Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa (lứa tuổi) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua nhanh văn hóa

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa (lứa tuổi) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt HS của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt HS. Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó.

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa (lứa tuổi) đến hành vi mua củangười tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH Lotteria ViệtNam Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn

hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốtH&S Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi

thông qua các yếu tố đó.

Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thanh NhànNhóm: 7

Lớp học phần: 231BMKT381104Hà Nội, 2023

MỤC LỤC

PHẦN 1 LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ NHÁNH VĂN HÓA 4

1.1 Khái quát về văn hóa 4

1.2 Nhánh văn hóa 6

PHẦN 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA VIỆT NAM, SẢN PHẨM GÀ SỐT H&S, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM GÀ SỐT H&S PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO LỨA TUỔI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM GÀ SỐT H&S 8

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Lotteria Việt Nam, sản phẩm Gà sốt H&S, khách hàng của sản phẩm Gà sốt H&S 8

2.2 Thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo lứa tuổi trẻ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo lứa tuổi tác ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam 14

PHẦN 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO LỨA TUỔI (NHẰM CỦNG CỐ TỆP KHÁCH HÀNG ĐANG NGHIÊN

LỜI MỞ ĐẦU

Văn hóa là một những yếu tố nằm trong môi trường vĩ mô mà các marketer sẽ nghiên cứu khi đưa ra chiến dịch marketing cho thương hiệu Văn hóa của một địa phương, quốc gia sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến thói quen, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Chính vì vậy, khi thâm nhập một thị trường mới, các thương hiệu cần có sự nghiên cứu kỹ về văn hóa nơi để để có chiến dịch phù hợp Khi hoạt động tương tác diễn ra ở nền văn hóa bản địa của bạn thì văn hóa nghiễm nhiên hoạt động như một khung hiểu biết Tuy nhiên, khi thực hiện ở các nền văn hóa khác nhau thì những khuôn khổ đó sẽ không còn giá trị và cũng không thể áp dụng bởi những sự khác biệt Thực tế cho thấy, các chiến dịch quảng cáo áp dụng đồng nhất ở cả trong nước và nước ngoài hầu hết đều không hiệu quả, thậm chí đem lại những kết quả đi ngược lại với mong đợi.

Thị trường thức ăn nhanh là một phân khúc thị trường nhiều tiềm năng ở Việt

Nam, nhưng các nhãn hàng và doanh nghiệp cần có những điều chỉnh phù hợp để thích ứng với tình hình thay đổi, với văn hoá bản địa của từng vùng miền khác nhau trên tổ quốc Việt Nam Thị trường kinh doanh thức ăn nhanh có nhiều hình thức khác nhau, bao gồm pizza, gà, hamburger, dịch vụ ăn uống, tiệm bánh và kem Các chuyên gia cho rằng, trong số này, chuỗi nhà hàng chuyên về các món gà là một trong những mảng lớn nhất về doanh thu, trong đó không thể không nhắc đến Lotteria Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotteria – một trong những tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc Mặc dù Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998, không ngừng nghiên cứu và cho ra những món gà với hương vị mới và phù hợp với khẩu vị người Việt như Gà sốt H&S Gà sốt H&S là sự kết hợp giữa gà rán giòn ngon và sốt cay đậm đà tạo nên một trải nghiệm ẩm thực độc đáo, nhưng sản phẩm Gà sốt H&S của Lotteria vẫn còn chật vật trong việc tiếp cận một số tập khách hàng, nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ sự ảnh hưởng của văn hoá Việt Có thể nói rằng người Việt Nam phải mất thời gian để thích nghi và quen với về những điều mới mẻ và phải mất nhiều thời gian hơn các nước khác để nền văn hoá mới thâm nhập vào thị trường Vấn đề bức thiết của sản phẩm Gà sốt H&S của Lotteria lúc này là nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như là hiểu rõ văn hoá bản địa của từng vùng địa phương để đề ra những chiến lược marketing hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Hiểu được điều này, nhóm 7 chúng em đã lựa chọn

phân tích đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa (lứa tuổi) đến hànhvi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH LotteriaViệt Nam Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh vănhóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốtH&S Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông

qua các yếu tố đó.” Hi vọng bài thảo luận của nhóm em sẽ đóng góp một phần ý nghĩa

cho buổi thảo luận!

PHẦN 1 LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ NHÁNH VĂN HÓA1.1 Khái quát về văn hóa

1.1.1 Khái niệm văn hóa

Có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu văn hoá khác nhau, do đó văn hoá được định nghĩa theo nhiều quan điểm khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi học phần, văn hoá là “các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể của một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình và phương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xã hội.”

1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa

Ngắn hạn hay dài hạn: Mức độ tập trung quá khứ/hiện tại/tương lai

- Định hướng dài hạn: Con người hướng về tương lai và các giá trị tiết kiệm, kiên trì và truyền thống Các nước Nhật Bản , Hàn Quốc , Ấn Độ,

- Định hướng ngắn hạn: Con người nhắm đến giá trị liên quan đến hiện tại, họ dễ chấp nhận thay đổi hơn Các nước Mỹ , Tây Ban Nha , Anh , Đức , Pháp ,

Nam tính hay nữ tính: Đề cao vai trò truyền thống của nam và nữ trong văn hoá - Giá trị văn hoá nam tính: Quan tâm nhiều đến sự cạnh tranh, sự quyết đoán, tham vọng, sự tích luỹ của cải vật chất, sự thành công Các nước Nhật Bản, Ý, Úc, Venezuela,

- Giá trị văn hoá nữ tính: Quan tâm đến mối quan hệ với người khác và chất lượng cuộc sống Các nước Thuỵ Điển, Đan Mạch, Hà Lan.

Nhóm hay cá nhân: Mức độ bình đẳng của cá nhân trong tập thể

- Chủ nghĩa cá nhân: Chỉ quan tâm đến bản thân hay gia đình họ Văn hoá cá nhân liên quan chặt chẽ đến cá nhân

- Chủ nghĩa tập thể: Quan tâm nhiều hơn đến việc tương tác và trao đổi với các thành viên khác trong nhóm Văn hoá tập thể, hình ảnh cá nhân được xây dựng thông qua hệ thống xã hội của cá nhân đó

Văn cảnh thấp hay cao: Cách các cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp Khoảng cách quyền lực cao hay thấp: Cách các cá nhân cảm nhận sự khác nhau về quyền lực khi hình thành mối quan hệ cá nhân

- Khoảng cách quyền lực cao: Vị trí và địa vị xã hội có ý nghĩa quan trọng để thể hiện quyền lực đang nắm giữ Các quốc gia như Malaysia, Slovakia, thường chấp nhận độc tài hoặc các thể chế mang tính mệnh lệnh

- Khoảng cách quyền lực thấp: Đề cao sự bình đẳng và cơ hội phát triển cá nhân Các quốc gia như Mỹ, Anh, Úc, Bắc Âu, theo thể chế dân chủ.

Né tránh rủi ro cao hay thấp: Mức độ lo ngại với những vấn đề chưa xác định Mức độ sẵn sàng chấp nhận những thay đổi những điều mới mẻ của một cộng đồng

- Các nền văn hóa né tránh rủi ro cao – thường sử dụng nhiều luật lệ và quy định đảm bảo an ninh, an toàn: Bỉ, Bồ Đào Nha, Hy Lạp, Nhật Bản

- Các nền văn hóa né tránh rủi ro thấp – ít tập trung vào luật lệ, sẵn sàng chấp nhận: Singapore, Thuỵ Điển.

Buông thả hay kiềm chế: Mức độ đáp ứng hay kiểm soát nhu cầu hưởng thụ - Văn hóa kiềm chế: Con người nhận thức rằng hành động của họ bị giới hạn bởi các chuẩn mực xã hội và cảm thấy rằng việc nuông chiều bản thân có phần sai trái Các nước Ý, Việt Nam

- Văn hóa buông thả: Cho phép sự thỏa mãn tương đối tự do liên quan đến việc tận hưởng cuộc sống và vui vẻ Các nước Mexico, Đan Mạch, Mozambique.

1.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng

Ngôn ngữ bằng lời nói và cử chỉ:

Ở mỗi nước, những ngôn ngữ bằng lời nói và cử chỉ lại có một ý nghĩa khácnhau và tốt xấu cũng thay đổi theo quan niệm văn hóa tại đó.

Chẳng hạn như ví dụ về một cử chỉ nhưng lại mang hai ý nghĩa hoàn toàn khác nhau: Ở đa số các nền văn hóa trên thế giới việc giơ ngón tay cái lên và gập các ngón tay khác lại thể hiện sự đồng tình, thân thiện, lời khen ngợi Tuy nhiên cũng cử chỉ ấy nhưng ở một số nước Trung Đông, Mỹ Latin hay Tây Phi hành động này lại mang ý nghĩa là đang lăng mạ, phỉ báng họ.

Đồ ăn thức uống

Văn hoá tác động đến mọi khía cạnh trong cuộc sống, ẩm thực cũng chịu sự ảnhhưởng rất lớn từ văn hoá

Với người phương Đông, cơm là món ăn truyền thống không thể thiếu hằng ngày Do đó một số thương hiệu đồ ăn nhanh khi muốn mở rộng thị trường vào những quốc gia này buộc phải tiến hành nghiên cứu kỹ thực đơn và khẩu phần ăn của người dân khu vực đấy để thiết kế menu phù hợp.

Ý nghĩa của biểu tượng: hình, số, con vật, màu sắc

Màu sắc cũng có sự khác biệt về ý nghĩa, biểu tượng giữa các nền văn hoá khácnhau.

Các nước Trung – Cận Đông thì màu xanh lá cây gắn với biểu tượng của đạo Hồi nên được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến.

Các con vật mang những biểu tượng khác nhau trong những nền văn hoá khácnhau.

Các nước phương Tây xem con sư tử là linh vật thể hiện sức mạnh Tuy nhiên ở các nước châu Á lại là con hổ Phương Tây coi con cá heo là biểu tượng cho sự thông minh, nhanh nhẹn nhưng người Thái, Lào lại là con voi.

Những điều cấm kỵ

Trung Quốc và Nhật Bản là hai quốc gia đặc biệt kiêng kỵ con số 4 Ở Nhật trong các khách sạn hay chung cư gần như không còn tồn tại số phòng hay tầng mang con số này nữa Sau phòng 203 sẽ là phòng 205 hoặc sau tầng 3 sẽ là 5 Còn ở bệnh viện thì việc kiêng kỵ số 4 gần như là tuyệt đối.

Giá trị văn hóa

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ.

Những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách ứng xử của cá nhân có tính đặc thù Hay giá trị văn hóa là những nguyên tắc, chuẩn mực, … phân biệt quốc gia này với quốc gia khác Đối với quan niệm của người Việt Nam một phụ nữ đức hạnh phải “công, dung, ngôn, hạnh” Nhưng đối với phụ nữ phương Tây thì họ tôn trọng sự tự do, sự phóng khoáng và hướng ra xã hội.

Ý nghĩa của giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thường bị chi phối bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình trong khi đó người tiêu dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình không chặt chẽ thường tự quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân.

Chuẩn mực văn hóa

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vicủa con người trong những hoàn cảnh nhất định trên những giá trị văn hóa

Theo truyền thống của người Việt Nam thì đạo lý tôn sư trọng đạo được lưu truyền và làm kim chỉ nam cho toàn xã hội Hằng năm người Việt Nam tôn vinh giá trị này vào ngày 20/11 Bên cạnh đó các gia đình Việt Nam cũng truyền dạy cho con cháu những lời giáo huấn của ông bà, tổ tiên, …Chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân chẳng hạn như vào ngày 20/11 các mặt hàng làm quà tặng có sự gia tăng về số lượng bán ra Hoặc các gia đình Việt Nam còn

giáo dục con cái một số lễ nghi, khuyên răn con cái nghe lời răn dạy của ông, bà, cha, mẹ vì thế trong mua sắm con cái cũng thường quan tâm đến những lời khuyên bảo, răn dạy này để giữ gìn gia phong, lễ giáo

Phương thức ứng xử trong hoàn cảnh khác nhau

Mỗi nền văn hóa đều có cách giao tiếp khác nhau hoặc đôi khi trái ngược nhaumà chúng ta cần tìm hiểu để tránh hiểu lầm, từ đó có thể dẫn đến việc mất đi cảm tìnhcủa đồng nghiệp hoặc mất đối tác, khách hàng.

Ví dụ, ở một số nền văn hóa, việc bắt tay là một hành động lịch sự cần thiết khi gặp gỡ ai đó Ở một số nền văn hóa khác, việc ôm hôn là một cách thể hiện tình cảm thân thiết.

1.2 Nhánh văn hóa

1.2.1 Khái niệm nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.

1.2.2 Đặc điểm nhánh văn hóa

Trong nhánh: Mỗi nhánh có đặc điểm văn hóa riêng như niềm tin, giá trị, tập quán phân biệt với nhóm khác Ảnh hưởng các niềm tin, giá trị văn hóa và mô hình hành vi của xã hội rộng lớn hơn.

Giữa các nhánh: Có đặc điểm văn hóa chung của xã hội và có đặc điểm văn hóa riêng của nhánh (niềm tin, giá trị văn hóa và mô hình hành vi của xã hội)

1.2.3 Phân loại nhánh văn hóa

- Nhánh văn hóa quốc gia: Việt Nam, Lào, Đức - Nhánh văn hóa tôn giáo: Thiên chúa giáo, Phật giáo - Nhánh văn hóa vùng địa lý: Bắc, Trung, Nam - Nhánh văn hóa dân tộc: Kinh, Chăm, Nùng - Nhánh văn hóa giới tính: Nam, Nữ

- Nhánh văn hóa nghề nghiệp: Giáo viên, Luật sư, Nông dân - Nhánh văn hóa tuổi tác: Người trẻ, Người cao tuổi

1.2.4 Nhánh văn hóa lứa tuổi

Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn, những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội Nhánh văn hóa lứa tuổi bao gồm:

- Người trẻ tuổi 19-25 tuổi + Đặc điểm:

 Mạnh dạn, phóng khoáng, tiêu dùng mạnh, muốn có được mọi thứ, muốn những cá nhân độc lập

 Muốn được thử thách, muốn dược những cái mới  Trình độ giáo dục cao nên nhu cầu cao

 Ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ

 Quyết định mua của lứa tuổi này thường ít bị chi phối bởi cha mẹ, nhưng lại bị ảnh hưởng nhiều từ bạn bè hoặc người nổi tiếng + Thói quen tiêu dùng:

