Khái quát- Phát hiện của Walter Lippmann năm 1922:+ Walter Lippmann – nhà văn, phóng viên, và nhà bình luận chính trị người Mỹ, đã khẳng định rằng các phương tiện truyền thông đại chúng
Khái quát các lý thuyết và mô hình
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự
- Phát hiện của Walter Lippmann năm 1922:
+ Walter Lippmann – nhà văn, phóng viên, và nhà bình luận chính trị người Mỹ, đã khẳng định rằng các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình định hướng, hình thành những quan điểm và góc nhìn của công chúng về hình ảnh của một số vấn đề xã hội nhất định, được đề cập trong cuốn “Public Opinion” (1922), ở chương đầu tiên “The World Outside and the Pictures in Our Heads.
+ Theo Walter Lippmann, những hiểu biết của con người, hay những “bức tranh trong đầu chúng ta” về thế giới bên ngoài, phần lớn được “vẽ” bởi các phương tiện truyền thông Đó là nguồn chính cung cấp cho công chúng những hình ảnh, thông tin về thế giới con người sinh sống – một thế giới mà đối với công chúng là quá rộng lớn để có thể quan tâm đến tất cả các vấn đề xảy ra trong đó.
Trong tác phẩm của mình, mặc dù không sử dụng trực tiếp thuật ngữ "Thuyết thiết lập chương trình nghị sự", Walter Lippmann đã đặt nền móng cho lý thuyết này Ông chỉ ra rằng phương tiện truyền thông đại chúng có khả năng định hình chương trình nghị sự, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng về các chủ đề mà họ tiếp xúc Những chương trình nghị sự này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quan điểm và hành vi của công chúng, cho thấy sức mạnh to lớn của phương tiện truyền thông trong việc định hướng thông tin và ảnh hưởng đến xã hội.
- Phát hiện của Bernard Cohen năm 1963:
+ Từ phát hiện của Lippmann, vào năm 1963, Bernard Cohen đã chắt lọc ý tưởng, từ đó hình thành nên Thuyết thiết lập chương trình nghị sự, tuy nhiên ông không chính thức sử dụng thuật ngữ này Thể hiện mối quan tâm của mình trong lĩnh vực báo chí – truyền thông, Bernard đã từng viết: “Báo chí có thể không phải lúc nào cũng thành công trong việc nói cho mọi người biết phải nghĩ gì, nhưng báo chí lại cực kỳ thành công trong việc nói cho mọi người biết cần phải nghĩ về điều gì” Theo ông, bằng cách truyền tải thông tin, báo chí có tác động rất lớn đến tâm trí con người, cách họ suy nghĩ và nhìn nhận một vấn đề nào đó trong xã hội Truyền thông có thể không trực tiếp tạo nên dư luận xã hội, nhưng hoàn toàn có thể xác định chương trình nghị sự cho dư luận bằng cách đưa ra các đánh giá, bình luận trong chương trình nghị sự.
- Sự phát triển và công bố học thuyết:
Nghiên cứu của Maxwell McCombs E và Donald Shaw:
+ Thuật ngữ “lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự” được khởi xướng lần đầu tiên bởi Maxwell McCombs E và Donald Shaw vào năm 1972 Lý thuyết này mô tả khả năng ảnh hưởng của giới truyền thông đối với công chúng thông qua các phương tiện truyền thông Trong xã hội, nếu một tin tức nào đó được nhắc tới thường xuyên, liên tục và nổi bật, công chúng sẽ nhớ tới và coi nó quan trọng hơn những thông tin khác.
+ Nghiên cứu Chapel Hill (1968): Được thực hiện trong cuộc tranh cử Tổng thống Mỹ với hai ứng cử viên Richard Nixon và Hubert Humphrey Một trăm cử tri đã được phỏng vấn, họ được yêu cầu đưa ra những phán đoán về vấn đề chính của chiến dịch tranh cử Tổng thống của hai ứng cử viên Từ kết quả các nhà nghiên cứu thu được và phân tích, họ đi đến kết luận rằng: những thông tin mà các phương tiện truyền thông đề cập với tần suất và thời lượng khác nhau, đã có ảnh hưởng đến ý kiến của các cử tri về những vấn đề họ coi là trọng tâm của chiến dịch.
+ Nghiên cứu Charlotte (1972): Dựa trên nghiên cứu được thực hiện trong cuộc bầu cử Tổng thống năm 1972, đã chứng minh rằng chương trình nghị sự của truyền thông đi trước và ảnh hưởng đến tầm quan trọng của một vấn đề trong mắt công chúng. b Các yếu tố của lý thuyết
- Gatekeepers – người kiểm soát : là khái niệm để chỉ một chủ thể tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của sản phẩm truyền thông Thông thường, người kiểm soát truyền thông là một nhà báo hoặc biên tập viên được giao nhiệm vụ lọc thông tin trước khi nó được xuất bản, phát sóng hoặc đăng trên Web Tuy nhiên, trong nền truyền thông hiện đại với sự ra đời của Internet, đã làm đa dạng thêm định nghĩa về Gatekeeper Đối với Internet các công cụ tìm kiếm cũng có thể được coi là Gatekeeper Thay vì sử dụng con người để kiểm soát thông tin đến với công chúng, thì các công cụ này có bộ lọc thông tin, có khả năng lọc những thông tin độc hại để ngăn nguồn thông tin này tiếp cận công chúng Những người gác cổng này có vai trò tìm ra nguồn thông tin phù hợp để có thể truyền tải đến công chúng.
- Các thông tin được truyền đạt theo trình tự: chương trình nghị sự truyền thông, chương trình nghị sự công cộng, chương trình nghị sự chính sách:
+ Chương trình nghị sự truyền thông: Là các vấn đề được các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình,… thảo luận.
+ Chương trình nghị sự công cộng: Là các vấn đề được thảo luận giữa công chúng Nó đo lường cách công chúng phản ứng với vấn đề khi nó được đưa vào chương trình nghị sự.
+ Chương trình nghị sự chính sách: Là những vấn đề mà các nhà hoạch định chính sách coi là quan trọng, như là các nhà lập pháp Chương tình nghị sự chính sách là cách để xem xét sự tác động của phương tiện thông tin đại chúng đến chính sách lập pháp.
Thứ tự truyền đạt thông tin này có thể thấy là một vòng lặp Tức là, ban đầu các phương tiện truyền thông sẽ thiết lập chương trình nghị sự cho các vấn đề họ thấy là quan trọng Sau đó, công chúng sẽ bắt đầu bàn luận về những thông tin được truyền tải, và cuối cùng là chương trình nghị sự chính sách được thiết lập bởi sự ảnh hưởng của truyền thông và công chúng đến các nhà hoạch định chính sách.
- Hai cấp độ của lý thuyết:
Cấp độ 1 (Level 1): Gatekeepers là những người chọn lọc thông tin để đăng tải và cố gắng biến thông tin đó trở thành thông tin đáng chú ý, nhận được sự quan tâm lớn từ công chúng Họ khiến công chúng nghĩ rằng đây là thông tin cần nhất và trọn vẹn nhất mà họ tiếp nhận được.
+ Cấp độ 2 (Level 2): Sau khi đã thông tin đã đến được với người nghe, truyền thông sẽ tiếp tục tác động đến cách người nghe tiếp nhận thông tin, nói cách khác chính là định hướng suy nghĩ của người nghe về thông tin họ tiếp nhận được (what to think => how to think) c Mục đích/Ý nghĩa
- Lý thuyết “Thiết lập chương trình nghị sự” chỉ ra rằng, việc đưa tin về thế giới bên ngoài của cơ quan truyền thông là một hoạt động lựa chọn có mục đích Các cơ quan báo chí truyền thông dựa vào giá trị quan, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng nhất để sản xuất và cung cấp cho công chúng những thông tin
Lý thuyết "thiết lập chương trình nghị sự" nhấn mạnh vào hiệu ứng lâu dài mà phương tiện truyền thông đại chúng tạo ra đối với xã hội Theo lý thuyết này, nội dung đưa tin liên tục trong thời gian dài sẽ hình thành nhận thức và thái độ của công chúng về các vấn đề, ảnh hưởng đến cách mọi người suy nghĩ và tranh luận về những vấn đề đó Do đó, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lịch trình nghị sự của xã hội, xác định những vấn đề được quan tâm và tranh luận nhiều nhất.
