Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Thẻ Tín Dụng Của Genz Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hiện đại, ngày càng xuất hiện nhiều xu thế kinh tế mới người dân vì thế cũng dần có những bước thay đổi để phù hợp từng xu thế Nổi bậc nhất hiện nay là xu thế “thanh toán không tiền mặt” và việc hòa nhập kinh tế hiện đại, ngành ngân hàng đã và đang góp phần lớn trong với sự phát triển của từng quốc gia trên toàn thế giới và cả Việt Nam Khách hàng (KH) ngày nay tham gia vào nền kinh tế có xu hướng lựa chọn những phương thức thanh toán hiện đại, tiện lợi và vẫn đảm bảo an toàn, đòi hỏi các ngân hàng luôn đưa ra những sự cải tiến và nâng cao chất lượng của các dịch vụ đặc biệt ở những hình thức giao dịch thanh toán Bên cạnh đó, nhờ vào sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin đã góp phần vào việc mở rộng dịch vụ của các Ngân hàng Thương mại (NHTM) không những ở TP Hồ Chí Minh mà còn ở toàn Việt Nam về dịch vụ điện tử và các dịch vụ thẻ Trong số đó không thể phủ nhận những tiện ích từ thẻ tín dụng (TTD) mang đến cho người tiêu dùng (NTD) khi khách hàng có thể dùng thẻ tín dụng ở hầu hết các giao dịch thanh toán như hóa đơn điện tử, hóa đơn mua sắm, hóa đơn học phí hoặc chi tiêu các mua sắm thường ngày mà không cần băn khoăn về việc sử dụng tiền mặt Tính năng “chi tiêu trước trả tiền sau” được sử dụng ở cá loại thẻ tín dụng giúp cho phần lớn khách hàng ra quyết định lựa chọn thẻ tín dụng làm công cụ thanh toán trong các giao dịch, tính phù hợp cùng xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển về công nghệ, thẻ tín dụng dần trở thành tâm điểm thu hút đa dạng các khách hàng và khẳng định được vị thế trong ngành kinh doanh mang lại nguồn lợi nhuận tiềm năng cho phía ngân hàng Đặc biệt, ở nhóm đối tượng khách hàng là GenZ – thuật ngữ xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 9 năm 2000 trên tờ Adage (thời đại quảng cáo) để định nghĩa cho đối tượng được sinh ra từ năm 1997 đến 2012, đây được cho là nhóm khách hàng tiềm năng ở hiện tại và tương lai khi mức độ tham gia các hoạt động ngân hàng đang giữ vững tốc độ gia tăng và dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa Theo Nielsen ước tính với 15 triệu dân số tại Việt Nam, thế hệ GenZ dự kiến sẽ chiếm 25% lực lượng lao động và lên đến 30% lực lượng tiêu dùng vào năm 2025 Hơn nữa, nhóm khách hàng GenZ chịu nhiều sự ảnh hưởng bởi sự bùng nổ của thời đại công nghệ thông tin và những thay đổi trong xu thế kinh tế, chính vì thế khả năng khám phá và thích nghi các dịch vụ thông qua việc truy cập Internet, điện thoại thông minh cũng trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn, đây được xem là một trong những lý do chính mà GenZ nhận nhiều sự chú trọng hơn từ phía các NHTM với đa dạng cách tiếp cận và trở thành đối tượng nghiên cứu chính trong bài khóa luận này Căn cứ vào điều 16 Thông tư 19/2016/TT-NHNN đã quy định đối tượng sử dụng thẻ yêu cầu khách hàng là cá nhân đủ 18 tuổi trở lên hoặc khách hàng từ đủ 15 đến dưới 18 tuổi không bị mất hoặc hạn chế năng lực hành vi dân sự sẽ được xem xét sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng, theo đó đối tượng thuộc nhóm GenZ có năm sinh từ năm 2010 – 2012 sẽ không được xem xét Nhóm khách hàng đáp ứng điều kiện quy định để sử dụng thẻ tín dụng chiếm đa phần trong nhóm GenZ sẽ được nghiên cứu trong bài khóa luận này và sẽ được gọi chung là đối tượng khách hàng GenZ

Ngày nay, nhóm khách hàng GenZ ưa chuộng các thương hiệu phù hợp với bản thân để sẵn sàng sở hữu riêng cho mình một chiếc thẻ tín dụng, không những vậy, họ còn tận dụng tối đa hóa các ưu đãi và tiện ích mà thẻ tín dụng mang lại Nắm bắt được tâm lý chi tiêu thông minh của GenZ và hưởng ứng chủ trương thanh toán không tiền mặt theo Quyết định số 2545/QĐ – TTg ngày 30/12/2016 của Chính phủ, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đặc biệt tại TP Hồ Chí Minh đang tích cực triển khai và tập trung nâng cao phát triển các sản phẩm dịch vụ mà bắt đầu là thẻ tín dụng đặc biệt dành riêng cho tệp khách hàng GenZ, mục tiêu đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tối ưu và tạo ra nguồn doanh thu tiềm năng cho hệ thống ngân hàng Điển hình như ngân hàng MBBank và VPBank đã hợp tác với JCB cho ra mắt các dòng thẻ tín dụng thu hút mạnh mẽ sự chú ý của khách hàng GenZ với bộ sưu tập MB Hi JCB Collection bao gồm 12 mẫu thiết kế không những năng động trẻ trung mà còn tiện lợi bởi tính năng tích hợp 2 trong 1 thẻ ATM và thẻ tín dụng, VPBank JCB Z Card cũng là một sự lựa chọn của nhiều GenZ với thiết kế hình ảnh linh vật mèo may mắn hay những món ăn truyền thống và loạt các biểu tượng văn hóa Nhật Bản mục tiêu giúp người trẻ có thể mua sắm linh hoạt và tự tin thể hiện cá tính “Be Z-self” khi

VPBank tập trung vào tính năng hoàn tiền lên đến 10% các chi tiêu như giải trí, thể thao, mua sắm,…

Nghiên cứu về quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các Ngân hàng Thương mại đã trở thành đối tượng nghiên cứu khá đặc biệt nhất là trong thời đại mà nền kinh tế xuất hiện nhiều biến động như hiện nay Mặc dù từng có nhiều nghiên cứu trước tìm hiểu hành vi và quyết định tiêu dùng bằng thẻ tín dụng, tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu quan tâm đến đối tượng khách hàng GenZ Nhận thấy điều này, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các Ngân Hàng Thương Mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định những yếu tố và mức độ tác động các yếu tố đó đối với quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM ở Việt Nam Kết luận chung cần được đưa ra dựa trên kết quả sau quá trình nghiên cứu và đề xuất những đề xuất cho các phía liên quan nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ với sản phẩm thẻ tín dụng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đi đến mục tiêu tổng quát đã đề ra, trước hết bài nghiên cứu sẽ tuần tự đạt được từng mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định những yếu tố có sự tác động đến việc ra quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ mà những yếu tố đã xác định ảnh hưởng lên việc quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại hệ thống NHTM địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Theo kết quả thu được của nghiên cứu đúc kết kết luận chung và đề xuất một vài ý kiến đóng góp cho các NHTM tại TP Hồ Chí Minh để có cái nhìn khoa học và là cơ sở nhằm đổi mới hơn nữa về thẻ tín dụng.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu đã được nêu, một số câu hỏi trong nghiên cứu được đưa ra trong bài khóa luận này bao gồm:

- Những yếu tố nào tác động đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh?

- Các yếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

- Những hàm ý quản trị nào có thể được gợi ý từ kết quả nghiên cứu nhằm thúc đẩy sự phát triển của thẻ tín dụng hiện nay?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài khóa luận tập trung nghiên cứu vào đối tượng là các yếu tố có tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại Ngân hàng Thương mại tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng thực hiện khảo sát phục vụ cho nghiên cứu này là nhóm khách hàng thuộc thế hệ Z (còn được gọi là GenZ) đã sử dụng thẻ tín dụng tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn bởi không gian nghiên cứu là các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Quá trình thực hiện nghiên cứu, khảo sát và đưa ra kết luận diễn ra từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện trong quá trình nghiên cứu sơ bộ thông qua việc tổng hợp nguồn thông tin từ sách, báo và những công trình có nội dung tương tự trước đây nhằm xác định sơ lược về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Từ đó từng bước xây dựng thang đo sơ bộ và chuẩn bị cho bước tiếp theo

Nghiên cứu định lượng: được triển khai trong bước nghiên cứu sâu khi khóa luận tiến hành khảo sát để lấy dữ liệu từ các khách hàng thuộc nhóm đối tượng GenZ đã, đang và sẽ sử dụng TTD tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Dựa vào nguồn dữ liệu thu thập được thông qua các bước sàng lọc và điều chỉnh để đưa ra mô hình lý thuyết đề xuất và những giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu khảo sát sẽ được tinh chỉnh và phân tích bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Kết quả của quá trình phân tích sẽ đưa ra kết luận kèm theo một vài khuyến nghị trong bài khóa luận.

Đóng góp của đề tài

Kết quả của nghiên cứu này làm cơ sở khoa học và kết quả thực tiễn cho các bên liên quan nhất là với các NHTM tại TP Hồ Chí Minh Nhằm đa dạng các định hướng kinh doanh, tăng cường hiệu quả hoạt động cho sản phẩm thẻ tín dụng dành cho nhóm đối tượng khách hàng GenZ – là nhóm đối tượng khách hàng trẻ giành được nhiều sự chú ý của các nghiên cứu gia trong và ngoài nước Trong những nghiên cứu trước về đối tượng GenZ trong các lĩnh vực ngân hàng như Ngân hàng số, dịch vụ thẻ, thanh toán không tiền mặt thường chỉ nghiên cứu về mức độ nhận biết hay thái độ của GenZ đối với các sản phẩm hay dịch vụ của các tổ chức ngân hàng, hoặc trong những nghiên cứu sâu về hành vi chi tiêu của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng đặc biệt là thẻ tín dụng thường hướng tới nhóm đối tượng thường gặp như khách hàng cá nhân nói chung hay các doanh nghiệp Còn ít nghiên cứu chọn nhóm khách hàng GenZ làm đối tượng nghiên cứu trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng đối với thẻ tín dụng Chính vì thế, đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” được thực hiện mang ý nghĩa đóng góp mở rộng về đối tượng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của đối tượng cụ thể là GenZ thay vì nhóm khách hàng cá nhân trong các nghiên cứu khác Bài nghiên cứu đã áp dụng mô hình nghiên cứu với các biến được nghiên cứu là không có tác động và tận dụng những biến tác động mạnh với khách hàng cá nhân để tìm hiểu trên khách hàng GenZ Hơn hết, nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ GenZ trong thời gian 3 tháng đầu của năm 2024 giúp cung cấp được nguồn số liệu mới và phù hợp với hiện tại hơn.

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tổng quát những tiêu điểm trong đề tài, lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài trong thực tiễn Tác giả xác định được mục tiêu, đối tượng cũng như phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu Những vấn đề nghiên cứu cũng được đề ra và thể hiện được kết cấu nội dung của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả trình bày một vài khái niệm liên quan đến đề tài, đưa ra khung lý thuyết tổng quan và cơ sở lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu Những nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài cũng được khảo lược và mô tả trong chương

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, quy trình thực hiện được thiết kế và trình bày theo từng bước Tác giả đề ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, từ đó tiến hành tạo dựng thang đo, phương thức chọn mẫu và phân tích số liệu cho nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Bộ dữ liệu thu thập được dựa trên thang đo đã xây dựng ở chương 3, tác giả thực hiện các bước xử lý và đánh giá bởi phần mềm phân tích số liệu SPSS 20.0 Kết quả của các bước phân tích và điểm định được trình bày một cách chi tiết và thảo luận trong chương Thành quả của quá trình đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng và kết quả kiểm định các giả thuyết đã được đưa ra

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị được đề xuất

Nội dung của chương trình bày kết luận cho nghiên cứu, những hàm ý quản trị được đề xuất và hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu để đề ra hướng nghiên cứu đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Nội dung chương 1 đã trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả còn đưa ra mục tiêu tổng quát cũng như cụ thể cho nghiên cứu, các nội dung khác như vấn đề nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng được trình bày một cách chi tiết.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về thẻ tín dụng

GenZ là nhóm người thuộc một phần của thế hệ mới được sinh ra bắt đầu từ năm 1997 đến năm 2012 và hầu hết vẫn còn ở độ tuổi thiếu niên Gen Z nổi bật với sự thành thạo kỹ thuật số, dành nhiều thời gian trực tuyến và có xu hướng cởi mở, toàn cầu hóa và coi trọng tính bền vững cũng như công bằng xã hội (McKinsey, 2023)

2.1.2 Khái niệm thẻ tín dụng

“Thẻ tín dụng là loại thẻ mà một ngân hàng, tập đoàn ngân hàng hay một tổ chức nào đó cung cấp cho khách hàng, cho phép khách hàng có quyền nhận được tín dụng hoặc quyền rút tiền mặt từ ngân hàng theo những điều kiện nhất định” (Nguyễn Văn Ngọc, 2006, trang 503) Người sở hữu thẻ tín dụng có thể sử dụng thẻ tín dụng cho các giao dịch thanh toán mua hàng hóa và dịch vụ, người bán sẽ được đảm bảo là ngân hàng hay tổ chức phát hành thẻ thanh toán tiền mua hàng cho họ một cách nhanh chóng Thông thường, khách hàng sở hữu thẻ tín dụng có quyền được rút tiền hoặc chi tiêu trong phạm vi hạn mức được cho phép theo quy định của tổ chức phát hành và tổ chức đó sẽ tính lãi suất mà khách hàng cần trả căn cứ dựa trên số tiền mà họ đã sử dụng và trong thời hạn quy định

Theo khoản 3 điều 3 Thông tư số 19/2016/TT-NHNN có quy định về thẻ tín dụng là “Loại thẻ cho phép người sở hữu thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp dựa vào thỏa thuận” Có thể nói “việc phát hành thẻ tín dụng là một hình thức của việc cho vay với hình thức khác so với thông thường từ các ngân hàng hay tổ chức tín dụng Người sử dụng thẻ tín dụng có thể thanh toán toàn bộ hay một phần các hóa đơn mỗi tháng và đồng thời hỗ trợ chi trả cho số dư cần được thanh toán của họ” (Center for Financial Training, 2009) Khái niệm thẻ tín dụng tại Việt Nam đã được tác giả Nguyễn Đăng Dờn (2014) khái quát một cách khá đầy đủ và chi tiết tại giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại Theo như tác giả,

“Thẻ tín dụng là loại thẻ áp dụng cho những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ sau khi ký hợp đồng tín dụng với một hạn mức tín dụng” (Nguyễn Đăng Dờn, 2014, trang 254) Tác giả Nguyễn Đăng Dờn cũng cho biết thẻ tín dụng được phân chia thành 2 loại gồm thẻ tín dụng nội địa và quốc tế Tuy nhiên, tùy vào từng mục đích sử dụng theo nhu cầu khách hàng mà TTD có khả năng được chia thành nhiều dạng khác nhau

Ngày nay, xuất hiện khá nhiều định nghĩa về thẻ tín dụng được đưa ra từ các nghiên cứu khoa học, các bài báo học thuật, các văn bản nội bộ từ các ngân hàng hay các tổ chức tài chính,… tuy nhiên có thể hiểu rằng thẻ tín dụng là phương thức chi tiêu mà các tổ chức ngân hàng cấp cho đối tượng đủ điều kiện cho phép họ thanh toán các chi tiêu trong hạn mức được cấp đã thỏa thuận với đặc điểm dễ nhận biết của TTD là “chi tiêu trước, thanh toán sau” hỗ trợ khách hàng chủ động hơn trong việc quản lý tài chính của cá nhân

2.1.3 Vai trò của thẻ tín dụng Ở thời điểm hiện tại, với xu hướng thanh toán không sử dụng tiền mặt chúng ta thể dễ dàng sử dụng thẻ tín dụng để thực hiện thanh toán trực tuyến từ trong đến ngoài nước Đặc biệt hơn, ngày một có nhiều khách hàng là GenZ tham gia vào thị trường thẻ tín dụng Cũng theo xu thế đó, do khối lượng khách hàng ngày càng tăng, thế nên các NHTM đang tích cực cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm có tính cạnh tranh, thu hút khách hàng GenZ bởi các gói ưu đãi như tích điểm hoàn tiền, chiết khấu sản phẩm và dịch vụ, miễn phí phí thường niên, trả góp với lãi suất 0%,… Vì đặc tính “chi tiêu trước thanh toán sau” mà chủ thẻ có thể dễ dàng quản lý và lựa chọn cho mình một mức thanh toán tối thiểu để hưởng số ngày miễn lãi mà ngân hàng cấp cho khách hàng (thông thường sẽ từ 45 – 55 ngày) cho các khoản chi tiêu từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn về việc cân đối nguồn tài chính cá nhân một cách hợp lý Chính vì những tiện ích không thể bỏ qua đó, thẻ tín dụng đang ngày càng khẳng định được vai trò trong thị trường thẻ tại Việt Nam Đối với chủ sở hữu, thẻ tín dụng là công cụ chi trả tiện lợi trong việc mua sắm và tạo điều kiện làm tăng khả năng mua sắm mà không cần băn khoăn về việc lên kế hoạch chi tiêu trước hay phải thanh toán một số tiền trước cho người bán, nhờ đó sẽ tiết kiệm thời gian mua sắm của khách hàng Chủ thẻ sẽ sẵn sàng thanh toán các hóa đơn mà không cần mang theo quá nhiều tiền mặt bên người và đa dạng hơn về hình thức thanh toán như quẹt thẻ ở các cửa hàng chấp nhận máy POS, thanh toán trực tuyến thông qua các ứng dụng điện tử hoặc liên kết trung gian với bên thứ ba Chủ thẻ có thẻ lựa chọn việc thanh toán một phần hoặc toàn bộ hóa đơn Hơn thế nữa với những người có tâm lý e ngại việc đến trực tiếp ngân hàng làm thủ tục vay thì sử dụng TTD là lựa chọn được đánh giá cao bởi đa số khách hàng Đối với các ngân hàng, thẻ tín dụng là phương tiện tối ưu để thu hút khách hàng và mang lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng Cá ngân hàng kiếm lời từ việc thu lãi suất và các loại phí từ thẻ tín dụng Lĩnh vực thanh toán thẻ là một lĩnh vực mang đầy tính cạnh tranh và thách thức đối với các ngân hàng, yêu cầu cao việc các ngân hàng phải luôn cải tiến để tạo ấn tượng với khách hàng mở rộng thị phần tăng thêm thu nhập cho ngân hàng Tỷ lệ thu nhập thu được từ sản phẩm thẻ tín dụng có thể bù đắp cho những hoạt động sinh lời kém như kinh doanh từ các tài khoản vãng lai Từ những tiện ích của TTD mà người sử dụng quan tâm, tổ chức ngân hàng có thể nắm bắt được xu thế chi tiêu của khách hàng thông qua lịch sử tín dụng của chủ thẻ, làm cơ sở để đề ra các chính sách ưu đãi thích hợp cho từng đối tượng khách hàng Đối với nền kinh tế, thẻ tín dụng là phương thức chi tiêu giúp làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông và thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng nhờ vào việc thanh toán dễ dàng Thanh toán bằng thẻ tín dụng làm giảm bớt các giao dịch thủ công, tiếp cận gần hơn với công cụ thanh toán hiện đại đang được phát triển trên toàn thế giới, mở ra cơ hội thu hút khách du lịch nước ngoài và các nhà đầu tư vào thị trường kinh tế Việt Nam.

Thuyết hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

Hành vi sau khi mua

Trải qua quá trình nghiên cứu, lý thuyết về hành vi khi NTD ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Philip Kotler (2001) cho rằng “một khách hàng để đưa ra được quyết định mua thường trải qua 5 giai đoạn từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua hàng” theo như hình 2.1, trong đó:

Nhận dạng nhu cầu: Xuất phát từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ nhận biết được vấn đề hay mong muốn của chính họ Nhu cầu có thể nhanh chóng được nhận biết khi có sự tác động bởi những yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích từ gia đình, đề nghị từ bạn bè hay bắt kịp với xu hướng từ những người xung quanh

Tìm kiếm thông tin: Sau khi có nhận thức về nhu cầu mua, người dùng bắt đầu tiến hành tìm kiếm những thông tin từ cơ bản đến chuyên sâu thông qua nhiều nguồn khác nhau về sản phẩm và dịch vụ Một số nguồn thông tin mà khách hàng có thể truy cập và tra cứu một cách dễ dàng như nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, triển lãm…), từ cá nhân (bạn bè, gia đình, hàng xóm…), từ những kinh nghiệm trong thực tế (qua các nghiên cứu, qua tiếp xúc, trải nghiệm sản phẩm ), nguồn trên các phương tiện đại chúng Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào hoàn cảnh và vấn đề để đưa ra mức độ cần thiết khác nhau Trong trường hợp nhu cầu của khách hàng có tính cấp bách, khi tìm kiếm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ có thể sẽ đưa ra quyết định mua ngay Trong tình huống ngược lại, người tiêu dùng cho rằng vấn đề mua quan trọng nhưng chưa tìm được đầy đủ thông tin hay sản phẩm thích hợp họ sẽ trì hoãn việc đưa ra quyết định mua để tra cứu thêm các thông tin khác Đánh giá các lựa chọn: Từ những thông tin thu thập được từ tất cả các nguồn có thể tìm kiếm, người tiêu dùng sẽ có những đánh giá chủ quan để tìm ra sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất dựa trên những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ và lợi ích mà nhà cung cấp đem lại Cơ sở đánh giá của mỗi cá nhân sẽ có sự khác nhau tùy vào tiêu chí, sở thích, nhu cầu hay khả năng của mỗi người

Ra quyết định mua: Sau các bước đánh giá kỹ lưỡng, phân tích ưu và nhược điểm của mỗi phương án, người tiêu dùng sẽ tiến hành việc mua sắm của họ Có 4 khả năng có thể xảy ra trong giai đoạn này:

− NTD quyết định chọn mua đúng sản phẩm sau khi được tư vấn

− NTD thay đổi sản phẩm/dịch vụ thay thế sau khi được tư vấn

− NTD quyết định từ chối mua sản phẩm/dịch vụ sau khi được tư vấn

− NTD không xuất hiện khả năng mua vì lý do bên ngoài như trộm cắp, thời tiết, khoảng cách địa lý…)

Hành vi sau mua: người tiêu dùng sẽ so sánh sản phẩm với kỳ vọng của họ Nếu cảm thấy hài lòng về sản phẩm/dịch vụ đó, họ có thể có những đánh giá tốt dành cho nhà cung cấp và sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cho lần mua tiếp theo Ngược lại, trong trường hợp người tiêu dùng có trải nghiệm không tốt và cảm thấy thất vọng, khách hàng thường có những hành động và phản ứng có thể gây bất lợi cho nhãn hàng như để lại đánh giá không tốt cho những khách hàng sau, phàn nàn với cơ quan chính quyền và thậm chí là ngưng mua sản phẩm/dịch vụ.

Mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý trong tiếng anh là Theory of Reasoned Action là mô hình được đề xuất vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein và ngày càng có các điều chỉnh mở rộng hoàn thiện hơn theo Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) được đánh giá là mô hình mang tính chi phối tác động lớn trong các hoạt động nghiên cứu

Hành vi thực sự Ý định hành vi Thái độ

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA hành vi người tiêu dùng Hai nhà tâm lý học đã cho thấy “Ý định hành vi” là một nhân tố quan trọng để phỏng đoán chính xác hành vi lựa chọn sử dụng của con người

Ba yếu tố chính cấu thành nên thuyết hành động hợp lý là: Ý định hành vi, Thái độ và Chuẩn chủ quan được thể hiện qua hình 2.2

Mô hình đưa ra lý giải về quan hệ giữa “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” đến “Ý định hành vi” của người tiêu dùng Trong phần lớn các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi được xem là một yếu tố để đưa ra dự đoán cho hành vi thực tế (Irani, Dwivedi và Williams, 2009) Theo lý thuyết mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ý định hành vi của NTD chịu sự chi phối bởi sự tác động của thái độ của NTD khi thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan của người đó Thái độ được hiểu là “biểu hiện của cá nhân thể hiện cảm giác tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện một hành vi nhất định” (Mitra Karami, 2006) Trong khi đó, “chuẩn chủ quan là mô tả ảnh hưởng của những người hay các yếu tố xã hội lên nhận thức của cá nhân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… đối với việc nên hay không nên thực hiện một hành vi” (Ajzen, 1991)

Trong mô hình này, để đo lường được thái độ của người sử dụng, hai tác giả Ajzen và Fishbein đã thông qua nhận thức của cá nhân đối với tính chất của sản phẩm và mức độ cần thiết của các thuộc tính đó để xác định thái độ của NTD trên cơ sở họ sẽ luôn quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại Do đó, để có thể đưa ra dự đoán sát nhất về ý định lựa chọn của người tiêu dùng cần xác định được trọng số liên quan tới thuộc tính của sản phẩm Mặt khác, việc đánh giá yếu tố chuẩn chủ quan qua áp lực xã hội ảnh hưởng đến người sử dụng Mức độ tác động của chuẩn chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc vào: Thái độ ủng hộ hay phản đối với việc mua và động cơ của người mua thực hiện theo mong đợi từ những người có ảnh hưởng Cả thái độ và chuẩn mực chủ quan đều bị tác động bởi yếu tố khác là niềm tin, chính vì thế, sản phẩm/dịch vụ đó bán được càng nhiều khi niềm tin vào sản phẩm mà khách hàng mong muốn càng cao

Hạn chế của mô hình TRA chủ yếu bắt nguồn từ giả định “hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí” Thuyết này bị giới hạn khi chỉ thích hợp với những nghiên cứu về hành vi có ý thức được hình dung ra trước đó, những hành động theo thói quen, hay những hành vi được quan sát trong thực tế mà họ không thể kiểm soát thì không giải thích được theo thuyết này (Grandon và Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004) Chính vì lý do đó đã có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB) để cải thiện nhược điểm và hoàn thiện hơn

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Mô hình lý thuyết về hành vi dự định Theory of Planned Behavior được Icek Ajzen phát triển từ mô hình TRA vào năm 1991 bằng cách thêm mới yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để tăng độ chính xác cho dự đoán hành vi người tiêu dùng Đây là một mô hình được nhận xét là mô hình có tính thuyết phục nhất và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng ở đa dạng các lĩnh vực Trên cơ sở con người là sinh vật có lý trí, suy nghĩ về ý nghĩa hành động trước khi quyết định hành động, lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã giải thích được hành vi của NTD bắt nguồn từ ý định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” và “Kiểm soát hành vi cảm nhận” được thể hiện qua hình 2.3

Thuyết hành vi dự định đã giữ nguyên nhận định về hành vi thực bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi tương tự với thuyết hành động hợp lý Để diễn tả thang đo cho các nhân tố ý định dẫn đến hành vi, có 2 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi được giữ lại là “Thái độ” cùng “Chuẩn chủ quan” và yếu tố thứ 3 đã được Ajzen thêm vào mô hình năm 1985 là “Kiểm soát hành vi cảm nhận” để chỉ ra các nhân đã có kế hoạch

Hành vi thực sự Ý định hành vi Thái độ

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB trước cho việc thực hiện hành vi Ý định và hành vi của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của cá nhân về việc có hay không thực hiện hành vi khi bị kiểm soát Lý thuyết hành vi dự định TPB cho một cái nhìn về việc ý định của người tiêu dùng có thể sẽ hoàn toàn khác với hành vi có kế hoạch từ trước hay thậm chí con người sẽ không hình thành ý định thực hiện hành vi nếu họ có niềm tin vào việc không nguồn lực hay cơ hội cho họ dù họ có thái độ tốt Điều này chủ yếu từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận và mức độ kiểm soát hành vi thực tế

Mô hình TPB có phần tối ưu hơn mô hình TRA tuy vậy vẫn còn một số hạn chế trong việc đưa ra dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Werner, 2004) Hạn chế dễ thấy nhất trong mô hình TPB là “yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận” (Ajzen, 1991) Trong thực tế, có thể vẫn còn nhiều yếu tố khác có tác động đến hành vi Trên thực tế từ những nghiên cứu trong lịch sử cho biết chỉ khoảng 40% sự biến động của hành vi được giải thích qua mô hình TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Hai học giả Taylor và Todd cho rằng mô hình TPB không cung cấp được đầy đủ giải thích về cách sử dụng ý định như mô hình chấp nhận công nghệ TAM Cả hai mô hình TRA và TPB đều đã được sử dụng rộng rãi trong hàng loạt nghiên cứu để đưa ra đánh giá hành vi tiêu dùng khách hàng (Gregory Mankiw, 2014)

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model được đề xuất bởi Davis năm 1989 kế thừa mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và cộng sự (1975) đưa ra những cụ thể đối với việc dự đoán và xác định khả năng chấp nhận một công nghệ để đưa ra lý giải hành vi con người chấp nhận dùng sản phẩm/dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống người dùng cuối Mô hình TAM nhận định khả năng chấp nhận hệ thống thông tin được xét trên 2 yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức dễ sử dụng” được mô phỏng qua hình 2.4

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

Nhận thức sự hữu ích được hiểu “là nhận thức chủ quan của cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất làm việc từ đó tạo hiệu quả trong công việc của mình” Trong khi đó nhận thức dễ sử dụng là “thức về mức độ dễ sử dụng mà cá nhân cảm nhận được khi sử dụng hệ thống” (Davis và cộng sự, 1989) Trong một số bài nghiên cứu, các học giả đã chứng minh được nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng có thể được coi là hai khía cạnh khác nhau (Hauser et Shugan, 1980; Larcker, 1980) Theo Davis (1986), thái độ sử dụng của một cá nhân không phải là yếu tố quyết định người tiêu dùng sẽ sử dụng hệ thống mà phải căn cứ dựa trên sự tác động của hệ thống đó đối với nhu cầu hoặc hiệu quả của họ Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới trong cuộc sống như mạng xã hội, thư viện số, ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động (Patel, 2018).

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước:

Bài nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020) về các nhân tố có tác động lên quyết định sử dụng dịch vụ Smartbanking tại BIDV Chi nhánh Bắc Sài Gòn đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng - Extended TAM kết hợp với lý thuyết khuếch tán đổi mới - IDT cùng lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT để đề ra 5 biến có tác động đến quyết định sử dụng gồm

“Cảm nhận rủi ro”, “Cảm nhận sự tin tưởng”, “Cảm nhận sự hữu ích”, “Cảm nhận dễ

Quyết định sử dụng Ý định sử Thái độ sử dụng dụng Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM sử dụng” và “Cảm nhận về chi phí” Mức độ tác động của 5 yếu tố được đo lường theo thứ tự lần lượt từ cao đến thấp

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Phùng Thị Ngát (2022) tìm hiểu những nhân tố có ảnh hưởng lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng nhóm khách hàng cá nhân tại NHTM Cổ phần Nam á TP Hồ Chí Minh đã đưa ra 7 biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng”, trong đó biến “Nhận thức an toàn, bảo mật” được cho là tác động mạnh nhất và các yếu tố còn lại được xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp gồm: Chính sách ngân hàng, Chuẩn chủ quan, Chăm sóc khách hàng, Nhận thức hữu ích, Sự tiện lợi, Chi phí sử dụng Tuy nhiên kích thước mẫu nhỏ và chưa đa dạng về yếu tố đo lường là hạn chế còn mà tác giả đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo cho tương lai

Một nghiên cứu của Ngô Thị Tuyết Mai (2016) được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình thuyết hành vi dự định (TPB), kết hợp với một số mô hình tổng hợp được từ các nghiên cứu quá khứ, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 biến “Nhận thức hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Quy chuẩn chủ quan”, “Nhận thức an toàn và bảo mật”, “Chi phí sử dụng” Nghiên cứu đã có thành công khi đưa ra được tác động tích cực của cả năm yếu tố lên quyết định sử dụng thẻ tín dụng và yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là biến “Nhận thức hữu ích” Nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã nghiên cứu dựa trên 2 lý thuyết TRA và UTAUT làm cơ sở để xây dựng mô hình E-BAM bao gồm Ý định sử dụng thẻ tín dụng Cảm nhận sự hữu ích

Cảm nhận dễ sử dụng

Cảm nhận sự tin tưởng

Cảm nhận về rủi ro

Cảm nhận về chi phí các yếu tố “Hiệu quả mong đợi”, “Khả năng tương thích”, “Dễ dàng sử dụng”, “Kiểm soát hành vi”, “Chuẩn chủ quan”, “Rủi ro giao dịch”, “Hình ảnh ngân hàng” và “Yếu tố pháp luật” trong bài nghiên cứu kiến nghị mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam Kết quả thu được từ cho thấy “Nhận thức kiểm soát hành vi” có tác động nhiều nhất đến chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam Nhưng bên cạnh đó, nhóm tác giả đã trình bày thiếu sót trong nghiên khi nói rằng đối tượng mục tiêu của mỗi ngân hàng là khác nhau, vì thế những nghiên cứu tương lai cần xem xét đến những nhân tố mang tính tác động khác nhau

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cùng quyết định sử dụng thẻ ATM ở Việt Nam thực hiện bởi Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) đưa ra 8 nhân tố có ảnh hưởng gồm “Yếu tố kinh tế”, “Yếu tố pháp luật”, “Hạ tầng công nghệ”,

“Nhận thức vai trò của thẻ ATM”, “Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không tiền mặt”, “Độ tuổi”, “Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng”, “Tiện ích của thẻ” Kết quả từ nghiên cứu thể hiện rằng chỉ có 6 trên 8 biến được tác giả nghiên cứu có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, 2 biến không tồn tại là “Yếu tố kinh tế” và “Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không tiền mặt”

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài:

Khare và cộng sự (2012), trong bài nghiên cứu xem xét danh sách các khoản mục giá trị (MILOV) đến các đặc tính của thẻ tín dụng, độ tuổi và giới tính Tác giả đã đưa mô hình gồm 3 yếu tố là các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là “Việc sử dụng thẻ tín dụng tại Ấn Độ” bao gồm: Tính tiện lợi, các mẫu hình sử dụng và trạng thái được sử dụng Tác giả nhận thấy rằng sự tiện lợi và các mẫu hình sử dụng là các nhân tố mang tính trọng yếu xác định việc sử dụng TTD ở người tiêu dùng Ấn Độ Các đặc tính về mặt sử dụng, tính tiện lợi và trạng thái bị tác động bị ảnh hưởng trung gian bởi “cảm giác được tôn trọng” và “Sự tự thưởng cho bản thân”

Trong nghiên cứu của Hanudin Amin (2013) về ý định sử dụng TTD Hồi giáo của KH Malaysia, tác giả đã áp dụng mô hình TRA gồm 2 biến “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan”, tác giả đã thêm vào một biến mở rộng trong mô hình là biến “Nhận thức về chi phí tài chính” Nghiên cứu của tác giả Amin (2013) là một minh chứng cho thấy các biến độc lập được đề xuất là công cụ để giải thích cho quyết định sử dụng TTD Hồi giáo tại Malaysia Nghiên cứu cũng đã giải thích được sự phù hợp của mô hình TRA trong việc nghiên cứu về hành vi của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy 2 biến gốc của mô hình TRA là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” có mối quan hệ thuận chiều trong khi biến được mở rộng “Nhận thức về chi phí tài chính” có quan hệ nghịch chiều đến ý định lựa chọn TTD của khách hàng Hạn chế trong nghiên cứu của Amin (2013) là giới hạn ở một nhóm người khảo sát nhất định và chỉ khái quát được 3 yếu tố chính có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Các nghiên cứu tương lai cần phong phú hơn về biến tác động và số lượng mẫu nghiên cứu trong đa dạng phân khúc khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Hanudin Amin (2013)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Suhana Mohamed và cộng sự (2016) nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến việc sử dụng TTD và kết luận rằng 5 nhân tố tác động đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” gồm “Sự dễ dàng sở hữu thẻ tín dụng”, “Chính sách phát hành thẻ của ngân hàng”, “Yêu cầu thanh toán”, “Thái độ đối với thẻ tín dụng” và

“Kiến thức liên quan về thẻ tín dụng” Chỉ có một biến là “Kiến thức liên quan về thẻ tín dụng” có tác động cùng chiều đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng”, bốn biến độc lập còn lại thuộc mô hình được chứng minh có quan hệ không đáng kể đến biến phụ thuộc Nhóm tác giả kiến nghị cho các nghiên cứu liên quan sau này nên có thêm những nhân tố dự phòng khác như: điều kiện kinh tế, cạnh tranh và tăng giá của hàng tiêu dùng có thể có tiềm năng nghiên cứu đến việc sử dụng thẻ tín dụng Ý định sử dụng thẻ tín dụng Thái độ

Nhận thức chi phí tài chính

Davis và cộng sự (1989), sử dụng kết hợp hai mô hình lý thuyết TRA và TAM để nghiên cứu về việc chấp nhận của người dùng với hệ thống máy tính và đến kết luận rằng 2 yếu tố quan trọng là “Cảm nhận sự hữu ích” và “Cảm nhận dễ sử dụng” có tác động đến “Ý định hành vi” của đối tượng nghiên cứu Do đó, “Ý định hành vi” trở thành yếu tố chủ yếu có ảnh hưởng chủ yếu đến “Quyết định sử dụng”

Sapinah và Andi Annisa (2017) thực hiện nghiên cứu định lượng tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thẻ tín dụng BNI ở Makassar Trong mô hình đề xuất, nhóm tác giả đã đưa ra một biến phụ thuộc là

“Quyết định sử dụng thẻ tín dụng BNI” và 4 biến độc lập gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy có 2 biến độc lập “giá cả” và “khuyến mãi” có tác động tích cực nhưng lại có ảnh hưởng không quá đáng kể đến biến phụ thuộc trong khi 2 biến độc lập còn lại “sản phẩm” và “sự tiện lợi” thì lại vừa có ảnh hưởng tích cực cũng như đáng kể

Khare và cộng sự (2012) trong nghiên cứu về các nhân tố chi phối việc sử dụng thẻ tín dụng ở Ấn Độ, cho thấy 3 yếu tố chính có ảnh hưởng lên việc sử dụng thẻ tín dụng gồm: Tín tiện lợi, cảm giác được tôn trọng và sự tự hào bản thân Nghiên cứu đã đi đến kết quả rằng yếu tố “sự tiện lợi” như là yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ở Ấn Độ, tiếp đến là 2 biến có mức tác động thấp hơn là “cảm giác được tôn trọng” và “sự tự hào bản thân”

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Hòa nhập vào xu hướng chi tiêu mới của nền kinh tế hiện nay là thanh toán không tiền mặt, sản phẩm tài chính Thẻ tín dụng đã và đang dần trở thành công cụ thanh toán tiện lợi được nhiều cá nhân lựa chọn Đặc biệt đối với nhóm đối tượng khách hàng GenZ có xu hướng chi tiêu khác biệt so với các nhóm đối tượng khác, TTD được khá nhiều GenZ quyết định sử dụng một cách tích cực Từ cơ sở đó, tác giả thực hiện đề tài nhằm tìm hiểu những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của nhóm khách hàng GenZ trong bối cảnh hiện tại ở Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2 Tổng quan nghiên cứu: Sau khi đã xác định vấn đề cần được nghiên cứu, tiến hành trình bày sơ lược khung lý thuyết về các mô hình thuộc lĩnh vực nghiên

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Thiết kế thang đo

Nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu

Kết luận và đề xuất cứu về hành vi NTD được sử dụng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Bên cạnh đó, tác giả sẽ lược khảo và tổng hợp các nghiên cứu có công trình thực nghiệm liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Bước 3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: Từ sự kế thừa lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu, tác giả tạo ra mô hình đề xuất và giả thuyết cho nghiên cứu nhằm đề ra những yếu tố được nghiên cứu trong đề tài

Bước 4 Thiết kế thang đo: Từ mô hình đề xuất với các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp và xây dựng thang đo đối với mỗi yếu tố được đo lường

Bước 5 Nghiên cứu định tính: Thang đo sau khi được thiết kế hoàn chỉnh, nghiên cứu định tính được sử dụng để hiệu chỉnh lại thang đo và các biến quan sát Trên cơ sở sau khi đã được điều chỉnh, tác giả xây dựng thang đo chính thức và lập phiếu khảo sát phục vụ cho đề tài

Bước 6 Nghiên cứu định lượng: Tiến hành lấy dữ liệu từ phiếu trả lời đáp ứng điều kiện với kích cỡ mẫu đã đề ra Số liệu sẽ được kiểm nghiệm qua phần mềm SPSS 20.0

Bước 7 Kết quả nghiên cứu: Sau bước xử lý, kết quả sẽ được trình bày và thảo luận phân tích số liệu

Bước 8 Kết luận và đề xuất: Dựa trên kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả có thể đưa ra được kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan đến đề tài.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Khảo lược từ của các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất cho nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

Hình 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của

GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên cơ sở lược khảo từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã kế thừa và phát triển để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất cho đề tài

“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh”

Sự tin tưởng đối với nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ được định nghĩa là niềm tin của khách hàng rằng các nhà cung cấp dịch vụ có tính chính trực và đáng tin cậy (Shin, 2013) Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng, yếu tố sự tin tưởng được xem là một trong số các yếu tố quyết định lên việc đưa ra quyết định sử dụng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trong và ngoài nước Ngoài ra, định nghĩa khác về sự tin tưởng được hiểu là “một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các giao dịch tài chính và kết quả độ tin cậy làm giảm bớt cảm nhận về rủi ro dẫn đến quyết định sử dụng tích cực” (Yousafzai và cộng sự, 2003) Từ những phân tích và đánh giá, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Quyết định sử dụng thẻ tín dụng

Nhận thức hữu ích Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức hữu ích là một yếu tố được đề cập trong mô hình TAM được định nghĩa là “mức độ tin cậy của một cá nhân khi cho rằng sử dụng công nghệ có thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc cá nhân” (Davis, 1989) Nhận thức hữu ích được xem là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khách hàng trong mô hình TAM (Davis và cộng sự, 1989) Điều này có thể giải thích được việc khách hàng cảm nhận được tính hữu ích càng cao sẽ có thể làm tăng lượng khách hàng sử dụng cho sản phẩm/dịch vụ đó Tạo nên một thị trường cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ với mong muốn thu hút nguồn khách hàng rộng lớn bởi khách hàng là những người có quyền được lựa chọn dựa trên hữu ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ Thông qua lược khảo từ các nghiên cứu, có thể đưa ra được giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội đề cập đến cách một cá nhân chịu ảnh hưởng từ môi trường xung quanh lên ý định và hành vi cá nhân để thích nghi với môi trường đó Người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào các sản phẩm/dịch vụ mà được giới thiệu bởi bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp là những người đã sử dụng trước đó Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, người tiêu dùng sẽ thay đổi hành vi tiêu dùng sao cho phù hợp để theo kịp với sự phát triển của công nghệ như hiện nay Cá nhân sẽ chấp nhận hệ thống công nghệ khi nó được chấp nhận bởi xã hội vì sự kỳ vọng vào cảm nhận cá nhân sẽ giống như cảm nhận của những người sử dụng trước (Anandarajan và cộng sự, 2000)

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng TTD của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Chính sách Marketing Để đưa TTD đến gần hơn với đối tượng khách hàng GenZ và bắt kịp xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng, nhiều ngân hàng cung cấp TTD đã tập trung đầu tư về Marketing và truyền thông về sản phẩm, công dụng, ưu đãi, tính an toàn, tiện ích và sự phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế Việc đầu tư vào marketing giúp cho ngân hàng đưa được sản phẩm/ dịch vụ đến tay số lượng lớn khách hàng, bên cạnh đó khách hàng còn chủ động được trong việc tìm hiểu và có sự hiểu biết toàn diện hơn về loại hình dịch vụ TTD thông qua việc marketing hiệu quả của bên cung cấp sản phẩm/dịch vụ Trong nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) đã cho thấy, yếu tố chính sách Marketing có tác động tích cực đến quyết định sử dụng của khách hàng Sự ảnh hưởng mang tính tích cực của chính sách Marketing đến quyết định sử dụng của khách hàng cũng thể hiện khá rõ trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Hiền (2022) Từ các lược khảo, tác giả đề xuất:

Giả thuyết H4: Chính sách Marketing có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng TTD của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Chi phí được xem là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của cá nhân (Tung và cộng sự, 2014) Hầu hết mọi khách hàng đều ưu tiên sử dụng phương thức thanh toán mà giúp họ giảm thiểu được các chi phí giao dịch Trong bài nghiên cứu của Luarn và Lin (2005), chi phí sử dụng được thể hiện là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể và tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của cá nhân tại Đài Loan Có thể nói rằng, chi phí sử dụng thẻ là một trong những nguyên do gây ảnh hưởng trực tiếp đến việc một cá nhân ra quyết định sử dụng TTD

Sử dụng thẻ tín dụng cùng nghĩa với việc khách hàng sẽ phải chi trả các loại phí như lãi suất, phí theo năm, phí giao dịch…, vì thế trong trường hợp nếu các loại chi phí càng cao thì khách hàng sẽ giảm nhu cầu hay không có ý định sử dụng thẻ tín dụng

Từ các lược khảo trên, có thể thấy được sự ảnh hưởng của chi phí sử dụng là tiêu cực đối với “Quyết định sử dụng TTD”, tác giả đề xuất:

Giả thuyết H5: Chi phí sử dụng có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng TTD của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Thang đo nghiên cứu

3.3.1 Thang đo nghiên cứu sơ bộ Để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, sau khi tham khảo và nhận được sự đồng ý từ những nghiên cứu trước có liên quan cùng với ý kiến thảo luận với một số chuyên gia là chuyên viên đang công tác tại bộ phận tín dụng và một số khách hàng GenZ đã sử dụng thẻ tín dụng tại các NHTM tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ qua bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu sơ bộ

STT Mã Hóa Các yếu tố Nguồn tham khảo

TT1 Ngân hàng cung cấp TTD có uy tín, thương hiệu lâu năm được xã hội công nhận

Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011), Ngô Thị Tuyết Mai (2016), Matos và cộng sự (2009)

2 TT2 Hệ thống thẻ tín dụng đáng tin cậy

3 TT3 Ngân hàng cung cấp TTD luôn cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ

4 TT4 Ngân hàng thực hiện đủ cam kết về

II HI Nhận thức hữu ích

1 HI1 TTD giúp tôi thanh toán một cách nhanh chóng tại nhiều điểm giao dịch

Davis và cộng sự (1989), Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020), Amin (2008), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011)

2 HI2 TTD giúp tôi tiêu dùng, mua sắm mà không cần mang theo tiền mặt

3 HI3 TTD cung cấp cho tôi nguồn tài chính linh hoạt, nhanh chóng

4 HI4 TTD giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi khi thanh toán hơn

III AH Ảnh hưởng xã hội

1 AH1 Bạn bè, người thân và đồng nghiệp đưa lời khuyên cho tôi nên dùng TTD

2 AH2 Những người có ảnh hưởng đến của tôi khuyên tôi nên dùng TTD

3 AH3 Sử dụng TTD phù hợp với xu hướng phát triển như hiện nay

4 AH4 Môi trường học tập và làm việc đều hỗ trợ dịch vụ TTD

IV MK Chính sách Marketing

1 MK1 TTD được ngân hàng quảng bá qua nhiều kênh truyền thông đại chúng

Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006), Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa (2021)

2 MK2 Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm thẻ độc đáo phù hợp với đa dạng các nhu cầu

3 MK3 Chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi của TTD hấp dẫn và đáng quan tâm

4 MK4 Ngân hàng thường xuyên cung cấp thông tin về các dịch vụ thẻ đến khách hàng

5 MK5 Ngân hàng có quà tặng giá trị cho khách hàng có mức chi tiêu ổn định hàng tháng

V CP Chi phí sử dụng

1 CP1 Chi phí sử dụng (phí thanh toán, phí thường niên,…) TTD cao hơn so với khả năng của tôi

2 CP2 Chi phí sử dụng TTD cao hơn với những lợi ích mà tôi nhận được

3 CP3 Nhiều loại chi phí, lãi suất liên quan đến TTD phát sinh cần chi trả

4 CP4 Việc sử dụng TTD tạo áp lực trả nợ

VI QD Quyết định sử dụng

1 QD1 Quyết định sử dụng dịch vụ TTD là đúng đắn

Ajzen và cộng sự (1980), Lê Thế Giới và Lê Thanh Huy (2006)

2 QD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng TTD trong thời gian tới

3 QD3 Tôi sẽ giới thiệu cho những người xung quanh sử dụng dịch vụ TTD

3.3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đã được đề cập, qua sự điều chỉnh từ phương pháp nghiên cứu định tính cho các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố, tác giả tiên hành xây dựng thang đo nghiên cứu cho 5 biến độc lập bao gồm: Sự tin tưởng, Nhận thức hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Chính sách Marketing, Chi phí sử dụng có ảnh hưởng lên biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng” của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, các biến quan sát được mã hóa và nội dung nghiên cứu được thể hiện qua bảng 3.1 Để đo lường các biến quan sát trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với lựa chọn từ rất không đồng ý đến rất đồng ý Mức độ đánh giá cho các phát biểu lần lượt là: [1] Hoàn toàn không đồng ý; [2] Không đồng ý; [3] Bình thường; [4] Đồng ý; [5] Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức

STT Mã Hóa Sự tin tưởng

1 TT1 NHTM cung cấp TTD có uy tín, thương hiệu lâu năm được xã hội công nhận

2 TT2 Hệ thống thẻ tín dụng đáng tin cậy

3 TT3 NHTM cung cấp TTD luôn cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ

4 TT4 NHTM thực hiện đủ cam kết về TTD

STT Mã hóa Nhận thức hữu ích

1 HI1 TTD giúp tôi thanh toán một cách nhanh chóng tại nhiều điểm giao dịch

2 HI2 TTD giúp tôi tiêu dùng, mua sắm mà không cần mang theo tiền mặt

3 HI3 TTD cung cấp cho tôi nguồn tài chính linh hoạt, nhanh chóng

4 HI4 TTD giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi khi thanh toán hơn

STT Mã hóa Ảnh hưởng xã hội

1 AH1 Bạn bè, người thân và đồng nghiệp đưa lời khuyên cho tôi nên dùng TTD

2 AH2 Những người có ảnh hưởng đến hành vi của tôi khuyên tôi nên dùng TTD

3 AH3 Sử dụng TTD phù hợp với xu hướng phát triển như hiện nay

4 AH4 Môi trường học tập và làm việc đều hỗ trợ dịch vụ TTD

STT Mã hóa Chính sách Marketing

1 MK1 TTD được NHTM quảng bá qua nhiều kênh truyền thông đại chúng

2 MK2 NHTM cung cấp nhiều sản phẩm thẻ độc đáo phù hợp với đa dạng các nhu cầu

3 MK3 Chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi của TTD hấp dẫn và đáng quan tâm

4 MK4 NHTM thường xuyên cung cấp thông tin về các dịch vụ thẻ đến khách hàng

5 MK5 NHTM có quà tặng giá trị cho khách hàng có mức chi tiêu ổn định hàng tháng

STT Mã hóa Chi phí sử dụng

1 CP1 Chi phí sử dụng (phí thanh toán, phí rút tiền, phí thường niên,…) TTD cao hơn so với khả năng của tôi

2 CP2 Chi phí sử dụng TTD cao hơn với những lợi ích mà tôi nhận được

3 CP3 Nhiều loại chi phí, lãi suất liên quan đến TTD phát sinh cần chi trả

4 CP4 Việc sử dụng TTD tạo áp lực trả nợ

STT Mã hóa Quyết định sử dụng

1 QD1 Quyết định sử dụng dịch vụ TTD là đúng đắn

2 QD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng TTD trong thời gian tới

3 QD3 Tôi sẽ giới thiệu cho những người xung quanh sử dụng dịch vụ TTD.

Phương pháp chọn mẫu

Đối với phân tích nhân tố, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu đạt được theo công thức n

≥ 5x (Hair và cộng sự, 2014) Trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu được đưa vào nghiên cứu và x là tổng số biến quan sát trong nghiên cứu Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 24 cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, vì vậy số mẫu tối thiểu cần lấy là 120 mẫu Tác giả đã chọn tổng số mẫu quan sát là 200 để đáp ứng yêu cầu của kích thước mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đối tượng khảo sát là khách hàng thuộc độ tuổi GenZ đủ điều kiện sử dụng thẻ tín dụng tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là 250 bảng và dữ liệu thu về hợp lệ sẽ được làm sạch trước khi tiến hành phân tích

