Khóa Luận Tốt Nghiệp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing Tại Tổng Công Ty Bia - Rượu - Nước Giải Khát Hà Nội. Thực Trạng Và Giải Pháp.pdf

Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của một số doanh nghiệp và bài học rút ra cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội..11 1.5.1.. Mặc dù chịu áp lực hoạt độngtrong một mô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

KHOA THƯƠNG MẠI

Hà Nội 2023

MỤC LỤC

_Toc136517758

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái niệm về hiệu quả marketing của doanh nghiệp 3

1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 4

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp 5

1.3.1 Chỉ tiêu định tính 5

1.3.1 Chỉ tiêu định lượng 6

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của doanh nghiệp 9

1.4.1 Các yếu tố chủ quan 9

1.4.2 Các yếu tố khách quan 9

1.5 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của một số doanh nghiệp và bài học rút ra cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 11

1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của một số doanh nghiệp 11

1.5.1 Bài học kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 15

2.1 Giới thiệu về Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội 15

2.1.1 Thông tin chung về Tổng công ty 15

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty 15

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty 16

2.1.4 Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý 17

2.2 Thị trường, mặt hàng kinh doanh của Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội 18

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của Tổng công ty 18

2.2.2 Thị trường của Tổng công ty 19

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bia- Rượu-

Nước giải khát Hà Nội 20

2.4 Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing tại Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội 21

2.4.1 Lợi tức đầu tư ROI 21

2.4.2 Chỉ số doanh thu tăng dần 22

2.4.3 Giá trị vòng đời khách hàng 23

2.4.4 Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo 23

2.4.5 Tỷ lệ duy trì khách hàng 26

2.4.6 Chi phí cho mỗi hành động 26

2.4.7 Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu 27

2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội 27

2.5.1 Ưu điểm 27

2.5.2 Nhược điểm 28

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 30

3.1 Định hướng nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 30

3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội 31

3.2.1 Giải pháp giúp tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường và tìm hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng 31

3.2.2 Giải pháp về xây dựng thương hiệu 32

3.2.3 Giải pháp tăng cường truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng 33

3.2.4 Giải pháp giúp tăng doanh thu 35

3.2.5 Giải pháp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng 35

3.2.6 Giải pháp giúp phát triển doanh nghiệp 36

3.3 Một số kiến nghị 39 KẾT LUẬN 40 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại ngày nay đòi hỏi việc thựchiện thành công hoạt động marketing để doanh nghiệp có thể tồn tại và pháttriển trong phân khúc thị trường mục tiêu Marketing được coi là động lực đằngsau kế hoạch chiến lược, hoạt động kinh doanh, và là một phần không thể táchrời trong nỗ lực hoạt động của doanh nghiệp Mặc dù chịu áp lực hoạt độngtrong một môi trường năng động, nơi mà sở thích và mong đợi của khách hàng

có thể thay đổi thất thường, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

đã khá chậm trong việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả;thị phần của Bia Hà Nội trên thị trường đang bị sụt giảm, chưa đạt được mụctiêu mà HABECO đã đề ra Bên cạnh đó HABECO còn gặp khó khăn rất lớncủa các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước như Bia Sài Gòn, bia Huda, biaTiger, bia Heniken…… Vì vậy, định hướng việc nâng cao hiệu quả marketing

vì mối liên quan đến các yếu tố tổ chức như sự hài lòng của khách hàng, tối đahóa lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và nhất là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

là rất cần thiết

Do đó em đã quyết định chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp là: “Nâng cao

hiệu quả hoạt động marketing tại Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát

- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Tổng công

ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hiệu quả hoạt động marketing tại Tổng công ty

Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

+ Về thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu trong 03 năm từ năm 2020 đến 2022

và đề xuất các giải pháp tới năm 2030

4 Kết cấu khóa luận

Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing của Tổng công ty Bia -

Rượu - Nước giải khát Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về hiệu quả marketing của doanh nghiệp

Khái niệm về marketing

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing Sau đây là một sốquan điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu

về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá

trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách

có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan

hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của cácthành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch

định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hànghóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổchức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)

Theo quan điểm của Philip Kotler – vị giáo sư người Mỹ được xem là

“cha đẻ” của ngành marketing, định nghĩa về marketing được hiểu là:

“Marketing là quá trình mà các cá nhân hay tập thể đạt được tất cả những gì họcần và muốn thông qua quá trình tạo lập, cống hiến, và trao đổi một cách tự donhững giá trị của các sản phẩm và dịch vụ”

Khái niệm về hiệu quả marketing

Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) là thước đo

mức độ hiệu quả của một chiến dịch tiếp thị nhất định giữa việc đạt được mụctiêu kinh doanh và tối đa hóa chi phí chi tiêu trong tiếp thị trong cả ngắn hạn vàdài hạn Mức độ hiệu quả này cũng liên quan đến lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI)

Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của doanh nghiệp được phản ánh

trong 5 đặc tính chính của định hướng marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức

marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệunăng hoạt động Thứ nhất, cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việcnghiên cứu thị trường, xác định cơ hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất củathị trường để vận hành và nỗ lực để cung cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhucầu và mong muốn của khách hàng Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào khảnăng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược lợi nhuận từ triết lý, tổ chức

và tài nguyên thông tin Cuối cùng, hiệu quả marketing phụ thuộc vào khả năngthực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác nhau của tổ chức

Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa

với khả năng sinh lợi Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần vànhững thứ khác phụ thuộc vào hiệu quả marketing

Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các

cá nhân trong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung củaniềm tin và giá trị của doanh nghiệp Thông qua các tiêu chuẩn này, một môitrường phù hợp được tạo ra để quản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm

cá nhân, thúc đẩy phản ứng của khách hàng về chất lượng cảm nhận, và cuốicùng, phát triển một tổ chức tiến bộ

1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing không phải là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạtđộng từ lên ý tưởng, sản xuất cho tới tiếp thị sản phẩm cũng như xây dựngthương hiệu Hoạt động Marketing sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanhnghiệp:

Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng từ đó biết được nhu cầu của kháchhàng mà chính sách phân phối hợp lý cho từng khách hàng, từng vùng thịtrường

Giúp doanh nghiệp kết nối các hoạt động sản xuất với nhu cầu thị trường.Marketing nghiên cứu xu hướng và nhu cầu thị trường để giúp doanh nghiệp đưa

ra phương án phát triển sản phẩm với giá cả phù hợp nhằm đạt doanh thu tối ưunhất

Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, các hoạt động quảng cáo,truyền thông ngoài mục đích bán sản phẩm còn góp phần quảng bá thương hiệucho doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đếnkhách hàng

Giúp doanh nghiệp phân phối sản phẩm hiệu quả tới các tệp khách hàngtiềm năng Từ đó thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp diễn

ra liên tục làm tăng doanh thu

Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và chính sách bán hàng hợp lý

về sản phẩm, giá cả và phân phối để tăng cường xúc tiến thương mại cho doanhnghiệp Điều này giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt và gia tăng sức cạnh trêntrên thị trường và xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp phân bổ trách nhiệm cụ thể cho từng phòng ban,chuyên môn hóa nghiệp vụ cho từng nhân viên Từ đó nâng cao hiệu suất làmviệc độc lập cũng như hiệu suất phối hợp tổng thể của các phòng ban trongdoanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp vàkhách hàng Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng, giúpdoanh nghiệp phát triển

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Chỉ tiêu định tính

Các tiêu chuẩn định tính là các tiêu chuẩn không thể hiện được dưới dạngcác số đo vật lý hoặc tiền tệ Các chỉ tiêu định tính doanh nghiệp thường sử dụng

để đánh giá hiệu quả marketing là:

- Khả năng xâm nhập, mở rộng và phát triển thị trường: Kết quả của doanh

nghiệp trong việc thúc đẩy các hoạt động marketing của mình trên thị trườngkhả năng mở rộng sang các thị trường khác, mối quan hệ với khách hàng nướcngoài, khả năng khai thác, nguồn hàng cho thị trường…Các kết quả này chính lànhững thuận lợi quá trình mà doanh nghiệp có thể khai thác để phục vụ cho quá

- Độ nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu chính là mức độ quen

thuộc và khả năng ghi nhớ của khách hàng trọng tâm đối với sản phẩm / dịch vụdaonh nghiệp muốn nhắm tới họ Sự nhận diện thương hiệu sẽ xây dựng nên sựtin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đó Brand Awareness tạo chodoanh nghiệp cơ hội để truyền tải đặc tính của sản phẩm, bằng một phương cáchchân thành, thân thiện và cởi mở nhất tới khách hàng

