tác động của đặc điểm sàn thương mại điện tử đến quyết định mua sắm của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Tác giả đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu in-depth interview, phân tích các nghiên cứu trước có liên quan document analysis, nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi khảo sát để tìm hiể

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS., TS NGUYỄN VĂN THỤY

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT

Đề tài: “Tác động của đặc điểm sàn thương mại điện tử đến quyết định mua sắm của

giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích thực trạng, nguyên nhân và các

nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng của người tiêu dùng trẻ của đặc điểm sàn thương mại điện tử.“Đánh giá mức độ ảnh hưởng của đặc điểm sàn thương mại tới quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát 250 người tiêu dùng trẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả

đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth interview), phân tích các nghiên cứu trước có liên quan (document analysis), nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi khảo sát để tìm hiểu cảm nhận và đánh giá mức độ ảnh hưởng của bốn yếu tố: “Giao diện sàn, hình thức thanh toán, độ bảo mật, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là giới trẻ tại TP HCM” Kết quả nghiên cứu cho thấy giới trẻ khá hài lòng với các sàn thương mại điện tử, các yếu

tố như độ bảo mật và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của giới trẻ qua các sàn thương mại điện tử Nghiên cứu đề xuất tăng cường thiết lập các ứng dụng, tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, trang bị cơ sở vật chất, đầu tư về kinh phí phù hợp để cải thiện giao diện mua sắm trên sàn thương mại điện tử và chính sách bảo mật dữ liệu của giới trẻ.”

Từ khóa: đặc điểm sàn thương mại điện tử; quyết định mua hàng; giao diện sàn;

hình thức thanh toán; độ bảo mật; chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

ABSTRACT

Thesis: “Impact of e-commerce platform specialties on buying decisions of young

people in Ho Chi Minh City" promotes analysis of the current situation, causes and factors affecting buying decision of young consumer users of electronic specialties Evaluate the influence of commercial products to decide online purchases of consumers in Ho Chi Minh City The study is based on survey data of 250 young consumers in Ho Chi Minh City The author used in-depth interview techniques (in- depth interviews), analysis of related previous studies (document analysis), and quantitative research through survey questionnaires to find out feelings and assessments The influence of factors: "website interface, payment method, security, quality customer service" on online buying decisions of young consumers in HCM city" Research shows that young people are quite satisfied with e-commerce platforms, factors such as security and quality of customer service are two factors that greatly influence young people's purchasing decisions through e-commerce platforms Research and propose increased production to establish applied research, interact and build relationships with customers, equipment and facilities, invest in appropriate funds to improve the convenient shopping interface on the e-commerce platform and user data security list

Keywords: e-commerce specialties; buying decision; website interface; payment

method; security; quality customer service

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: NGUYỄN TẤN HƯNG

Sinh viên lớp: HQ6-GE02 Khoa đào tạo chất lượng cao, chuyên ngành Quản trị kinh

doanh của Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh

Mã số sinh viên: 050606180143

Tôi cam đoan đề tài: “Tác động đặc điểm sàn thương mại điện tử đến quyết định

mua sắm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”

Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS NGUYỄN VĂN THỤY

Địa bàn nghiên cứu: Các quận, huyện, thành phố trực thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh

Thời gian thực hiện: Tháng 12 năm 2023 đến tháng 4 năm 2024

Tôi xin cam đoan:“Bài luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tác giả,“kết quả

nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, không có các nội dung đã được công bố trước đó

hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn

đầy đủ trong luận văn Các thông tin, tài liệu trích dẫn đều được nêu rõ nguồn gốc,

chú thích đầy đủ theo đúng quy định và các số liệu, kết quả nêu trong bài báo cáo này

là hoàn toàn trung thực, minh bạch và khách quan.””

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Sinh viên thực hiện

(Ký, ghi rõ họ tên)

Nguyễn Tấn Hưng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên,”tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại Học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh khoa Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy/Cô giảng viên đang giảng dạy tại trường đã chỉ bảo, truyền đạt và trang bị các nền tảng kiến thức, các phương pháp dùng cho việc nghiên cứu và đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể tự tin hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.””

Đặc biệt,“tôi xin được gửi lời cảm ơn đến PGS., TS Nguyễn Văn Thụy - Giảng viên hướng dẫn khoa học - Thầy đã hết lòng giúp đỡ, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này Thầy đã luôn hỗ trợ, động viên tôi ngay từ những ngày đầu khi tôi thực hiện bài luận văn này.”Nhờ có những nhận xét, góp ý chi tiết và đầy tận tâm của Thầy mà tôi đã có những bổ sung, điều chỉnh kịp thời, phù hợp hơn về mặt nội dung, giúp khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện một cách tốt nhất

Tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Kết lời, tôi“xin kính chúc tất cả quý Thầy/Cô trường Đại Học Ngân Hàng TP HCM nhiều sức khỏe và thành công!”

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Tấn Hưng

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài luận văn 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

2.1 Những khái niệm nghiên cứu liên quan 8

2.1.1 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử 8

2.1.2 Thương mại điện tử 8

2.1.3 Định nghĩa về chất lượng 9

2.1.4 Chất lượng sàn thương mại điện tử 9

2.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10

2.1.6 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) 11

2.1.7 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) 12

2.1.8 Quyết định mua hàng 13

2.2 Lược khảo nghiên cứu đi trước có liên quan 14

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM KHU VỰC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Đặc điểm khu vực nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 26

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 27

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

3.2.5 Xây dựng thang đo nghiên cứu 29

3.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.1 Thực trạng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trong thời gian qua 35

4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 36

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) 41

4.3.1 Kiểm định tính thích hợp của EFA cho các biến độc lập 41

4.3.2 Kiểm định tính thích hợp của EFA cho biến phụ thuộc 45

4.4 Phân tích tương quan (Pearson) và Phân tích hồi quy 46

4.4.1 Phân tích tương quan (Pearson) 46

4.4.2 Phân tích hồi quy 48

4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50

4.5.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 50

4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Dubin – Watson) 51

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Hàm ý quản trị 56

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với yếu tố giao diện website 56

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với yếu tố hình thức thanh toán 57

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với yếu tố độ bảo mật 57

5.2.4 Giải pháp đối với yếu tố chất lượng dịch vụ 58

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 58

5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 60

Danh mục tham khảo 61

PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT 67

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 71

PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH THANG ĐO 73

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 80

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 82

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ANOVA Phân tích phương sai analysis of variance