Lý thuyết thâm nhập xã hội
- Lý thuyết được xây dựng bởi nhà tâm lý học Irwin Altman và Dalmas Taylor, vào năm 1973 để hiểu sự phát triển mối quan hệ giữa các cá nhân Altman và Taylor lưu ý rằng các mối quan hệ "liên quan đến các mức độ trao đổi thân mật khác nhau hoặc mức độ thâm nhập xã hội". b Các yếu tố của lý thuyết
- Lý thuyết thâm nhập xã hội là quá trình chuyển một mối quan hệ từ không thân mật sang thân mật thông qua sự tự bộc lộ để nâng cao hiểu biết lẫn nhau, từ đó đáp ứng nhu cầu thâm nhập, hòa nhập vào một cộng đồng thông qua các giai đoạn nhất định từ đó thúc đẩy truyền thông giữa các cá nhân, nhóm và cộng đồng.
- Phép ẩn dụ Củ hành: được sử dụng để giải thích lý thuyết thâm nhập xã hội Nhân cách giống như một củ hành có nhiều lớp, cái tôi công cộng (chiều cao, cân nặng, giới tính) ở bên ngoài, và cái tôi riêng tư ở bên trong (giá trị, quan niệm về bản thân, cảm xúc) Các lớp bề ngoài được tạo nên từ các lớp thông tin về sở thích thời trang, đồ ăn và âm nhạc Lớp giữa bao gồm quan điểm chính trị và thái độ xã hội Các lớp bên trong là giá trị tinh thần, các nỗi sợ hãi, hi vọng, mục tiêu Nhân cách cốt lõi bao gồm những thông tin riêng tư nhất về một con người.
- Các giai đoạn của lý thuyết thâm nhập xã hội:
+ Giai đoạn định hướng: Được gọi là giai đoạn “nói chuyện nhỏ” hoặc “Ấn tượng đầu tiên” Người giao tiếp làm quen bằng cách trao đổi thông tin không thân mật về bản thân họ như tuổi tác và tên.
Ở giai đoạn cảm nhận và khám phá, những người giao tiếp dần tiết lộ nhiều hơn về bản thân, bao gồm cả những quan điểm sâu sắc như quan điểm chính trị Phạm vi các chủ đề thảo luận trở nên đa dạng hơn, thúc đẩy sự hình thành mối quan hệ bạn bè Trong giai đoạn này, các mối quan hệ sẽ có chiều hướng phát triển chặt chẽ hơn.
+ Giai đoạn tình cảm: Người giao tiếp bắt đầu tiết lộ những vấn đề cá nhân
Sử dụng ngôn ngữ nói thân thiết và thoải mái hơn Ở giai đoạn này, những người giao tiếp cảm thấy thoải mái để tranh luận về một vấn đề nào đó với nhau Các mối quan hệ lãng mạn thường phát triển ở giai đoạn này.
+ Giai đoạn ổn định: Chủ đề của các cuộc hội thoại sẽ cởi mở, đa dạng và sâu sắc hơn Việc chia sẻ thông tin cá nhân thường thoải mái hơn, họ có thể dự đoán cách người kia phản ứng với một số loại thông tin Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự chân thành và gần gũi giữa các cá nhân, thoải mái bày tỏ suy nghĩ và cảm xúc Các mối quan hệ ở giai đoạn này thường là quan hệ lãng mạn, người thân trong gia đình và bạn bè thân thiết c Mục đích/Ý nghĩa:
- Quá trình thâm nhập này giúp tạo sự tương đồng, kết nối đạt hiệu quả.
- Thúc đẩy nhu cầu truyền thông giữa các cá nhân, nhóm và cộng đồng.
Lý thuyết sử dụng và hài lòng
- Lịch sử hình thành của lý thuyết được chia làm 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Thuyết sử dụng và hài lòng lần đầu tiên được giới thiệu vào những năm 1940 khi các học giả bắt đầu nghiên cứu lý do tại sao mọi người chọn sử dụng nhiều hình thức truyền thông khác nhau Năm 1944, Herta
Herzog chuyên gia của Trung tâm Nghiên cứu Phát thanh - Đại học Columbia (Mỹ) đã phỏng vấn sâu 11 thính giả về một chương trình phát thanh với và phát hiện ra rằng động cơ đón nghe chương trình và sự hài lòng của mỗi thính giả khác nhau Trong vài thập kỷ tiếp theo, nghiên cứu về thuyết sử dụng và hài lòng chủ yếu tập trung vào mức độ hài lòng mà người dùng phương tiện truyền thông yêu cầu.
+ Giai đoạn 2: Sau đó, vào những năm 1970, các nhà nghiên cứu chuyển sự chú ý của họ sang kết quả của việc sử dụng phương tiện truyền thông cũng như các nhu cầu tâm lý và xã hội mà phương tiện truyền thông đáp ứng Lý thuyết này được công nhận là công trình của Jay Blumler và Elihu Katz xây dựng vào năm 1974.
+ Giai đoạn 3: Khi công nghệ truyền thông tiếp tục phát triển, nghiên cứu về lý thuyết sử dụng và hài lòng được coi trọng hơn bao giờ hết Năm 1983, Rehman đã ứng dụng UGT trong nghiên cứu mối liên hệ giữa kỳ vọng của khán giả với sự hài lòng khi tới rạp chiếu phim UGT được phát triển đến tận ngày nay để tìm hiểu mối liên hệ giữa việc sử dụng truyền thông và sự hài lòng đạt được của công chúng. b Các yếu tố của lý thuyết
- Khái niệm: Là lý thuyết giả định con người chủ động tiếp cận phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu của họ.
=> Đặt trọng tâm lên đối tượng tiếp nhận thông tin - công chúng
- Lý thuyết sử dụng và hài lòng được dựa trên hai nguyên tắc:
+ Người dùng phương tiện truyền thông chủ động lựa chọn phương tiện họ tiêu thụ Họ không chỉ thụ động tiếp nhận mà còn tích cực tham gia và có động cơ khi lựa chọn phương tiện truyền thông.
+ Người dùng nhận thức được lý do của họ khi lựa chọn các phương tiện truyền thông khác nhau Họ dựa trên kiến thức về động cơ của mình để đưa ra lựa chọn giúp đáp ứng nhu cầu và mong muốn cụ thể.
- Trên cơ sở những nguyên tắc đó, việc sử dụng và sự hài lòng tiếp tục phác thảo năm giả định:
+ Sử dụng phương tiện truyền thông có mục đích rõ ràng.
+ Phương tiện truyền thông được lựa chọn dựa trên kỳ vọng rằng nó sẽ thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn cụ thể.
+ Phương tiện truyền thông phải cạnh tranh với các hình thức giao tiếp khác để giành được sự chú ý của cá nhân.
+ Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông lên hành vi được lọc qua các yếu tố xã hội và tâm lý.
+ Mọi người thường kiểm soát được phương tiện truyền thông và do đó không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi chúng.
- Những lý thuyết này liên quan khá nhiều đến tâm lý con người và thường được tìm hiểu trong mối liên hệ với Tháp nhu cầu Maslow.
+ Coi công chúng là người chủ động.
+ Nêu bật sự đa dạng trong cách thức công chúng sử dụng phương tiện truyền thông điện tử và chỉ ra tính ảnh hưởng của nhu cầu công chúng đối với hiệu quả của truyền thông.
Thông điệp truyền thông không chỉ được thụ động tiếp nhận mà còn chủ động được họ hiểu và hành động theo Lý thuyết viên đạn thần kỳ đã lỗi thời và cần được sửa đổi để nắm bắt được bản chất tương tác và phản biện của công chúng hiện đại.
+ Thiếu sự cân bằng giữa hai yếu tố công chúng và phương tiện truyền thông, quá coi trọng tâm lý của công chúng mà tách rời khỏi bối cảnh xã hội. + Thiếu sự quan tâm đến nội dung của thông điệp mà truyền thông muốn truyền tải. c Mục đích/Ý nghĩa:
Lý thuyết sử dụng và hài lòng cố gắng giải thích lý do mọi người sử dụng phương tiện thông tin đại chúng và các sự thỏa mãn khác nhau mà họ nhận được từ nó Việc sử dụng quan điểm sử dụng và sự hài lòng có thể mang lại lợi ích đáng kể cho các nhà quảng cáo, giám đốc điều hành mạng truyền hình và các chính trị gia hay chuyên viên quan hệ công chúng Nếu họ có thể xác định hình thức và nội dung thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, họ sẽ có một phương tiện đáng tin cậy để truyền đạt thành công những thông điệp cụ thể.