- Mức độ tương tác của khách hàng: Tương tác với khách hàng là các hành

động giao tiếp giữa doanh nghiệp, nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóckhách hàng với khách hàng nhằm để đạt được các mục tiêu khác nhau Mức độtương tác của khách hàng với doanh nghiệp cao sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểungười tiêu dùng nhiều hơn, tiếp cận với họ nhiều hơn và biết cách để cải thiệnsản phẩm, dịch vụ ngày một hoàn thiện Bên cạnh đó, tương tác sẽ giúp doanhnghiệp giữ chân được khách hàng, có thêm nhiều khách hàng trung thành vàhình thành nhiều khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu của các kháchhàng cũ Thống kê cũng cho thấy, tương tác với khách hàng hiện tại khôngnhững mang lại một nguồn doanh thu đáng kể mà còn tiêu tốn ít chi phí hơn sovới việc chuyển đổi qua khách hàng mới

- Độ trung thành giữ chân khách hàng là thước đo nhằm xác định tỷ lệ

khách hàng thực sự trung thành với doanh nghiệp Điều này thể hiện qua sốlượng khách hàng quay trở lại mua sản phẩm của doanh nghiệp trong mộtkhoảng thời gian nhất định Thước đo này cho phép doanh nghiệp nhìn nhậntổng thể về chiến lược, về sản phẩm thậm chí là về hiệu quả Marketing

1.3.1 Chỉ tiêu định lượng

1.3.1.1 Lợi tức đầu tư ROI

Lợi tức đầu tư hay ROI được đánh giá là công thức đo lường hiệu quảMarketing dễ hiểu và phổ biến nhất ROI không chỉ được sử dụng cho việc tínhgiá trị và hiệu quả của một khoản đầu tư mà còn cho doanh nghiệp thấy được sự

có và mất của một khoản đầu tư thông qua việc đo lường và so sánh chi phí đầu

tư và lợi tức đầu tư

Công thức:

Chi phí đầu tư

1.3.1.2 Chỉ số doanh thu tăng dần

Lượng doanh thu tăng dần (Incremental Sales) là chỉ số đo lường hiệu quảMarketing giúp doanh nghiệp có thể thấy và xác định được các hoạt độngmarketing có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến doanh số bán hàng của doanhnghiệp

Các công thức tính giá trị vòng đời khách hàng (CLV):

CLV = Giá trị của

Khách hàng x

Thời gian của kháchhàng với doanh nghiệp (1.6)

1.3.1.4 Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo

Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo ROAS là công cụ được sử dụng với mụcđích đo lường hiệu quả Marketing thông qua đánh giá hiệu suất;

Công thức tính ROAS:

ROAS = Doanh thu từ quảng cáo (1.7)

Chi phí quảng cáo

1.3.1.5 Tỷ lệ duy trì khách hàng:

Tỷ lệ duy trì khách hàng là số liệu đo lường hiệu quả Marketing giúp doanhnghiệp có thể xác định được mức độ trung thành của khách hàng đối với họ.Điều này giúp doanh nghiệp kịp thời cải thiện được các chiến lược kinhdoanh đồng thời khuyến khích khách hàng ở lại và gắn bó với doanh nghiệp lâuhơn nữa Từ đó, doanh thu của doanh nghiệp sẽ được tối đa hoá

Tỷ lệ duy trì

Lượng khách hàngcuối kỳ - Lượng khách hàngmới

x 100 (1.8)

Lượng khách hàng đầu kỳ

1.3.1.6 Chi phí cho mỗi hành động:

Chi phí cho mỗi hành động CPA là một công thức giúp doanh nghiệp có thể

đo lường hiệu quả Marketing thông qua số tiền phải trả để thực hiện chuyển đổi

từ một đối tượng khách hàng tiềm năng trở thành người mang đến doanh thu chodoanh nghiệp CPA (Cost Per Action) chính là Chi phí cho mỗi lần mua, hoặcKhoản phải trả cho mỗi hành động hoặc Chi phí cho mỗi hành động

Số lượng chuyển đổi

1.3.1.7 Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu

Tỷ lệ chi phí quảng

Tổng chi phí quảng cáo x

Doanh thu bán hàng

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của doanh nghiệp

1.4.1 Các yếu tố chủ quan

Nhân lực: Trong tình trạng dịch bệnh COVID-19 đã làm cho nguồn nhân

lực trong doanh nghiệp giảm đáng kể Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp làm tốt việctruyền thông giá trị sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp đến mỗi nhân viên, bảnthân nhân viên đó sẽ trở thành một marketer giúp truyền thông doanh nghiệpmột cách chân thực nhất Mỗi khách hàng không chỉ trải nghiệm sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp dựa trên giá trị vật chất, mà còn ở chính người truyền tảisản phẩm/dịch vụ đó Mỗi nhân viên của doanh nghiệp - khi tương tác với kháchhàng - đều sẽ làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ cung cấp