2 APEC Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu

Á - Thái Bình Dương

Asia-Pacific Economic Cooperation

3 VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố

Kaiser-Meyer-Olkin

5 EC Thương mại điện tử Electronic Commerce

6 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factors

Analysis

7 ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

The International Organization for Standardization

8 SPSS Phần mềm máy tính phục vụ

công tác phân tích thống kê

Statistical Package for the Social Sciences

9 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance

13 WTO Tổ chức thương mại thế giới World Trade Organization

14 TMDT Thương mại điện tử E-commerce

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nghiên cứu 37

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha lần đầu 39

Bảng 4.3: Tổng hợp hệ số tin cậy của từng biến 40

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 41

Bảng 4.5: Giá trị riêng và độ lệch hiệp phương sai cho các biến độc lập 41

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 45

Bảng 4.8: Giá trị riêng và độ lệch hiệp phương sai cho quyết định mua hàng 45

Bảng 4.9: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 46

Bảng 4.10: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 46

Bảng 4.11: Phân tích hệ số hồi quy 48

Bảng 4.12: Tóm tắt mô hình 49

Bảng 4.13: Phân tích phương sai 49

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 50

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả giả thuyết 54

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1:“Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)” 11 Hình 2.2:“Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)” 12 Hình 2.3:“Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả” 23

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài luận văn

Dịch vụ mua sản phẩm qua các trang TMDT đã có từ lâu trên thế giới nhưng mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây Dịch vụ mua sắm qua các sàn thương mại điện tử ngày càng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng tại các thành phố đông dân, trong đó có TP.HCM Đặc biệt trong thời điểm dịch virus Corona mới bùng phát, nhu cầu mua sắm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ tăng một cách nhanh chóng Trong và sau đại dịch, xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng đã thay đổi từ mua sắm truyền thống sang các trang thương mại điện tử Việc mua sắm này đã trở thành sở thích và thói quen của nhiều người Chỉ cần kết nối thiết bị của mình với Internet, chúng ta có thể mua sắm thuận tiện trên các trang thương mại điện tử, giao sản phẩm đến tận nhà

và sử dụng các dịch vụ bán hàng đi kèm Nhiều người thích điều này vì nó rất tiện lợi và dễ dàng

Những năm gần đây, mua sắm online, cụ thể là thông qua trang TMDT ở Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến một cách nhanh chóng Thậm chí nó còn trở thành một xu hướng trong thời buổi dịch bệnh, khi mọi người không được ra ngoài nhiều, tránh giao tiếp để giữ an toàn Điều này đồng thời cũng mở ra rất nhiều cơ hội đầu tư, kinh doanh mới cho các trang TMDT có thể đứng vững, thậm chí tăng trưởng trong giai đoạn khó khăn này Đến năm 2023, tình hình dịch bệnh đã qua đi nhưng nhu cầu về mua hàng trực tuyến vẫn không ngừng tăng mạnh.“Bên cạnh đó, sự tăng trưởng mạnh mẽ này không thể không kể đến việc bắt nguồn từ tốc độ đầu tư nước ngoài và hợp tác quốc tế Một số nhà đầu tư nhận thấy tiềm năng phát triển lớn này đã tạo ra một hệ sinh thái đa dạng bao gồm nhiều lĩnh vực như thanh toán trực tuyến, trợ lý ảo, quản lý hậu cần, quản lý khách hàng, dịch vụ khách hàng, sàn thương mại điện tử,…

Cụ thể các sàn thương mại điện tử lớn nhất hiện nay như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo đều nhận được các khoản đầu tư từ nước ngoài như Hoa Kỳ, Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc Ngoài ra, các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Tiktok, Instagram cũng được người dùng ưa chuộng mua sắm rộng rãi.”

“Tại khoản 8 điều 3 Nghị định 52/2013/NĐCP của Chính phủ (2013) đã quy định rằng website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch

vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch

vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.” Chính vì sàn TMDT được coi như là một cửa hàng trực tuyến, nên khi khách hàng thao tác trên trang TMDT về bản chất là đang kết nối và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nên những hành động nhằm giúp khách hàng hài lòng luôn là vấn đề đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp cần đáp ứng để chất lượng các cuộc giao dịch trực tuyến thực sự có chất lượng Ngày nay, các trang TMDT đang được triển khai rộng rãi về mặt thương mại Khi việc sử dụng rộng rãi

và sự phụ thuộc vào công nghệ tăng lên,“thì nhu cầu đánh giá các yếu tố liên quan đến sự thành công của sàn TMDT cũng tăng theo Thương mại điện tử ra đời đã cách mạng hóa cách thức mà các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh Do đó, những kênh mua sắm trực tuyến phát triển để đáp ứng nhu cầu, muốn thiết lập và duy trì mối quan hệ tích cực với người mua hàng trực tuyến của họ Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp đã bỏ qua sự quan trọng của giao diện sàn TMDT,”nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng”:““Chất lượng website ủng hộ sự phát triển của các hành vi tiêu dùng chuyên nghiệp” (Casaló & cộng sự, 2008) “Nghiên cứu thực hiện các số liệu đo để xem thiết

kế trang website có là một phần quyết định khách hàng có tiếp tục mua hàng ở website

đó hay không? Kết quả số liệu cho thấy lòng tin cậy và lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng một cách nhanh chóng phụ thuộc vào các yếu tố: tốc độ truy cập và tốc

độ hiển thị trong Website, điều hướng (tổ chức, sắp xếp, bố trí và trình tự), nội dung (số lượng và nhiều thông tin sản phẩm), tính tương tác và khả năng phản hồi” (Pijpers, 2006) “Chất lượng dịch vụ website giữ vai trò quyết định bởi trong lý thuyết về hành

vi mua, một khách hàng thực hiện hoạt động mua luôn chịu sự tác động bởi các yếu

tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của cửa hàng” (Kotler & Keller, 2016).“Nhìn vào các vấn đề nổi bật ở trên, nghiên cứu này sẽ phân tích sâu về nhóm 4 yếu tố tác động:

“Giao diện website, hình thức thanh toán, độ bảo mật, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” Từ đó, khám phá mức độ tác động của các đặc điểm sàn TMDT đến

quyết định mua hàng của giới trẻ, tìm ra các yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng để chú trọng đầu tư phát triển, giúp doanh nghiệp định hướng được việc xây dựng một trang TMDT chất lượng là quan trọng và cần thiết.”

