CHIẾN lược đối với sản PHẨM của THƯƠNG HIỆU gà rán KFC tại VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING KHOA THƢƠNG MẠI _ DU LỊCH CHIẾN LƢỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA THƢƠNG HIỆU GÀ RÁN KFC TẠI VIỆT NAM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ TP HỒ CHÍ MINH THÁNG NĂM 2014 I Giới thiệu KFC: KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thơng dụng với người dân nhiều nước giới Hiện Restaurant có tới 34 nghìn nhà hàng tồn cầu Thị trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Restaurant LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sau thành công Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam 1.1 Phân đoạn thị trường Việt Nam: 1.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng…Trong KFC lựa chọn cho thị trường điểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống hàng Hà Nội KFC khơng phát triển cách ạt hệ thống cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững 1.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học: Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam.Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ - Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun - Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố Vì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com số lượng trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở nhiều Và điều phù hợp với định hướng KFC 1.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua Việc phát triển theo kinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới, xu hướng đặc biệt xu hướng, phong cách sống bạn trẻ tiếp thu nhanh Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam 1.2 Tình hình kinh doanh KFC Việt Nam: Từ năm 90 kỷ trước, xác năm 1998, KFC vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC hình thành thành phố Hồ Chí Minh, điều kiện kinh doanh Việt Nam lúc hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán khuyến mãi" vắng khách Thực trạng "đìu hiu" kéo dài ròng rã bảy năm trời LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc kinh doanh Ðại diện KFC Việt Nam cho hay, có cách để trở lại thực đơn cũ KFC phải nhập thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ Năm 2006 vừa qua, thời gian thương hiệu gà rán KFC thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, số tỉnh khác, phải kể đến kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân Bắc "Cuộc chơi" KFC Việt Nam thực bắt đầu Với 20 cửa hàng có thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai mở Hà Nội, kế hoạch tới Restanrant tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC nhiều tỉnh thành khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KFC Việt Nam dự kiến, từ đến 2010, nâng số nhà hàng KFC thị trường nước lên số 100 Bên cạnh việc đẩy nhanh, mở rộng thị trưởng, đưa vị gà rán KFC vào Việt Nam, Restaurant chế biến thêm số hợp với vị người Việt, như: Gà rán giịn khơng xương, Xá lách gà giịn, Cải bắp trộn gà, Bánh mì mềm Bên cạnh đó, phát triển thị trưởng Restaurant hồn tồn áp dụng hình thức Franchise (Nhượng quyền thương mại), khiến Restaurant thành công giới Để đảm bảo thương hiệu, vệ sinh an toàn thực phẩm cho người sử dụng, toàn sản phẩm gà rán KFC có cửa hàng Hà Nội nhập "nguyên gói" từ thành phố Hồ Chí Minh Ngồi ra, hoạt động cửa hàng nằm điều hành, quản lý nghiêm ngặt Công ty mẹ Đây nguyên tắc Franchise bất biến mà Tập đoàn Restaurant áp dụng II Các yếu tố bên ngoài: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiện hồn cảnh mơi trường kinh doanh ngành thức ăn nhanh Việt Nam chịu ảnh hưởng chung từ môi trường kinh doanh sau: - Hiện ngành thức ăn nhanh Việt Nam có “đại gia” KFC, Lotteria, Jollibee…Họ có chiến lược kinh doanh tốt, hệ thống phân phối rộng nên việc cạnh tranh lẫn để chiếm lĩnh thị phần tránh khỏi Ngoài lĩnh vực khác thuộc ngành ăn uống KFC cạnh tranh với Phở 24h… Công ty phải gặp vấn đề chia sẻ thị phần với họ nên thách thức công ty - Thuế suất yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu doanh thu Hiện mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng Nên thuế suất tăng khiến cho giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu người tiêu dùng Đây yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm sốt phủ Vì thách thức doanh nghiệp việc chấp hành mức thuế suất lẫn trì phát triển doanh số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - KFC thương hiệu tiếng gà rán Và nguồn nguyên liệu chủ yếu gà Nhưng loại gia cầm bị ảnh hưởng dịch bệnh cúm gia cầm H5N1 Thế nên ảnh hưởng đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Vì thách thức KFC việc ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào với số lượng đầy đủ đáp ứng cho người tiêu dùng đảm bảo chất lượng gà không nhiễm bệnh - Trong thời buổi kinh tế thị trường nay, sống diễn nhanh chóng khiến cho người khơng có thời gian để chuẩn bị bữa ăn tự nấu nhà Vì ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh với tiện lợi, nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp…đã khiến cho nhiều người chọn ăn loại thức ăn Vì nhu cầu tiêu dùng ngày tăng hội cho KFC việc làm tăng doanh thu, phát triển thương hiệu - Sức khỏe đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm hàng đầu số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường tăng nhanh chóng Và thức ăn nhanh coi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nguyên nhân, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt cẩn thận muốn dùng loại thức ăn Đây thách thức lớn không riêng KFC mà ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh phải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng lòng tin vào thực phẩm hàng quán Đây vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh - Hiện giới bắt đầu vào giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008 Việt Nam bị ảnh hưởng nhẹ so với nước khác kinh tế vào giai đoạn ổn định phát triển Do thu nhập ngƣời dân tăng trở lại KFC thường xây dựng phát triển sở kinh doanh thành phố lớn, trung tâm kinh tế, nơi mà người tiêu dùng có thu nhập cao Đặc biệt, thu nhập bình quân đầu người nơi tăng mạnh , có đời sống cao, nhu cầu người tiêu dùng tăng (Năm 2008, ước tính dân số nước ta 86,16 triệu người thu nhập bình quân đầu người lần đạt 1.024 USD) Nên thu nhập người dân tăng hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm nâng cao doanh số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.1 Sử dụng mạnh nắm bắt hội (SO): - S1O1: với danh tiếng có từ lâu lại thương hiệu mạnh nên với hội nhu cầu tăng cơng ty nên nắm bắt để bán nhiều sản phẩm nhằm tăng thị phần tăng doanh số - S1O2: thu nhập người dân tăng hội, nhờ danh tiếng sẵn có nên cơng ty cần nâng cao uy tín thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thương hiệu - S2O1: với hệ thống phân phối nay, cơng ty nên hồn thiện chuỗi hệ thống cửa hàng tốt nhiều nơi nước để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng - S3O1: nâng cao, mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt để nắm bắt nhu cầu tiêu dùng ngày tăng, đáp ứng u cầu khách hàng khó tính - S3O2: dịch vụ khách hàng cần chuyên nghiệp - S4O1O2: tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư cải tiến sản phẩm để nắm bắt hội có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - S5O1: mở thêm nhiều địa điểm kinh doanh nơi đơng người qua lại, góc đường lớn, trung tâm mua sắm vui chơi… - S6O1O2: chất lượng sản phẩm nâng cao với mùi vị cải tiến, thức ăn bảo đảm VSATTP… thu hút ngày nhiều khách hàng tìm đến KFC 3.2 Sử dụng mạnh để vƣợt qua thách thức (ST) - S1T1: Ngồi KFC thị trường thức ăn nhanh Việt Nam cịn có Lotteria, Jollibee…đều tên tuổi có tiếng Do việc cạnh tranh khơng thể tránh khỏi KFC nên lưu ý chọn khơng gian mở cửa hàng sách khuyến mãi… để việc cạnh tranh có hiệu - S1T4: Là thương hiệu nhiều người biết đến, khách hàng tin tưởng nên KFC đặt uy tín lên hàng đầu vệ sinh an tồn thực phẩm ý tới sức khỏe người tiêu dùng VÌ KFC ln cho đời sản phầm chất lượng, bảo đảm VSATTP LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - S2T1 : KFC có hệ thống phân phối rộng rãi, mạnh nên giúp việc cạnh tranh với đối thủ dễ dàng Cần mở tộng tăng cường đội ngũ nhân viên hệ thống phân phối - S3T1: dịch vụ khách hàng KFC tốt giúp người tiêu dùng chọn KFC nhiều hơn, việc cạnh tranh có lợi - S4T1: nguồn lực tài mạnh lợi lớn cạnh tranh với thương hiệu khác Cần có sách chiến lược cạnh tranh để thu hút khách hàng - S4T2: Nhờ nguồn lực tài dồi nên khơng gây khó khăn cho cơng ty thuế suất tăng - S4T3: Dịch bệnh làm cho lượng gà giảm nên giá thành nguyên liệu tăng công ty phải tìm nguồn nguyên liệu bảo đảm VSATTP Nhờ nguồn lực tài mạnh nên cơng ty ứng phó với việc tìm nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng, phục vụ nhu cầu ngày tăng khách hàng - S5T1 : Vị trí kinh doanh KFC thuận lợi, thường nằm trung tâm thương mại ngã tư, thu hút nhiều LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com người qua lại tạo điều kiện thuận lợi việc cạnh tranh với doanh nghiệp kinh doanh ngành - S6T1: nhờ vào sản phẩm ngon miệng, hợp vị, chế biến với công thức đặc biệt nên sản phẩm KFC không lẫn với mùi vị khác Từ tạo nên lợi cạnh tranh cho KFC - S6T4: Chất lượng sản phẩm nên cải tiến để đảm bảo nhu cầu sức khỏe dinh dưỡng cho người tiêu dùng dựa vị người Việt Nam 3.3 Vƣợt qua điểm yếu để tận dụng hội (WO) - W1O1: Cần điều chỉnh, cải thiện mức giá sản phẩm phù hợp để đưa KFC đến với nhiều người tiêu dùng người có thu nhập trung bình để tận dụng hội nhu cầu tăng - W2O2: đào tạo nhân viên có chun mơn, cần có nhiều sách hộ trợ cho nhân viên để giúp trì lượng nhân viên lâu dài từ đỡ tốn kinh phí đào tạo nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, làm hài lòng khách hàng khó tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.4 Tối thiểu hóa điểm yếu để tránh đe dọa (WT) - W1T1 : cạnh tranh chất lượng sản phẩm, phục vụ nhân viên mà cịn có canh tranh giá Giá sản phẩm KFC cao, để đảm bảo cho việc kinh doanh cơng ty cần có điều chỉnh giá số mặt hàng cho hợp lý - W1T3 : sản phẩm chủ yếu KFC gà rán, việc dịch cúm H5N1 xảy làm ảnh hưởng không việc kinh doanh Nó làm cho nguồn cung cấp nguyên liệu bị hạn chế, giá nguyên liệu đầu vào tăng Do đó, ngồi việc tìm nguồn ngun liệu sạch, an tồn cịn phải có sách giá cho việc giữ giá ổn định mà đảm bảo chất lượng sản phẩm - W2T1 : người tiêu dùng tìm đến qn thức ăn nhanh khơng khơng gian thoải mái, thức ăn ngon mà cịn đến phong cách phục vụ nhân viên Việc KFC sử dụng nguồn nhân viên thời vụ làm ảnh hưởng khơng đến việc kinh doanh qn Khi tuyển nhân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viên phải tốn chi phí cho việc đào tạo lại, nhân viên lại chưa có kinh nghiệm nên xử lý việc bất ngờ xảy Nên tăng lương cho nhân viên để đảm bảo nguồn nhân lực lâu dài, không thay đổi thường xuyên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MA TRẬN SWOT NHỮNG ĐIỂM MẠNH NHỮNG (S) ĐIỂM YẾU (W) 1) Danh tiếng 1) Giá 2) Hệ thống phân phối 2) Nguồn nhân lực 3) Dịch vụ khách hàng 4) Nguồn lực tài 5) Vị trí kinh doanh 6) Chất lượng sản phẩm NHỮNG CƠ HỘI (O) 1) Nhu cầu tăng Tăng cường marketing Kiểm soát giá chặt chẽ thương hiệu KFC 2) Thu nhập người tiêu Đẩy mạnh khả mở Đào tạo nhân viên có dùng rộng hệ thống phân phối chun mơn,cần có Nâng cao dịch vụ chăm sách hỗ trợ cho nhân sóc khách hàng viên, có chiến lược đào tạo Tối đa hóa nguồn vốn kinh đội ngũ đầu ngành doanh, đầu tư vào cải tiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm NHỮNG THÁCH THỨC Đẩy mạnh quảng cáo Không để giá cao hơn khuyến mại (T) đối thủ 1) Cạnh tranh Đào tạo nguồn nhân lực có Kích thích sáng tạo 2) Thuế suất tăng chuyên môn 3) Dịch bệnh Phát huy lợi kinh khách hàng Tạo lòng tin tuyệt đối cho 4) Sức khỏe người tiêu doanh thuận lợi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh dùng tốt Chú trọng VSATTP _ Ma trận SWOT_ IV Ma trận BCG: Thông tin cần thiết: - KFC doanh nghiệp có doanh số đứng đầu ngành thức ăn nhanh Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Mức tăng trưởng KFC so với năm 2008 khoảng 35% - Lãi từ doanh số KFC khoảng 33% Mức thị phần tương đối ngành so với doanh nghiệp đầu ngành Cao 1,0 Trung bình 0,5 Cao + 40 Ngơi Dấu hỏi Tbình 20 Bị sữa Chó Thấp 0,0 Tỷ lệ TTrưởng Doanh số BHàng Trong Ngành Thấp 00 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com I V Ma trận IE: II III ( IFE = 3.02 ) Mạnh – điểm Trung bình – 2.99 Yếu – 1.99 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cao - V IV VI Tbình –2.99 ( EFE = 2.55 ) VII VIII IX Thấp – 1.99 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo phân tích mơi trường bên ngồi bên KFC đưa vào ma trận IE hoạt động nằm “ IV” (Tổng điểm EFE 2.55; Tổng điểm IFE 3.02) Vậy hoạt động cần trì nắm giữ Chiến lược phù hợp cho khu vực tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm), kết hợp (kết hợp phía trước, phía sau, kết hợp ngang), cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com VI Ma trận chiến lƣợc chính: Thị trường tăng trưởng nhanh chóng Góc II Góc I Phát triển thị trường Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Kết hợp theo chiều ngang, Kết hợp phía trước trước, sau Loại bớt Kết hợp phía sau Thanh lý Kết hợp theo chiều ngang Đa dạng hóa tập trung Vị trí CTranh Cạnh tranh Thị trường tăng trưởng trung bình Vị trí Ctranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu Góc III Góc IV Mạnh Giảm bớt chi tiêu Đa dạng hóa tập trung Đa dạng hóa tập trung Đa dạng hóa theo chiều ngang Đa dạng hóa theo chiều Đa dạng hóa liên kết ngang Đa dạng hóa liên kết Liên doanh Loại bớt Thanh lý Thị trường tăng trưởng chậm Thị trường không tăng trưởng  Dựa vào ma trận chiến lược chiến lược KFC nằm Góc I Các chiến lược thích hợp với KFC với hồn cảnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... từ môi trường bên KFC Việt Nam: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - KFC thương hiệu gà rán Việt Nam thương hiệu lớn giới, khơng phủ nhận danh tiếng KFC Đây thuận lợi,... triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc kinh doanh Ðại diện KFC Việt Nam cho hay,... cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam 1.2 Tình hình kinh doanh KFC Việt Nam: Từ năm 90 kỷ trước, xác năm 1998, KFC vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương