nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị lotte mart tại nha trang

Tuy nhiên, trong bối cảnhcạnh tranh với các đối thủ như Big C, Co.opmart, VinMart và Bách Hóa Xanh, việcduy trì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trở thành một thách

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

LOTTE Mart, một ông lớn trong lĩnh vực này, đã mở rộng quy mô quốc tế, có 15siêu thị tại Việt Nam, trong đó có thành phố Nha Trang Tuy nhiên, trong bối cảnhcạnh tranh với các đối thủ như Big C, Co.opmart, VinMart và Bách Hóa Xanh, việcduy trì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trở thành một thách thứclớn

Với vị trí đắc địa tại thành phố biển Nha Trang, LOTTE Mart thu hút cả khách dulịch và người dân địa phương, làm tăng tính quan trọng của việc nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng Điều này trở nên ngày càng cấp thiết trong bối cảnh du lịch pháttriển mạnh mẽ ở Việt Nam

Đề tài "Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tạiLOTTE Mart Nha Trang" tập trung vào đánh giá khách quan về hoạt động của siêu thị,xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp thực tế

để đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốcliệt và thách thức từ thị trường đang thay đổi liên tục

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượngdịch vụ khi mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart tại thành phố Nha Trang

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart tạithành phố Nha Trang

- Đề xuất một số giải pháp giúp cho siêu thị LOTTE Mart tại thành phố NhaTrang cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 Lý thuyết:

- Siêu thị: quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam(nay là Bộ Công Thương Việt Nam), ban hành năm 2004

- Dịch vụ: định nghĩa của Philip Kotler (2011)

Chất lượng dịch vụ: lý thuyết "Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu" Joseph Juran & Frank Gryna

Sự hài lòng của khách hàng: Định nghĩa của Bachelet (1995), Oliver (1997),Philip Kotler (2001), Hansemark và Albinsson (2004)

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ:Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992), Fen & Lian (2005)

- Các thang đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL của

Parasuraman và cộng sự (1988); thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996)

1.4 Cách tiếp cận (Phương pháp nghiên cứu):

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ khi mua sắm ở siêu thị LOTTE Mart tại thành phố Nha Trang

1.5 Ý nghĩa:

Việc lựa chọn và thực hiện đề tài “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ tại LOTTE Mart Nha Trang” sẽ giúp đánh giá một cáchkhách quan về tình hình hoạt động, xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng củakhách hàng trong thời gian qua Dựa trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp thiết thựccho sự phát triển bền vững của siêu thị, đáp ứng các yêu cầu của quá trình hội nhậpvới khu vực và thế giới

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành năm 2004, siêu thị là loại hình cửa

hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóaphong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinhdoanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thứcphục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của kháchhàng

Theo Philip Kotler: “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo từ điển Oxford thì “siêu thị là một cửa hàng lớn bán thực phẩm, đồ uống

và đồ dùng trong nhà Mọi người chọn những họ muốn từ kệ và trả tiền khi rời đi”

Còn theo Kotier and Armstrong (2011), định nghĩa siêu thị là “cửa hàng tự

phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượnghàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thựcphẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Từ đó nhìn chung có thể bao quát khái niệm siêu thị là một hệ thống cửa hàng lớn vớinhiều quy mô, chất lượng khác nhau và thường nhìn nhận là có phương thức phục vụchuyên nghiệp, hàng hóa phong phú đa dạng và có thể tin tưởng về chất lượng, khônggian được thiết kế có sự sắp xếp thuận tiện cho người mua

b Tiêu chuẩn siêu thị:

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại năm 2004 của Bộ Thương mại,

cơ sở kinh doanh thương mại được gọi là siêu thị và phân hạng dựa trên quy mô, trình

độ tổ chức kinh doanh và địa điểm kinh doanh Các tiêu chuẩn cơ bản của siêu thịđược quy định thành ba hạng: từ thấp đến cao là hạng III, hạng II và hạng III

• Siêu thị hạng I: là loại siêu thị lớn nhất, có diện tích kinh doanh từ5.000m2 trở lên, kinh doanh nhiều mặt hàng với danh mục hàng hóa lênđến 20.000 tên hàng Siêu thị hạng I có cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứngđầy đủ các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, antoàn và thuận tiện cho khách hàng

