phân tích tổng quan xu hướng thị trường tiêu dùng việt nam và đề ra chiến lược marketing cho sản phẩm sữa hạt dinh dưỡng lovey

PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN XU HƯỚNG ĐỊNH HÌNH TIÊUDÙNG VIỆT NAM 20241.1 Xu hướng định hình tiêu dùng năm 2024.Theo các chuyên gia nghiên cứu thị trường của Cimigo tại Việt Nam, xu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



TIỂU LUẬN KHOA: MARKETING MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hoa

Lớp học phần: 2411702071606

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM VÀ ĐỀ RA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA HẠT DINH DƯỠNG

“LOVEY”

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hoa

Lớp học phần: 2411702071606

Thành phố Hồ Chí Minh, 06 tháng 05 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng em xin cam đoan đề tài: “Phân tích tổng quan xu hướng thị trường tiêu dùng Việt Nam và đề ra chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa hạt dinh dưỡng lovey” là một công trình nghiên cứu của chính chúng em, là kết quả của quátrình học tập cùng với sự giảng dạy tận tình của giáo viên giảng dạy bộ môn Hành ViNgười Tiêu Dùng Bài tiểu luận được hoàn thành một cách độc lập và tự nghiên cứu,không sao chép hay tham khảo từ bất kỳ nguồn nào mà không được trích dẫn rõ ràng.Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, đảm bảo tínhkhách quan Nếu như có vấn đề xảy ra, nhóm chúng em xin chịu hoàn toàn tráchnhiệm và nhận mọi sự xử lý, kỷ luật từ nhà trường

Tuy vậy, vì vốn kiến thức còn hạn chế nên sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, do

đó nhóm chúng em rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp của Cô và các bạn

để giúp nhóm có thể cải thiện được những thiếu sót ấy

Nhóm chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn tới những người đã bên cạnh, ủng hộ và giúp

đỡ để nhóm có thể hoàn thành quá trình học tập và thực hiện bài tiểu luận này

Cuối cùng nhóm xin kính chúc Cô luôn có nhiều sức khỏe, hạnh phúc và ngày càngthành công trên con đường giảng dạy

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Thành viên nhóm đánh giá

1 Bùi Quỳnh Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

PHẦN NỘI DUNG 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN XU HƯỚNG ĐỊNH HÌNH TIÊU DÙNG VIỆT NAM 2024 1

1.1 Xu hướng định hình tiêu dùng năm 2024 1

1.1.1 Nhu cầu sử dụng công nghệ thông minh 1

1.1.2 Mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ 2

1.1.3 Nhu cầu về sản phẩm “xanh” và bền vững 3

1.1.4 Thị trường sản phẩm và dịch vụ cho người cao tuổi 4

1.1.5 Nhu cầu về sản phẩm ICT (Công nghệ thông tin và truyền thông) 5

CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING (4Ps) CHO SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG “LOVEY” 6

2.1 Tổng quan thị trường ngành hàng tiêu dùng 6

2.1.1 Thực trạng 6

2.1.2 Cơ hội 7

2.1.3 Thách thức 8

2.2 Tổng quan về sản phẩm “LOVEY” 8

2.3 Phân tích STP 9

2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 9

2.3.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 11

2.3.3 Định vị sản phẩm (Positioning) 11

2.4 Chiến lược 4Ps 12

2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Products) 12

2.4.1.1 Sản phẩm “Lovey” 12

2.4.1.2 Sản phẩm cốt lõi 12

2.4.1.3 Sản phẩm bao quanh 12

2.4.1.4 Sản phẩm gia tăng 12

2.4.1.5 Sản phẩm hỗ trợ 12

2.4.2 Chiến lược giá (Price) 12

2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 12

2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 12

2.4.4.1 Quảng cáo 12

2.4.4.2 Khuyến mại 12

2.4.4.3 Quan hệ công chúng 13

2.4.4.4 Marketing trực tiếp 13

2.5 Mô hình SWOT 13

Tài Liệu Tham Khảo 14

BẢNG REPORT CHECK ĐẠO VĂN 15

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN XU HƯỚNG ĐỊNH HÌNH TIÊU

DÙNG VIỆT NAM 20241.1 Xu hướng định hình tiêu dùng năm 2024.

Theo các chuyên gia nghiên cứu thị trường của Cimigo tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng của năm 2023 đánh dấu những bước chuyển mình mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời cũng phản ảnh mạnh mẽ sự thích ứng với bối cảnh kinh tế - xã hội mới và xu hướng toàn cầu Sau đại dịch, người tiêu dùng có ý thức cao hơn về vấn đề sức khỏe, chú trọng đến sản phẩm có tính an toàn và bền vững hơn Các nhu cầu về thực phẩm hữu cơ, thực phẩm chức năng, sản phẩm thân thiện vớimôi trường tăng cao Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã đẩy mạnh mua sắm trực tuyến từ các ứng dụng mạng xã hội, mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, mua qua livestream Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm cũng được các doanh nghiệp tập trung nhiều hơn về việc phân tích hành vi và sở thích của khách hàng để cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của mỗi người Sang đến năm 2024, những xu hướng này vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ và có thêm nhiều sự thay đổi Khách hàng Việt Nam ngày càng có nhu cầu được trải nghiệm những sản phẩm độc đáo, có ý nghĩa hơn Họ có nhu cầu tiếp cận công nghệ tiên tiến, mới mẻ Tìm kiếm những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mang tính cá nhân, trải nghiệm mua sắm thú vị, tiện lợi hơn Họ ý thức trách nhiệm hơn về bảo vệ môi trường Sự thay đổi về nhân khẩu học cũng thúc đẩy phát triển nhiều xu hướng mới Cụ thể như sau:

1.1.1 Nhu cầu sử dụng công nghệ thông minh.

Công nghệ thông minh đang len lỏi vào mọi ngóc ngách của đời sống người Việt Nam,mang đến những thay đổi tích cực và nâng cao chất lượng cuộc sống

Điện thoại thông minh không chỉ còn là phương thức liên lạc mà còn trở thành trợ thủ đắc lực trong công việc, học tập và giải trí Nhờ có smartphone, người tiêu dùng có thể

dễ dàng tìm kiếm thông tin, kết nối với bạn bè qua mạng xã hội, học tập với các khóa học trực tuyến, nghe nhạc, xem phim giải trí mọi lúc mọi nơi

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt cũng ưa chuộng các thiết bị thông minh khác như:

Đồng hồ thông minh: Giúp theo dõi sức khoẻ, luyện tập thể thao và quản lý thời gian

mạnh mẽ tại Việt Nam Người dùng có thể:

 Thanh toán dễ dàng bằng ví điện tử hoặc qua các cổng thanh toán trực tuyến

 Giao dịch nhanh chóng qua các ứng dụng ngân hàng và mobile banking

 Đặt vé máy bay, tàu xe, khách sạn chỉ với vài thao tác đơn giản

 Đặt thức ăn, đồ uống giao hàng tận nhà

 Sử dụng các dịch vụ gọi xe tiện lợi, nhanh chóng

Nhìn chung, công nghệ thông minh đang đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam Việc ứng dụng công nghệ thông minh một cách hiệu quả sẽ giúp người dùng tiết kiệm thời gian và chi phí

1.1.2 Mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ.

Hầu hết người dùng hiện nay ưu tiên việc mua hàng trực tuyến Các nghiên cứu gần đây chỉ ra người Việt dành đến 6,38 giờ mỗi ngày để truy cập Internet và 58,2% trong

đó dùng để mua hàng trực tuyến Năm 2022, Sách Trắng Thương mại điện tử ước tính

số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam lần đầu tiên có thể sẽ chạm mốc 60 triệu Dự báo trong năm nay giá trị mua sắm online của người tiêu dùng sẽ tăng mạnh và đạt 260 – 285 USD/người Với 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến Tỉ lệ người dùng mua sắm trên các nền tảng số tăng không ngừng khi mà hình thức mua sắm trực tuyến dần lấn át hình thức mua bán truyền thống

Các yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng chọn mua sắm online bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và độ tin cậy của website thương mại điện tử

Hình 1- Biểu đồ thể hiện các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm

(Nguồn: Repota 2023)

Trải nghiệm đa kênh sẽ trở thành xu hướng mới vào năm 2023 bởi theo khảo sát của PwC, 65% người tiêu dùng nói rằng họ rất coi trọng sự tiện lợi Ngoài ra Deloitte còn cho rằng trong những năm tới, bán hàng đa kênh chắc chắn sẽ là tương lai của ngành bán lẻ Việt Nam

Chẳng hạn như Tik Tok Shop, tính năng mua sắm mới xuất hiện năm 2022 trên nền tảng video ngắn lớn nhất thế giới - TikTok hiện đang chiếm 1,24% thị phần chung Nhưng dự kiến đến năm 2024, Tik Tok Shop sẽ phát triển hơn nữa khi

shoppertaintment (mua sắm kết hợp giả trí) giúp cho khách hàng quyết định mua hàng một cách nhanh chóng hơn Những người mua hàng bán lẻ sẽ tiếp tục duy trì hoặc gia tăng mức độ sử dụng các sàn thương mại điện tử và nền tảng mua sắm trực tuyến Ngoài ra, hình thức bán hàng thông qua livestream, KOL (người nổi tiếng), KOC (người tiêu dùng chủ chốt) được phát triển mạnh mẽ trên đa dạng các kênh bán hàng

1.1.3 Nhu cầu về sản phẩm “xanh” và bền vững.

Sản phẩm “xanh" và bền vững được định nghĩa là sản phẩm được tạo thành từ các chấtliệu không độc hại và quá trình sản xuất ít gây ảnh hưởng đến môi trường trong vòng đời của nó và cả sau khi không còn được sử dụng Lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm “xanh" và bền vững:

Ảnh hưởng tích cực đến môi trường: Thông thường những sản phẩm này sẽ có nguồn

gốc nguyên liệu từ thiên nhiên, bao bì dễ dàng tái chế và phân huỷ Từ đó có thể ngăn chặn phần lớn các khí thải nhà kính: CFCs, Ozone, metan,

Tiết kiệm chi phí: Việc sử dụng lại các túi có chất liệu thân thiện với môi trường như:

vải, tre, cối thay cho các loại túi nhựa, nilon dùng một lần sẽ giúp tiết kiệm chi phí

Bảo vệ nguồn tài nguyên: việc sử dụng các sản phẩm “xanh" phần nào sẽ làm giảm

thiểu nhu cầu khai thác tài nguyên mới, từ đó sẽ tạo tác động tích cực đối với nguồn tàinguyên thiên nhiên cũng như nó sẽ được phục hồi nhanh hơn

Thúc đẩy sản xuất: Việc dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ giúp doanh

nghiệp có thể tận dụng các chính sách tốt từ Nhà Nước và dễ dàng bước vào nhiều thị trường giàu tiềm năng trên thế giới

Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam (2011 - 2020) đã đề ra đòi hỏi cấpthiết của việc chuyển đổi cách tiêu dùng theo xu hướng bền vững nhằm bảo vệ và cảithiện chất lượng môi trường Trong chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh (2021 -2030) và tầm nhìn đến năm 2050 của Việt Nam, tiêu dùng “xanh” là nội dung quantrọng được đề cập

vực bao gồm Việt Nam, và các quốc gia lớn như Trung Quốc và Ấn Độ, tính đến ngày

12 tháng 12 năm 2021 có khoảng 47% người dân quan tâm đến việc tìm hiểu và dùng các sản phẩm tự phân huỷ được

Dễ dàng thấy rõ xu thế dùng các sản phẩm bền vững trên toàn cầu ngày càng tăng và Việt Nam cũng không ngoại lệ Để cạnh tranh, các doanh nghiệp ngày càng đầu tư hơn

về các sản phẩm bền vững, chú trọng xây dựng thương hiệu theo xu hướng “xanh hoá"

Ở khảo sát của công ty Nielsen, có hơn 80% người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đến từ thương hiệu sản xuất các sản phẩm bền vững và có ảnh hưởng tích cực đến môi trường Việc thay đổi của người sử dụng đổi sang hướng tiêu dùng sản phẩm “xanh” và bền vững khiến các doanh nghiệp phải thay đổi để phù hợp hơn với những nhu cầu mới và xu hướng mới hiện nay

1.1.4 Thị trường sản phẩm và dịch vụ cho người cao tuổi.

Theo báo cáo của Quỹ Dân Số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Việt Nam là một trong những quốc gia có dân số già nhanh nhất thế giới Vì thế, năm 2024 là năm thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho người cao tuổi được kỳ vọng sẽ có nhiều đổi mới đa dạng theo hướng an toàn và tiện lợi hơn Dựa trên tổng quan về xu hướng và dự đoán thị trường tiêu dùng của người cao tuổi trong những năm gần đây, có những thị trườngchủ yếu sau:

Các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe: Khi tốc độ già hóa dân số có xu hướng

tăng nhanh, đồng nghĩa với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cũng sẽ tăng lên

Công nghệ hỗ trợ và thiết bị điện tử: Các sản phẩm như ứng dụng sức khỏe di động,

thiết bị đeo thông minh để theo dõi sức khỏe và các sản phẩm công nghệ giúp duy trì kết nối với gia đình và bạn bè có thể trở nên phổ biến hơn

Dịch vụ cộng đồng và giải trí: Các câu lạc bộ hay lớp học dành cho người cao tuổi

cũng sẽ được mở rộng nhiều hơn Thêm vào đó là các hoạt động văn hóa giúp tạo môi trường giao tiếp, giải trí cho người cao tuổi

Thực phẩm dinh dưỡng: Thị phần các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu về dinh dưỡng

của người lớn tuổi cũng tăng lên

Dịch vụ hỗ trợ: Các dịch vụ chăm sóc tại nhà, dịch vụ vận chuyển đặc biệt cũng trở

nên phổ biến hơn để đáp ứng nhu cầu của người cao tuổi, giúp họ có cuộc sống thoải mái và độc lập hơn

Xu hướng phát triển các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người cao tuổi được

dự đoán sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa bởi sự thay đổi của nhân khẩu học Tuy có nhiều

thách thức nhưng đồng thời cũng là cơ hội để các doanh nghiệp phát triển trong ngành chăm sóc sức khỏe và chăm sóc người cao tuổi.

1.1.5 Nhu cầu về sản phẩm ICT (Công nghệ thông tin và truyền thông).

ICT (Information and communication technology) được hiểu là công nghệ thông tin vàtruyền thông; là thuật ngữ được dùng để nhấn mạnh vai trò của truyền thông và viễn thông (đường dây điện thoại và các tín hiệu không dây khác) Nhu cầu về sản phẩm ICT trong thời hiện đại đang có những ảnh hưởng quan trọng trong quá trình tiêu dùngcủa khách hàng Những năm gần đây, nhu cầu sản phẩm ICT đang có những biến độngbất thường, đây là sản phẩm bị cắt giảm khi thu nhập của khách hàng thay đổi Nhưng theo dự kiến thì nhu cầu sản phẩm ICT sẽ được khắc phục và phát triển vào cuối năm

2024 và đầu năm 2025 do chu kỳ tiêu thụ điện thoại mới sẽ rơi vào năm 2024 và nền

kinh tế đang dần được phục hồi theo tờ báo Tổng Cục Thống Kê Nhu cầu cao về

nhiều loại sản phẩm từ điện tử tiêu dùng đến thiết bị gia dụng và duy trì mức tăng trưởng bền vững từ 6% - 10%/năm trong giai đoạn 2023 - 2026, theo

Euromonitor.Theo trang Mordor Intelligence, Thị trường CNTT Việt Nam được định

giá 8,30 tỷ USD vào năm trước và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 8,31%, đạt 13,32 tỷ USD trong 5 năm tới (2024-2029)

Hình 2: Biểu đồ miêu tả quy mô thị trường ICT tại Việt năm năm 2024 và năm 2029

(Nguồn: Mordor Intelligence)

Trong ngành Giáo Dục: Nhu cầu dạy học trực tuyến ngày càng tăng lên làm cho các

sản phẩm ICT được mua và sử dụng phổ biến trong nhiều trường học ở mọi cấp Việc

sử dụng các sản phẩm ICT vào học tập đã tạo một môi trường linh hoạt, đa dạng với

nguồn thông tin lớn Theo tờ tạp chí “Thông tin & truyền thông” thì nhu cầu ICT

qua học “trực tuyến”

Trong ngành Giải Trí và Thể Thao: Nhiều Tiktoker, Streamer, KOL, KOC đang nổi

lên và nhu cầu về sản phẩm ICT cũng đang tăng lên theo nhu cầu về thiết bị chơi game, streaming, và nội dung kỹ thuật số ngày càng tăng của các người tiêu dùng trên

Trong Kinh Doanh của các doanh nghiệp: Các doanh nghiệp đang tìm kiếm các giải

pháp ICT mới để cải thiện quy trình sản phẩm và nâng cao trải nghiệm của khách hàng Bên cạnh đó, các nhãn hàng đang dần áp dụng các tính năng AI lên các sản phẩm của họ

Trong các mối quan hệ: Các sản phẩm ICT giúp kết nối mọi người với nhau, đáp ứng

nhu cầu từ xa của người tiêu dùng như trong y tế và giáo dục: Tư vấn qua trực tuyến, các công nghệ theo dõi sức khỏe và quá trình học tại nhà; trong gia đình: giúp liên lạc thuận tiện và trao đổi dễ dàng…

Nhìn chung, Nhu cầu sản phẩm ICT tại thị trường Việt Nam đang trên đà tăng trưởng trở lại và có triển vọng tích cực trong thời gian dài hạn do nhiều yếu tố khác nhau tác động đến Nhu cầu tìm hiểu về công nghệ AI của người tiêu dùng ngày càng tăng sẽ tạo nên những nhu cầu khác nhau từ nhiều loại mặt hàng, các thiết bị điện tử đến các

đồ gia dụng trong nhà đang dần được tích hợp các dạng chip AI mới và tiên tiến, điều này đang thúc đẩy nhu cầu thay đổi thiết bị của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING (4Ps) CHO SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG “LOVEY”

2.1 Tổng quan thị trường ngành hàng tiêu dùng

2.1.1 Thực trạng

Ngành tiêu dùng là một trong các ngành trọng điểm của nền kinh tế Việt Nam Đây cũng là ngành thể hiện một cách rõ nét những đặc điểm của nền kinh tế tại Việt Nam Sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng đã có những thay đổi nhất định về xu hướng mua hàng, đặc biệt là họ quan tâm nhiều hơn đến việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe

Ở thời điểm hiện tại, việc lựa chọn các sản phẩm tốt cho sức khỏe đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Các sản phẩm phục vụ sức khỏe mà người dùng Việt Nam sử dụng nhiều phải được đảm bảo các yếu tố như: được sản xuấtvới chuẩn chất lượng cao nhất, có khả năng tăng cường hệ miễn dịch, hỗ trợ quá trình trao đổi chất, tăng sức dẻo dai của xương khớp…