bản kế hoạch marketing của tập đoàn trung nguyên 2022

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC NHA TRANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

* MU)

ĐẠI HỌC NHÀ TRANG 1959

BAO CAO MARKETING 2022 Giảng viên: Võ Văn Diễn

Lớp: 61.QTKDCLUC

Tên sinh viên: Nguyễn Mạnh Tuấn

Mã số sinh viên: 61132232

Năm học: 2021-2022

BAN KE HOACH MARKETING CUA TAP DOAN TRUNG NGUYEN 2022

Muc Luc

Tóm lược

II Tình huống

Marketing nh nhe 2 1 Tình hình thị trường ngành cà

2

VI Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm cà phê hòa tan

G7 11

OAH ccececeecseseeeeeeeeeeeeeeeveeeeaueesesesterersrerersaeerererses 11 2 Yéu cau thuc

II cc ciccccccccceeeeeeeeeeeeeeeveneaeeeseveaeeetevesnereneaenenaegs 11 3 Công cụ thực

II cc ciccccccccceeeeeeeeeeeeeeeveneaeeeseveaeeetevesnereneaenenaegs 11

VIL Ngan

SACHA cccccccecscsceceeeeeeeeeeeeveegeeeseeeeeeveesesegterererersesavarsrererares 12 1 Chi phi thuc

DIGN cc cccccececcseeeeeeeseeseeeeceeveneeeeeseveaeeetaeaeeereneautetags 12 2 Dự báo doanh

110 13 VII Kiểm soát và đánh giá hoạt động chương trình Marketing 14

BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2022

Tóm lược:

- Trung Nguyên được biết đến là tập đoàn sản xuất và kinh doanh cà phê hàng đầu Việt Nam Công ty đã chiếm được hầu hết thị phần trong ngành nhờ vào danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng kết hợp các chiến lược phân phối và truyền thông quảng cáo vô cùng hiệu quả Để giữ vững vị thế của mình trên thị trường cạnh tranh công ty đã đề xuất chiến lược quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 đặc trưng của Trung Nguyên, với việc đầu tư quảng cáo sáng tạo và kỹ lưỡng, G7 sẽ đồng hành cùng ngày hội bóng đá lớn nhất hành tỉnh World Cụp 2022, thương hiệu sẽ nhanh chóng thu hút hàng triệu khách hàng tiềm năng, kết nối với khách hàng bằng nhiều nền tảng khác nhau để mang đến cho họ những tách cà phê G7

thơm ngon nhất bên man ảnh, đặc biệt là những tín đồ đam mê bóng đá

I Tổng quan: «e _ Giới thiệu:

- Hiện tại, doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu Thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa và sản phẩm cũng có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới

e Tầm nhìn và sứ mệnh:

- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chỉnh phục - Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

II Tình huống marketing

1 Tình hình thị trường ngành cà phê: ¢ Thị trường cà phê hòa tan:

- Thị trường gần như bị bão hòa và chiếm giữ bởi nhiều ông lớn Theo thống kê, trong thị trường này, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vinacafé (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%) Thị trường này đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafé khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây

- Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt của sản phẩm Với người Việt, ai có gu cafe riêng thì sẽ không thay đổi thương hiệu mình dùng, ai uống cafe chỉ để tỉnh táo làm việc thì sẽ không quan tâm lắm đến việc uống loại cafe nào, thường thì loại nào "quen mặt", "hay được nhắc nhớ" thì mua Bởi vậy, các doanh nghiệp hoạt động chú trọng đến quảng bá thương hiệu và các ưu đãi cho khách ở điểm bán để đẩy mạnh doanh số

e Thị trường cà phê rang xay:

- Đặc trưng của cà phê rang xay là được sản xuất bằng nhiều phương pháp: công nghiệp, thủ công và bán thủ công cũng có Ngày nay, người ta đã chế tạo ra một số loại máy rang xay cà phê chuyên dụng, trong đó phổ biến nhất là máy rang xay cà phê điện

- Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm: Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vinacafé, Nestle Những doanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh tới 3⁄4 thị trường cà phê trong nước và đều đã hình thành được thương hiệu dễ dàng được người tiêu dùng nhận diện

- Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam như: Starbucks, Highlands coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long Tea & Coffee, The Coffee House Tất cả những thương hiệu này đều đang tổ chức kinh doanh theo chuỗi cửa hàng theo một trong ba hình thức là sở hữu, góp vốn hoặc nhượng quyền kinh doanh cafe Cà phê nguyên liệu của những chuỗi trên đều khẳng định sử dụng cà phê rang xay sạch và nguyên chất, không hề pha trộn bất kỳ tạp chất nào

2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh và thị phần ( đối với cà phê hòa tan ):

- Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ số đo lường độ gồm Nescafé và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7% và 30,8% Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%

¢ Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ: Nescafe của Nestle

- Phân phối sản phẩm tốt và sẵn có

- Y thức về sức khỏe - Cạnh tranh gián tiếp

Vinacafe của Vinacafe Biên Hòa

- Kinh nghiệm về kĩ thuật chế biến

Đặc biệt, đối với sản phẩm cà phê

phin điện, Café DeNam là nhà sản xuất và cung cấp đầu tiên tại Việt Nam

- Uy tín thương hiệu lâu năm của Vinacafe

- Thực hiện nghiêm túc và đầy đủ các cam kết về chất lượng sản phẩm, không sử dụng hóa chất - Sản phẩm được sản xuất và cung cấp ra thị trường đều có giấy chứng nhận đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và được phép lưu hành trong và ngoài nước

- Đầu tư cho việc tiếp thị và quảng cáo còn hạn chế

- Việc phát triển thị phần của nhóm sản phẩm

này tương đối khó khăn do thói quen của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp khác

- Quy mô hiện tại chỉ tập trung ở TP Hồ Chí Minh nên chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường trong tương lai

- Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết chiết khấu đặc biệt - Khâu phân phối mạnh

se Điểm yếu:

- Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán - Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục - Thay đổi nhân sự liên tục

- Có nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm se Cơ hội:

- Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến - Được Nhà nước hậu thuẫn

- Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên, đặc biệt là thị trường rộng lớn Nhật Bản và Trung Quốc

- Gia nhập vào WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài

e Thách thức:

- Lạm phát tăng, tiền mất giá khiến khó định giá sản phẩm - Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm thay thế đa dạng IV Mục tiêu

- Thống lĩnh thị trường nội địa - Gia tăng độ phủ của các điểm bán

- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ

- Hướng ra khắp thế giới và giúp các sản phẩm và thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện khäp mọi nơi

- Xây dựng thủ phủ cà phê toàn cầu

- Thành lập “ hội sáng tạo” Trung Nguyên nơi giao lưu văn hóa nghệ thuật

- Phát triển 3000 cửa hàng nhượng quyền E-Coffee

V Chiến lược Marketing

1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng: Bao phủ thị trường Công ty đã xác định khả năng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng bằng việc thâm nhập vào thị trường với quy mô nhỏ để tìm hiểu nhụ cầu của khách sau đó mở rộng thị trường

* Độ tuổi:

se Nhóm tuổi thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cà phê cao nhất và mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, sử dụng từ những loại cà phê hoà tan đến cà phê rang xay (cà phê bột) cao cấp

se Nhóm tuổi già (trên 65 tuổi): có mức tiêu thụ cà phê tăng rất ít, chủ yếu là cà phê rang xay

* Giới tính:

e Nam gidi: thich nhitng loai ca phé cé huong néng, vị dang, đậm, sánh, nên có các sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon, nhanh chóng và tiện lợi e _ Nữ giới: thích những loại cà phê có hương nhẹ nhàng, vị hơi

đắng, dùng chung với sữa, nên có các sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc,