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ bảng hỏi khảo sát được gửi đến các địa chỉ email cá nhân, qua các nhóm cộng đồng, tin nhắn cá nhân Thời gian thu thập từ tháng 3/2024 đến tháng 4/2024 sau đó sẽ tiến hành tổng hợp và chọn lọc loại đi những phiếu trả lời không hợp lệ Kết quả thu thập được 238 mẫu trong đó có 36 mẫu không hợp lệ và 202 mẫu đạt yêu cầu để sử dụng phân tích (Xem chi tiết tại phụ lục 4)

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được thống kê đưa vào mã hóa và làm sạch, sau đó phân tích bằng các công cụ gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy đa biến

3.5.1 Thống kê mô tả và thống kê tần số

Quá trình thống kê tần số sẽ phân tích các đặc điểm, đánh giá và mô tả khái quát kết quả thu thập được từ khảo sát Đối với bài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh, tác giả thực hiện thống kê mô tả dạng thống kê tần số để đánh giá tổng quan các đặc điểm của mẫu nghiên cứu bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập bình quân mỗi tháng

Phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá sự khác biệt có ở các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu và đánh giá vùng giá trị tại các biến đó qua quan sát giá trị lớn nhất và nhỏ nhất Đối với thang đo Likert 5 trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng quy tắc đánh giá làm tròn toán học làm cơ sở để phân tích theo sau: Khoảng 1.0 – 1.49: Rất không đồng ý; Khoảng 1.50 – 2.49: Không đồng ý; Khoảng 2.5 – 3.49: Trung lập; Khoảng 3.50 – 4.49: Đồng ý; Khoảng 4.50 – 5.00: Rất đồng ý

3.5.2 Kiểm định sự khác biệt

Công cụ này sử dụng để xem sự khác biệt trung bình về quyết định sử dụng thẻ tín dụng bằng cách kiểm tra các biến định tính thông qua hệ số Sig Trong đó, kiểm định T-Test được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt trung bình trong trường hợp biến định tính có 2 thuộc tính và sử dụng phân tích ANOVA trong trường hợp các yếu tố định tính có từ 3 thuộc tính trở lên Điều kiện để tiến hành kiểm định ANOVA là các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên, phải có phân phối chuẩn ở các nhóm so sánh hay cỡ mẫu có kích thước đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn, sau cùng là phương sai nhóm so sánh phải có tính đồng nhất

3.5.3 Kiểm định độ tin cậy

Việc kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến quan sát và đánh giá độ tin cậy của thang đó trước khi đến bước phân tích EFA nhằm loại bỏ đi những biến không phù hợp tránh dẫn đến những yếu tố bị sai lệch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Để tính toán được hệ số Cronbach’s Alpha của một thang đo yêu cầu phải có tối thiểu 3 biến đo lường Khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt ngưỡng cao nghĩa là thang đo có độ tin cậy cao và các biến có sự tương quan Theo nhà nghiên cứu Nunnally và Bernstein (1994), biến đo lường đạt yêu cầu là biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa các biến dưới 0.3 được coi là không phù hợp và sẽ tiến hành loại bỏ Bên cạnh đó, thang đo sẽ được chấp nhận về độ tin cậy khi hệ số Alpha ≥ 0.6 Ngoài ra, mức độ dao động của Cronbach’s Alpha trong khoảng [0,1], cụ thể từ 0.8 đến 1.0 đánh giá là thang đo hiệu quả, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng được và từ lớn hơn 0.6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, trường hợp có thể xảy ra là khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (từ 0.95 trở lên) cho thấy không có sự khác biệt giữa các biến trong thang đo, được gọi là hiện tượng trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau bước kiểm định được độ tin cậy của thang đo là phù hợp, tác giả sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau để tìm ra những biến quan sát bị sai số hay tiết kiệm thời gian cho nhà nghiên cứu (Fabrigar và Wegener, 2012) Hay nói cách khác, phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp nhằm thu nhỏ một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn thể hiện được nội dung thông tin chứa trong tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2014)

Các tham số cần có để đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số nhân tố biểu thị mối tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố Khi hệ số tải nhân tố càng cao có nghĩa tương quan giữa biến quan sát so với nhân tố càng lớn và ngược lại Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Điều kiện tối thiểu để giữ lại các biến quan sát khi hệ số tải nhân tố nằm nên trong khoảng từ 0.3 đến 0.5 Nếu Factor Loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading từ 0.5 trở lên là có ý nghĩa thống kê thực tiễn và từ 0.7 trở lên đánh giá là có ý nghĩa thống kê rất tốt (Hair và cộng sự, 2014)

Hệ số KMO – Kaiser-Meyer-Olkin là chỉ số đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp là trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1), nếu trị số KMO < mức 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Kiểm định Bartlett là đại lượng xét mối tương quan các biến quan sát trong cùng một yếu tố hay hiểu là các biến khác nhau của một nhân tố phải có sự tương quan nhất định Kiểm định Bartlett trong trường hợp có nghĩa thống kê khi Sig Bartlett’s Test < 0.05, nghĩa là trong tổng thể có sự tương quan giữa các biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện % trích cô đọng và

% bị thất thoát của các biến quan sát Điều kiện để mô hình EFA phù hợp đảm bảo mức ý nghĩa của nghiên cứu phải thỏa điều kiện tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên (Anderson và Gerbing, 1988)

Giá trị Eigenvalues là trị số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố phụ thuộc Với tiêu chí này số lượng nhân tố được xác định phải thỏa mãn điều kiện Eigenvalues ≥ 1 mới có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất và chấp nhận giữ lại và ngược lại, mức Eigenvalue nhỏ hơn 1 yếu tố đó sẽ bị tách khỏi mô hình Tóm lại, sau khi kiểm định độ tin cậy của mô hình thông qua Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo đạt yêu cầu Thực hiện phân tích EFA với điểm dừng (Eigenvalue) có giá trị là 1, KMO có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett với độ tin cậy 95% có mức ý nghĩa Sig < 0.05 để cho thấy sự tương quan giữa các biến được quan sát trong mô hình tổng thể Tiếp đó tiến hành trích các nhân tố tại các điểm dừng thỏa mãn điều kiện tổng phương sai trích có trị giá > 50% (Anderson và Gerbing, 1988) Cuối cùng là theo dõi các biến có hệ số tải nhân tố > 0.5 (Hair và cộng sự, 2014) và chênh lệch giữa các hệ số tải không nhỏ hơn 0.3 (Jabnoun và cộng sự, 2003)

3.5.5 Phân tích tương quan Pearson

Thực hiện phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tương quan tuyến tính của các biến độc lập so với biến phụ thuộc để đưa ra đánh giá mức độ phù hợp cho mô hình bởi hệ số tương quan Pearson, được ký hiệu là r Hệ số tương quan r đạt giá trị từ -1 đến 1 và chỉ có ý nghĩa khi Sig < 5%, được hiểu là có sự tương quan giữa các biến và sử dụng hồi quy tuyến tính là phù hợp Mối tương quan càng chặt chẽ theo chiều dương khi giá trị r tiến gần 1 và theo chiều âm khi giá trị r gần về -1 (Phạm Lộc, 2015)

Trong trường hợp hệ số r bằng +1 cho thấy giữa hai biến có mối tương quan thuận tuyệt đối nghĩa là khi một biến tăng thì biến còn lại tăng theo một lượng tương ứng; trường hợp hệ số r bằng -1 là mối tương quan nghịch tuyệt đối khi một biến tăng dẫn đến biến còn lại giảm một lượng tương ứng Sau cùng là hệ số bằng 0 cho biết không có mối quan hệ tuyến tính nào giữa hai biến

Theo Andy Field (2009), việc đã xác định được mối tương quan giữa các biến, bước tiếp theo tiếp tục đưa ra đánh giá hệ số r để nhận định về độ mạnh hay yếu của tương quan được xác định:

- Trị tuyệt đối r < 0.1: Tương quan rất yếu

- Trị tuyệt đối r < 0.3: Tương quan yếu

- Trị tuyệt đối r < 0.5: Tương quan trung bình

- Trị tuyệt đối r ≥ 0.5: Tương quan rất mạnh

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.1 Thống kê dữ liệu

“Đặc điểm đối tượng khảo sát” “Tần số” “Tỷ lệ (%)” Giới tính

Lao động phổ thông 73 36.1 Đại học 22 10.9

Tình trạng hôn nhân Độc thân 154 76.2 Đã kết hôn 48 23.8

Mức thu nhập hàng tháng

Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 96 47.5

Bảng 4.1 cho thấy kết quả thống kê của cuộc khảo sát về các đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau:

Về giới tính, dữ liệu nghiên cứu cho thấy có sự không cân bằng giữa tỷ lệ nữ và nam thực hiện khảo sát Đối tượng khảo sát là nữ chỉ chiếm 37.1% đạt số lượng 75 trên tổng 202 người thực hiện khảo sát, trong khi đó đối tượng nam chiếm đến 62.9% đạt đến số lượng 127 trên tổng 202 người thực hiện

Về trình độ học vấn, trong tổng số 202 người thực hiện khảo sát, nhóm trung cấp/Cao đẳng có số người thực hiện nhiều nhất với 89 người (đạt 44.1%), lần lượt tiếp theo là nhóm lao động phổ thông với 74 người thực hiện (đạt 36.6%), nhóm đại học có 22 người thực hiện (đạt 10.9%) và cuối cùng là nhóm sau đại học với 17 người (đạt 8.4%)

Về tình trạng hôn nhân, chủ yếu tập trung ở những đối tượng độc thân với 156 người trên tổng số 202 người thực hiện khảo sát đạt tỷ lệ 77.2%, còn lại là những người đã kết hôn với tỷ lệ 22.8%

Về nghề nghiệp, đối tượng chủ yếu tập trung ở những đối tượng có thu nhập ổn định hàng tháng như nhân viên văn phòng với 89 người đạt 44.1% và công nhân viên chức với 70 người đạt 34.7% Tuy nhiên, nhóm đối tượng là quản lý chỉ chiếm 6.4%, điều này giải thích rằng tuy công việc có mức lương ổn định nhưng đối tượng ở nhóm quản lý lại có xu hướng ít chi tiêu qua thẻ tín dụng Nhóm đối tượng còn lại là học sinh/sinh viên với 24 người đạt 11.9% và nhóm khác có 6 người đạt 3.0%

Về mức thu nhập hàng tháng, đa số là đối tượng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng và trên 30 triệu đồng/tháng với lần lượt là 69 và 68 người (chiếm 34.2% và 33.7%) Số khách hàng có thu nhập ở nhóm từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng đạt 16.8% tương ứng 34 người thực hiện khảo sát Cuối cùng là nhóm có thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng với 31 người đạt 15.3%.