 Quần áo, dày giép, băng đĩa nhạc, các dịch vụ giải trí khác

 Nữ giới thường chi tiêu nhiều cho quần áo, mĩ phẩm, các dịch vụ làm đẹp khác

 Nam giới lại thường chi tiêu cho các dịch vụ hàng ngày như phương tiện đi lại, thể thao, trò chơi điện tử, …

 Sách học tiếng anh, tin học, …

 Du lịch, các hoạt động trải ngiệm khác hay các khóa học nâng cao kĩ năng mềm

- Người già - cao tuổi: đôi khi bị bỏ qua + Đặc điểm:

 Tích cực rèn luyện thể lực, nhiều thời gian và tự do hơn, …  Trung thành với thương hiệu, sợ rủi ro, …

+ Thói quen tiêu dùng:

 Xe lăn, thiết bị đo nồng độ cholestron, sản phẩm dinh dưỡng và các loại thuốc chữa bệnh, …

 Robot phục vụ người cao tuổi

 Các câu lạc bộ sức khỏe dành cho người cao tuổi.

PHẦN 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA VIỆT NAM, SẢNPHẨM GÀ SỐT H&S, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM GÀ SỐT H&S PHÂNTÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓATHEO LỨA TUỔI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM GÀ SỐT H&S.

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Lotteria Việt Nam, sản phẩm Gà sốt H&S,khách hàng của sản phẩm Gà sốt H&S

2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH Lotteria Việt Nam 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Đôi nét về cha đẻ và lịch sử hình Lotteria

Lotteria là “con đẻ” trong đại gia đình là Tập đoàn đa quốc gia Lotte Một trong những tên tuổi đa ngành đình đám tại khu vực Đông Á bao gồm từ kinh doanh khách sạn, bánh kẹo, bất động sản, xuất nhập khẩu và siêu thị Trong đó, Gà sốt H&S là một trong những thương hiệu nổi tiếng và sinh lời nhiều nhất của tập đoàn này Người khai sinh ra thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng Lotteria là Shin Kyuk Ho, một doanh nhân người Hàn Quốc

Ông sinh năm 1922 tại Un San Shin Kyuk Ho là một trong những tấm gương sáng về tinh thần khởi nghiệp và sự nỗ lực không mệt mỏi cho giới trẻ Hàn Quốc bấy giờ Vào giữa những năm 1942 khi chiến tranh thế giới thứ hai diễn ra ác liệt, chàng thanh niên họ Shine đã quyết tâm Nhật tiến để thực hiện mơ ước của mình Ngay khi cập bến xứ sở Hoa Anh Đào, ông đã làm rất nhiều nghề từ báo, bán kẹo, bán đồ ăn vặt Là người thính nhạy với xu hướng, năm 1946, ông bắt đầu đi vào kinh doanh keo cao su, bạn lại cho quân đội Nhật Đây là một trong những mặt hàng bán chạy nhất trong thời điểm này

Nhờ sự bùng nổ của món hàng kẹo cao su, ông chủ Shine đã quyết định mở rộng cơ sở kinh doanh Nguyện vọng này đã tạo động lực quan trọng cho sự hình thành

Lotte - Thương hiệu vua chi phối các mặt hàng từ kẹo, bánh tại Nhật và là nhánh chủ của Lotteria được thành lập ngay sau đó

Sự hình thành Lotteria

Cái tên Lotteria ra đời và bắt đầu chi phối nền sản xuất Đồ ăn nhanh Nhật Bản từ năm 1970 Tháng 10/1979, chi nhánh Lotteria chính thức được thành lập tại Hàn Quốc Mặc dù vấp phải nhiều điều tiếng về hành trình từ ngoại quốc trở về như chính tập đoàn Lotte, những nhờ chính sách PR hợp lý và thực đơn thức ăn nhanh dựa trên văn hóa xứ sở kim chi đã thu hút đông đảo khách hàng đến với Lotteria, đặc biệt là giới trẻ với các sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như bánh mì kẹp Kim chi và Gà rán…

Vào năm 2002, nhờ những nỗ lực không mệt mỏi về quảng bá thương hiệu, Lotteria trở thành quán quân của giải thưởng Marketing của Hiệp hội tiếp thị Hàn Quốc Chỉ 3 năm sau đó, làn sóng Lotteria “bung lụa” khắp Hàn Quốc với tổng số chi nhánh lên đến hơn 1500 trên khắp thế giới Mặc dù bị cạnh tranh gay gắt với những

thương hiệu đình đám như Mcdonald's hay KFC, Cocacola nhưng Lotteria vẫn không hề tỏ ra kém cạnh về số lượng người dùng Ngoài việc chủ trì mảng đồ ăn nhanh, Lotteria cũng đồng thời là quản lý hàng loạt những chuỗi cửa hàng chuyên cà phê, các loại kẹo, bánh quen mặt với nhiều người Việt tiêu biểu như Singum hay Chocopie Lotteria

Lotteria tại Việt Nam

Trong thời buổi lên ngôi của các sản phẩm đồ ăn nhanh, lại là đứa con được sinh sau đẻ muộn, Lotteria không tránh khỏi sự cạnh tranh thị phần kinh doanh tại chính quốc cũng như tại các nước hội tụ nhiều cơ sở nhượng quyền, tiêu biểu như Việt Nam Tuy vậy, bằng những dấu ấn riêng của mình, chiến dịch kinh doanh thức thời đã làm cho Lotteria trở nên “có võ” để song song phát triển cùng Mcdonald's, KFC, Coca cola nhờ những chiến lược kinh doanh đúng đắn.

Lotteria cũng nổi danh là “thương hiệu quốc dân” với đa dạng những mức giá khác nhau từ cao cấp đến bình dân để phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, xu thế giao hàng tận nơi 24/7 của Lotteria khiến cho sản phẩm ngày càng trở nên gần gũi với người dùng Việt Điều này không lạ khi quy mô của hãng đồ ăn nhanh đến từ Hàn Quốc lại có sức khuynh đảo về tốc độ bành trướng khắp cả nước

Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 Trong suốt thời gian qua, với mong muốn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ chu đáo, ân cần, Lotteria đã không ngừng nghiên cứu để phát triển nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khỏe Hiện nay, lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 260 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước Đây là những nỗ lực không ngừng nghỉ mà Lotteria đã làm để đạt được những con số vô cùng ấn tượng.

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

Bước chân vào thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam từ khá sớm, Lotteria với phương châm tận tâm phục vụ khách hàng cùng với việc xác định rõ chức năng và nhiệm vụ của công ty ngay từ đầu, Lotteria Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng và đem đến những sản phẩm phù hợp khẩu vị người dùng tại Việt Nam với mức giá hợp lý.

Chức năng

Một trong những chức năng chính của Lotteria Việt Nam là sản xuất và phân phối các sản phẩm thực phẩm nhanh như hamburger, bánh mì, mỳ Ý, gà rán, và các món ăn nhanh khác cho các cửa hàng của mình trên toàn quốc Lotteria Việt Nam phải giữ kiểm soát trong việc quản lý các quy trình sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng như các nguyên liệu đầu vào được sử dụng đáp ứng tiêu chuẩn cần thiết đảm bảo cho sức khỏe của khách hàng

Tiếp đó, công ty phải quản lý toàn bộ chuỗi cửa hàng Lotteria tại Việt Nam Điều này bao gồm việc tìm kiếm và thuê mặt bằng phù hợp, xây dựng và bảo trì cửa hàng, quản lý lịch trình làm việc của nhân viên, và đảm bảo rằng tất cả các cửa hàng hoạt động một cách hiệu quả bao gồm cả việc kiểm soát doanh thu và lợi nhuận của các chi nhánh trên khắp cả nước.

Một chức năng không kém phần quan trọng của Lotteria Việt Nam đó chính là thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo để thu hút tệp khách hàng mới và duy trì lòng trung thành khách hàng Công ty cũng phải xác định mục tiêu thị trường, phát triển chiến lược tiếp thị, và thực hiện các hoạt động quảng cáo trực tuyến và offline để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình để giữ vững vị trí đứng trong ngành F&B Việt Nam.

Ngoài ra, để duy trì hoạt động kinh doanh thì Lotteria Việt Nam cần phải quản lý tài chính của mình một cách cẩn thận Có nghĩa chức năng của Lotteria Việt Nam bao gồm lập kế hoạch ngân sách, quản lý thu chi, đảm bảo tính khả thi của các dự án mở cửa hàng chi nhánh mới, và báo cáo tài chính cho các cổ đông và cơ quan quản lý cấp cao.

Nhiệm vụ

Lotteria Việt Nam luôn duy trì vị thế của mình trong 25 năm phát triển tại đây nhờ việc luôn đưa ra được những nhiệm vụ tiên quyết trong quá trình phát triển của công ty "Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng tại Việt Nam những trải nghiệm ẩm thực vượt trội thông qua việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm nhanh chất lượng và dịch vụ xuất sắc." Nhiệm vụ này tập trung vào niềm vui và sự hài lòng của khách hàng cũng như cam kết của công ty về việc cung cấp trải nghiệm ẩm thực tốt nhất và dịch vụ xuất sắc cho khách hàng Với mục tiêu phục vụ khách hàng tốt nhất, Lotteria không ngừng nghỉ trong việc phát triển mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng kênh kết nối với khách hàng Những điều này thể hiện trải nghiệm khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung tâm trong tôn chỉ hoạt động của Lotteria tại thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam.

Bên cạnh việc đầu tư nâng cao trải nghiệm của khách hàng, thương hiệu thức ăn nhanh này cũng chú trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Đào tạo nguồn nhân lực cũng được coi là yếu tố then chốt trong nhiệm vụ của công ty cho chặng đường phát triển bền vững của thương hiệu trong ngành F&B Việt Nam.

