các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ millennials việt nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh khảo sát tại tphcm

Chính vì những lý do đã nêu ra, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiêncứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệMillenials Việt Nam đối với các thương hiệ

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài

Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản vô giá đối với bất kì thương hiệu nào, khi đó chính là nơi giữ và tạo nên những giá trị mới cho doanh nghiệp. Theo triết lý kinh doanh được áp dụng cho rất nhiều thương hiệu, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ chính 20% khách hàng trung thành Thực tế chỉ ra rằng, chi phí để giữ chân những khách hàng cũ thấp hơn gấp năm lần so với chi phí để tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mới, hơn thế nữa, những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể có thể trở thành là một kênh quảng cáo, truyền thông hữu hiệu nhất cho sản phẩm của thương hiệu đó đến với công chúng. Nói tóm lại, rõ ràng rằng mọi doanh nghiệp đều muốn tạo ra và xây dựng cũng như duy trì mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, với thương hiệu của họ, bởi vì lòng trung thành cang cao càng có thể duy trì thị phần vững chắc và thu được lợi nhuận tốt Sự trung thành đối với thương hiệu cũng có thể dẫn đến các lợi thế tiếp thị như giới thiệu truyền miệng và khả năng cạnh tranh lớn hơn.

Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là không phải là một điều dễ dàng, nhất là trong một thị trường cực kỳ cạnh tranh như ngành hàng điện thoại thông minh hiện nay Một trong những lý do chính là với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng, ngành công nghiệp điện thoại trở thành một trong những ngành phát triển nhanh nhất thế giới Thị trường điện thoại thông minh chính vì vậy mang tính cạnh tranh mạnh mẽ do sự tăng trưởng liên tục này Điện thoại thông minh trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của con người khi chúng không còn chỉ là những thiết bị mà còn đóng vai trò là những biểu thượng của thời trang, địa vị và một sản phẩm để thế hệ người trẻ thể hiện chính họ (Sultan & Rohm, 2005) Có 7 tỷ người dùng điện thoại di động trên toàn thế giới vào năm 2022, tương đương cới 83,72% dân số và số lượng người dùng vẫn đang ngày một tăng trên toàn thế giới Đặc biệt các quốc gia đang phát triển, cụ thể là Việt Nam, lượng người sử dụng điện thoại thông minh càng phổ biến Theo số liệu thống kê từ Statista, Việt Nam đang đứng thứ 10 trên toàn thế giới với tỷ lệ thâm nhập của điện thoại thông minh là 63,1% và có 61,37 triệu người dùng Hơn thế nữa, dự báo của Statista cũng chỉ ra rằng, trong khoảng thời gian 3 năm tiếp theo, số lượng người sử dụng ĐTTM tại Việt Nam cũng sẽ tiếp tục tăng, và có thể đạt 82,17 triệu người dùng vào năm 2025.

Bảng 1.1 Mức độ sử dụng điện thoại thông minh trên thế giới theo quốc gia

STT Quốc gia Số dân

Mức độ thâm nhập của ĐTTM (%)

Người sử dụng ĐTTM (triệu người)

Việc thu hút sự quan tâm và khiến khách hàng mua sản phẩm của mình đã khó, nhưng duy trì lòng trung thành của họ đối với mình còn khó hơn Các doanh nghiệp sản xuất, phân phối điện thoại di động làm mọi thứ họ có thể nghĩ để giữ lòng trung thành của người sử dụng đối với thương hiệu Tuy nhiên có một hiện trạng về tình hình về nghiên cứu, cũng như các chiến dịch truyền thông giữ chân khách hàng hiện tại của những thương hiệu điện thoại thông minh đa phần đang hướng đến phân khúc khách hàng là thế hệ Z và bỏ qua một thế hệ tiềm năng khác có quy mô lớn thứ hai trong thị trường là Millennials, được định nghĩa là thế hệ sinh từ 1977-1995 Theo cuộc khảo sát được thực hiện bởi Teads, thế hệ Z có xu hướng thay đổi điện thoại nhanh và tỷ lệ thay đổi qua thương hiệu khác lớn hơn so với thế hệ Millennials Hay có nghĩa là thế hệ Millennials có xu hướng trung thành hơn với

3 thương hiệu điện thoại thông minh mà mình đang sử dụng Nếu các thương hiệu điện thoại có thể xây dựng được sự kết nối bền vững với khách hàng thế hệ Millennials đồng nghĩa với việc giảm thiểu được các chi phí cũng như tận dụng được lợi thế của tiếp thị truyền miệng từ họ, lan tỏa những trải nghiệm tích cực về sản phẩm Chính vì những lý do đã nêu ra, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ

Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh - khảo sát tại TPHCM" cho khóa luận tốt nghiệp của mình, nhằm xác định các nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến lòng trung thành của thế hệ người dùng ĐTTM thế hệMillennials cho ngành hàng sôi động và cạnh tranh nhất tại Việt Nam, cụ thể ởThành phố Hồ Chí Minh.

Bối cảnh nghiên cứu

1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Theo như tác giả tìm hiểu, số lượng các bài nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong thập kỷ qua trên thế giới đã tăng lên khá nhiều, thể hiện mức độ quan tâm của các tác giả về vấn đề này là rất lớn Những nghiên cứu này sẽ đa phần khảo sát về các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong một ngành hàng cụ thể Đối với thị trường điện thoại thông minh, mặc dù đây là một ngành hàng có sự phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên những nghiên cứu vẫn chưa thật sự đào sâu, hoặc đã được thực hiện cách đây khá lâu, có nhiều điểm không còn phù hợp với xu hướng hiện nay Đối với các nghiên cứu được thực hiện trước năm 2000 đề cập đến mối tương quan giữa 2 yếu tố Chất lượng nhận thức và Sự hài lòng đến Lòng trung thành khác hàng như các nghiên cứu của Oliver năm 1997, Parasuraman năm 1994 và Mittal et al năm 1998 Các mô hình nghiên cứu này đều mang tính hạn chế về các biến độc lập quá giản lược, không thể thể hiện tổng quan và đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

Các nghiên cứu được thực hiện sau này đã thay đổi mô hình theo cấu trúc của thị trường cũng như xu hướng cạnh tranh, phát hiện và điều chỉnh thêm những biến số mới Cụ thể như mô hình của Beerli, Martin và các cộng sự (2004) nghiên cứu trong ngành ngân hàng đã phát hiện thêm biến độc lập “Chi phí chuyển đôi” đề cập đến việc người tiều dùng trung thành với thương hiệu hiện tại vì gặp phải các vấn đề khó khăn khi chuyển đổi sang một thương hiệu khác Hay trong nghiên cứu của Schijns (2003) nghiên cứu trong ngành hàng bảo hiểm đã phát hiện yếu tố

“Niềm tin thương hiệu” của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành. Đối với mô hình của Ali Hassanzadeh và Tara Namdar (2018), hai tác giả đã nghiên cứu đến yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có tác động quan trọng đến lòng trung thành của thế hệ Millennials trong ngành hàng thời trang, đặc biệt là trong các sản phẩm xa xỉ.

Liên quan nhất đến đề tài của tác giả là nghiên cứu vào năm 2013 của hai tác giả Shehzad Ahmed và Zahra Moosavi với đề tài “Factors Influencing the Cell Phone Brand Loyalty of Swedish Generation Y” Mô hình nghiên cứu này của 2 tác giả khảo sát với 380 đáp viên là người sử dụng điện thoại thế hệ Millennials tại Thụy Điển, dựa trên 5 biến bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng và Chi phí chuyển đổi. Kết quả chỉ ra rằng đối với phần lớn thế hệ Millennials của Thụy Điển trung thành với thương hiệu di động của họ, các yếu tố được đề cập trong mô hình đều có tác động tích cực đến mối quan hệ này Trong đó, các tác giả đã chỉ ra nhân yếu tố chất lượng thương hiệu và sự hài lòng được kết luận là đóng vai trò quan trọng nhất

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Đối với những nghiên cứu về lòng trung thành tại Việt Nam, tác giả nhận thấy rằng, đây là một chủ đề khá phổ biến, tuy nhiên những nghiên cứu đa phần tập trung cho các ngành hàng dịch vụ Đối với cụ thể trong lĩnh vực điện thoại thông minh, các đề tài đang tập trung với các mô hình nghiên cứu cho một thương hiệu cụ thể, chưa có nghiên cứu tổng quát cho ngành hàng.

Nổi bật nhất là nghiên cứu của Đỗ Hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương được thực hiện vào năm 2020 về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội” Nhận thấy tiềm năng của thương hiệu này khi so với thu nhập trung bình của người ViệtNam thì đây là một sản phẩm có mức giá cao Tuy nhiên, Apple được đánh giá là

5 một trong những thương hiệu có mức độ trung thành của khách hàng cao nhất trong thị trường điện thoại thông minh Nghiên cứu của 2 tác giả thực hiện khảo sát với mẫu là 182 khách hàng tại Hà Nội đã và đang sử dụng các dòng điện thoại Iphone.

Từ đó rút ra kết quả về tác động tích cực của 7 yếu tố đến lòng trung thành với thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Ham muốn thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Hành vi mua lặp lại Trong đó các yếu tố tác động mạnh mẽ nhất là Ham muốn thương hiệu và Chất lượng cảm nhận Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone.

Trong năm 2018, tác giả Đào Thị Hà Anh đã thực hiện nghiên cứu về đề tài

“Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu trong ngành hàng may mặc Việt Nam” Kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Kuusik (2007), Erdogmus và Budeyri-Turan (2012), tác giả xây dựng mô hình gồm

4 biến là Chất lượng cảm nhận, Nhận diện thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Chất lượng mối quan hệ Từ đó rút ra kết luận rằng 4 yếu tố này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu may mặc, trong đó Chất lượng cảm nhận thương hiệu là bước đầu để người tiêu dùng nhận biết và nhận diện thương hiệu mà họ có nhu cầu gắn kết.

Từ tổng quan về bối cảnh nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy rằng có khoảng trống trong nghiên cứu trong đề tài này Các nghiên cứu về lòng trung thành của thế hệ Millennials hay nghiên cứu về lòng trung thành trong tổng quan ngành hàng điện thoại thông minh khá ít và đã được thực hiện cách đây khá lâu, không còn tính ứng dụng cao Hơn nữa, các biến sử dụng trong các mô hình đã có của các tác giả trên thế giới cần được đánh giá sự phù hợp trong bối cảnh ngành hàng tại Việt Nam, loại trừ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những biến mới có mức độ tương thích cao hơn với thị trường.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm đạt được 2 mục đích chính như sau:

Thứ nhất, tác giả xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự lòng trung thành của thế hệ khách hàng Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh.

Thứ hai, tác giả kiến nghị và có những đề xuất từ kết quả nghiên cứu, từ đó, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, thương hiệu kinh doanh điện thoại thông minh nhận thấy được những mong muốn và nhu cầu của khách hàng, xác định được điều gì sẽ tác động đến lòng trung thành của họ để đưa ra những chính sách, chiến lược thích hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế trên thị trường.

Từ tính cấp thiết của đề tài cũng như những mục đích trên, bài nghiên cứu này cần thực hiện được bốn nhiệm vụ chính như sau: Đầu tiên, nghiên cứu hệ thống hóa từ cơ sở lý thuyết và các tổng hợp từ các công trình nghiên cứu đi trước để tạo ra một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millenials tại Thành phố Hồ Chí Minh có tính áp dụng rộng rãi và toàn diện

Thứ hai là, bài nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi và khảo sát thực tế, từ đó đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millenials tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời chỉ ra các sự tương đồng và khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng với các nghiên cứu trước đây

Thứ ba, nghiên cứu đưa ra các giải pháp hiệu quả và khả thi cao nhằm hỗ trợ và phát triển chiến lược cho việc giữ chân khách hàng một cách thiết thực, sâu sát và hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này

Cuối cùng, bài nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin hữu ích với mức độ tin cậy cao và nền tảng khoa học vững chắc, trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy cho những nghiên cứu sắp tới về hành vi của thế hệ Millenials hay cụ thể là lòng trung thành của họ với các thương hiệu điện thoại thông minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam đang sinh sống, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh đang trực tiếp sử dụng các sản phẩm điện thoại thông minh.

Phạm vi thời gian: Đề tài được tác giả thực hiện từ ngày 3/10/2022 đến ngày 20/12/2022 Trong đó, việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua thảo luận, khảo sát người tiêu dùng bằng bảng hỏi từ ngày 26/10/2022 đến ngày 30/11/2022, còn các thông tin khác được tác giả trích dẫn từ các nguồn uy tín như báo chí, bài báo khoa học v.v.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.Đây là thành phố đông dân nhất, cũng như có đội ngũ trong độ tuổi lao động trẻ dồi dào nhất cả nước Chính vì vậy đây là khu vực tiềm năng cho các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ.

