báo cáo môn marketing công nghệ số đề tài hoạt động co creation trong digital marketing của lego

3 Sức mạnh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng, chính điều đó đã khiến các doanh nghiệp phải chạy theo những nhu cầu mà khách hàng hướng tới và đem lại mức độ hài lòng cao cho họ.. B

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

~~~~~~*~~~~~~

BÁO CÁO

ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG CO-CREATION TRONG DIGITAL MARKETING CỦA LEGO

Nhóm sinh viên thực hiện:

Hà Nội, 2023

1

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung về co-creation 3

1 Khái niệm 3

2 Động cơ thúc đẩy khách hàng tới co-creation 4

3 Lợi ích của Co creation đối với doanh nghiệp- 4

4 Các loại co-creation 5

4.1 Dựa trên mức độ đóng góp của khách hàng và vai trò quyết định 5

4.1.1 Collaborating 5

4.1.2 Tinkering 5

4.1.3 Co-designing 5

4.1.4 Submitting 6

4.2 Dựa trên đối tượng tham gia 6

4.2.1 Club of experts 6

4.2.2 The crowd of people/Crowdsourcing 7

4.2.3 Coalition of parties 7

4.2.4 Community of kindred spirit 8

5 Xu hướng co creation tại Việt Nam- 10

II Ứng dụng co creation trong hoạt động marketing của Lego- 11

1 Giới thiệu tổng quan về Lego Group 11

2 Sự phát triển nền tảng digital của Lego 12

3 Hoạt động co creation của Lego: Lego Ideas- 13

3.1 Lego Ideas là gì? 13

3.1.1 Lego Ideas là gì và lịch sử phát triển 13

3.1.2 Tại sao lựa chọn hình thức crowdsourcing ? 13

3.1.3 Đối tượng 16

3.2 Các hoạt động chính tại LEGO Ideas 18

3.2.1 Giai đoạn gửi ý tưởng của người dùng 18

3.2.2 Giai đoạn xem xét 19

3.2.3 Giai đoạn sản xuất 21

3.3 Yêu cầu về ý tưởng 22

3.4 Giao diện của platform 22

4 Những thành tựu đạt được 23

3

Sức mạnh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng, chính điều đó đã khiến các doanh nghiệp phải chạy theo những nhu cầu mà khách hàng hướng tới và đem lại mức độ hài lòng cao cho họ Ngày càng có nhiều nhà sản xuất nhận ra lợi ích từ việc này Bằng cách lắng nghe suy nghĩ của người tiêu dùng, họ cho phép chính những khách hàng này có cơ hội tác động đến một phần quá trình sản xuất và tham gia vào quá trình đó Nhờ vậy, người tiêu dùng có thể tạo ra dấu ấn cá nhân trên các sản phẩm/dịch vụ họ sử dụng Đây được gọi là Đồng sáng tạo; một hình thức hợp tác chặt chẽ với khách hàng Nhà cung cấp/sản xuất lắng nghe khách hàng và lấy ý tưởng, sự đóng góp sáng tạo của họ Bằng cách như vậy, người tiêu dùng đóng một vai trò tích cực trong sản phẩm cuối cùng Sự hợp tác hiệu quả này làm gia tăng giá trị của sản phẩm C K Prahalad và Venkat Ramaswamy đã phát triển khái niệm này và xuất bản một bài báo khoa học trong bài báo Kinh Doanh Harvard (2000) và ngay lập tức trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới Họ đã cùng nhau phát triển khái niệm này với nghiên cứu thực nghiệm

và công bố khái niệm phát triển tiếp theo của họ trong cuốn sách nổi tiếng Tương lai của Sự cạnh tranh (2004)

1 Khái ni m ệ

