưởng bình quân mỗi năm từ 25 - 32% cho đên năm 2022, trong đó nước

mam sé la 1 trong những mặt hàng có mức cạnh tranh cao nhất

d San pham thay the:

@ Thay vì dùng nước mắm người tiêu dùng có thê chuyên qua các loại gia vị tông hợp khác trong

„ nấu ăn như các loại g1a vị tổng hợp, bột tạo hương vị, dau hao

e Doi thu tiem nang:

@ Ajinomoto là 1 trong cac công ty sản xuất gia vị thực phẩm hang dau tại thị trường Việt Nam,

cung cấp nhiều loại gia vị thực phẩm như: Hạt nêm, bột ngọt, sốt mayomnaise Có thể trong

tuong lai, Ajinomoto sé lan sang thi truong nước mắm

1.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô a Chính trị:

® Năm 2012, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: ban hành Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 02 - 16: 2012/BNNPTNT vé điều kiện bảo đám an toàn thực phẩm đối với cơ sở sản xuất

nước mắm, sản phẩm thủy sản đạng mắm và thủy sản khô dùng làm thực phẩm

® Năm 2018, Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC/F11 Thuỷ sản và sản phẩm thuỷ sản biên Soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng thấm định, Bộ Khoa học và Công nghệ Công bồ tiêu chuân Quốc gia TCVN 5107:2018 áp dụng cho sản phẩm nước mam

b Kinh tê:

® Cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam sẽ tăng lên đáng kế khi Việt Nam

tham gia Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) với sự cạnh

tranh đáng kê từ các nước Nhật Bản, Mỹ c Xã hội:

® Văn hóa và truyền thống: Nước mắm là I phần quan trọng của âm thực Việt Nam và nhiều nền

văn hóa Á Đông khác Nó tạo ra 1 thị trường mạnh mẽ cho nước mắm

® Sức khóc: Công chúng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, đặc biệt là trong

ngành thực phẩm như TƯỚC mắm Do vậy, chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất an toàn đang trở thành yêu tô quan trọng đề đảm bảo sự tin cậy của khách hàng

@ Môi trường: Môi trường xã hội đang ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Các công ty nước mắm cần đám bảo quy trình sản xuất không gây ô nhiễm môi trường và sử dụng

nguồn nguyên liệu bên vững

đời sản phẩm Nam Ngư và lập tức chiếm luôn top 1 thị phần trước đây là của Knorr Phú Quốc chỉ trong một khoảng thời gian ngắn

1.2.3 Phan tich SWOT

có trên thị trường

@ Thương hiệu chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng đối với dòng sản phẩm nước

mắm

@ Chua bắt kịp sự thay đối của thị

trường, không phản ứng kịp với chiến

lược của đối thủ cạnh tranh dẫn đến mắt thị phan

Euromonitor cho thấy quy mô thị trường nước

mam Việt Nam năm 2015 ở mức 11.300 ty

đồng, trong đó nước mắm công nghiệp chiếm 76%

Xu hướng tiêu dùng thay đổi:

94% hộ gia đỉnh Việt Nam đang dùng nước

mam với sức tiêu thụ hơn 200 triệu líVnăm

Trong đó, 75% là nước mắm pha chế và 25% đến từ nước mắm truyền thống

Các sản phẩm định vị tốt cho sức khỏe sẽ là động lực chính cho sự lựa chọn của người tiêu

lựa chọn về các loại gia vị khác, như các

loại gia vị hoàn chỉnh, tiện lợi như sốt tổng

hợp

® Cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam sẽ tăng lên đáng kế

khi Việt Nam tham gia Hiệp định Đôi tác

toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình

Dương (CPTPP) với sự cạnh tranh đáng kế

dung từ các nước Nhật Bản, Mỹ

Chương 2: Phần đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1 Bản đồ định vị

@ Knorr dang sir dung chién lược định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm (Hậu vị ngọt cá tự nhiên) Knorr định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương | hiệu đã có trên thị trường

2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu

Chân dung khách hàng phân khúc phổ

Chân dung khách hàng phân khúc

Giới tính Không phân biệt

Thu nhập Trung bình Trung bình - Cao Nhân , mm nt CA œ

khẩu Chức vụ Người đảm nhận vai trò nội trợ trong gia đình, học lên tảng văn hóa Người châu Á

Tình trạng gia đình | Đã kết hôn, gia đình có 1-3 thế hệ chung sống

Toàn bộ Việt Nam bao gồm 3 miền: Bắc, Toản bộ Việt Nam bao gồm 3 miễn:

hơn tại các thành phô lớn

Nhu cầu Sử dụng các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ăn uống và có nguồn gốc rõ ràng, để cao yêu tô chất lượng sản phẩm, an toàn sức khỏe và môi trường

Mong muốn Họ mong muốn các sản phẩm an toàn | Họ mong muốn các sản phẩm có chất Nhu nhưng mức độ săn sàng chi trả không quá | lượng cao - Ộ cầu, cao Họ bỏ ra nhiêu chỉ phí hơn vì yêu câu mon Chị phí bỏ ra khi mua sản phâm thấp (CP | cao hơn về chất lượng (chi phí thời

g thời gian, công sức, cân nhắc lựa chọn ) | gian, công sức tìm kiểm, cân nhắc

lắng Pain point lượng, lợi ích được nói ra khiên khách hàng không phân biệt tiêu chí nào là that sw can thiet Ho dan mat đi niềm tin với những gì các thương hiệu nói ra,

Sở thích Thích mua sắm các sản phẩm cho gia đình | Thích mua sắm cho gia đình và thích

và đặc biệt quan tâm dến các dip ha giá, | sử dụng san phẩm của các thương

khuyên mãi của các thương hiệu hoặc siêu

thị hiệu uy tín, quan tâm hơn cả tới yếu tô chất lượng nổi trội của sản phẩm

Hình thức mua sắm đa dạng: mua trực tiếp ở chợ, cửa hàng tạp hóa, siêu thị, ,

hoặc mua trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và qua

mạng xã hội như Facebook, Tiktok

Thời điểm mua hàng: Bất cứ thời gian nao

Thường xuyên theo dõi các nhóm

cộng đồng liên quan đến ấm thực,

bếp núc; tham khảo ý kiến của những người cùng vai trò nội trợ và có kiến thức về thực phẩm

Mong muốn tìm kiếm sán phẩm với

lợi ích lâu dài

Hình thức mua sắm đa dạng: TTTM, siêu thị; hoặc mua trực tuyên qua các sàn thương mại điện tử như Shopee,

Lazada, và qua mạng xã hội như

Facebook, Tiktok

Thời điểm mua hàng: Bất cứ thời

gian nao

Chương 3: Xác lập chiến lược Marketing

3.1 Xác lập mục tiêu

a Mục tiêu marketing: Người tiêu dùng nhận biết câu chuyện thương hiệu với định vị mới: nước mắm

chất lượng cao voi hau vi ca b Mục tiêu truyền thông:

- 10tr lượt tiếp cận trong vòng 6 tháng đầu VỚI san phẩm knorr thơm ngon tròn vị, 5tr lượt tiếp cận với san phẩm knorr nguyên bản trong 6 tháng cudi nam 2024

- Đưa sản phẩm nước mắm Knorr trở thành TOM 3 thương hiệu nước mắm

3.2 Xác lập định hướng chiến lược Marketing

Với Thị phần và hoạt động, nguồn lực hiện tại, Trong ngành hàng nước mắm, Knorr thuộc loại doanh nghiệp thách thức

Doanh nghiệp thách thức lựa chọn hướng Tấn công người dẫn đầu thị trường và chiến lược Tấn công du kích đề tân công cạnh tranh

*Tan cong du kích: sử dụng các công cụ marketing để lôi kéo khách hàng từ đoạn thị trường phân khúc bình dân và trung cấp bằng sản phẩm knorr thơm ngon tròn vị Sau đó mở rộng dần sang phân khúc cao cấp

Đối với chiến lược tấn công của Người thách thức thường sử dụng kết hợp các công cụ marketing: Chiến lược đầu tư cho truyền thông, chiến lược cải thiện kênh phân phối và chiến lược sản

phâm chất lượng cao, uy tín

Chương 4: Xác lập Marketing - mix và kế hoạch thực hiện

4.1 Product:

Chiến dịch vẫn giữ nguyên chiến lược sản phẩm hiện tại của Knorr.