Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam

Các kết quả nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra các nhân t6 ảnh hưởng như thái độ, nhận thức, niềm tin cam kết sử dụng dịch vụ của nhà bán lẻ, sự lo ngại về bảo mật thông tin, tuy nhiên

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

ĐÀO PHÚ QUÝ

CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN VIỆC

CHAP NHAN MANG XA HOI TAI CAC DOANH NGHIEP

THUONG MAI BAN LE VIET NAM

Hà Nội, 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

DAO PHU QUY

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN VIEC

CHAP NHAN MANG XA HOI TAI CAC DOANH NGHIEP

THUONG MAI BAN LE VIET NAM

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 9340101.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYÊN ANH TUẦN

PGS TS LƯU THỊ MINH NGỌC

Hà Nội, 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi,

các kết quả nghiên cứu được trình bảy trong Luận án là trung thực,

khách quan và chưa từng dé bảo vệ ở bat kỳ học vi nào Các tài liệu

sử dụng trong Luận án có nguôn gôc, xuât xứ rõ ràng.

Nghiên cứu sinh

Đào Phú Quý

MỤC LỤC

DANH MUC TỪ VIET TẮTT << s2 ©s£Ss£Ss£Es£Es£ESs£SeEseEsrssessersersecse i

Ij.9):8/10/9:7 90c ii

DANH MỤC CÁC HINH 2-2 s£©s£©Ss©EssEssetsseEsserserssersserserrserse iii Danh mục lĩnh vực sản phẩm va doanh thu cecceccecsessesssessessessesssessessesseestesseeses Vv LOT MO ĐẦU - 5° ®©+4EEEE+A4E92E241E972440 9723440972244 92241p9rkkdee 2 1 Tính cấp thiết của đề tài -¿- 5s t2 E1 12212211121121121121121.11 11111111110 2 2 Mục đích và nhiệm vụ nghién CỨU - c5 3 3333 E3£EES£EESeeEEeeersrsrerserervre 5 2.1 Mục đích nghiên CỨU 6 6 + x23 9312 9n HH HH ng ng ng 5 2.2 Nhiệm vụ nghiên CỨU - -Ă 222 33112111 119111111111 11 11H ng ng re 6 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2 + E£+E£+EE+EE£EEE+EE2EEeEErEerrerrkerxee 6 3.1 Đối tượng nghiên CứỨu -2- 2 sS++E+EEESEEEEEEEEEEE21121121121 712111111 xe 6 3.2 Pham vi nghién CUWU 0n 45 6

4 Tiếp cận nghiên COU cescccscsssesssesssesssecsssssecssecssecsssssscssecsnsssesssscssecssecsecasecsseesueesecsses 7 5 Dong ZOp M41 WAN aN Ả ,Ô 8 6 Kết cau của luận AN veceeeecccecscscsececscsescscsvsececsesececsvsvcecsvsvsusavavsucassrsucecavsnsusavaveeeaears 10 CHUONG 1: TONG QUAN VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN CHAP NHAN MANG XA HOI TAI CAC DOANH NGHIEP THƯƠNG MAI BAN LE esscsssssssscssscssscnscsnscssscnscsnscssscssscnscsnscsaccasceascsnscsscenscensessses 11 1.1 Tổng quan các công trình có liên quan đến luận án . ¿- ¿25+ 11 1.1.1 Tông quan các nghiên cứu vê mang xã hội va anh hưởng của mang xã 0n 11

1.1.2 Các nghiên cứu về ngành bán lẻ, hành vi của nhà bán lẻ 21

1.1.3 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa mang xã hội va kinh doanh 25

1.1.4 Các nghiên cứu về lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 27

1.1.5 Các nghiên cứu về sự chấp nhận thương mại điện tử (TMDT), thương mại xã hội (TMXH) của doanh nghi€p - 5c 233223321331 15E5EEEErrrrrrrrree 41 1.1.6 Khoảng trống nghiên CỨU -2- 2-2 2+S£+E+SE£EE£EE£EE+EEEEEEEeEEerkerxrrsree 45 1.2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tai doanh nghiệp thương mại bán Ìẻ -. 5 5< 225 3E +3 E+EEseeEereseeresrre 47 1.2.1 bì óc 8 on 3Ò 47

lẽ 54

1.2.3 Doanh nghiệp thương mạiI - - + + + +33 x** kEererrrerrrrerrrserree 56

1.2.4 Doanh nghiệp thương mại bán lẻ và kinh doanh bán lẻ 58

1.2.5 Mối quan hệ giữa mang xã hội và bán lẻ 2-2 5¿©522s+zx+zxzsz 60 1.3 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp

0n9i158i:7i09 01111177 ¬Ắ Ầd 61

1.3.1 Mô hình nghiên cứu về thương mại bán lẻ 2 2 2 sezs+zsz£szss 61

1.3.1.1 Mô hình O20 (Online to Offline) - c sec c+ccseseexersseres 61

1.3.1.2 Lý thuyết đa kênh (Omnichanne]) 2 2 2 s2 ++£+£z+£e+zxzzsz+z 63 1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - 2-22 5222+2E++£E+2Ex2zxrzxesree 65

Tóm tắt chương 2-2 5£++<+EE+EE£EE2EE2EE9EEE212112111171211111111 11111.68 CHƯƠNG 2: THIET KE VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 69

2.1 Quy trinh nghién CUWU 0n ằ 69

2.2 Nghiên cứu định tính về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chap nhận mạng xã

hội trong doanh nghiệp thương mại ban 1é - 5 5S * + +*Esexeereeerseeresrs 72

2.1.1 Kết quả phỏng vấn sâu với chuyên gia về lý thuyết và mô hình nghiên cứu 72

2.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dé xuất 2: ¿©cz+cs+cse+seee 76 2.2.3 Thang đo nghiên cứu nhân tô ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng mang xã

hội trong kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại Việt Nam 83

2.3 Nghiên cứu định tính qua phỏng van sâu với chuyên gia về thang đo nghiên cứu 88

2.4 Nghiên cứu định lượng sơ ĐỘ - c SG 2.11 1S 9 1 HH ng HH rệt 92

2.4.1 Bang hỏi khảo sat - TH HH HH TH HH HH như 93

2.4.2 Mẫu nghiên cứu sơ bộ, ¿2 ¿2-52 +++St+E£EE2EEEEEEEEEEEEEerkrkrrkererrrrs 93 2.4.3 Kết quả nghiên cứu sơ ĐỘ -¿- 2-2 2 +E£SE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEerkerkrrkres 94 2.4.4 Điều chỉnh mô hình và thang đo nghiên cứu 2 s55: 95 2.4.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi điều chỉnh mô hình và thang đo 100

2.5 Nghiên cứu định lượng chính thứỨc - 5 5c 32c 3313 SEErtrrrerrerrrrrreres 104

2.5.1 Kích thước mẫu nghiên cứu - 2 2 2 s2 2+E+££+E+£+zxezxzxerxcsee 105

2.5.2 Khách thể nghiên cứu ¿x95 EE£EE+EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEkrEkrrerkrred 105

2.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu - 5-5 S++*++x*+*kEssereerssersses 106

2.5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 2 5S SE +kEskEsessersres 106

Tóm tắt chương 2 -+- 22 S£+2E9SEE£EEE2EX2221211271127112112117112711211 21.11 crkrre 108

CHƯƠNG3: THỰC TRẠNG KINH DOANH QUA MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN

TO ANH HUONG DEN CHAP NHẠN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THUONG MẠI BAN LẺ VIỆT NAM .s-scsccsscsscsse 109 3.1 Bối cảnh nghiên cứu - ¿2+ 52+x+2EE+2EE2EEE2EE2212112711271221 21.21 crkrre 109

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của mang xã hội 109

3.1.2 Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội đến hoạt động kinh doanh tại Việt

3.1.3 Đặc điểm bản lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới và Việt Nam I 14

3.2 Thực trạng kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam - 5< +5 122

3.2.1 Thực trạng chung về hoạt động kinh doanh qua mạng tại Việt Nam trong thời gian gần đây - - ¿set x2 12E12112112121111111211111 1111111111121 ru 122

3.3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh qua mạng của các doanh nghiệp 128

3.3 Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã hội tại các doanh

nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam - c2 3333 EEEsrirrrrrrrrererrrxre 134

3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu :- ¿2 2+EE+EE++E£2EE+EE+EEerEerEzrsrred 134

3.3.2 Kiểm định dang phân phối của thang đo - 2-2 5z s2+zz+£zzx+ 134 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy và hội tụ của thang đo nghiên cứu 137 3.3.4 Kiểm định CFA 2c+c+c tt tre 138 3.3.5 Kiểm định giả thuyết - ¿52t SE 2E 2E1E7171121121171 21.21 tre 141 3.4 Nghiên cứu tình huống doanh nghiệp thương mại bán lẻ - 144

3.4.1 Công ty cổ phần vàng bac đá quý Phú Nhuận (PNJ) 147 3.4.2 Công ty cô phan bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT retail) - 152 3.4.3 Kết quả nghiên cứu tình huống - - 2-2 2 2+Ee£Ee£EeEEeEeEzrerrred 155 3.5 Thảo luận và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu - 2 2 s2 +2 z+szzxe+xez 156

3.6 9 0à nớgỚớHÁÁcÁŨ 159

3.6.1 Mặt dat ẨưỢC - HH HH TH HH HH HH nh nh nh nh rkệt 160

3.6.2 Mặt hạn Chế -.-: ©2++ cv HH HH re 161 Tóm tắt chương 3 o ceececsesscessessessesssessessessussusssecsessessusssessessessussuessessessussuessessetsesseeeees 163

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG, KIÊN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THUC DAY

DOANH NGHIỆP KINH DOANH QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM.164

4.1 Định hướng phát triển của thương mại bán lẻ và thương mại điện tử tại Việt Nam