Câu hỏi nghiên cứu

Những câu hỏi mà bài nghiên cứu này cần trả lời:

1 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh?

2 Mức độ tác động của các nhân tố trên đến lòng trung thành của người tiêu dùng Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh như thế nào?

3 Các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh tại Việt Nam cần phải làm gì để giữ chân khách hàng Millenials?

Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài kết hợp 2 phương pháp định tính và định lượng như sau:

Phương pháp định tính: tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ các sách báo, tạp chí kinh tế và website có uy tín, báo cáo thị trường, nghiên cứu khoa học trước đây…Dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành chọn lọc các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Millenials đối với các thương hiệu điện thoại thông minh và xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Tiếp theo, từ dữ liệu thu thập để xây dựng các biến quan sát sao cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài, hiệu chỉnh thang đo, thiết lập bảng hỏi và mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức.

Phương pháp định lượng và chạy mô hình nghiên cứu đề xuất, công việc này bao gồm cả những việc như: thiết lập bảng hỏi khảo sát, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, phân tích dữ liệu thu thập được để ước lượng và kiểm định mô hình Những phương pháp được tác giả sử dụng để phân tích gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hiệu chỉnh lại mô hình (nếu có), hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định các giả thuyết để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới lòng trung thành người tiêu dùng với sự hỗ trợ của phần mềm Microsoft Excel

Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu

1.7.1 Đóng góp mới của đề tài

Có thể nhận thấy những điểm mới từ đề tài nghiên cứu của tác giả thông qua phần tổng quan tình hình của các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước như sau:

Thứ nhất, những nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng với ngành hàng điện thoại di động thông minh còn khá ít, trong khi đây là một trong những ngành hàng mang cơ hội phát triển bền vững trong tương lai Và việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một yếu tố cần thiết và quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.

Thứ hai, đối tượng nghiên cứu của đề tài lựa chọn là thế hệ Millennials, đây là nhóm đối tượng chưa được nhiều tác giả nghiên cứu sâu về lòng trung thành, đặc biệt là trong ngành hàng hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam Trong khi đó đây là một thế hệ tiềm năng, có tài chính và sẵn sàng chi tiêu cho những thương hiệu gắn bó với mình Do đó, nghiên cứu về lòng trung thành của đối tượng Millennials với các thương hiệu điện thoại sẽ góp phần mang đến cho doanh nghiệp những góc nhìn mới mẻ và đóng góp cho sự phát triển hiện nay của thị trường ngành hàng. Việc tiến hành khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh – khu vực trọng điểm cũng như có mật độ dân số trong thế hệ Millennials chiếm cao nhất Việt Nam sẽ tăng tính thiết thực, khách quan và giữ được tính tổng quát cho nghiên cứu.

1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phục vụ cho các doanh nghiệp sản xuất, đại diện phân phối thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam Vậy nên, thông qua nghiên cứu, chúng ta sẽ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ Millennials đối với thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó, đối với từng nhân tố khác nhau có thể đề xuất cụ thể những giải pháp để xây dựng bền vững mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Đối với ý nghĩa khoa học của nghiên cứu này, tác giả cũng muốn đóng góp một phần tài liệu và một đề tài định hướng về lòng trung thành của thế hệ Millennials có giá trị tham khảo trong tương lai. Đối với mặt lý thuyết, nghiên cứu sẽ mang đến một góc nhìn mang tính toàn cảnh, bao quát được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thế hệ Millennials đối với thương hiệu điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những khuyến nghị, đề xuất giải pháp cho việc duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu, khắc phục những điểm yếu, tập trung các yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược và đồng thời tăng vị thế của thương hiệu trên thị trường ngành hàng, tạo cơ hội để doanh nghiệp phát triển hơn Ngoài ra,nghiên cứu này của tác giả cũng sẽ góp phần giúp nguồn tài liệu về lòng trung thành của người tiêu dùng thêm phong phú và đa dạng Đối với mặt thực tiễn, nghiên cứu này sẽ mang đến cho thương hiệu, doanh nghiệp những thông tin hữu ích, góc nhìn sâu sắc về thế hệ Millennials và lợi ích cạnh tranh khi xây dựng được mối quan hệ bền vững với họ.

Bố cục khóa luận tốt nghiệp

Bài nghiên cứu bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về thị trường điện thoại thông minh trên thế giới cũng như tại Việt Nam; nêu ra vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cũng như câu hỏi và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, trong chương cũng chỉ ra phạm vi, giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu và cấu trúc của bài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương này, tác giả tiếp tục xem xét các lý thuyết liên quan về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố tác động đến nó ở ngành hàng điện thoại thông minh Hơn nữa, tác giả chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố và để phát triển một số giả thuyết trong khuôn khổ này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả trình bày lý do lựa chọn phương pháp tiếp cận định tính và định lượng Ngoài ra, chương này phác thảo mẫu những người tham gia, đo lường các biến, thiết kế bảng câu hỏi, đo lường tính hợp lệ và quy trình kiểm tra giả thuyết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích dữ liệu và kết quả của nghiên cứu được tác giả trình bày trong chương này Sau đó cung cấp phân tích chi tiết về dữ liệu thông qua 228 người trả lời bằng phần mềm SPSS với các loại kiểm tra: thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.

Chương 5: Kết luận về vấn đề nghiên cứu và một số ý kiến đề xuất

Chương cuối cùng tác giả trình bày các kết quả chính của việc phân tích dữ liệu và những hạn chế của nghiên cứu này Bên cạnh đó, đưa ra một số khuyến nghị nghiên cứu trong tương lai.