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Lotteria tại Việt Nam gồm có các phòng ban và vị trí chính sau:

- Ban Giám đốc (Board of Directors): Đây là cấp cao nhất trong tổ chức của Lotteria Việt Nam, gồm các thành viên quản lý cấp cao chịu trách nhiệm quyết định và hướng dẫn chiến lược kinh doanh chung của công ty.

- Phòng Quản lý Nhà hàng (Restaurant Management Department): Phòng này chịu trách nhiệm quản lý và giám sát tất cả các nhà hàng Lotteria tại Việt Nam Các vị trí chính trong phòng này bao gồm Giám đốc Quản lý Nhà hàng, Quản lý Nhà hàng, Giám sát Nhà hàng, Quản lý Vùng và Quản lý Khu vực.

- Phòng Kinh doanh (Sales Department): Phụ trách các hoạt động kinh doanh và tiếp thị của Lotteria tại Việt Nam Các vị trí trong phòng này bao gồm Giám đốc Kinh doanh, Nhân viên Kinh doanh, Nhân viên Tiếp thị và Quảng cáo.

- Phòng Nhân sự (Human Resources Department): Quản lý các vấn đề liên quan đến tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân viên của Lotteria Các vị trí chính trong phòng này bao gồm Giám đốc Nhân sự, Nhân viên Tuyển dụng, Nhân viên Đào tạo và Chăm sóc nhân viên.

- Phòng Tài chính (Finance Department): Quản lý các vấn đề tài chính, kế toán và kiểm soát chi phí của Lotteria Các vị trí trong phòng này bao gồm Giám đốc Tài chính, Kế toán trưởng và Nhân viên Kế toán.

- Phòng Quản lý Chất lượng (Quality Management Department): Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Lotteria Phòng này có các vị trí như Giám đốc Quản lý Chất lượng, Kiểm soát chất lượng và Hướng dẫn nhà hàng.

Bên cạnh các phòng ban chính, Lotteria Việt Nam cũng có các phòng ban khác như Phòng Tiếp nhận khách hàng, Quản lý Cung ứng và Phối hợp Sự kiện Cơ cấu tổ chức này được thiết lập để đảm bảo hoạt động hiệu quả và quản lý toàn diện trong hoạt động kinh doanh của Lotteria tại Việt Nam

2.1.1.4 Kết quả kinh doanh

Năm 2020, tổng doanh thu của Lotteria tại Việt Nam ghi nhận mức 1,68 nghìn tỷ đồng (tương đương 72,5 triệu USD) Con số này tăng trưởng 8% so với cùng kỳ năm 2019 Về số lượng cửa hàng, Lotteria dẫn đầu tại Việt Nam với 210 cửa hàng trải dài 30 tỉnh thành Tuy nhiên, Lotteria vẫn tiếp tục lỗ tại Việt Nam trong năm 2020 Giá trị sổ sách của Lotteria Việt Nam ở mức 26,8 tỷ won (553 tỷ đồng) vào đầu năm 2020, nhưng đã giảm xuống còn 15,6 tỷ won (322 tỷ đồng) sau khi ghi nhận khoản lỗ 11,2 tỷ won (231 tỷ đồng) Theo báo Hàn Quốc, các cửa hàng nhượng quyền của Lotteria tại Việt Nam đều đã ngừng hoạt động và trụ sở chính tại Seoul đang xem xét khả năng đóng cửa trong năm 2020 Tuy nhiên, khi đó đại diện phụ trách marketing Lotteria Việt Nam - ông Trương Hàm Liêm đã lên tiếng phủ nhận thông tin trên và cho biết,

công ty có kế hoạch mở rộng kinh doanh với gần 30 cửa hàng đang và sẽ khai trương trong năm 2020.

Năm 2021, Tại Hàn Quốc, theo hệ thống công bố điện tử của Dịch vụ Giám sát Tài chính, Lotte GRS, công ty điều hành Lotteria, đã ghi nhận doanh thu 686,8 tỷ won vào năm 2021 Đây là mức tăng 0,5% so với năm trước (683,1 tỷ won) Trong cùng kỳ, khoản lỗ ròng tăng 33,0% từ 33,7 tỷ won lên 44,7 tỷ won.

Năm 2022 sự hồi phục sau đại dịch Covid - 19, Lotteria ghi nhận doanh thu năm 2022 vượt trội ước tính vượt 100 tỷ won, mức doanh thu này còn cao hơn trước khi dịch bệnh xảy ra Tính đến năm 2022, Lotteria có khoảng 270 cửa hàng tại Việt Nam, tất cả đều là cửa hàng trực tiếp vận hành.

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm “Gà sốt H&S”

Lotteria là nhà hàng thức ăn nổi tiếng về những món gà của mình Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa để tạo nên các loại món ăn đặc sắc khác nhau, trong đó nổi bật nhất là món Gà sốt H&S.

