Đề tài ảnh hưởng của nhánh văn hoá gen z đến hành vi mua giàycase study biti’s hunter

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao & POHE HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: Ảnh hưởng nhánh văn hoá Gen Z đến hành vi mua giày Case study: Biti’s Hunter Lớp: Digital Marketing CLC 64B Sinh viên: Phạm Thị Hoài An Phạm Ngọc Anh Tạ Tú Anh Nguyễn Mai Chi Bùi Đức Nhân Nguyễn Ngọc Minh Trang Nguyễn Ngọc Phương Uyên Giảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Phương Dung Hà Nội, 10/2023 Mục lục Giới thiệu đề tài 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài .2 1.1.1 Bối cảnh .2 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Nguồn loại liệu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Phân tích ảnh hưởng nhánh văn hố Gen Z đến hành vi mua giày 2.1 Cơ sở nhánh văn hoá Gen Z .3 2.2 Khách thể nghiên cứu 2.3 Kết nghiên cứu 2.3.1 Câu hỏi vấn 2.3.2 Kết vấn 2.4 Cơ chế tác động nhánh văn hóa Gen Z đến mơ hình q trình định mua .8 2.4.1 Nhận biết nhu cầu .8 2.4.2 Tìm kiếm thơng tin .9 2.4.3 Đánh giá phương án .9 2.4.4 Quyết định mua 10 2.4.5 Đánh giá sau mua 11 Case study: Biti’s Hunter 11 3.1 Giới thiệu Biti’s Hunter .11 3.2 Chiến lược Marketing Mix .11 3.2.1 Product .12 3.2.2 Place 12 3.2.3 Price 13 3.2.4 Promotion 13 3.3 Đề xuất 14 Danh mục tài liệu tham khảo 15 1 Giới thiệu đề tài 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh Gen Z hay hệ Z nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2012, chiếm khoảng 25% dân số giới 20% dân số Việt Nam Họ hệ lớn lên với Internet, mạng xã hội thiết bị kỹ thuật số, nên cịn mệnh danh “cơng dân thời đại kỹ thuật số” Theo báo cáo Hubspot, phần đông Gen Z tham gia vào thị trường lao động, hệ mua sắm tiêu tiền nhiều so với hệ trước, với sức mua 340 tỷ đô la phạm vi tồn cầu Chính mà họ thường doanh nghiệp, nhãn hàng ưu tiên ý đến khách hàng tiềm Song, thân Gen Z lại có đặc điểm hành vi, sở thích, thói quen khác biệt khó bóc tách so với hệ trước Có thể nói, hệ không đánh dấu kết nối tồn cầu mà cịn định hình lại cách họ tương tác với giới xung quanh, cách họ tiêu dùng mua sắm Ngày nay, với hỗ trợ thương mại điện tử mạnh tay chi tiêu cho quảng cáo doanh nghiệp, thị trường giày dép trở thành thị trường tiềm với quy mơ tồn cầu ước tính đạt 387,74 tỷ USD vào năm 2022, tăng trưởng với tỷ lệ CAGR 4,3% từ năm 2023 đến năm 2030 Tại Việt Nam, giày dép nhiều người tiêu dùng ưa chuộng với xuất nhiều thương hiệu nước 1.1.2 Lý chọn đề tài Với xuất thân doanh nghiệp Việt Nam, Biti’s, câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” người tiêu dùng Việt tin tưởng ủng hộ suốt hàng chục năm qua Gen Z đối tượng khách hàng có sức mua mạnh mẽ, lại cách xa so với thời kỳ hồng kim Biti’s Vì vậy, Biti’s nỗ lực kết nối với hệ thơng qua dịng sản phẩm Biti’s Hunter Việc hiểu rõ hành vi mua sắm Gen Z giúp Biti’s Hunter nắm bắt hội lớn, giúp cải thiện tối ưu bốn yếu tố cốt lõi Marketing Mix Chính thế, nhóm chúng em chọn thực đề tài: “Ảnh hưởng nhánh văn hoá Gen Z đến hành vi mua giày - Nghiên cứu case study Biti’s Hunter” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhóm thực hướng tới mục tiêu cụ thể sau:  Xác định đặc trưng nhánh văn hóa Gen Z ảnh hưởng đến hành vi mua giày   Xác định chế ảnh hưởng đặc trưng nhánh văn hóa Gen Z đến hành vi mua giày Áp dụng vào case study Biti’s Hunter đề xuất giải pháp vận dụng ảnh hưởng nhánh văn hoá Gen Z nhằm thúc đẩy hành vi mua khách hàng 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Nguồn loại liệu Về liệu thứ cấp: Nhóm tham khảo giáo trình Hành vi người tiêu dùng để tìm kiếm thơng tin hành vi tiêu dùng Gen Z, đồng thời sử dụng sở liệu báo, luận án, nghiên cứu liên quan Ngồi nhóm theo dõi báo cáo thị trường ngành công nghiệp thời trang giày dép, trang mạng xã hội, diễn đàn giày dép để nắm xu hướng mua sắm Gen Z Về liệu sơ cấp: Nhóm tiến hành thu thập thông tin hành vi mua khách hàng bị ảnh hưởng nhánh văn hóa Gen Z phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) nhằm xác định yếu tố thuộc nhánh văn hóa Gen Z ảnh hưởng đến hành vi mua giày khách hàng Qua câu trả lời đáp viên, nhóm tiến hành thống kê phân tích thơng tin để tìm từ khóa liên quan, tần suất xuất từ khóa sau tiến hành phân loại để tìm yếu tố thuộc nhánh văn hóa Gen Z có ảnh hưởng đến hành vi mua giày khách hàng 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Bước 01: Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 02: Xây dựng nghiên cứu + Xác định mục tiêu nghiên cứu + Xác định cách tiếp cận nghiên cứu + Xác định thông tin, nguồn cung + Thiết kế câu hỏi vấn  Bước 04: Thu thập, phân tích liệu  Bước 05: Báo cáo kết nghiên cứu   Phân tích ảnh hưởng nhánh văn hố Gen Z đến hành vi mua giày 2.1 Cơ sở nhánh văn hoá Gen Z Đặc điểm chung: Độ tuổi: Gen Z nhóm người sinh từ 1997 đến năm 2012 Phân đoạn thị trường Gen Z Việt Nam chiếm khoảng 20% dân số Thu nhập việc làm: Đa số Gen Z sống dựa vào thu nhập gia đình, phần lớn học sinh, sinh viên Một số có thu nhập, nhiên mức thu nhập thường thấp Về tâm lý: Gen Z người tôn sùng chủ nghĩa cá nhân, thích thể cá tính coi trọng gia đình, bạn bè vấn đề xã hội Họ sinh công dân số, dễ bị ảnh hưởng mạng xã hội, nhạy bén với trào lưu, xu hướng mới; đồng thời, họ có xu hướng tiếp  nhận thơng tin qua hình ảnh âm nhiều chữ viết Bên cạnh đó, thử thách điều mẻ thu hút họ khơi dậy mong muốn, kỳ vọng Đặc điểm hành vi tiêu dùng: Hành vi mua sắm Gen Z phản ánh lối sống lứa tuổi xu hướng tiêu dùng tương lai họ, đồng thời đại diện cho thị trường rộng lớn gia đình nhiều người trẻ tham gia vào việc mua hàng gia đình họ Khoảng 75% số Gen Z có ảnh hưởng tới định mua hàng gia đình họ Gen Z sử dụng phần lớn số tiền vào việc mua sắm sản phẩm theo phong cách, sở thích cá nhân sản phẩm mang giá trị bền vững Họ tìm kiếm sản phẩm độc đáo, phản ánh cá tính Về khía cạnh lựa chọn sản phẩm mang giá trị bền vững, Gen Z nhận xét hệ có tư bền vững quan tâm đến vấn đề sống xung quanh họ có xu hướng ủng hộ thương hiệu có giá trị hành động đạo đức mơi trường xã hội rõ ràng Ngoài ra, Gen Z thường dùng hàng để tham khảo, tìm kiếm thơng tin sản phẩm đánh giá kỹ trước đưa định mua Yếu tố mẫu mã, nhãn hiệu giá quan trọng đối họ Khi mua hàng, Gen Z bị chi phối cha mẹ, thành viên tổ chức khác bạn bè Họ thường theo đuổi phong cách xu hướng mà bạn bè đồng trang lứa ủng hộ Sự ảnh hưởng khiến họ mua sản phẩm mà số đông bạn bè họ sử dụng   Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông: Gen Z người tiếp cận với cơng nghệ từ cịn bé, “cơng dân” thời đại số hóa, họ sử dụng thành thạo cơng cụ số để tìm kiếm thơng tin nhanh chóng dễ dàng Đặc biệt, smartphone thiết bị hệ Z dùng để tra cứu, tìm hiểu thơng tin Công nghệ thông tin phát triển: Gen Z tiếp cận dễ dàng với thông tin tảng truyền thông, thường xuyên sử dụng thiết bị điện tử, mạng xã hội để giao tiếp trao đổi thông tin Mạng xã hội: Mạng xã hội coi “thế giới'” Gen Z, nơi họ cập nhật xu hướng nhanh nhất, tự tin chia sẻ suy nghĩ giúp đỡ phát triển cộng động nhỏ hay hệ tiếp nối Ngày nay, Gen Z người tạo nên xu hướng tiên phong cho trào lưu Sự ảnh hưởng thần tượng, influencers mạng xã hội điều khơng thể khơng nhắc tới Gen Z có xu hướng theo dõi influencers mạng xã hội - người có ảnh hưởng lớn đến định mua sắm họ KOLs hay người tiêu dùng có sức ảnh hưởng tảng truyền thơng đưa đánh giá, nhận xét giới thiệu sản phẩm thông qua video hay nhận xét trang cá nhân họ Đa dạng kênh mua hàng: Gen Z sử dụng chủ yếu kênh mua sắm hàng hóa qua tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok Shop), họ truy cập tiếp cận thông tin, đánh giá sản phẩm qua ý kiến, quan điểm từ nhiều nguồn khác cách nhanh chóng Bên cạnh đó, số Gen Z thường sử dụng phương pháp mua hàng truyền thống cửa hàng để trải nghiệm trực tiếp sản phẩm Có thể thấy, Gen Z thường trao đổi, tiếp xúc thu nhận thông tin từ tảng số chủ yếu nên Gen Z chủ yếu tiếp cận thông tin qua ứng dụng mạng xã hội, báo, blog Vì vậy, phong cách thời trang, xu hướng, văn hóa truyền thống hay đường phố chủ đề họ quan tâm 2.