SƠ KẾT CHƯƠNG 1 Đối với nội dung chương 1, tác giả đã trình bày khái quát cơ bản những khía cạnh của đề tài nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của việc tiến hành thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của thế hệ Millennials đối với các thương hiệu điện thoại thông minh, sơ lược về đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu không gian, thời gian và xác định được phương pháp nghiên cứu của đề tài Hơn thế nữa, ở chương này, dựa trên các giới thiệu và tổng hợp những nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước, tác giả định hướng được mục tiêu và đặt ra những câu hỏi cụ thể,làm định hướng cho việc phát triển đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.13 2.1 Tổng quan về một số khái niệm liên quan đến đề tài

Thương hiệu

Tài sản thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhận thức thương hiệu, định vị thương hiệu, văn hóa thương hiệu, chiến lược thương hiệu, chức năng thương hiệu và môi trường thương hiệu đều được liên hợp thành một danh từ duy nhất, gọi chung là thương hiệu theo Ries (2000), thương hiệu là một từ đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng, có sức mạnh ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Theo định nghĩa từ Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), “thương hiệu là tên, thuật ngữ, các dấu hiệu, biểu tượng thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, từ đó có thể phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh”

Hay theo Keller (2008), ông có một góc nhìn rộng hơn để phân biệt giữa định nghĩa thương hiệu do AMA đặt ra và khái niệm thương hiệu của ngành Ông bổ sung các yếu tố thương hiệu hữu hình và vô hình, yếu tố thương hiệu hợp lý và cảm xúc, yếu tố thương hiệu mang tính biểu tượng để phân biệt và xác định một thương hiệu Định nghĩa của Keller mang tính thổng thể hơn với quan điểm “một thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, bởi vì nó có thể có các khía cạnh giúp phân biệt nó theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu”

Lòng trung thành với thương hiệu được cho là xảy ra khi khách hàng đưa ra lựa chọn mua một thương hiệu từ một tập hợp các lựa chọn thay thế, một cách nhất quán trong một khoảng thời gian Theo định nghĩa truyền thống, lòng trung thành với thương hiệu đề cập đến hành vi mua hàng lặp đi lặp lại hoặc xu hướng mua lại một thương hiệu hoặc kết quả của hoạt động nhận thức và ra quyết định (Mittal và Myung, 1988).

Lòng trung thành với thương hiệu là một dạng hành vi mua lặp lại phản ánh quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu (Morris, 1996) Theo

14 đó, lòng trung thành có ý thức đến từ sự hài lòng trước quyết định của người tiêu dùng (Bell và Eisingerich, 2007) Ngoài ra, một người tiêu dùng, những người có lòng trung thành với nhãn hiệu nào đó, sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm của nhãn hiệu này.

Lòng trung thành thương hiệu là một cấu trúc hai chiều, bao gồm lòng trung thành thái độ và hành vi (Aydin và Gokhan, 2005) Lòng trung thành theo hành vi được giải thích là hành động mua lặp lại có chọn lọc công khai dựa trên quyết định tâm lý đánh giá trong khi lòng trung thành theo thái độ được giải thích là những khuynh hướng cơ bản Thái độ đối với một thương hiệu là một cấu trúc đa chiều dựa trên các thành phần nhận thức (kiến thức về thương hiệu), tình cảm (cảm xúc tích cực/tiêu cực về thương hiệu) và hành vi (các xu hướng hành vi hoặc ý định mua).

- Lòng trung thành nhận thức:

Lòng trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố: khả năng tiếp cận, sự tự tin, tính trung tâm và sự rõ ràng Khả năng tiếp cận là sự dễ dàng mà một thái độ có thể được lấy ra từ trí nhớ Mặt khác, sự tự tin về thái độ là mức độ chắc chắn với một thái độ hoặc đánh giá Sức mạnh mà thái độ đối với một thương hiệu có liên quan đến hệ thống giá trị của người tiêu dùng cho thấy tính trung tâm của nó và thái độ được xác định rõ khi người mua nhận thấy thái độ thay thế đối với một thương hiệu có thể bị phản đối.

Chaudhuri và Holbrook (2002) đã định nghĩa ảnh hưởng của thương hiệu là

“Tiềm năng của một thương hiệu để gợi ra phản ứng cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng bình thường khi sử dụng nó” Sức mạnh của mối quan hệ giữa một thương hiệu và người mua của nó phụ thuộc rất nhiều vào mức độ ảnh hưởng tích cực do thương hiệu đó tạo ra Mức độ cam kết cao đối với một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi phản ứng tình cảm tích cực.

- Lòng trung thành hành vi:

Yếu tố xác định là hành vi trung thành là hành vi mua hàng của người mua đối với một thương hiệu cụ thể trong số rất nhiều thương hiệu cạnh tranh.

Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thương hiệu cũng như tài sản thương hiệu, bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng Mokhtar (2000) đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với lợi nhuận và tăng trưởng trong tương lai của một tổ chức, “Khách hàng trung thành gắn bó với nhà cung cấp họ trong thời gian dài” Họ thể hiện lòng trung thành của mình bằng cách chia sẻ thu nhập của họ nhiều hơn cho các thương hiệu và tạo ra những lời giới thiệu truyền miệng, tất cả những hành vi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận.

Điện thoại thông minh

Điện thoại thông minh là điện thoại di động có những chức năng tương tự với máy tính Theo William Sawyer (2011), điện thoại thông minh là điện thoại di động có bộ vi xử lý, bộ nhớ và các modem tích hợp, nó có đa phương tiện với những tiện ích tiên tiến như máy ảnh, nghe nhạc, video, trò chơi, email,… Sự phát triển của công nghệ khiến khái niệm về điện thoại thông minh cũng phát triển theo các năm, không còn đơn thuần là những chiếc máy với chức năng nghe gọi Vai trò của điện thoại thông minh trong xã hội hiện đại là rất cần thiết, trở thành một công cụ không thể thiếu cho con người trong các công việc hàng ngày.