Đồng sáng tạo (Co creation) là việc hợp tác giữa các công ty, tổ chức hoặc cá nhân với người tiêu dùng hoặc đối tác khác để tạo ra giá trị, sản phẩm, hoặc trải nghiệm dựa trên đó Bao quát hơn, thuật ngữ này cũng được sử dụng cho bất kỳ phương thức mà một doanh nghiệp cho phép người tiêu dùng gửi ý tưởng, thiết kế hoặc cung cấp nội dung Ngoài ra, thuật ngữ này có một ý nghĩa khác: đó là việc những người bình thường cùng nhau tạo ra giá trị, cho dù mục đích cuối cùng có phục vụ cho hoạt động của một doanh nghiệp nào đó hay không Khái niệm này có thể được nhìn nhận như một hướng tiếp cận mới đến định nghĩa về giá trị Prahalad & Ramaswamy đã miêu tả "Đồng sáng tạo" như một quan điểm tập trung vào khách hàng, đối lập với lối suy nghĩ tập trung vào doanh nghiệp như truyền thống Theo cách nhìn truyền thống, người tiêu dùng không nằm trong quá trình tạo ra giá trị, doanh nghiệp tự quyết định phương thức và cấu trúc của quá trình Ngược lại, với quan điểm "customer-centric", người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong chu trình đó, có quyền và ảnh hưởng

-nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp Theo cách nhìn truyền thống, mục tiêu của doanh nghiệp là thu nhận giá trị tiền bạc từ người tiêu dùng, trong khi hiện tại mục tiêu là cùng tạo lập giá trị cho cả hai phía

Co-creation là một hoạt động mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng làm th ếnào để thu hút và thúc đẩy khách hàng tham gia vào quá trình này? Vào năm 2010, Fueller đã nghiên cứu về các động cơ cho việc co creation Ông đã nêu tên cho 6 yếu tố thúc đẩy sự tham -gia của khách hàng vào quá trình đồng sáng tạo, bao gồm: sự tò mò, sự không hài lòng với các sản phẩm hiện có, sự hứng thú thật sự với sự đổi mới, tiếp thu kiến thức, đưa ra ý tưởng

và cuối cùng là giải thưởng bằng tiền Cấu trúc động cơ này chính là cơ sở để phân biệt 4 loại khách hàng: (1)Khách hàng hướng tới giải thưởng, (2) Khách hàng thực sự quan tâm, (3) Khách hàng tò mò và (4) Khách hàng được dẫn tới theo nhu cầu về sản phẩm Những khách hàng hướng tới phần thưởng có động lực cao để tham gia vào hoạt động đồng sáng tạo Động lực của họ được thúc đẩy bằng các giải thưởng bằng tiền và rất ít bằng sự quan tâm thực sự tới sản phẩm và việc phát triển nó Ngược lại, những khách hàng thực sự quan tâm sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ bằng sự quan tâm của họ tới việc phát triển, đổi mới sản phẩm Đây là đối tượng khách hàng thích thú với sự sáng tạo, sự mới lạ, họ thích giải quyết những vấn đề Đối với họ, giải thưởng thật sự không quá quan trọng bằng việc họ được tham gia, được sáng tạo theo cá tính, theo bản sắc riêng của mình Những khách hàng tò mò cũng tham gia khá nhiều vào hoạt động co-creation, mặc dù đối tượng này thường là những đối tượng không có nhiều kinh nghiệm Động cơ của họ đơn giản chỉ là tò mò về quá trình và kết quả của nó Cuối cùng, đối với đối tượng khách hàng được dẫn tới do nhu cầu về sản phẩm, họ tham gia co-creation

đa phần là do họ bất mãn và không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường Họ có yêu cầu cao và rất quan tâm đến việc điều chỉnh những thứ mà doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu chính xác của họ

3 L i ích cợ ủa Co-creation đối v i doanh nghi p ớ ệ

Đồng Sáng Tạo không chỉ cung cấp nhiều sự hỗ trợ hơn cho khách hàng mà còn là sự hợp tác lâu dài với người tiêu dùng

