ứng dụng mô hình fishbein trong việc đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với gà rán của kfc so với lotteria và mcdonalds

Chính vì lý do này, đề tài nghiên cứu này được chọn lựa để khám phá sâu hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm gà rán từ ba thương hiệu cạnh tranh trực tiếp là KFC, Lotteria

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



HỌC PHẦN: HÀNH VI TỔ CHỨC

ĐỀ TÀI BÁO CÁO Ứng dụng mô hình Fishbein trong việc đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với

gà rán của KFC so với Lotteria và McDonald’s

Thành viên nhóm: Trần Vũ Tâm Châu

Nguyễn Hồ Bảo Khanh Trương Ngọc Khánh Nhi

Lê Khánh Nhi Trần Thị Khánh Minh

Học phần: MKT3003_48K12 Giảng viên: Ngô Thị Khuê Thư

Đà Nẵng, Ngày 31 tháng 03 năm 2024

1

A Giới thiệu 3

I Sản phẩm nghiên cứu 3

II Lý do chọn đề tài 3

III Mục đích nghiên cứu 4

IV Phương pháp nghiên cứu 4

B Thiết kế phỏng vấn sâu và bản câu hỏi 5

I Các câu hỏi được sử dụng cho phỏng vấn sâu 5

II Thiết kế bản câu hỏi 5

C Phân tích dữ liệu và diễn giả kết quả 8

I Phân tích dữ liệu theo mô hình Fishbein thông qua SPSS 8

II Diễn giải kết quả 8

1 Tóm tắt dữ liệu: 8

2 Lý do hình thành thái độ: 8

III Các ứng dụng tiềm năng của nghiên cứu 10

D Kết luận 11

I Mức độ hoàn thành mục tiêu: 11

II, Sự đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn: 11

III Hạn chế của nghiên cứu: 12

IV Hướng phát triển nghiên cứu: 12

PHỤ LỤC 12

2

A Giới thiệu

I Sản phẩm nghiên cứu

1 Sản phẩm: Gà rán

Là một sản phẩm cực kỳ phổ biến trong ngành hàng thức ăn nhanh, gà rán là một sản phẩm tiêu biểu của nhiều thương hiệu và là món ăn ưa thích của nhiều người

2 Thương hiệu nghiên cứu:

a KFC

Là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh được du nhập vào thị trường Việt Nam sớm nhất (năm 1992), hiện nay, KFC đã phát triển thành top 1 chuỗi nhà hàng ở đây với hơn 172 nhà hàng tại gần 40 tỉnh thành

b McDonald’s

McDonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ các sản phẩm mang thương hiệu riêng của tập đoàn cho 43 triệu lượt khách mỗi ngày

c Lotteria

Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 và hiện nay, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước

II Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, gà rán không chỉ là một món ăn nhanh phổ biến mà còn là một phần then chốt trong văn hóa tiêu dùng đại chúng Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ gà rán đã dẫn đến một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng cho các doanh nghiệp: Làm thế nào để hiểu rõ thị trường và thái độ của người tiêu dùng để phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả?

3

Chính vì lý do này, đề tài nghiên cứu này được chọn lựa để khám phá sâu hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm gà rán từ ba thương hiệu cạnh tranh trực tiếp là KFC, Lotteria và McDonald’s

III Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đưa ra cái nhìn toàn diện về cách thức mà thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, từ đó phát triển các giải pháp marketing ứng dụng để doanh nghiệp chủ (KFC) có thể điều chỉnh hoặc định hình lại chiến lược của mình

1 Biến số nghiên cứu

 Đánh giá mức độ phổ biến và được yêu thích của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu KFC, McDonald's và Lotteria

 Xác định thương hiệu nào được khách hàng lựa chọn thường xuyên nhất và lý do đằng sau

 So sánh mức độ quan trọng của các yếu tố (giá cả, dịch vụ, hương vị, không gian của hàng) đối với khách hàng của KFC, McDonald's và Lotteria

 Hiểu rõ hơn về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với thức ăn nhanh