Tại Việt Nam, thị trường điện thoại thông minh từng rất sôi động với sự cạnh tranh giữa cả thương hiệu của nhà sản xuất nước ngoài như Apple, Huawei,… và nhà sản xuất trong nước như Mobiistar, VinSmart,… Tuy nhiên, hiện tại, thị trường hoàn toàn là sân chơi của những thương hiệu nước ngoài, với top 4 thương hiệu điện thoại thông minh được sử dụng nhiều nhất bao gồm: Apple, Samsung, Oppo vàXiaomi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.8 Bố cục khóa luận tốt nghiệp

Bài nghiên cứu bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về thị trường điện thoại thông minh trên thế giới cũng như tại Việt Nam; nêu ra vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cũng như câu hỏi và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, trong chương cũng chỉ ra phạm vi, giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu và cấu trúc của bài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương này, tác giả tiếp tục xem xét các lý thuyết liên quan về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố tác động đến nó ở ngành hàng điện thoại thông minh Hơn nữa, tác giả chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố và để phát triển một số giả thuyết trong khuôn khổ này.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trong quy trình nghiên cứu đã đặt ra, đề tài được tiếp cận diễn dịch với các bước tiến hành thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu từ sơ bộ đến chính thức Ở bước đầu tiên, tác giả trình bày các học thuyết, lý thuyết và các bài nghiên cứu liên quan trước đây để có thể tổng hợp và điều chỉnh phù hợp, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất Tại nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng

32 phương pháp định tính và định lượng dựa trên tham khảo các thang đo và nghiên cứu liên quan đến đề tài trước đó để xây dựng bảng hỏi Đề kiểm định và thu thập ý kiến đóng góp về bảng khảo sát, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn với 5 đối tượng là thế hệ Millennials đang sử dụng điện thoại thông minh Đến giai đoạn chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng với 228 mẫu khảo sát được thu thập thông qua hình thức online Dữ liệu sau khi được thu thập và làm sạch thông qua phần mềm Excel 2019 sẽ tiếp tục được xử lý và phân tích chuyên sâu qua phần mềm thống kê SPSS 26.0 Sau khi thực hiện các bước trên sẽ đưa ra kết luận và ý kiến đề xuất.

Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo cho nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ xây dựng thang đo cho 5 khái niệm bao gồm: Hình ảnh thương hiệu (BI), Chất lượng cảm nhận (GC), Niềm tin thương hiệu (BT), Sự hài lòng (CS) và Chi phí chuyển đổi (SC) và các biến phụ thuộc. Để các biến được đo lường một cách chuẩn xác, việc xây dựng thang đo là vô cùng quan trọng, chính vì vậy, các khổ tương ứng sẽ được lựa chọn cho các biến khác nhau Nghiên cứu này dựa trên quá trình tham chiếu với các lý thuyết cũng như thang đo của các nghiên cứu trước đây để thiết lập thang đo Theo đó, thang đo Likert 5 điểm được tác giả sử dụng, với quy ước theo điểm số như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.

Các kết quả và giá trị thu thập được sẽ so sánh với giá trị của trung bình là 3, từ đó rút ra được khuynh hướng về lòng trung thành của đối tượng tham gia khảo sát.

Bảng 3.1 Thang đo biến độc lập

BI1 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì nó nổi tiếng và uy tín

BI2 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì nó mang đến hình ảnh thời trang và thanh lịch

BI3 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm

BI4 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì nó khác biệt với những thương hiệu khác

BPQ1 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì chất lượng tốt

Alkhawaldeh & Eneizan (2018); Đỗ Hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương (2019)

Tôi tiếp tục trung thành với thương

X tại vì sản phẩm có chất lượng ổn định

Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì các tính năng vượt trội

BPQ4 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì các tôi nghĩ họ cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất trên

BT1 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi tin cậy các sản phẩm từ họ

Hồ Chí Dũng (2012); Đỗ hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương (2019)

BT2 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì họ sẽ không làm tôi thất vọng

BT3 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi tin họ sẽ giải quyết được những vấn đề mà tôi gặp phải khi trải nghiệm sản phẩm

BT4 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì danh tiếng của họ

Sự hài lòng CS1 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi cảm thấy đáng số tiền tôi bỏ ra

Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013); Hồ Chí

CS2 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng

CS3 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng với các hệ thống phần mềm trên sản phẩm của họ

CS4 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng với các chức năng phần cứng của sản phẩm

SC1 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì tôi sẽ mất những dữ liệu quan trọng trên thiết bị cũ

SC2 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì tôi sẽ mất công sức để làm quen với thương hiệu mới

SC3 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi sẽ mất thời gian để tìm hiểu và đánh giá về thương hiệu mới

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Ngoài ra về biến phụ thuộc là Lòng trung thành với thương hiệu điện thoại thông minh, tác giả cũng đã xây dựng thang đo cho biến này, gồm 3 biến quan sát BL1, BL2 và BL3 như bảng dưới đây:

Bảng 3.2 Thang đo về Lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại thông minh của thế hệ Millennials

BL1 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X trong lần thay đổi điện thoại tiếp theo

BL2 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X và giới thiệu với những người xung quang

BL3 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X và sẽ sử dụng những sản phẩm khác của thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Trên cơ sở từ các thang đo đã thiết lập cho 5 yếu tố được đánh giá là có tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại thông minh của thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như thang đo đối với biến phụ thuộc, tác giả thiết kế bảng hỏi bao gồm hai phần như sau:

Phần thứ nhất với mục tiêu xác định đúng đối tượng nghiên cứu cho đề tài, gồm các câu hỏi cơ bản về thông tin cá nhân của đối tượng thực hiện khảo sát: các đặc điểm về nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp hiện tại, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và các thông tin về thương hiệu điện thoại thông minh đang sử dụng.

Phần thứ hai nội dung chính gồm những câu hỏi để đánh giá mức độ đồng ý của người thực hiện khảo sát, được thể hiện dưới dạng phát biểu, theo thang đoLikert 5 mức độ, trong đó: 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý, 2 tương ứng với không đồng ý, 3 tương ứng với trung lập, 4 tương ứng với đồng ý và 5 tương ứng với hoàn toàn đồng ý Ở phần này, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng thế hệ Millennials tạiThành phố Hồ Chí Minh sẽ là những câu hỏi chính được tập trung xem xét.

Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu

Giai đoạn này, tác giả thu thập thông tin từ nhiều nguồn có liên quan đến các lý thuyết trong tổng quan tài liệu của nghiên cứu Trong quá trình, nhiều tạp chí, bài báo, nghiên cứu và bài viết chủ yếu về thương hiệu, hành vi của người tiêu dùng,thế hệ Millennials, hình ảnh, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành với thương hiệu đã được thu thập qua cả trực tuyến và nguồn ngoại tuyến Dựa trên những lý thuyết này, tác giả đã thiết kế khung khái niệm sơ bộ và một số phần cụ thể của thang đo lường. Để điều chỉnh và củng cố mô hình nghiên cứu, cũng như hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, từ ngày 20/10/2022 đến 25/10/2022, tác giả đã thực hiện khảo sát sơ bộ qua hình thức trực tuyến bằng Google biểu mẫu Bảng hỏi được gửi đến 30 đối tượng chủ yếu là các anh, chị nhân viên đang đi làm sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế nhằm tìm hiểu thái độ cũng như ý kiến của đối tượng tham gia khảo sát, từ đó tác giả có định hướng hoàn thiện bảng hỏi Kết quả của khảo sát sơ bộ cho thấy các đáp viên phản hồi tích cực đối với mô hình nghiên cứu cũng như đưa ra các đề xuất về câu hỏi của bảng khảo sát Trong ngày 25/10/2022, sau khi dành thời gian hoàn thiện thang đo và bảng hỏi chính thức, tác giả bắt đầu tiến hành khảo sát thực tế các người tiêu dùng thế hệ Millennials đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu bao gồm những người sử dụng điện thoại thông minh thế hệ Millennials đang sinh sống và làm việc tại Thành phố

Hồ Chí Minh có xu hướng trung thành với một thương hiệu điện thoại.