Theo thông tin từ website của Lotteria Việt Nam, món gà best seller của Lotteria là Gà sốt H&S Món ăn này được làm từ những miếng ức gà tươi ngon, được tẩm ướp gia vị và chiên giòn Sau đó, gà được phủ lên một lớp sốt cay ngọt, thơm ngon.

Hình 1 Gà sốt H&S

Nguồn: sưu tầm

2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu

- Tên nhãn hiệu: Tên gọi của Gà Sốt H&S gồm hai chữ in hoa "H" và "S", viết tắt của "Hot and Sweet" - cay và ngọt Màu sắc chủ đạo của món ăn là đỏ và vàng, kết hợp giữa hương vị cay của tiêu, ớt và độ ngọt của mật ong Những thành phần này tạo nên hương vị độc đáo cho món ăn.

Nhìn chung, nhãn hiệu của Gà Sốt H&S thể hiện được những giá trị cốt lõi của sản phẩm Nhãn hiệu này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm, đồng thời thể hiện sự độc đáo và khác biệt của sản phẩm.

- Các thông tin về sản phẩm:

+ Gà Sốt H&S là một món ăn độc quyền của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria

+ Sản phẩm được làm từ thịt gà tươi, được tẩm ướp gia vị và chiên giòn Sau đó, gà được phủ một lớp sốt cay ngọt đặc biệt.

+ Gà Sốt H&S có vị cay nồng nhưng không quá gắt, kết hợp với vị ngọt của sốt tạo nên hương vị thơm ngon, hấp dẫn.

+ Sản phẩm được bán theo nhiều combo khác nhau, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

- Đánh giá nhãn hiệu: Gà Sốt H&S thể hiện nét đặc trưng, hương vị ngay từ tên gọi của một món ăn rất được yêu thích tại Việt Nam Sản phẩm có hương vị thơm ngon, hấp dẫn, phù hợp với khẩu vị của nhiều người Do đó nhãn hiệu Gà sốt H&S rất được ưa chuộng bởi giới trẻ.

2.1.2.2 Thành phần, công dụng, chất lượng, mẫu mã

Thành phần

- Thịt gà: Thịt gà được sử dụng cho món gà sốt H&S là thịt gà tươi ngon, được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi sử dụng Thịt gà được tẩm ướp với các loại gia vị như muối, tiêu, tỏi, hành tím, … để tạo hương vị thơm ngon.

- Sốt cay ngọt: Sốt cay ngọt được làm từ các nguyên liệu như tương ớt, tương cà, đường, mật ong, …Sốt cay ngọt có vị cay nồng và ngọt ngào, giúp món ăn thêm đậm đà và hấp dẫn

Công dụng

Gà sốt H&S là một món ăn ngon và bổ dưỡng Món ăn này cung cấp protein, chất béo, và các vitamin cần thiết cho cơ thể.

Chất lượng

Gà sốt H&S được làm từ nguyên liệu tươi ngon, được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi sử dụng Món ăn được chế biến theo quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Mẫu mã

Gà sốt H&S được bày bán tại các cửa hàng Lotteria theo combo hoặc bán theo miếng.

2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm Gà sốt H&S

Đối tượng mục tiêu của Lotteria là những người thích ăn gà rán Những đối tượng này chủ yếu là thanh thiếu niên, với độ tuổi từ 15-25 có mức sử dụng Gà rán nhiều nhất, sống ở các thành phố lớn Điểm chung của các đối tượng này đều thuộc nhánh văn hóa trẻ và đây cũng chính là nhánh văn hóa mà nhóm 7 muốn nghiên cứu.

Phân khúc khách hàng thanh thiếu niên được coi là nhóm khách hàng tiềm năng nhất của Lotteria tại thị trường Việt Nam Nhóm khách hàng này có độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi Ngày nay, thanh thiếu niên thường thích ăn bên ngoài với bạn bè và xu hướng lựa chọn đồ ăn nhanh trở lên phổ biến với giới trẻ Và Lotteria là sản phẩm thức ăn nhanh được nhóm học sinh, sinh viên sử dụng rộng rãi Nắm bắt được thời gian học tập của học sinh, sinh viên nên Lotteria luôn tung ra nhiều chương trình ưu đãi vào bữa trưa và đi với nhóm Có thể thấy rằng, Lotteria chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, thích trải nghiệm và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.

Ngoài ra, khách hàng sử dụng sản phẩm Gà rán của Lotteria còn có trẻ em và các gia đình Trong đó, Lotteria đặc biệt quan tâm đến phân khúc khách hàng là trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em bằng những quảng cáo mang màu sắc vui tươi phù hợp với các bé ngay từ khi các bé còn nhỏ Ngoài ra, nhiều nhà hàng Lotteria tổ chức sinh nhật cho trẻ em Điều này mang đến cho các bậc cha mẹ một cơ hội lớn để đưa con cái của họ vào một môi trường lành mạnh, nơi chúng có thể vui chơi và ăn uống.