4 4 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt a Khái quát
Mô hình Grunig-Hunt là một khung lý thuyết trong lĩnh vực truyền thông công cộng và quan hệ công chúng Nó được phát triển bởi James E Grunig và Todd Hunt trong tác phẩm đầu tay của hình “Managing Public Relations” vào năm
1984 Mô hình này tập trung vào quan hệ giữa tổ chức và công chúng, và nó phản ánh các giai đoạn phát triển trong quan hệ công chúng của một tổ chức. b Các yếu tố của lý thuyết b.1 Mô hình quảng danh
- Lịch sử: Là mô hình quan hệ công chúng đầu tiên, xuất hiện vào cuối thế kỷ 19. Thời kỳ hoàng kim của mô hình này rơi vào khoảng năm 1850 đến năm 1900 và P.T Barnum được ghi nhận là người đầu tiên áp dụng mô hình này Ông chuyên quảng bá các rạp xiếc và các địa điểm giải trí khác, luôn biết cách thu hút sự chú ý của công chúng bất chấp một loạt các vụ việc tai tiếng và được xem là một chuyên gia xây dựng thương hiệu cá nhân.
- Là mô hình truyền thông một chiều: Tập trung vào việc truyền bá thông tin một chiều từ người gửi đến người nhận và không quan tâm đến phản hồi từ bên nhận.
- Đặc điểm: Mô hình này có thể được xem là nằm ở mức độ đạo đức thấp nhất của hoạt động quan hệ công chúng Mô hình coi trọng kết quả hơn phương tiện để đạt được kết quả.
+ Thông tin do nhà truyền thông đưa ra không cần chính xác, miễn là đủ hấp dẫn.
+ Thu hút sự chú ý là cái đích cuối cùng, bất chấp kết quả là danh tiếng tốt hay tai tiếng xấu.
- Mục đích: Tạo ra tiếng vang trên phương tiện truyền thông bằng mọi cách có thể. b.2 Mô hình thông tin công
Mô hình dòng chảy hai bước
- Tổng quan : Lý thuyết này dựa trên một nghiên cứu năm 1940 về ảnh hưởng xã hội nói rằng: hiệu ứng truyền thông được thiết lập gián tiếp thông qua sự ảnh hưởng của những người dẫn dắt ý kiến
- Ý tưởng: Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông nói rằng hầu hết mọi người không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông đại chúng mà thay vào đó họ hình thành quan điểm dựa trên việc những người dẫn dắt ý kiến giải thích các nội dung tiếp thị và đưa chúng vào bối cảnh Những người dẫn dắt ý kiến là những người tiếp xúc đầu tiên với một nội dung truyền thông cụ thể và họ giải thích nó dựa trên ý kiến riêng Sau đó, họ bắt đầu đưa những quan điểm này thông qua công chúng, trở thành những "người chạy theo xu hướng" (opinion follower) Những "người dẫn dắt ý kiến" này có được ảnh hưởng xã hội của họ thông qua các phương tiện truyền thông cao cấp (elite media) - báo đài, Trong quá trình này, ảnh hưởng xã hội được tạo ra và được điều chỉnh bởi mục tiêu và quan điểm của từng nhóm truyền thông "elite media" cụ thể kết hợp với truyền thông đại chúng Do đó, ảnh hưởng của những quan điểm này sẽ dẫn đến sự thuyết phục xã hội (social persuasion).
- Lịch sử ra đời: Lý thuyết dòng truyền thông hai bậc được 3 nhà xã hội học Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson và Hazel Gaudet đưa ra vào năm 1948 trong cuốn sách "The People's Choice", sau khi nghiên cứu về quá trình ra quyết định bỏ phiếu của cử tri trong cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1940 Trong cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1940, Lazarsfeld, Berelson và Gaudet phát hiện ra rằng hầu hết các cử tri lấy thông tin của các ứng cử viên gián tiếp từ những người đã đọc về các chiến dịch tranh cử trên báo chí, chứ không phải trực tiếp từ các phương tiện truyền thông Paul F Lazarsfeld, Bernard Berelson và Hazel Gaudet đã theo dõi một nhóm cử tri mẫu gồm 600 người từ Quận Erie, Ohio và phỏng vấn họ đều đặn mỗi tháng trong 7 tháng trước ngày bầu cử Năm 1944, họ lại tiếp tục mở rộng mẫu bao gồm cả 2000 cử tri trên toàn quốc Kết quả của nghiên cứu chỉ ra được hai đặc trưng trong cách lựa chọn bỏ phiếu của các cử tri như sau:
+ Những chiến dịch vận động tranh cử (chủ yếu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) nhưng hầu như không thay đổi ý định bầu cử vốn có của cử tri.
+ Ý kiến và quyết định của cử tri phụ thuộc lại vào nhiều yếu tố: Hoàn cảnh kinh tế, văn hóa - xã hội; ý kiến của "người lãnh đạo dư luận".
Trái ngược với những lo ngại thời bấy giờ, Lazarsfeld, Berelson và Gaudet nhận thấy rằng các phương tiện truyền thông như báo chí, đài phát thanh và các quảng cáo chiến dịch không có ảnh hưởng sâu sắc đến thói quen bỏ phiếu của cá nhân Thay vào đó, các tương tác giữa các cá nhân và truyền miệng có ý nghĩa hơn đối với hầu hết các cử tri Họ lập luận rằng việc các phương tiện truyền thông đại chúng tiếp cận một nhóm nhỏ nhưng rất quan trọng, những người này sau đó sẽ truyền thông tin cho những người "tiêu dùng" ít ham mê truyền thông hơn.
Bối cảnh lịch sử đóng vai trò quan trọng vì đánh dấu sự chuyển đổi khỏi lý thuyết viên đạn ma thuật, vốn cho rằng truyền thông đại chúng có tác động mạnh mẽ, trực tiếp và đồng nhất lên con người Lý thuyết viên đạn ma thuật dựa trên quan niệm rằng trong xã hội đại chúng thế kỷ 20, mọi người sống biệt lập, thiếu các mạng lưới xã hội và cấu trúc xã hội hỗ trợ để chống lại sức mạnh của thông điệp truyền thông Tuy nhiên, lý thuyết dòng chảy hai bước đã phản bác quan niệm này, nhấn mạnh sự linh hoạt của não bộ xã hội và sức mạnh của các mối quan hệ hợp tác trong truyền thông đại chúng hiện đại.
- Lý thuyết dòng chảy hai bước mô tả ý tưởng thường chảy từ phương tiện thông tin truyền thông đến những người dẫn dắt dư luận và từ những người này đến những bộ phận ít năng động hơn trong xã hội.
- Quá trình diễn ra qua hai bước:
+ Bước 1: thông điệp của truyền thông được truyền đến người dẫn dắt ý kiến (Opinion leaders)
+ Bước 2: những người dẫn dắt dư luận truyền tải các thông điệp đó theo lối diễn dịch của cá nhân đến những người bị ảnh hưởng hay còn được gọi là người theo dõi (followers) họ.
- Đặc điểm của người dẫn dắt ý kiến và người theo dõi
+ Người dẫn dắt ý kiến (Opinion leader)
+ Là người có kiến thức và am hiểu nhất định trong lĩnh vực của mình, họ được tín nhiệm bởi các nhóm lợi ích có liên quan và có sức ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi người tiêu dùng Họ lãnh đạo, dẫn dắt cho một nhóm nhất định và là người cung cấp thông tin chi tiết cho những người hoạt động ít ảnh hưởng hơn trong nhóm.
+ Những ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận trong việc phổ biến thông tin như sau:
+ Thứ nhất, quá trình và hiệu ứng giải thích Các người dẫn dắt dư luận có thể cung cấp thông tin mang tính xây dựng cho các thành viên trong mạng lưới liên lạc giữa các cá nhân của họ.
+ Thứ hai, hiệu ứng khuếch tán và truyền thông Các người dẫn dắt dư luận có thể trở thành trợ lý truyền thông của các nhãn hàng, giúp hiểu nhu cầu và tạo ra kênh truyền thông mới để giao tiếp với khách hàng.
+ Thứ ba, quyết định của người tiêu dùng và khả năng hướng dẫn của người dẫn dắt dư luận Các Người dẫn dắt dư luận thường là những người đầu tiên chấp nhận sự thay đổi Họ dẫn dắt và thúc đẩy sự phổ biến của những cái mới.
+ Thứ tư, hiệu quả tối ưu hóa bên ngoài Hành vi của các người dẫn dắt dư luận, chẳng hạn như sớm áp dụng đổi mới, cung cấp thông tin và đề xuất cho những người theo dõi họ, giúp các nhãn hàng có thể quảng bá những cải tiến mới của họ.
Tối ưu hóa vai trò của người dẫn dắt dư luận đem lại hiệu quả rõ rệt Với vị trí trung tâm trong cộng đồng nhờ uy tín và danh tiếng cao, người dẫn dắt dư luận có khả năng kết nối đến nhiều cá nhân, tạo mối liên kết giữa các cá nhân và cả cộng đồng thông qua mối quan hệ chặt chẽ này.
- Người theo dõi (Follower): Những người chịu ảnh hưởng bởi nhà lãnh đạo ý kiến không trực tiếp chịu ảnh hưởng của truyền thông đại chúng và có niềm tin, sự tôn trọng đối với uy tín của người lãnh đạo ý kiến c Mục đích/Ý nghĩa
Thang đo hiệu quả truyền thông
Hiệu quả truyền thông được định nghĩa là quá trình chia sẻ thông tin có ý nghĩa và đúng lúc một cách chính thống và phi chính thống giữa doanh nghiệp và khách hàng Mục đích chính của truyền thông hiệu quả là hướng dẫn và đảm bảo khách hàng hiểu rõ về cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ, cũng như những tiện ích của sản phẩm/dịch vụ theo cách dễ hiểu và dễ tiếp nhận nhất.
1 Truyền thông qua dịch vụ cá nhân
- Cung cấp dịch vụ cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng hiện có hoặc khách hàng tiềm năng với nhân viên nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua dịch vụ Dịch vụ cá nhân tuân theo một quy trình nhất định đòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với những tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau.
- Truyền thông trong dịch vụ cá nhân tùy thuộc nhiều vào nhân viên thông qua khả năng truyền đạt những thông tin về dịch vụ, quy trình sử dụng dịch vụ cũng như các thông tin về khuyến mãi và phục vụ khách hàng; thái độ tận tình, sẵn sàng giúp đỡ, giải quyết các yêu cầu của khách hàng là cách nhà cung cấp chuyển tải thông điệp tới khách hàng.
- Khách hàng khi trải nghiệm các quy trình của dịch vụ cá nhân, hình thành những cảm nhận về quá trình cung cấp dịch vụ, về những thông điệp mà nhà cung cấp chuyển tải Những cảm nhận này là động lực để họ truyền thông tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp Một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ truyền thông đến người khác Đây sẽ là những lời tuyên truyền tích cực về nhà cung cấp và ngược lại Nghiên cứu này kiểm định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng về hiệu quả truyền thông trong cung cấp dịch vụ cá nhân tới hành động truyền thông của khách hàng.
- Các hình thức truyền thông như: quảng cáo, xuất bản và quan hệ công chúng là những hình thức truyền thông đại chúng Các hình thức truyền thông này truyền đạt các thông tin/thông điệp về ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp một cách gián tiếp qua các phương tiện thông tin đại chúng đến với người tiêu dùng hiện có và tiềm năng.
- Hình thức truyền thông đại chúng còn được xem là truyền thông một chiều, tức là chỉ có chiều phát thông tin từ phía doanh nghiệp
Các hình thức truyền thông đại chúng có vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt khách hàng Sự phát triển vượt bậc của các phương tiện truyền thông, từ báo chí, truyền hình đến mạng xã hội và internet, đã đưa truyền thông đại chúng trở thành một công cụ không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị và truyền thông của các doanh nghiệp, giúp tiếp cận lượng lớn khách hàng mục tiêu và tạo ra hiệu quả truyền thông cao.
- Là hình thức trao đổi thông tin 2 chiều giữa 2 đối tác, hay còn gọi là cách truyền đạt thông tin động (dynamic) Ngày nay, do sự bùng nổ của xã hội thông tin, sự tăng trưởng của máy tính, Internet, các phương tiện kỹ thuật số và di động, các doanh nghiệp cần phải dần chuyển đổi từ truyền thông một chiều (truyền thông đại chúng) sang hình thức truyền thông tương tác.
Thông qua các công cụ truyền thông hiện đại, doanh nghiệp tăng cường hiệu quả truyền thông hai chiều với khách hàng mục tiêu về sản phẩm/dịch vụ; kịp thời giải quyết vấn đề phát sinh; tiếp nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng; tri ân, chăm sóc khách hàng trung thành và đóng góp đáng kể vào doanh thu Nhờ ứng dụng công nghệ thông tin, internet và thiết bị di động, các công cụ truyền thông này đảm bảo tính đúng lúc, đáp ứng nhu cầu truyền thông kịp thời và hiệu quả.
- Xác định khả năng hoàn thành mục tiêu: Hiệu quả truyền thông là việc hoàn thiện được các mục tiêu của chiến lược truyền thông đã được đề ra ngay lúc đầu Mục tiêu của các chiến dịch truyền thông thường sẽ là các nội dung quen thuộc như nâng cao độ nhận diện thương hiệu, tăng trưởng lợi nhuận, cải thiện khả năng tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, mở rộng phạm vi khách hàng… Nhờ đó, việc đo lường kết quả truyền thông giúp doanh nghiệp xác định khả năng hoàn thiện mục tiêu đã đặt ra và đưa ra các hướng giải quyết đúng đắn để đạt được mục tiêu cao nhất cho doanh nghiệp.
- Tiết kiệm chi phí, giảm thiểu tốn kém
- Có khả năng đánh giá chiến lược thay thế
SẢN PHẨM VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Ứng dụng Spotify
Spotify là ứng dụng nghe nhạc trực tuyến được khai sinh bởi công ty Spotify AB tại
Stockholm (Thụy Điển) vào ngày 7/10/2006 Nền tảng này ra đời bắt nguồn từ giấc mơ đánh chiếm Thung lũng Silicon và ngành công nghiệp âm nhạc của Daniel Ek và cộng sự Martin Lorentzon khi 2 người đã tận dụng tận dụng được thời cơ khi thị trường âm nhạc đang đối mặt với tình trạng vi phạm bản quyền, tác quyền và luật pháp không thể ngăn chặn việc chia sẻ bất hợp pháp từ người dùng và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của nghệ sĩ Spotify đã giải quyết mối lo này khi cung cấp một nền tảng thích hợp giúp cho việc chi trả bản quyền âm nhạc dễ dàng hơn và tăng cường việc xử lý các trang web vi phạm bản quyền. Điểm ưu việt của Spotify so với các trang nghe nhạc không bản quyền khác đó là ứng dụng này sử dụng công nghệ bảo mật DRM (Digital Rights Management)nhằm ngăn chặn các hành vi ăn cắp bản quyền từ các cá nhân hay tổ chức khác Nhờ đó, nhạc sĩ, ca sĩ hay các cá nhân muốn đăng tải hay quảng bá sản phẩm âm nhạc của mình có thể yên tâm sử dụng.
Spotify hiện tại là dịch vụ stream nhạc có lượng người sử dụng cao nhất trên toàn thế giới với hơn 550 triệu người nghe hoạt động hàng tháng, bao gồm 220 triệu người đăng ký trả phí tại hơn 180 thị trường Thị phần của Spotify là hơn 30,5% trên toàn cầu, gần gấp đôi thị phần người đăng ký của “đối thủ sừng sỏ” Apple Music (13,7%) Tính đến tháng 1/2023, Spotify đã có hơn 82 triệu bài hát với trung bình 1,8 triệu bài hát được tải lên mỗi tháng.
1.2 Các chiến dịch của Spotify
Dù podcast trước đó đã trở thành xu hướng nhưng đến năm 2015 Spotify mới bắt đầu phát triển vượt ra ngoài lĩnh vực âm nhạc để trở thành tên tuổi lớn tiếp theo trong lĩnh vực âm thanh, ra mắt nền tảng podcast tại Hoa Kỳ Nhưng vào khoảng thời gian đó, Spotify không chú trọng đầu tư cho tính năng này cho đến năm 2019, Spotify mới chính thức đầu tư và nhận về kết quả podcast có số lượng người nghe tăng 39% trong 3 tháng Nhưng hầu hết số lượng người nghe chỉ giới hạn trong nước Mỹ và Châu Âu bởi lúc đó người dùng sử dụng ứng dụng chỉ để nghe nhạc.
Theo thống kê vào tháng 9/2023, Spotify đã đầu tư hơn 1 tỷ đô-la Mỹ để xây dựng
Với khoản đầu tư khổng lồ cho nội dung, Spotify đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường podcast với 25% thị phần tại Hoa Kỳ toàn cầu, vượt qua các đối thủ sừng sỏ như Apple, Google và Player FM Đến tháng 1/2024, Spotify tiếp tục dẫn đầu về lượng người nghe tại Hoa Kỳ Trong năm 2022, số người nghe podcast trên nền tảng đạt hơn 32,5 triệu và dự kiến sẽ tăng lên đáng kể trong tương lai Spotify đặt mục tiêu đạt 42,4 triệu người nghe podcast tại Hoa Kỳ vào năm 2025, củng cố vị thế thống trị của mình trong lĩnh vực này.
Nền tảng nghe podcast của Spotify sở hữu nhiều ưu điểm nổi bật so với các đối thủ Spotify sở hữu lượng người dùng khổng lồ lên đến 345 triệu, cho phép tiếp cận đa dạng các thể loại podcast phong phú Với giao diện trực quan, dễ sử dụng nhưng không kém phần bắt mắt, Spotify thu hút mọi đối tượng người dùng Đặc biệt, Spotify gợi ý các podcast có liên quan đến sở thích cá nhân của người dùng, hỗ trợ lưu trữ podcast để nghe ngoại tuyến và thậm chí một số podcast còn cung cấp video trực quan.
Phát hành vào tháng 12/2016, Spotify Wrapped được coi là “sự kiện âm nhạc đáng mong chờ nhất năm" Vào tháng 12 hàng năm, Spotify sẽ gửi cho người dùng một bản thống kê về âm nhạc và podcast phổ biến nhất năm, trong đó số liệu thống kê sẽ được tính từ 1/1 đến 31/10 Thông qua tổng hợp dữ liệu cá nhân của người dùng như các bài hát, album, nghệ sĩ được nghe nhiều nhất năm; tổng số giờ nghe nhạc; thể loại nhạc được nghe nhiều nhất; bài hát nổi bật nhất… Spotify biến nó thành một bảng thống kê độc đáo, thú vị, thậm chí có thể chia sẻ trên các nền tảng xã hội
Là một trong những chiến dịch marketing lớn nhất của mình, Spotify đã vô cùng thành công và đạt được số lượng người dùng nhất định Spotify Wrapped tạo ra trải nghiệm cá nhân hoá từ đó tăng cường sự gắn kết và tình cảm của người nghe với dịch vụ Bên cạnh đó, khi được thiết kế đa dạng, hút mắt và được chia sẻ thông tin của mình, người dùng sẽ có xu hướng sử dụng Spotify một cách tích cực hơn, dẫn tới sự gia tăng về lượng thời gian sử dụng Với tính năng chia sẻ lên mạng xã hội, Spotify Wrapped đã thành công trong việc tạo độ phủ sóng, quảng bá hiệu suất tốt của Spotify một cách tự nhiên
+ năm 2017, 30 triệu người dùng Spotify đã truy cập tính năng và năm
2021, con số này vượt lên đáng kể với 120 triệu người dùng Và cùng năm đó, gần 60 triệu “Spotify Wrapped" được chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội Với năm 2022, con số lên tới 156 triệu người dùng và những con số biết nói đó đã chứng minh chiến dịch marketing của Spotify vô cùng thành công
Là cầu nối giữa người nghe với thế giới âm nhạc, Spotify Wrapped có tính cá nhân hoá cao, không chỉ điểm lại năm đã qua mà còn gợi ý, đề xuất dựa trên những thống kê đó Hơn thế, Spotify Wrapped còn mang lại tính tương tác cộng đồng mà các nền tảng chưa làm được
- Spotify Wrapped 2023 là chiến dịch lớn nhất từ trước đến nay của nền tảng khi có mặt ở 170 quốc gia với hơn 35 ngôn ngữ Một trong những tính năng mới của Spotify Wrapped là “Sound Town" (Thị trấn âm thanh), nền tảng cũng hiển thị top 5 bài hát được yêu thích nhất ở mỗi quốc gia Dựa trên sở thích và thói quen nghe nhạc của người dùng, Spotify đã phân loại người dùng theo 12 nhân vật có trong tính năng “Me in 2023” Không chỉ vậy, Spotify còn mời các nghệ sĩ hàng đầu tham gia tương tác với người dùng bằng việc quay video cảm ơn như một cách để tri ân người nghe Không dừng lại ở những hình dáng biểu đồ thông thường, Spotify Wrapped năm 2023 đã biến bảng xếp hạng thể loại nhạc người dùng thường nghe thành những chiếc bánh kẹp - Genre Sandwich
2 Phân tích a, Thang đo hiệu quả truyền thông
ã Truyền thụng qua dịch vụ cỏ nhõn (H1)
- Cá nhân hóa trải nghiệm nghe nhạc
+ Cá nhân hóa danh sách phát nhạc
Với tính năng định vị “dành cho tất cả mọi người”, năm 2016, Spotify đã áp dụng công nghệ Machine-learning, chuyên phân tích các hành vi của người tiêu dùng vô cùng khoa học và bài bản dựa vào công nghệ AI, để từ đó gợi ý nội dung và danh sách phát (playlist) phù hợp dựa vào lịch sử nghe nhạc của người dùng, đề xuất các bài hát phù hợp nhất đối với gu âm nhạc của mỗi người dựa trên một số các tiêu chí cơ bản sau:
2 Tên album/ tên ca sĩ
3 Tâm trạng của người dùng
Bằng việc sử dụng các thuật toán, Spotify tối ưu hóa âm nhạc gợi ý hiện lên trong menu chính của người dùng đến các danh sách nhạc được quản lý như Discover Weekly ( Danh sách được làm mới vào mỗi thứ 2, trong đó đưa ra gợi ý về 30 bản nhạc người nghe nhiều khả năng sẽ thích dù có thể chưa bao giờ nghe) hoặc Daily
Mix, Your Top Mixes (Danh sách ngẫu nhiên dựa trên những bài hát mà người dùng hay nghe nhât) Người nghe sẽ không khỏi phấn khích khi tưởng chừng như nền tảng này có khả năng đọc thấu suy nghĩ và am hiểu tường tận về “gu” âm nhạc của mình tới vậy Họ thậm chí còn khám phá thêm được thật nhiều những ca khúc hay mà chưa từng được biết.
Spotify cho biết khi người dùng chọn stream ca khúc cho từng thời điểm, cá tính và tâm trạng của họ được bộc lộ rõ nét, tất cả được tổng hợp bởi cơ chế phân tích hành vi nghe nhạc người dùng (Streaming Intelligence) của Spotify Ứng dụng luôn quan tâm đến hành vi người dùng và đề cao phương châm: Quảng cáo tốt nhất không phải là quảng cáo về công ty, mà là về khách hàng Hãy để khách hàng của bạn kể một câu chuyện về họ và sau đó xem bạn có thể làm gì với câu chuyện đó Thực tế chứng minh, 80% khách hàng có khả năng mua hàng từ một thương hiệu mang đến những trải nghiệm được cá nhân hoá Đây là cách Spotify mê hoặc khách hàng của mình và thu hút người dùng mới khi hoàn thành xuất sắc vai trò trở thành một trợ lý âm nhạc cá nhân dành riêng cho bạn Đây cũng chính là yếu tố then chốt giúp Spotify luôn giữ vững vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp music streaming.
Việc cá nhân hóa còn được Spotify khéo léo khai thác ở khía cạnh, yếu tố về địa lý, đặc biệt là quê hương/nơi sinh sống của người dùng Hiểu được điều đó, Spotify tùy chỉnh ngôn ngữ và gợi ý danh sách phát nhạc của nghệ sĩ địa phương tại nơi mà người dùng sinh sống với mong muốn đem lại những “gia vị” trong giai điệu thân thuộc, gần gũi và dễ dàng chạm vào trái tim người lắng nghe Trải nghiệm âm nhạc của mỗi khu vực thì không hề dập khuôn, đơn điệu mà vô cùng phong phú, đầy màu sắc, lột tả rõ nét sự sự đa dạng trong văn hóa vùng miền Hiểu được tầm quan trọng của bản sắc cá nhân người dùng và tận dụng triệt để sức mạnh của xu hướng cá nhân hóa, Spotify đã triển khai chiến lược mới: Ủng hộ và hỗ trợ nghệ sĩ địa phương Bước đi này không chỉ tôn vinh âm nhạc, những cống hiến của người nghệ sĩ mà còn tạo ra kết nối về lãnh thổ, vùng miền và hơn hết là về tư duy âm nhạc, sự đồng điệu trong tâm hồn giữa người nghe và nghệ sĩ yêu thích.