164

4.1.1 Chủ trương và xu hướng phát triển của thương mại bán lẻ và thương mại

điện tử tại Việt Nam - - E111 0101111119223 111v ng 111K ng gưy 164

4.1.2 Cơ hội và thách thức của thương mại điện tử và phương thức kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam - - 5 2+ 331931191 911911 11 9 1 H1 HH ng ri 169

4.2 Kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đây doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội

7840 0 -a-a. ⁄LýO.A IiiIiiiIIÍ|Í 173

4.2.1 Giải pháp thúc day doanh nghiệp kinh doanh qua mang xã hội từ tiếp cận

của các doanh nghiệp thương mại bán ÏẺ -. 25 S22 S**£+*E+EEreererseerreeres 173

4.2.2 Khuyến nghị đối với phía cơ quan, tô chức quản lý nhà nước 181 4.2.3 Giải pháp về phía các don vị, hiệp hội ngành nghề liên quan 187 4.3 Hạn chế của luận án và dé xuất nghiên cứu trong tương lai - 188

4.3.1 Hạn chế của luận án ¿:- St SE+E+EEEE+E+EEEEEESEEEEEESESEEEEEErEeEkrkrrrrereea 188

4.3.2 Hướng nghiên cứu tương Ìã1 «+ xxx net 189

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐÉN ĐÈ

xì — ÔÔÔ ÔỎ 191 TÀI LIEU THAM KHAO 5- 5° 522 5s£ se s2 ESs£SseEseEssEsesserserssrssesse 192

PHỤ LỤC 01

PHỤ LỤC 02

DANH MỤC TỪ VIET TAT

STT| Ký hiệu Nguyên nghĩa Tiếng Anh Nguyên nghĩa Tiếng Việt

Association of South East | Hiệp hội các quốc gia Đông

1 ASEAN ;

Asian Nations Nam A

Doanh nghiép dén doanh

8 TMĐT Thương mại điện tử

Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử

9 | VECOM

Association Việt Nam

10 IT Information Technology Công nghệ thông tin

Technology Acceptance Mô hình chấp nhận côn

11 TAM gy Pp p nhe g

Model nghé

Unified Theory of Ly thuyét thong nhat vé

12 | UTAUT Acceptance va Use of chap nhận va sử dụng công

Technology nghé

Hiệp hội doanh nghiệp bán

l3 AVR ep AC ghiep

le

DANH MỤC BANG

STT Bang Nội dung Trang

1 Bang 1.1 | So sánh TAM, UTAUT 57

Thang đo nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến

2 Bang 2.1 | quyết định sử dụng mang xã hội của các doanh |_ 72

nghiệp thương mại bán lẻ tại Việt Nam

Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử

3 Bảng 2.2 | dụng mạng xã hội của các doanh nghiệp thương | 81

mại bán lẻ tại Việt Nam chính thức

4 Bang 2.3 | Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha 86

5 | Bảng 2.4 | Bảng nhân tố thành phan biến quan sát 88

Danh mục khu vực bán lẻ và doanh thu (2018 —

6 | Bảng 3.1 100

2019)

7 Bang 3.2 | Danh mục lĩnh vực sản phẩm và doanh thu 102

8 Bảng 3.3 | Một vài doanh nghiệp bán lẻ nổi bật tại Việt Nam | 106

Thống kê thang đo về tác động của mạng xã hội

9 | Bảng3.4 | đến chấp nhận mạng xã hội tại doanh nghiệp | 122

DANH MỤC CÁC HÌNH

STT Hinh Nội dung Trang

1 | Hinh 1.1 | Lý thuyết hành động hợp ly 29

2 | Hinh 1.2 | Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 30

3 | Hình1.3 | Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch 31

giới tinh đên Quy 2 năm 2020

Số người dùng Twitter trên toàn thé giới đến

STT Hình Nội dung Trang

Phan trăm số lượng người sử dụng các mạng

15 | Hình 1.15 | xã hội và phan trăm số người sử dụng 55

Facebook và Zalo theo độ tuôi

16 | Hình 1.16 | Phan trăm số người sử dụng các mạng xã hội 56

17 | Hình 1.17 | Mô hình kinh doanh thương mai O2O 64

18 | Hình 1.18 | Mô hình bán hàng đa kênh 66

Tỷ lệ % ly thuyết sử dung cho nghiên cứu về

19 | Hinh 1.19 | ©, 68

chap nhận công nghệ

20 | BảngI.I | So sánh TAM, UTAUT 68

2l | Hinh2.1 | Quy trình nghiên cứu 74

Mô hình nhân tổ ảnh hưởng đến chấp nhận

22 | Hình2.2 pa 80

mang xã hội

Thang đo nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng

23 Bang 2.1 đến quyết định sử dung mạng xã hội của các 87

doanh nghiệp thương mai ban lẻ tai Việt Nam

Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử

24 | Bảng2.2 | dụng mạng xã hội của các doanh nghiệp 99

thương mại ban lẻ tại Việt Nam chính thức

25 Bang 2.3 | Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha 103

26 | Bang 2.4 | Bảng nhân tố thành phan biến quan sát 105

Lý do sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm

27 | Hình31 |” cạn 115

2018

1V

STT Hình Nội dung Trang

Danh mục khu vực bán lẻ và doanh thu (2018

28 | Bang 3.1 119

— 2019)

29 | Bang 3.1 Danh mục lĩnh vực sản phẩm và doanh thu 121

30 Hình 3.2 | Kinh doanh qua mang xã hội qua các năm 128

Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu quả cao các công cụ quảng cáo trực tuyên qua các năm

Các hình thức quảng cáo website/tmg dụng di

32 | Hinh 3.4 h - gang 130

động của doanh nghiệp

Tỷ lệ doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua

33 | Hình35 | ` cuba — 131

công cu trực tuyên

Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các

công cụ trực tuyên năm 2019

Thống kê thang đo về tác động của mạng xã

35 | Bảng3.3 | hội đến chấp nhận mạng xã hội tại doanh 139

nghiệp thương mại bán lẻ

36 | Bảng3.4 | Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha 142

37 | Hình3.7 | Mô hình CFA 146

38 | Hình3.8 | Kết quả phân tích cấu trúc 147

39 | Bảng3.5 | Chỉ số phù hợp 147

40 | Bảng3.6 | Kết quả mô hình hoá phương tình cấu trúc 148

41 Hình 3.9 | Dịch chuyên online của PNJ 154

STT Hình Nội dung Trang

Ứng dụng mạng xã hội trong giao tiếp trực

42 | Hình 3.10 154

tuyên

Top 10 thương hiệu được quan tâm nhất trên

43 | Hinh 3.11 P ou 4 159

Facebook nửa dau năm 2020

44 | Hinh 3.12 | FPT Shop xuất hiện ấn tượng trên mạng xã hội 159

VI

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, đây

là điều kiện va cơ hội dé các doanh nghiệp Việt Nam có khả năng thực hiện các

giao dịch thương mại trong nội bộ nên kinh tê cũng như với nước ngoài.

Từ khi Luật thương mại được ban hành (1998), quy định mở rộng quyền

tự chủ kinh doanh của các doanh nghiệp và cá nhân trong mọi thành phần kinh

tế, các doanh nghiệp và cá nhân có thể lựa chọn và áp dụng một hoạt nhiều phương thức kinh doanh thương mại mà họ cho là hiệu quả nhất với mục tiêu

tăng lợi nhuận, day mạnh khối lượng hàng hóa buôn bán, giao dich, góp phanthúc đây hoạt động lưu thông hàng hóa trong nước và phát triển xuất khâu

Ngày nay với tốc độ phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, công nghệ

thông tin và thương mại điện tử đã xâm nhập vào mọi góc cạnh của đời sống

xã hội nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng Nhờ sức mạnh của thông tin

số hóa mà mọi hoạt động thương mại truyền thống ngày nay đã được tiến hành

trực tuyến giúp các bên tham gia vào hoạt động nay tiết kiệm được chi phí, thời gian, tăng hiệu suất và nâng cao năng lực cạnh tranh Việc áp dụng công nghệ

thông tin trong hoạt động kinh tế đem lại những lợi ích to lớn cho toàn xã hội

Đối với các doanh nghiệp, công nghệ thông tin đã và đang thay đổi mạnh mẽ,

nhanh chóng phương thức tiễn hành hoạt động kinh doanh, thay đổi cơ bản các

chiến lược kinh doanh, thay đôi cách mà công ty giao dịch với công ty khác,

với khách hàng và trong nội bộ công ty.

Trong tiến trình hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp muốn tổn tại và cạnhtranh trên thương trường thì phải nhanh chóng nắm bắt các thông tin liên quan

đến lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp mình đến với mọi người tiêu ding Thương mại điện tử chính làmột công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể

thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn,

2

nhiều hơn, chính xác hơn Với Thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng cóthê tìm kiếm các cơ hội kinh doanh mới, quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản

phẩm mới đến với đông đảo người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới, những nơi

có thể kết nối Internet Thương mại điện tử ngày càng trở nên cần thiết do

nhu cầu kinh doanh, giao dịch thông qua mạng ngày càng tăng lên

Việt Nam đang trong quá trình tích cực hội nhập vào kinh tế khu vực và thé giới, vì vậy van đề đặt ra hiện nay đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam là phải sẵn sàng thích ứng với môi trường kinh doanh mới để nâng cao khả năng cạnh tranh dựa trên cơ sở của nền kinh tế số hóa mà bước đi đầu

tiên là phải ứng dụng Thương mại điện tử vào trong chính quá trình sản xuất

kinh doanh của mình.

Ngày 12/7/2010, Thủ tướng Chính phủ đã có Quyết định số

1073/QD-TTg về phê duyệt quy hoạch tong thé phát triển thương mại điện tử giai đoạn2011-2015 Trong đó xác định “Thương mại điện tử được sử dụng phổ biến vàđạt mức tiên tiến trong các nước thuộc hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

(ASEAN), góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng

lực cạnh tranh quốc gia, thúc day quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất

nước”.