• Siêu thị hạng II: có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên, kinh doanhnhiều mặt hàng với danh mục hàng hóa lên đến 10.000 tên hàng Siêu thịhạng II có cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về phòngcháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho kháchhàng

• Siêu thị hạng III: có quy mô nhỏ nhất với diện tích kinh doanh từ 500m2trở lên, kinh doanh nhiều mặt hàng với danh mục hàng hóa lên đến 4.000tên hàng Siêu thị hạng III có cơ sở vật chất đảm bảo an toàn, thuận tiệncho khách hàng

- Dịch vụ

a Khái niệm:

Theo Philip Kotler “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có

thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính

vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch

vụ có thể có hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩmthiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảnggiữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)

Theo Từ điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,NXB Đà Nẵng, tr256]

Nói tóm lại, dịch vụ là một quá trình giao dịch, mà trong đó sản phẩm vô hình, đượcchuyển từ người bán sang người mua một cách đồng thời, để đáp ứng nhu cầu và sự kỳvọng của người tiêu dùng Nên khi nói về dịch vụ, có nghĩa là mọi người đang đề cậpđến các quá trình chứ không phải một sản phẩm hữu hình nào đó

b Đặc điểm:

Dịch vụ, một khía cạnh quan trọng của nền kinh tế hiện đại, mang trong mìnhnhững đặc điểm đặc trưng tạo nên bản chất riêng biệt và phức tạp của nó Các đặcđiểm này không chỉ phản ánh bản chất và quy luật hoạt động của dịch vụ, mà còn địnhhình cách thức quản lý, tiếp thị và tạo ra giá trị cho khách hàng Trong phần này,chúng ta sẽ đi vào khám phá về những đặc điểm quan trọng của dịch vụ:

• Tính vô hình: tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào

dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịchvụ

• Tính không thể tách rời: dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng

một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất rarồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tayngười tiêu dùng cuối cùng

• Tính không đồng nhất: khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để

đánh giá được chất lượng của dịch vụ (Thậm chí cùng một loại hình dịch

vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng củasản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹthuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được nhữngchỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn,hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùngcũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều)

• Tính không thể cất trữ: tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô

hình và không thể tách rời Ở đây, nhà cung cấp dịch vụ không cất trữnhững dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho nhữnglần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Dovậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi cónhu cầu thị trường thì đem ra bán

• Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình

đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch

vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhấtđịnh mà thôi

- Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được sau quá trình

sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và mang nhiều ý nghĩakhác nhau, nó phụ thuộc nhiều vào các loại dịch vụ khác nhau Mỗi khách hàng sẽ cónhững nhận thức và các nhu cầu riêng, do đó sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của

mỗi người cũng sẽ khác nhau Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là

sự phù hợp đối với nhu cầu”.

- Sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý, mức độ hài lòng của khách hàng có thể ảnhhưởng lớn đến quyết định mua hàng, trung thành với thương hiệu và việc chia sẻ trảinghiệm với người khác Ở đây, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng có nhiềuquan điểm khác nhau:

Theo Bachelet (1995) định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩmhay dịch vụ.”

Oliver (1997) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách

hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏamãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Theo Philip Kotler (2001) “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất

vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hàilòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quảthực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọngthì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004) “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc và thái độtổng thể của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch

vụ Đây là kết quả của sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi và những gìthực sự họ nhận được Sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ giữa kỳ vọng và kết quả thực

tế Nếu kỳ vọng cao hơn so với những gì khách hàng thực sự nhận được, họ có thể cảmthấy không hài lòng Ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng hoặc vượt quá, khách hàng

sẽ cảm thấy hài lòng hoặc rất hài lòng

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ:

Để nói về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, thì theo Parasuraman và cộng sự (1985) đã lý giải rằng sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ

của khách hàng đang tăng lên thì sự hài lòng của họ cũng sẽ tăng lên Tác giả này đãnhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của kháchhàng và rằng khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên chất lượng của nó

Tuy chúng là hai khái niệm khác nhau, nhưng có mối quan hệ chặt chẽ trongnghiên cứu về dịch vụ Chất lượng dịch vụ thường đặt ra cơ sở cho sự hài lòng củakhách hàng, bởi vì cách dịch vụ được cung cấp sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc và thái độcủa khách hàng Sự hài lòng thường chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng

dịch vụ, nhưng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong quá trình này (Cronin

và Taylor, 1992).