Chiến dịch The Last Photo - CALM
CALM (Campaign Against Living Miserably - Chiến dịch chống sống khổ) là một tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại Luân Đôn, Vương quốc Anh do Jane Powell thành lập Đây là tổ chức chuyên cung cấp những dịch vụ hỗ trợ, cứu trợ những người đang phải đối mặt với những khủng hoảng trong cuộc sống.
Vào cuối những năm 1990, Bộ Y tế Anh đã thành lập Chiến dịch chống sống khổ nhằm ứng phó với tình trạng tự tử gia tăng ở nam thanh niên Jane được giao nhiệm vụ phát triển chiến dịch này, và cô đã cộng tác với các nhà sản xuất âm nhạc, đội bóng và các hoạt động khác mà nam thanh niên quan tâm Chiến dịch đã thành công trong việc kết nối với những người có ý định tự tử và cung cấp hỗ trợ cho họ.
Tuy nhiên, khi Bộ Y Tế của Vương quốc Anh có sự thay đổi và sắp xếp lại, chiến dịch này đã phải ngừng lại vào năm 2005 Nhưng với Jane Powell, chiến dịch này không chỉ là một nhiệm vụ được giao phó, mà còn là “đứa con tinh thần” để Jane thực hiện trách nhiệm đối với tình trạng báo động về tỷ lệ tự tử trong xã hội Vậy nên năm 2006, cô đã đứng ra và chính thức thành lập lại CALM với tư cách một tổ chức từ thiện độc lập với mục tiêu chính là nam giới trẻ Cho đến năm 2012, tổ chức đã mở rộng phạm vi quan tâm dành cho nam giới, ở bất kể tuổi tác nào.
Từ khi thành lập, CALM cùng những hành động của mình đã giành được những thành tựu nổi bật và đóng góp vào “công cuộc” thay đổi xã hội trở nên tích cực hơn, có thể kể đến như: Mở rộng chiến dịch từ Manchester đến Merseyside,
Crumbia, London…; thực hiện dịch vụ 365 ngày mỗi năm hỗ trợ nam giới các độ tuổi; phát triển các mối quan hệ với các nhẫn hàng lớn để thực hiện nhiều chiến dịch lớn hơn; khơi dậy cuộc tranh luận quốc hội đầu tiên về vấn nạn tự tử và Quốc tế Nam giới 2015; trở thành đối tác sáng lập của Heads Together with Royal
Foundation và The Duke of Cambridge…
Một trong những chiến dịch nổi bật của CALM phải kể đến đó là năm 2018,
CALM đã bắt tay với Harry, một thương hiệu sản xuất đồ dùng cho nam giới, nhà điêu khắc đường phố Mark Jenkins và được hỗ trợ bởi ITV để thực hiện Dự án
Dự án 84 là chiến dịch nâng cao nhận thức về vấn nạn tự tử ở nam giới tại Anh Có 84 bức tượng điêu khắc nam giới đặt trên các tòa nhà cao tầng, tượng trưng cho 84 nam giới Anh ở độ tuổi 45 tự tử mỗi tuần Chiến dịch này đã thu hút sự chú ý của công chúng, dẫn đến việc chính phủ đưa vấn đề ngăn chặn tự tử vào chương trình quốc gia và bổ nhiệm chức vụ Bộ trưởng Ngăn chặn Tự tử đầu tiên trên thế giới.
Theo những nghiên cứu gần nhất, con số tự tử tăng không chỉ ở nam giới mà ở tất cả mọi người Đặc biệt, sau khoảng thời gian “lockdowns”, mọi người đối diện với ngày càng nhiều những áp lực, những khủng hoảng đời sống, và một phần không ít trong đó lựa chọn từ bỏ cuộc sống Trước những thống kê tiêu cực đó, CALM đã quyết định một lần nữa đưa vấn đề về tự tử trở thành điểm chú ý ưu tiên ở Anh và cả trên toàn thế giới.
Nếu 2018 với Project 84 chỉ dừng lại ở việc cập nhật thông số và kêu gọi trợ giúp của mọi người, thì đến 2022 với The Last Photo, tổ chức đặt mục tiêu nghiên cứu và đi sâu hơn trong việc giáo dục và hỗ trợ của tất cả mọi người Với CALM, việc ngăn chặn tự tử không chỉ là nhiệm vụ của những người có thẩm quyền cao, hay của chính bản thân người có ý định tự tử mà là nhiệm vụ chung của tất cả mọi người để thấu hiểu, nhận biết và hành động để đưa ra sự hỗ trợ kịp thời trong ngăn chặn hành động này.
Thông điệp xuyên suốt: “Suicidal doesn’t always look suicidal” (Những người có ý định tự tử không phải lúc nào cũng biểu hiện giống như vậy) Theo khảo sát của YouGov, 61% mọi người khó nhận ra ai có ý định tự tử, 51% mọi người không đủ sẵn sàng để tiếp cận và giúp đỡ người đang phải đối mặt với việc tự tử Cũng như những vấn đề xã hội khác, biểu hiện của người có ý định tự tử giường như cũng có
“tiêu chuẩn” hay “định kiến” ngầm để đánh giá Đa phần chúng ta sẽ nghĩ rằng những người đối mặt với khủng hoảng, hay nghiêm trọng hơn là đứng trước ý định kết liễu bản thân sẽ biểu hiện ra bên ngoài bằng buồn bã, tuyệt vọng, khóc lóc, cô lập Tuy nhiên, trên thực tế, những người đã có ý định tự tử thường đeo cho mình một lớp mặt nạ vui vẻ, hạnh phúc, họ che giấu những đau đớn bên trong để biểu hiện thật “bình thường” ra bên ngoài, và vì thế, chẳng ai có thể ngờ rằng một người vui vẻ hôm nay, lại sẵn sàng kết thúc cuộc đời buồn bã của họ vào ngày mai.
CALM nhận được phản hồi "Chúng tôi không nhận thấy bất kỳ điều gì" từ gia đình nạn nhân tự tử Chiến dịch này nhắc nhở mọi người đừng thụ động chờ đợi một "dấu hiệu" từ người có ý định tự tử mà hãy chủ động hỗ trợ họ thoát khỏi bóng tối.
Phần 1: Chuẩn bị: CALM đã tìm kiếm và làm việc với 50 gia đình có người thân là nạn nhân của vấn nạn tự tử để xin phép về việc sử dụng hình ảnh, thông tin của nạn nhân cũng như những chia sẻ của gia đình họ
+ Offline: Vào ngày 20/06/2022, CALM đã đặt 50 bức chân dung của 50 người cười rất vui vẻ ở khu vực South Bank mà không đề cập thêm bất kỳ một thông tin nào nhằm gây sự tò mò của những người xung quanh, và cả những người theo dõi thông qua những trang mạng, báo đưa tin Nhằm đưa chiến dịch này trở nên phổ biến hơn, tổ chức cũng đã sử dụng những phương tiện truyền thông khác như pano, billboard tại những nơi có đông đúc người qua lại như ga tàu điện, rạp chiếu phim, những đường lớn, + Online: 2 ngày sau khi chiến dịch được chính thức triển khai bằng hình thức offline, CALM đã kết hợp cùng đạo diễn Max Fisher và ITV để công chiếu một video ngắn tiết lộ về sự thật đằng sau những bức tranh đặt ở South Bank: những bức tranh trông có vẻ hạnh phúc kia hóa ra lại là bức ảnh cuối cùng được chụp của những người đã qua đời vì tự tử Cùng ngày, CALM cũng đã bắt đầu triển khai truyền thông chiến dịch thông qua các nền tảng mạng xã hội và được sự hỗ trợ đăng tải đến từ gia đình các nạn nhân
Trang web của CALM về chiến dịch giờ đây đã có thể truy cập được, nơi mọi người có thể tìm thông tin về các nạn nhân, tìm hiểu sâu hơn về những câu chuyện, và đáng chú ý là nó còn cung cấp nhiều hướng dẫn và thông tin mà người dân có thể sử dụng để xác định, hỗ trợ và giải cứu những cá nhân đang đối mặt với khủng hoảng và tự tử.
Bài học kinh nghiệm
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda setting)
+ Thiết lập chương trình nghị sự là một trong những cách để báo chí, chính trị gia truyền đạt, trao đổi thông tin với công chúng.
+ Vì người nghe hay có xu thế nghe theo số đông và rất dễ tin vào những thông tin được đưa lên MXH, TV, báo chí Do đó, đây là một thuyết rất phù hợp trong việc bẻ lái dư luận để ủng hộ cho một phe phái hay ý kiến của một hay nhiều nhóm người.