Nguồn vốn: Trong thời điểm đại dịch COVID-19, việc sản xuất kinh doanh

bị ảnh hưởng không nhỏ dẫn tới ảnh hưởng tới doanh thu của các doanh nghiệp.Việc tiết kiệm và phân bổ nguồn tài chính hợp lý, hạn chế các chi phí không cầnthiết và cần tái tạo nguồn tài chính từ nhiều nguồn khác nhau Để các doanhnghiệp tiếp tục tồn tại và phát triển không thể thiếu sự hỗ trợ tích cực từ các tổchức tín dụng thông qua các chính sách hỗ trợ của Nhà nước đối với các doanhnghiệp hiện nay

Nguồn nguyên vật liệu: Lường trước những khó khăn trong khâu vận

chuyển do ảnh hưởng của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đã chủ động cácphương án dự phòng nguyên liệu cho sản xuất, gia tăng tìm kiếm nguồn cungvật tư, nguyên liệu từ các DN trong nước nằm ngoài vùng dịch để duy trì sảnxuất, không để xảy thiếu hụt nguyên liệu đầu vào Ngoài ra, doanh nghiệp còntiến hành rà soát, sàng lọc lại lượng hàng có sẵn trong kho, từ đó nghiên cứu cảitiến để sử dụng, bảo đảm duy trì sản xuất

1.4.2 Các yếu tố khách quan

Khách hàng: Hành vi của khách hàng đã thay đổi với tốc độ chưa từng có

trong và sau đại dịch Trong giai đoạn “bình thường mới”, nắm bắt hành vi

người tiêu dùng được coi là một trong những thách thức kinh doanh lớn và khólường nhất Sự thay đổi này buộc tất cả doanh nghiệp phải hành động để thíchứng, tồn tại và tăng trưởng Trước tiên, tương tác khách hàng yêu cầu nhữngđộng thái thiết thực dành cho hai nhóm năng lực, bao gồm: Tập trung vào kháchhàng và Truyền thông, tiếp thị ứng biến linh hoạt.

Nhà cung cấp: Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị

trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanhnghiệp dẫn đến hoạt động kinh doanh cũng bị ảnh hưởng Đại dịch COVID-19tạo nên một khó khăn lớn từ bước cung cấp nguyên vật liệu và việc phân phốisản phẩm đến tay người tiêu dùng Hầu hết, mọi hoạt động xuất nhập khẩu đều

bị trì trệ khiến nhiều ngành nghề bị tê liệt Nhưng đối với những doanh nghiệp

có chuỗi tự cung tự cấp hoặc có nhà cung cấp trong nước thì việc đó lại là lợithế

Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp thì đối thủ cạnh

tranh đều là mối đe dọa đối với sự tồn tại của mọi doanh nghiệp Họ luôn tìmcách để thu hút các khách hàng của mình, do vậy đòi hỏi DN luôn cần xác địnhcác đối thủ cạnh tranh, thường xuyên theo dõi họ để điều chỉnh chiến lượcmarketing cạnh tranh phù hợp

Các trung gian marketing: Trong bối cảnh nền kinh tế đang thay đổi

nhanh chóng, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các hoạt động thươngmại, buôn bán thông thường tại các cửa hàng để nhanh chóng tiếp cận với kháchhàng và quảng bá sản phẩm của mình Trung gian marketing hay còn gọi làtrung gian bán hàng là mọi cá nhân, tổ chức Tham gia vào mối liên kết giữa nhàsản xuất và người tiêu dùng trong việc phân phối sản phẩm thông qua cácphương thức

Môi trường kinh tế: Nền kinh tế cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến sức

mua và mô hình chi tiêu của khách hàng Khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, nhàquản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảmchi phí và vượt qua những trở ngại Sự trì trệ kinh tế thế giới do dịch COVID-19mang lại, Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung vẫn tiếp diễn; Căng thẳng địa

chính trị gia tăng giữa Mỹ và Iran, Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) liên tục cắtgiảm lãi suất, nhiều nước châu Âu đóng cửa biên giới nhằm ngăn chặn dịchbệnh lây lan đã đe dọa chuỗi cung ứng và làm tăng nguy cơ thiếu hụt nguyênliệu sản xuất, sản phẩm tiêu dùng.