4.1 D a trên mự ức độ đóng góp của khách hàng và vai trò quy ết định.

Dựa trên mức độ đóng góp của khách hàng (bị giới hạn hoặc không giới hạn) và hoạt động lựa chọn ý tưởng mới (doanh nghiệp hoặc khách hàng đóng vai trò chính trong việc quyết định), có thể phân loại thành 4 loại co-creation: collaborating, tinkering, co-designing và submitting

4.1.3 Co-designing

Là hoạt động đóng góp của khách hàng bị giới hạn, khách hàng đóng vai trò chính trong việc ra quyết định

Co-designing là quá trình trong đó cả doanh nghiệp và khách hàng (hoặc các bên liên quan khác) tham gia vào việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm khách hàng Thay vì doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn chỉnh, cả hai bên hợp tác để định hình

và tạo ra điều đó dựa trên sự hiểu biết và ý kiến của khách hàng

4.2 Dựa trên đối tượng tham gia

Dựa vào tính công khai (openness) và tính sở hữu (ownership), co creation có thể được chia thành 4 loại: Club of experts (Nhóm chuyên gia);Coalition of parties (Liên minh các bên); Crowdsourcing (Đám đông) và Community of kindred spirit (Tinh thần gắn kết cộng đồng) Trong đó, hai loại đầu tiên liên quan đến việc tạo ra các giải pháp mang tính đột phá vì cần có kiến thức và kỹ năng của chuyên gia Trong khi hai loại sau thiên về đồng sáng tạo trong cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ và ý tưởng của tất cả khách hàng đều được chào đón.4.2.1 Club of experts

-Club of experts (Nhóm chuyên gia) là loại hình đồng sáng tạo phù hợp với những đổi mới

từ gốc rễ và những ý tưởng đột phá Một quá trình chọn lọc các người dùng chính và các chuyên gia đáp ứng các tiêu chí tham gia cụ thể nhất định Những người đóng góp có tư duy sáng tạo đột phá rất quan trọng cho sự thành công của loại hình đồng sáng tạo này Sự hiểu biết và ăn ý giữa các thành viên trong nhóm cũng sẽ quyết định sự thành công của nhóm

Ví dụ: Nokia phát triển một nhóm gồm những người dùng và nhà phát triển chính và họ làm việc cùng nhau trong cộng đồng này Cộng đồng này cung cấp tài liệu và công cụ cho các nhà phát triển để họ có thể xây dựng ứng dụng trên các nền tảng Nokia Đây là một cách để

7

khuyến khích sự đóng góp của cộng đồng và đối tác để làm phong phú hệ sinh thái sản phẩm

và dịch vụ của Nokia

4.2.2 The crowd of people/Crowdsourcing

The crowd of people (Đám đông) là một nhóm mở, nơi mọi người đều có thể tham gia vào quá trình đóng góp ý tưởng Loại hình co creation này tuân theo khái niệm quy tắc số lớn -Điều đó có nghĩa là bất kỳ ai có ý tưởng độc đáo đều xứng đáng có cơ hội tham gia Nền tảng trực tuyến cho phép mọi người đề xuất, đánh giá và phản hồi trải nghiệm của họ Crowdsourcing là một quá trình được đánh giá là mất khá nhiều thời gian Nhưng nó là chìa khoá cho sự sáng tạo của tất cả đại chúng tham gia

Ví dụ: Threadless là một nền tảng bán áo phông trên môi trường thương mại điện tử, nơi

các nhà thiết kế chia sẻ thiết kế của họ và nhà phát triển/người dùng đánh giá thiết kế của họ Công ty sẽ chia sẻ 30% lợi nhuận cho các mặt hàng áo phông được bán nhiều nhất và được đánh giá cao

4.2.3 Coalition of parties

Coalition of parties (Liên minh các bên) là khi các tổ chức chuyên gia khác nhau cộng tác

để chia sẻ sự chuyên môn, kiến thức và kỹ năng của họ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh chung