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, một xu hướng tất yếu khi

nhu cầu của thương mại mạng xã hội, mua hàng trực tuyến qua các trang mạng xã

hội như Facebook, Instagram hay Zalo đang ngày một gia tang Khao sát của

Brvàsvietnam cho thay năm 2017 tại Việt Nam có tới 66% người mua hàng trực

tuyến đã mua hàng qua Facebook, còn năm 2016 là 47%, cho thấy chỉ tính riêngmạng xã hội Facebook đã chiếm trên một nửa giao dịch mua hàng trên Internet của

người tiêu dùng Thực tế, người Việt Nam dành nhiều thời gian trên mạng xã hội

và bị tác động bởi các bài đăng về sản phẩm của các shop hay các quảng cáo Xu

hướng này khiến doanh thu qua Facebook, Instagram và Zalo gia tăng đáng ké trong

thời gian vừa qua.

Theo bao cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng

3

mua sắm online tăng nhanh trong gần đây Theo báo cáo, người Việt Nam trungbình dành 15 giờ mỗi tuần, tương đương 2 giờ mỗi ngày dé online Cũng theo

báo cáo khảo sát 72% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng mua sắm trực tuyến rất tiện lợi Hơn 30% người tiêu dùng gắn bó mật thiết với mua sắm trực tuyến

và tham khảo mạng xã hội dé đưa ra quyết định mua sắm Có 20% người đượckhảo sát cũng cho rang mua hang qua mạng xã hội giúp hoặc tiết kiệm chi phí

nhờ sử dụng ứng dụng hoặc các trang web giảm giá.

Trong bối cảnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đượcxem như là một phương thức mới, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi tư duycũng như ý định của các nhà kinh doanh trong việc lựa chọn và tìm kiếm

phương thức kinh doanh Với ưu điểm tốc độ kinh doanh nhanh, giảm thiểu chỉ

phí, khắc phục trở ngại về không gian và thời gian, thương mại điện tử đóng

vai tro quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường dịch vụ ngày càng lớn.

Mặc dù vậy, việc áp dụng thương mại điện tử vào kinh doanh cũng còn

nhiều rao cản như sự phức tạp về mặt công nghệ, sự đầu tư thiếu đồng bộ về cơ

sở hạ tầng, sự thiếu chuyên nghiệp của đội ngũ nguồn nhân lực, trình độ kinh doanh, ngoại ngữ Một số lĩnh vực do đặc thù của nganh nên việc áp dụng

thương mại điện tử vào kinh doanh khó khăn và hạn chế.

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu về chấp nhận sử dụng mạng xã hội trong

hoạt động kinh doanh cũng đã khăng định được vai trò quan trọng của mạng xã

hội đối với các doanh nghiệp (Stelzner, 2011) Mạng xã hội đã làm thay đôi

phương thức kinh doanh, cách thức giao tiếp kinh doanh giữa người bán vàkhách hang, cả cách mà khách hàng phản hồi về các sản phẩm (Triposakul,2018) Mạng xã hội được xem như là một trong những tác động biến đổi nhấtcủa công nghệ thông tin đối với kinh doanh cả trong và ngoài ranh giới doanh

nghiệp (Aral, Dellarocas và cộng sự, 2013) Nghiên cứu của Constantinides va

cộng sự (2018) khang dinh su phat triển của mạng xã hội đã trở thành một công

cụ marketing quan trọng và gợi ý cho các nhà bán lẻ các giải pháp chiến lược

4

hữu hiệu hơn để tiếp cận khách hàng Nghiên cứu của Eastlick và cộng sự

(2006) cho thấy có quan hệ rất chặt chẽ giữa danh tiếng của các nhà bán lẻ trực

tuyến, cam kết sử dụng với ý định mua hàng và sự lo ngại về bảo mật thông tin

có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua biến số niềm tin, dựa trên

lý thuyết sự cam kết và niềm tin Nghiên cứu của Luoma (2013) cho rằng việc

chuyên đổi phương thức kinh doanh của một doanh nghiệp phụ thuộc vào cácyếu tô của môi trường và chịu tác động của các thách thức đến từ môi trườngkinh doanh, do đó việc áp dụng các nhân tô công nghệ vào quá trình hoạt động

đề tối ưu hóa và đạt lợi nhuận cao Đề đo lường ảnh hưởng của các nhân tô ảnhhưởng đến chấp nhận công nghệ, nhiều lý thuyết và mô hình đã được xây dựngnhư TAMI, TAM2, UTAUT1, UTAUT2 Các kết quả nghiên cứu trước đây cũng

đã chỉ ra các nhân t6 ảnh hưởng như thái độ, nhận thức, niềm tin cam kết sử dụng dịch vụ của nhà bán lẻ, sự lo ngại về bảo mật thông tin, tuy nhiên các nhân tố ảnh

hưởng mà các nghiên cứu trước đây mới dừng lại ở thái độ, nhận thức, kỳ vọng và

nỗ lực của đối tượng chấp nhận sử dụng công nghệ mà chưa xem xét đến các nhân

tố khách quan tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ Bên cạnh những nhân tốchủ quan, nhân tố khách quan cũng có tác động Do vậy việc nghiên cứu ảnh hưởngcủa nhóm nhân tố khách quan kết hợp với nhân t6 chủ quan sẽ cho một bức tranh

toàn cảnh vê các nhân tô ảnh hưởng đên việc châp nhận công nghệ.

Xuất phát từ mặt thực tiễn và mặt học thuật đó, tác giả nhận thấy viécnghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến việc chấp nhận mang xã hội ở các doanhnghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam là một đề tài mới, còn ít các công trình

nghiên cứu nào trước đây nghiên cứu và đáp ứng được thực tiễn tại Việt Nam

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu

Luận án tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận

kinh doanh qua mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam,

từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc day doanh nghiệp kinh doanh qua mạng

xã hội tại Việt Nam.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại

các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở Việt Nam.

Cụ thê:

+ Nhiệm vụ 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó

dé xác định khung lý thuyết nền tang cho dé tài nghiên cứu

+ Nhiệm vụ 2: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đếnviệc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ

+ Nhiệm vụ 3: Xác định khung lý thuyết va các nhân tố ảnh hưởng đến

việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ

+ Nhiệm vụ 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu và tiêu chí đo lường mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố

+ Nhiệm vụ 5: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

+ Nhiệm vụ 6: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đây doanh

nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội tại Việt Nam.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu vê các nhân tô ảnh hưởng đên việc châp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại ban lẻ.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Luận án nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam Dé

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu luận an, tác gia xin được phép giới hạn phạm

vi nghiên cứu là các doanh nghiệp kinh doanh thương mại bán lẻ tại 5 tỉnh,

thành lớn nhất cả nước, điển hình là TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, HảiPhòng, Cần thơ, Ly do lựa chọn nghiên cứu tại 5 tỉnh, thành phố lớn trên do47% đến 50% các doanh nghiệp kinh doanh thương mại bán lẻ tập trung và

kinh doanh theo thống kê của Hiệp hội doanh nghiệp bán lẻ (AVR).

- Về thời gian, Luận án nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc chấpnhận mạng xã hội tại doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở Việt Nam từ 2000 đến

nay Lý do lựa chọn nghiên cứu từ năm 2000 là do thời điểm thương mại điện

tử phát triển tại Việt Nam, ảnh hưởng đến hoạt động thương mại và phương

thức kinh doanh thương mại Nghiên cứu thực địa và khảo sát từ 2019 đến

2021.

4 Tiép cận nghiên cứu

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ở trong

và ngoài nước, cũng như xu hướng phát triển thương mại bán lẻ dưới tác độngcủa công nghệ Tác giả tong hợp các nghiên cứu về kinh doanh thương mại bán

lẻ dưới tác động của công nghệ 4.0, chi rõ khoảng trống nghiên cứu từ đó lựa

chọn lý thuyết nền tang dé phù hợp với dé tài nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả không nghiên cứu riêng về tác động củacông nghệ hay xu hướng thị trường thịnh hành, mà tập trung tiếp cận theo hướng

hành vi tổ chức Với cách tiếp cận theo hướng hành vi tổ chức, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Với cách tiếp cận như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết

chấp nhận công nghệ (UTAUT) và mô hình các nhân tố ảnh hưởng TOE

(Technological, organization va environmental) của Tornatzky và cộng sự

(1990) được sử dung dé xây dựng mô hình nghiên cứu, lý thuyết O20, lý thuyếtmua sắm đa kênh Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung xem xét tác động của

các nhân tố đến nỗ lực kỳ vọng và hiệu quả kỳ vọng từ đó ảnh hưởng đến hành

vi chấp nhận mạng xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại bán lẻ

Cu thé là đo lường ảnh hưởng của các nhân tố như công nghệ, tô chức, môi trường đến hành vi chấp nhận sử dụng mang xã hội như một nền tảng kinh doanh Biến nỗ lực kỳ vọng và hiệu quả kỳ vọng được sử dụng như là biến trung

gian.

Đề thực hiện được mục đích và mục tiêu nghiên cứu, dé tai tap trung tra

lời các câu hỏi nghiên cứu chính như sau:

7

- Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội đến hoạt động kinh doanh

thương mai bán lẻ ở Việt Nam ?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội trong kinh

doanh của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ?

- Tác động của các nhân tô đên hành vi châp nhận mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở Việt Nam ?

- Làm thé nào dé thúc đây doanh nghiệp kinh doanh qua mạng xã hội ?

5 Đóng góp mới luận án

Cho đến nay, ở Việt Nam còn rất ít các công trình nghiên cứu về các nhân tố

ảnh hưởng đến việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán

lẻ ở Việt Nam Luận án là một trong số các công trình nghiên cứu đầu tiên về vẫn

đề này.

