Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Niém tin vào các thuộc tính của sản phâm
Thái độ Đo lường niêm tin đôi với những thuộc tính của sản phâm Y định Hành vi hành vi thực sự
Niêm tin đôi với người ảnh hưởng
Sự thúc đây làm theo ý muôn của người ảnh NL NL huong
Mô hình 1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA được biết đến như một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage & Conner, 2001) Mô hình lý thuyết TRA cũng là nguồn gốc của các mô hình dự đoán hành vi khách hàng khác được phát triển sau này như: Lý thuyết Hành vi Dự định - TPB (Ajzen, 1991), Mô hình chấp thuận Công nghệ
- TAM (Davis, 1989; Davis et al., 1993), Mô hình Sử dụng và Chấp nhận Công nghệ - UTAUT (Venkatesh et al., 2000, 2003).
Mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)5 1.1.3 Mô hình chấp nhận thông tin LAM (Information Adoption Mode])
áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan trong việc giải thích vì sao con người lại thích nghi và sử dụng các công nghệ
Trong mô hình chấp thuận công nghệ (TAM), Davis thay thế “thái độ” và “chuẩn chủ quan” thành “Độ hữu ích nhận thức” và “Độ dễ sử dụng nhận thức" “Độ dễ sử dụng nhận thức” được hiểu là mức độ người tiêu dùng tin rằng, việc sử dụng một hệ thống cụ thé nao dé sé không tốn nhiều công sức “Độ hữu ích nhận thức” được hiểu là mức độ người tiêu dùng tin rằng, việc sử dụng một hệ thông cụ thê nào đó sẽ góp phần nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989), Độ hữu ích nhận thức
Các biến Ý định sử Hanh vi str ngoai dung dung Độ dễ sử dụng nhận thức
Mô hình 2: Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp thuận công nghệ đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về thương mại điện tử Trong nghiên cứu của Childers và cộng sự năm 2001, nghiên cứu đã sử TAM để nghiên cứu về mua sắm bán lẻ trực tuyến (Childers et al., 2001) TAM cũng được sử dụng trong nghiên cứu “Những yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyên tại các website nước ngoài” của tác giả Hà Thị Kim Huê
1.1.3 Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model) Bằng cách kết hợp ELM (Mô hình khả năng chấp nhận chỉ tiét) (Petty et al., 1981) va
TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) (Davis, 1989), mô hình chấp nhận thông tin -
IAM(Information Adoption Model) được đề xuất bởi Sussman và Siegal vào năm 2003
Mô hình dùng đề giải thích quá trình một cá nhân chấp nhận thông tin và sử dụng thông tin, từ đó thay đôi ý định và hành vi của họ trong các nền tảng giao tiếp trực tuyến Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về cách con người chấp nhận và sử dụng thông tin và tăng cường sử dụng các thông tin đã tiếp nhận
Mô hình chấp nhận thông tin (LAM) xác định rõ “Chất lượng cuộc tranh luận” và “Độ tin cậy của thông tin” là hai yêu tố quan trọng của mô hình, tác động lên “Độ hữu ích của thông tin”
Chất lượng cuộc tranh luận
Tính hữu ích Hành vi sử của thông tin dụng Độ tin cậy của thông tin
Mô hình 3: Mô hình chấp nhận thông tin (LAM) Neguon: Information Adoption Model, a Review of the Literature (Yu Wang, 2016)
Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của rủi ro đến quá trình áp dụng thông tin cá nhân trên các web du lịch của Tseng và Wang vào năm 2015, nghiên cứu đã sử dụng LAM trong bải Kết quả cho thấy “Chat lượng cuộc tranh luận” và “Độ hữu ích của thông tin” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông tin của người tiêu dùng (Tseng & Wang, 2016) Hay trong nghiên cứu của Erkan và Evans năm 2016 về ảnh hưởng của eWOM trong
Các bài nghiên cứu liên quan trước đây 7 1 Các yếu tô ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM, tác giả Phạm Quốc Trung + Nguyễn Ngọc Hải
Nghiên cứu về ảnh hướng của Livestream đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm thời trang Local Brands Việt Nam, tác gia Nguyễn Linh Chi (202 l) - 5c 1 2 121111E211121111 111171 1101011121111 eu 7 1.2.3 Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, nhóm tác giả Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (202 l) - 5-52 212222E2E1221217122122122 xe 8 1.2.4 Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng qua Livestream: Trường hợp của Việt Nam, tác giả Trần Quang Thắng (2021)
- _ Mục tiêu: Nhằm khảo sát nhu cầu str dung live streaming trong mua hang local brands tại Việt Nam, đồng thời xác định các yếu tố và những tác động của chúng đôi với hành vị của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp và các tô chức có liên quan có thể đưa ra những chiến lược hợp lý dé thúc đây hoạt động và nâng cao doanh số bán hàng của họ
Phương pháp: Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi được tạo trén google form và gửi đến bạn bè, đồng nghiệp qua email, tin nhắn và thu về được 285 mẫu, tuy nhiên nghiên cứu chỉ lưu giữ 251 mẫu sau khi đã làm sạch và lọc ra những dữ liệu đạt yêu cầu
Kết quả: Nghiên cứu cho thấy mua sắm thời trang phát trực tiếp là một xu hướng mới của giới trẻ trong thể kỷ chuyển đôi kỹ thuật số Giới trẻ Việt Nam dang thích nghỉ rất nhanh với hiện tượng mới nảy và cũng thích chọn live streaming như một công cụ thuận tiện để mua các sản phẩm đáp ứng nhu cầu mặc của mình Nghiên cứu ghi nhận các tác động thúc đây trực tiếp đến ý định mua sản phẩm thời trang local brands tại Việt Nam: Cảm nhận về Tính hữu ích, Cảm nhận về Tính dễ sử dụng, Gia tri Thuc dung, Gia tri Hưởng thụ, Động cơ Xã hội
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, nhóm tác giả Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)
Mục tiêu: Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm tìm ra và làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đồng thời nghiên cứu cũng đua ra một số giải pháp nhằm thúc đây mạnh sự phát triển của thương mại điện tử đối với cơ quan nhà nước có thắm quyền, các doanh nghiệp và các cá nhân người tiêu dùng
Phương pháp: Nhóm nghiên cứu đã tiền hành nghiên cứu định lượng 100% băng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến gồm 508 phiếu sau khi đã lược bỏ các phiếu không hợp lệ Tông thế đối tượng nghiên cứu là các đối tượng trong độ tuôi từ
18 đến 35 trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh, khu vực lân cận khác
Kết quả: Bài nghiên cứu này đã xác định được những lý thuyết và quan điểm về lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và những yếu tổ đã ảnh hưởng đến thương mại điện tử Hà Nội và các tỉnh lân cận Trong nghiên cứu này, có tong cong 8 yếu tố và 31 biến quan sát được xem xét đề điều tra ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Các yếu tô này gồm 7 biến độc lập, được xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dẫn như sau: Ảnh hưởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Truyền miệng điện tử eWOM, Nhận thức về sự da dang sản phâm, Nhận thức rủi ro Những biến độc lập này là những yếu tô được nghiên cứu đề tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của chúng lên quyết định mua săm trực tuyên của đôi tượng nghiên cứu
1.2.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng qua Livestream: Trường hợp của Việt Nam, tác giả Trần Quang Thắng (2021)
- _ Mục tiêu: Mục tiêu chính là đề xuất và kiêm định thực nghiệm mô hình khái niệm đề làm rõ hành vi mua sắm qua live stream trên nền tảng Facebook của người dân Hà Nội
- Phương pháp: Thiết kế bảng câu hỏi để kiểm định giả thuyết đề xuất, nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Đối tượng là những người dùng Facebook đã từng mua sắm trực tuyến thông qua một buổi Livestream ngẫu nhiên và là người sống tại Hà Nội
- _ Kết quả: Nghiên cứu này cô gắng làm rõ hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua Livestream trên Facebook, từ đó đánh giá và xem xét các yếu tô ảnh hưởng Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có những yêu cầu nhất định đối với các sản phẩm họ sẽ mua Từ đó, 4 tiêu chí ảnh hưởng đóng vai trò quyết định quyết định mua hàng: thuộc tính sản phẩm, ý kiến của nhóm tham khảo, yếu tổ văn hoá, yếu tô từ người bán Ngoài ra, nghiên cứu cũng khăng định mối quan hệ giữa công nghệ và mua sắm, điển hình là hình thức mua sắm trực tuyến qua Livestream đang phát triển mạnh mẽ
2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thiết
Qua việc xem xét các khung lý thuyết trên và tìm hiểu qua các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm tác giả dé ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Live Shopping trên TIkTok như sau:
Niềm tin trong TMĐT, cơ bản được xem là một cách chung để giảm mức độ phức tap về nhận thức rủi ro của các giao dịch, thông qua việc người mua kỳ vọng người bán sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ (Kim & Han 2009) Niềm tin vào người bán được định nghĩa là niềm tin của khách hàng vào người bán dựa trên năng lực và độ tin cậy của người bán để phục vụ lợi ích lâu đài của khách hàng (Crosby et al.,1990) Các nguồn thông tin hoặc người truyền tải đáng tin cậy sẽ tạo ra sự thay đôi quan điểm một cách hiệu quả (Wymer và Drollinger, 2014) bởi vì họ có thể đạt được niềm tin của người tiêu dùng và thuyết phục người tiêu dùng rằng họ đang truyền đạt những khăng định có giá trị (Ohanian, 1990; Yuan ct al., 2016)
Các nghiên cứu trước đây về sự chứng thực của người nỗi tiếng đã chỉ ra rằng khi thông tin người trình bày được coi là rất đáng tin cậy, quan điểm của họ thông điệp trở nên hiệu quả hơn so với thông điệp không có ý kiến trong thay đôi thái độ (Gong và Li, 2017) Tương tự như vậy, một niềm tin đối với người bán hay streamer có thê làm giảm sự lo lắng của người xem hay khách hàng về các rủi ro tiềm ân liên quan đến việc mua sản phầm, đông thời tạo ra sự ôn định trong môi quan hệ g1ữa người mua và người bán
Giả thuyết HI: Niềm tin có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng thông qua hình thire Live Shopping trên TIkTok
2.2 Động lực thụ hưởng Động lực thụ hưởng được xác định như là niềm vui hay sự thú vị có được từ việc mua săm trực tuyến, được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown & Venkatesh, 2005) Động lực thụ hưởng được xem là một yêu tô tâm lý nội tại của mỗi khách hàng (Van đer Heijden, 2004) Đặc biệt, một số nghiên cứu nhân mạnh rằng niềm vui, sự thích thú có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của nguoi dùng đối với công nghệ mà họ đang sử dụng Kết quả tương tự cũng được xác nhận bởi
Akhlaq và Ahmed (2013), Sharif và Raza (2017), yếu tố động lực thụ hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao niềm tin của khách hàng với công nghệ mà họ sử dụng