Mỗi bên thành viên đều đóng góp một số loại kỹ năng và kiến thức chuyên môn mới Khi nhiều bên hợp tác để chia sẻ tài nguyên kiến thức, một ý tưởng sẽ được hình thành

Ví dụ: Sản phẩm Nike+ (còn được gọi là Nike Plus) là một hệ thống giúp người dùng theo

dõi và cải thiện hoạt động thể dục và tập luyện của họ Hệ thống này bao gồm một số thành phần chính và đã được phát triển thông qua hợp tác giữa Nike và Apple

4.2.4 Community of kindred spirit

Community of kindred spirit (Tinh thần gắn kết cộng đồng) là khi mọi người cộng tác để phát triển điều gì đó tốt đẹp hơn Nhóm thường bao gồm những người có cùng sở thích Những cộng đồng như thế này thường được lan rộng trên toàn thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ phần mềm và ô tô

5 Xu hướng co-creation t i Vi t Nam ạ ệ

Trong thời buổi kinh tế hội nhập, các doanh nghiệp của Việt Nam đang dần chuyển mình

để phù hợp với các xu hướng marketing trên thế giới, trong đó không thể thiếu được đồng sáng tạo Một xu hướng nổi bật gần đây đó chính là các doanh nghiệp liên minh hợp tác với nhau để tạo ra các sản phẩm mang có lợi thế cạnh tranh chung Đây chính là hình thức đồng sáng tạo Coalition of parties (Liên minh các bên) Một ví dụ nổi bật cho xu hướng đồng sáng tạo này là sản phẩm Cà phê sữa hoà tan sản phẩm được đồng phát triển bởi Vinamilk và - Trung Nguyên

Ngoài xu hướng trên, các doanh nghiệp Việt Nam đang dần biến khách hàng trở thành một phần trong quá trình sản xuất bằng cách lấy ý tưởng và các ý kiến đóng góp của họ cho sản phẩm của mình Lemonade là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên thực hiện ý tưởng mời khách hàng tham gia phát triển sản phẩm Với việc tạo ra bảng khảo sát, thương hiệu đã nhận về gần 6000 lượt bình chọn và những ý kiến đóng góp cho dòng sản phẩm mới Lắng nghe và thấu hiểu là cách để những sản phẩm của thương hiệu này có thể “chạm” đến khách hàng Trong khoảng thời gian này, họ cũng liên tục cập nhật các thông tin về sản phẩm như một cách để khách hàng cùng đồng hành cho quá trình phát triển sản phẩm

11

1 Giới thi u tệ ổng quan về Lego Group

Tập đoàn LEGO (LEGO Group) là một tập đoàn đa quốc gia của Đan Mạch chuyên sản xuất và kinh doanh đồ chơi xây dựng bằng các khối xây dựng nhựa mềm nổi tiếng có tên là

"LEGO bricks" (khối LEGO) LEGO đã trở thành một trong những công ty đồ chơi lớn nhất

và nổi tiếng trên thế giới

Tập đoàn LEGO được thành lập vào năm 1932 bởi Ole Kirk Christiansen tại Billund, Đan Mạch Từ khi ra mắt loạt sản phẩm LEGO bricks vào năm 1949, công ty đã nhanh chóng trở thành biểu tượng trong lĩnh vực đồ chơi xây dựng và giáo dục Các khối LEGO có thiết kế và cách kết hợp đơn giản nhưng cho phép trẻ em và người chơi tự do tạo ra nhiều thứ khác nhau Ngoài sản phẩm chính là các khối xây dựng, LEGO cũng sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm bao gồm bộ lắp ráp (LEGO sets) có các chủ đề khác nhau như LEGO City, LEGO Star Wars, LEGO Harry Potter và nhiều loại khác, cũng như các sản phẩm video game, phim ảnh,

và nhiều sản phẩm khác liên quan đến thương hiệu LEGO

2 S phát tri n nự ể ền tảng digital của Lego

Bên cạnh việc mở rộng sang ngành công nghiệp làm phim, Lego cũng đã tham gia vào thị trường trò chơi số và theo dõi xu hướng thị trường hiện tại Lego đã đạt được sự phát triển và tiến bộ đáng kể trong lĩnh vực số hóa và phát triển sản phẩm, bao gồm các dự án sau: LEGO Island, một trò chơi máy tính; Lego Mindstorms, một trang web tương tác; Lego.com dành cho các người hâm mộ; Life of George, một ứng dụng trò chơi thực tế ảo Các đoạn văn sau đây mô tả chi tiết về những sáng tạo số hóa này