Fen & Lian (2005) nhấn mạnh rằng cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng đều có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của khách hàng Cả haiyếu tố này đóng vai trò quan trọng trong sự thành công và sống còn của doanh nghiệptrong môi trường cạnh tranh Sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có thểthúc đẩy sự trung thành của khách hàng Từ đó tạo ra cơ hội cho mối quan hệ dài hạngiữa doanh nghiệp và khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ có một vai trò quan trọng trong việc định hình sự hài lòngcủa khách hàng Hiểu rõ mối quan hệ này có thể giúp các doanh nghiệp xác định và tối

ưu hóa các yếu tố quan trọng để cung cấp dịch vụ tốt hơn và đáp ứng nhu cầu củakhách hàng

- Các thang đo lường chất lượng dịch vụ

a Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988):

Trong Marketing, SERVQUAL là thang đo quan trọng để đánh giá chất lượng dịch

vụ Được xem xét và kiểm định bởi Parasuraman & đồng nghiệp (1994), SERVQUAL

áp dụng rộng rãi trong nhiều loại dịch vụ khác nhau Ban đầu có 10 thành phần đánhgiá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, sau đó rút gọn xuống 5 yếu tốchính, cụ thể:

1) Độ tin cậy

2) Khả năng đáp ứng

3) Năng lực phục vụ

4) Sự thông cảm

5) Phương tiện hữu hình

SERVQUAL chia thành hai phần để đánh giá: kỳ vọng và cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Kết quả phân tích giữa hai phần này góp phần xác địnhkhoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, quan trọng để hiểu sự khác biệt về chất lượngdịch vụ SERVQUAL, mặc dù đóng vai trò quan trọng, vẫn gặp hạn chế về tính tổngquát và quy trình đo lường dài dòng Một biến thể khác, SERVPERF đã được ra đời đểcải thiện và tối ưu hóa SERVQUAL

Hình 1Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988)

b Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992):

Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xácđịnh “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận” Với tácgiả, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần

có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần Vì vậy, thay vìtiến hành đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERFchỉ đo chất lượng dịch vụ về mặt cảm nhận

Hình 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (1992)

c Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996):

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Retail Service Quality Scale) củaDabholkar và đồng nghiệp (1996) là một công cụ quan trọng dùng để đánh giá chấtlượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ Dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ,thang đo SERVQUAL, RSQS được phát triển gồm 5 thành phần: (1) phương tiện vậtchấ, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách.Thang đo này giúp nhận diện mức độ hiệu quả của dịch vụ bán lẻ và định hình chiếnlược cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường hài lòng của khách hàng

Hình 3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (1996)

2.2 Tổng quan nghiên cứu:

Hiện nay, Việt Nam đã có nhiều đề tài nghiên cứu được thực hiện để khảo sát về sựhài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ của siêu thị như:

1 Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Toàn Chương (2015) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Quy Nhơn” Trong đề tài này, mục tiêu của tác giả là xác định các nhân tố thuộc

chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giảxây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng củacác nhân tố đã xác định và đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượngdịch vụ siêu thị Co.opmart Quy Nhơn Đối tượng mà tác giả đề cập là sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Phạm vi nghiên cứu làtoàn thể các khách hàng đang mua sắm tại siêu thị vào tháng 11, tháng 12 năm

2014 Đề tài sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và tiến hành phỏngvấn, điều tra một số người tiêu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp Ngoài ra, sửdụng phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, phân tích sốliệu thông qua phần mềm SPSS16.0 và sử dụng thang đo là Cronbach Alpha