Thống kê mô tả biến quan sát

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả của các biến độc lập

Số quan sát Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Nhận thức hữu ích (HI)

HI4 202 1 5 3.56 1.137 Ảnh hưởng xã hội (AH)

Chi phí sử dụng (CP)

Nhìn chung kết quả thống kê mô tả từ bảng 4.2 cho biết, tất cả dữ liệu của các biến quan sát đều không xuất hiện điểm khuyết khi giá trị số quan sát đều đạt 202 Bên cạnh đó, giá trị nhỏ và lớn nhất tuần tự là 1 và 5 chứng minh được không xảy ra trường hợp giá trị vượt ngoài giới hạn của thang đo Giá trị trung bình của các biến quan sát như Sự tin tưởng (TT), Nhận thức hữu ích (HI), Ảnh hưởng xã hội (AH), Chính sách Marketing (MK) có gần bằng 4 thể hiện khách hàng có đồng quan điểm với các quan điểm được quan sát ở các biến Tuy nhiên, so với giá trị trung bình biến Chi phí sử dụng (CP) nhìn chung tiến tới 3 cho thấy, khách hàng có ý kiến trung lập với các lập luận về chi phí sử dụng thẻ tín dụng

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc

Số quan sát Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc từ bảng 4.3 cho thấy được trung bình các biến quan sát tương đối bằng nhau và có xấp xỉ bằng 4 Điều này có thể giải thích được khách hàng có quan điểm đồng ý với các quan điểm của biến Quyết định sử dụng và cảm nhận của người tham gia khảo sát trong mô hình là tương đối quan trọng.

Kiểm định sự khác biệt

4.3.1 Khác biệt về giới tính

Kiểm định Independent – Sample T-Test được tiến hành để kiểm định có hay không sự khác biệt về quyết định sử dụng thẻ tín dụng giữa nam và nữ Theo kết quả kiểm định từ bảng 4.4, nhận thấy trị số Sig = 0.200 > 0.05 nghĩa là phương sai đồng

Kiểm định Levene’s Kiểm định t

QD Phương sai bằng nhau 200 362

Phương sai không bằng nhau 349 nhất hay có thể hiểu là không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong quyết định sử dụng TTD Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng

Với mức ý nghĩa Sig = 0.349 > 0.05 trong kiểm định t-test (Bảng 4.4), có thể nói không có sự khác biệt về quyết định sử dụng TTD giữa nam và nữ Theo dõi giá trị Mean tại bảng 4.5, một nhóm có tác động nhiều hơn với biến định lượng sẽ có giá trị Mean cao hơn Từ kết quả phân tích, Mean nhóm Nữ và Nam gần như là cân bằng, ta có thể kết luận quyết định sử dụng của khách hàng nam và nữ là như nhau

Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean

4.3.2 Khác biệt về tình trạng hôn nhân

Kiểm định Independent – Sample T-Test được tiến hành để kiểm định có hay không sự khác biệt về quyết định sử dụng thẻ tín dụng giữa người đã kết hôn và người độc thân Theo kết quả kiểm định từ bảng 4.6, nhận thấy trị số Sig = 0.446 > 0.05 và giá trị sig tại kiểm định t 0.919 > 0.05 nghĩa là phương sai đồng nhất hay có thể hiểu là không có sự khác biệt giữa người đã kết hôn và người độc thân trong quyết định sử dụng TTD

Kiểm định Levene’s Kiểm định t

QD Phương sai bằng nhau 446 915

Phương sai không bằng nhau 919

4.3.3 Khác biệt về học vấn

Dựa trên kết quả kiểm định ANOVA về trình độ học vấn Phụ lục 3 trị số Sig trong kiểm định Levene bằng 0.910 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm về trình độ học vấn, do đó sẽ sử dụng kết quả kiểm định F tại bảng ANOVA Trong kiểm định ANOVA học vấn, trị số Sig của kiểm định F là 0.783 > 0.05, có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định sử dụng TTD ở các nhóm trình độ học vấn

4.3.4 Khác biệt về nghề nghiệp

Dựa trên kết quả kiểm định ANOVA về các nhóm nghề nghiệp Phụ lục 3 trị số Sig trong kiểm định Levene bằng 0.319 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm về nghề nghiệp, do đó có thể sử dụng kết quả kiểm định tại bảng ANOVA Trong kiểm định ANOVA thu nhập, trị số Sig của kiểm định F là 0.416 > 0.05, có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định sử dụng TTD ở các nhóm nghề nghiệp

4.3.5 Khác biệt về thu nhập

Dựa trên kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập Phụ lục 3 trị số Sig trong kiểm định Levene bằng 0.000 < 0.05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm về trình độ học vấn, do đó không sử dụng kết quả kiểm định F tại bảng ANOVA.

Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu này, mô hình có 6 thang đo gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Kết quả nghiên cứu từng thang đo như sau:

Thang đo “Sự tin tưởng”

“Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy của thang đo “Sự tin tưởng””

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Số biến quan sát: 4 Cronbach’s Alpha = 0.851

Kết quả phân tích số liệu từ bảng 4.7 đối với thang đo “Sự tin tưởng” cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha 0,851 > 0,6 là đạt yêu cầu tối thiểu và đáp ứng tiêu chuẩn thang đo lường sử dụng được Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nghĩa là không xảy ra trường hợp loại biến ra khỏi mô hình giúp thang đo trở nên tin cậy hơn và cả 4 biến đều được sử dụng trong phân tích EFA

Thang đo “Nhận thức hữu ích”:

Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy của thang đo “Nhận thức hữu ích”

Bảng 4.8 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức hữu ích” là 0.856 > 0.6 đáp ứng tiêu chuẩn thang đo lường sử dụng được và nằm trong ngưỡng đánh giá là thang đo hiệu quả Thang đo “Nhận thức hữu ích” có tổng 4 biến quan sát và cả 4 biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, vì thế cả 4 biến đều đáp ứng yêu cầu và không có biến nào bị loại khỏi thang đo

Thang đo “Ảnh hưởng xã hội”:

Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy của thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

Tổng kết thang đo “Ảnh hưởng xã hội” có Cronbach’s Alpha là 0.844 lớn hơn 0.6 nghĩa là thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và có thể sử dụng được Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến thành phần đều cao hơn 0.3, vì vậy các biến quan sát này đều được giữ lại và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

Thang đo “Chính sách Marketing”:

Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy của thang đo “Chính sách Marketing”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Kết quả kiểm định thang đo “Chính sách Marketing” được thể hiện trong bảng 4.10 thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890 lớn hơn 0.6 là đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo Hệ số tương quan biến tổng cả 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, đánh giá thang đo “Chính sách Marketing” là hiệu quả và các biến thành phần trong thang đo đều được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo “Chi phí sử dụng”:

“Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy của thang đo “Chi phí sử dụng””

Thang đo “Chi phí sử dụng” là thang đo có độ tin cậy và hiệu quả do hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.854 > 0.6 được thể hiện qua kết quả từ bảng 4.11 Thang đo “Chi phí sử dụng” có 4 biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và chấp nhận giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng”

Bảng 4.12 Kết quả độ tin cậy của thang đo “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng”

Thang đo biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.831 đạt yêu cầu về kiểm định độ tin cậy của thang đo là cao hơn 0.6, vì thế, thang đo “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” là thang đo hiệu quả Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng cao hơn 0.3, do đó cả 3 biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.5.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

“Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độc lập”

Kiểm định Bartlett's Approx Chi-Square 2328.310 df 21

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập được thể hiện qua bảng 4.13 cho thấy, hệ số KMO đạt 0.897 > 0.5 đạt mức độ phù hợp của các nhân tố Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett’s là 0.000 < 0.05 nghĩa là các biến quan sát có sự tương quan tổng thể Điều này cho thấy mô hình phù hợp để phân tích nhân tố Kết quả kiểm định tổng phương sai trích cho biết 21 biến quan sát được phân thành 5 nhóm với giá trị Eigenvalue thấp nhất là 1.246 đạt điều kiện trị số Eigenvalue

> 1 với giá trị tổng phương sai trích là 70.213% > 50% cho thấy mô hình phân tích nhân tố khám phá là phù hợp, 5 nhân tố đều hội tụ và giải thích được 70.213% cho sự biến thiên của dữ liệu

Dựa trên kết quả ma trận xoay nhân tố tại bảng 4.14 nhận thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải đạt mức lớn hơn 0.5 đáp ứng được điều kiện phân tích nhân tố khám phá Bên cạnh đó, các nhóm biến đều hội tụ và không có biến nào tải lên ở cả hai nhân tố Vì vậy, không có biến nào bị loại khỏi mô hình phân tích EFA

Bảng 4.14 Ma trận xoay nhân tố

4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc

Kiểm định Bartlett's Approx Chi-Square 228.445 df 3

Kết quả từ kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc (bảng 4.15) cho thấy, hệ số KMO = 0.723 > 0.5 nghĩa là phân tích nhân tố phù hợp Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett’s có trị số = 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Nói chung, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá là phù hợp

“Bảng 4.16 Kết quả hệ số Eigenvalue và tổng phương sai trích biến phụ thuộc”

“Eigenvalue khởi tạo Chiết xuất tổng của tải trọng bình phương

Kết quả phân tích nhân tố khám phá với giá trị Eigenvalue từ bảng 4.16 cho giá trị Eigenvalue = 2.247 > 1 là thỏa mãn điều kiện Tổng phương sai trích đạt 74.89% thỏa mãn điều kiện > 50% Từ đây, phân tích nhân tố khám phá được xem là phù hợp

Bảng 4.17 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4.17 cho biết kết quả từ ma trận xoay nhân tố cho biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” cho thấy cả 3 biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ và thích hợp để đưa vào những phân tích theo sau

Tóm lại, từ phân tích trên hầu hết các giá trị KMO của cả biến phụ thuộc và biến độc lập đều cao hơn 0.5 và cả trị số Eigenvalue của các biến đều lớn hơn 1 là hoàn toàn phù hợp, lượng yếu tố trích được phù hợp so với giả thuyết đề xuất ban đầu về số thành phần trong thang đo, từ đó có khả năng đưa ra tổng kết cho các nhân tố đạt được giá trị phân biệt.

Phân tích tương quan

Sau bước phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành phân tích tương quan cho 21 biến quan sát đủ điều kiện nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 4.18 Kết quả phân tích tương quan Pearson

QD TT HI AH MK CP

QD Hệ số tương quan 1 588 ** 607 ** 576 ** 568 ** -.563 **

TT Hệ số tương quan 588 ** 1 475 ** 442 ** 464 ** -.470 **

HI Hệ số tương quan 607 ** 475 ** 1 533 ** 411 ** -.491 **

AH Hệ số tương quan 576 ** 442 ** 533 ** 1 420 ** -.534 **

MK Hệ số tương quan 568 ** 464 ** 411 ** 420 ** 1 -.358 **

CP Hệ số tương quan -.563 ** -.470 ** -.491 ** -.534 ** -.358 ** 1

Kết quả từ phân tích tương quan được thể hiện qua bảng 4.18 cho thấy cả 5 biến độc lập đều đáp ứng được điều kiện hệ số Sig < 0.05 khi hệ số Sig = 0.000 đạt mức ý nghĩa tương quan của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” (QD) lần lượt từ cao xuống thấp là “Nhận thức hữu ích”, “Sự tin tưởng” “Ảnh hưởng xã hội”, “Chính sách Marketing” và “Chi phí sử dụng” tương ứng với hệ số tương quan Pearson lần lượt là 0.607; 0.588; 0.576; 0.568; -0.563 Trong đó, chỉ có biến độc lập “Chi phí sử dụng” là có tương quan ngược chiều trong khi 4 biến còn lại lại có tương quan cùng chiều so với biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng”

Nhìn chung, kết quả phân tích cho biết cả 5 biến độc lập đều có sự tương quan với quyết định của GenZ về quyết định sử dụng TTD tại các NHTM tại TP Hồ Chí Minh Biến độc lập “Nhận thức hữu ích” là biến có hiện tượng tương quan mạnh nhất và chỉ có một biến có tương quan ngược chiều với biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính mục đích xác định mức tác động của mỗi biến độc lập lên biến phụ thuộc và kiểm tra các giả thuyết đã đề xuất Giá trị của mỗi nhóm biến độc lập dùng để phân tích hồi quy là trung bình của các biến thành phần thuộc nhóm đó Các kiểm định được áp dụng được xác định qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh và kiểm định F, đồng thời cũng dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF

Kết quả tổng hợp thu được từ bảng 4.19 của mô hình hồi quy cho thấy trị số R 2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.596, điều này cho biết các biến độc lập được đưa vào mô hình phân tích hồi quy có ảnh hưởng 59.6% với sự biến thiên của biến phụ thuộc

“Quyết định sử dụng” được giải thích bởi 5 biến độc lập xây dựng trong mô hình gồm

Sự tin tưởng; Nhận thức hữu ích; Ảnh hưởng xã hội; Chính sách Marketing và Chi phí sử dụng, còn lại 41.4% từ các biến bên ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên

Bảng 4.19 Bảng tổng hợp mô hình hồi quy

Sai số chuẩn của ước lượng

Tuy nhiên giá trị R 2 hiệu chỉnh chỉ cho biết với tập dữ liệu thì mô hình có phù hợp hay không, cần phải xem xét kiểm định F từ phân tích phương sai để kiểm định lại sự phù hợp của mô hình hồi quy so với tổng thể toàn nghiên cứu Kết quả kiểm định từ bảng 4.20 phân tích ANOVA cho thấy kiểm định F = 57.863, Sig = 0.000 < 0.05 nghĩa là mô hình đạt được sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi quy hay các biến độc lập của mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc

Bảng 4.20 Bảng phân tích ANOVA

“Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Kết quả phân tích hệ số hồi quy được trình bày bằng bảng 4.21 cho biết kết quả kiểm định để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy và chỉ số VIF để đánh giá đa cộng tuyến

“Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy”

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Error Beta Toler ance VIF”

Kết qủa thu được cả 5 biến độc lập đều có trị số Sig nhỏ hơn 0.05 đạt được mức ý nghĩa hồi quy và cả 5 biến đều mang ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” Hệ số phóng đại phương sai VIF của 5 biến độc lập đều thỏa điều kiện

< 2, vì vậy hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong mô hình

Về mức độ tác động được đánh giá qua trị số Beta chuẩn hóa (Bảng 4.21), theo đó có 4 biến có tác động thuận chiều với biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” và mức độ tác động của 4 biến độc lập được xếp theo thứ tự giảm dần gồm “Chính sách Marketing”, “Nhận thức hữu ích”, “Sự tin tưởng”, “Ảnh hưởng xã hội” lần lượt tương ứng là 0.244; 0.235; 0.209; 0.162 Có thể nói được rằng, khi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ 4 biến càng nhiều có tác động đến quyết định sử dụng TTD càng cao Theo đó, yếu tố “Chi phí sử dụng” lại có tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc khi hệ số Beta chuẩn hóa = -0.175 nghĩa là khi đánh giá của người tiêu dùng về chi phí sử dụng TTD tăng thêm 1 sẽ làm giảm 0.175 đến quyết định sử dụng TTD của GenZ Phương trình hồi quy tuyến tính được viết như sau:

QD = 0.244MK + 0.235HI + 0.209TT + 0.162AH - 0.175CP

Kết quả từ đồ thị Histogram (Hình 4.1) và đồ thị P-Plot (Hình 4.2) thể hiện phân phối của các phần dư chuẩn hóa và kiểm tra hiện tượng vi phạm về giả thuyết phần dư phân phối chuẩn Kết quả thu được cho thấy phần dư chuẩn hóa trong đồ thị Histogram tuân thủ theo quy luật chuẩn với giá trị trung bình = 0.987 và giả thuyết phân phối chuẩn có thể chấp nhận được khi không có hiện tượng vi phạm về giả thuyết phần dư phân phối chuẩn qua đồ thị P-Plot

Hình 4.2 Đồ thị Histogram Hình 4.1 Đồ thị P-Plot

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Từ các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” của GenZ tại các Ngân hàng Thương Mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần gồm: Chính sách Marketing, Nhận thức hữu ích, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng xã hội và Chi phí sử dụng Dựa vào chỉ số R 2 hiệu chỉnh đạt 0.596, cho biết 5 biến độc lập đã giải thích được 59.6% mức biến động của biến phụ thuộc, trong đó có 4 biến có tác động tích cực và 1 biến có tác động tiêu cực đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng” Đối với yếu tố “Sự tin tưởng”:

Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số chuẩn hóa β = 0.209 cho thấy biến

“Sự tin tưởng” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và được đánh giá rằng khi giữ các yếu tố khác không đổi thì giá trị của “Sự tin tưởng” tăng lên 1 đơn vị sẽ làm tăng giá trị của “Quyết định sử dụng” lên 0.209 đơn vị Điều này có thể hiểu rằng khi một khách hàng có sự tin tưởng càng cao thì việc đưa ra quyết định sử dụng cũng càng cao Điều này là phù hợp so với các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011), Matos và cộng sự (2009), Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020) khi các nghiên cứu đều cho ra kết quả về sự ảnh hưởng của yếu tố sự tin tưởng đến việc đưa ra quyết định sử dụng của khách hàng Đối với yếu tố “Nhận thức hữu ích”:

“Nhận thức hữu ích” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và được đánh giá rằng khi giữ các yếu tố khác không đổi thì giá trị của “Nhận thức hữu ích” tăng lên 1 đơn vị sẽ làm tăng giá trị của “Quyết định sử dụng” lên 0.235 đơn vị Có thể thấy khi một khách hàng có cảm nhận về tính hữu ích của thẻ tín dụng tăng lên thì việc đưa ra quyết định sử dụng cũng tăng theo Điều này là hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989), Amin (2007),

Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020) khi các nghiên cứu đều đưa ra kết quả về sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức hữu ích đến việc đưa ra quyết định sử dụng của khách hàng Đối với yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”:

“Ảnh hưởng xã hội” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và được đánh giá rằng khi giữ các yếu tố khác không đổi thì giá trị của “Ảnh hưởng xã hội” tăng lên 1 đơn vị sẽ làm tăng giá trị của “Quyết định sử dụng” lên 0.162 đơn vị Điều này có thể hiểu rằng khi một khách hàng chịu càng nhiều ảnh hưởng từ những yếu tố xã hội xung quanh thì việc đưa ra quyết định sử dụng sẽ càng cao Điều này đồng nhất so với các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Davis và cộng sự (2000) khi đưa ra kết quả về ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng xã hội lên việc đưa ra quyết định sử dụng của khách hàng Đối với yếu tố “Chính sách Marketing”:

“Chính sách Marketing” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và được đánh giá rằng khi giữ các yếu tố khác không đổi thì giá trị của “Chính sách Marketing” tăng lên 1 đơn vị sẽ làm tăng giá trị của “Quyết định sử dụng” lên 0.244 đơn vị Điều này có thể hiểu rằng khi một khách hàng cảm nhận các chính sách Marketing thẻ tín dụng của ngân hàng càng lớn thì việc tiếp cận và đưa ra quyết định sử dụng cũng càng lớn Điều này là khớp so với các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006), Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa (2021) khi các nghiên cứu đều chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố chính sách Marketing lên việc đưa ra quyết định sử dụng của khách hàng Đối với yếu tố “Chi phí sử dụng”:

Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số chuẩn hóa β = - 0.175 cho thấy biến

“Chi phí sử dụng” có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và được đánh giá rằng khi giữ các yếu tố khác không đổi thì giá trị của “Chi phí sử dụng” tăng lên 1 đơn vị sẽ làm giảm giá trị của “Quyết định sử dụng” xuống 0.175 đơn vị Điều này có thể hiểu rằng khi một khách hàng cảm nhận các chi phí sử dụng thẻ tín dụng càng lớn thì việc đưa ra quyết định sử dụng sẽ càng giảm Điều này trùng khớp so với các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020), Amin (2013) khi các nghiên cứu đều chỉ ra được sự ảnh hưởng của yếu tố chi phí sử dụng đến việc đưa ra quyết định sử dụng của khách hàng

Nhìn chung, mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố là không đồng đều và không theo thứ tự nhất định, cho thấy rằng việc đưa ra quyết định sử dụng của mỗi người là khác nhau và có thể sẽ thay đổi tùy theo cảm nhận của từng khách hàng Từ kết quả, có thể đưa ra kết luận chung cho các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 của mô hình đề xuất ban đầu dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa từ phân tích hồi quy qua bảng 4.22 như sau:

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết “Nội dung Hệ số Beta Kết luận

Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn

Beta = 0.209 Biến có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng

Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (+)

H3 Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (+)

Chính sách Marketing có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (+)

Chi phí sử dụng có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (-)

Beta = - 0.175 Biến có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng

Chương 4 đã liệt kê chi tiết thành quả nghiên cứu của khóa luận, kiểm định được tính phù hợp mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả thu được các biến trong mô hình đề xuất cùng thỏa mãn về độ tin cậy, hệ số nhân tố khám phá, hệ số tương quan tuyến tính và kiểm định hồi quy có 4 biến có ảnh hưởng thuận chiều và 1 biến tác động ngược chiều đến “Quyết định sử dụng thẻ tín dụng”

Qua kết quả phân tích, nghiên cứu này vẫn còn vài hạn chế về đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu Còn tồn tại 41.4% các biến quan sát bên ngoài có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của GenZ tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh vẫn chưa được phân tích Ngoài ra, việc sử dụng kiểm định ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt về giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, học vấn và nghề nghiệp đối với quyết định sử dụng thẻ tín dụng.

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	1,88 MB