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu là bạn trẻ Gen Z, tập trung vào độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, mức thu nhập trung bình triệu đồng, có nhu cầu mua giày nói chung giày thể thao nói riêng Nhóm thực vấn sâu 22 đáp viên, đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp nhánh văn hóa Gen Z 2.3 Kết nghiên cứu 2.3.1 Câu hỏi vấn Nhóm tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo mơ hình q trình định mua - Philip Kotler Do đó, nhóm tiến hành xây dựng câu hỏi vấn nhằm tìm hiểu đặc trưng nhánh văn hố Gen Z có ảnh hưởng đến q trình định mua khách hàng chế tác động chúng đến bước trình định mua Xét theo mục đích câu hỏi nghiên cứu, nhóm thực vấn đáp viên theo câu hỏi sau: Để tìm hiểu thơng tin nhân học đáp viên, nhóm chuẩn bị câu hỏi sau: Bạn tên gì? Bạn tuổi? Nam/nữ? Tổng thu nhập hàng tháng bạn vào khoảng bao nhiêu? Để tìm hiểu đặc trưng nhánh văn hố Gen Z tác động chế tác động chúng đến giai đoạn trình định mua, nhóm xây dựng câu hỏi sau: Nhận biết nhu cầu: Bao lâu bạn mua giày lần? Khi bạn định mua đôi giày mới? Bạn có thường mua giày vào dịp đặc biệt khơng? Bạn thường mua giày phục vụ mục đích gì? Tìm kiếm thơng tin: Khi mua giày, bạn thường tìm kiếm thơng tin giày qua đâu? Trong nguồn bạn tìm hiểu, đâu nguồn bạn tin tưởng tin tin tưởng nhất? 10 Bạn thường tìm kiếm thơng tin giày trước mua?  Đánh giá phương án: 11 Bạn quan tâm đến yếu tố mua giày? Tại sao? 12 Trong yếu tố đó, bạn quan tâm đến yếu tố nào? Tại yếu tố lại quan trọng với bạn?   Docum Discover more from: Hành vi người tiêu dùng HVNTD1 Đại học Kinh tế Quốc dân 343 documents Go to course 29 Draft Hành vi Premium Ảnh hưởng Premium BTCNHÀNH VI Final - note mơ… nhóm tham khả… NGƯỜI TIÊU… Hành vi… 100% (4) 37 Hành vi… 18 100% (3) 13 Bạn thường chọn mua giày trực tiếp cửa hàng hay mua online? Tại sao?  Quyết định mua: 14 Trước định mua, bạn thường tham khảo ý kiến từ ai? 15 Bạn thay đổi ý định mua giày vào phút chót chưa? Nếu có lí gì?  Đánh giá sau mua: 16 Bạn có thường đánh giá sản phẩm sau mua không? 17 Bạn gặp phải vấn đề sau mua giày chưa? Nếu có, thương hiệu hỗ trợ bạn giải nào? 18 Bạn có cảm thấy hài lịng với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ từ thương hiệu khơng? 19 Điều khiến bạn tiếp tục sử dụng/mua lại sản phẩm từ thương hiệu lần sau? 2.3.2 Kết vấn Dựa vào kết vấn, nhóm tiến phân tích thơng tin đặc trưng nhánh văn hoá Gen Z ảnh hưởng đến hành vi mua giày thể qua từ khoá câu trả lời đáp viên tần suất xuất từ khố Nhóm thu bảng kết sau: Đặc trưng nhánh văn hoá Gen Z ảnh hưởng đến hành vi mua giày u thích sản phẩm có thiết kế đẹp, trendy, trẻ trung, sáng tạo, thể phong cách thân Bị ảnh hưởng xu hướng Không chung thủy với thương hiệu định, sẵn sàng trải nghiệm nhiều sản phẩm khác Thói quen mua hàng trực tuyến Từ khoá Tần suất Đẹp 15 Hiện đại, trẻ trung Thời trang Phong cách thân 10 Trendy Lỗi mốt Mua theo trend Xu hướng Trải nghiệm/thử Mua theo ý thích Mẫu mã Shopee 21 Tiktok Shop Lazada Hành vi… 100% (3) Premium chien luoc 31 marketing Hành vi… 10 Tin tưởng vào đánh giá thực tế người mua Bị ảnh hưởng KOLs/KOCs/người tiếng Bị ảnh hưởng mạng xã hội Yêu thích sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp giá phải hợp lý Quan tâm đến trải nghiệm mua sắm Yêu thích sản phẩm, thương hiệu thân thiện với mơi Online 19 Thường xun Khơng thích mua hàng trực tiếp Website 17 Page order Review 21 Feedback/đánh giá 18 Bạn bè 12 Khách hàng trước 10 KOLs/KOCs 12 Người tiếng Instagram Tiktok 17 Facebook Mạng xã hội 18 Pinterest Mẫu mã 36 Chất lượng 30 Giá 33 Giảm giá Tài Chăm sóc khách hàng 14 Nhân viên nhiệt tình 10 Thích mua trực tiếp Giày tái chế trường, mang lại giá trị tích cực Cân nhắc kĩ trước mua Môi trường Xã hội Mất nhiều ngày tìm hiểu Hỏi nhiều người trước mua 2.4 Cơ chế tác động nhánh văn hóa Gen Z đến mơ hình trình định mua 2.4.1 Nhận biết nhu cầu Nhu cầu