Mô hình được tác giả lựa chọn gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ: (1) phương tiện vật chất, (2) độ tin cậycủa khách hàng, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách củasiêu thị Cách thức tác giả thiết kế chọn mẫu là các khách hàng có độ tuổi từ 15tuổi trở lên tại địa điểm là siêu thị Co.opmart Quy Nhơn và 2 thời điểm là sáng(5 khách hàng) và chiều tối (15 khách hàng) vào tất cả các ngày trong tuần trừthứ 2 thu được 120 bảng điều tra tại siêu thị và 180 bảng câu hỏi tác giả gửiđiều tra trong đó có 59 bảng câu hỏi không hợp lệ Những thang đo dùng đểđánh giá hành vi là thang đo đa biến cho các khái niệm dưới dạng Likert 5 mức

độ Bên cạnh đó, tác giả còn dùng các kiểm định khác gồm: phân tích mô tảmẫu nghiên cứu, kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha (nhằm kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát), phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích phương sai Từ nhữngphân tích trên tác giả đã đạt được các mục tiêu đề ra trước đó Tuy nhiên, đề tàicòn nhiều hạn chế như: lý thuyết chưa tìm được mô hình nghiên cứu chất lượng

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: văn hóa, thói quen, giá cả, khuyếnmãi, … Phạm vi bị giới hạn tại các khách hàng mua sắm ở siêu thị Co.opmartQuy Nhơn, nên kết quả nghiên cứu chỉ đúng trong phạm vi luận văn Vì vậy,hướng phát triển trong tương lai cho các đề tài sau này: điều chỉnh mô hình cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng phù hợp với các loại hình dịch vụ trong từngkhu vực, thị trường khác nhau Các biến trong nhân tố cũng cần được nghiêncứu thêm để thay đổi phù hợp với từng nhóm dịch vụ Bên cạnh đó thay vì dùngphần mềm SPSS với phép thống kê hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định cácgiả thiết nghiên cứu thì có một cách thay thế khác là sử dụng mô hình cấu trúctuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thiết vừa xác địnhmối quan hệ nhân quả giữa các nghiên cứu.

2 Đề tài nghiên cứu của Vũ Thị Kim Thắm (2016) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam” Trong đề tài này, mục tiêu của tác giả là hệ thống hóa cơ sở lý luận về

sự hài lòng của khách hàng, xác định những nhân tố, mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố và đưa ra những hàm ý, chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độhài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh QuảngNam Đối tượng mà tác giả đề cập là sự hài lòng của khách hàng đối với siệu thịCo.opmart Thành phố Tam Kỳ Đề tài sử dụng phương pháp định tính chonghiên cứu sơ bộ với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lỏng của khách hàng và nghiên cứu chính thức đượcthực hiện bằng phương pháp định lượng với việc điều tra bằng bảng câu hỏi.Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp phân tích

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

và phương pháp phân tích hồi quy Thang đo dùng để đánh giá sự hài lòng củakhách hàng là thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêuthị (Dabholka, 1996) dưới dạng Likert với 5 mức độ Kết hợp các phương pháptrên, tác giả đã chọn ra được 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng đólà: (1) khía cạnh vật lý, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên dịch vụ, (4) sản phẩm, (5)mua sắm tiện lợi Từ những phân tích trên tác giả đã đạt được các mục tiêu đề

ra trước đó Tuy nhiên, đề tài còn tồn tại những hạn chế như: kích thước mẫuđược chọn còn nhỏ (216) nên không mang tính đại diện và độ tin cậy khôngcao, nghiên cứu chỉ xem xét đến một số yếu tổ nhất định, còn nhiều yếu tố tácđộng đến sự hài lòng mà trong nghiên cứu này chưa được nhắc đến và nghiêncứu chỉ thực hiện trong phạm vi Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