Cỡ mẫu: Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố khám phá, cỡ mẫu ít nhất phải lớn hơn 5 lần tổng số mục điều tra Có 19 mục trong khảo sát của nghiên cứu này Do đó, cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này phải là 19*5 = 95.

Theo Tabachnick và Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi quy tốt, cỡ mẫu cần tuân theo công thức sau:

Có 5 biến độc lập trong nghiên cứu này Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này phải là 8*5 + 50 = 90.

Roger (1995) tuyên bố rằng cỡ mẫu tối thiểu được áp dụng trong các nghiên cứu kỹ thuật là từ 150 đến 200.

Dựa trên các lý thuyết trên, nhà nghiên cứu quyết định thu thập dữ liệu với mẫu trong khoảng 200 người tham gia.

3.3.2.2 Thu thập dữ liệu Để thuận tiện và thu thập một cách tổng quát, hình thức trực tuyến được tác giả khảo sát được thực hiện toàn bộ xuyên suốt trên nền tảng trực tuyến Tác giả tạo biểu mẫu khảo sát trực tuyến bằng chương trình Google Docs, sau đó chia sẻ liên kết của biểu mẫu cho người trả lời trong danh sách bạn bè trên Facebook của tác giả, cũng như gửi liên kết qua e-mail Với hình thức này, tác giả vừa có thể thuận tiện riếp cận đến các đối tượng với số lượng lớn cũng như tiếp kiện chi phí, thời gian.

Tác giả tiến hành chính thức khảo sát từ ngày 26/10/2022 đến 30/11/2022.Kết quả sau khi đóng tính năng nhận câu trả lời từ đáp viên, khảo sát của nghiên cứu thu thập được 235 mẫu Trong đó có 228 mẫu đạt yêu cầu đặt ra, 7 mẫu chưa đạt Từ các dữ liệu đó, tác giả tiến hành các bước tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

Phiếu thông tin được thu thập, sau khi qua quá trình sàng lọc loại bỏ đi số các câu trả lời không hợp lệ, số mẫu còn lại là 228, số mẫu này là bộ dữ liệu cuối cùng sẽ được tác giả đưa và đánh giá bằng phần mềm SPSS 22.0 và phần mềm Microsoft Excel 2019 Từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ cho thấy bức tranh về đặc điểm nhân khẩu của 228 đối tượng khảo sát như bảng 4.1 bên dưới.

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát (N"8)

Tiêu chí nhân khẩu Số lượng Phần trăm (%)

Nghề nghiệp 1 Nhân viên văn phòng 59,00 25,88

2 Cán bộ viên chức/Giáo viên, giảng viên 44,00 19,30

5 Trên 20,000,000 0,00 0,00 Độ tuổi 1 Dưới 26 tuổi 78,00 34,21

Hãng điện thoại đang sử dụng

Tần suất thay đổi Điện thoại

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Cơ cấu đối tượng khảo sát được thống kê theo các mục: Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hãng điện thoại và tần suất thay đổi điện thoại. Đầu tiên, theo giới tính, tỉ lệ nam chiếm tương 38.16%, với 87 đáp viên là nam, tỷ lệ còn laị là đáp viên nữ Về nghề nghiêp, tỷ lệ nghề nghiệp của đáp viên tập trung ở 3 nhóm Nhân viên văn phòng, Cán bộ viên chức, và Kinh doanh buôn bán với tỷ lệ lần lượt là 25.88%, 19.3% và 38.16 % Điều này là hợp lý vì khung đối tượng trong bài khảo sát này là Millennials, chủ yếu là những người ngoài độ tuổi học sinh – sinh viên.

Theo cơ cấu nhóm tuổi, khảo sát tập trung nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 26 đến

41 tuổi với tỷ lệ 46.49%, 2 nhóm độ tuổi còn lại lần lượt chiếm 34.31 và 19.3% Về thu nhập, đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là có thu nhập từ 10 đến 15 triệu 54.82%; các nhóm thu nhập còn lại cũng chiếm tỷ lệ cao là từ 15 triệu đến 20 triệu và từ 5 triệu đến 10 triệu nữ, lần lượt chiếm 16.67% và 14.04%.

Hai biến khác nằm ngoài nhân khẩu học cũng thu về kết quả đang chú ý, khi phần trăm không đồng đều giữa các nhóm khảo sát Về hãng điện thoại đang sử dụng, phần lớn người dùng đang sử dụng điện thoại của 2 hãng là Apple vàSamsung, chỉ 2 hãng này đã chiếm hơn 60% người khảo sát, các hạng xếp sau làXiaomi với 10.53% và Huawei với 9.21% Một kết quả khác không quá khó hiểu khi tần suất thay đổi điện thoại của người dùng có đến 67.11% thay điện thoại từ 1 đến 3 năm, đây có thể nói là con số quen thuộc trên thị trường dựa vào tuổi điện thoại, hay tần suất ra mắt các sản phẩm mới cũng như xu hướng thay đổi nhanh của

46 người dùng hiện nay Ngoài ra cũng có hơn 21% người dùng thay điện thoại từ 3 đến 5 năm, con số thấp nhất là dưới 1 năm với 3.95%.

4.1.2 Thống kê mô tả biến

Kết quả thống kê mô tả biế được thể hiện ở phụ lục 2 Ta thấy các thang đo có giá trị Min và Max đều có cả 5 giá trị đánh giá từ 1 đến 5 Với thang đo Likert 5, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của đáp viên có mức điểm trên mức 3, trên mức trung bình, không có giá trị nào trên 4 Với quan sát BI3 có cao nhất là 3.72 và BPQ1 thấp nhất là 3,21, xét về giá trị trung bình Tuy nhiên sự khác biệt này là không đáng kể.