nhóm đối tượng thuộc nhánh văn hố Gen Z phát sinh từ hai nguồn Đó nhận thức từ bên họ tự nhận nhu cầu mình, nhận thức từ bên họ bị tác động yếu tố xung quanh mà dẫn đến việc nảy sinh nhu cầu Kích thích nhu cầu từ bên thường xuất họ cảm thấy đôi giày họ “quá cũ”, “đế giày bị hỏng”, họ có nhu cầu đặc biệt cần loại giày chuyên dụng Trong đó, kích thích nhu cầu từ bên thường gây ảnh hưởng mạng xã hội, review tiktok xuất trào lưu nhiều người theo đuổi khiến họ nhận đơi giày bị “lỗi mốt” Nhóm đối tượng thuộc nhánh văn hoá Gen Z thường mua giày sau khoảng từ tháng đến năm, “mình thường mua giày cũ hỏng chất lượng khơng cịn tốt nữa” mua vào dịp đặc biệt tết, sinh nhật, có đợt giảm giá Black Friday, Shopee sale Họ mua giày với mong muốn thể phong cách cá nhân, ưa thích sản phẩm “đẹp, trẻ trung, trendy đụng hàng với người khác” Họ mua giày với nhiều mục đích khác mong muốn sở hữu sản phẩm giày thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ tình Như thấy, đặc trưng nhánh văn hố Gen Z ảnh hưởng đến q trình nảy sinh nhu cầu họ Sự kết hợp ảnh hưởng mạng xã hội "Review, Tiktok, Facebook" nhu cầu cá nhân, muốn thể thân, không muốn giày lỗi thời định hướng cho giai đoạn trình nhận biết nhu cầu đối tượng thuộc nhánh văn hoá Gen Z Những ảnh hưởng thường khiến họ cảm thấy khác biệt mong muốn thực tế, từ nảy sinh nhu cầu mua sắm sản phẩm giày “Mình thường tìm mua giày giày cũ hỏng, lỗi mốt, tình cờ xem review ưng ý giày” 2.4.2 Tìm kiếm thơng tin Khi hỏi q trình tìm kiếm thông tin, 90% số người tham gia vấn đồng ý họ tìm kiếm thật kỹ thơng tin trước định mua “Mình thường từ 2-3 ngày đến tuần để tìm thơng tin giày.” Nguồn thông tin họ bao gồm thông tin cá nhân (Lời khuyên, đánh giá từ gia đình bạn bè), thông tin thương mại (Quảng cáo từ trang web, google), thông tin đại chúng (Mạng xã hội, review KOL KOc, đánh giá người dùng trước) kinh nghiệm cá nhân (Kinh nghiệm, trải nghiệm trực tiếp cửa hàng giày) Trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu thân, phần lớn nhóm đối tượng thuộc nhánh văn hố Gen Z tìm thơng tin sản phẩm internet; thơng qua website thống thương hiệu, mạng xã hội (Instagram, Tiktok, Facebook, Pinterest) review KOL, KOC Đặc biệt, họ có xu hướng tin tưởng vào đánh giá thực tế người mua “Khi mua giày, thường tin vào reviewer uy tín đánh giá mạng hình ảnh hay quảng cáo đơn từ thương hiệu.” Từ đó, nhận định đưa rằng: Đối với q trình tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng thuộc nhánh văn hoá Gen Z chịu ảnh hưởng phần lớn thông tin internet họ hình thành thói quen mua hàng trực tuyến thường xuyên bị ảnh hưởng mạng xã hội Họ thường có xu hướng tìm kiếm thơng tin tham khảo từ nguồn thông tin đại chúng thương mại nhiều so với nguồn thông tin cá nhân kinh nghiệm 2.4.3 Đánh giá phương án Khi đến với trình đánh giá phương án, 90% đáp viên thuộc nhánh văn hoá Gen Z cho họ thường lưỡng lự, phân vân, cân nhắc nhiều trước định mua Khi có đủ thơng tin, họ đặt tiêu chí để lựa chọn sản phẩm giày phù hợp với nhu cầu thân Các yếu tố họ quan tâm lựa chọn giày nhắc đến vấn sâu là: Mẫu mã, giá cả, chất lượng, trải nghiệm độ uy tín thương hiệu Về mẫu mã, họ có xu hướng ưa thích sản phẩm giày “trẻ trung, sáng tạo” Đối với họ, giày phương tiện để thể cá tính phong cách cá nhân “Với giày loại trang sức nên giày đẹp làm tự tin hơn.” Nhóm đối tượng thuộc nhánh văn hố Gen Z mong muốn có trải nghiệm tốt sử dụng giày yêu cầu chất lượng nhóm đối tượng thường “nhẹ, êm chân, bền, lâu, thoải mái dễ chịu, dễ hoạt động” Yếu tố chất lượng mẫu mã có tác động qua lại với nhau, nhóm đối tượng ưu tiên tìm kiếm sản phẩm thương hiệu thỏa mãn hai tiêu chí chất lượng mẫu mã Ngồi ra, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm khả tài thu nhập Khi nhắc giá cả, đáp viên đánh giá yếu tố then chốt dẫn đến ý định mua họ Như ta thấy, nhóm đối tượng thuộc nhánh văn hố Gen Z u thích sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp giá phải hợp lý Bên cạnh đó, yếu tố trải nghiệm