tiểu luận cuối kỳ quản trị chiến lược phân tích các yếu tố mạnh và yếu của cộng cafê

S ế ớ ự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng cũng là điều mà th ị trường này ch ng ki n, t nhứ ế ừ ững người thích thưởng thức cà phê tại các quán ven đường đến những người yêu thích s ự tinh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Ngành: QUẢ N TR KINH DOANH Ị

Giảng viên hướng dẫn: TS Trương Quang Dũng

H c viên th c hi ọ ự ện: Nguy n Quan Huy ễ

Mã s h c viên: ố ọ 2341823023

L ớp: 23SQT32

TP HCM, tháng 5 năm 2024

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

TP HCM, ngày…… tháng……năm…… Giảng viên hướng d n ẫ

MỤC L C Ụ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN i

MỤC LỤC ii PHẦN M ỞĐẦU 1 PHẦN N I DUNG 2 Ộ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP CỘNG CAFE 2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI

B C A DOANH NGHI P 4 Ộ Ủ Ệ 2.1 Môi trường trong ngành c a mô hình kinh doang chu i cà phê 4 ủ ỗ 2.1.1 Đối thủ ạ c nh tranh hi n h u 4 ệ ữ 2.1.2 Đối thủ ạ c nh tranh tiềm ẩn 6 2.1.3 S n ph m thay th 6 ả ẩ ế 2.1.4 Nhà cung cấp 7 2.2 Lợi thế ạ c nh tranh trên th ị trường c a doanh nghi p 7 ủ ệ 2.2.1 V s n phề ả ẩm của doanh nghi p 7 ệ 2.2.2 V ngu n nhân lề ồ ực của doanh nghi p 8 ệ 2.2.3 V ngu n cung ng cho doanh nghi p 8 ề ồ ứ ệ 2.3 Phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp 9 2.4 Phân tích điểm yếu c a doanh nghi p 10 ủ ệ 2.5 Phân tích cơ hội của doanh nghi p 10 ệ 2.6 Phân tích thách thức c a doanh nghiủ ệp 11 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI

B C A DOANH NGHI P 1 Ộ Ủ Ệ 3.1 Chiến lược về giá 1 3.2 Chiến lược sản ph m 1 ẩ 3.3 Chiến lược kênh phân ph i 2 ố 3.4 Chiến lược chiêu th 3 ị PHẦN TỔNG KẾT 4 TÀI LIỆU THAM KH O 5 Ả

PHẦN M Ở ĐẦ U

Thị trường cà phê đang trở nên sôi động v i sự hi n diớ ệ ện đa dạng của các thương

hi u danh ti ng trên toàn c u, cùng vệ ế ầ ới sự ổ n i lên của các thương hiệu cà phê Việt Nam cùng với những quán cà phê nh ỏ ven đường Văn hóa uống cà phê đã gắn li n ề

vớ ời đ i sống hàng ngày của ngư i Vi t tờ ệ ừ ấ r t lâu Với sự xuất hiện của nhiều thương

hiệu cà phê đặc biệt và chất lượng, cùng v i s phát tri n cớ ự ể ủa thị trường cà phê nội địa, Việt Nam nhanh chóng tr thành m t trong nh ng quở ộ ữ ốc gia hàng đầu v xuề ất khẩu cà phê trên toàn th gi i S ế ớ ự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng cũng là điều mà th ị trường này ch ng ki n, t nhứ ế ừ ững người thích thưởng thức cà phê tại các quán ven đường đến

những người yêu thích s ự tinh tế và chất lượng trong t ng ly cà phê ừ

Trong số các thương hiệu cà phê chuỗi, Cộng Cafe đứng ra với mộ ị thế đáng t v chú ý Điều đặc biệt của Cộng Cafe không chỉ n m ở chất lượằ ng cà phê mà còn ở không gian tho i mái và dả ịch vụ chuyên nghi p H không ch gi i trong việ ọ ỉ ỏ ệc phối hợp các loại thức uống mà còn đa dạng hóa menu bằng cách bổ sung các loại bánh ng t và ọ món ăn nhẹ, tạo ra m t trộ ải nghiệm tinh tế và đa chiều cho khách hàng

Bài viết này đặt trọng điểm vào việc phân tích các yếu t m nh và y u cố ạ ế ủa Cộng Cafe, cũng như nhìn nhận về thành công của họ trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam S khác biự ệt của h và khọ ả năng thích ứng trong một môi trường cạnh tranh như thị trường cà phê là điều đáng chú ý