Luận án hướng tới các giá tri mới sau :

Thứ nhất, mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận

sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, nhưng nghiên cứu về hành vi chấpnhận của tô chức rất hạn chế Các nghiên cứu trước đây thường tập trung nghiêncứu hành vi của cá nhân hơn là hành vi tổ chức Do vậy, kết quả nghiên cứucủa dé tai nay củng cô khung lý thuyết về ảnh hưởng của chấp nhận mạng xãhội đến hành vi tổ chức, ảnh hưởng của mạng xã hội đến nhận thức, thái độ và

hành vi tô chức Đồng thời, luận án bé sung cơ sở lý luận dé khang định về mối quan hệ giữa các yêu tố môi trường, tổ chức va công nghệ có ảnh hưởng đến

nhận thức và hành vi chấp nhận mạng xã hội trong kinh doanh bán lẻ của cácdoanh nghiệp Kết quả nghiên cứu giải quyết và bố khuyết sự thiếu hụt về hệthống tiêu chí đánh giá đánh giá tác động của mạng xã hội đến nỗ lực kỳ vọng,

hiệu quả kỳ vọng và hành vi của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, đặc

biệt đối với Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Mặt khác, kết

quả nghiên cứu của luận án bổ sung và củng có, phát triển về mô hình các nhân

tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ bên cạnh các mô hình lý

8

thuyết về chấp nhận sử dụng công nghệ TAM, TAM 2 và UTAUT và mô hình

các nhân tố ảnh hưởng TOE Luận án cũng là công trình nghiên cứu đầu tiên

phát triển mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng

công nghệ trong tổ chức trên cơ sở kết hợp mô hình các nhân tố ảnh hưởng

(TOE) và mô hình chấp nhận công nghệ (UTAUT) Việc phát triển mô hìnhcác nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dung công nghệ trong tô chức là mộttrong những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận bên cạnh việc kế thừacác khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây

Hơn nữa, nghiên cứu này đóng góp vào khối kiên thức cho tỉnh thần kinh

doanh và thương mại điện tử theo nhiều cách Nó mở rộng hiểu biết về mạng

xã hội như một phương tiện truyền thông hữu ích và xác định lý do để cácdoanh nghiệp chấp nhận hoặc từ chối mạng xã hội trong kinh doanh

Thứ hai, kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt thực tiễn, chỉ rõ ảnh hưởng

của các nhân tổ tác động mạnh, yếu đến hành vi chấp nhận mạng xã hội của các

doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại Việt Nam Dựa trên mô hình nghiên cứu

mới, kết quả nghiên cứu về việc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mai bán lẻ ở Việt Nam là cơ sở dé khang định và củng cố lý thuyết về

hành vi và chấp nhận công nghệ Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng chỉ

rõ tác động của các nhân tố đến việc chấp nhận thương mại điện tử cũng như

quan điểm của doanh nghiệp thương mại bán lẻ tại Việt Nam

Thứ ba, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo đối với các nhà nghiên cứu về chính sách và chiến lược phát triển bán lẻ và mô hình kinh doanh thương

mại điện tử trên thế giới và Việt Nam Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng cóthê là gợi ý đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại bán lẻ và các nhàquản lý để có các giải pháp nhằm phát triển và quản lý hiệu quả mô hình kinh

doanh qua mạng xã hội ở Việt Nam.

Thứ tư, nghiên cứu về vấn đề này ở Việt Nam còn ít, do đó tiếng nói củahọc thuật trong nước chưa gây được ảnh hưởng, uy tín với học giả quốc tế.Bằng chứng là chúng ta ít các công bồ học thuật về van dé này trên các tạp chí,

9

trường đại học uy tín quốc tế Kết quả nghiên cứu của dé tài này với sản phẩm

có liên quan được công bồ tại các tạp chí thuộc danh mục ISI/Scopus, hội thảo quốc tế, hội thảo quốc gia uy tín sẽ khắc phục tình trạng này, góp phần tăng cường tiếng nói của học thuật Việt Nam ra quốc tế và đóng góp cho nghiên cứu học thuật quốc té.

6 Kêt cầu của luận án

Ngoài lời mở đầu, luận án được kết cấu thành 4 chương, logic của luận

án đi từ việc tiếp cận các công trình nghiên cứu trước đây dé chỉ ra khoảng trống nghiên cứu cũng như tính cấp thiết thực hiện đề tài, trên cơ sở đó xác định

khung lý thuyết nền tang dé xác định các yêu tô và mô hình, giả thuyết nghiêncứu Phương pháp nghiên cứu cụ thê được mô tả rõ theo từng bước để có thểphân tích thực trạng về bối cảnh chung hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Namcũng như sự tác động của mạng xã hội đến hoạt động kinh doanh bán lẻ 6 Việt

Nam và trên thế giới, cũng như tác động của các nhân tô đến hành vi của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam Cuối cùng dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận án đề xuất các nhóm giải pháp với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, cũng như các kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước dé có thé khai thác và

quản lý hiệu quả nhất phương thức kinh doanh hiện đại qua mạng xã hội cũngnhư thương mại điện tử Cụ thé :

Chương 1 Tổng quan và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đếnviệc chấp nhận mạng xã hội tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Chương 2 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 3 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mạng xã

hội tại các doanh nghiệp thương mai bán lẻ tại Việt Nam

Chương 4 Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

qua mạng xã hội.

10

CHUONG 1:

TONG QUAN VA CO SO LY LUAN VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN

CHAP NHAN MANG XA HOI TAI CAC DOANH NGHIEP THUONG MAI

BAN LE

1.1 Tông quan các công trình có liên quan dén luận án

Hiện nay các nghiên cứu trong và ngoài nước chủ yếu tập trung nghiên cứu về thương mại điện tử, mạng xã hội, mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đến hoạt động kinh doanh hoặc nghiên cứu áp dụng phương thức kinh doanh

thương mại điện tử trong điều kiện chuyền sang kinh tế thị trường và hội nhập

quôc tê.

Các nghiên cứu liên quan về mạng xã hội và ảnh hưởng của nó được

nghiên cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau như tác động của mạng xã hội đến việc chuyên đổi phương thức kinh doanh hoặc tác động của mạng xã

hội đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, hoặc các nhân tố ảnh hưởngđến việc chấp nhận mạng xã hội trong kinh doanh Ở mỗi quan điểm tiếp cậnkhác nhau, các nhà nghiên cứu đã khang định các quan điểm, cũng như chỉ ra

các kết quả nghiên cứu với những điểm mới và đóng góp mới với bối cảnh và

đặc điểm nghiên cứu khác nhau Mỗi công trình nghiên cứu đều có những đặc

điểm mà tác giả có thể tham khảo và kế thừa.

1.1.1 Tong quan các nghiên cứu về mang xã hội và ảnh hưởng của

mạng xã hội

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của khoa học và kỹ

thuật, sự bùng nô của công nghệ, nhiều công trình nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực này Các nghiên cứu về mạng xã hội và ảnh hưởng của

mạng xã hội trên thé giới và ở Việt Nam rất phong phú, có thé phân chia thành

3 hướng nghiên cứu như sau.

Hướng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào các van dé lp thuyết, làm rõ

khái niệm mạng xã hội và các chức năng của nó.

11

Mạng xã hội bao gồm các trang web truyền thông tạo thuận lợi cho mốiquan hệ hình thành giữa những người dùng từ các nguồn gốc đa dạng, dẫn đến

một cấu trúc xã hội phong phú Nội dung do người dùng tạo khuyến khích yêu cầu và đưa ra quyết định Do sự liên quan của mạng xã hội với các bên liên quan khác nhau, nó đã nhận được sự chú ý dang kề từ các nhà nghiên cứu thuộc

nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả các hệ thống thông tin, kinh tế và xã hội

Có rất nhiều các nghiên cứu trước đây nghiên cứu hành vi của mạng xã hội cho mục đích tổ chức Dưới góc độ nghiên cứu này, các nghiên cứu đánh giá đánh giá và đề xuất và nghiên cứu sự tích hợp của nó cho mục đích tô chức.

Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu tính khả thi của cộng đồng trực tuyến/mạng xã hội như một phương tiện tiếp thị, trong khi những người khác đã khámphá các khía cạnh khác nhau của mạng xã hội, bao gồm các rủi ro liên quan đếnviệc sử dụng nó, giá tri mà nó tao ra và sự kỳ thi tiêu cực gan liền với nó trong

nơi làm việc Việc sử dụng mạng xã hội để chia sẻ thông tin trong các sự kiện

quan trọng cũng như tìm kiếm hoặc kết xuất giúp đỡ cũng đã được nghiên cứu

trong nghiên cứu trước đây (Kapoor và cộng sự, 2018).

Sự tiến bộ trong khoa học công nghệ, cùng với sự phát triển mạng mẽ của internet và Web 2.0, sự kết nối giữa các cá nhân được mở rộng hơn thông

qua mạng internet Sự phát triển này cho phép khách hàng và doanh nghiệp hợp

tác trên internet (Fũller và cộng sự, 2009) Thông qua mang xã hội cho phép

người tiêu dùng, doanh nghiệp, nhà cung cấp tương tác trực tuyến thông qua

các nền tang xã hội Một số nên tang xã hội cho phép chia sẻ thông tin Ví dụ

như Wikipedia, trực tuyến miễn phí bách khoa toàn thư, là một trong những

nên tảng phố biến và có cơ sở dé người dùng cộng tac chia sẻ thông tin (Chen

và cộng sự, 2011) Hay các nên tảng có khả năng tạo đánh giá và xếp hạng như

Amazon.com cho phép khách hàng xem xét và xếp hạng sản phẩm Ngoài racác thành viên của nên tảng này là hợp tác phụ thuộc lẫn nhau (Forman, Ghose

và cộng sự, 2008) Bằng cách sử dụng mạng xã hội, người tiêu dùng có thể tạo

nội dung và mang lại giá tri lời khuyên cho người khác (Fuiller, Mũhlbacher và

12

cộng sự 2009) Trong nghiên cứu của Kapoor và cộng sự, khi đề cập đến mạng

xã hội, các ứng dụng như Facebook, WhatsApp, Twitter, YouTube, LinkedIn,

Pinterest và Instagram, các tác giả cho rằng các ứng dụng thường tác động đến

tâm trí của người dùng (Kapoor, Tamilmani va cộng sự, 2018) Các ứng dụng

này được thúc đây bởi nội dung do người dùng tạo và có ảnh hưởng lớn trong

vô số các cài đặt, từ việc mua/ bán hành vi, tinh thần kinh doanh, các vấn đềchính trị đến chủ nghĩa tư bản mạo hiểm (Greenwood và Gopal 2015)

Nghiên cứu về hành vi của phương tiện truyền thông của Statista, ứng dụng mạng xã hội Facebook hiện đang dẫn đầu thị trường thế giới mạng xã hội

với 1,97 tỷ người dùng hang tháng (Statista, 2017) Bên cạnh Facebook, Lister

cũng chỉ ra rang một ứng dung được sử dung dé đăng ảnh và video với khoảng

400 triệu snaps một ngày đã được ghi lại trên Snapchat, với khoảng 9000 ảnh

được chia sẻ mỗi giây (Lister, 2017) Ngoài ra, có hơn hai triệu doanh nghiệp

đang sử dụng quảng cáo trên Facebook và 88% các doanh nghiệp đều sử dụng Twitter cho mục đích tiếp thị của doanh nghiệp (Lister, 2017) Các nghiên cứu trên đều tập trung vào hành vi truyền thông của tô chức thông qua mạng xã hội.

Một vài nghiên cứu khác về tổ chức sử dụng mạng xã hội chủ yếu chủ

yếu với mục đích thu thập phản hồi từ các bên liên quan (Phang và cộng sự, 2015) Đánh giá của người tiêu dùng là một phần quan trọng khác của mạng xã

hội, đưa vẫn đề về chất lượng thông tin, độ tin cậy và tính xác thực lên hàng

đâu.

Trong nghiên cứu của Tapscott và Williams, mạng xã hội được xem là

các công cụ truyền thông Mạng xã hội được hiểu là các diễn đàn thảo luận

hoặc các trang diễn đàn được xây dựng dựa trên nên tảng Web như Facebook,

skype, (Tapscott và Williams, 2008).

Nghiên cứu sâu hơn về mạng xã hội, Kaplan và Haenlin đưa ra lý thuyết

về sự giàu có của truyền thông dựa trên giả định rằng mục tiêu của bất kỳ giả định

rằng mục tiêu của bất kỳ giao tiếp nảo là giải quyết sự mơ hồ và giảm bớt sự khôngchắc chắn (Kaplan và Haenlein, 2010) Lý thuyết cho răng phương tiện truyền

13

thông khác nhau về mức độ giải mã lượng thông tin cho phép được truyền đi một

khoảng nhất định Do đó, phương tiện truyền thông nhất định trở nên hiệu quả hơn

so với những người khác Trong nghiên cứu này tác giả cũng nhận định rằng trong bat kỳ loại tương tác xã hội nào, mọi người đều có mong muốn kiểm soát các ấn tượng khác của họ Điều này được thực hiện với mục đích gây ảnh hưởng đến

người khác dé nhận được phần thưởng, cũng như muốn tạo ra một hình ảnh phù

hợp với tính cách cá nhân của một người (Kaplan và Haenlein 2010).

Trong nghiên cứu của Alshuaibi, Alshuaibi và cộng sự, tác gia đã nhận

định rằng ở Malaysia, các loại mạng xã hội, mạng xã hội phô biến và thịnh hành

nhất hầu hết đều giống như quan điểm của Kaplan và cộng sự nhưng nó đã cónhiều hơn trên Fecebook, Twitter, Google+, Youtube, Linkedin, Blogs vaWikis (Alshuaibi va cộng sự, 2015) Cac mang xã hội từ mục đích cá nhân đếnkinh doanh Nó cũng có thê hỗ trợ sự phát triển của một công ty, bằng cách

tăng liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp, tìm kiếm và phát hiện các nguồn lực hỗ trợ có sẵn và thức day đổi mới và giúp đỡ trong việc xây dựng quan hệ với các đối tác chiến lược (Zontanos và Vàerson, 2004) Cả doanh nghiệp và người tiêu dùng đang sử dụng phương tiện truyền thông mà cụ thể là mạng xã

hội để chia sẻ thông tin, trao đổi ý kiến và khuyến nghị, hiện thị hành vi tiêudùng nhất định (Armstrong và cộng sự, 2011)

Mặt khác, phương tiện truyền thông, mạng xã hội được hiểu là các hìnhthức giao tiếp trực tuyến khác nhau được mọi người sử dung dé tạo mang, cộng

đồng va tập thé dé chia sẻ thông tin, ý tưởng, tin nhắn và nội dung khác nhau,

chăng hạn như video Kane và cộng sự (2014) mô tả mạng xã hội là một lớpcông nghệ thông tin hiện đại, tạo điều kiện cho sự hợp tác và giao tiếp giữa các

cá nhân thông qua việc sử dụng các nền tảng dựa trên Internet (Kane và cộng

sự, 2014) Mạng xã hội đồng thời hỗ trợ truyền thông một-một và đại chúng

(Chen và cộng sự, 2013) Các nên tảng mạng xã hội phổ biến nhất là Facebook,Twitter, YouTube và LinkedIn (Kane và cộng sự, 2014) Kê từ khi xuất hiệnvào cuối những năm 1990, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu

14

trong cuộc sông của chúng ta với ít nhất 3 tỷ người dùng hiện tại trên thế giới(Tripopsakul, 2018) Mang xã hội dang thay đôi căn bản cách chúng ta giao tiếp,

cộng tác, người tiêu dùng và tạo ra giá trị Nó cho phép nhiều cách giao tiếp

không chỉ giữa người bán và khách hàng mà cả khách hàng phản hồi về các sản

phẩm cho công chúng (Tripopsakul, 2018) Ngày nay, khách hàng không còn là

người mua và người tiêu dùng thuần túy, mà còn là người đóng góp cho nội dungcủa sản phâm và dịch vụ trên mạng xã hội Do đó, mạng xã hội là một trongnhững tác động biến đổi nhất của công nghệ thông tin (CNTT) đối với kinh

doanh cả trong và ngoài ranh giới doanh nghiệp (Aral và cộng sự, 2013).

Mặc dù hàng triệu người trên toàn cầu sử dụng rất nhiều mạng xã hộinày, nhưng ứng dụng kinh doanh của họ vẫn còn ở giai đoạn đầu và các nhànghiên cứu mạng xã hội chưa giải quyết được công nghệ nào được phân loại là

xã hội (Kane và cộng sự, 2014) Thuật ngữ mạng xã hội đã được áp dụng cho

một loạt các công nghệ, bao gồm blog, thế giới ảo va wiki, tao diéu kién cho việc tao và trao đổi thông tin, và xây dựng trên nền tang Web 2.0 (Kaplan va

Haenlein, 2010, Akrimi và cộng sự, 2012).

Hơn nữa, Kaplan và Haenlein đã phân loại mạng xã hội thành sáu loại

cụ thé dựa trên mức độ tự tiết lộ và hiện diện xã hội, bao gồm các cộng đồng

nội dung (ví dụ: YouTube), mạng xã hội (ví dụ: Facebook), blog và tiểu blog(ví dụ: Twitter), các dự án hợp tác (ví dụ Wikipedia), thế giới trò chơi ảo (vídụ: World of Warcraft), thế giới xã hội ảo (ví dụ: Cuộc sống thứ hai) (Kaplan

và Haenlein, 2010) Cùng với sự phát triển của internet và Web 2.0, mạng xãhội tại Việt Nam cũng phát triển nhanh chóng và trở thành một phương tiện

truyền thông được quan tâm lớn của cộng đồng xã hội, đặc biệt là giới trẻ Khi nhắc đến các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội có thể liệt

kê các công trình tiêu biểu về lĩnh vực này theo đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội, nghiên cứu của Trần Hữu

Luyén và cộng sự đã khái niệm “Mang xã hội là tap hợp các cá nhân với các

mối quan hệ về một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau”(Trần Hữu Luyến,

15

2015) Mạng xã hội Facebook được nhiều sinh viên sử dụng với mục đích giải

trí và đặc biệt là mục đích học tập, trao đôi thông tin học tập Bên cạnh những

tác động tích cực, ở một góc độ nào đó, mạng xã hội Facebook gây ra những

tác động tiêu cực đến sinh viên Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Hoa

và cộng sự, mạng xã hội Facebook các tác động tích cực đến cho mục đích học

tập của sinh viên Theo kết quả nghiên cứu, mang xã hội Facebook giúp cho lốisống của sinh viên trở nên năng động hơn, hỗ trợ sinh viên trong việc chia sẻ,tìm kiếm thông tin học tập (Nguyễn Thị Kim Hoa và Nguyễn Lan Nguyên,

2016).

Hướng nghiên cứu thứ hai là các nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã

hội đến hoạt động thương mại điện tử và marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu của Stelzner (2011) tuyên bố rằng 83% các nhà tiếp thị xem

xét phương tiện truyền thông, mạng xã hội quan trọng đối với các doanh nghiệp.Các nhà tiếp thị không thê chỉ dựa vào các kênh truyền thông đại chúng đề giaotiếp với người tiêu dùng của họ mà phải áp dụng các chiến lược mới nếu muốn

thành công (Armstrong và cộng sự, 2011; Stelzner, 2012) Tác động của toàn

cầu hóa đã gây áp lực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trước nhu cầu lớn hơn.

Việc sử dụng mạng xã hội cung cấp những hiểu biết, suy nghĩ và ý tưởng về

cách phục vụ khách hàng tốt hơn cho phép các doanh nghiệp khám phá những

cách sáng tạo dé tiến hàng kinh doanh hoặc sản phẩm dịch vụ mới dé cung cấp

cho khách hàng (Evans, 2010; McKee, 2010).

Trong nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội đối với hoạt độngMarketing hiện đại, kết quả nghiên cứu cho thấy, mạng xã hội giúp mở rộng

mạng lưới thị trường hiệu quả, nâng cao khả năng tương tác giữa khách hàng

và người cung cấp, giúp tiết kiệm chi phí marketing, giúp kết nối các doanhnghiệp và các nhà cung cấp khác trong cùng một thị trường sản phẩm

Nguyễn Xuân Thủy (2016) trong nghiên cứu phát triển thương mại điện

tử trong các doanh nghiệp dịch vụ vùng kinh tế trọng điểm miền Trung đã vậndụng mô hình lý thuyết TOE (Technology - Organization - Environment) vào

16

việc đi sâu nghiên cứu phát triển thương mại điện tử trong các doanh nghiệpdịch vụ vùng kinh tế trọng điểm miền Trung Chỉ rõ tiềm năng, thế mạnh củavùng kinh té trong diém mién Trung, viéc phat trién thương mai điện tử được

coi là giải pháp đột phá trong khai thác hiệu quả những tiềm năng, thế mạnh

đó Phân tích, đánh giá toàn diện thực trang phát triển thương mại điện tử trong

các doanh nghiệp dịch vụ vùng kinh tế trọng điểm miền Trung Từ đó, nêu lênnhững kết quả đạt được, những mặt còn hạn chế, những nguyên nhân và cácvấn đề đặt ra cần được giải quyết trong phát triển thương mại điện tử

Phạm Phương Trung (2014) cho rằng Việt Nam hiện đã có cơ sở pháp lý

căn bản cho sự phát triển của Thương mại điện tử, tuy vậy cần phải hoan thiệnhơn ở cấp độ các văn bản hướng dẫn thi hành luật Thừa Thiên Huế được xem

là một trong số ít các địa phương có đủ điều kiện cần thiết dé phát triển thươngmại điện tử : hạ tầng công nghệ, hạ tầng pháp lý, chính sách phát triển, cũng

như hạ tang nguồn nhân lực Tuy nhiên, sự phát triển của thương mại điện tử,

đặc biệt là các loại hình B2B, B2C vẫn đang còn trong giai đoạn đầu của thương

mại điện tử, cá biệt, các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là du lịch

khách sạn đã có sự chấp nhận và phát trién mạnh các ứng dụng thương mại điện

tử trong hoạt động của mình Kết quả phân tích sâu hành vi lựa chọn ứng dụngthương mại điện tử của doanh nghiệp, hành vi chấp nhận ứng dụng thương mại

điện tử của người tiêu dùng cho thấy chỉ có hai nhân tô ảnh hưởng đến ý định

sử dụng TMĐT trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Huế là lợi íchchiến lược và hiệu quả cảm nhận Trong đó thành phần hiệu quả cảm nhận có

ý nghĩa quan trọng đối với ý định ứng dụng TMĐT hơn là lợi ích chiến lược

Điều đó phản ánh một thực tế rằng trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp trên

địa ban tỉnh hiện nay mới cảm nhận được giá tri của các ứng dụng thương mai điện tử trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đó là khả

năng mở rộng thị trường, khả năng tiếp cận các khách hàng mới, kênh cung cấpthông tin đến khách hàng một cách hiệu quả, tiện lợi, tiết kiệm và nhanh nhất

Về phía người tiêu dùng, kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố quan trọng

17

ảnh hưởng đến sự chấp nhận ứng dụng thương mại điện tử của họ Đó là tính

hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng của ứng dụng và tính rủi ro ma thương mại

điện tử đem lại.

Hướng nghiên cứu thứ ba là các nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xãhội đến hành vi cá nhân

Nghiên cứu các nhân tố của mạng xã hội tác động đến kết quả học tập

của sinh viên tại Đại học công nghiệp thực pham TP HCM, kết qua phân tíchcho thấy các nhân tố tìm kiếm thông tin, giải trí, tính thời thượng và công cụ

tìm kiếm có ảnh hưởng tích cực đến kết quả học tập của sinh viên (Lê Thị Thanh

Hà, 2017).

Nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến giới trẻ của Thu Hoài tập

trung nghiên cứu việc tham gia vào mạng xã hội của giới trẻ và những người sử

dụng Internet thường xuyên tại Việt Nam qua 3 mạng xã hội thu hút sự quan tâm

của nhiều người Việt Nam: Vietspace, Cyworld Việt Nam và Yahoo!360 Kết quảnghiên cứu đã đánh giá được những vấn đề hệ quả và hệ lụy của mạng xã hội , đềxuất giải pháp phát triển, mô hình lý tưởng cho một mạng xã hội tại Việt Nam

(Bùi Thu Hoài, 2014).

Nghiên cứu quá trình đưa — tiếp nhận thông tin trong lĩnh vực văn hóa,

giải trí lên các trang mạng xã hội nổi tiếng và có nhiều người truy cập nhất hiệnnay trong phạm vi 2 trang mạng xã hội chủ yếu: Facebook và Twitter Kết quảnghiên cứu đã đưa ra những đánh giá và kết luận mang tính định hướng trongviệc phát triển mạng xã hội nhằm khai thác một cách tối đa hiệu quả của nó

trong việc lan truyền thông tin trên lĩnh vực văn hóa — giải trí.

Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ năm 2010đến năm 2011 — thực trạng và giải pháp (khảo sát mạng Facebook, Zingme và

Go.vn) của Hoàng Thị Hải Yến (2012) chỉ ra những mặt tích cực và tiêu cực

khi giới trẻ tham gia vào mạng xã hội.

Báo cáo nghiên cứu thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam

18

năm 2018, cho thấy mạng xã hội đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc,ứng dụng giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt

Nam Báo cáo cũng chỉ ra răng mạng xã hội Facebook là mạng xã hội phô biến

nhất hiện nay, ngoài ra còn có Zalo, Youtube, Instgram, Twitter va trong thời

gian gần đây là Tiktok Trong báo cáo này cũng chi ra rằng mua sam qua mạng

xã hội cũng dan trở nên phô biến hơn Tuy nhiên mạng xã hội cũng còn tiềm

an nhiều nguy cơ đối với người tiêu dùng như lừa đảo, mua bán hang hóa kém

chất lượng (Vina Research, 2018).

Nghiên cứu xu hướng phát triển mạng xã hội và đề xuất chính sách định

hướng phát triển mạng xã hội tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra tácđộng của mạng xã hội đến đời sống kinh tế xã hội trên thế giới cũng như ViệtNam, bên cạnh đó cũng chỉ ra những nhân tố thực sự cần thiết phục vụ cho

công việc quản lý mạng xã hội, không chỉ hữu dụng trong quản lý nhà nước mà

còn cả ở các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Đỗ Công Anh, 2011).

Nghiên cứu ảnh hưởng của mạng xã hội đến hiệu quả làm việc của nhânviên, Nguyễn Ngọc Tịnh chỉ ra rằng mạng xã hội có tác động tích cực đến hiệu

quả làm việc, sự gắn kết với tổ chức và khả năng sáng tạo của nhân viên (Nguyễn Ngọc Tịnh, 2015) Trong kết quả nghiên cứu về phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại

Thành phố Cần Tho, tác giả Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) chỉ

ra rằng, có bốn nhân tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định

mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố tính tương tác — xã hội, tinh

giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của ngườitiêu dùng, trong khi nhân tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định

mua sam của người tiêu dùng (Trương Quốc Thanh, 2020).

Kết quả nghiên cứu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng

Đà Nẵng cho thấy ý định mua sữa bột trẻ em bị ảnh hưởng trực tiếp bởi truyền miệng trực tiếp, cảm nhận về sự hữu ích, niềm tin cảm nhận, cảm nhận về tính

19

dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận (Lê Thị Thanh Hà và cộng sự, 2015).

Nghiên cứu thảo luận các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Kết

quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận

có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Hà Ngọc

Thắng, 2016)

Kết quả nghiên cứu điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua theo

nhóm trực tuyến tại Việt Nam, chỉ ra răng khi người tiêu ding đứng trước việc

mua nhóm, sự tin tưởng có một hiệu ứng mạnh mẽ, sự hòa hợp là nhân tố quan trọng tiếp theo, kế đó là nhân tố giá giảm và nhân tố tâm lý đám đông tác động ít hơn Kết luận của nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh

doanh theo hình thức bán hàng theo nhóm trực tuyến Theo đó, các doanh nghiệpkinh doanh theo loại hình này cần phải tạo được sự tin tưởng cho khách hàng, khaithác thế mạnh bán hàng theo nhóm với mức giá giảm của mình (Hoàng Thị

Phương Thảo, 2014).

Kết quả nghiên cứu của Sử Thị Diễm Phúc về các nhân t6 ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng qua facebook của học sinh sinh viên tại TP HCM cho thấyhọc sinh, sinh viên chưa tích cực mua hàng qua Facebook, chủ yếu học sinh,

sinh viên sử dụng facebook dé post anh hoặc liên hệ với ban bẻ (Su Thi Diém

Phuc va Tran Thi Lé Hang, 2016)

Nghiên cứu về tác động của ban bè trên mạng xã hội đến quyết định mua

sắm trường hợp của facebook cho thấy có mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên đề xuất này Ngoài ra kết quả phân tích cho thấy tác dụng các đánh giá sản phẩm và khả năng đánh giá của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng facebook như một nguồn

thông tin khuyến cáo sản phẩm (Đặng Đức Nguyên, 2013)

20

Kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo quamạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh cho thấy thông tin quảng cáo, tính giải trí của

quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo,

khả năng tương tác của các phương tiện quảng cáo va giá tri của quảng cáo là

các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua

mạng xã hội Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có sự khác biệt theo tuôi tác,giới tính, thu nhập và trình độ học vấn (Trần Thị Ngọc Hân, 2016)

1.1.2 Các nghiên cứu về ngành ban lẻ, hành vi của nhà ban lẻ

Trong nghiên cứu vê khía cạnh phan ứng của nhà bán lẻ trước hành vi

của người tiêu dùng, Asur và cộng sự, cho răng sự biên đôi của sức mạnh truyên thông thông qua mạng xã hội vượt ra ngoài tiép thi và tác động mạnh mẽ đên hành vi của người tiêu dùng (Asur va Huberman, 2010).