Vì những lý do trên,“Tác giả đề xuất đề tài: “Tác động của đặc điểm sàn thương

mại điện tử đến quyết định mua sắm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm

đề tài khóa luận tốt nghiệp với mong muốn thông qua nghiên cứu để rút ra đề xuất hàm ý, chính sách, nhằm nâng cao quyết định mua hàng trực tuyến thông qua các trang TMDT của người tiêu dùng là giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu với mục đích khám phá các đặc điểm tạo nên sàn TMDT có chất lượng tác động đến nhận thức mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh của đối tượng là người tiêu dùng trẻ đã từng sử dụng các trang TMDT và đã từng mua hàng online trên các tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.“Qua đó, thực hiện đề xuất một số hàm ý quản trị để góp phần cải thiện quyết định mua hàng trực tuyến thông qua các trang TMDT của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.”

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu tổng quát,“tác giả đưa ra những mục tiêu nghiên cứu cụ thể mà bài nghiên cứu này hướng đến, cụ thể như sau:”

Thứ nhất:”Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ về một sàn TMDT có chất lượng.”

Thứ hai:“Đo lường và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm sàn TMDT tới quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.” Thứ ba:“Đề xuất các hàm ý quản trị với mong muốn cải thiện quyết định mua hàng thông qua các trang TMDT của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.”

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những đặc điểm nào của trang TMDT tác động đến nhận thức mua hàng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh ?

Mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm tới quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP HCM như thế nào?

Hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua hàng trực tuyến thông qua trang TMDT của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:“Tác động của đặc điểm sàn thương mại điện tử đến quyết định mua sắm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.”

Đối tượng được khảo sát:“Những người tiêu dùng trẻ đã từng sử dụng và đã từng mua hàng thông qua các sàn TMDT tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.”

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực TP.HCM

Thời gian nghiên cứu được thực hiện: thời điểm năm 2024

Thời gian khảo sát: từ tháng 02/2024 đến tháng 04/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Mục đích khi sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu là để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát bằng những phương pháp cụ thể như phỏng vấn sâu,“thảo luận nhóm với các chuyên gia trên các Internet và các nền tảng mạng xã hội nhằm điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với đề tài.”

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với đối tượng nghiên cứu.“Bảng câu hỏi được soạn thảo thông qua tham khảo các thang đo từ các tài liệu, các nghiên cứu đăng trên các tạp chí khoa học Bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến Trên cơ sở thu thập đầy đủ dữ liệu từ cuộc khảo sát được thực hiện bởi người tiêu dùng trẻ trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Phần mềm thống kê (SPSS) sẽ được sử dụng để xử lý số liệu Tiến hành đánh giá toàn diện các thang đo và xác định độ tin cậy của các biến đo lường thông qua việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha và mức độ đánh giá (hệ số tải).”Sau đó,“quy trình phân tích nhân

tố được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích xác định các nhân tố cơ bản chi phối các biến quan sát Ngoài ra,“nghiên cứu cũng sử dụng phân tích tương quan (Pearson) và phân tích hồi quy bội để kiểm tra sự tác động của các biến phụ thuộc tới biến độc lập.”

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Ngày nay, “công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi và phát triển các hoạt động bán lẻ từ truyền thông lên môi trường trực tuyến” (Wang & cộng sự, 2015) “Website được coi như cửa hàng trực tuyến hữu hiệu giúp các doanh nghiệp có thể triển khai bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không cần đến điểm bán hàng truyền thống như trước đây” (Nguyễn Hồng Quân, 2011) “Các website thương mại điện tử ra đời cũng làm giảm khoảng cách giao tiếp và phân phối giữa doanh nghiệp và khách hàng” (Ponte & cộng sự, 2015)

“Sàn giao dịch thương mại điện tử bản chất là một website thương mại điện tử,“nên nhằm tìm ra các đặc điểm sàn TMDT ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh và yếu tố nào tác động mạnh nhất mà các nghiên cứu khác chưa tìm ra hoặc còn chưa có sự đồng thuận ở các nghiên cứu khác Nghiên cứu mang tính khách quan hơn, có cái nhìn đa chiều hơn với một số nghiên cứu trước đây khi phạm vi nghiên cứu được mở rộng hơn.”

kế hoạch cải thiện, nâng cấp trang TMDT, nhằm nâng cao chất lượng, cũng như tỷ lệ

mua hàng của giới trẻ.”

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan lý do chọn đề tài,“thể hiện được các yếu tố tính cần thiết, tính mới, tính khả thi của nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài.”

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ”

Phân tích các khái niệm có liên quan về thương mại điện tử,“thế nào là website chất lượng, phân tích lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lược khảo các nghiên cứu

đi trước có liên quan tìm ra các yếu tố tác động mà các nghiên cứu trước chưa tìm ra hoặc các yếu tố chưa có sự đồng thuận Chọn ra các biến ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.”

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM KHU VỰC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thể hiện được quy trình nghiên cứu,“lập bảng câu hỏi khảo sát, tìm ra số lượng mẫu tối thiểu, xử lý và phân tích các dữ liệu thu được từ khảo sát.”

CHƯƠNG 4: “ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ”

Từ mẫu khảo sát và kết quả khảo sát thu được,“đánh giá về mẫu khảo sát.“Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ

số tương quan (pearson), phân tích hồi quy.”

CHƯƠNG 5: “ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ”

“Từ cơ sở phân tích“số liệu nghiên cứu thu thập được ở trên cũng như tham khảo thêm từ các nghiên cứu đi trước đưa ra được những giải pháp phù hợp giúp gia tăng quyết định mua hàng trực tuyển của giới trẻ tại TP.HCM thông qua trang TMDT Nêu lên được hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu.”

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài và trình bày về tính cấp thiết của vấn đề trong chương đầu tiên khi thực hiện nghiên cứu.“Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu Tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này Các vấn đề cụ thể được tác giả xác định để giải quyết và định hướng cho các chương sau.”

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Những khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử

Theo khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP thì sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó

2.1.2 Thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc

sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 15/5/2013 của Chính phủ

về Thương mại điện tử: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần

hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Theo Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC): “Thương

mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”

“Thương mại điện tử là bất kỳ giao dịch nào có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng viễn thông di động Tương tự như bất kỳ định nghĩa truyền thống nào về thương mại điện tử, trọng tâm nằm ở việc trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến giá trị tiền tệ” (Lehner & Watson, 2001) Thương mại điện tử cũng được cho là các hoạt động kinh doanh online để trao đổi các sản phẩm cũng như dịch vụ

Nó là bất kỳ hình thức kinh doanh mà trong đó các bên tương tác trên mạng internet thay vì trao đổi vật lý hoặc tiếp xúc trực tiếp (Gupta, 2014) Vì vậy, tác giả nghĩ rằng thương mại điện tử có nghĩa là“toàn bộ quá trình hoạt động giao dịch thương mại thông qua Internet, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ thống điện tử

trung gian hay bằng cách sử dụng các công cụ điện tử, để thực hiện trao đổi hàng hóa với hiệu quả cao và chi phí thấp.”

2.1.3 Định nghĩa về chất lượng

Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ.“Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực đời sống, chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen của con người Tuy nhiên, khái niệm về chất lượng vẫn chưa được thống nhất do có sự khác biệt về quan điểm,

do xem xét trên các khía cạnh khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau.”

Theo tiêu chuẩn ISO 8402 : 1994: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã công bố hay còn tiềm ẩn” Còn theo tiêu chuẩn ISO 9000 : 2000: “chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của 1 sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thõa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Với định nghĩa trên, chất lượng

là một khái niệm tương đối, có đặc điểm mang tính chủ quan, thay đổi theo thời gian

và điều kiện sử dụng

“Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định” (Crosby & cộng sự, 1990) Với cách tiếp cận khác, (Juran, 1992) Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu “Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm” (Jones, 1995) Vì vậy,“bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào không thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì sẽ bị xem là kém chất lượng, cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn được người tiêu dùng cao thì sẽ có chất lượng cao hơn.”

2.1.4 Chất lượng sàn thương mại điện tử

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, việc các doanh nghiệp có riêng cho mình một sàn TMDT hỗ trợ kinh doanh là điều vô cùng cần thiết và quan trọng Một sàn TMDT có chất lượng là sàn thoả mãn được ba điều kiện sau đây: Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý của việc xây dựng Được

sắp xếp, bố cục một cách hợp lý, tạo điều kiện cho người đọc khai thác dễ định hướng khi mua sắm Hình thức đẹp, phù hợp với chủ đề nội dung Ngoài ra, một sàn TMDT được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của khách hàng Một trang TMDT thu hút được nhiều người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác sẽ tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý định mua hàng thành quyết định mua hàng, tiếp theo là quá trình mua lặp lại và giới thiệu cho người khác Điều này chứng tỏ trang TMDT

đó được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng “Website chất lượng sẽ làm tăng

độ nhận biết thương hiệu, đây là yếu tố tác động mạnh tới quyết định mua” (Yoo & Donthu, 2001) Đối với hầu hết các công ty, bước đầu tiên trong việc triển khai tiếp thị trực tuyến là tạo một trang TMDT Tuy nhiên, các nhà tiếp thị phải thiết kế một hấp dẫn và tìm cách để người tiêu dùng truy cập, ở lại và thường xuyên quay lại (Kotler & Armstrong, 2008) Chất lượng website được định nghĩa là một thước đo cơ bản cho đặc tính của website, chỉ tập hơp các thuộc tính vốn có của website cho phép thỏa mãn các nhu cầu Bên cạnh đó, chất lượng của website là nhận thức của người dùng về nó, đó là tư duy người dùng chấp nhận website cụ thể và thừa nhận khả năng đáp ứng nhu cầu của họ

2.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành

vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”, Solomon Micheal, 1992

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”, (James F.Engel et al., 1993)

2.1.6 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)

Mô hình về thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được bắt đầu xây dựng vào năm 1967 bởi Fishbein cùng Ajzen và mô hình này được hoàn thiện vào năm 1975

“Mô hình lý thuyết hành động hợp lí được thành lập để dự báo về ý định” (Ajzen

& Fishbein, 1975) Trong mô hình này, các yếu tố đóng góp vai trò chính là Thái độ

và Chuẩn chủ quan.“Người tiêu dùng sẽ nhận thấy sự quan trọng của các thuộc tính mang lại lợi ích có mức độ khác nhau Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính này thì hoàn toàn có khả năng dự đoán sơ bộ phương án lựa chọn của người tiêu”dùng

Hình 2.1: “ Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ”

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Theo Ajzen & Fishbein, (1975) “Hành vi là những hành động quan sát được của

đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi” và “Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin”.“Ý định hành vi được ra quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.”

“Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin

và đánh giá niềm tin này” (Hale, 2003)

Theo (Ajzen & Fishbein, 1975), “Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó”

2.1.7 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lí thuyết hành vi dự định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi

là “Theory of Planned Behavior”, viết tắt là TPB Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen, (1991),“ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái

độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.”

“Dựa theo lý thuyết hành vi hợp lí của Ajzen & Fishbein, (1975), thuyết hành vi

dự định (TPB) được xây dựng và phát triển Lý thuyết này được hình thành bởi những hạn chế của các lý thuyết trước đó - những lý thuyết cho rằng hành vi của con người hoàn toàn bị kiểm soát bởi trí lực

Hình 2.2: “ Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ”

Nguồn: (Ajzen, 1991)

“Có thể thấy, một thành phần mới trong lý thuyết TPB với tên gọi là nhận thức

kiểm soát (Perceived Behavioural Control-PBC) bên cạnh Thái độ đối với hành vi (Attitude-Ab) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm -SN) tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh Sự bổ sung thành phần mới này khiến lý thuyết hành vi có

kế hoạch mở rộng hơn so với lý thuyết (TRA) Giá trị và sự hiệu quả đã được chứng minh thông qua lý thuyết TPB với việc bổ sung nhận thức kiểm soát (PBC) trong một loạt các nghiên cứu tâm lý về hành vi con người Lý thuyết giúp ta rút ra ý nghĩa rằng, trong quá trình tương tác của người tiêu dùng trên hệ thống website, nếu người tiêu dùng cảm thấy sự dễ dàng mua hàng, thông tin về sản phẩm chất lượng, nhận hàng, đổi trả hàng, sẽ kích thích họ ra quyết định cuối cùng là mua hàng hoặc tái mua hàng hay giới thiệu tiếp cho người quen.”

2.1.8 Quyết định mua hàng

“Quyết định mua hàng là giai đoạn đánh giá trong đó người tiêu dùng hình thành

sở thích về các sản phẩm được liên kết với nhau trong tập hợp các lựa chọn” (Kotler

& Keller, 2009).“Quyết định mua hàng luôn được xem là một hành vi quan trọng trong các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng Quyết định mua hàng được cho là kết quả của quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn và là nền tảng cho các hành vi sau mua” (Kotler & Keller, 2009) Ngoài ra,

“quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn liên quan trực tiếp tới sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng mua và các lựa chọn khác” (Kotler & Keller, 2009).“Quyết định mua hàng phụ thuộc vào ý định mua thông qua một số yếu tố trung gian kìm hãm như thái độ của người khác và những yếu tố hoàn cảnh” (Lada & Amin, 2009) Nghiên cứu của Kotler & Keller, (2009) đã xác định một số nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua sắm của khách hàng, những yếu tố đó bao gồm:

“nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý”.“Việc ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ là lựa chọn mua sản phẩm, mua thương hiệu và số lượng mà còn bao gồm cả việc lựa chọn doanh nghiệp trực tuyến và hình thức thanh toán Do đó, xuất hiện sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, họ cần phải xây dựng sàn TMDT hấp dẫn hơn, cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn mới có thể cạnh tranh với

đối thủ và giữ chân, thu hút được nhiều khách hàng.”

2.2 Lược khảo nghiên cứu đi trước có liên quan

Nghiên cứu của Liu & Arnett (2000) "Khám phá các yếu tố liên quan đến sự

thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử” “Thực hiện nghiên cứu

Khám phá các yếu tố liên quan đến sự thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử Các website đang được triển khai rộng rãi về mặt thương mại Khi việc sử dụng rộng rãi và sự phụ thuộc vào công nghệ website tăng lên, thì nhu cầu đánh giá các yếu tố liên quan đến sự thành công của website cũng tăng theo Mục tiêu là khám phá những yếu tố này trong bối cảnh thương mại điện tử (EC).”Khung nghiên cứu được bắt nguồn từ các hệ thống thông tin và tài liệu tiếp thị Các quản trị viên website từ các công ty trong danh sách Fortune 1000 đã được sử dụng làm nhóm mục tiêu cho một cuộc khảo sát Bốn yếu tố quan trọng đối với sự thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển đã được xác định: “(1) chất lượng dịch

vụ và thông tin, (2) sử dụng hệ thống, (3) sự bảo mật và (4) chất lượng thiết kế hệ thống” Một phân tích dữ liệu cung cấp những ý nghĩa quản lý có giá trị cho sự thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử

Kasuma & Panit (2020):“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của khách hàng” Sự ra đời và phát triển của nền tảng công nghệ đã nâng cao nhận

thức của người tiêu dùng và tạo ra tình trạng người dân thích mua sắm qua mạng hơn

là đến cửa hàng để mua sản phẩm, hàng hóa Ngoài việc tạo trang web làm nơi quảng cáo sản phẩm, một số người bán đã sử dụng mạng xã hội làm phương tiện hoặc nơi để bán và quảng bá sản phẩm Mục tiêu chính của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Tổng cộng có 200 người trả lời đã tham gia cuộc khảo sát Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng: “sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, giao diện website và bảo mật” là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân (2020)

"Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” Sử dụng mô hình tổng hợp trong

việc đánh giá chiến lược website, được gọi là mô hình AIPDB (Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải; Building relationship: xây dựng quan hệ) để phát triển hoặc tăng cường tiềm năng chiến lược của website thương mại điện tử Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về website bao gồm 7 yếu tố: “công cụ hỗ trợ (thu hút) , chất lượng thông tin, điều hướng, giao diện website, tốc độ website, bảo mật và cộng đồng” Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với website của doanh nghiệp bán lẻ điện tử, đồng thời cũng khẳng định 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website bán lẻ điện tử đó là: “điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng” Các yếu tố khác như: “công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện” không phải là yếu tố chính tác động đến sự hài lòng đối với website của các doanh nghiệp

Mô hình nghiên cứu Ahmad & Khan (2016) “Nhận thức của người tiêu dùng về

chất lượng dịch vụ website” Với sự thâm nhập ngày càng tăng của Internet, chất

lượng dịch vụ đã trở thành một trong những lĩnh vực được quan tâm hàng đầu của các trang mua hàng trực tuyến Chất lượng dịch vụ website đã trở thành yếu tố sống còn giúp thương mại điện tử thành công vì việc so sánh tính năng của sản phẩm trong môi trường trực tuyến dễ dàng hơn, gần như miễn phí và tiết kiệm thời gian so với chợ truyền thống Để khám phá thực nghiệm các yếu tố quan trọng quyết định nhận thức về chất lượng dịch vụ của các trang mua sắm trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã

áp dụng thang đo eTailQ Wolfinbarger & Gilly, (2003) Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố: “Bố cục website, thông tin website, dịch vụ khách hàng, quá trình thực hiện và quyền riêng tư” là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ website Những phát hiện của nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp những hiểu biết

có giá trị cho các học giả trong việc hình thành khái niệm tốt hơn về các cấu trúc và cũng giúp những người thực hành tiếp thị điều chỉnh chiến lược của họ bằng cách giải quyết các nhu cầu đặc biệt của người mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ Nghiên cứu

Hà, Sejin và Leslie Stoel (2012)“Vai trò của chất lượng mua sắm điện tử và động cơ

mua sắm điện tử mang tính trải nghiệm” Mục đích của bài viết này là: kiểm tra các

khía cạnh chất lượng mua sắm điện tử; khám phá các yếu tố chất lượng mua sắm điện tử ảnh hưởng như thế nào đến kết quả mua sắm của người tiêu dùng (sự hài lòng về mua sắm điện tử và ý định mua sắm điện tử); và kiểm tra tác động điều tiết của động

cơ mua sắm điện tử theo trải nghiệm của người tiêu dùng đối với các liên kết chất lượng mua sắm điện tử – kết quả mua sắm điện tử trong bối cảnh bán lẻ quần áo trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 298 sinh viên đại học ở Hoa Kỳ bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến tự thực hiện Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chất lượng mua sắm điện tử được xác định:“Quyền riêng tư/bảo mật, nội dung/chức năng của website, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm/không khí, nội dung/chức năng của website và chất lượng bầu không khí/trải nghiệm”có tác động đáng kể đến sự hài lòng khi mua sắm điện tử, góp phần vào ý định mua sắm điện tử, trong khi“quyền riêng tư/bảo mật và dịch vụ khách hàng”có tác động đáng kể đến ý định mua sắm điện tử nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng điện tử Hơn nữa, nghiên cứu này cung cấp một số hỗ trợ cho vai trò điều tiết mà động cơ mua sắm điện tử trải nghiệm đóng trong chất lượng mua sắm điện tử – các liên kết kết quả mua sắm điện tử

Ranganathan and Granapathy (2002)“Các khía cạnh chính của website từ doanh

nghiệp đến người tiêu dùng” Sự phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của thương mại

điện tử qua internet đã thúc đẩy những dự đoán và suy đoán về điều gì làm cho website của doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) trở nên hiệu quả Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm xem xét vấn đề này nghiên cứu đã kiểm tra các đặc điểm chính của website B2C theo cảm nhận của người tiêu dùng trực tuyến Dựa trên khảo sát bảng câu hỏi với 214 người mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính của website B2C: “nội dung thông tin, thiết kế, bảo mật và quyền riêng tư” Mặc dù tất cả các khía cạnh này dường như có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, nhưng yếu tố “bảo mật và quyền riêng tư” được cho là có tác động mạnh hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu (Guo & Liu, 2012), “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc” Với sự phát triển

của Internet, mua sắm trực tuyến đang phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc như một cách mua sắm mới Vì vậy, mục đích của bài nghiên cứu này là “xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc” Tổng cộng có 350 người mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đã tham gia thực hiện khảo sát nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố: “thiết kế trang web, bảo mật, chất lượng thông tin, phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng” có liên quan tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc

Nghiên cứu (Liu & Xie, 2008),“Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc” Mục đích của nghiên cứu này là xác định

các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng Trung Quốc, bao gồm cả những yếu tố đã bị các nghiên cứu trước đó bỏ qua, từ góc

độ tổng thể trải nghiệm mua sắm trực tuyến Trong bài viết này, các tác giả đề xuất một mô hình về quá trình hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, xác định các cấu trúc chính được đề xuất bởi các nghiên cứu trước đó và phát triển các giả thuyết về các khía cạnh của cấu trúc nhà bán lẻ trực tuyến Các tác giả kiểm tra các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy bội dựa trên khảo sát 1.001 khách hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 8 yếu tố: “chất lượng thông tin, thiết kế website, thuộc tính hàng hóa, khả năng giao dịch, bảo mật/quyền riêng tư, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng” là những yếu tố tác động mạnh mẽ về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

Grace Lin, T R., & Chia, C S (2009),“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và

lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến” Mục đích nhằm khám phá sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng trên internet có thể liên kết với nhau như thế nào

và chúng bị ảnh hưởng như thế nào bởi những điều này Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) làm công cụ phân tích chính Điều tra trải nghiệm mua sắm của người dùng các website mua sắm lớn của Đài Loan Kết quả nghiên cứu chỉ

ra những điểm sau: “thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng; thứ hai, các yếu tố chấp nhận công nghệ sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; thứ ba, chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; và thứ tư, chi phí lưu giữ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng không ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.”Bài nghiên cứu này dựa trên kết quả nghiên cứu về ý nghĩa đối với việc quản lý và thiết kế website mua sắm, sau đó đề xuất một số cách để gia tăng hiệu suất cho ngành mua sắm trên website.

Bảng 2.1: “ Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ”

Stt Tác giả

Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Những đặc điểm và chiều hướng tác

2 (Kasuma & Panit,

Định Lượng Nội dung thông tin (+), thiết kế (+) , bảo

mật (+) và quyền riêng tư (+)

7 (Guo & Liu, 2012) Định Lượng

Thiết kế website (+) , bảo mật (+), chất lượng thông tin (+), phương thức thanh toán (+), chất lượng dịch vụ điện tử (+), chất lượng sản phẩm (+), sự đa dạng của sản phẩm (+) và dịch vụ giao hàng

(Nguồn: “ kết quả tổng hợp của tác giả) ”

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

“Trên cơ sở các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có trước đó,“tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng cùng với 5 giả thuyết biến độc lập H1, H2, H3 và H4 Các biến được tổng kết và biểu diễn như sau:”

Giả thuyết H1: Giao diện trang TMDT “ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh ”

Nghiên cứu trước đó cho rằng giao diện website bao gồm: “nội dung thông tin sản phẩm, có sẵn các tùy chọn để giao tiếp và tương tác với tổ chức, sự điều hướng của website” là yếu tố chính tạo nên sự khác biệt giữa các website cạnh tranh Do đó, yếu tố giao diện website là yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng (Kasuma & Panit, 2020) “Không chỉ thế chất lượng của giao diện website hoặc các tính năng luôn đóng một vai trò quan trọng để ảnh hưởng đến người tiêu dùng để quyết định mua thông qua mua sắm trực tuyến” (Kasuma & Panit, 2020) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người mua hàng đã rất thất vọng với giao diện website không hiệu quả Do không hiệu quả giao diện website hoặc các tính năng, người tiêu dùng có xu hướng tránh truy cập website và có thể dẫn đến nguy cơ người tiêu dùng thoát khỏi website mà không mua hàng “Khả năng xây dựng một website tiếp thị hiệu quả đã trở thành yêu cầu quan trọng để tồn tại trong tiếp thị qua internet” (Kala, Chee & Muhammad, 2013) “Website trực quan bắt mắt, gọn gàng, dễ đọc và thân thiện với người dùng luôn đóng vai trò quan trọng để tăng sự hài lòng cũng như ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” (Ha and Stoel, 2012) Do đó,“yếu tố giao diện website được giả thuyết là yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”

Giả thuyết H2: Hình thức thanh toán “ của sàn TMDT có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh ”

Sự bùng nổ thương mại điện tử làm gia tăng nhu cầu về các công cụ thanh toán mới có thể giúp khách hàng giao dịch thuận lợi và tiện nghi” (Mallat, 2007) Theo

đó, an ninh và độ tin cậy của kênh thanh toán là điều cần thiết cho thương mại điện tử Thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể xem như là một trong những kênh thanh toán chính đối với lĩnh vực thương mại điện tử “Hình thức thanh toán trực tuyến là nhận đầu vào từ người dùng khi họ chọn một mặt hàng để mua thông qua điểm bán thiết bị; tính tổng số tiền mua cho món hàng được yêu cầu từ người dùng và gửi ủy quyền thanh toán cho một thực thể thanh toán thông qua thiết bị liên lạc di động của người dùng” (Guha, 2012) “Các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến thường cung cấp một số cách thanh toán, chẳng hạn như thanh toán trực tuyến liên quan đến việc sử dụng thẻ

tín dụng; thanh toán bằng tiền mặt; và chuyển tiền bằng app” (Guo & Liu, 2012) Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn phương thức thanh toán không chỉ dựa trên sự tiện lợi

mà quan trọng hơn cả là tính bảo mật “Khách hàng sẽ dựa trên các tiêu chí nhất định để đánh giá mức độ hữu ích và dễ sử dụng đối với một website cụ thể, bao gồm tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thức thanh toán” (Grace và Chia-Chi, 2009) “Thủ tục thanh toán trở nên dễ dàng là điều quan trọng đối với các website trực tuyến để duy trì khách hàng và tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng” (Lin

& Sun, 2009).“Các trang thương mại điện tử hiện nay cũng liên kết với rất nhiều loại

ví điện tử và ngân hàng khác nhau Khách hàng hoàn toàn có thể thanh toán nhanh chóng bằng phương thức thanh toán trực tuyến Các ví điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay là Shopeepay, VNpay, Momo, Zalopay…”

Giả thuyết H3:Độ bảo mật “ của sàn TMDT có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh ”

“Độ bảo mật“thông tin khách hàng được chỉ ra tại một nghiên cứu rằng sự uy tín đóng vai trò nổi bật nhất trong các dịch vụ mua sắm trực tuyến”(Liu & Arnett, 2000).“Nếu một website cung cấp chính sách bảo mật kém hoặc thông tin không đáng tin cậy, nó sẽ khiến người mua hàng trực tuyến không muốn tham gia giao dịch trực tuyến”(Pavlou & Gefen, 2004).“Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng: “việc thiếu độ tin cậy của website là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng không tin tưởng vào internet và do đó, làm gián đoạn sự phát triển của thương mại điện tử” (Casaló & cộng sự, 2008) Công nghệ có tính bảo mật cao, quan trọng hơn hết là mức độ lòng tin của khách hàng về cam kết bảo vệ sự riêng tư, thông tin cá nhân của người dùng Bảo mật thường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.“Người tiêu dùng luôn quan tâm đến rủi ro thanh toán hoặc cá nhân, quyền riêng tư và bảo mật khi xem xét mua sắm trực tuyến” (Hung, 2004).“Các nghiên cứu trước đây đã tuyên bố rằng“các yếu tố của chất lượng website kinh doanh trực tuyến, như bảo mật và quyền riêng tư

có ảnh hưởng đến sự tin cậy điện tử cũng như sự hài lòng điện tử”(Maditinos & Theodoridis, 2010).“Do đó,“có một mối quan hệ đáng kể giữa bảo mật thông tin

khách hàng, sự uy tín của thông tin website và sự hài lòng của khách hàng trên website mua sắm trực tuyến” (Lim & cộng sự, 2016)

Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ của sàn TMDT có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh ” ”

Các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Các tổ chức kinh doanh và nhà thiết kế website nên tích cực tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ tại các website Để làm cho nó thử thách hơn, quản lý và thiết kế website nên xem xét cẩn thận cách sắp xếp và trình bày các dịch vụ khách hàng “Sự chăm sóc này là cần thiết vì nó khắc phục được nhược điểm hạn chế trực tiếp trao đổi của thương mại điện tử” (Liu & Arnett, 2000) “Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là mức độ mà khách hàng mong đợi về sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá so với kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ” (Murali & cộng sự, 2016) Cả hai ngành kinh doanh và dịch

vụ, cải tiến chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng “Một số tổ chức kinh doanh tập trung vào các vấn đề chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng” (Meesala & Paul, 2018) Song, nhiều chủ sở hữu website mong muốn thông tin từ việc sử dụng website của họ.“Ví dụ: chủ sở hữu dịch vụ website Internet có thể thông qua bên thứ ba để có thể theo dõi số lượng người truy cập trang,

số lần nhấp chuột trong khi sử dụng website và thời gian người dùng ở lại website, qua đó người chủ có thể xác định website có đủ thu hút người dùng hay không hoặc

có thể đã không thành công trong việc giữ chân khách hàng”(Nickerson & cộng sự,

2004)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả lược khảo cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu đã hình thành các giả thuyết nghiên cứu Trong thực tế,“chất lượng website thương mại điện tử sẽ có nhiều yếu tố ảnh hưởng Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu chất lượng website chịu sự tác động của 4 yếu

tố chính đó là: “Giao diện website, hình thức thanh toán, độ bảo mật, và chất lượng

dịch vụ”.“Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra được kết quả và phân tích sự tác động mạnh/ yếu đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đưa ra những kiến nghị đề xuất nhằm góp phần khắc phục những thiếu sót mà sàn TMDT của doanh nghiệp còn tồn tại, với mục đích xây dựng được website chất lượng, làm hài lòng khách hàng trẻ, góp phần tăng số lượng khách hàng biết đến, có ý định mua và quyết định lựa chọn, mua sản phẩm của doanh nghiệp.”Trên cơ sở các yếu tố trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:”

Hình 2.3: “ Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ”

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở chương 2, tác giả thực hiện lược khảo về các nghiên cứu liên quan đến đề tài để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu được trình bày tại chương này Các nghiên cứu được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ở Việt Nam và nước ngoài.“Qua phân tích, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các đặc điểm ảnh hưởng của chất lượng sàn TMDT gồm 4 yếu tố thành phần là: “(1) Giao diện website, (2) Hình thức thanh toán, (3) Độ bảo mật, (4) Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” Trong chương kế tiếp, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu.”

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM KHU VỰC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm khu vực nghiên cứu

Thành Phố Hồ Chí Minh (còn gọi là Sài Gòn) là một trong những thành phố trực thuộc trung ương lớn nhất tại Việt Nam về dân số.“Đây còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố thuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam cùng với thủ đô Hà Nội, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ.“Đến năm 2019, dân số thành phố tăng lên gần 9 triệu người và nơi đây được nhận định có mật độ dân số cao nhất Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 21,3% tổng sản phẩm (GDP) và 29,38% tổng thu ngân sách của cả Việt Nam, là nơi có chỉ số phát triển con người ở mức cao, đứng thứ hai trong số các đơn vị hành chính của Việt Nam.”

Thành Phố Hồ Chí Minh có lịch sử hình thành, phát triển còn rất trẻ, nhưng hiện nay là khu vực có nền kinh tế năng động nhất cả nước.“Nhờ điều kiện tự nhiên, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không Thành Phố Hồ Chí Minh vừa là trung tâm văn hóa lớn đồng thời là trung tâm kinh tế hàng đầu của cả nước Chỉ với số dân khoảng 8,5 triệu người, nhưng thành phố đã nộp ngân sách gần 70.000 tỷ đồng (chiếm 1/3 tổng thu ngân sách), GDP chiếm tới 20% và kim ngạch xuất khẩu chiếm hơn 1/3 tổng kim ngạch của cả nước Đánh giá đúng vị trí trọng yếu của thành phố đối với đất nước, chính phủ Việt Nam đã đề ra mục tiêu đưa Thành Phố Hồ Chí Minh trở thành thành phố công nghiệp có công nghệ cao của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và của Việt Nam đến năm 2030.”

Mục tiêu phát triển năm 2023: Thành Phố Hồ Chí Minh đã đề ra chủ đề năm 2023

là “Nâng cao hiệu quả hoạt động công vụ, đẩy mạnh cải cách hành chính và cải thiện môi trường đầu tư; thúc đẩy phát triển kinh tế; đảm bảo an sinh xã hội” Có thể thấy, trong việc thực hiện chủ đề năm 2023, có 3 điểm nổi bật: “Thứ nhất là nâng cao hiệu quả hoạt động công vụ, đẩy mạnh cải cách hành chính và cải thiện môi trường đầu

tư Thứ hai là thúc đẩy phát triển kinh tế Thứ ba là đảm bảo an sinh xã hội” Sau đại dịch, một năm phục hồi kinh tế chưa đủ để phục hồi tất cả các mặt của đời sống xã

hội, tình trạng người bị giảm việc, mất việc làm là không ít Bên cạnh đó, một số hậu quả khác của đại dịch vẫn còn đó, như nhiều trẻ em bị mồ côi, nhiều người già bị mất người chăm sóc, khá đông người đã từng nhiễm bệnh bị “hậu Covid”… Những điều

đó đều cần tiếp tục được quan tâm, chăm lo với nhiều giải pháp kịp thời, hiệu quả

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu

Tác giả chọn điểm nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ đang sinh sống và học tập tại các quận, huyện, thành phố trực thuộc TP Hồ Chí Minh

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính):“được thực hiện nhằm điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Với các nội dung sau: Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua hàng” được xác định, mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát.“Sau đó, tác giả tiến hành phỏng

vấn sâu (in-depth interview) nhóm 10 người bao gồm những người có kinh nghiệm

mua sắm trên website tại TP.HCM.”

Nghiên cứu định lượng:”Phương pháp nghiên cứu định lượng thường được tiến

hành sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính.“Kết quả của nghiên cứu định tính làm cơ sở để tinh chỉnh các biến quan sát của yếu tố nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ cấp phù hợp với người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM.”Cuộc khảo sát nhằm mục đích thu thập gồm 250 phiếu khảo sát Sau khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu, bước quan trọng là lọc dữ liệu để xác định nguồn

dữ liệu phù hợp nhất cho nghiên cứu được coi là quan trọng trong quy trình nghiên cứu định lượng.”Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.”

Bảng câu hỏi được soạn thảo, đồng thời thực hiện thông qua tham khảo các thang

đo từ các tài liệu, các nghiên cứu đăng trên các tạp chí khoa học.“Bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến, phương pháp chọn

mẫu thuận tiện Mẫu được chọn là người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến trên website đang theo học hoặc đang làm các ngành nghề khác nhau từ các quận, huyện, thành phố tại Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi phải bao gồm phần giải thích cụ thể về nội dung để người tiêu dùng lựa chọn được phương án phù hợp nhất, tránh trả lời không trung thực làm ảnh hưởng đến kết quả của dữ liệu nghiên cứu.”

Bảng câu hỏi được khảo sát trực tuyến đến người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến trên các website và đang theo học hoặc đang làm các ngành nghề khác nhau từ các quận, huyện, thành phố tại Thành phố Hồ Chí Minh.“Tuy nhiên để đảm bảo số phiếu khảo sát đủ lớn để có thể"tiến hành phân tích và kiểm định"nhằm giải quyết các mục tiêu, đề tài nghiên cứu đưa ra nghiên cứu sẽ phát ra 250 phiếu khảo sát Dữ liệu được thu thập từ Tháng 01/2024 đến Tháng 03/2024.”

3.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành phân tích kiểm tra và loại

đi những biến quan sát không đạt yêu cầu.“Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 20.0

Dữ liệu thu thập xử lý bằng phần mềm thống kê (SPSS) được tiến hành như sau: Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS, nhập dữ liệu trên phần mềm Excel, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.”

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

“Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê (SPSS 20.0) để phân tích số liệu Các phương pháp cụ thể như sau:”

Phương pháp thống kê mô tả:“được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám

phá hành vi người tiêu dùng, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thống kê mô tả như: giá trị trung bình mẫu, giá trị nhỏ nhất trong mẫu (Min), giá trị lớn nhất trong mẫu (Max), tần số của từng biểu hiện (Frequency) tính bằng cách đếm và cộng dồn, tần suất tính theo tỉ lệ phần trăm (Percent) ”

Kiểm định thang đo:“Phương pháp này nhằm đo lường mức độ tin cậy của thang

đo, các thang đo phải đảm bảo có từ 3 biến quan sát trở lên mới có thể sử dụng phương pháp này Ngoài ra, phương pháp này không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát trong thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's

Alpha, hệ số có mức biến thiên trong khoảng [0,1] Giá trị hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên được xem là thang đo lường đáp ứng đủ điều kiện Theo Thọ (2011), “Về

lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ

số Cronbach's Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có

sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo”.”

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) “Exploratory Factor Analysis”: Thọ

(2011),“Sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett's.”Nghiên cứu thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo.”Các điều kiện để phân tích EFA có ý nghĩa khi đáp ứng những tiêu chí như: hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn trị tuyệt đối 0,5; kiểm định Bartlett để xem xét độ tương quan giữa các biến trong tổng thể Nếu giá trị Sig > hơn 0,05, thì các biến quan sát có sự tương quan trong tổng thể (điều kiện cần để áp dụng phân tích EFA) Hệ số KMO là chỉ tiêu để xem xét sự phù hợp của phân tích EFA, giá trị nằm trong khoảng 0,5 nhỏ hơn hoặc bằng KMO nhỏ hơn hoặc bằng 1 (điều kiện đủ để thực hiện phân tích EFA) Phương sai cộng dồn của các nhân tố (% Cumulative variance) thể hiện phần trăm các biến quan sát được giải thích bởi nhân

tố, tiêu chuẩn tối thiểu phải đạt từ 40% trở lên Phân tích EFA còn xem xét thêm giá trị Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 được giữ lại.“Nghiên cứu thực hiện phương pháp phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo.”

Phân tích hồi quy đa biến:“Phương pháp phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh

giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Biến

phụ thuộc thường được biểu thị bằng ký hiệu Y i, trong khi biến độc lập được ký hiệu