Xét đến biến phụ thuộc, Lòng trung thành, các quan sát đều có giá trị trung bình ở mức khá cao và đồng đều, trong khoảng từ 3 đến 4 Cũng tương tự, quan sátBL2 có điểm trung bình cao nhất là 3,44 cho thấy các đáp viên tiếp tục trung thành với thương hiệu Điện thoại hiện tại và giới thiệu với những người xung quanh.

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1

Tác gỉả thực hiện kiểm định Cronbach Alpha nhằm xem xét độ tin cậy của các thang đo, xem xét các biến quan sát có tương quan chặt chẽ trong 1 yếu tố hay không Thông qua bước này, tác giả sẽ loại đi các biến không đạt tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha gồm:

+ Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6.

+ Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correclation) phải lớn hơn 0,3. Kết quả kiểm định của tác giả được thể hiện ở Phụ lục 3.1 Trong 6 thang đo được kiểm tra 5 đã đạt yêu cầu bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Chi phí chuyển đổi, Sự Hài lòng, Lòng Trung thành.

Bên canh đó, có 1 quan sát trong thang đo Chất lượng cảm nhận không đạt yêu cầu, đó là biến quan sát BPQ4, với Item-total correlation bằng 0,145, nếu biến được loại đi, thang đo sẽ được tăng độ tin cậy lên từ 0,607 đến 0,697 Vì thế, tác giả sẽ tiến hành loại đi quan sát này do không phù hợp với yêu cầu được nêu Thang đo Chất lượng cảm nhận còn lại 4 biến gồm: BPQ1, BPQ2, BPQ3

Tác giả sẽ tiến hành chạy lại Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo BPQ mới này.

4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức:

Bảng 4.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Hình ảnh thương hiệu (Cronbach Alpha’s = 0.806)

Chất lượng cảm nhận (Cronbach Alpha’s = 0.697)

Niềm tin thương hiệu (Cronbach Alpha’s = 0.697)

Sự hài lòng (Cronbach Alpha’s = 0.673)

Chi phí chuyển đổi (Cronbach Alpha’s= 0, 661)

Lòng trung thành (Cronbach Alpha’s = 0.825)

(Nguồn: Phần mềm SPSS) 4.2.2.1 Hình ảnh thương hiệu (BI)

Nhân tố Hình ảnh thương hiệu gồm 4 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.806 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát BI1, BI2, BI3 và BI4 đều lớn hơn 0,3 Như vậy, ta có thể kết luận thang đo Hình ảnh thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy với 4 quan sát (Xem thêm bảng 4.2)

4.2.2.2 Chất lượng cảm nhận (BPQ)

Nhân tố Chất lượng cảm nhận sau khi loại đi biến BPQ4, thang đo còn lại 3 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.697 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát BPQ1, BPQ2 và BPQ3 và BI4 đều lớn hơn 0,3 Như vậy, ta có thể kết luận thang đo Chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát (Xem thêm Bảng 4.2)

4.2.2.3 Niềm tin thương hiệu (BT)

Nhân tố Niềm tin thương hiệu gồm 3 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.697 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát BT1, BT2, BT3 đều lớn hơn 0,3 Như vậy, ta có thể kết luận thang đo Niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát. (Xem thêm Bảng 4.2)

4.2.2.4 Chi phí chuyển đổi (SC)

Nhân tố Chi phí chuyển đổi gồm 3 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.661 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát SC1, SC2, SC3 đều lớn hơn 0,3 Như vậy, ta có thể kết luận thang đo Chi phi chuyển đổi đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát (Xem thêm bảng 4.2)

Nhân tố Sự Hài lòng gồm 4 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.673 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát CS1, CS2, CS3 và CS4 đều lớn hơn 0,3 Như vậy, ta có thể kết luận thang đo biến Sự Hài lòng đạt yêu cầu về độ tin cậy với 4 quan sát (Xem thêm bảng 4.2)

Thang đo biến phụ thuộc – Lòng Trung thành gồm 3 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0,825 > 0,6, giá trị được xem là có độ tin cậy tốt, với các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát BL1, BL2, BL3 đều lớn hơn 0,3 Như vậy, ta có thể kết luận thang đo biến Lòng trung thành đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát (Xem thêm bảng 4.2)

Từ kết quả kiểm định này, sau khi loại 1 biến không đạt yêu cầu thang đo còn lại 20 quan sát tổng cộng Cả 6 thang đo bây giờ đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha, với thấp nhất bằng 0,661 và cao nhất là 0,825 Các biến này đáp ứng được yêu cầu và tiến hành vào bước phân tích tiếp theo.

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo ở bước tiếp theo này sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả sử dụng 2 phương pháp phổ biến là phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett

Kết quả So sánh với điều kiện

Sig value in Bartlett’s Test 0.000 0.000 < 0.05

KMO Measure of Sampling Adequacy 0.785 0.5 < 0.785 < 1

Extraction Sums of Squared Loadings 60.981% 60.981% > 50%

(Nguồn: Phần mềm SPSS) Đầu tiên ở kiểm định Barlett của hệ số Sig = 0,000 xấp xỉ 0 Và hệ số KMO

= 0.785 > 0.5, cho thấy phân tích EFA được sử dụng là phù hợp (Xem thêm Bảng 4.3)

Với giá trị Eigenvalue = 1.203 > 1, rút trích được năm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 60.981% (>50%) Như vậy phương sai trích thể hiện mô hình được xem giải thích 60.981% phương sai của dữ liệu thu thập được Đồng thời trong 5 nhóm nhân tố, tất cả đều hội tụ về nhóm nhân tố ban đầu và không xuất hiện thêm bất kỳ nhóm mới Kết luận, chúng ta sẽ không loại biến và xây dựng thêm hay sửa đổi các giả thuyết nghiên cứu ở bước này

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Tổng kết 5 nhóm nhân tố sẽ được tiến hành Hồi quy đa biến sẽ được thể hiện như sau:

Nhóm 1: Hình ảnh thương hiệu (BI) gồm 3 biến quan sát BI1, BI2, BI3 Nhóm 2: Chất lượng cảm nhận (BPQ) gồm 3 biến quan sát BPQ1 BPQ2, BPQ3

Nhóm 3: Niềm tin thương hiệu (BT) gồm 3 biến quan sát BT1, BT2, BT3 Nhóm 4: Sự hài lòng (CS) gồm 4 biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4

Nhóm 4: Chi phí chuyển đổi (SC) gồm 3 biến quan sát SC1, SC2, SC3

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc

Tiêu chí đánh giá Kết quả So sánh với điều kiện

Sig value in Bartlett’s Test 0.000 0.000 < 0.05

KMO Measure of Sampling Adequacy 0.716 0.5 < 0.716 < 1 Extraction Sums of Squared Loadings 74.087% 74.087% > 50%

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

Từ kết quả dữ liệu thu được, Sig value của kiểm định Barlett = 0.000 0.5 Tác giả có thể kết luận nhân tố Lòng trung thành là phù hợp và kết quả phân tích EFA là đạt yêu cầu để hồi quy đa biến.