* "Gu" thướng thức café:

e Hướng tới thị trường trên nhóm khách hàng không đồng nhất: từ nhóm thanh niên đến người lớn tuổi Mỗi độ tuổi và giới tính có những khẩu vị thưởng thức cà phê khác nhau

* Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:

se _ Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Cà phê Trung Nguyên Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có hai lựa chọn: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu

* Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu: Tạo điểm khác biệt về vật chất

Tạo điểm khác biệt về dịch vụ Tạo điểm khác biệt về nhân sự Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

3 Chiến lược Marketing-mix ( Cà phê hòa tan G7 ) a) Chiến lược sản phẩm

* Đặc điểm sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm: cà phê hòa tan tốt nhất thơm ngon đậm đà tăng cảm hứng sáng tạo, hợp với khẩu vị người Việt.

- Dac tính sản phẩm: cà phê thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất kết hợp với bí quyết pha chế huyền bí phương Đông, khả năng chiết xuất độc đáo để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt đậm đặc - Thiết kế sản phẩm: sản phẩm dạng bột màu nâu hòa tan trong nước

* Phân loại sản phẩm:

- Hàng thông dụng: đối với khách hàng có nhu cầu dùng cà phê thường xuyên Cà phê như một thức uống không thể thiếu mỗi ngày - Hàng tùy hứng: đối với khách hàng không thường xuyên sử dụng cà phê, nhu cầu sử dụng rất bất chợt

người thích uống cà phê đen đá

« Cà phê G7 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng caffein thấp

và bổ sung thêm collagen

¢ Ca phé G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino

Chocolate va G7 Cappuccino Mocha co vi cua sữa và kem * Sản phẩm mới:

- Cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường 2 sản phẩm mới đó là G7 hòa tan đen và G7

Cappuccino với dạng stick (12 gói ) với 3 mùi hương là loại cà phê hòa tan có vị

nhẹ, thơm ngon Đây là dòng sản phẩm cao cấp trong nhóm cà phê hòa tan vì

nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc biệt Cà phê hòa tan không phô trương

nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế và đặc sắc

Ban đầu từ loại cà phê 3 trong 1 bao gồm 3 thành phần chính đó là cà phê, đường,

bột kem thì theo thời gian và nhu cầu thị hiếu của người dùng đã xuất hiện các loại

cà phê hai trong một chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu sau

* Nhãn hiệu sản phẩm:

- Công ty lựa chọn thương hiệu G7 vì đó là một cái tên ngắn gọn, dễ đọc đối với cả khách hàng trong và ngoài nước G7 là viết tắt cho “ Group of Industrial contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới trước đây

- Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, ngay trên chữu G7 có chữ “ coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê và G7 luôn đi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Viet Nam” để khẳng định sản xuất tại Việt Nam

b) Chiến lược về giá: * Xác định mức giá cơ bản

- Mục tiêu định giá: Bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị trường là mục tiêu định giá của Trung Nguyên - Tiềm năng hạ thấp giá thành:

Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:

e« _ Giảm công suất các sản phẩm ft lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi cao có thể giúp Trung Nguyên tăng lợi nhuận e Đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động,

chất lượng sản phẩm

¢ Cai tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên, khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm

¢ Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý,cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh

se Có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng Giá cả sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động

của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai

Tập trung nỗ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh

Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai

* Chiến lược điều chỉnh giá:

Điều chỉnh cơ cấu giảm giá (Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì nâng lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%.) Điều chỉnh khuyến mãi theo đơn đặt hàng.(Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi Trung Nguyên yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay công ty tăng điều kiện về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn.) Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặc biệt (Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng Trung Nguyên điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với

những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ.)

Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán.(Xưa nay các DN du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay Trung Nguyên có thể thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng.)

c) Chiến lược phân phối * Sơ đồ hệ thống:

- Với mặt hàng là cà phê, Trung Nguyên tận dụng cả 2 hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được hiệu quả tốt nhất.