3 Đề tài nghiên cứu của Lâm Phước Thuận (2011) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ” Trong đề

tài này, mục tiêu của tác giả là đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi muasắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ, đề ra những giải pháp để các siêu thịnâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu hút được ngày càng nhiều kháchhàng Đối tượng mà tác giả đề cập là sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtại các siêu thị ở TP Cần Thơ Đề tài sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứcấp để tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với nhữngkhách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp Mô hình được tác giả xây dựng gồm 6yếu tố như sau: (1) chất lượng hàng hóa, (2) thái độ của nhân viên phục vụ, (3)

cơ sở vật chất, (4) giá cả, (5) chương trình khuyến mãi, (6) dịch vụ hỗ trợ Cáchthức tác giả thiết kế chọn mẫu là phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫunhiên thuận tiện, vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏinghiên cứu và bản thân tác giả cũng tốn ít chi phí thu thập thông tin nghiên cứu.Thang đo dùng để đánh giá là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến địnhlượng), với mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý Bên cạnh đó,còn sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) Từ những phântích và làm rõ vấn đề, tác giả đã đạt được các mục tiêu đề ra trước đó Tuynhiên, đề tài còn biểu hiện nhiều hạn chế như: cỡ mẫu được sử dụng mang tínhtương đối cao (569) nhưng chưa mang lại hiệu quả tương xứng, đề tài chỉ mớidừng lại ở việc phân tích một số cách chung nhất về trải nghiệm mua sắm củakhách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ chứ chưa đi vào cụ thể vào các mặthàng mua sắm cũng như chất lượng dịch vụ mua sắm tại từng khu vực cụ thểtrong siêu thị Ngoài ra, đề tài cũng chưa cho thấy được những cách ứng phóhiệu quả đối với các tình huống bất ngờ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắmcủa khách hàng Vì vậy, hướng phát triển trong tương lai cho đề tài sau này: tậndụng tối đa kết quả mà cỡ mẫu mang lại để có được một hiệu quả tương xứng,phân tích sâu hơn cho từng mặt hàng cũng như chất lượng dịch vụ mua sắm tạitừng khu cụ thể trong siêu thị và ngoài ra còn phải tăng cường kĩ năng ứng phóvới các tình huống bất ngờ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của kháchhàng

4 Đề tài nghiên cứu của Võ Bá Tuân (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại

hệ thống siêu thị Vinmart” Trong đề tài này, mục tiêu của tác giả là xác định

các nhân tố, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và đưa ra hàm ý quản trị đểnâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tạiVinmart Đối tượng mà tác giả đề cập là khách hàng tại siêu thị Vinmart ĐồngKhởi Đề tài sử dụng phương pháp thu nhập số liệu thứ cấp và tiến hành thảoluận nhóm, thảo luận với chuyên gia và tiến hành phỏng vấn cá nhân, điều tramột số người tiêu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp Mô hình tác tác giả lựa chọngồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị Vinmart: (1) phương tiện hữu hình, (2) tincậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) cảm thông, (6) phù hợp giá cả Cácbiến số trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ đểxác định câu trả lời của người tiêu dùng Sau đó dữ liệu được xử lý bằng cáccông cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, phântích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến Cách thức tác giả thiết

kế chọn mẫu là phi xác suất thuận tiện, chọn các khách hàng đã thực hiện việcmua hàng ở siêu thị lúc vừa ra khỏi quầy tính tiền Tuy nhiên, đề tài còn biểuhiện nhiều hạn chế như: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên tính đại diện chưacao, cỡ mẫu thì còn nhỏ (251) nên không mang tính đại diện và độ tin cậykhông cao, nghiên cứu chỉ xem xét đến một số yếu tố nhất định, còn rất nhiềuyếu tố chưa được nhắc đến trong bài và nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vitại siêu thị Vinmart Đồng Khởi nên kết quả không mang tính tổng quát

1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

- Các giả thuyết nghiên cứu:

a Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn” của Nguyễn Toàn Chương thuộc Trường Đại học Đà Nẵng (2015).

Tác giả sử dụng mô hình và thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) đây làmột phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ Từ đó

để nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart QuyNhơn và đưa ra hình thức bảng câu hỏi phỏng vấn Có 28 biến quan sát thuộc 5 yếu tố:

Phát biểu giả thuyết:

 H1: Cảm nhận của khách hàng về thang đo phương tiện vật chất càng cao thì sựhài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

 H2: Cảm nhận của khách hàng về thang đo độ tin cậy càng cao thì sự hài lòngcủa khách hàng càng cao và ngược lại

 H3: Cảm nhận của khách hàng về thang đo nhân viên phục vụ càng cao thì sựhài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

 H4: Cảm nhận của khách hàng về thang đo giải quyết khiếu nại càng cao thì sựhài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

 H5: Cảm nhận của khách hàng về thang đo chính sách càng cao thì sự hài lòngcủa khách hàng càng cao và ngược lại

Hình 4 Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng - Nguyễn Toàn Chương (2015)

b Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam” của Vũ Thị Kim Thắm thuộc Trường Đại học Đà Nẵng (2016).

Trong đề tài này, mục tiêu của tác giả là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hàilòng của khách hàng, xác định những nhân tố, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố vàđưa ra những hàm ý, chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Trên cơ sở thamkhảo các đề tài nước ngoài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thang đoSERVQUAL và 3 nghiên cứu chính của: Pratibha A Dabholkar và cộng sự (1996);Ram Mohan thuộc Đại học Ki-tô (2013); Dr Briesh S Patel và Dr Ashish K Desai(2013), tác giả đề xuất mô hình có 24 biến quan sát thuộc 5 nhân tố tác động đến sự

hài

lòng của khách hàng

Các giả thuyết nghiên cứu:

 H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố khía cạnh vật lý và sự hài lòngcủa khách hàng

 H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy và sự hài lòng củakhách hàng

 H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng

 H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sản phẩm và sự hài lòng củakhách hàng

Hình 5 Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng - Vũ Thị Kim Thắm (2016)

 H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố mua sắm tiện lợi và sự hài lòngcủa khách hàng.

c Mô hình “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

ở Thành phố Cần Thơ” của Lâm Phước Thuận thuộc Trường Đại học Cần Thơ (2011).

Tác giả điều chỉnh và sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên việc phỏng vấn các chuyên gia quản lý của các siêu thị ở TP Cần Thơ Kèm theo đó, tác giả cũng sử dụng kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở để xây bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng,

đồng thời kết hợp với điều kiện thực tế ở TP Cần Thơ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố với 23 biến quan sát

Các giả thuyết nghiên cứu:

 H1: Chất lượng hàng hóa trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng

 H2: Thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 H3: Cơ sở vật chất của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 H4: Giá cả hàng hóa trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 H5: Chương trình khuyến mãi của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 6 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng - Lâm Phước Thuận (2011)

 H6: Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

d Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VinMart” của Võ

Bá Tuấn thuộc Trường ĐH Công nghệ TP HCM (2016)

Tác giả đã áp dụng lý thuyết của Parasuraman, sử dụng thang đo SERVPERF với 5yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đồng thời bổ sungyếu tố về sự phù hợp giá cả Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính hình thànhthang đo sơ bộ, thảo luận hoàn thiện thang đo và sử dụng phương pháp nghiên cứu

định lượng với công cụ thống kê SPSS 20 để đưa ra nhận Mô hình đề xuất của tác giả

có 37 biến quan sát thuộc 6 nhân tố tác động

Các giả thuyết nghiên cứu:

 H1: Nhân tố phương tiện hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng

 H2: Nhân tố tin cậy tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

 H3: Nhân tố đáp ứng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

 H4: Nhân tố đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

 H5: Nhân tố cảm thông tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

 H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tỉ lệ thuận với sự hài lòng

Hình 7 Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng - Võ Bá Tuấn (2016)

- Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở của mô hình chất lượngdịch vụ SERVPERF (1992), bán lẻ RSQS (1996) và 4 nghiên cứu chính của: NguyễnToàn Chương thuộc Trường Đại học Đà Nẵng (2015); Vũ Thị Thắm thuộc Trường Đạihọc Đà Nẵng (2016); Lâm Phước Thuận thuộc Trường Đại học Cần Thơ (2011); Võ

Bá Tuấn thuộc Trường ĐH Công nghệ TP HCM (2016); tác giả chọn ra những biếnquan sát sẽ có trong mô hình đề xuất như sau:

Bảng 1 Các biến quan sát tham khảo từ các mô hình

Các kệ hàng được sắp xếp khoa học, dễ tìm thấy hàng hóa

Đồ đạc và trang thiết bị hiện đại, sạch sẽThiết kế siêu thị tiện lợi, dễ di chuyển

Hàng hóa của siêu thị có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ

Bạn sẽ giới thiệu LOTTE Mart cho người khác biết

Từ bảng trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố sau: (1) phươngtiện vật chất: sự sắp xếp bài trí các kệ hàng dễ dàng tìm thấy, đồ đạc và trang thiết bịhiện đại, thiết kế tiện lợi dễ di chuyển các khu vực; (2) sự đáng tin cậy: thực hiện cáccam kết mà siêu thị hứa sẽ thực hiện, cung cấp dịch vụ đúng thời gian, phiếu thanhtoán luôn chính xác; (3) Nhân viên phục vụ: có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc củakhách hàng, thái độ của nhân viên, khả năng giải quyết những phàn nàn từ khách hàngmột cách nhanh chóng và hiệu quả, tác phong nhanh nhẹn; (4) Chính sách: chính sáchgiá cả, xử lý đổi trả, hỗ trợ khách hàng, giao hàng tận nơi; (5) Chất lượng hàng hóa:hàng hóa đa dạng, đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn VSATTP, có nhãn mác vànguồn gốc xuất sứ rõ ràng, chất lượng hàng hóa tốt

Xây dựng giả thuyết:

 H1: khách hàng ở siêu thị LOTTE Mart Nha Trang sẽ càng hài lòng nếuphương tiện vật chất của siêu thị càng tốt

 H2: khách hàng ở siêu thị LOTTE Mart Nha Trang sẽ càng hài lòng nếu

sự đáng tin cậy của siêu thị càng cao

 H3: khách hàng ở siêu thị LOTTE Mart Nha Trang sẽ càng hài lòng nếunhư nhân viên phục vụ ở siêu thị càng chuyên nghiệp

 H4: khách hàng ở siêu thị LOTTE Mart Nha Trang sẽ càng hài lòng nếunhư siêu thị có chính sách tốt

 H5: khách hàng ở siêu thị LOTTE Mart Nha Trang sẽ càng hài lòng nếunhư siêu thị đáp ứng chất lượng hàng hóa cao với khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được đơn giản hóa và mô tả rõ ràng thông qua mô hình dưới đây:

3.2

Phương pháp xây dựng thang đo :

Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đánh giá theothang đo Likert với 5 mức độ: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Không

ý kiến; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý

Thang đo được xây dựng gồm 6 yếu tố, mỗi yếu tố sẽ có những biến quan sát tươngứng

1 Thang đo yếu tố: “Phương tiện vật chất”

Những vấn đề liên quan đến phương tiện vật chất của siêu thị cũng được kháchhàng quan tâm Đó là các yếu tố : Các kệ hàng được sắp xếp khoa học, dễ tìm thấyhàng hóa không? Đồ đạc và trang thiết bị, sạch sẽ có đảm bảo không? Thiết kế siêu thị

có tiện lợi, dễ di chuyển không? Do đó, thang đo yếu tố Phương tiện vật chất có 3 biếnquan sát như sau:

Bảng: THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN VẬT CHẤT

PTVC01 Các kệ hàng được sắp xếp khoa học, dễ tìm thấy hàng hóa

PTVC02 Đồ đạc và trang thiết bị hiện đại, sạch sẽ

PTVC03 Thiết kế siêu thị tiện lợi, dễ di chuyển

2 Thang đo yếu tố: “Sự đáng tin cậy”

Khi nói đến sự đáng tin cậy của siêu thị thì người ta quan tâm đến 3 biến quansát: Siêu thị có thực hiện đúng cam kết với khách hàng không? Siêu thị cung cấp dịch

vụ đúng thời gian không? Và phiếu thanh toán của siêu thị luôn chính xác không?

