nhánh văn hoá

Nhiều nhánh vănhoá tạo nên phân khúc thị trường quan trọng và các Marketer thường thiết kế các sảnphẩm và chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu của họ.Kotler, 20

NHÁNH VĂN HOÁ

A Lời mở đầu

Văn hoá là một khái niệm rộng lớn, bao gồm tất cả những gì mà con người tạo ra

và thừa kế được Văn hoá có thể được phân chia thành nhiều nhánh khác nhau, mỗi nhánh có những đặc điểm riêng biệt Và vì văn hoá của mỗi nhánh sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng tương ứng Việc xác định

và phân tích xem khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình thuộc nhánh văn háo nào sẽ giúp đưa ra được các chiến lược tiếp cận, tiếp thị (Marketing) và bán hàng với chi phí tiết kiệm nhất Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nhóm 05 tụi em đã lựa chọn nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của các nhánh văn hoá đến hành vi khách hàng và ứng dụng Công ty THHH Phong Thuỷ Tinh Lâm đã áp dụng nhánh văn hoá phật giáo

1 Khái niệm nhánh văn hoá.

Nhánh văn hoá (culture branches): Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hoá Nhánh văn hoá được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Trong nhánh văn hoá mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hoá, phong tục tập quán riêng khiến nó có sự khác biệt với các thành viên khác trong xã hội Nhiều nhánh văn hoá tạo nên phân khúc thị trường quan trọng và các Marketer thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu của họ (Kotler, 2020)

Theo (Gordon, 1947), nhánh văn hoá là một khái niệm được sử dụng để chỉ sự phân chia văn hoá, bao gồm sự kết hợp của các tình huống xã hội có thể xảy ra như tình trạng giai cấp, dân tộc, các khu vực cư trú gồm thành thị hoặc nông thôn, và những liên kết tôn giáo, mà sự hình thành hay sự kết hợp của chúng có tác động tích hợp đến cá nhân tham gia

Nền văn hoá của một quốc gia nói riêng hay toàn thế giới nói chung rất đa dạng

và phong phú được phân chia thành nhiều nhánh nhỏ Trong đó, mỗi nhánh nhỏ ấy sẽ

tập hợp những người có những đặc điểm riêng với các bản sắc khác nhau, nhận thức, hành vi hay sở thích cũng khác nhau thì được gọi là một nhánh văn hoá

Cụ thể, ở Việt Nam chúng ta có khoảng 54 dân tộc anh em cùng sinh sống, vì vậy cũng tạo nên rất nhiều nhánh văn hoá đa dạng khác nhau theo các dân tộc như nhóm văn hoá: người Kinh, nhóm văn hoá người Thái, … Mà mỗi dân tộc sẽ lại có những giá trị văn hoá, phong tục tập quán, chuẩn mực khác nhau lại tạo nên vô vàn nhánh văn hoá nhỏ Tất cả tạo nên một bức tranh văn hoá vô cùng phong phú và đa sắc màu

1 Đặc điểm nhánh văn hoá

Nhánh văn hóa là một nhóm người có chung những đặc điểm văn hóa nhất định, bao gồm các giá trị, niềm tin, hành vi và sở thích Các nhánh văn hóa có thể được phân chia theo nhiều cách khác nhau Nhưng nhìn chung, chúng đều có những đặc điểm sau:

 Họ có chung các giá trị và niềm tin: Một cộng đồng có chung các giá trị và

niềm tin là một nhóm người có chung những quan điểm, chuẩn mực và niềm tin

cơ bản về cuộc sống Những giá trị và niềm tin này thường được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác, và chúng giúp định hình cách thức mà các thành viên của cộng đồng tương tác với nhau và với thế giới xung quanh Ví dụ: Giá trị gia đình, giá trị tôn giáo, giá trị cộng đồng, giá trị cá nhân, …

 Họ có chung hành vi và sở thích: là một nhóm người có chung những hoạt động

và quan tâm đến sở thích là giống nhau Những hành vi và sở thích này có thể được chia sẻ trong khoảng thời gian dài hoặc chỉ trong một khoảng thời gian nhất định Ví dụ: Cộng đồng người chung sở thích thể thao, nghệ thuật, giải trí,

…

 Họ có chung môi trường sống: là nhóm người thường có chung môi trường

sống, cách thích nghi môi trường sống khá tương đồng nhau Ví dụ: Nhóm người ở nông thôn thường có xu hướng có lối sống giản dị, trong khi những người ở thành thị lại có xu hướng lối sống hiện đại, sôi động

2 Phân loại nhánh văn hoá

Có nhiều cách phân loại nhánh văn hoá khác nhau Theo Gordon (1947), nhánh văn hoá được chia thành nhánh văn hoá: dân tộc, khu vực, tôn giáo, tuổi rác, giới tính, các nhánh văn hoá liên quan đến văn hoá xã hội