Bài học từ điểm mạnh:
- Có thể sử dụng điểm mạnh để cung cấp thông tin chính trị cho người nghe, lái người nghe theo một phe phái nào đó.
Trước thềm các cuộc bầu cử thường có những tin đồn thất thiệt nhằm làm xấu hình ảnh của ứng cử viên trong mắt công chúng từ đấy làm giảm số phiếu bầu của đối thủ (ví dụ: cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2020, khi Trump bị vướng vào tin đồn phân biệt chủng tộc do một video ngắn không rõ nguồn gốc khiến một bộ phận người dân lung lay niềm tin về ông).
- Lưu ý: Không được lợi dụng để truyền bá thông tin sai lệch, lái dư luận theo hướng xấu, gây tranh cãi.
- Mặt khác trong việc tiếp nhận thông tin, người nhận cần phải chủ động, chọn lọc thông tin chứ không bị động tiếp nhận. b Điểm yếu:
Trong quá trình thiết lập chương trình nghị sự, người nói thường hướng người nghe đến thông tin mới, chưa được biết Do đó, người đã có hiểu biết hoặc thành kiến về chủ đề sẽ khó bị thuyết phục.
Bài học từ điểm yếu:
- Điểm yếu này cho thấy cái khó trong việc thay đổi những tư duy đã có từ trước và không nên cố gắng thay đổi mà xảy ra tranh cãi, căng thẳng Từ đó, cần thời gian và những biện pháp phù hợp. Để khắc phục tư tưởng trọng nam khinh nữ là một quá trình khó khăn và lâu dài, không chỉ với những hành động phản kháng lời truyền miệng ngày xưa mà bên cạnh đó còn qua những bộ phim truyền hình, bài báo, tin tức về vấn đề này ngày này Tuy tư tưởng này đã dần được hạn chế nhưng vẫn còn một số gia đình, một số người với tư tưởng trọng nam khinh nữ khi họ muốn có người con trai, đẻ cố cho được thằng con trai từ đó dẫn tới mất cân bằng giới tính khi mà tỉ lệ nam giới nhiều hơn nữ giới.
Lý thuyết thâm nhập xã hội (Social Penetration Theory)
- Lý thuyết thâm nhập xã hội gồm 4 giai đoạn, đi từ giai đoạn định hướng, tiếp đến là giai đoạn cảm nhận khám phá, sau đó là giai đoạn tình cảm và cuối cùng là giai đoạn ổn định 4 giai đoạn này cũng giống như một cuộc trò chuyện với người lạ hay khi hòa nhập với cộng đồng mới nó đi từ những lời mở đầu cho tới việc chia sẻ nhiều hơn về bản thân, rồi trở nên thoải mái hơn và cuối cùng là sự chân thành, mối quan hệ ổn định.
Để hòa nhập hiệu quả vào một cộng đồng mới, cần hiểu rõ 4 giai đoạn sau và thực hiện từng bước:
- Chủ thể truyền thông có thể tận dụng lý thuyết này khi muốn đưa sản phẩm, cung cấp thông tin tới một cộng đồng người dùng mới, văn hóa mới hay ở quốc gia mới.
- Người làm truyền thông cần nghiên cứu, hiểu rõ về công chúng, cộng đồng mà họ đang tương tác thông qua việc nắm vững tâm lý, văn hóa và sở thích, để từ đó hòa nhập vào cộng đồng đó và thúc đẩy truyền thông giữa các cá nhân, nhóm và cộng đồng.
- Lưu ý: có thể có một số rào cản trong khi sử dụng lý thuyết này, đó là vấn đề về giới tính, chủng tộc, những vấn đề chính trị,
Minh chứng: Dove và Chiến Dịch "Real Beauty", Dove đã thành công trong việc thực hiện chiến dịch này, tập trung vào việc thay đổi nhận thức về vẻ đẹp
Họ sử dụng các câu chuyện cá nhân, hình ảnh thực tế của phụ nữ và tạo ra nền tảng cho cộng đồng để chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ về vẻ đẹp đồng thời xóa bỏ những quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp của người phụ nữ
Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and gratifications theory): 37 4 4 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt
- Người làm truyền thông cần nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của công chúng để từ đó xác định được thông điệp mà mình muốn gửi gắm cũng như đáp ứng được mong muốn và mang lại sự hài lòng cho người nhận.
Người làm truyền thông cần tạo ra các lựa chọn linh hoạt, trao quyền cho khán giả trong quá trình tiếp nhận thông điệp Sử dụng các kênh truyền thông để hiệu quả trong việc truyền tải, chia sẻ, lưu trữ thông tin và dữ liệu Mục đích sử dụng các phương tiện truyền thông là rõ ràng, đồng thời các cá nhân có thể chủ động tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu riêng.
- Cùng một phương tiện truyền thông có thể sử dụng để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, các cá nhân sẽ tự lựa chọn sao cho nhu cầu thỏa mãn cao nhất.
Minh chứng: Khi sử dụng Facebook, có người chỉ thích giải trí xem thông tin mà không có nhu cầu chia sẻ đời sống của mình, có người lại mong muốn chia sẻ hình ảnh của mình tới người khác, có người lại thích gia nhập các hội nhóm cùng sở thích,
4 4 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt:
- Lưu ý: Vì tính chất thông tin đưa ra không cần chính xác miễn là được nhiều người biết tới và cung cấp thông tin dưới dạng những câu chuyện hấp dẫn nửa hư, nửa thực Do đó, phải có ý thức phải tạo ra những câu chuyện tốt đẹp chứ không phải chuyện tai tiếng.
- Mặt khác, việc tạo dựng những câu chuyện hấp dẫn là một điểm cộng lớn cho những người làm truyền thông tăng độ thú vị, cuốn hút người xem, tăng độ phổ biến, nhận diện cho thông tin, hình ảnh
Minh chứng: Một loạt tvc về tình cha, tình ông, tình yêu với slogan “Tình như chocopie” đã khắc ghi trong thế hệ người Việt chiếc bánh chocopie
2 Mô hình thông tin công:
- Vì tổ chức phải công khai thông tin của mình cho mọi đối tượng công chúng được biết nên thông tin cần phải được chính xác, minh bạch tránh những thông tin bịa đặt gây tranh cãi và hiểu lầm với công chúng.
- Những nhà truyền thông này sử dụng kỹ năng viết để truyền đi thông điệp qua các ấn phẩm như bài viết báo, bài đăng trên trang web của cơ quan, thông cáo báo chí, sách hướng dẫn, tờ rơi, diễn văn… Do vậy, cần phải bồi dưỡng, học tập và rèn luyện khả năng viết lách, văn chương, khả năng thu thập tin tức, chọn lọc thông tin và sử dụng những từ ngữ hấp dẫn, phù hợp, thuyết phục.
- Vì đây là mô hình truyền thông một chiều, mang tính cung cấp thông tin chính xác do vậy mô hình này không cần nghiên cứu về công chúng, không tính tới nhu cầu tiếp nhận của công chúng Thay vào đó, các nhà làm truyền thông hay người đưa tin cần sử dụng hợp lí và cung cấp thông tin chính xác trên các kênh truyền thông khác nhau cho các đối tượng cụ thể khác nhau như thông tin về địa điểm tổ chức hội chợ, ca nhạc được cung cấp trên mạng xã hội nhắm tới phần đông giới trẻ còn các kênh bóng đá lại nhắm vào những người yêu thích bộ môn thể thao này.
Minh chứng: Trong thời kì đại dịch Covid-19 bùng phát, thông tin về số ca bệnh, những khu vực nguy hiểm, các biện pháp phòng tránh, … luôn được cập nhật nhanh chóng và chính xác trên các kênh truyền hình và những trang web chính thống.
3 Mô hình truyền thông 2 chiều không đối xứng
- Vì là mô hình truyền thông 2 chiều nên người gửi không chỉ cần chủ trọng ở những thông tin, thông điệp gửi đi mà còn cần quan tâm tới cả phản hồi của người nhận.
Trong kỷ nguyên mạng xã hội bùng nổ hiện nay, các nhà truyền thông sở hữu lợi thế tận dụng đa dạng các nền tảng truyền thông, ứng dụng mạng xã hội để truyền tải thông điệp tiếp cận công chúng Họ có thể khai thác sức mạnh tiếp cận rộng rãi, khả năng tương tác và tạo ra cộng đồng trực tuyến bằng các phương tiện kỹ thuật số này, từ đó, nâng cao hiệu suất tiếp cận mục tiêu, củng cố vị thế thương hiệu và mở ra những cơ hội tiếp thị mới hiệu quả.