 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh

2 Đối tượng nghiên cứu

 Khách hàng đã từng sử dụng Lotteria, KFC và Mc Donald’s

 Nam, nữ trong độ tuổi từ 16 - 60 tuổi

 Nam, nữ có thiện chí phỏng vấn

IV Phương pháp nghiên cứu

 Kỹ thuật phỏng vấn sâu, ghi âm trực tiếp

 Mỗi đáp viên trả lời từ 2 - 5 phút

 Loại hình nghiên cứu: mô tả

 Phương pháp thu thập dữ liệu: định lượng mẫu 20 đơn vị

4

 Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và mô hình Fishbein

B Thiết kế phỏng vấn sâu và bản câu hỏi

I Các câu hỏi được sử dụng cho phỏng vấn sâu

1 Tuổi của bạn là bao nhiêu?

2 Giới tính của bạn là gì?

3 Thu nhập hàng tháng của bạn thuộc khoảng nào?

4 Bạn thường mua gà rán tại cửa hàng nào (KFC, McDonald's, Lotteria)?

5 Tần suất bạn mua gà rán là bao nhiêu?

6 Lý do chính khiến bạn chọn mua gà rán tại cửa hàng đó là gì?

7 Khi mua gà rán, bạn quan tâm đến những yếu tố nào (hương vị, giá cả, khuyến mãi, )?

8 Bạn đánh giá như thế nào về chất lượng gà rán tại cửa hàng bạn thường mua (hương vị, độ giòn, )?

9 Bạn có hài lòng với dịch vụ tại cửa hàng bạn thường mua không?

10 Theo bạn, điểm mạnh và điểm yếu của KFC, McDonald's và Lotteria là gì?

11 Cửa hàng nào có chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất

12 Cửa hàng nào có dịch vụ khách hàng tốt nhất?

13 Nếu bạn được lựa chọn, bạn sẽ mua gà rán tại cửa hàng nào?

II Thiết kế bản câu hỏi

Trong bài nghiên cứu này, nhóm đã thực hiện thiết kế bản câu hỏi dựa trên các tiêu chí đã sàng lọc thông qua 13 câu hỏi phỏng vấn sâu đã đưa ra Thông qua áp dụng loại hình nghiên cứu mô tả và phương pháp nghiên cứu định lượng (mẫu 20 đơn vị), nhóm đã thiết

kế bản câu hỏi dựa trên phương pháp khảo sát (survey) trực tuyến nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các biến đưa ra

5

6

7

C Phân tích dữ liệu và diễn giả kết quả

I Phân tích dữ liệu theo mô hình Fishbein thông qua SPSS

II Diễn giải kết quả

1 Tóm tắt dữ liệu:

Nhìn chung, người tiêu dùng có phản hồi tương đối tích cực đối với cả 3 thương hiệu được khảo sát, không có đánh giá nào quá tiêu cực Trong đó, KFC được đánh giá là tốt nhất, tiếp đến là McDonald’s và Lotteria

Dựa vào mô hình này, ta đã có thể xác định nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà mỗi thương hiệu sở hữu các thuộc tính nhất định (giá cả, hương vị, dịch vụ, không gian cửa hàng), và đánh giá được mức độ quan trọng của từng thuộc tính đó đối với người tiêu dùng

Cụ thể hơn, KFC chiếm phần áp đảo trong các đánh giá về giá cả và không gian cửa hàng Trong khi đó Mc Donald’s được các đáp viên cho rằng có hương vị phù hợp nhất;

và Lotteria tuy không có tiêu chí được đánh giá xuất sắc nhưng nhìn chung đánh giá về thương hiệu này vẫn luôn duy trì ở mức tốt

Ngoài ra thông qua dữ liệu được phân tích, ta có thể thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam cho rằng hương vị, giá cả là hai quan trọng nhất đối với các thương hiệu ăn nhanh; ngược lại, không gian cửa hàng là mộ t đặc điểm không được người tiêu dùng quan tâm mấy

2 Lý do hình thành thái độ:

8

Dựa trên bản tóm tắt, ta có thể thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với ba thương hiệu đều ở mức tích cực; và tuy rằng thái độ chung giữa các thương hiệu tuy có phân ra cao thấp, nhưng vẫn chỉ mới ở mức dao động nhẹ Vậy, thông qua mô hình và các dữ liệu

đã được tóm tắt, ta có tóm tắt lý do hình thành thái độ khác nhau cho từng thương hiệu:

 Người tiêu dùng đưa ra đánh giá tuyệt đối cho KFC về giá cả và không gian cửa hàng Họ cho biết rằng dịch vụ của thương hiệu này khá nhanh chóng, nhân viên thân thiện và thực đơn phong phú, đa dạng với hương vị phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Tuy nhiên, có 20% người tham gia khảo sát cho rằng hương vị gà rán của KFC chưa đáp ứng được yêu cầu của họ 5% trong số đó cho biết vị gà không được tươi, 10% cảm thấy hương vị chưa được đậm đà và số còn lại cho rằng gà ở đây quá dầu mỡ

