đề tài báo cáo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng crm của highlands coffee

Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên75, năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam.Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng đã có tổng cộng 211 cửa hàng.Vớ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Huế, tháng 8 năm 2024

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP 1

1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

2 Tầm nhìn và triết lý doanh nghiệp về khách hàng và hoạt động CRM 2

II THỰC TRẠNG CRM CỦA HIGHLAND COFFEE 4

1 Cơ hội 4

2 Thách thức 5

III CHIẾN LƯỢC CRM CỦA HIGHLANDS 5

1 Chiến lược về nhân sự 6

2 Chiến lược về tài chính 6

3 Chiến lược về sản xuất 7

4 Chiến lược về Marketing 8

IV QUY TRÌNH CRM PHÙ HỢP 9

1 Các mục tiêu khi áp dụng quy trình CRM 9

2 Quy trình CRM 11

V GIẢI PHÁP ĐỂ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG CRM 13

1 Giải pháp về quản trị xung đột và phàn nàn từ khách hàng 13

2 Giải pháp để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng 14

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP

Số nhân viên Trên 10.000 nhân viên

Công ty mẹ Tập đoàn Superfoods (liên doanh giữa Tập đoàn

Jollibee Foods và Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái)

Khẩu hiệu “Tự hào sinh ra từ đất Việt” (1999-2022)

“Highlands Coffee là của chúng mình” (2022-nay)

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999, do ông David Thái sáng lập Với tình yêu dành cho Việt Nam, cà phê và cộng đồng nên ông đã từ Mỹ trở về Việt Nam khởi nghiệp với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội.

Với sự phát triển tốt từ sản phẩm cà phê đóng gói đã nhanh chóng trở thành một tập đoàn mang tên Việt Thái và không ngừng phát triển mở rộng hoạt động trong

và ngoài nước Khởi đầu là vào năm 2002, Tập đoàn mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh với vị trí trung tâm gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng tại Hà Nội.

Tình đến năm 2009, Highlands Coffee đã có mặt ở 6 tỉnh thành của Việt Nam gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai với tổng cộng 80 cửa hàng.

* 2011 - nay

Vào năm 2011, Tập đoàn Việt Thái bán cổ phần cho Tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD cho 49% bộ phần kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông.

Từ đó, Highlands Coffee phát triển ổn định và nhanh chóng thuộc top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên

75, năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng đã có tổng cộng 211 cửa hàng.

Với bề dày lịch sử và phát triển của mình, Highlands Coffee đã gặt hái được không

ít thành tựu và giải thưởng, nổi bật như: Năm 2022, Highlands Coffee tự hào khi là doanh nghiệp 5 năm liền nằm trong “Top 100 Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam”

và vừa được vinh danh Top 3 của Ngành Dịch vụ Khách hàng.

Tính đến thời điểm hiện tại Highlands Coffee có hơn 500 cửa hàng trên khắp Việt Nam Hiện tại, Highlands Coffee đang phục vụ các sản phẩm nổi bật như: Phin Sữa Đá, Freeze Trà Xanh, Trà Sen Vàng, Phindi Hạnh Nhân, các loại cà phê rang xay, đóng gói và uống liền tiện dụng khác.

2 Tầm nhìn và triết lý doanh nghiệp về khách hàng và hoạt động CRM

 Tự hào Việt và chia sẻ đến cộng đồng về đất Việt

 Luôn đam mê

Highlands Coffee luôn hướng đến những giá trị văn hoá và nó được thể hiện rõ nét qua Logo của thương hiệu.

Lịch sử phát triển Logo Highlands Coffee

Từ khi thành lập Logo của Highlands luôn mang dấu ấn và chứa đựng thông điệp ý nghĩa về văn hoá phương Đông nói chung và quảng bá Việt Nam nói riêng Tạo hình hai đường oval lớn - nhỏ vốn lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà phê Đồng thời,

ba yếu tố tạo nên hình dáng của một tách cà phê gồm núi, đồng bằng cùng dòng sông uốn lượn cũng được tái hiện với ý nghĩa nguyên bản, đại diện cho vùng đất

cao nguyên Việt Nam màu mỡ Ngoài ra, cách sắp xếp logo cũng thể hiện triết lý

Âm Dương - Ngũ Hành trong văn hoá Á Đông nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai, hoà mình vào nhịp sống thời đại của Highlands Coffee Thể hiện rõ triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét đẹp truyền thống của Việt Nam.

Mục tiêu phía trước của Highlands Coffee chính là trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, và là nơi để mọi cộng đồng kết nối Điều này thể hiện rõ khi Highlands thay đổi Logo vào năm 2022 cùng với thông điệp “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình” Thông điệp này dựa trên bốn yếu tố “Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ”, không đơn thuần kết nối cộng đồng để lan toả văn hoá cà phê

mà muốn mình trở thành một phần trong đời sống của cộng đồng.

Đối với Highlands, sự Tận Tâm là phương châm cho mọi hoạt động, trở thành một không gian gắn liền với nhịp sống thường nhật của khách hàng, nơi họ có thể chia

sẻ đam mê, thắt chặt tình thân, tìm được cảm giác mình “thuộc về” một cộng đồng, trong bối cảnh thế giới hiện đại nhiều tiện nghi nhưng dần mất đi kết nối thật giữa mọi người Trong tương lai gần Highlands sẽ không ngừng cải tiến sản phẩm dịch

vụ, tăng cường sự am hiểu về cộng đồng tại địa phương, lan tỏa tinh thần kết nối cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội, khẳng định thông điệp “Highlands Coffee

thống CRM của mình, để năng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ tại đây.

-Highlands đã thành lập nên một đội QC (Quality Check) để kiểm tra chất lượng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, kiểm tra an toàn thực phẩm, chất lượng dịch vụ, đồng phục của nhân viên để đảm bảo rằng dịch vụ của Highlands luôn được chỉnh chu trong bất cứ trường hợp nào.

-Không những vậy, Highlands còn có một đội ngũ chuyên viên chuyên nghiệp trong từng lĩnh vực chuyên môn riêng như: chuyên viên thu ngân, chuyên viên đồ uống… đảm bảo tất cả dịch vụ đưa đến khách hàng chất lượng nhất.

-Nắm bắt tâm lý của người Việt:

Là một trong top 5 đất nước xuất khẩu cà phê sang nước ngoài nhiều nhất thế giới, tiềm năng phát triển của Việt Nam rất lớn “Chỉ có người Việt hiểu người Việt” áp dụng nguyên lý này Highlands biết rõ sở thích, nhu cầu của người Việt như thế nào Highlands được xem là một thương hiệu rất chiều khách hàng, luôn đưa đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

-Chi phí nguyên liệu rẻ:

Nguồn nguyên liệu cà phê ở Việt Nam vô cùng chất lượng, giá cả lại rất rẻ chính là một điểm mạnh để Highlands dần đưa mình đến tay khách hàng nước ngoài.

-Phát hành thẻ thành viên: Đây là một hình thức giúp thu hút khách hàng chi một khoản trước khi sử dụng dịch vụ Đây là một hình thức giúp tăng thêm khách hàng trung thành cho thương hiệu.

2 Thách thức

- Áp lực cạnh tranh từ các anh lớn: Thị trường cà phê ở Việt Nam phát triển vô cùng mạnh mẽ cho nên Highlands luôn phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ Đối thủ trong nước có The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên Đối với đối thủ nước ngoài có Starbucks đều là những đối thủ mạnh khiến cho Highlands phải cẩn trọng bởi vì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nếu như không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ họ sẽ thay đổi sản phẩm.

- Sản phẩm dễ dàng thay thế: Mặc dù cà phê luôn gắn liền với cuộc sống con người Việt Nam, mỗi sáng họ đều sự dụng cà phê để tỉnh táo làm việc nhưng người tiêu dùng có thể dễ dàng thay đổi sản phẩm khác như trà, nước tăng lực với công dụng tương tự.