Các nhà tiếp thị đều công nhận rằng các nhánh văn hoá nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hành của mình trong những nhánh văn hoá khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau Việc phân chia các nhánh văn hoá đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, kinh tế xã hội

2.1 Nhánh văn hoá dân tộc

2.2 Nhánh văn hoá khu vực

2.3 Nhánh văn hoá tuổi tác.

Theo cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức tuổi tác thì có thể chia người tiêu dùng thành từng nhóm tuổi như trẻ em, thiếu niên, thanh niên, trung niên và lão niên Nhánh văn hoá tuổi tác cũng phân tích sự khác biệt về văn hoá tiêu dùng của các nhánh hoá tuổi như cách phân chia trên Nhóm văn hoá tuổi tác là một nhóm người có chung những đặc điểm văn hoá nhất định, bao gồm các giá trị, niềm tin, hành vi và sở thích, dựa trên độ tuổi của họ Mỗi nhóm tuổi có những đặc điểm văn hoá riêng biệt, dẫn đến những nhu cầu, sở thích và cách thức tiêu dùng khác nhau

2.3.1 Các đặc điểm văn hoá của nhánh văn hoá tuổi tác có thể chia thành hai nhóm chính:

- Các đặc điểm văn hoá chung:

+ Giá trị cơ bản, chẳng hạn như giá trị gia đình, giá trị cộng đồng, … + Các niềm tin, chẳng hạn như niềm tin vào bản thân, niềm tin vào tương

lai

+ Các hành vi, chẳng hạn như cách thức làm việc, cách thức giải trí, … + Các sở thích, chẳng hạn như sở thích ăn uống, sở thích giải trí, …

- Các đặc điểm văn hoá cụ thể:

+ Những giá trị và niềm tin được hình thành trong quá trình trưởng thành,

ví dụ: Giá trị sự nghiệp, giá trị gia đình, giá trị tình cảm, …

+ Những hành vi và sở thích thay đổi theo thời gian, ví dụ: cách thức ăn uống, cách thức giải trí, ăn mặc, học tập, …

2.3.2 Ảnh hưởng của nhánh văn hoá tuổi tác đến hành vi người tiêu dùng

Nhánh văn hoá tuổi tác có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng Mỗi nhóm tuổi có những nhu cầu, sở thích và cách thức tiêu dùng khác nhau, do đó, các doanh nghiệp cần hiểu rõ về các nhánh văn hoá tuổi tác để đưa ra những chiến lược Marketing hiệu quả

2.3.2.1 Người tiêu dùng trẻ tuổi

- Tổng quan về độ tuổi Gen Z, Y :

Bức tranh toàn cảnh người tiêu dùng trẻ đề cập đến hai nhóm đối tượng là gen Z

và Y Đây là nhóm đã và đang bước vào độ tuổi lao động và sẽ trở thành lao động chính trong xã hội

Gen Y là lực lượng lao động chủ chốt của nền kinh tế Họ có sự hiểu biết về công nghệ thông tin hiện đại và sở hữu nhiều của cải trong xã hội Đặc điểm của thế hệ này

ở khả năng linh hoạt trong công việc, dễ nắm bắt được các xu hướng đi đầu trong công nghệ

Gen Z là thế hệ những người trẻ năng động, sáng tạo, thừa hưởng những thứ tốt nhất từ công nghệ Có tư duy tiến bộ, họ được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin từ khắp mọi nơi nên vốn hiểu biết vô cùng đa dạng, phong phú

- Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Nam:

 Chi tiêu phóng khoáng hơn: Những nghiên cứu gần đây cho thấy sự thay đội rất lớn trong hành vi tiêu dùng của người trẻ tuổi Ở xã hội hiện nay,

họ được sống thoải mái, tự do quyết định theo ý mình hơn là “cha mẹ đặt đâu, con ngồi đó” Họ có xu hướng chi tiêu phóng khoáng hơn Ở độ tuổi này hiện nay, họ không tiết kiệm nhiều như thế hệ trước mà tập trung vào làm việc và hưởng thụ cuộc sống Mức độ chịu chi của giới trẻ là một trong những điều kiện giúp nền kinh tế có bước tăng trưởng trong nhiều năm trở lại đây (Trích)

 Xu hướng mua trả góp tăng cao: Đây là một điểm nổi bật trong hành vi tiêu dùng giới trẻ chính là sự gia tăng của các khoản mua trả góp Các bạn trẻ có thể sở hữu những tài sản nằm ngoài địa vị, khả năng chi trả của bản thân họ ngay lúc đó Họ sử dụng chọn sử dụng thẻ tín dụng, trả góp thay vì vay mượn gia đình, bạn bè Điều này cho họ cảm giác chi

tiêu thoải mái hơn vừa mang lại động lực cho người trẻ làm việc chăm chỉ Nhưng đôi khi nó cũng rất đáng quan ngại, nếu lạm dụng sẽ làm các bạn trẻ bị rơi vào vòng quay nợ nần

 Yêu thích đồ dùng secondhand: Trong nhiều năm gần đây, Secondhand

đã trở thành xu hướng thời trang được ưa chuộng trên khắp thế giới Việc mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp người tiêu dùng tiết kiệm được một khoản chi phí, hơn thế nữa những đồ dùng secondhand còn mang lại sự khác biệt, độc lạ ít trùng lặp

Tóm lại, họ có xu hướng thích các sản phẩm mới lạ, độc đáo, phù hợp với phong cách sống hiện đại Họ đi đầu trong việc tạo xu hướng về ẩm thực, mua sắm, thời trang, giải trí, du lịch Họ có xu hướng sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến để mua sắm vì sự tiện lợi, cung cấp đủ mọi thông tin giới trẻ cần

2.3.2.2 Người tiêu dùng trung niên

2.3.2.3 Người tiêu dùng cao tuổi

2.4 Nhánh văn hoá giới tính

2.5 Nhánh văn hoá tôn giáo

3.1 Nhánh văn hóa dân tộc

3.1 Nhánh văn hóa dân tộc (Ví dụ là nhánh văn hóa dân tộc Việt Nam)

add ảnh vô nhé

Sách "Văn hóa Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa" của TS Nguyễn Thị Minh Thái: "Nhánh văn hóa dân tộc là một nhóm người có chung một nền văn hóa, được phân chia từ một nền văn hóa dân tộc lớn hơn Các nhánh văn hóa dân tộc thường có những đặc điểm chung về ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục tập quán, lối sống,

3.1.1 Những đặc trưng cơ bản của nhánh văn hóa dân tộc

Họ có chung nguồn gốc từ một hoặc một số dòng họ, chẳng hạn như dân tộc Kinh có nguồn gốc từ dòng họ Nguyễn, Phạm,

Họ có khuynh hướng cư trú tại một địa phương, dân tộc Chăm sinh sống chủ yếu ở Ninh Thuận, Bình Thuận

Họ có khuynh hướng lập gia đình trong nhóm (Tục “bắt vợ” có thể coi như lối thoát cho những hoàn cảnh nghèo không đủ tiền thách cưới, cũng thể hiện cho sự tự do hôn nhân của dân tộc Mông)

Hành vi của cá nhân trong một nhóm khá thống nhất

3.1.2 Những ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi người tiêu dùng

Mỗi dân tộc có một hệ thống các niềm tin, giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng nên cũng tạo nên hành vi tiêu dùng riêng Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu rõ về các nhánh văn hoá dân tộc để đưa ra những chiến lược Marketing hiệu quả

3.1.2.1 Tư tưởng

Tư tưởng người Việt ngắn liền với đặc trưng của văn minh nông nghiệp lúa nước phương Đông và bị ảnh hưởng mạnh bời các tôn giáo du nhập Trong phân này chúng tôi chỉ xét đến một vài khía cạnh đặc trưng gắn với triết lý Âm dương, Ngũ hành và một sỏ giá trị cũng như những hạn chế của tư tường người Việt trong cơ chế thị trường hiện nay

Triết Lý Âm Dương

Một số tác giả Việt Nam cho rằng triết lý Âm dương - Ngũ hành xuất hiện tại Việt Nam và các nước miền Nam Trung Quốc Ở Việt Nam, thì triết lý âm dương sâu sắc đến với đời sống của nhân dân đặc biệt là trong văn hóa nông nghiệp

Mối quan tâm của người làm nông nghiệp là sụ sinh sôi, nảy nở của hoa mầu và con người do đó trong ngôn ngữ Việt thường sử dụng các cặp Âm dương như mẹ - cha, nữ - nam, cái - đực, đất - trời, úng - hạn, mưa - nắng, nước

- lửa, tình - lý, tĩnh - động, chẵn - lẻ, vuông - tròn v.v , trong đó yếu tố âm luôn đặt trước thể hiện tính trọng âm của người phương Nam chứ không phải của phương Bắc

Từ đây hình thành lối tư duy tổng hợp và biện chứng sơ khai của người Việt Trần Ngọc Thêm còn cho rằng văn hoá Việt Nam là văn hoá gốc nông nghiệp, trọng tĩnh, mang tính âm; đồng thời, phương Nam đặc trưng cho âm nên văn hoá Việt Nam là văn hoá trọng âm

Triết lý Âm dương còn được thể hiện trong triết lý sống của người Việt qua ngôn ngữ ca dao tục ngữ với triết lý nhận thức, Âm dương và trong dương

có âm, trong âm có dương: “Trong rủi có may, trong dở có hay, trong hoạ có phúc”; “Người có lúc vinh lúc nhục, nước có lúc đục lúc trong”; “Sướng lắm khổ nhiều”; “Trèo cao ngã đau”; “Yêu nhau lắm, cắn nhau đau”;

Có thể thấy tư duy âm dương đậm nét trong văn hoá Việt Nam từ các dấu vết cổ xưa đến các thói quen hiện đại Ngay cả trong vật tổ biểu tượng cho Người Việt là cặp Tiên - Rồng cũng biểu hiện điều này (trong các văn hoá khác thường chi có biểu tượng là một con vật)

Một số doanh nghiệp ứng dụng tư tưởng Âm- Dương của người Việt vào kinh doanh để tạo ra một số sản phẩm liên quan:

Hình 1: Ngói âm dương – biểu tượng của sự hòa hợp

Hình 2: Mộng khóa âm dương – biểu tượng của sự khăn khít

3.1.2.2 Tôn giáo

Tại Việt Nam hiện nay đang tồn tại nhiều tôn giáo khác nhau, từ những nhánh tôn giáo phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, hiện đại Trong đó phương Đông với ba tôn giáo chính là Phật giáo, Nho giáo và Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đối với cư dân đồng bằng Bắc Bộ Sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau gữa ba tôn giáo này hình thành một thứ ‘Đạo’ giáo mới ảnh hưởng đến đời sống tâm linh cũng như sinh hoạt hàng ngày của chúng ta đó là Đạo gia tiên thờ cúng ông bà, tổ tiên

Theo Từ điển Tiếng Việt, tôn giáo được định nghĩa là "hệ thống tín ngưỡng

và thực hành liên quan đến các lực lượng siêu nhiên hoặc thần thánh, thường bao gồm các ý tưởng về sự sáng tạo, mục đích của cuộc sống, cái chết và sau khi chết"

Các nhánh Ky tô giáo cũng đã thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước đây cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ và làm phong phú đời sống tinh thần của xã hội Xét về sô lượng có khoảng 8% dân số Việt Nam theo các nhánh khác nhau của Ky tô giáo Ngoài ra còn một số tôn giáo khác như Bà la môn giáo, đạo Cao đài, Hoà hảo tồn tại trên một số tỉnh phía Nam

Mỗi một tôn giáo như vậy có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan niệm sống, đến phong tục, tập quán đối với những tín đồ của nó trong ăn uống, cưới xin, ma chay, trong cách hành lễ cũng như trong việc tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ thông thường Chẳng hạn như việc ăn chay vào những ngày rằm của những người theo đạo Phật

Ngày rằm là ngày trăng tròn và là một trong hai ngày đẹp nhất trong tháng Đây là thời điểm mà âm khí – dương khí hòa quyện với nhau và được xem là thời điểm lý tưởng tạo kết nối với trời đất Ăn chay vào ngày rằm không chỉ đơn thuần là một hành động tuân theo giới luật của đạo Phật mà còn là một cách để thể hiện lòng thành kính tới Phật và tới tất cả mọi sự sống

Nắm bắt được điều này rất nhiều những món ăn chay được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân, dưới đây là một số thương hiệu nổi bật về ẩm thực chay

Hình 3: Chay Garden Vegetarian Buffet & Tea House - Thảo Điền

3.1.2.3 Vãn hoá ăn, uống của người Việt Nam

Người Việt Nam biết rất nhiều món ăn, và cũng biết cách trang trí, bày biện món ăn sao cho nó tạo được cảm giác thích thú của những người tham dự bữa tiệc Cũng có sự phân biệt trong “cách ăn” của những người có giới tính khác nhau “nam thực như hổ, nữ thực như miêu” hoặc giả muốn được trọng vọng, muốn được danh giá trong hành vi ăn “một miếng giữa làng còn hơn một sàng

Phương đông nói chung và Việt Nam nói riêng có văn hóa sử dụng đữa, muỗng, thìa, trong các món ăn truyền thống như bún, phở, mỳ, đặc biệt trong đó có Việt Nam là một trong những gia có lượng tiêu thụ mỳ ăn liền hang đầu thế giới

Người Việt khi ăn cơm luôn dọn các món lên cùng một lần để ăn với cơm Khác biệt với phương tây dọn lên từng món một Người Việt dùng chung một đĩa thức ăn với nhau Thể hiện tính đoàn kết, đức tính nhường nhịn sẻ chia Vì vậy trong văn hóa ăn uống của người Việt Nam, họ rất để ý đến cách ăn, vị trí