 Ngược lại với KFC, 20 người tham gia khảo sát đều đồng tình với ý kiến hương vị

gà rán của McDonald’s tươi ngon hấp dẫn với lớp da giòn tan và nhiều loại sốt độc đáo Bên cạnh đó, không gian nhà hàng của McDonald’s thoáng mát, có chỗ để xe rộng rãi và nhân viên tận tình, chu đáo Ở McDonald’s còn có dịch vụ chọn món

tự động (khách hàng tự order và thanh toán tại quầy) chiếm cảm tình rất lớn của đối tượng khách hàng trẻ tuổi 75% người tham gia khảo sát cho điểm tuyệt đối về dịch vụ và 50% cho điểm tuyệt đối về không gian cửa hàng Tuy nhiên, phần lớn đều cho rằng giá cả của McDonald's khá cao so với thu nhập bình quân của người Việt Mọi người có xu hướng so sánh mức giá của McDonald’s với các thương hiệu khác như Lotteria và KFC và nhận thấy khẩu phần ăn của McDonald’s nhỏ hơn và ít có chương trình khuyến mãi hơn so với KFC “Tôi thấy rằng một combo

gà ở KFC có nhiều miếng hơn ở McDonald’s, nên tôi thường chọn KFC để đi ăn cùng với bạn bè” - Một người tiêu dùng cho biết trong quá trình phỏng vấn

 Trong số 3 thương hiệu, Lotteria được đánh giá đồng đều nhất ở 4 tiêu chí Lotteria sở hữu ưu thế về giá cả, không gian cửa hàng và dịch vụ Người tiêu dùng cho rằng mức giá của Lotteria phù hợp với đại đa số bộ phận khách hàng Việt Nam cùng với thực đơn phong phú và nhiều loại sốt độc quyền 65% người tham gia khảo sát đánh giá điểm tuyệt đối ở tiêu chí giá cả của Lotteria Người tiêu dùng đánh giá gà rán của Lotteria có sự giòn tan bên ngoài nhưng mềm mại bên trong

và thấm gia vị Tuy nhiên trong quá trình phỏng vấn sâu, có ý kiến cho rằng hương

9

vị của KFC không đáp ứng được khẩu vị của họ Ngoài ra, không gian nhà hàng của Lotteria được nhận xét khá rộng rãi với cơ sở vật chất hiện đại và ngày càng được cải tiến để phục vụ khách hàng Dịch vụ Lotteria được đánh giá là nhanh chóng và tiện lợi, phù hợp với lối sống nhanh của người tiêu dùng thành thị

III Các ứng dụng tiềm năng của nghiên cứu

Dựa trên kết quả của nghiên cứu ứng dụng Mô Hình Fishbein để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với gà rán của KFC so với Lotteria và McDonald's, có một số ứng dụng tiềm năng đối với KFC:

 Tối ưu hóa chiến lược giá cả: Dựa trên kết quả của nghiên cứu ứng dụng Mô

Hình Fishbein kết quả cho thấy KFC được đánh giá cao hơn về giá cả so với McDonald's và Lotteria KFC có thể tận dụng ưu điểm này để tối ưu hóa chiến lược giá cả, bao gồm việc cung cấp các ưu đãi giá cả cạnh tranh, gói combo giá trị hoặc chiến dịch giảm giá.Triển khai chương trình giảm giá, tặng quà vào các dịp đặc biệt và cung cấp các gói combo giá rẻ cho học sinh, sinh viên

 Nâng cao trải nghiệm hương vị: Mặc dù KFC đã được đánh giá cao về hương vị,

nhưng có thể vẫn có cơ hội để nâng cao trải nghiệm hương vị để thu hút và giữ chân khách hàng Sử dụng slogan "Hương vị gà rán ngon nhất" hoặc "Bí quyết gà rán chỉ có tại KFC".Hợp tác với đầu bếp nổi tiếng để tạo ra món ăn mới dựa trên hương vị gà rán KFC, cải thiện công thức hiện tại hoặc thậm chí mở rộng menu, phát triển thực đơn dành cho trẻ em để đáp ứng các sở thích ẩm thực đa dạng của khách hàng

 Cải thiện dịch vụ và không gian cửa hàng: KFC có thể đầu tư vào việc đào tạo

nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ chuyên và tạo ra môi trường cửa hàng thoải mái và thuận tiện hơn để tăng cường trải nghiệm của khách hàng.Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng, đảm bảo thời gian và chất lượng món ăn.Cung cấp dịch

vụ đặt hàng online tiện lợi, dễ sử dụng

 Định hướng chiến lược kinh doanh: Mở rộng chi nhánh sang các khu vực mới,

tập trung vào các khu vực đông dân cư.Phát triển mô hình nhượng quyền để tăng

10

tốc độ mở rộng Hợp tác với các đối tác giao hàng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn

D Kết luận

I Mức độ hoàn thành mục tiêu:

Mức độ hoàn thành mục tiêu của nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể đã được đề ra ban đầu Tuy nhiên, nhìn chung, nghiên cứu này đã đạt được những kết quả sau:

 Đánh giá thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu đã thành công trong việc áp dụng

mô hình Fishbein để đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với gà rán của KFC, Lotteria và McDonald’s

 So sánh thái độ: nghiên cứu đã so sánh thái độ người tiêu dùng đối với ba thương hiệu gà rán trên dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng,

 Xác định yếu tố ảnh hưởng: xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với gà rán của mỗi thương hiệu

II, Sự đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu này có thể mang lại những đóng góp thực tiễn cho:

 Doanh nghiệp:

- KFC, Lotteria và McDonald’s có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về thái

độ người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ và đưa ra chiến lược marketing phù hợp

- Các doanh nghiệp gà rán khác có thể tham khảo kết quả nghiên cứu để học hỏi kinh nghiệm và phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả

 Nghiên cứu khoa học:

- Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào kho tàng kiến thức về ứng dụng mô hình Fishbein trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường

- Các nhà nghiên cứu khác có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về thái độ người tiêu dùng

11

III Hạn chế của nghiên cứu:

 Kích thước mẫu của nghiên cứu có thể chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ dân

số

 Việc sử dụng mô hình Fishbein có thể chưa phản ánh đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

 Tính khái quát của kết quả nghiên cứu có thể không áp dụng được cho tất cả các thị trường

IV Hướng phát triển nghiên cứu:

 Mở rộng kích thước mẫu: nghiên cứu với kích thước mẫu lớn hơn có thể giúp thu được kết quả chính xác hơn

 Kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu có thể giúp thu thập dữ liệu đa chiều và hiểu rõ hơn về thái độ người tiêu dùng

 Nghiên cứu ở nhiều thị trường khác nhau có thể giúp đánh giá tính khái quát của kết quả nghiên cứu

PHỤ LỤC Bản dịch

Mô Hình Fishbein Đo Lường Thái Độ

Mô hình Fishbein là một trong nhóm các mô hình được biết đến với tên gọi Mô hình Đa thuộc tính Những mô hình này được sử dụng để đo lường và định lượng thái độ của người tiêu dùng Cụ thể, mô hình Fishbein được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với một số thương hiệu cạnh tranh bằng cách đo lường nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà mỗi thương hiệu đó sở hữu các thuộc tính nhất định, và mức độ quan trọng của những thuộc tính đó đối với người tiêu dùng

Công thức cho mô hình Fishbein là:

A(o)=i=1m(Bi x Ei)

Trong đó:

- A(o) là thái độ đối với đối tượng/thương hiệu

- B là thuộc tính thứ 1, 2, m i

- E là niềm tin rằng đối tượng/thương hiệu có thuộc tính i - đánh giá về mức độ quani

trọng/mong muốn của thuộc tính i

12

Các loại thông tin mà chúng ta thu thập khi sử dụng mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein khá chuẩn mực Như đã nêu trên, mô hình thu thập hai loại thông tin: nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà mỗi thương hiệu sở hữu các thuộc tính nhất định, và mức độ quan trọng/mong muốn của những thuộc tính đó đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, có nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin này Các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert, thang đo đánh giá, thang đo ngữ nghĩa, thang đo tổng cố định, v.v., để thu thập dữ liệu này

Dưới đây là một ví dụ về cách các nhà nghiên cứu có thể sử dụng các câu hỏi cụ thể để

đo lường và định lượng thái độ của người tiêu dùng đối với ba thương hiệu tủ lạnh Ví dụ

cụ thể này sử dụng thang đo tổng cố định và thang đo Likert để thu thập thông tin cần thiết cho mô hình Fishbein

Ví dụ:

Chúng tôi quan tâm đến việc hiểu rõ tầm quan trọng và sự mong muốn của các tính năng khác nhau của tủ lạnh Vui lòng chia 100 điểm cho các tính năng sau để phản ánh mức độ quan trọng tương đối của chúng đối với bạn khi đưa ra quyết định mua sắm trong sản phẩm

Tiết kiệm điện năng _

Uy tín thương hiệu _

Kệ linh hoạt _

Đánh dấu X vào thang điểm thể hiện mức độ bạn tin tưởng ba thương hiệu tủ lạnh A, B,

C dựa trên những tính năng sau:

1 Tôi tin rằng tủ lạnh của thương hiệu A có mức giá hợp lý

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

2 Tôi tin rằng tủ lạnh của thương hiệu B có mức giá hợp lý

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

3 Tôi tin rằng tủ lạnh của thương hiệu C có mức giá hợp lý

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

4 Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu A tiết kiệm điện

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

5 Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu B tiết kiệm điện

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

6 Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu C tiết kiệm điện

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

7 Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu A có danh tiếng tốt

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

8 Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu B có danh tiếng tốt

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

9 Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu C có danh tiếng tốt

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

10 Tôi tin rằng kệ tủ lạnh thương hiệu A có thể thay đổi linh hoạt

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

11 Tôi tin rằng kệ tủ lạnh thương hiệu B có thể thay đổi linh hoạt

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

13