- Đối với ngành dịch vụ F&B phát triển như bây giờ, không phải chỉ cần sản phẩm tốt là đủ cần phải có một quy trình chăm sóc, tư vấn khách hàng chi tiết, điều đó vẫn đang thách thức với Highlands hiện nay.

III CHIẾN LƯỢC CRM CỦA HIGHLANDS

Xác định mục tiêu: Highland Coffee cần xác định rõ ràng mục tiêu chiến lược của mình với CRM, có thể là tăng doanh số bán hàng, cải thiện trải nghiệm khách hàng, hay tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Lập kế hoạch chiến lược: Cần phát triển một kế hoạch chiến lược chi tiết với các bước cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra Kế hoạch này cần bao gồm các hoạt động như thu thập dữ liệu khách hàng, xây dựng chiến dịch tiếp thị, và tăng cường tương tác khách hàng.

Phân đoạn khách hàng: Sử dụng dữ liệu khách hàng để phân đoạn khách hàng thành các nhóm có đặc điểm chung Điều này giúp tạo ra các chiến lược tiếp thị và dịch vụ cá nhân hóa hơn.

1 Chiến lược về nhân sự

Đào tạo nhân viên: Công ty cần cung cấp đào tạo cho nhân viên để họ có thể sử dụng hệ thống CRM một cách hiệu quả và tối ưu hóa việc tương tác với khách hàng.

Gán trách nhiệm rõ ràng: Xác định rõ vai trò và trách nhiệm của từng nhân viên trong việc quản lý và duy trì dữ liệu khách hàng và tương tác với họ.

Tạo động lực cho nhân viên: Highland Coffee có thể thiết lập các chính sách thưởng hiệu quả để khuyến khích nhân viên tham gia tích cực vào các hoạt động CRM và đạt được các mục tiêu đề ra.

2 Chiến lược về tài chính

2.1 Phân khúc khách hàng và định giá

 Phân khúc khách hàng: Highlands có thể phân tích dữ liệu để phân loại kháchhàng dựa trên giá trị trọn đời (Customer Lifetime Value - CLV) và hành vi tiêudùng Điều này giúp xác định các phân khúc khách hàng có lợi nhuận cao nhất vàtập trung vào việc duy trì, phát triển mối quan hệ với nhóm này

 Chiến lược định giá: Sử dụng dữ liệu CRM để thiết lập chiến lược định giá linhhoạt, chẳng hạn như ưu đãi đặc biệt cho nhóm khách hàng thân thiết hoặc cácchương trình khuyến mãi dành riêng cho từng phân khúc

2.2 Tối ưu hóa chi phí quản lý khách hàng

 Tự động hóa và sử dụng công nghệ: Áp dụng các công nghệ tiên tiến trong CRM,như hệ thống tự động hóa marketing, giúp Highlands giảm chi phí liên quan đến

quản lý quan hệ khách hàng mà vẫn duy trì hoặc thậm chí nâng cao trải nghiệmkhách hàng.

 Đo lường hiệu quả chi phí: Theo dõi chi phí dành cho các chiến dịch CRM so vớilợi nhuận thu được từ các chiến dịch đó để đảm bảo tính hiệu quả

2.3 Chương trình khách hàng thân thiết

 Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Tạo ra các chương trình thưởng và

ưu đãi để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Điều này không chỉ giúpduy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới

 Tính toán giá trị trọn đời của khách hàng (CLV): Highlands có thể tính toán CLV

để xác định ngân sách tối ưu dành cho các chương trình khách hàng thân thiết,đảm bảo rằng khoản đầu tư vào việc duy trì khách hàng mang lại lợi ích tài chínhlâu dài

2.4 Dự báo tài chính và quản lý rủi ro

 Dự báo doanh thu: Sử dụng dữ liệu từ CRM để dự báo doanh thu dựa trên xuhướng tiêu dùng của khách hàng, giúp Highlands đưa ra các quyết định tài chínhchính xác