PHẦN N I DUNG Ộ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP CỘNG CAFE

Cộng cà phê đã từng khẳng định v ị thế ủ c a mình trong th ị trường cà phê Hà Nội như một thương hiệu thành công Xuất phát từ một quán nhỏ vào năm 2007, Cộng cà phê mang đến một sự kết hợp độc đáo giữa không gian đồ cũ và ý tưởng mới Từ cái tên "Cộng" l y cấ ảm hứng t quừ ốc hiệu của Việt Nam, quán đã gợi nhớ v nh ng k ề ữ ỷ

niệm của thời bao cấp thông qua trang trí và không gian nội thất đặc trưng Nổi tiếng

với menu đồ ống đa dạ u ng và h p d n, m t trong nhấ ẫ ộ ững món đặc trưng và được yêu thích nhất là cà phê c t dố ừa

Sau khi m r ng hình ở ộ ảnh thương hiệu qua việc nhượng quy n, Cề ộng cà phê đã không ch m nhi u quán mỉ ở ề ới tại Sài Gòn và Hà N i mà còn chinh phộ ục thị trường

quốc tế, đặc biệt là tại Yeonnam-dong, Seoul, Hàn Qu c Viố ệc này đã tạo ra nh ng trữ ải nghiệm độc đáo cho khách hàng, giúp Cộng không ch ỉ thu hút được sự quan tâm và lòng tin tại th ịtrường nội địa mà còn gây được tiếng vang mạnh mẽ tại nước ngoài Với việc m cở ửa hàng đầu tiên t i Hàn Qu c vào ngày 31/07/2018, Cạ ố ộng đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của giới trẻ địa phương, đánh dấu bước ti n quan tr ng ế ọ trong việc m r ng quở ộ ốc tế Hành động này không ch là mỉ ộ ột m c m i trong s t c ố ớ ự phát tri n cể ủa Cộng cà phê trên thị trường quốc tế mà còn là m t cách tuyộ ệt vời để đưa văn hóa và ẩm thực Việt Nam gần hơn vớ ộng đồi c ng quốc tế, đặc biệt là người dân Hàn Quốc

Khi bước vào cửa hàng C ng cà phê, bạn sẽ ngay lập tộ ức chú ý đến phong cách

độc đáo c a quán Không gian c a quán không ch là sự kết h p giữa hiện đại và ủ ủ ỉ ợ

truyền th ng, mà còn là mố ột bức tranh sống động v ề cuộc sống xưa của người Hà Nội Vật dụng cũ được tìm thấy từ chợ đồ cũ sau đó được phục ch k ế ỹ lưỡng, t o nên không ạ khí đậm chất lịch sử và văn hóa dân tộc Dù có nhiều giả thuy t về nguồn gốc của tên ế

gọi này, sự ng n g n và d nh cắ ọ ễ ớ ủa nó đã giúp Cộng cafe nổi tiếng và d ghi nhễ ớ Điều này đã đóng góp vào thành công của quán, đặc biệt khi họ mở rộng và nhượng quyền

để ph ủsóng hơn trên thị trường cafe Điều này là m t đột phá trong ngành, đặc biệt ộ vào thời điểm đó, khi chỉ có một số ít thương hiệu như Trung Nguyên mới có chính sách nhượng quyền tương tự

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG HO ẠT ĐỘ NG

VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường trong ngành c a mô hình kinh doang chu i cà phê ủ ỗ

Thị trư ng này giờ ống như mộ ại dương đỏ, nơi mà có sựt đ cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ hi n có và ti m năng, từ các quán cà phê cao cệ ề ấp đến các quán bình dân

Để thành công trong m t môi trư ng cộ ờ ạnh tranh như vậy, các doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh linh hoạt và sáng tạo để thu hút và giữ chân khách hàng

Dữ liệu t C c Xúc tiừ ụ ến Thương mại (VIETTRADE) cho thấy lượng tiêu th ụ cà phê trong nước đang có xu hướng tăng mạnh Việt Nam không chỉ là một quốc gia sản

xuất cà phê lớn mà còn là m t trong nh ng quộ ữ ốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu th giế ới,

đứng sau ch có mặt nư c S liệu th ng kê c thể ỉ ớ ố ố ụ cho thấy lượng tiêu thụ cà phê trong nước đã đạt mức 2,08 triệu bao (tương đương 125.000 tấn) trong mùa vụ 2014/2015, tăng 4% so với năm trước, đồng thờ ạt khoải đ ng 13,7 tri u ly/ngày Từệ nh ng con s ữ ố này, có th nhìn th y rõ nhu cể ấ ầu ngày càng tăng về cà phê của người tiêu dùng Tuy nhiên, điều này cũng mang lại những thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê

Cà phê, với tiềm năng phát triể ớn l n, luôn là một trong những lĩnh vực hấp d n ẫ

mà các doanh nghiệp đang hướng tới Trong năm 2020, giá trị thị trường cà phê toàn cầu được ước tính là 104,22 tỷ USD Các dự báo tiếp tục cho thấy rằng vào năm 2028, giá tr ị thị trường này có th ể tăng lên 151,92 tỷ USD

2.1.1 Đối th củ ạnh tranh hiện h u ữ

Xét về y u t khách hàng: ế ố

Các khách hàng c a Củ ộng Cafe đa dạng, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, và những người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh trong đó

có những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 Đây là những ngườ ẻ và trung niên tìm i tr

kiếm một không gian để làm việc, học tập, trao đổi ý kiến và kinh nghiệm, cũng như chia sẻ nh ng câu chuyữ ện trong cuộc sống c a h Củ ọ ộng Cafe là điểm đến để ghi lại

nh ng k niữ ỷ ệm, trải nghiệm không gian cà phê yêu thích, và là nơi lý tưởng cho các cuộc hẹn Và cũng từ các yếu t này tố ạo nên những đối thủ ạnh tranh hiện hữu như: c Starbucks, Phúc Long, High Land Coffee

1 Starbucks: Starbucks thu hút khách hàng không ch b ng vi c cung c p cà phê ỉ ằ ệ ấ espresso chất lượng vượt trội mà còn b i cách h ở ọ chọn l a và rang cà phê ự arabica chất lượng nhất, kết hợp với phương pháp pha trộn độc đáo và sự ỉ t

m trong vi c pha ch , cùng v i không gian thân thi n, tho i mái mà h t o ỉ ệ ế ớ ệ ả ọ ạ

ra Không chỉ là nơi để thưởng th c cà phê, Starbucks còn tr thành mứ ở ột không gian "nhà" hay "văn phòng thứ hai" đối với nhiều khách hàng Với

phương châm "Dốc hết sức mình vì khách hàng", Starbucks đã xây d ng ự

được một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trên toàn cầu

2 Phúc Long: Phúc Long đã định v mình là mị ột thương hiệu cà phê Việt có uy tín và chất lượng, và h ọ đã tận d ng l i th ụ ợ ế này để thu hút s ự chú ý của du khách qu c t khi h n Viố ế ọ đế ệt Nam Điều này đã giúp họ ở ộ m r ng th ị trường

ra nước ngoài thông qua vi c tệ ạo ra sức hút đối với du khách qu c tế, người ố sau này có thể trở thành đại sứ cho thương hiệu khi tr v qu c gia cở ề ố ủa họ Tuy nhiên, điều này đòi hỏi một khoản đầu tư đáng kể, từ việc thuê mặ ằt b ng

đắ ỏ đết đ n các chi phí khác Mặc dù việc này có thể không mang lại l i nhuận ợ

ngay l p tậ ức, nhưng Phúc Long đánh giá cao lợi ích dài hạn c a vi c phát ủ ệ triển thương hiệu và mối quan tâm từ phía giới trẻ

3 Highland Coffee: Highland Coffee và Cộng Cafe đều có nh ng y u t ữ ế ố riêng

t o nên s c nh tranh trong th ạ ự ạ ị trường cà phê Highland Coffee t p trung vào ậ

việ ạc to ra m t không gian tho i mái, s n phộ ả ả ẩm chất lượng, dịch vụ ốt và giá t

cả phù h p vợ ới người tiêu dùng Việt Với ngu n nguyên liồ ệu đế ừ Việt n t Nam, họ còn đặc biệt chú tr ng vào vi c phát tri n và quọ ệ ể ảng bá văn hóa Việt qua chiến lược marketing Đối tượng khách hàng ch y u c a Highland ủ ế ủ Coffee là nhóm người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp, và không gian của họ thường rất ồn ào vì các bu i trò chuyện ổ

2.1.2 Đối th củ ạnh tranh tiềm ẩn

Trong một th ị trường cà phê đang phát triển nhanh chóng như ở Việt Nam, không chỉcó những thương hiệu quen thuộc mà còn xuất hiện nhiều quán cà phê m i, t ớ ừ

những thương hiệu nh n nh ng tên tuỏ đế ữ ổi lớn S c nh tranh trong ngành này tr nên ự ạ ở

khốc liệt, nhưng cũng tạo ra cơ hội cho những thương hiệu mới Để ồ ạ t n t i và phát triển, doanh nghi p phệ ải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và áp d ng các ụ chiến lược thu hút khách hàng, không chỉ là duy trì lượng khách hiện tại mà còn thu hút được khách hàng tiềm năng

2.1.3 S n ph m thay th ả ẩ ế

Trong kế hoạch kinh doanh của Cộng Cafe, h ọ đã mở ộ r ng lo t s n phạ ả ẩm của mình Ngoài việc tập trung vào cà phê, h ọ cũng cung cấp các s n phả ẩm phụ trợ như trà, bánh, và các phụ kiện liên quan đến thức uống Điều này giúp tăng cơ hội bán hàng và thúc đẩy doanh thu cho cả chuỗi cửa hàng của họ

2.1.4 Nhà cung c p ấ

Cộng Cafe đã thực hiện vi c mua lệ ại phần kinh doanh cà phê c a Công ty C u ủ ầ Đất Farm và sẽ tích hợp vào công ty con của mình, Công ty TNHH thương mại dịch

v ụ trà cà phê Việt Nam Điều này bao g m viồ ệc sở ữ h u m t trang tr i cà phê có di n ộ ạ ệ tích khoảng 33 ha tại Cầu Đất, cùng với các cơ sởchế biến và lưu trữ cà phê Sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 400 tấn vào năm 2019

Ngoài ra, kế ho ch xuạ ất khẩu h t cà phê Vi t ra th ạ ệ ị trường quốc tế ủa chuỗi cà c phê này đặt ra một cơ hộ ớn đểi l Cộng Cafe củng cố vị thế của mình trên thị trường Điều này sẽ giúp họ t o ra một lợi thế c nh tranh mạạ ạ nh m và khẽ ẳng định được danh tiếng của mình như một thương hiệu cà phê uy tín

2.2 Lợi th cế ạnh tranh trên th ị trường c a doanh nghi p ủ ệ

2.2.1 Về ả s n ph m cẩ ủa doanh nghi p ệ

Trong môi trường cạnh tranh c a ngành F&B, việủ c c i tiến thả ực đơn là không thể tránh khỏi C ng Cafe không ng ng phát triộ ừ ển và đa dạng hóa s n phả ẩm của mình, t ừ

cà phê đến trà sữa và ice-blended, cùng với việc ra m t s n ph m mới như Macchiato, ắ ả ẩ

nhằm đáp ứng s thích cở ủa giới trẻ và mang đến nhi u lề ựa chọn hơn cho khách hàng

Về đóng gói, Cộng Cafe đã liên tục cải tiến bao bì để ối ưu hóa trả t i nghiệm của khách hàng T viừ ệc sử ụ d ng ly giấy đến ly nhựa kèm nắp chuyên d ng cho các s n ụ ả

phẩm nóng, thương hiệu đã không ngừng n lỗ ực để đảm bảo s n lự tiệ ợi và thẩm m ỹ cho người tiêu dùng

Không chỉ xuất hiệ ở các thành phố ớn l n, C ng Cafe còn thu hút khách hàng ộ

b ng viằ ệc chọ ựa địa điểm thuận l n ti n và h p d n Vệ ấ ẫ ới vị trí dễ tìm, có ch u xe và ỗ đậ

mặt tiền nhìn ra đường ph , các c a hàng cố ử ủa thương hiệu này đem lại tr i nghi m ả ệ thuận lợi và đẹp m t cho khách hàng ắ

Nhà Cà Phê được thiết kế để mang đến một không gian thân thi n và gần gũi cho ệ khách hàng Ánh sáng vàng ấm tạo c m giác ả ấm áp, kiến trúc cao t ng kầ ết hợp với việc

s d ng nhi u kính và cử ụ ề ửa sổ ạ t o ra không gian m và tho i mái B trí bàn gh linh ở ả ố ế

hoạt, từ bàn dài phù h p v i không gian làm viợ ớ ệc mở đế n bàn tròn dành cho buổi gặp

g b n bè Nh ng chi tiỡ ạ ữ ết như thiết kế ổ ắ c m thu n ti n, âm nh c êm ái và nhân viên ậ ệ ạ thân thiện đều được chăm sóc kỹ ỡng để lư mang lạ ải nghiệi tr m tốt nhất cho khách hàng