Kết thúc bước phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến độc lập và phụ thuộc được trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy để tiến hành kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.

4.2.4 Phân tích tương quan hệ số Pearson

Kết quả từ phần mềm SPSS cho thấy: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc

BL và các biến BI, BPQ, BT, SC, CS sau khi được tạo biến đại diện bằng phương pháp trung bình, đều đạt trên mức 0,3, và Sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ rằng có mối tương quan giữa các biến trên Và hơn hết tất cả biến độc lập đều có mối quan hệ khẳng định cùng chiều với biến phụ thuộc Kết quả được tả giả thể hiện ở Phụ lcuj 5 và được tóm tắt ở Bảng 4.7.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Bảng 4.18 Mức độ tác động của các nhân tố

Các nhân tố Hệ số Beta chuẩn Xếp hạng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Qua Bảng 4.18, ta thấy mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với mỗi thương hiệu điện thoại thông minh , mô hình đưa ra bao gồm 5 thang đo: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng và chi phí chuyển đổi Các nhân tố này đã phù hợp với các Giả thuyết ban đầu và được tác giả thảo luận như sau.

4.3.1 Nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Nhân tố Hình ảnh thương hiệu của có ảnh hưởng tích cực đến mức độ trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các nhãn hiệu điện thoại di động thông minh Giá trị Sig.value đạt 0.000 và Beta= 0.298 từ kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy Hình ảnh thương hiệu là nhân tố có tác động lớn nhất trong mô hình

Kết quả này có sự khác biệt nhỏ so với các nghiên cứu của Alkhawaldeh & Eneizan (2018), khi nghiên cứu này chỉ ra yếu tố Hình ảnh thương hiệu có tác động lớn thứ hai với hệ số Beta=0.2036, sau yếu tố Chất lượng cảm nhận Điều này dẫn đến kết luận rằng, thế hệ Millennials là những khách hàng quan trọng về hình ảnh mà thương hiệu mang lại trong quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.

4.3.2 Nhân tố Niềm tin thương hiệu

Nhân tố Niềm tin thương hiệu của cũng đã xác nhận có tác động tốt đến sự trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với một số thương hiệu điện thoại thông minh Từ bảng 4.10, các giá trị Sig.value = 0.000 và Beta = 0.292 có ảnh hưởng tốt xếp thứ hai đối với biến phụ thuộc.

Hệ số này khá tương đồng so với nghiên cứu của tác giả Hồ Chí Dũng (2012) với hệ số Sig.value = 0.000 và Beta = 0.273 Vì vậy, các doanh nghiệp điện thoại thông minh hoạt động tại Việt Nam cần quan tâm đến Niềm tin thương hiệu khi thực hiện các hoạt động liên quan đến nâng cao lòng trung thành của khách hàng Millennials.

4.3.3 Nhân tố Chất lượng cảm nhận

Thứ ba, kết quả hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng yếu tố Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam, với giá trị Sig.value 0.000 và Beta = 0.241

So với kết quả của Đỗ hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương (2019) cũng như các nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013) hay Alkhawaldeh & Eneizan (2018) Chứng tỏ rằng kết luận từ nghiên cứu này có sự đồng nhất với đa số các nghiên cứu trên phạm vi quốc tế, và phù hợp với nghiên cứu ở Việt Nam. Yếu tố này sẽ giúp khách hàng là thế hệ Millennials phân biệt thương hiệu với đối thủ và tác động tích cực đến lòng trung thành của họ.

4.3.4 Nhân tố Sự hài lòng

Thứ tư, nhân tố sự hài lòng có hệ số hồi quy chuẩn hóa βn: Hệ số hồi quy= 0.186 và Sig.

=0,000 cho thấy biến này có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam vào những thương hiệu điện thoại thông minh Ý nghĩa của hệ số hồi quy này là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi sự hài lòng tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành sẽ tăng lên 0,186 đơn vị

Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2012) và Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013).

4.3.5 Nhân tố Chi phí chuyển đổi

Thứ năm, yếu tố Chi phí chuyển đổi có tác động thấp nhất trong mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của Millennials Việt Nam khi có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.111 và Sig.=0,000 Điều này cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi chi phí chuyển đổi tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng lên 0,111 đơn vị

Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Shehzad Ahmed & ZahraMoosavi (2013) và Schijns (2003), chứng tỏ rằng Chi phí chuyển đổi chính là rào

60 cản đối với khách hàng Millennials chuyển sang thương hiệu khác, củng cố sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại.

SƠ KẾT CHƯƠNG 4 Trong chương 4, tác giả đã thực hiện các phân tích số liệu như: phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành chạy mô hình hồi quy bội và sau cùng là kiểm ANOVA.

Cụ thể, kiểm định Cronbach’s Alpha và thang đo này có độ tin cậy cao Tuy nhiên quá trình phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả loại bỏ được 1 biến quan sát và mô hình có 5 nhân tố tác động bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi Trong chương 4 này cũng đã tiến hành quá trình đánh giá những giả thuyết nghiên cứu theo phương pháp hồi quy

Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 5 nhân tố trên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với những thương hiệu điện thoại thông minh,trong đó Hình ảnh thương hiệu là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự trung thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh Bên ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy sự đa dạng về biến phụ thuộc của những đối tượng ở nhiều nhóm ngành nghề,lứa tuổi, thu nhập khác nhau Từ đấy, tác giả sẽ đề ra những kiến nghị phù hợp với các thương hiệu điện thoại nhằm tăng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.