Lego Island là trò chơi máy tính Lego đầu tiên được phát hành vào năm 1997 (Andersen

& Ross, 2016) Đó là sáng kiến của công ty để mang khối Lego vào môi trường số hóa Trong những năm tiếp theo, khối Lego đã phát triển thành Lego Mindstorms, được xây dựng với sự hợp tác của MIT, Boston Ringen (2015) giải thích rằng khối Lego dựa trên khái niệm trí tuệ nhân tạo, trong đó người dùng có thể yêu cầu khối Lego thông minh thực hiện các hành động khác nhau sau khi kết nối với máy tính Khối Lego có thể biến thành một mô hình Lego Chwialkowska (2012) cho biết công ty đã ra mắt sự hiện diện đầu tiên của họ trên môi trường số hóa dưới dạng một trang web, được đặt tên là LEGO.com vào ngày 22 tháng 3 năm

1996 để giải trí ảo cho người hâm mộ của vũ trụ Lego Tập đoàn Lego đã phát triển một nền tảng trực tuyến Nó cung cấp cho người dùng web và người hâm mộ Lego cơ hội kết nối với nhau theo nhiều cách khác nhau Đó là một trong số ít trang web tại Đan Mạch cung cấp các lợi ích như vậy thời bấy giờ

13

Lego đã rất chú trọng vào trải nghiệm người dùng không chỉ ở môi trường vật lý mà cả không gian mạng Điển hình là "Life of George" - ứng dụng phụ trợ đầu tiên được phát hành bởi Tập đoàn Lego vào năm 2011 Trong Life of George, người dùng kết hợp thực tế với thế giới số, trong đó khối Lego được kết hợp với ứng dụng iPhone/iPad Life of George được biết đến là trò chơi đầu tiên kết hợp thực tế và ảo, mang lại trải nghiệm chơi game thú vị trong thế giới thực và thế giới ảo Life of George đã được chọn là một trong những ứng cử viên cho giải thưởng "đồ chơi của năm" (TOTY) tại Hoa Kỳ vào năm 2013

3 Hoạt động co-creation c a Lego: Lego Ideas ủ

3.1.1 Lego Ideas là gì và l ch s phát tri n ị ử ể

Timeline phát triển: Tiền thân của LEGO Ideas là LEGO Cuusoo Nền tảng đóng góp cộng đồng LEGO Cuusoo cho phép người dùng gửi ý tưởng liên quan đến LEGO để được đánh giá bởi cộng đồng (cộng đồng người dùng trên nền tảng) và xem xét thương mại hóa bởi LEGO Nền tảng này được tuyên truyền thương hiệu là về LEGO và dành riêng cho LEGO, nhưng ban đầu nó được lưu trữ và quản lý bởi Cuusoo (một công ty cung cấp giải pháp quản lý website cộng đồng của Nhật Bản) LEGO đã thực hiện một bài kiểm tra "bí mật" chỉ tại Nhật Bản từ năm 2008 đến 2011 với mục đích kiểm chứng mức độ thành công của hình thức xây dựng cộng đồng này 3 năm ở thị trường Nhật bản với rất nhiều thành công nhất định, LEGO

đã quyết định LEGO phát triển nền tảng ở phạm vi toàn cầu vào cuối năm 2011, gây ra một

cú nổ lớn về mặt truyền thông vào thời điểm lúc bấy giờ Hoạt động từ năm 2011 đến nay, LEGO Ideas luôn là một dòng sản phẩm được ưa thích, đồng thời là một minh chứng khẳng định đây LEGO là người dẫn đầu ngành công nghiệp đồ chơi và thậm chí mọi lĩnh vực kinh doanh khác trong việc xây dựng cộng đồng và phát triển crowdsourcing

3.1.2 T i sao l a ch n hình th c crowdsourcing ? ạ ự ọ ứ

Crowdsourcing là hình thức đồng sáng tạo mà Tập đoàn Lego đã lựa chọn để thực hiện trong hoạt động marketing của mình Theo Prabhakar và Strakova (2017), trong ngành công nghiệp đồ chơi, việc tạo nhu cầu là việc phát triển sản phẩm thông qua nghiên cứu tiếp thị sâu