bài tập cá nhân môn marketing mối quan hệ case study baxi đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường nồi hơi toàn cầu và tại trung quốc

LỜI NÓI ĐẦUBài viết này phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Baxi, tậpđoàn sản xuất nồi hơi và hệ thống sưởi ấm nổi tiếng của Anh.. Hình 2: Nồi hơi treo tường Baxi bê

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

- -BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ

CASE STUDY

BAXI ĐANG CỐ GẮNG CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG NỒI

HƠI TOÀN CẦU VÀ TẠI TRUNG QUỐC

Họ và tên sinh viên:

MSSV:

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024

LỜI NÓI ĐẦU

Bài viết này phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Baxi, tậpđoàn sản xuất nồi hơi và hệ thống sưởi ấm nổi tiếng của Anh Vào năm 2008, khi thịtrường nồi hơi Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh mẽ, Baxi đã cân nhắc việc mở rộnghoạt động tại đây Bài viết sẽ thảo luận về những yếu tố thuận lợi và thách thức mà Baxiphải đối mặt, cũng như chiến lược cụ thể mà tập đoàn này có thể áp dụng để thành côngtại thị trường Trung Quốc

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BẢNG iv

NỘI DUNG 1

CHƯƠNG 1: DỊCH BÀI 1

CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ VIỆT NAM 18

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC BẢN THÂN 23

KẾT LUẬN 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Baxi 1

Hình 2: Nồi hơi treo tường Baxi (bên trái) 4

Hình 3: Một hệ thống sưởi ấm tổng thể với nồi hơi treo tường Baxi ở tầng hầm 5

Hình 4: Nhiệt độ trung bình theo vùng (oC), từ tháng 11 đến tháng 12 (Hình 4.17) 9

Hình 5: Dự đoán về tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc 19

Hình 6: Nhu cầu tiêu thụ cà phê của người dân Trung Quốc ngày càng lớn 20

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thị trường nồi hơi nội địa trên thế giới (Bảng 4.4) 6

Bảng 2 Thị trường nồi hơi nội địa Trung Quốc (2008) (Bảng 4.6) 15

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: DỊCH BÀI

Vào mùa thu năm 2008, CEO của Baxi là Martyn Coffey đang thực hiện chuyến đihàng năm của ông tới Trung Quốc Từ năm 1995, tốc độ tăng trưởng hàng năm của thịtrường nồi hơi trong nước Trung Quốc đã dao động khoảng 15% Mặc dù thị trườngTrung Quốc về số lượng sản phẩm vẫn còn hạn chế so với các thị trường chính ở Châu Âunhư Anh và Đức, nhưng Martyn tự hỏi liệu có đến lúc Baxi nên làm nhiều hơn tại TrungQuốc, ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế…

máy sản xuất tại Đức, Ý, Pháp, Đan Mạch, Tây Ban Nha và Thổ Nhĩ Kỳ để phục vụ cácthị trường thương mại, công nghiệp và dân dụng.

Toàn cầu, Baxi có hơn 4.200 nhân viên trên khắp Châu Âu, với doanh thu vượt quá1,2 tỷ euro Tập đoàn này chiếm thị phần quan trọng trên tất cả các thị trường lớn châu Âu

và tại Vương quốc Anh Họ cũng đang mở rộng vào các thị trường mới như Romania vàArgentina và đã có mặt trực tiếp tại Nga, Trung Quốc và Cộng hòa Séc, cũng như hợp tácliên doanh ở các địa điểm phát triển như Thổ Nhĩ Kỳ

Hiện nay, Baxi Group sở hữu và bán một số thương hiệu hàng đầu trên thị trườngChâu Âu về các sản phẩm sưởi ấm Các thương hiệu này bao gồm những thương hiệu nổitiếng và được tôn trọng nhất trong ngành công nghiệp sưởi ấm như Baxi, Potterton, Main,Heatrae Sadia, Valor, Andrews Water Heaters, Santon và Potterton Commercial

Thương hiệu Baxi được công nhận ở Vương quốc Anh, Ý, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga và một

số thị trường Đông Âu khác, Potterton đã củng cố vị trí tại Vương quốc Anh, Chappée vàIdeal Standard ở Pháp, Roca ở Tây Ban Nha và Broetje ở Đức

Baxi International, một phân nhánh của Baxi Group, được thành lập vào năm 2002

để quản lý hoạt động bán hàng quốc tế, tiếp thị và hậu mãi của tập đoàn này trong hơn 70quốc gia trên toàn thế giới Baxi International có các công ty con trực tiếp tại Nga, TrungQuốc và Cộng hòa Séc, và được đại diện tại Romania và Argentina

Dưới đây là một số đặc điểm chính của Baxi:

 Vị trí dẫn đầu trên thị trường nồi hơi gas tại Vương quốc Anh (thị trường lớnnhất Châu Âu)

 Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ với các nhà lắp đặt tại Vương quốc Anh

 Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, nhiều người đã tham gia quản lý mua lại(LBO) đầu tiên của tập đoàn vào năm 2000

 Khả năng tạo ra dòng tiền tự do vững chắc, giúp tập đoàn giảm nợ nhanhchóng

 Hồ sơ tài chính có mức đòn bẩy cao

 Phụ thuộc đáng kể vào thị trường nồi hơi Vương quốc Anh, đang trải quanhững thay đổi lớn và có thể làm yếu đi vị trí thị trường của tập đoàn; tuynhiên, tổng thể thị trường Vương quốc Anh khá là khỏe mạnh Ở Vương quốcAnh có khoảng 26 triệu hộ gia đình và ước tính 1,5 triệu hộ phải thay thế hệthống sưởi ấm hàng năm;

 Cam kết với các công nghệ sưởi ấm mới sẽ đóng vai trò trong việc giải quyếtvấn đề biến đổi khí hậu Họ đã ra mắt một gói năng lượng mặt trời, trong đó

họ cung cấp tấm pin mặt trời, hệ thống điều khiển và các sản phẩm khác, điềunày có nghĩa là những người lắp đặt không cần lấy từng phần từ các nhà sảnxuất khác nhau và đảm bảo chúng tương thích Baxi cũng đã ra mắt các hệthống sử dụng sinh khối và bơm nhiệt Gần đây, Baxi cũng đã ra mắt một hệthống CHP nhỏ (cung cấp nhiệt và điện kết hợp), được cung cấp năng lượngbởi một tế bào nhiên liệu và tạo ra cả nhiệt và điện năng;

 Vị trí tương đối yếu ở một số thị trường châu Âu và châu Á

Các cổ đông chính hiện tại của tập đoàn Baxi là BC Partners và Electra

Có các loại nồi hơi dân dụng khác nhau:

 Nồi hơi đứng trên sàn

Những nồi hơi đứng trên sàn này thường khá "mảnh mai" để lắp đặt giữa các đơn vịbếp, mặc dù chúng có thể được lắp đặt ở bất kỳ vị trí phù hợp nào Chúng có sẵn dướidạng phiên bản kín phòng, ống thông gió có quạt hoặc ống thông thường

 Nồi hơi treo tường

Đa số nồi hơi ngày nay đều được treo trên tường Những nồi hơi này có trao đổinhiệt nhẹ hơn và nhỏ gọn hơn, được làm từ các vật liệu như đồng, nhôm, thép không gỉhoặc gang nhẹ

Hình 2: Nồi hơi treo tường Baxi (bên trái)

Nguồn: Baxi AS

 Nồi hơi kết hợp

Một nồi hơi kết hợp (thường được gọi là "combi") sưởi nước cho vòi sen từ bêntrong đơn vị và kết hợp với hệ thống sưởi trung tâm Một biến thể của nồi hơi kết hợp(lưu trữ) được thiết kế để cung cấp hiệu suất nước nóng tốt hơn Tùy thuộc vào nhà sảnxuất và mẫu mã, sự cải thiện trong việc cung cấp nước nóng phụ thuộc vào kích thướcbồn nước nóng và điều này có thể thay đổi đáng kể Nồi hơi kết hợp chiếm ưu thế trên thịtrường Châu Âu (tại Vương quốc Anh, chúng chiếm 70% tổng doanh số) Chúng đã thaythế nồi hơi đứng truyền thống

 Lò hơi kết hợp

Một lò hơi kết hợp sử dụng hiệu quả hơn nhiệt mà nó tạo ra từ việc đốt chất liệu nhưgas hoặc dầu Trong một lò hơi thông thường, một phần nhiệt này bị lãng phí vì lò hơi thải

ra khí thải nóng rất nhiều từ ống khói của nó Một lò hơi kết hợp sử dụng một phần nhiệt

từ khí thải lãng phí này để làm nóng nước trở lại từ hệ thống sưởi trung tâm của bạn, do

đó nó yêu cầu ít nhiệt từ bếp đốt Điều này làm cho lò hơi kết hợp của bạn hiệu quả hơn.Hiệu suất của một lò hơi thường được biểu thị dưới dạng phần trăm - một số lò hơi kếthợp mới có thể đạt hiệu suất lên đến 92 phần trăm so với những lò hơi thông thường mớichỉ đạt được hiệu suất khoảng 78 phần trăm và những lò hơi cũ chỉ có hiệu suất từ 55 đến

65 phần trăm

Xu hướng chung trong việc sử dụng các loại lò hơi gia đình khác nhau

Các lò hơi kết hợp đã tồn tại từ nhiều năm Các loại kết hợp đắt hơn, nhưng ngườidùng báo cáo giảm chi phí nhiên liệu Điều này có thể xảy ra vì loại lò hơi này có một

"trao đổi nhiệt" hiệu quả hơn cho phép lấy nhiều nhiệt từ những gì đi lên khỏi ống khói.Các lò hơi gia đình kết hợp hiện đang thay thế các hệ thống sưởi trung tâm "truyền thống,đặc biệt là ở châu Âu Các lò hơi kết hợp có thể được lắp trên tường hoặc đứng sàn,nhưng xu hướng là dùng loại treo tường

Các lò hơi treo tường ngày càng phổ biến hơn Tuy nhiên, Combi không phù hợp vớimọi ứng dụng cách nhiệt Chúng phù hợp nhất với các tòa nhà nhỏ do lượng nước có hạn.Vấn đề là, mọi người sử dụng chúng trong các ứng dụng mà các lò hơi riêng biệt phù hợphơn

Hình 3: Một hệ thống sưởi ấm tổng thể với nồi hơi treo tường Baxi ở tầng hầm

Nguồn: Baxi AS

Thị trường lò hơi gia đình trên toàn cầu

Bảng 1 Thị trường nồi hơi nội địa trên thế giới (Bảng 4.4)

bán 2007 (triệu)

Thị phần khu vực

(%)

Các đối thủ cạnh tranh chính trong khu vực và thị phần của họ (%)

Dương (thị trường

chính là Hàn Quốc)

Rinnai 10Kiturani 10Kyung Dong 10Các thị trường khác

(Châu Mỹ, Trung

Đông, Châu Phi)

Nguồn: Báo cáo của BSRIA, Báo cáo tài chính Baxi 2007 và ước tính của tác giả

Vào năm 2007, tổng giá trị thị trường sưởi ấm toàn cầu được ước tính là 31,1 tỷ đô

la Mỹ, với nhiều thị trường sưởi ấm châu Âu đang trong suy thoái Tổng thị trường sưởi

ấm toàn cầu bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như lò hơi gia đình, lò hơi thương mại,máy nước nóng, bình nhiệt và sàn nhiệt

Tổng thị trường lò hơi gia đình trên toàn thế giới được ước tính là 10,6 triệu đơn vị(năm 2007) xem Bảng 4.4 Thị trường dự kiến sẽ tăng ở mức độ vừa phải trong vài nămtới Vẫn có thị trường lớn nhất về giá trị và số lượng là Vương quốc Anh (1,7 triệu đơn vịvào năm 2007), tiếp theo là Hàn Quốc và Ý

Đức đã trải qua sự suy giảm lớn trong thị trường lò hơi gia đình vào năm 2007, vớimức giảm 37%, mà tất cả các nhóm lò hơi đều bị ảnh hưởng, nhưng đặc biệt là các loạiđứng sàn, giảm từ 30 đến 40% Tình hình tương tự cũng được phản ánh ở Pháp, Ý và cácnước châu Âu khác.

Lò hơi treo tường chiếm ưu thế trên thị trường châu Âu với gần 6,2 triệu đơn vị vàonăm 2007 Vương quốc Anh là thị trường lò hơi kết hợp lớn nhất thế giới, chiếm gần mộtnửa tổng số đơn vị trên toàn thế giới

Tổng giá trị thị trường lò hơi gia đình trên toàn cầu ước tính khoảng 11 tỷ bảng Anh(đo bằng giá bán của nhà sản xuất) Giá trung bình (giá từ nhà máy) mỗi đơn vị bán ra ởchâu Âu cao hơn so với châu Á

Vào năm 2007, tổng số lò hơi bán ra của Baxi là 938.000 đơn vị, đạt tỷ lệ thị phầntrên toàn cầu là 8,8% Baxi là nhà lãnh đạo thị trường tại Vương quốc Anh với khoảng50% thị phần

Cạnh tranh trong ngành công nghiệp lò hơi dựa trên chất lượng và tính năng của sảnphẩm và dịch vụ cùng với giá cả và loạt sản phẩm Do đó, ngành công nghiệp này đượcđặc trưng bởi việc ra mắt sản phẩm lò hơi mới, cùng với hoạt động quảng cáo và chínhsách giá cạnh tranh Gần đây, sự phát triển của các công nghệ thay thế như bơm nhiệt vàtấm năng lượng mặt trời đã diễn ra nhanh chóng

Quá trình hợp nhất liên tục diễn ra trong ngành công nghiệp này Các nhà lãnh đạochính trong ngành liên tục cố gắng giảm chi phí bằng cáchtiến hành thâu tóm chiến lượccác doanh nghiệp bổ sung

Mối quan hệ giữa các phân đoạn thị trường cá nhân sẽ thay đổi trong những năm tới

Lò hơi treo tường không kết hợp, chiếm khoảng 50% tổng thị trường về số lượng, dự kiến

sẽ giảm trong những năm tới Trong khi đó, lò hơi kết hợp dự kiến sẽ tăng nhanh chóng.Chúng đang tăng với mức tăng trưởng trên 15% mỗi năm Tỷ lệ lò hơi kết hợp trên tổngthị trường lò hơi châu Âu sẽ tăng từ khoảng 20% lên 27% cho đến năm 2010

Thị trường lò hơi kết hợp treo tường tập trung cao Vương quốc Anh chiếm gần 50%tổng thị trường, tiếp theo là Hà Lan và Đức, chiếm 16% và 15% tương ứng Do đó,khoảng 80% thị trường kết hợp được chiếm bởi ba quốc gia này Các thị trường lớn tiếptheo là Nhật Bản, Hàn Quốc và Ý.

Bảy nhà sản xuất chính chiếm ưu thế trên thị trường lò hơi gia đình châu Âu, baogồm Bosch, Vaillant, Baxi, Viessmann, MTS Group, Riello và Ferroli Thường các công

ty này có nhiều thương hiệu trong danh mục của họ và sử dụng chúng ở từng quốc gia cụthể

Mặc dù các nhà sản xuất lò hơi gia đình lớn ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương cómột phần thị phần đáng kể trên thị trường toàn cầu, họ chỉ mạnh ở quốc gia mẹ, ngoại trừRinnai và Kiturami cho lò hơi treo tường không kết hợp Tại châu Á-Thái Bình Dương,chủ yếu là các nhà sản xuất địa phương và nhà phân phối cung cấp lò hơi Các nhà sảnxuất lò hơi Bắc Mỹ cũng chỉ hoạt động trong khu vực của họ, gặp khó khăn khi các sảnphẩm hiện có phải tuân thủ quy định châu Âu

CHIẾN LƯỢC CỦA BAXI TẠI TRUNG QUỐC

Dự kiến sẽ có sự tăng trưởng ổn định về sản xuất và lợi nhuận trong ngành xây dựngTrung Quốc trong những năm tới khi cả nhu cầu trong nước và thương mại đang tăng.Với dân số 13 tỷ người, cộng thêm tăng dân số hàng năm 20 triệu người, thị trường xâydựng Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng trong tương lai

Yêu cầu về việc sưởi ấm do điều kiện khí hậu

Việc sưởi ấm là cần thiết ở các vùng phía bắc Trung Quốc lạnh hơn và một số lúc ởphía nam cũng mong muốn có sự sưởi ấm Những thực tiễn này cũng được quy định bởichính phủ Đối với các vùng phía bắc (xem Hình 4.17), việc sưởi ấm là bắt buộc đối vớicác tòa nhà chung cư mới xây dựng, trong khi ở phía nam, việc sưởi ấm không được yêucầu theo quy định Do đó, hiện nay, kinh doanh lò hơi trong gia đình tập trung chủ yếu ởmiền bắc Trung Quốc

Hình 4: Nhiệt độ trung bình theo vùng ( o C), từ tháng 11 đến tháng 12 (Hình 4.17)

Nguồn dữ liệu: Dựa trên dữ liệu từ Niên giám Thống kê Trung Quốc năm 2006.

Lưu ý: Nhiệt độ trung bình chỉ tính cho thành phố lớn nhất hoặc các thành phố lớn nhất của mỗi tỉnh Mặc dù các tỉnh miền Nam nội địa có nhiệt độ ban ngày tương đối cao, nhưng vào mùa đông vẫn cần sưởi ấm vào ban đêm Nhiều nơi sử dụng lò sưởi hoặc máy điều hòa cá nhân.

Ở miền bắc Trung Quốc, chính sách của chính phủ là tăng số lượng tòa nhà, đặc biệt

là các tòa nhà chung cư, được sưởi ấm bằng hệ thống sưởi ấm tập trung và/hoặc hệ thốngsưởi ấm khu vực Điều này đặc biệt áp dụng ở vùng đông bắc lạnh giá

Sự sử dụng các hệ thống sưởi ấm khác nhau - sự phát triển của sưởi ấm cá nhân

Hộ gia đình Trung Quốc sử dụng các hình thức sưởi ấm khác nhau như điều hòanhiệt độ, sưởi ấm tập trung và lò sưởi phòng Sưởi ấm tập trung vẫn là hình thức sưởi ấmphổ biến nhất do truyền thống, thói quen sinh sống và cơ sở hạ tầng

Các hệ thống sưởi ấm trung tâm cá nhân (lò hơi gia đình) trong các ngôi nhà đã làmột sự đổi mới gần đây ở Trung Quốc kể từ năm 1995 và hiện chiếm một tỷ lệ rất nhỏ

trong số các căn hộ hiện có (1,5%) và một chút nhiều hơn trong căn hộ mới (5%) - xemBảng 4.5 Hầu hết các lò hơi gia đình cá nhân nằm trong các dự án nhà ở mới nhỏ của cáckhu phố cao cấp.

Nhiều người có thể trở nên không hài lòng với hệ thống sưởi ấm tập trung và giánhiệt độ có thể tăng lên gần mức giá thị trường thực sự do việc rút ngắn các khoản trợ cấptrợ giá sưởi ấm từ chính quyền địa phương Điều này sẽ dẫn đến sự gia tăng sử dụng lòhơi gia đình nhỏ

% với hệ thống sưởi trung

tâm riêng lẻ (nồi hơi gia

Thông thường, ở Trung Quốc, các gia đình sở hữu chung cư của riêng mình Đối vớiviệc lắp đặt lò hơi gia đình trong các tòa nhà mới, nhà phát triển/đơn vị thầu xây dựngđóng vai trò quan trọng nhất.

Đối với việc lắp đặt lò hơi gia đình trong các tòa nhà hiện có, các công ty dịch vụcũng đóng vai trò quan trọng, ví dụ như dịch vụ quản lý bất động sản

Thị trường phi nhà ở

Đối với các tòa nhà phi nhà ở, quyết định vẫn chủ yếu nằm trong tay người dùngcuối cùng hoặc chủ sở hữu bất động sản, nhưng kiến trúc sư và nhà thầu cũng có một sốảnh hưởng

Ở Trung Quốc hiếm có các công ty tư vấn tư nhân và các viện thiết kế trong các bộngành chính phủ tuyển dụng tất cả các kiến trúc sư và tư vấn viên Bộ Xây dựng quản lýcác viện thiết kế Mỗi vùng có viện thiết kế riêng và chúng được chia thành các cấp độkhác nhau và làm việc trên các dự án phù hợp với cấp độ của họ: Ví dụ, viện thiết kế củacấp huyện không được phép làm việc trên các dự án cấp tỉnh

Kiến trúc sư (từ viện thiết kế) và nhà thầu sẽ đóng vai trò bằng cách đề xuất một sốloại sản phẩm và thương hiệu Người dùng cuối cùng/chủ sở hữu bất động sản chọn mộtthương hiệu dựa trên phân tích và sở thích của riêng họ, xem xét về giá cả hoặc, trong một

số trường hợp, mối quan hệ cá nhân Đối với một số dự án quy mô lớn, nhà thầu có thểđóng vai trò người ra quyết định; tuy nhiên, điều này khá hiếm

Một trong những vấn đề chính trong việc thúc đẩy việc lắp đặt lò hơi gia đình ởTrung Quốc là việc tiêu thụ năng lượng để sưởi ấm không được đo ở mức tiêu thụ cuốicùng (trong căn hộ) và người tiêu dùng do đó không phải trả tiền cho việc tiêu thụ thực tếcủa họ

Hậu quả của việc này là không có động lực tài chính trực tiếp cho người tiêu dùng

cá nhân đầu tư vào một lò hơi gia đình mới và để có ý thức về môi trường và tiết kiệmnăng lượng Việc lắp đặt công tơ sưởi ấm là một điều kiện cần thiết để khuyến khích cácgia đình đầu tư vào lò hơi gia đình mới