Bên cạnh đó, cấp liên quan đến người lao động, cho phép học xây dựnglinh hoạt các mối quan hệ với tài năng từ sự phát triển của công nghệ và mạng

xã hội cũng đang chuyền đổi cách thức kinh doanh của doanh nghiệp va nhàcung cấp (Archak, 2010), sử dụng và khai thác nguồn ý tưởng mới của đámđông (Di Gangi và Wasko, 2009) hoặc tham gia vào công nghệ gia công phầnmềm vi mô (Paolacci và cộng sự, 2010; Goldman và cộng sự, 2011)

Mặt khác, các nghiên cứu của Benbya và cộng sự cũng khăng định,

phương tiện truyền thông có tiềm năng biến đôi sự trao đổi về kiến thức và kĩnăng chuyên môn (Benbya vaVan Alstyne, 2010) và do đó thúc day sự đôi mới

và phát triển các sản phẩm mới (Zwass, 2010)

Trong lĩnh vực bán lẻ, mang xã hội đã pha vỡ toàn bộ ngành công nghiệp

như tin tức và xuất bản (Dellarocas, 2006; Kwak và cộng sự, 2010) và đang xác

định lại những đối tượng khác như bán lẻ (Byers và cộng sự, 2012).

Trong lĩnh vực bán lẻ, nhiều học giả đã chỉ ra những yếu tổ làm thay đôingành bán lẻ, trong đó đặc biệt nhấn mạnh tác động của công nghệ bao gồm

mạng xã hội, xu hướng sử dụng Internet Grewal va cộng sự chỉ ra các các yêu tô

21

đang làm thay đổi ngành bán lẻ như sự thay đổi của công nghệ bao gồm mạng xã

hội, xu hướng Internet vạn vật, học máy móc (machine learning), trí tuệ nhân tạo,

công nghệ blockchain và ứng dụng rô bốt (Grewal và cộng sự, 2018) Trong đó,

sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội dẫn đến các nhà bán lẻ cũng cần đôi mới phương thức kinh doanh dé tương tác nhiều hơn với khách hàng Các thông tin

của khách hàng từ các trang mạng xã hội đang trở thành thông tin đầu vào rất quantrọng cho các nhà bán lẻ để họ phân tích sở thích, nhu cầu của khách hàng và từ

đó tìm cách tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (Grewal và cộng sự, 2017;

Grewal và cộng sự, 2018) Đặc biệt, Grewal khẳng định người tiêu dùng đang

tham gia ngày càng nhiều hơn vào chuỗi giá trị bán lẻ khi các trải nghiệm mua sam của họ có thé nhanh chóng được phát tán trên mạng xã hội và trở thành thông

tin đầu vao cho các cá nhân khác khi quyết định mua sắm (Grewal và cộng sự,

Theo Ellis-Chadwick và cộng sự (2002), các tác giả nghiên cứu về qua

trình thay đổi ngành bán lẻ của Anh và khăng định sự bùng nỗ của mạngInternet đã dẫn đến sự thay đổi lớn lao trong ngành thương mại nước Anh đối

với mọi hình thức bán lẻ trong các ngành khác nhau (Ellis-Chadwick va cộng

sự, 2002) Tuy nhiên, sự thay đôi đáng ké nhất được ghi nhận là ở các nhà bán

lẻ lớn nhất trên thị trường thuộc ba lĩnh vực là sách, đồ uống có cồn và thư tín

Cũng trong một nghiên cứu khác về ảnh hưởng của Internet đến ngành bán lẻ (Doolin và cộng sự, 2003) tìm hiểu các chiến lược kinh doanh của bốn nhà bán

lẻ lớn trong các ngành thời trang, điện tử gia dụng, bán buôn, và hoa quả tại

New Zealvà khi họ buộc phải đối mặt với những thách thức do sự phát triểncủa Internet tạo ra Một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược

22

Internet của các doanh nghiệp này bao gồm 2 nhóm: các yếu tô thúc đây và các

yếu tố cản trở Các yếu tô thúc đây bao gồm: cơ sở hạ tầng logistics, kỹ năng

kỹ thuật của thành viên công ty, sự chi phối của công ty mẹ, cơ hội tận dụng

thương hiệu của công ty mẹ, đặc tính của sản phẩm, sự xuất hiện của nhà cung

cấp thứ ba, nhận thức của khách hàng về nhu cầu của chính họ Bên cạnh đó,

các yếu tô cản trở bao gồm: sự bảo thủ của nhà quản lý, thiếu kỹ năng IT trongnội bộ công ty, sự giới hạn nguồn lực tài chính, thiếu cơ sở hạ tầng IT, mâuthuẫn trong kênh phân phối, đặc điểm của thị trường và đặc điểm của khách

hàng.

Có thê nói, sự bùng nỗ của Internet đã tạo ra sự chuyền đổi phương thứckinh doanh của ngành bán lẻ trong suốt hai thập kỷ qua Đặc biệt là sự pháttriển của mạng xã hội đã trở thành một công cụ marketing quan trọng và gợi ýcác nhà bán lẻ các giải pháp chiến lược hữu hiệu hơn để tiếp cận và thu hút

khách hang (Constantinides và cộng sự, 2008) Chính vi vậy, Baghdadi ( 2016)

khẳng định cần thiết kế các sàn giao dịch thương mại xã hội khác với các trang thương mại trực tuyến hiện nay, và cần tập trung vào các vấn đề (1) đặc điểm

mô hình kinh doanh, cau trúc, nguyên tắc hoạt động: (2) các thang đo phức hợp

liên quan đến người tham gia mạng xã hội, đặc điểm tương tác, cộng đồng mạng

và nội dung; (3) các vân đê như an ninh, bảo mật thông tin cá nhân.

Mang xã hội đã và đang thay đổi cách thức mà con người giao tiếp, cộng

tác, tiêu dùng và tạo ra giá trị Theo Aral và cộng sự, mạng xã hội đã làm thay

đổi phương thức kinh doanh của các nhà bán lẻ do mối quan hệ tương tác giữa

cá nhân người tiêu dùng với nha bán lẻ và xã hội đã thay đôi khi mạng xã hộixuất hiện (Aral và cộng sự, 2013)

Dựa trên lý thuyết Sự cam kết — Niềm tin, Eastlick và cộng sự tìm hiểumôi quan hệ giữa danh tiếng của nha bán lẻ trực tuyến, niềm tin của khách hang

đối với nhà bán lẻ, cam kết sử dụng dịch vụ của nhà bán lẻ và sự lo ngại về bảo

mật thông tin cá nhân đến ý định mua hàng từ bán lẻ trực tuyến (Eastlick va

cộng su, 2006) Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ rat chặt chẽ giữa

23

danh tiếng của nhà bán lẻ trực tuyến, cam kết sử dụng dịch vụ với ý định mua

hàng Trong khi đó, biến số “sự lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân” vừa có

tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua biến số niềm tin đối với nhà bán lẻ.

Hajli sử dụng lý thuyết ủng hộ xã hội (social support theory) và các lý

thuyết liên quan dé đề xuất mô hình có tên gọi là mô hình chấp nhận thương

mại xã hội (social commerce adoption model) nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của

các thành tô thương mại xã hội đến niềm tin và ý định mua hàng của cá nhân (Hajli, 2012) Hajli (2013) cũng đưa thêm biến số nhận thức sự hữu ích vào mô

hình va khang định các yếu tố như các diễn đàn online, các bảng xếp hạng, cáclời bình luận, các lời khuyến cáo trên các trang mạng xã hội sẽ giúp các nhàbán lẻ sử dụng phương thức kinh doanh mới dé tiếp cận khách hàng Sau đó,

trong một nghiên cứu khác, dựa trên mô hình SCAM, Hajli (2013) đã khảo sat

300 người tiêu dùng trong độ tuôi từ 18 đến 90 ở Anh, Mỹ, Canada va Iran dé thu thập số liệu về các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu và kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình Kết quả khảo sát cho thấy sự tham gia của người tiêu dùng vào các diễn đàn, cộng đồng và nhận thức sự hữu ích

có ảnh hưởng tích cực (cùng chiêu) đên niêm tin của họ và ý định mua hàng.

Chow và Shi (2014) sử dụng mô hình phân tích SEM dé kiểm chứng anhhưởng của niềm tin vào thông tin về sản phẩm/dịch vụ cung cấp trên mạng xãhội và niềm tin vào người sử dụng khác trên mạng xã hội, đến niềm tin vào

công ty và ý định truyền miệng về công ty Đồng thời, trải nghiệm trước đó đối

với nhà bán lẻ trực tuyến là biến kiểm soát được đưa vào mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu với 375 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng thương mại

xã hội tại thị trường Hong Kong cho thấy niềm tin vào thông tin và niềm tin vào người sử dụng trên mạng xã hội đều có ảnh hưởng đến niềm tin đối với

công ty, trong đó những người tiêu dùng đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm vớicông ty thi thông tin được cung cấp trên trang trực tuyến của công ty đóng vai

trò it hon trong việc hình thành niêm tin của họ đôi với nhà bán lẻ.

24

1.1.3 Các nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa mạng xã hội và kinh doanh

Nghiên cứu của Sinan Aral và cộng sự về mối quan hệ giữa mạng xã hội

và chuyên đổi kinh doanh: khung nghiên cứu, tác giả cho rằng mạng xã hội về

cơ bản đang thay đôi cách chúng ta giao tiếp, cộng tác và tiêu thụ (Aral và cộng

sự, 2013) Nó đại diện cho một trong những tác động biến đôi nhất của côngnghệ thông tin về kinh doanh, cả trong và bên ngoài ranh giới Mạng xã hội có

cách mạng hóa cách thức các tổ chức liên quan đến thị trường và xã hội, tạo ra một thế giới mới về khả năng và thách thức cho mọi khía cạnh của nhà cung cấp, từ tiếp thị và hoạt động tài chính, quản trị nhân sự Đặc biệt trong nghiên

cứu về quan hệ suy luận về sở thích của người tiêu dùng (Hill và cộng sự, 1986,

Aral và cộng sự, 2009, Trusov và cộng sự, 2010), mạng xã hội tích hợp với sở

thích người tiêu dùng Sức mạnh của mạng xã hội vượt qua kỹ thuật tiếp thị vàhướng đến chính xác mục tiêu, cũng như đoán nhu cầu của người tiêu dùng

(Asur và Huberman, 2010, Aral và Walker, 2011, Aral và Walker, 2012).

Trong nghiên cứu về khía cạnh hành vi của người tiêu dùng, Asur va cộng sự, cho răng sự biên đôi của sức mạnh truyên thông thông qua mạng xã hội vượt ra ngoài tiép thi và hành vi của người tiêu dùng (Asur va Huberman,

2010).

Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội cũng đang chuyên đổi cách thức kinh doanh của doanh nghiệp và nhà cung cấp liên quan đến người lao động, cho phép họ xây dựng linh hoạt các mối quan hệ với tài

năng từ xa (Archak 2010), sử dụng và khai thác nguồn ý tưởng mới của đámđông (Di Gangi và Wasko 2009) hoặc tham gia vào công nghệ gia công phanmềm vi mô (Paolacci và cộng sự, 2010; Goldman và cộng sự, 2011)

Mặt khác, các nghiên cứu của Benbya và cộng sự cũng khắng định, mạng

xã hội có tiềm năng biến đổi sự trao đôi về kiến thức và kĩ năng chuyên môn

(Benbya và Van Alstyne, 2010) và do đó thúc đây sự đổi mới và phát triển cácsản phẩm mới (Zwass, 2010)

25

Trong lĩnh vực bán lẻ, mang xã hội đã pha vỡ toàn bộ ngành công nghiệp

như tin tức và xuất bản (Dellarocasm, 2006; Kwak và cộng sự, 2010) và đang

xác định lại những đối tượng khác như bán lẻ (Byers và cộng sự, 2012)

Trong các nghiên cứu vé môi quan hệ giữa mang xã hội và chuyên đôi kinh doanh, các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra răng kêt quả của mạng xã hội

là truyên cảm hứng cho các nghiên cứu trong nhiêu ngành bao gôm kinh tê, tiêp

thị, khoa học máy tính, xã hội và chiên lược.

Osterwalder (2004) tìm hiểu các phương thức kinh doanh từ quan điểm tiếp cận khoa học thiết kế tổ chức và cho rang có nhiều phương thức kinh doanh đang biến chuyên do tác động của các nhân tố như công nghệ thông tin, thương mại điện tử hay sự bất ôn định của nền kinh tế toàn cầu đang tác động mạnh

mẽ đến sự tồn tại của các phương thức truyền thống Luoma (2013) khám phá

quá trình chuyển đổi phương thức kinh doanh của một công ty sản xuất sang

một công ty dịch vụ đã khẳng định rằng những thách thức của môi trường kinh

doanh dang tạo ra sức ép khiến các doanh nghiệp phải chuyền đổi từ sản xuất sang kinh doanh dich vụ và áp dụng các nhân tô công nghệ vào quá trình cung

câp dịch vụ nhăm tôi ưu hóa và đạt lợi nhuận cao.

Enev và Liao (2014), với đề tài nghiên cứu “Business Model Innovation

và Factors influencing Business Model Innovation” cho rằng rằng có một vài

nhân tố chính có tác động trên ra quyết định theo hướng đổi mới mô hình kinh doanh Những nhân tố này đã được chia thành trình điều khiển và rào cản.

Trong khi các nghiên cứu trước đây thảo luận chủ yếu là rào cản đối với doanhnghiệp đổi mới mô hình, tác giả đã khám phá cả hai, trình điều khiển và các ràocản Chúng ảnh hưởng đến hướng ngược lại dé đôi mới mô hình kinh doanh

Chesbrough (2010) phân tích các nhân tố thúc day và cản trở đôi mới phương thức kinh doanh đã chỉ ra răng thực tế là các công ty đầu tư khá nhiều

cho công nghệ và phát triển ý tưởng nhưng lại ít có khả năng đổi mới phươngthức kinh doanh của minh Vì vậy, kết quả là tuy ý tưởng kinh doanh tốt nhưngphương thức kinh doanh lại không được đổi mới nên kết quả thu lại sẽ khác

26

nhiêu so với công ty có sự đôi mới vê phương thức Trong nghiên cứu này Chesbrough đã chi ra răng lãnh đạo hiệu quả sé là giải pháp vượt qua các rao

cản của quá trình đổi mới phương thức kinh doanh.

Teece (2010) thảo luận về mối quan hệ giữa phương thức kinh doanh,chiến lược kinh doanh và quản trị đổi mới sáng tạo Tác giả nay đã khang định

rang Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh từ truyền thống sang

hiện đại và khiến thay đổi nhiều nganh công nghiệp Cũng trong nghiên cứu

này, Teece cho răng bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng có một phương thức nhất định nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, và lôi kéo khách hàng trả tiền cho

những giá trị đó Vì vậy, để tạo lợi thế cạnh tranh thì phương thức kinh doanh

cần hướng đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng chứ không đơn thuần chỉ là

một cách suy nghĩ logic.

1.1.4 Các nghiên cứu về lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Nghiên cứu trước đây cho thấy việc chấp nhận và sử dụng công nghệ làmột tất yêu trước sự đổi mới về khoa học công nghệ (Al-Jabri và Sohail 2012).Trong số các mô hình khác nhau được đề xuất trước đây thì 05 mô hình lýthuyết được chiếm ưu thế trong các nghiên cứu (Hoehle và cộng sự, 2012), chođến khi Venkatesh và cộng sự đã đưa ra lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử

dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003), với sự phát triển thông qua sự đánh giá, sắp xếp và tong hợp của 8 lý thuyết và mô hình chủ yếu, bao gồm: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975); Mô

hình chấp nhận cộng nghệ (TAM) (Davis 1989); Lý thuyết thúc đây (MM)(Davis và cộng sự, 1992); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen,1991); kết hợp của Lý thuyết hành vi có hoạch định và Lý thuyết chấp nhận

công nghệ (C-TPB-TAM) (Taylor và Todd, 1995); Mô hình sử dụng máy tinh

(MPCU) (Thompson và cộng sự, 1991); Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT)

(Rogers, 1995) va Ly thuyét nhận thức xã hội SCT (Compeau va Higgins,

1995), ly thuyết chấp nhận công nghệ (TAMI và TAM2) của Davis (1989) và

Venkatesh và Davis (1996) Những lý thuyết và mô hình đã được sử dụng thành

27

công bởi rất nhiều các nghiên cứu về việc chấp nhận va phổ biến sự đổi mới

công nghệ cả trong hệ thống thông tin và các lĩnh vực khác như marketing, tâm

ly xã hội và quản tri.

Từ năm 1960, IDT đã tìm cách giải thích các yếu tô chính ảnh hưởng đến

sự chấp nhận đổi mới công nghệ hoặc cá nhân theo thời gian hệ thống xã hội

(Rogers 1995) TRA đã xác định các liên kết giữa niềm tin, thái độ, chuân mực,

ý định và hành vi của cá nhân Theo lý thuyết này, một hành vi của người được xác định bởi ý định hành vi đề thực hiện, mà lần lượt được xác định bởi thái độ của người khác và các chuân mực chủ quan của anh ấy/cô ấy đối với

hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) TPB là một phần mở rộng của TRA, kếtquả từ những hạn chế về hành vi mà mọi người có kiểm soát (Ajzen, 1991).Yếu tố hành vi nhận thức là thêm vào dé cập đến các nguồn lực, kỹ năng và cơhội sẵn có cũng như nhận thức của chính người đó về tầm quan trọng của việc

đạt được kết quả TAM là một đơn giản và thiết thực mô hình lý thuyết (Gang

và cộng sự, 2008) Nó là một bản chuyển thể được rút ra từ TRA và lĩnh vực tâm lý học cho các hệ thong thong tin (Hanafizadeh va cong su, 2014), va xuat hiện được chấp nhận rộng rãi nhất trong số các hệ thống thông tin nghiên cứu

(Luarn và Lin, 2005) Nó lập luận rằng ý định sử dụng một công nghệ cụ thểdựa trên ý định hành vi cá nhân, lần lượt được xác định bởi sự dé sử dụng vànhận thấy sự hữu ích (Davis, 1989)

1.1.4.1 Lý thuyết hành động hop lý (TRA)

Một trong những nghiên cứu sớm nhất về thái độ được (Thurstone, 1929)phát triển bằng thang đo khoảng, tại thời điểm đó rất được ưa chuộng, về sau

thang do Likert mới được sử dụng rộng rãi như ngày nay Thái độ được xem

xét như một hệ thống phức tạp được xây dựng bởi niềm tin, cảm nhận và xuhướng hành động của con người về một vấn đề Những năm 1950, những

nghiên cứu về thái độ dưới góc nhìn đa chiều trở nên phổ biến Năm 1960, Rosenberg và Hovlvà vấn đề được bao quát bởi ảnh hưởng, nhận thức và hành

vi thực tế của họ (Rosenberg, Hovlva va cộng sự 1960) Nam 1969, Wicker

28