- Mặt khác vì đây là mô hình truyền thông 2 chiều không đối xứng nên cần phải chú ý rằng mô hình này mang lại lợi ích cho tổ chức nhiều hơn so với công chúng.
- Từ mô hình này, chủ thể truyền thông có thể nhận ra rằng thực tế rằng không phải tất cả mọi người đều có cùng mức độ quyền lực và ảnh hưởng trong quá trình truyền thông Các bên liên quan có thể đóng góp ảnh hưởng của họ theo nhiều cách khác nhau tạo ra sự không đối xứng.
4 Mô hình truyền thông 2 chiều đối xứng:
- Vì mô hình này hoạt động theo nguyên lý mọi hoạt động trong một xã hội dân chủ, tồn tại được nhờ sự ủng hộ của công chúng do vậy cần chú trọng tới sự ưng thuận của công chúng.
Mô hình dòng chảy hai bước (Two-step flow theory)
- Mô hình này giúp tiết kiệm và tránh phân tán nguồn lực: Chủ thể truyền thông chỉ cần tác động trực tiếp đến nhóm đối tượng là các nhà KOLs (Key Opinion Leaders), người nổi tiếng, (nhóm người đóng vai trò người dẫn dắt ý kiến, truyền tải và giải thích các sản phẩm, xu hướng mới tới cộng đồng của họ).
- Các nhà làm truyền thông nên đảm bảo được các yếu tố như độ uy tín của các Opinion Leaders, nội dung thông điệp hay, phương thức truyền thông phù hợp, phù hợp với từng nhóm đối tượng, để hiệu quả truyền thông được nâng cao trong sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, mạng xã hội và nhóm người có sức ảnh hưởng này.
- Đồng thời, đây cũng là lý thuyết hỗ trợ hiệu quả việc dự đoán tầm ảnh hưởng của thông điệp qua việc xác định nhóm đối tượng tiếp nhận cụ thể: Những Opinion Leaders thường có chung sở thích, hay có xu hướng giống với đối tượng tiếp nhận trên các yếu tố nhân cách, nhân khẩu học, kinh tế - xã hội.
Do vậy, các nhà làm truyền thông trước hết nên xác định thông điệp hay hình ảnh mà mình muốn truyền đạt, những đối tượng tiếp nhận của mình để từ đó dự đoán sức ảnh hưởng của thông điệp truyền thông.
- Những người làm về review đồ ăn sẽ chủ yếu quảng cáo, trải nghiệm các món ăn mới lạ, những quán ăn nổi tiếng, và những người tiếp nhận tiềm năng của họ sẽ là những người có nhu cầu ăn uống những món ăn đó, nhà hàng đó hay chỉ đơn giản là muốn xem món ăn đó như thế nào.
- Người điều hướng dư luận ở đây là những Reviewer trên Tiktok, họ đánh giá chất lượng món ăn dựa trên những ý kiến chủ quan, cảm nhận cá nhân của mình, rồi truyền tải trải nghiệm đó tới những người xem, người chạy theo xu hướng là khán giả của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi những chia sẻ đó từ Reviewer, từ đó tự đưa ra những định kiến của bản thân về nhà hàng và đồ ăn của nhà hàng đó.)
- Bên cạnh đó, các nhà làm truyền thông còn phải theo dõi phản hồi của công chúng và hiệu suất để kịp thời có những biện pháp khắc phục những phản hồi chưa tốt và hiệu suất kém chất lượng.
- Những người làm truyền thông còn cần kiểm soát thông tin và tin tức giả mạo và không đúng sự thật Sự hiểu sai về thông điệp của Opinion Leaders có thể gây ra hậu quả nặng nề và khó khắc phục khiến thông điệp không được truyền tải đúng cách và đúng hướng.
- Đôi lúc vai trò của opinion leaders có thể bị phóng đại do đó công chúng cần tiếp nhận thông tin có chọn lọc, phù hợp với mình.
Trong quá trình áp dụng lý thuyết luồng tin tức hai bước, cần linh hoạt kết hợp cả hai giai đoạn của mô hình Đôi khi, thông tin có thể tiếp cận trực tiếp từ kênh truyền thông đại chúng đến công chúng mà không cần qua sự trung gian của các cá nhân dẫn dắt dư luận Trường hợp này thường xảy ra khi thông điệp truyền thông được truyền tải đơn giản, dễ hiểu hoặc liên quan trực tiếp đến lợi ích cụ thể của công chúng.
- Trường hợp mà thuyết được sử dụng một cách hợp lý cũng như nguồn tin trung gian (người dẫn dắt dư luận) có ảnh hưởng lớn nhất tới công chúng trong những điều kiện:
+ Cộng đồng không có điều kiện tiếp nhận thông tin.
+ Cộng đồng có quá nhiều thông tin hỗn loạn, phức tạp.
+ Nguồn tin cực uy tín, có sức thuyết phục.
+ Thông tin chính xác, thông điệp trung thực
6 Thang đo hiệu quả truyền thông
Truyền thông qua dịch vụ cá nhân:
- Nhiệm vụ này thuộc về trách nhiệm của nhân viên là chủ yếu do vậy cần rèn luyện khả năng giao tiếp, ứng xử, truyền đạt, thuyết phục bằng thông tin đối với người nghe cùng với đó là thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng thời, cần phải chú trọng tới cảm nhận, phản hồi của khách hàng để kịp thời khắc phục những thiếu xót hay ngược lại khi nhận được phản hồi tốt, khách hàng giới thiệu cho nhiều người khác thì đây cũng chính là động lực to lớn cho doanh nghiệp.
- Với sự bùng nổ và phát triển của các kênh truyền thông đại chúng như các kênh báo đài, truyền hình, mạng xã hội, người làm truyền thông cần tận dụng yếu tố đa dạng này để tiếp cận, tạo độ phủ sóng và tăng độ nhận diện hình ảnh, sản phẩm nhiều hơn tới công chúng.
- Lưu ý: tránh những thông tin sai lệch, quảng bá không phù hợp làm giảng năng suất, hiệu quả.
Trong kỷ nguyên số, các chủ thể truyền thông cần đặc biệt quan tâm đến các tương tác, phản hồi và bình luận của công chúng trên các nền tảng mạng xã hội Việc thấu hiểu và phản hồi kịp thời những quan điểm này không chỉ giúp củng cố mối quan hệ giữa chủ thể và công chúng mà còn góp phần xây dựng và duy trì hình ảnh cũng như danh tiếng của tổ chức trong mắt công chúng.
- Nếu phản hồi không tốt cần phải có biện pháp khắc phục, nêu phản hồi tốt cần tiếp tục và phát huy - đồng thời điều đó chứng tỏ hoạt động của chủ thể truyền thông thành công.
Bài học kinh nghiệm chung
- Trước hết, nhà làm truyền thông cần nắm rõ các lý thuyết, mô hình truyền thông trước khi áp dụng vào thực tế và tìm hiểu, nghiên cứu về thị trường, nhu cầu, tâm lý của người nghe, công chúng một cách kĩ càng.
- Bên cạnh đó, còn cần rèn luyện các kỹ năng viết, ứng xử, truyền đạt, ; nắm bắt được xu thế xã hội và tăng vốn hiểu biết về các kênh truyền thông, mạng xã hội ngày nay để áp dụng các mô hình, lý thuyết được thành công, hiệu quả nhất.
- Chú trọng, xây dựng tương tác với công chúng, đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của người nghe một cách hiệu quả và phù hợp.
- Tránh đăng tin sai sự thật, giật tít gây hiểu lầm và tranh cãi cho người nghe Điều đó khiến người làm truyền thông có thể vướng vào những lùm xùm không đáng có.
- Khi áp dụng các lý thuyết, mô hình truyền thông, không nên quá cứng ngắc mà áp dụng theo thứ tự, đầy đủ các bước mà có thể lược bớt cho phù hợp với hoàn cảnh, thời điểm của chiến dịch hay hoạt động truyền thông.
- Ngày nay với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tik Tok, (đóng một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân), công chúng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với nguồn thông tin của họ, chủ động tương tác và phản hồi ngược lại (có thể thấy được kết quả của việc làm truyền thông) Do vậy, người làm truyền thông cần khéo léo sử dụng các phương tiện truyền thông để nâng cao hiệu quả, tăng tính tương tác.