 Quản lý rủi ro: Xây dựng các chiến lược tài chính dự phòng nhằm đối phó vớinhững biến động không lường trước trong hành vi của khách hàng hoặc thị trường

2.5 Phân tích dữ liệu và đo lường hiệu quả

 Phân tích dữ liệu khách hàng: Sử dụng các công cụ phân tích để hiểu rõ hơn vềhành vi, nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các quyết định tài chính phù hợp

 Đo lường ROI: Đo lường tỷ lệ hoàn vốn (ROI) của các chiến dịch CRM để đánhgiá hiệu quả đầu tư và tối ưu hóa chiến lược tài chính

3 Chiến lược về sản xuất

3.1 Quản lý Chuỗi Cung Ứng

 Lựa chọn nhà cung cấp chất lượng: Highlands hợp tác với các nhà cung cấpnguyên liệu chất lượng cao, đảm bảo nguồn cung cấp ổn định và đáp ứng tiêuchuẩn của thương hiệu.

 Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Ứng dụng công nghệ để quản lý và tối ưu hóa chuỗicung ứng, từ đó giảm chi phí và tăng hiệu quả sản xuất

3.2 Đảm bảo Chất lượng Sản phẩm

 Kiểm soát chất lượng: Áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từkhâu chọn nguyên liệu đến khi sản phẩm hoàn thiện để đảm bảo tính đồng nhất vàchất lượng cao

 Phản hồi từ khách hàng: Sử dụng dữ liệu CRM để thu thập phản hồi từ khách hàng

về chất lượng sản phẩm, từ đó cải tiến và tối ưu hóa quy trình sản xuất

3.3 Tối ưu hóa Quy trình Sản xuất

 Tự động hóa: Đầu tư vào công nghệ và máy móc hiện đại để tự động hóa một sốkhâu trong sản xuất, giảm thiểu sai sót và tăng năng suất

 Quản lý tồn kho: Sử dụng hệ thống quản lý tồn kho thông minh để điều chỉnhlượng hàng tồn kho một cách hiệu quả, tránh lãng phí nguyên liệu và đảm bảocung cấp kịp thời cho thị trường

3.5 Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) trong Sản xuất

 Phân tích dữ liệu khách hàng: Sử dụng hệ thống CRM để phân tích dữ liệu kháchhàng, từ đó đưa ra các quyết định chiến lược trong sản xuất, như dự báo nhu cầu

và điều chỉnh sản lượng sản xuất

 Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Dựa trên dữ liệu CRM, Highlands có thể tùychỉnh các sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu cụ thể của từngkhách hàng, nâng cao trải nghiệm của họ

3.6 Tăng cường Liên kết giữa Sản xuất và Tiếp Thị

 Phản hồi thị trường: Liên tục thu thập phản hồi từ thị trường thông qua hệ thốngCRM để điều chỉnh sản xuất phù hợp với nhu cầu thực tế

 Đồng bộ hóa chiến lược sản xuất và marketing: Đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữacác bộ phận sản xuất và marketing để sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng của kháchhàng và tăng cường hiệu quả tiếp thị

4 Chiến lược về Marketing

Triển khai các chiến lược tiếp thị: Email marketing, quảng cáo trên mạng xã hội, chươngtrình khuyến mãi

Dữ liệu về hiệu suất tiếp thị: Tỷ lệ chuyển đổi, lợi nhuận, số lần tiếp cận khách hàng.Quản lý khuyến mãi và chương trình khách hàng thân thiết:

- Danh sách các chương trình khuyến mãi: Giảm giá, quà tặng, điểm thưởng

- Thông tin về chương trình khách hàng thân thiết: Cấp độ, ưu đãi, điểm tích lũy.Tương tác khách hàng:

- Lịch sử tương tác: Giao dịch, cuộc gọi điện thoại, tin nhắn, email

- Phản hồi từ khách hàng: Yêu cầu hỗ trợ, thắc mắc, phản ánh

Bảo mật và quyền riêng tư:

- Đảm bảo an toàn thông tin khách hàng

- Tuân thủ các quy định về bảo mật và quyền riêng tư.