mua sắm độ uy tín thương hiệu có ảnh hưởng định tới ý định mua nhóm đối tượng Ngồi thói quen mua hàng trực tuyến “có nhiều lựa chọn đọc đánh giá người trước đó” , họ quan tâm đến việc mua hàng, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp e ngại rủi ro mua hàng online “Mình thường mua offline trực tiếp chạm vào sản phẩm để xem chất lượng thử xem size vừa, sợ mua online mà lệch size công đoạn đổi trả lằng nhằng” Nhóm đối tượng có xu hướng tin tưởng vào thương hiệu tiếng chất lượng ổn định mà thương hiệu đem lại, nhiên họ sẵn sàng trải nghiệm nhiều sản phẩm khác nhau, khơng đặt nặng tính chung thuỷ với thương hiệu định “Có vài thương hiệu làm an tâm nhắc đến, thường khơng q quan tâm đến brand mà chọn mẫu đẹp hợp với hơn.” Từ kết vấn sâu, việc đánh giá phương án trước mua giày ta thấy yếu tố nêu có mức độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn giày đáp viên Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng yếu tố khác xếp theo thứ tự sau: Thứ mẫu mã, giá cả, chất lượng, uy tín thương hiệu trải nghiệm 2.4.4 Quyết định mua Ở giai đoạn đánh giá phương án, họ hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn tồn yếu tố kìm hãm việc chuyển đổi từ ý định sang định mua nhóm này: Yếu tố 1: Thái độ Trước mua hàng, nhóm người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người khác Tuy nhiên nhóm đáp viên thuộc nhánh văn hố Gen Z ngồi tham khảo ý kiến từ bạn bè gia đình, họ đồng thời tham khảo ý kiến từ “comment người mua, social media, review sản phẩm, review KOLs, KOC” Vì vậy, mua sản phẩm giày, ngồi bị ảnh hưởng gia đình bạn bè; họ đồng thời bị tác động ý kiến xã hội cộng đồng mạng Yếu tố 2: Mức giá sản phẩm Trường hợp sản phẩm vượt tầm chi trả nhóm đối tượng, hay có chênh lệch giá website chất lượng thực tế sản phẩm trải nghiệm trực tiếp cửa hàng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua họ Yếu tố 3: Tâm lý Nhóm đối tượng thuộc nhánh văn hố Gen Z thường có tâm lý thay đổi ý định mua khơng cịn thấy sản phẩm phù hợp với phong cách định hướng thời trang cá nhân Hoặc “Đơi giày q nhiều người đi” họ có xu hướng thay đổi ý định khơng muốn “đi trùng giày với người khác” Những tác động yếu tố lên việc chuyển hoá ý định thành định mua nhóm đối tượng thể nhánh văn hố Gen Z có ảnh hưởng đến mức độ tác động yếu tố kìm hãm định mua 2.4.5 Đánh giá sau mua Đánh giá sau mua bước cuối trình định mua người tiêu dùng Sau mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm có đánh giá sản phẩm mua Mức độ hài lòng họ tác động trực tiếp đến định mua vào lần sau Thông qua kết vấn sâu, đáp viên thuộc nhánh văn hoá Gen Z cho yếu tố hình thành nên cảm nhận hài lịng/khơng hài lịng nhiều họ chất lượng sản phẩm, mẫu mã giá thành Nếu sản phẩm có chênh lệch chất lượng giá thành, mẫu mã không họ kỳ vọng, nhóm đối tượng cảm thấy khơng hài lịng khơng tiêu dùng sản phẩm giày Nếu nhóm đối tượng cảm thấy hài lịng sản phẩm, họ đánh giá sản phẩm trang trực tuyến “nhận quyền lợi, ví dụ xu shopee” Ngồi ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá sau mua đối tượng Họ thường có xu hướng quan tâm đến trải nghiệm mua hàng “khó tính với dịch vụ chăm sóc khách hàng.” Đa số đáp viên tham gia vấn cảm thấy hài lịng với dịch 10 vụ chăm sóc khách hàng thương hiệu ⅓ số có trải nghiệm mua hàng trực tuyến trực tiếp không tốt Khi đó, họ có xu hướng “bất mãn, cảm thấy khó chịu, mặc cảm.” Nếu họ thấy trải nghiệm mua khơng thoả mãn nhu cầu lẫn tâm lý Họ lựa chọn không giới thiệu tới bạn bè, người thân sản phẩm, đồng thời chủ động tìm kiếm thương hiệu khác thay nhu cầu mua tái xuất Case study: Biti’s Hunter 3.1 Giới thiệu Biti’s Hunter Trước mắt Biti’s Hunter, Biti’s thương hiệu tiếng, chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng Việt hệ 8x, 9x với sản phẩm giày dép sandals bền bỉ Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt Việt Nam, hệ 9x 10x dần chuyển sang “chuộng” đôi giày đến từ thương hiệu quốc tế Giày dép ngày không đơn phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ hỗ trợ di chuyển mà biểu tượng cho phong cách “tôi” người trẻ Vậy nên, tiếp tục tập trung vào mẫu giày dép truyền thống, Biti’s dần kết nối với họ hệ Biti’s nhìn “kẽ hở thị trường” - phân khúc giày dép với giá thành từ 500.000 1.000.000 đồng cho tệp khách hàng không muốn sử dụng hàng nhái đồng thời khơng sẵn lịng chi khoản đầu tư q lớn cho giày dép Từ đó, Biti’s cho đời Biti’s Hunter thương hiệu giày nội địa với giá thành hợp lý, chất lượng cao thiết kế theo kịp xu hướng Không đáp ứng lỗ hổng thị trường, Biti’s Hunter nỗ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức khách hàng, đặc biệt người trẻ 3.2 Chiến lược Marketing Mix 3.2.1 Product Chất lượng sản phẩm giá trị cốt lõi mà Biti’s theo đuổi kể từ giai đoạn khởi nghiệp Tuy nhiên rẻ bền khơng cịn yếu tố cạnh tranh chủ lực thời đại mới, đặc biệt thời đại ngày Gen Z chiếm 40% sở khách hàng ngành hàng thời trang Vì vậy, Biti’s Hunter đời để đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng trẻ yêu thích sản phẩm có thiết kế đẹp, chất lượng tốt giá phải hợp lí, thể phong cách cá nhân, góp phần thay đổi nhận thức khách hàng thương hiệu Việt giá rẻ, bền thiết kế lại lỗi thời Ngày nay, người tiêu dùng trẻ đặc biệt Gen Z sở hữu đôi giày Việc sở hữu nhiều đôi hay sưu tập giày, sneaker dần trở nên phổ biến Gen Z hệ sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm khác nhau, khơng đặt nặng tính thủy chung với thương hiệu hay sản phẩm Vì vậy, Biti's Hunter dần mở rộng “tính độc lạ”, phá bỏ khn truyền thống để liên tục cho mắt nhiều sản phẩm mới, chinh phục Gen Z - hệ thông qua việc mua sắm để thỏa mãn tôi, thể phong cách thân 11 Với sưu tập Biti’s Hunter Street, Biti’s Hunter mang đến thiết kế trẻ trung, đại, phù hợp với nhánh văn hóa Gen Z u thích sản phẩm có thiết kế đẹp, trẻ trung, sáng tạo Với định nghĩa thiết kế khơng rập khn, đầy tự do, phóng khống, thiết từ dòng Biti’s Hunter Street tái xuất sắc đường nét graffiti, artwork liên tưởng đến văn hoá đường phố, ngẫu hứng, bụi bặm độc đáo, thu hút ý giới trẻ Bộ sưu tập Biti’s Hunter X lấy cảm hứng từ tinh thần phá cách, bứt phá khỏi vùng an toàn tuổi trẻ, sẵn sàng thể thân Với kiểu dáng lạ, Bitis Hunter X hướng đến bạn trẻ đam mê khám phá, không ngại làm thân, sẵn sàng trải nghiệm Không giúp người mang tự tin khoe phong cách, thiết kế thoả mãn yếu tố thời trang mang đến người dùng trải nghiệm tốt Là hệ lớn lên thời đại kỹ thuật số, Gen Z dành quan tâm đặc biệt cho thương hiệu, sản phẩm thân thiện với môi trường, mang lại giá trị tích cực đến mơi trường cộng đồng Đối với Gen Z, việc ủng hộ thương hiệu có tư bền vững ưu tiên hàng đầu để góp phần xây dựng nên tương lai tích cực thân thiện với mơi trường Vì vậy, Biti’s Hunter mắt sưu tập Biti’s Hunter Street "Cịn-gì-dùng-đó" với đơi giày ghép ngẫu nhiên từ vật tư cịn thừa Những đơi giày có tỉ lệ tái sử dụng lên đến 60% với đế sử dụng công thức tái chế phế cao su từ thương hiệu Biti’s Hunter đưa thông điệp “Cùng chung tay bảo vệ xây dựng tương lai tốt đẹp cho hệ mai sau” qua sưu tập ý nghĩa Ngồi ra, Biti’s cịn thành lập quỹ Green Biti's với mong muốn thể nỗ lực thương để chung tay bảo vệ môi trường, hướng đến mục tiêu phát triển bền vững Số tiền trích vào quỹ dùng để đầu tư cho sáng kiến, nghiên cứu ứng dụng vật liệu, thiết kế sản xuất sản phẩm thân thiện với mơi trường 3.2.2 Place Biti’s thương hiệu Việt có hệ thống chuỗi cửa hàng trải dài từ Nam bắc với mạng lưới phân phối rộng lớn Tuy nhiên ngày nay, mua sắm trực tuyến ngày phổ biến với nhiều hệ tiêu dùng kỷ nguyên chuyển đổi số Khách hàng Gen Z thích sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến thông trang web thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok Shop tảng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá đặt hàng Theo khảo sát Biti’s Hunter đời, người tiêu dùng cịn gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng thương mại điện tử giúp kết nối thương hiệu đến gần nhanh với người tiêu dùng, Biti’s Hunter khơng cịn tập trung vào kênh bán hàng trực tiếp mà mở rộng kênh bán hàng trực tuyến, bán hàng sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki để tiếp cận với tệp người dùng khổng lồ đặc biệt Gen Z Để kích cầu tiêu dùng, Biti’s vận dụng chương trình giảm giá trực tiếp, flash sale, combo giá tốt sàn, giúp thương hiệu thu hút nhóm khách hàng mục tiêu 3.2.3 Price Theo nghiên cứu Decision Lab, thu nhập trung bình nhóm Gen Z rơi vào khoảng triệu đồng/tháng - nhóm thu nhập E, F Theo kết nghiên cứu nhóm, yếu tố quan 12 trọng thứ hai Gen Z quan tâm đến mua giày giá thành Nắm bắt tâm lý đó, Biti’s Hunter tung thị trường sản phẩm chất lượng uy tín, mẫu mã đẹp mắt với giá thành tương đối mềm hợp lý Sở hữu nhiều ưu điểm trội có tiếng thị trường, song giá trị đôi giày Biti’s Hunter rơi vào tầm giá khoảng 650.000 đồng tùy vào kiểu dáng màu sắc Trong đó, đơi giày nhập thương hiệu nước Nike, Adidas có giá từ triệu đồng trở lên Ví dụ, đơi giày Biti’s Hunter X có giá 899.000 đồng, đơi giày Nike Air Force có giá khoảng 3.000.000 đồng Đây chênh lệch lớn khiến nhiều người tiêu dùng Gen Z phải suy nghĩ kỹ trước định Có thể thấy, cần bỏ chi phí chưa đến triệu đồng, người tiêu dùng Gen Z sở hữu đôi giày “chất - rẻ”, hợp với mức thu nhập chi tiêu Biti’s Hunter có năm dịng sản phẩm chính: Biti’s Hunter X, Biti’s Hunter Core, Biti’s Hunter Lite, Biti’s Hunter W Biti’s Hunter Summer Các dòng sản phẩm có thiết kế đa dạng, phù hợp với nhiều phong cách hoạt động khác Gen Z Giá dòng sản phẩm dao động từ 499.000 đồng đến 899.000 đồng, rẻ hầu hết sản phẩm loại thị trường Với mức giá này, Biti’s Hunter dường dần trở thành lụa chọn tối ưu người tiêu dùng Gen Z, họ sở hữu đôi giày chất lượng cao, thiết kế đẹp mắt, mang thương hiệu Việt Nam, với mức giá phải 3.2.4 Promotion 3.2.4.1 Quảng cáo Gen Z được mệnh danh công dân thời đại số hố, gắn liền với phát triển cơng nghệ thông tin Một khảo sát Morning Consult vào năm 2022 cho thấy 54% Gen Z nói họ dành bốn hàng ngày mạng xã hội 38% dành thời gian Chính lẽ đó, Biti’s Hunter tập trung khai thác kênh truyền thông xã hội Facebook, Instagram, YouTube hay TikTok Gen Z có xu hướng ủng hộ thương hiệu kết hợp với KOLs influencers mà họ yêu thích Đánh vào tâm lí đó, Biti’s Hunter đưa hình ảnh ngơi sao, thần tượng có tầm ảnh hưởng lớn vào chiến dịch marketing Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn để tăng độ nhận diện tương tác Gen Z với thương hiệu Chiến dịch quảng cáo tiêu biểu Biti’s Hunter phải kể đến “Đi để trở về” 1, 2, kết hợp Soobin Hoàng Sơn Biti’s Hunter đưa hình ảnh đơi giày vào MV với vai trò giúp người trẻ thể động phong cách thời trang độc đáo Từ đó, giá trị cốt lõi người trẻ Việt khơng ngại khó khăn, đam mê trải nghiệm, khám phá giới ln hướng gia đình Biti’s khắc họa rõ nét Chính nhờ câu chuyện đánh trực tiếp vào cảm xúc đối tượng mục tiêu kết hợp với việc tìm insight vô ý nghĩa, “Đi để trở về” giúp Biti’s Hunter thành công việc chinh phục khách hàng đầu tiên, mở nhiều hội để Biti’s Hunter trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu Gen Z Việt Nam lựa chọn giày Vị trí Biti’s chẳng cạnh hãng giày quốc tế thị trường Việt 13 3.2.4.2 Khuyến Gen Z tra cứu thông tin sản phẩm trước mua đặc biệt thích “săn khuyến mãi” phần lớn người trẻ thuộc Gen Z độ tuổi học, vừa trường, chưa dư dả tài Nắm bắt nhu cầu đó, Biti’s Hunter có nhiều sách giảm giá khuyến như: “Mua tặng 1” vào dịp Tết Nguyên Đán, “Mua tặng 1” mùa Tựu trường, Giảm 40% - 50% vào dịp lễ khác để thu hút khách hàng Gen Z Theo kết nghiên cứu khảo sát, Gen Z có xu hướng mua sắm nhiều vào dịp lễ tết, có xu hướng mua giày để tặng quà cho bạn bè, người thân người thân, lẽ đó, chương trình khuyến Biti’s Hunter tập trung đẩy mạnh vào dịp lễ, dịp Tết 3.3 Đề xuất Dựa kết vấn kết nghiên cứu chiến lược marketing mix Biti’s Hunter, nhóm có số đề xuất cho thương hiệu để khai thác áp dụng hiệu đặc trưng nhánh văn hoá Gen Z vào hoạt động marketing mix tương lai Theo kết vấn, phần lớn khách hàng Gen Z đặt hai yếu tố mẫu mã giá vị trí ưu tiên họ tìm kiếm sản phẩm giày Gen Z coi giày phần phong cách cá nhân mua giày theo sở thích, gu thẩm mỹ cá nhân Họ khơng e ngại thể cá tính, sở thích, mong muốn thân Trong giá coi điểm mạnh Biti’s Hunter so với thương hiệu đối thủ Adidas hay Nike, mẫu mã lại chưa phải lợi cạnh tranh Biti’s Hunter Vì thế, nhóm chúng em đề xuất: Biti's Hunter nên cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thơng qua dịch vụ tự thiết kế giày cho riêng Để đảm bảo định vị Biti’s Hunter thương hiệu tầm trung, có mức giá phù hợp với thu nhập Gen Z, Biti’s Hunter triển khai đề xuất dịch vụ tính phí dành cho khách hàng có nhu cầu Dịch vụ khơng đánh vào đặc trưng tâm lí Gen Z - “thích thể phong cách cá nhân” - mà cịn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Sinh bối cảnh thiết bị công nghệ gắn liền với đời sống nên Gen Z khó rời xa cơng nghệ Họ dành nhiều thời gian cho tảng số, vậy, hành vi mua họ nhiều bị ảnh hưởng mạng xã hội Bên cạnh đó, Gen Z đánh giá có khiếu hài hước sắc sảo thơng minh, họ sáng tạo giao tiếp “ngôn ngữ” riêng mạng xã hội Vì thế, đề xuất thứ hai mà nhóm đưa là: Biti’s nên tập trung cung cấp nội dung ngắn nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, gần gũi, phù hợp với cá tính Gen Z Biti's Hunter cần nghiên cứu để thấu hiểu, nắm bắt, hoà nhập với Gen Z đầu tư việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạng xã hội (Facebook, Tiktok…) phù hợp với cá tính Gen Z Thay tập trung xây dựng hình ảnh thơng qua chiến dịch dài “Đi để trở về”, Biti’s Hunter thường xuyên cung cấp nội dung ngắn mang tính giải trí, hài hước, bắt trend, chẳng hạn video Tiktok, đăng Facebook với nội dung liên quan đến vấn đề hot hay câu nói viral mạng xã hội để thu hút, khơi gợi thích thú, tị mị cho 14 đối tượng khách hàng Gen Z, từ tăng tương tác Gen Z với thương hiệu tăng độ phủ sóng thương hiệu tảng số 15 Danh mục tài liệu tham khảo                    16 PGS.TS Vũ Huy Thông (Chủ biên) (2023) Chương 2: Ảnh hưởng văn hoá đến hành vi người tiêu dùng, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, tái lần thứ 2, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân (2022) Footwear Market Size, Share & Trends Analysis Report By Type (Athletic, Nonathletic), By End-user (Men, Women, Children), By Region, And Segment Forecasts, 2023 – 2030, Grand View Research Vân Anh (04/06/2023) “Gen Z - Thế hệ vung tiền nhiều không dễ kiếm lợi nhuận từ họ?”, Phụ nữ Việt Nam Minh Nguyệt (10/01/2022) “Thế hệ gen Z “nắm giữ” tương lai tiêu dùng”, Báo VnEconomy PGS.TS Trần Thành Nam (04/01/2023) “Bức tranh đặc điểm tâm lý của hệ gen Z”, Báo điện tử Đại biểu Nhân dân (17/10/2022) “Phân tích hành vi tiêu dùng gen Z lưu ý cho thương hiệu”, Báo IPOS Lương Hạnh (26/04/2023) “Thói quen tiêu dùng xã hội hệ Z Millennial”, Marketing AI Magazine “Xu hướng tiêu dùng Gen Z thời đại số”, TNEX Anna Tú Nguyễn (26/07/2021) “Truyền thông thu hút Gen Z – Thế hệ quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng toàn cầu”, Advertising Vietnam Kim Châu (27/06/2023) “Gen Z sử dụng mạng xã hội nào?”, Dimidigital “Sự lên gen Z mức mức độ tác động đến quảng cáo”, Golden Communication Group magazine Brand Updates (18/05/2016) “Biti’s Hunter – Thắng trái tim, thắng tất cả”, Brands Vietnam Koi (13/08/2020) “Vì Biti’s thành cơng chinh phục hệ millennials Gen Z thị trường Việt Nam?”, Style Republik Lâm Tuyết Nhi (19/04/2022) “Chiến lược Marketing Mix Biti’s – Sự trở lại đầy ngoạn mục”, Brands Vietnam “Biti’s – Đi để trở về”, Brands Vietnam, Campaign Case – studies Đặng Thanh Tùng (31/05/2023) “Thông điệp ý nghĩa chiến dịch “Đi để trở về” Biti’s Hunter”, Brands Vietnam (24/08/2022) “Bài học qua chiến lược Marketing Mix Biti’s Hunter”, ONESE Thảo Vy (21/01/2023) ““Đọc vị” tâm lý mua hàng Gen Z: Đâu điều marketer cần lưu ý?”, Advertising Vietnam (22/05/2023) “Thế hệ Gen Z: Hành vi tiêu dùng có cịn ấn số?”, CleverAds