Môi trường chính trị pháp luật: Chính phủ đưa ra các biện pháp thiết

thực để ngăn chặn dịch bệnh và bảo vệ sức khỏe cho người dân như thực hiệncách ly xã hội, đóng cửa các địa điểm tụ tập đông người như quán bar, rạp chiếuphim Điều này góp phần kiểm soát dịch bệnh nhưng cũng gây nên sức ép rấtlớn đến các doanh nghiệp kinh doanh Chính phủ đã sẵn sàng các gói hỗ trợdoanh nghiệp thông qua các chính sách tài khóa và tiền tệ trong thời gian qua.Vấn đề là doanh nghiệp phải tận dụng sự hỗ trợ đó như thế nào cho hiệu quả đểduy trì, phục hồi và phát triển

Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến các quyết

định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh, nhãnhiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo

1.5 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của một số doanh nghiệp và bài học rút ra cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của một số doanh nghiệp

Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn – Sabeco(Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation) là một trong nhữngcông ty bia thành công nhất lịch sử Việt Nam Để đạt được thành công này,Sabeco đã triển khai những hiệu quả hoạt động Marketing như sau:

Sản phẩm giá bình dân, chất lượng cao cấp: Để giữ vững thị phần và tránh

bị đào thải, sản phẩm là yếu tố cốt lõi mà Sabeco luôn hướng đến Hướng tới cácyếu tố chất lượng cao và có lợi cho sức khỏe là trên hết Kiểu dáng được thiết kếtiện lợi, vừa tay, thuận tiện cho việc thưởng thức Thiết kế độc đáo với màu

trắng sang trọng, ánh bạc lịch lãm cùng sắc vàng, đỏ tinh tế Bởi vậy, mẫu mãđẹp là lợi thế cạnh tranh không hề nhỏ

Để cạnh tranh với vô vàn đối thủ hiện nay và giữ vững thị phần số 1,Sabeco đã áp dụng Penetration Pricing Strategy (Định giá thâm nhập thị trường)

Cụ thể, khi tung sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường, thương hiệu sẽ đưa ra mứcgiá thấp trong lần chào bán đầu tiên để thu hút khách hàng trải nghiệm Đồngthời, hy vọng giữ chân khách hàng khi mức giá quay trở lại bình thường

Sabeco là thương hiệu rất thành công với các chiến lược xúc tiến Từ đó,bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ Chẳng hạn như hoạt động quảng cáo,khuyến mại, các hoạt động xã hội… Sabeco tích cực đưa ra các chương trìnhkhuyến mãi với giá trị phần thưởng hấp dẫn như xe Honda SH, TV Samsung,…Điển hình như chương trình “Open Lager – your life better” với giải thưởng lênđến 40 tỷ đồng, 333 – Chung niềm vui lớn, bật nắp bia chai Saigon Lager, “Giaobia tận nhà – Nhận quà thả ga”,… Đặc biệt, trong thời kỳ dịch bệnh, khách hàng

sẽ được tặng khẩu trang chất lượng cao khi đặt 01 thùng Bia Saigon/Bia 333/Bia Lạc Việt

Mỗi năm, Sabeco dành khoảng 50.000 – 70.000 USD cho mỗi video quảngcáo Và 1000 đến 2000 USD cho một khẩu hiệu Sabeco đã đẩy mạnh uy tín và

độ phủ thương hiệu khi quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền hình lớn.Chẳng hạn như VTV1, VTV3, Quảng cáo trên các Billboard ở đường phố,banner trên các trang web Chưa kể, còn có một số chiến dịch thành công vớinhững câu slogan trở thành hot trend, viral Điển hình như “Có thể bạn khôngcao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” với sản phẩm Saigon Special.Câu slogan giúp lan tỏa mãnh liệt về niềm tin vào chính bản thân mình

Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing của Tập đoàn Orion

Tập đoàn Orion là một trong những tập đoàn kinh doanh bánh kẹo hàng đầutại Hàn Quốc Hiện nay, Orion đã và đang phủ sóng rộng rãi tại khắp 65 quốc

gia trên thế giới Những sản phẩm nổi tiếng của Orion bao gồm bánh Chocopie,Custas, Goute, Snack O’tar, Snack Toonies.

Trong hoạt động marketing của Orion, giá cả được quyết định theo sảnphẩm trên thị trường, nhu cầu khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giá theo đối thủ cạnh tranh: Orion tập trung vào tỷ giá hiện tạicủa sản phẩm và dịch vụ Mặc dù có sự biến động về giá, Orion Food Vina vẫngiữ ổn định giá cả Các đối thủ cạnh tranh có xu hướng giữ nguyên giá sản phẩmcủa họ xấp xỉ bằng Orion

Orion Food Vina thường xuyên xuất hiện trên các chương trình lớn nhưVTV1, VTV3 và VCTV Những chương trình này góp phần truyền bá thông tinvới hiệu suất cao Thêm vào đó, góp phần tác động đến tầng lớp thanh niên,người trung tuổi và các em nhỏ Hơn thế nữa, Orion Food Vina cũng thuê cáctrang tin để viết bài quảng cáo, xã luận Đồng thời, ký kết hợp đồng với nhữngngười nổi tiếng, KOLs để quảng bá sản phẩm

Công ty thường xuyên tung ra chương trình khuyến mại hấp dẫn cho cácđại lý bán buôn, bán lẻ Ví dụ, khi mua 5 thùng bánh ChocoPie được khuyếnmại 1 hộp bánh, mua 3 thùng bánh Fresh Pie được tặng 1 chiếc mũ bảo hiểm.Với các khách hàng mua lẻ, Orion cũng thường xuyên có các chương trìnhkhuyến mại, quà tặng đi kèm

Orion cũng tổ chức chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh ChocoPievới tên gọi “Bộ sưu tập 7 kỳ quan thế giới” tại khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh.Hoạt động marketing của Orion thấm đẫm giá trị nhân văn sâu sắc, khéo léothể hiện được tinh thần của sản phẩm cũng như “cái tâm” của người làm bánh.Nhờ đó mà Orion đã từng bước chinh phục khách hàng, xưng vương trên thịtrường bánh ngọt Việt Nam Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích với nhữngcập nhật mới nhất tại chuyên mục case study

1.5.1 Bài học kinh nghiệm nâng cao hiệu quả marketing

Từ những thành công hoạt động marketing của một số Công ty có thể rút

ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng công

- Giá cả được sử dụng như một công cụ sắc bén để củng cố chế độ tàichính, kinh tế nhằm thu được lợi nhuận cao Do vậy khi sản xuất bất kỳ loại sảnphẩm nào yêu cầu đầu tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng cho được chínhsách giá cả sao cho phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp và nhu cầucủa khách hàng.

- Để sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải

có công tác khảo sát, điều tra, nghiên cứu thị trường một cách nhanh nhạy, chínhxác, phù hợp với thực tế Do đó, doanh nghiệp phải hỗ trợ bộ phận Marketingtiếp thị thực hiện việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường phục vụ việc tiêu thụ sảnphẩm Các doanh nghiệp trước khi tiến hành sản xuất, muốn tiêu thụ sản phẩmmột cách nhanh chóng, có doanh thu kịp thời, phải tiến hành nghiên cứu, khảosát, điều tra tình hình thị trường hiện tại và trong tương lai để từ đó lập kế hoạch

dự kiến sự phát triển, tiềm năng của thị trường, đưa ra các biện pháp nhằm mởrộng hay thu hẹp mặt hàng sản xuất và tiêu thụ Bên cạnh đó cũng giúp doanhnghiệp có những biện pháp thích hợp duy trì thị trường cũ, đồng thời kích thíchnhu cầu để tạo lập, xúc tiến và mở rộng thị trường mới

- Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đầu tiên trong quá trình sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm có tốt thì doanh nghiệpmới tạo được uy tín trên thị trường trong và ngoài nước

- Thực hiện đa dạng hóa, cải tiến mẫu mã sản phẩm có ý nghĩa sống cònđối với các doanh nghiệp, quyết định tới sự tồn tại và phát triển của mỗi doanhnghiệp nói chung Mặt khác thực hiện đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm vàcải tiến mẫu mã sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thịtrường và giảm bớt rủi ro trong kinh doanh

- Hoạt động quảng cáo và giới thiệu sản phẩm sẽ giúp cho khách hàng biết

và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm mà doanh nghiệp sảnxuất

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu về Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội

2.1.1 Thông tin chung về Tổng công ty

- Tên Tổng công ty: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

- Tên tiếng anh: Ha Noi Beer - Alcohol And Beverage Corporation

- Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh

Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao bì

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có trụ sởchính tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành lập ngày 16 tháng

5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – BCN của Bộ trưởng Bộ Côngnghiệp (nay là Bộ Công Thương) trên cơ sở sắp xếp lại Tổng công ty và các đơn

vị thành viên; chính thức chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Tổngcông ty mẹ - Tổng công ty con tại Quyết định số 36/2004/QĐ-BCN ngày11/05/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp

Tiền thân của Tổng công ty Habeco là Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30nhân công, do một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đíchphục vụ quân viễn chinh Pháp Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quânPháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình

trạng hoang phế Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục theo chínhsách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội.Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tênthành Tổng công ty và đẩy mạnh quá trình đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50triệu lít/năm Đến năm 2001, Tổng công ty thực hiện dự án nâng công suất lên

100 triệu lít/năm

Ngày 16 tháng 6 năm 2008, Habeco chính thức chuyển đổi mô hình hoạtđộng sang Tổng công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia

- Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)

Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia côngsuất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiệnđại bậc nhất Đông nam Á đã đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lítbia/năm Habeco trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất củaViệt Nam

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty

Chức năng:

Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia Rượu - Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị,phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạonguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch

-vụ và ngành nghề khác theo luật định

Nhiệm vụ

Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đã đang và sẽ xây dựngthành một trong những Tổng công ty mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngànhCông nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát, tiếp tục có những bước chuyểnmình, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước vớinhững nhiệm vụ chính:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện sản xuất kinh doanh có hiệu quả

- Tạo nguồn vốn cho sản xuất và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn

- Thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng kinh tế

- Nghiên cứu và ứng dụng các biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh

doanh Không ngừng nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân

viên trong Tổng công ty

- Nộp ngân sách đầy đủ cho nhà nước

2.1.4 Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của Tổng công ty

(Nguồn: Phòng tổ chức lao động Tổng công ty)

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

Phòng tổ chức lao động

Phòng kế hoạch đầu tư

Phòng tài chính

kế toán

Phòng vật tư nguyên vật liệu

Phòng kỹ thuật

Phòng quản

lý chất lượng

Viện kỹ thuật Bia Rượu NGK

Xí nghiệp chế biến Thành phẩmXí nghiệp Xí nghiệpCơ điện

Nhà máy Bia Hà

Nội - Mê Linh

2.2 Thị trường, mặt hàng kinh doanh của Tổng công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của Tổng công ty

Sản phẩm của Tổng công ty hiện nay bao gồm các sản phẩm là: bia hơi,bia chai, bia lon, bia Trúc Bạch đều mang nhãn hiệu bia Hà Nội

Nguyên liệu chính để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường,nấm men, nước có chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu sản xuất bia

Bia hơi: Bia hơi Hà Nội là sản phẩm

quen thuộc của những người sành bia bởi màuvàng sóng sánh và mùi vị ngọt mát đặc trưng

Bia Hà Nội 1890: Kế thừa những tinh

hoa Lịch sử 130 năm của Bia Hà Nội, sảnphẩm Bia Hà Nội 1890 chai 330ml được giớithiệu ra thị trường để đáp ứng phù hợp hơn cho nhu cầu sử dụng người tiêudùng

Bia Hà Nội: Được định hướng là sản phẩm nòng cốt của thương hiệu bia

Hà Nội nói chung, bia Hà Nội có sản lượng hàng năm chiếm đến 70% tổng sảnlượng các sản phẩm của HABECO

Bia Hà Nội nhãn xanh: Với mong muốn đáp ứng tốt hơn

nhu cầu của người tiêu dùng trên mọi miền đất nước, tháng9/2014, HABECO đã cho ra đời sản phẩm bia Hà Nội nhãn xanh –một sản phẩm dành riêng cho những người yêu bia ở miền TrungViệt Nam

Hanoi Premium: là dòng bia thuộc phân khúc trung cao cấp của HABECO

hướng tới giới trẻ năng động, mạnh mẽ

Hanoi BOLD & Light là dòng bia thuộc phân khúc trung cao cấp của

HABECO hướng tới giới trẻ cá tính, thời thượng Hanoi BOLD là một sản phẩmtinh tế đầy nam tính và quyến rũ, kết hợp tinh hoa từ Malt Pháp, Úc cao cấp vàhoa bia thượng hạng từ Đức, Séc