2.2 Thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo lứa tuổi đếnhành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S Phân tích tác độngcủa hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo lứa tuổi tác ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Côngty TNHH Lotteria Việt Nam.

2.2.1 Kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo lứa tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam 2.2.1.1 Giới thiệu mục đích nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu của đề tài là xác định rõ sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa lứa tuổi từ 19-25 đến hành vi mua Gà sốt H&S của người tiêu dùng và phân tích được các tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa đối với sản phẩm Gà sốt H&S của Lotteria để từ đó đề xuất được hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó.

2.2.1.2 Thiết kế khảo sát

Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: Những nhân tố nào là ảnh hưởng của nhánh văn hoá đến hành vi mua của người tiêu dùng với gà sốt H&S của Lotteria?

- Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

+ Các đặc điểm nhánh văn hoá nào có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với gà sốt H&S của Lotteria?

+ Các hoạt động Marketing thông qua các yếu tố nhánh văn hóa có tác động như thế nào đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm gà sốt H&S?

+ Những đề xuất nào cho hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua của khách hàng?

Thiết kế nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nhánh văn hoá đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm gà sốt H&S của Lotteria.

- Khách thể nghiên cứu: Đối tượng nằm trong “nhánh văn hóa trẻ” trong khoảng 15 đến 25 tuổi.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Trong nước, chủ yếu tập trung ở địa bàn Hà Nội + Phạm vi thời gian: Các dữ liệu, thông tin được thu thập để phục vụ cho đề

tài trong khoảng thời gian từ ngày 20 tháng 09 năm 2023 đến ngày 10tháng 10 năm 2023

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Nghiên cứu này được thực hiện qua phương pháp định lượng: Là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường + Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là nhằm có thể thu thập được số

liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và từ đó các chủ thể sẽ có thể đưa ra các kết luận chính xác.

Ý nghĩa nghiên cứu

Việc nghiên cứu thành công đề tài này sẽ góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực để từ đó có thể khám phá thêm các yếu tố mới Bài nghiên cứu sẽ giúp cho các cá nhân trong nhóm có thêm những kiến thức, hiểu biết, tư duy mới Đồng thời thông qua nghiên cứu đề tài ‘‘Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa (lứa tuổi) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó’’, chúng ta có thể xác định được các yếu tố về nhánh văn hoá mà ảnh hưởng đến hành vi mua với Gà sốt H&S nói chung và đồ ăn Gà sốt H&S của Lotteria nói riêng.

2.2.2 Thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo lứa tuổi trẻ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam

Kết quả của việc thu thập dữ liệu khảo sát sẽ được nhóm sử dụng nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo lứa tuổi trẻ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Gà sốt H&S của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam Qua quá trình khảo sát, nhóm đã thu được tổng cộng 270 phiếu trả lời hợp lệ và thu được kết quả dựa vào câu hỏi người tiêu dùng thường xuyên sử dụng đồ ăn nhanh, đặc biệt là Gà sốt H&S của Lotteria.

Sản phẩm được khách hàng lựa chọn

Hình 2.1 Biểu đồ các sản phẩm đồ ăn nhanh mà người tiêu dùng trẻ lựa chọnNguồn: Kết quả khảo sát của nhóm

Ta có thể thấy rằng Gà sốt H&S là sản phẩm được khách hàng trẻ lựa chọn nhiều nhất với 129 phiếu (47,8%), kế đó là Gà sốt phô mai với kết quả khá sấp xỉ với 113 phiếu Có thể thấy rằng giới trẻ hiện nay có xu hướng thích trải nghiệm những điều mới mẻ, Lotteria hiểu được điều đó và luôn nghiên cứu cho ra những hương vị gà mới Tuy nhiên sản phẩm Gà sốt H&S đã ra mắt thị trường khá lâu mà vẫn giữ được sức hút với giới trẻ, trở thành biểu tượng Gà rán của Lotteria.

Giới tính và độ tuổi

Hình 2.2 Biểu đồ tỷ lệ giới tính người tiêu dùng tham gia khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm

Hình 2.3 Biểu đồ tỷ lệ giới tính người tiêu dùng tham gia khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm

Theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thì kết quả tỷ lệ nam nữ có sự chênh lệch khi nam chiếm 31,5% (85 phiếu) và nữ chiếm 68,5% (185 phiếu) Trong khi đó thì các bạn trẻ tham gia khảo sát chủ yếu thuộc nhóm 18 – 22 tuổi chiếm chủ yếu với 93%.

Thu nhập

Qua khảo sát ta thấy được nhóm bạn trẻ có thu nhập dưới 2 triệu là đối tượng sử dụng Gà sốt H&S nhiều hơn hẳn so với

Hình 2.4 Biểu đồ thu nhập của người tiêu dùng tham gia khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm

Xu hướng sử dụng Gà xốt H&S

Hình 2.5 Biểu đồ xu hướng sử dụng Gà xốt H&S của người tiêu dùng trẻ