Thiết lập và duy trì quan hệ khách hàng :

Chăm sóc khách hàng: Duy trì một chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp bằng cách cung cấp hỗ trợ sau bán hàng, giải quyết khiếu nại và phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Tạo ra trải nghiệm độc đáo: Highland Coffee có thể tạo ra các trải nghiệm đặc biệt như sự kiện pha chế cà phê, thử nếm miễn phí, hoặc cung cấp không gian gặp gỡ

và làm việc thuận tiện cho khách hàng.

Thu thập và phân tích phản hồi: Thu thập ý kiến và đánh giá từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Highland Coffee Sử dụng dữ liệu này để cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

IV QUY TRÌNH CRM PHÙ HỢP

1 Các mục tiêu khi áp dụng quy trình CRM

Mục tiêu của Highlands khi áp dụng quy trình CRM là quản lý được các dữ liệu củakhách của mình (như: Thông tin cá nhân, số tài khoản ngân hàng, liên kết ngân hàng, lịch

sử mua hàng, lịch sử giao dịch, ) Ngoài ra một số thông tin cần quản lý như trong nội

bộ cần quản lý các cá nhân trong các bộ phận, sự tương tác của các bộ phận với nhaunhằm giúp Highlands tăng năng suất cũng chất lượng trong việc và sản phẩm khi mangđến khách hàng

Các mục tiêu mà Highland cần quản lý như sau:

 Quản lý dữ liệu khách hàng:

- Quản lý thông tin các khách hàng như: thông tin cá nhân của khách hàng khi cung cấpđăng ký thành viên và khi mua hàng

- Quản lý lịch sử giao dịch khách hàng: lịch sử mua hàng, lịch sử thanh toán, lịch sử sửdụng các phương thức thanh toán.

- Quản lý được các tương tác, phản hồi của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ haymua hàng tại Highlands

 Quản lý quy trình kinh doanh:

- Xây dựng quy trình bán hàng của Highlands trên phần mềm

- Quản lý các hoạt động tiếp cận khách hàng của nhân viên kinh doanh qua các hoạt độngnhư tư vấn, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, tặng voucher/mã giảm giá thông qua các kênhnhư Email, Facebook, Zalo hoặc trên app của Highland Ngoài ra tặng các voucher/khuyến mãi nhằm thu hút tiếp cận khách hàng thông qua các app đặt đồ ăn, ví điện tử hayngân hàng Lựa chọn những khách hàng đầu mối và tiềm năng để dễ dàng tiếp cận

- Theo dõi tiến trình phát triển và hoạt động của các cửa hàng Highlands

- Thực hiện các thao tác đơn giản và hiệu quả như báo cáo doanh số bán hàng, báo giátheo mẫu, ghi nhận doanh số, kiểm tra nguyên vật liệu trong kho, báo cáo nhập kho vàxuất kho

- Quản lý hiệu quả kinh doanh của Highlands qua những báo cáo tình hình thực hiện cácdoanh số; Báo cáo về năng lực của các nhân viên; báo cấp được cập nhật mọi lúc mọinơi

 Quản lý đội ngũ nhân viên:

- Quản lý đánh giá năng suất làm việc của nhân viên hiệu quả hay không thông qua cácthông tin như chấm công, nhận xét khách hàng hay phàn nàn đến các nhân viên

- Quản lý chấm công của nhân viên: đối với nhân viên văn phòng có thể chấm công khiđến công ty làm việc Đối các nhân viên pha chế, phục vụ tại các cửa hàng chấm côngnhằm tính toán thống kê năng suất làm việc, số giờ làm việc hàng ngày; tuần; tháng vàtính lương nhân viên làm theo giờ