Nội dung của Nhà Cà Phê luôn t p trung vào câu chuy n c a khách hàng, không ậ ệ ủ chỉ là về sản phẩm mà còn về những trải nghiệm và cảm xúc cá nhân Quan tâm đến

việc chia sẻ và ghi l i nh ng câu chuyạ ữ ện đặc biệt, cùng với hình ảnh và bài vi t tâm ế

sự, thương hiệu này t o ra m t không gian gạ ộ ần gũi và chia sẻ

2.2.2 Về nguồn nhân l c cự ủa doanh nghi p ệ

Tại Cộng Cafe, mỗi thành viên trong đội ngũ nhân sự đề u mang theo s t n tâm ự ậ

và đam mê trong công việc của mình, từ các bộ phận đến những người phục vụ trực tiếp tại cửa hàng, th m chí c bác b o vậ ả ả ệ Khách hàng khi đến b t k cấ ỳ ửa hàng nào trong chuỗi đều được phục vụ với thái độ thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp, t o ạ

ra một không gian giao tiếp đầ ấm cúng và tho i mái.y ả

2.2.3 Về nguồn cung ng cho doanh nghi p ứ ệ

Để đả m bảo ngu n nguyên liệu cà phê sạch và giá cả cạnh tranh, Cộng Cafe đã ồ đầu tư vào nông trại cà phê của riêng mình - Cầu Đất Farm Trang trại này có di n tích ệ

33 hecta, cung c p mấ ột lượng lớn cà phê tươi mỗi năm Chúng tôi đã đặt mục tiêu tăng

sản lượng t 20 từ ấn/năm lên 250 tấn vào cuối năm 2018 và 400 tấn vào năm 2019 Quyết định tự tr ng cà phê là một bước quy t định táo bồ ế ạo và đòi hỏi chi phí đáng kể, nhưng đây là lựa chọn của chúng tôi để mang lạ ải tr i nghi m tốt nhất cho khách hàng ệ Việc sở h u trang trữ ại cà phê cho phép chúng tôi kiểm soát chất lượng t ừ giai đoạn trồng tr t đếọ n quá trình pha ch và ph c vụ khách hàng, đảm bảo r ng sế ụ ằ ản phẩm cuối cùng luôn đạt chuẩn cao nh t ấ

2.3 Phân tích điểm mạnh của doanh nghi p ệ

Doanh thu thường phản ánh s lư ng cửa hàng c a mỗố ợ ủ i chu i Hiện nay, ỗ

Highlands có tổng c ng 240 c a hàng, trong khi C ng Cafe có 70 cộ ử ộ ửa hàng (bao gồm

cả trong và ngoài nước) và Starbucks có 49 cửa hàng Nhà sáng lập của Cộng Cafe đã chia sẻ với báo chí vào năm 2017 rằng họ đang trong giai đoạn tăng trưởng ấn tượng

với mức tăng trưởng 100% mỗi năm và đã vượt qua mốc 20 triệu lượt khách hàng

Một bài báo gần đây trên Nikkei cũng đã đề ập đế c n Cộng Cafe như một hiện tượng trong lĩnh vực chuỗi cà phê tại Việt Nam Điểm đặc bi t của chuỗi này là sự tập trung ệ vào thiết kế quán tr trung, ẻ ấn tượng và phù h p vợ ớ ối đ i tượng khách hàng là giới trẻ Ngoài ra, mức giá c a s n phủ ả ẩm cũng được đặt ở ứ m c phù h p vợ ớ ối đ i tượng khách hàng trung c p ấ

Trong những năm gần đây, thị trường chuỗi cà phê đã chứng kiến sự bùng nổ đáng kể với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới như Cộng Cà phê, The Coffee House, và cả s gia nh p cự ậ ủa các tên tuổi lớn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, cùng với s ự xuất hiện của các thương hiệu toàn cầu như Starbucks, Coffee Bean D u tữ liệ ừ Viện Nghiên c u Th ứ ị trường và Phát tri n Kinh doanh (VIRAC) cho ể thấy doanh thu của Highlands Coffee trong năm 2018 tiế ục tăng trưởp t ng m nh m ạ ẽ