Bảng: THANG ĐO SỰ ĐÁNG TIN CẬY

SĐTC01 Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng

SĐTC02 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng thời gian

SĐTC03 Phiếu thanh toán của siêu thị luôn chính xác

3 Thang đo yếu tố: “Nhân viên phục vụ”

Thông qua quá trình phỏng vấn chuyên gia, cho thấy khách hàng rất quan tâmđến nhân viên phục vụ trong siêu thị và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hàilòng của họ Thái độ phục vụ của nhân viên được thể hiện ở 4 biến quan sát: có đủkiến thức để giải đáp thắc mắc của khách hàng; có thái độ lịch sự, thân thiện; có khảnăng giải quyết phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả; có tácdphong nhanh nhẹn, không để khách chờ đợi

Bảng: THANG ĐO NHÂN VIÊN PHỤC VỤ

NVPV01 Nhân viên của siêu thị có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc của khách hàngNVPV02 Nhân viên của siêu thị có thái độ lịch sự, thân thiện

NVPV03 Nhân viên của siêu thị có khả năng giải quyết phàn nàn của khách hàng một

cách nhanh chóng và hiệu quảNVPV04 Nhân viên của siêu thị có tác phong nhanh nhẹn, không để khách hàng chờ đợi

4 Thang đo yếu tố: “Chính sách”

Chính sách được đo lường qua 3 biến quan sát CH01, CH02, CH03 Các biến này sẽđánh giá chung về sự chính sách của siêu thị qua các yếu tố: Chính sách giá cả của siêuthị hợp lý không? Chính sách đổi trả của siêu thị minh bạch, rõ ràng hay không? Siêuthị có dịch vụ giao hàng tận nơi thuận tiện không?

Bảng: THANG ĐO CHÍNH SÁCH

CH01 Chính sách giá cả của siêu thị hợp lý

CH02 Chính sách đổi trả của siêu thị minh bạch, rõ ràng

CH03 Siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nơi thuận tiện

5 Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa”

Theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng rất quan tâm đến chất lượng củahàng hóa được bày bán trong siêu thị đặc biệt là các tiêu chí sau: Tính đa dạng, phongphú của hàng hóa; hàng hóa đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và hànghóa siêu thị có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Thang đo chất lượng hàng hóađược đo bằng 3 biến quan sát, được ký hiệu từ CLHH01 đến CLHH03

Bảng: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA

CLHH01 Siêu thị có nhiều loại hàng hóa đa dạng, phong phú

CLHH02 Hàng hóa của siêu thị đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩmCLHH03 Hàng hóa của siêu thị có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Chính sách được đo lường qua 3 biến quan sát SHL01, SHL02, SHL03 Các biến này

sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng qua các yếu tố: Chính sách giá cả củasiêu thị hợp lý không? Chính sách đổi trả của siêu thị minh bạch, rõ ràng hay không?Siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nơi thuận tiện không?

Bảng: THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SHL01 Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại LOTTE Mart

SHL02 Bạn sẽ quay lại LOTTE Mart trong lần mua sắm kế tiêp

SHL03 Bạn sẽ giới thiệu LOTTE Mart cho người khác biết

3.3

Bảng câu hỏi/ Phiếu khảo sát

PHẦN A: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Anh (chị) vui lòng cho biết vài thông tin cá nhân Vui lòng (∎) vào đáp án mà anh (chị)lựa chọn:

1 Giới tính: ∎ Nam ∎ Nữ

2 Độ tuổi: ∎16 – 25 tuổi ∎26 – 35 tuổi ∎36 – 45 tuổi

∎46 – 55 tuổi ∎Trên 55 tuổi

3 Nghề nghiệp: ∎Học sinh/Sinh viên

PHẦN B: CÂU HỎI KHẢO SÁT Câu 1: Anh (Chị) đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ của siêu thị LOTTE Mart không?

∎Có (tiếp tục khảo sát) ∎Không (dừng khảo sát)

Anh (Chị) vui lòng đánh giá những nhận định sau theo thang điểm sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường

4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng

1 Phương tiện vật chất

1 Các kệ hàng được sắp xếp khoa học, dễ tìm thấy hàng hóa

2 Đồ đạc và trang thiết bị hiện đại, sạch sẽ

3 Thiết kế siêu thị tiện lợi, dễ di chuyển

2 Sự đáng tin cậy

4 Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng

5 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng thời gian

6 Phiếu thanh toán của siêu thị luôn chính xác

3 Nhân viên phục vụ

7 Nhân viên của siêu thị có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc

của khách hàng

8 Nhân viên của siêu thị có thái độ lịch sự, thân thiện

9 Nhân viên của siêu thị có khả năng giải quyết phàn nàn của

khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả