đề tài xây dựng kế hoạch chuyển đổi số trong hoạt động marketing của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

Trong những doanh nghiệp hiện nay trên thị trường, PNJ được biết đến là một trong những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam.. PNJ theo đuôi mục tiêu trở thành công

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ

TRUYEN THONG VIET - HAN

WK

DE AN 6

DE TAI: XAY DUNG KE HOACH CHUYEN DOI SO TRONG HOAT DONG MARKETING CUA CONG TY CO PHAN VANG BAC

DA QUY PHU NHUAN

TRAN THI DIEU MI MAI THI THU THANG Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYEN THANH HOAI

Lớp : 17BA

Đà nẵng, tháng năm 2021

MỞ DAU

1 Lý do chọn đề tài

Chuyên đổi số là một vấn đề sống còn trong quá trình phát triển kinh doanh của một doanh nghiệp, đặc biệt trong thời đại Công nghiệp 4.0 Khái niệm chuyên đối số (Digital Transformation) mô tả việc ứng dụng công nghệ (trong đó có công nghệ thông tin) vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp Mục tiêu cuối cùng chính là sự sử dụng công nghệ số để thay đối cách thức mà một doanh nghiệp hoạt động, thúc đây nâng cao hiệu quả và phát triển tạo ra giá trị mới cho khách hàng cũng như tìm kiếm thị trường mới Những lợi ích đặc trưng của chuyên đổi số dành cho doanh nghiệp:Xóa nhòa khoảng cách giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, tôi ưu hóa năng suất nhân viên, tăng cường

sự minh bạch và hiệu quả trong hệ thống quản trị doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong những doanh nghiệp hiện nay trên thị trường, PNJ được biết đến là một trong những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam PNJ theo đuôi mục tiêu trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, vị trí

số một trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.Khi nền kinh tế hội nhập, đời sống con người được nâng cao kèm theo là xu hướng luôn đôi mới, người tiêu dùng có yêu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm về mặt chất lượng mẫu

mã và phải theo kịp trào lưu hiện đại Nam bắt duoc nhu cau do, PNJ phai tim ra hướng đi phù hợp để khăng định vị thế của mình trên thương trường

Cùng với tiềm lực mạnh về đội ngũ lãnh đạo có bản lĩnh và nhạy bén trong kinh doanh, PNJ đang phần đấu để được ra ngày càng nhiều các sản phẩm riêng biệt, mang đặc trưng

riêng của công ty Để gặt hái tiếp được nhiều thành tựu và tiếp tục khẳng định được vị trí

dẫn đầu trong ngành nữ trang Việt Nam về sự sáng tạo, tinh tế, chất lượng và niềm tin khách hàng đối với các mặt hàng trang sức, PNJ cần có một chiến lược thích hợp nhằm đón đầu trước xu hướng trang sức Thế giới cũng như trong khu vực để duy trì nguồn khách hàng thân quen và mở rộng lượng khách hàng mới

Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài là: “XÂY DỰNG KÉ HOẠCH CHUYÉN

DOI SO TRONG HOAT DONG MARKETING CUA CONG TY CO PHAN VÀNG

BAC DA QUY PHU NHUAN )”

Nội dung báo cáo gồm 5 phần:

Phan 1: Co sé li thuyết

Phần 2 : Tổng quan về công ty cỗ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận — PN]J

Phần 3 : Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến Công ty Cô phan vàng bạc đá quý Phú Nhuận — PNJ

Phần 4: Xây dựng kế hoạch chuyền đôi số và giải pháp

Phần 5: Đánh giá kết quả và kết luận chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm hiểu rõ hơn về tổng quan cũng như môi trường kinh doanh vàng bạc, đá quý từ đó phân tích sự ảnh hưởng trong môi trường vĩ mô và vi mô của lĩnh vực này

Nhóm chúng tôi cũng áp dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Five forces’ frame of

Porter ) vào công ty PNI Đề nắm một cách chỉ tiết cụ thể hơn về đối thủ cạnh tranh, sản

pham thay thé, thị trường bán-người mua và sau đó có thê đánh giá phân tích các chiến lược tiếp thị của công ty

Bước tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược Marketing điện tử của công ty cô phần

nữ trang PNJ đang thực hiện Từ đó nhóm sẽ đưa ra nhận xét và các hướng hoạt động

marketing, chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu cũng như hình ảnh công ty muốn hướng đên và nâng cao hiệu quả của việc chiêu thị

PHAN I1 : CƠ SỞ Li THUYET

1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

“Chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thê duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thông các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.” Vậy

một chiến lược như thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được vị thế như vậy trên thị

trường?

Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sử mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp Thực ra, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù luôn được đưa vào như một phần

của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh

nghiệp Chiến lược kinh doanh cần phải có các yêu tô khác giúp đưa ra định hướng hoạt động rõ ràng cho doanh nghiệp

2 Sự cần thiết của chiến lược kinh doanh điện tử

(1) Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của

mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp Sự thiếu văng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vẫn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy

được vai tro cua cục bộ trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

(2) Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và môi đe dọa trên thương trường kinh doanh

(3) Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thê của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững (4) Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra cách quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các

hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bôi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm Trong thực tế phần lớn cấc sai lam trong đầu tư, công nghệ, thị trường đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có

sự sa1 lệch trong xác định mục tiêu chiến lược

Các bước thực hiện của chiến lược kinh doanh điện tử

Bước 1 : Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Đây là bước đầu tiên cũng chính là bước quan trọng nhất trong các bước xây dựng chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Bởi lẽ chỉ khi xác định được đúng mục tiêu của mình thì chiến lược mới có đích để hướng tới Điều này nó cũng tương tự như việc bạn

cứ ổi trong mông lưng và không biết điều thực sự mình muốn làm là gì thì quá trình đó

sẽ trở nên vô nghĩa Do đó dù là làm bất cứ điều gì bạn cũng cần phải có mục tiêu và

nhờ có nó bạn mới biết mình phải làm gì mà có động lực thôi thúc mình hoàn thành nó Trong bước đầu tiên này bạn cần thực hiện:

niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp

¢ Su mệnh: nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra các việc cần làm

® Mục tiêu chiến lược: chỉ rõ những nhiệm vụ của doanh nghiệp, những gì mà

doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được trong phạm vi đài hạn và trung han

Bước 2 : Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Ý nghĩa của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từ môi trường đề đưa ra các biện pháp đối phó phù hợp Trong đó bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành mà doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh Việc đánh giá môi trường ngành cũng có ý nghĩa khá lớn trong việc tìm ra các lợi thế và có phương pháp khai thác nó đề giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn

Bước 3 : Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Không chỉ riêng việc phân tích môi trường bên ngoài quan trọng mà phần môi trường bên trong cũng đem lại nhiều lợi ích to lớn đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh Bởi lẽ nó giúp tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Nhờ vào nó mà công ty đưa ra các cách thức đạt đến lợi thế cạnh tranh Bên cạnh đó nó

cũng góp phần đưa công ty phát triển một cách vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải

tiến và trách nhiệm với khách hàng

Bước 4 : Xây dựng chiến lược

Xây dựng chiến lược kinh doanh là xác định các phương án chiến lược ứng với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của doanh nghiệp Một chiến lược kinh doanh tốt có thể đưa doanh nghiệp phát triển và chiếm lĩnh một lượng lớn thị trường mục tiêu Nhưng trái lại một chiến lược kinh doanh tốt tốt, không phù hợp cũng có thê

kiến doanh nghiệp phá sản Chính bởi vậy việc xây dựng chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp cần hết sức cần thận và luôn bám sát nguồn lực công ty cũng như biến đối

của thị trường

Bước 5 : Triển khai thực hiện chiến lược

Triển khai là bước đánh dấu sự bắt đầu của một chiến lược kinh doanh Ở đó chúng ta

thực hiện chiến lược là việc xây dựng các cách thức, biện pháp phù hợp với từng chiến

lược đề thực thi và đạt được mục tiêu đề ra Việc triển khai thực hiện chiến lược cần phải rõ ràng có phân công công việc cụ thể và lộ trình thực hiện các công việc

Bước 6 : Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện

Doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kiểm soát tất cả các khâu như tô chức,

kiểm soát đầu vào, kiểm soát đầu ra Dựa vào đó giúp doanh nghiệp nhận ra sớm các vấn đề phù hợp và chưa phù hợp để có những cải cách điều chỉnh kịp thời làm cho chiến lược hiệu quả hơn Đặc biệt nó giúp xác định liệu chiến lược có đi đúng hướng hay không và kiểm tra xem liệu nhân viên có được giao hay không Bởi vậy đây vẫn luôn là một trong những bước không thể thiếu trong một quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh

PHAN 2 : TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN VANG BAC DA QUY PHU NHUAN 2.1

2.2

(PNJ)

Giới thiệu chung

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CÔ PHÂN VÀNG BẠC ĐÁ QUY PHÚ NHUẬN Tén tiéng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Tên viết tat: PNJ.JSC

Dia chi: 170E Phan Dang Lưu — Phường 3 — Quận Phú Nhuận — Thanh phé H6 Chi

Minh

Điện thoại: (84-28) 39951703 — Fax: (84-28) 3995 1702 — Email: pnJ(2pnJ.com.vn Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758

Mã số thuế: 0300521758

Loại hình công ty: Công ty cô phân

Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung — Chủ tịch HĐQT PNI Vốn điều lệ: I.621.393.240.000 (Một ngàn sáu trăm hai mươi mốt ti, ba trăm chín mươi ba triệu, hai trăm bốn mươi nghìn đồng)

28/04/1988: Cửa hàng kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận ra đời

Năm 1999: Hoàn thành việc mở chi nhánh tại 3 trung tâm kinh tế lớn (Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ).

2.3

Năm 2001: Công ty cho ra mắt nhãn hiệu PNJSilver

Năm 2004: PNJ chính thức chuyển thành Công ty cô phần Vàng Bạc Đá Quý Phú

Nhuận

Năm 2005: Nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery ra đời

Năm 2009: Cô phiếu PNI chính thức niêm yết tại Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HSX), vốn điều lệ tăng lên 400 tỷ đồng Thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO

Năm 2012: Khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNI — một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang hàng đầu Châu Á

Nam 2013 - 2020: Tai co cau lại chiến lược và bộ máy hoạt động dé phat trién truong ton

Khai trương cửa hàng Flagships là PNJ Next và PNJ ART

Tâm nhìn và sứ mệnh

a Tám nhìn

Với tầm nhìn là một công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số

1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam

b Sứ mệnh

PNJ xác định sứ mệnh của mình là mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các

sản phâm trang sức tình tế, chất lượng vượt trội, với giá tri cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng - Đôi mới - Gắn kết

- Trai qua 20 nam hoạt động và phát triển, PNI đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành sản xuất kinh doanh trang sức tại Việt Nam và một trong những doanh nghiệp lớn của khu vực Những giải thưởng dưới đây dành cho PNI là kết quả của quá trình nỗ lực không ngừng, là thành tựu rất lớn mà không phải một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có thê đạt được

- PNI hiện quản lý và vận hành Xí nghiệp nữ trang PNI với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng và công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm

- _ Tính đến cuối năm 2019, PNI đã phát triển hệ thông phân phối với 346 cửa hàng cửa hàng bán lẻ, kênh thương mại điện tử và gián tiếp thông qua hơn 3.000 khách hàng sỉ trên toàn quốc Sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩu tới 13 quốc gia và vùng lãnh thô

- - PNJ được Plimsoll World, một tô chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo cáo về các ngành công nghiệp, xếp hạng PNI ở vị trí l6 trong 500 công ty sản xuất và kinh doanh trang sức lớn nhất thế giới

- La don vi sản xuất và kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, trong thời gian qua PNI đã đầu tư không ngừng phát triển trên tất cả các lĩnh vực từ đội ngũ nhân sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, công nghệ đến xây dựng và phát triển hệ thống nhằm ngày càng khang định mạnh mẽ về định hướng đúng đắn và tính chuyên nghiệp trong sản

xuất và kinh doanh của PNJ

2.6 Cơ câu bộ máy tô chức của PNJ

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỎ ĐÔNG

TIỂU BAN BAN KIEM

SOÁT | CHIẾN LƯỢC

VĂN PHÒNG | TIỂU BAN TÀI HĐQT CHÍNH

2.7 Phân tích thực trạng chuyền đổi số của PNJ

Chúng ta có lẽ đã nghe quá nhiều về việc chuyển đôi số: rằng, doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn không bị bỏ lại phía sau trong thời đại công nghiệp 4.0 thì phải ngay lập tức chuyên đôi số Tức là, phải ứng dụng khoa học — công nghệ vào tất cả hoạt động quán lý — kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì thế PNJ cũng không ngoại lệ, PNI đã quyết định chuyên đổi số nhằm tái cấu trúc lại công ty, để marketing và bán hàng hiệu quả hơn, không bị ảnh hưởng nhiều dù thảm họa xảy ra và cuỗi cùng là đê mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong tương lai so với đối thủ cạnh tranh trong ngảnh

PNJ là anh cả của ngành trang sức — đá quý Việt Nam PNJ là doanh nghiệp đi đầu về chuyên số hóa trong ngành trang sức Việt Nam và PNJ đã bỏ ra vốn đầu tư mạnh cho sự chuyển đổi số này Cụ thể, PNJ sẽ dành 20% số tiền có thêm nói trên để đầu tư vào chuyển đổi

sô Kinh nghiệm cho thấy, hàm lượng đầu tư vào chuyên đôi số hôm nay nhiều sẽ rất tốt cho tương lai

Do PNJ có lượng nhân sự lớn, cầu trúc phòng ban phức tạp, sản phâm nhiều — tới 300.000 SKU, nên doanh nghiệp này không thể chuyên đối số I lần mà phải chia ra nhiều giai đoạn, tỉnh chính từ từ và cắm thêm những công nghệ mới trên nền tảng vừa xây dựng Dây là công việc chủ yếu mà Ban dự án làm trong năm 2018 va 2019 Tat nhiên, khối lượng công việc của doanh nghiệp này rất nhiều và phạm vi ứng dụng rất lớn

Trong nam 2018, PNJ chuan bi chuyén hoạt động của mình lên online, năm 2019, họ bắt đầu

thực hiện và dự định sẽ lên 300% trong năm 2022 Hep hơn, quý I/2021, các hoạt động online

của PN] tăng 400% so với quý 1/2020 Có thê nói, nhờ tốc độ go online của PNI luôn tăng đột

biến qua từng năm đã giúp họ bù lại được phần hoạt động offline bị tê liệt suốt năm 2020 vừa

qua; đặc biệt ở mảng marketing và sale Cũng nhờ tích cực chuyên đổi sô, PNJ có thê nhìn khách hàng đa chiều hơn — vừa rộng vừa sâu Trước đây, cũng như các doanh nghiệp khác, PNJ chỉ nhìn khách hàng qua lượng trafñc, bây giờ họ còn nhìn thấy những hành vi — hành động của khách hàng khi họ mua hàng hay tiếp cận các chương trình marketing — PR Theo ông Lê Trí Thông nhận xét : “Sở đĩ PNJ có một năm 2020 thành công là bởi năng lực

nhân sự cao, hiệu quả của lợi thế cạnh tranh từ mô hình ommi-channel, ưu thế lớn trong tiếp

cận thị trường qua các kênh online Và đề có màn thể hiện đẹp như thế, chúng tôi đã có nhiều

sự chuẩn bị trong các năm trước".Còn nêu xét cụ thê, thì có 2 nguyên do giúp doanh số bán lẻ của PNI tăng thêm 10%: đầu tiên, nhờ quá trình chuyên đôi sô diễn ra sớm, giúp chỉ phí truyền thông và marketing giảm ổi; thử hai, kèm theo đó còn có sự ra đời của thương hiệu mới Style

By PNI

Đề số hóa công nghệ, ông Lê Trí Thông đưa ra định nghĩa bán lẻ Đó là quản lý mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng để mang nhiều sản phâm đến với người tiêu dùng PNJ bám theo định nghĩa này trong mọi hoạt động kinh doanh.Nhu cầu của khách hàng thay đối, tư duy của người làm marketing phải khác, phải tận dụng công nghệ để tiếp cận đúng với nhóm khách hàng Từ đó, khai thác và có những phân tích về hành vi, quản lý dữ liệu đề biết khách hàng có nhu cầu thời điểm nào và tương tác với họ.Khi khách hàng hạn chế đi lại, PNJ chuyên hóa hệ thống bán lẻ đa kênh, vận hành thành công hệ thông ERP - SAP 4HANA để quản trị và sử dụng tôi đa tiềm năng các nguồn lực Big Data được đưa vào phân tích xu hướng tiêu dùng, cải tiến hệ thống CRM Doanh nghiệp còn ứng dụng AI vào quá trình sản xuất, đưa hệ thông camera ứng dụng AI vào cửa hàng đề thu thập, cung cấp dữ liệu cho công tác phân tích hành vi khách hàng

Nhờ thế, PNI có thê cá nhân hóa các hoạt động kinh doanh, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thê của sản phẩm/thương hiệu, thay vì làm đại trà Thành quá: chỉ phí bán hàng của họ ít hơn trước đây, tôi ưu được chi phí hoạt động.Bên cạnh đó, Chuyên đối số có thê giúp doanh số của PNJ hoặc thương hiệu con tăng vài trăm phần trăm trong một thời gian ngắn Mùa Tết 2020, Facebook chọn PNJ là trường hợp điển hình về chuyện ứng dụng Conversational Marketing (Tiếp thị đàm thoại) giúp ROI ((Retum on investment - (tỷ suất thu hồi vốn đầu tư) của PNJ lên tới 153 lần

PHAN 3: PHAN TICH CAC YEU TO MOI TRUONG KINH DOANH ANH

HUONG DEN CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUY PHÚ NHUẬN ( PNJ

3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

3.1.1 Mô hình PESTEL

Mô hình PESTEL là một công cụ chiến lược vô cùng hữu ích giúp công ty hiểu được sự tăng trưởng hoặc suy thoái của thị trường Từ đó hiểu được vị thế kinh doanh, cơ hội và định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp phát triển tốt hơn

3.1.1.1 Yếu tố chính trị - pháp luật

Thông tư 22/2013 siết chặt quy định về chất lượng sản phẩm trang sức, giúp tăng năng lực cạnh tranh của PNI (doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chuỗi lớn nhất Việt Nam) so với các cửa hàng nhỏ

Nhà nước độc quyền nhập khâu vàng nên hiện tại nguồn vàng nguyên liệu đầu vào của tat cả các doanh nghiệp nữ trang trong nước (bao gồm PNJ) đến từ các đầu mồi trong nước

đã thu mua từ các khách hàng vãng lai

Hiện nay, Việt Nam đã ban hành luật Thương mại điện tử để quản lý cũng như xử lý các

hành vi vị phạm của các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử Đối với các doanh

nghiệp kinh doanh online - hình thức bán hàng thông qua các trang mạng xã hội đã được thiết lập dưới hình thức các sàn giao dịch thương mại điện tử (như Facebook, Zalo, Twitter ), website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử hoặc ứng dụng thương mại điện tử trên nên táng di động (gọi tắt là ứng dụng di động)

Nhận xét : Thứ nhất, với sự tác động của Thông tư 22, nhiều khả năng các doanh nghiệp lớn có thương hiệu và tiềm lực tài chính sẽ dân lấy đi thị phân của các doanh nghiệp nhỏ

Thực tế, doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ) tăng mạnh kê từ khi TT22 có hiệu lực Thứ

hai, Nhà nước độc quyền nhập khẩu vàng dẫn đến rủi ro cho các doanh nghiệp nữ trang trong nước là khó kiểm soát được chất lượng nguồn nguyên liệu vàng đầu vào, đồng thời với tình trạng giá mua vàng trong nước thườngcao hơn giá thể giới mà không được nhập

khẩu vàng để sản xuất nữ trang thì làm cho nữ trang Việt Nam không có khả năng cạnh tranh khi xuất khẩu ra nước ngoài Thứ 3,hệ thống luật pháp liên quan đến công nghệ thông tin ngày càng được hoàn hiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp chuyển đổi số

3.1.1.2 Yếu tổ kinh tế

Theo báo cáo quý IV năm 2020 của Hội đồng Vàng Thê giới (WGC) công bồ báo cáo cho hay nhu cầu vàng toàn cầu sụt giảm trong năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch COVID- 19.Theo WGC, năm ngoái, nhu cầu vàng toàn cầu giảm 14% so với cùng kỳ năm trước đó, xuống 3.759,6 tấn, mức thấp nhất kể từ năm 2009.WGC cho hay năm 2020, nhu cầu đối với đồ trang sức bằng vàng giảm 34% so với năm 2019, xuống còn I.411,6 tấn, mức thấp lich sử Đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp trong suốt cả năm 2020 Theo thống kê của

WHO, đến cuối năm 2020, thế giới có hơn 82 triệu ca nhiễm và hơn L,8 triệu ca tử vong do

COVID-19 Ảnh hưởng của đại dịch đè nặng lên nền kinh tế thé giới, đặc biệt phản ảnh vào

thị trường chứng khoán từ tháng 3/2020 Tại Việt Nam, với sự thành công trong kiểm soát đại dịch, kinh tế và thị trường chứng khoán có sự phục hồi tích cực trong nửa cuối năm

Tuy nhiên, tình hình bất 6n kinh tế gia tăng do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đã thúc đây nhu cầu đầu tư vào vàng như một nơi trú ân an toàn Báo cáo của WGC cho thấy đầu tư vào vàng đã tăng 40% lên 1.773,2 tấn trong năm 2020 Thống kê cho thấy nhu cầu vàng miếng và đồng xu vàng tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái, lên 896, I tấn Theo WGC, năm ngoái, nguồn cung vàng toàn cầu giảm 4% xuống còn 4.633 tấn.Giá vàng thế giới đã giảm hơn 2% trong tháng 1/2021 giữa lúc giới đầu tư lo lắng về những biến động trên thị trường tài chính Phố Wall và hiệu quả của việc triển khai vaccine ngừa COVID-I9 Giới quan sát và tham gia thị trường đang ngày càng lo ngại về việc nhóm các nhà đầu tư cá nhân tập trung trên các diễn đàn chat trực tuyến như Reddit và các nhà đầu tư lướt sóng chuyên nghiệp có thê tạo ra những chan động trong hệ thống tài chính.Trong khi đó, thị trường vẫn còn nhiều tâm lý không mấy lạc quan rằng thời gian phục hồi của nền kinh tế toàn cầu sẽ kéo dài hơn kỳ vọng, ngay cả khi có vaccine ngừa COVID-19

Nhận xét : Với tình hình dịch Covid 19, đây là cơ hội cho chuyển đôi số phát triển Nhiều chuyên gia tin rằng Covid-19 là cú huých đề nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng nếu không thay đôi về công nghệ, về số hóa thì sẽ rất khó đề cạnh tranh trong thời gian toi

3.1.1.3 Yếu tố văn hóa — xã hội

Theo Tổng cục Thống kê thì Việt Nam có quy mô dân số là 91 triệu người với 70% dân

số thuộc nhóm tuôi từ 15 đến 64 tuổi, nằm trong độ tuổi lao động Trong đó có ŠIl% dân

số là nữ, tạo ra lực lượng mua sắm trang sức déi dao

Trong dai han, van hóa tích trữ vàng và sử dụng vàng trang sức của người dân Việt Nam

đảm bảo thị trường ổn định cho PNI

Theo World Gold Council thì mức tiêu thụ vàng trang sức bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực Năm 2015, tiêu thụ vàng trang sức bình quân đầu người Việt Nam là 6.2 USD/ người khá thấp so với một số nước nhập khâu vàng lớn ở Châu Á, như HongKong với 263 USD/ người Điều này là do mức thu nhập

GDP bình quân đầu người của Việt Nam thuộc mức thấp chỉ 2,050 USI/người so với

40,170 USD GDP/người của Hong Kong

Nhận xét : Xét về tỷ lệ chỉ tiêu trang sức/ thu nhập GDP người của Việt Nam thuộc dạng

cao trong khu vực, đạt mức 0.3⁄GDP, chỉ thua HongKong với mức 0.669, điều này cho thấy văn hóa của Việt Nam chỉ tiêu nhiều cho vàng

Nhận xét : Vàng bạc đá quỷ luôn đi đầu về công nghệ, có thiết bị máy móc hiện đại 3.1.1.5 Yếu tố môi trường nhân khẩu học

Dân số trong độ tuôi lao động tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mở rộng

Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng

chính

Tỷ số giới tính của dân số là 97,6 nam trên 100 nữ vào năm 2009 Tỷ số giới tính của nhóm tuổi 0-4 đã cao một cách bất thường chủ yếu là do tý số giới tính khi sinh đã gia tăng, nhất là trong 5 năm gần đây (UNFPA, 2009) Có lẽ do tỷ số giới tính khi sinh gia tăng trong thời gian qua nên tỷ số giới tính dân số dưới 15 tuổi cũng khá cao: 106,9 Trong khi đó, ty

số giới tính của dân số trong độ tuôi lao động (15-49 tuổi) đang ở mức khá cân bằng là 99,0 Ngoài ra đã có sự thiếu hụt không bình thường về nam giới trong các nhóm tuôi từ 20-24 và 25-29 và ở mức độ nhỏ hơn là các nhóm tuổi từ 15-19 và 25-29 trong số liệu của năm 2009 Cùng với dân số trẻ đang gia tăng hiện nay của Việt Nam việc tiếp thu công

nghệ thông tin nhanh chóng là thuận lợi dé cach mang số hóa trong khâu bán lẻ trang sức cua PNJ được củng cô

+ Thông qua các yếu tÔ môi trường bên ngoài cho thấy tập đoàn Vàng bạc Đá quý có những khó khăn về kinh tế, chính trị - pháp luật cùng với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sản phẩm Hiện nay, việc phát triển nên kinh tế theo xu hướng 4.0 là định hướng của nhà nước, nên kinh tẾ càng ngày càng theo hướng số hóa, buộc công ty cũng phải đi theo xu hướng này nếu muốn tôn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường Công ty luôn phải đề ra những chiến lược hướng tới những cái mới, sản phẩm

phải có những điềm khác biệt, độc và lạ thì mới thu hút được các ánh nhìn từ khách

hàng dành cho sản phẩm

3.1.2 Mô hình PORTER)?S 5 FORCES

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã

cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh

tranh Mô hình năm áp lực cạnh tranh hay thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter’, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc của lợi nhuận Các

doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này đề phân tích xem họ có nên gia nhập một thi trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Theo Michael Porter,

cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5

lực lượng cạnh tranh sau:

Flat Design Porter’s Five Forces

Bargaining power of + Threat from

suppliers TT New Entrants

New Entry

Suppliers lá ạt” I0 TT)

Threat from substitution Bargaining power of

products and/or services pS Ly customers (buyers)

a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Ngành trang sức thế giới vốn đã quá quen thuộc với các thương hiệu nỗi tiếng như

Tiffany, Swarovski hay Jacobs & Co Còn tại Việt Nam, thị trường đang “bội thực” bởi

những thương hiệu “mới nổi” như Shimmer hay FloralPunk Tuy nhiên, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngách và không có sức cạnh tranh cao Điểm chung của các loại hình này là gia công ngoài hoặc nhập hàng từ Trung Quốc hoặc Thái Lan với các

thiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trung cấp

và cao cấp Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường đang “bão hòa thương hiệu” với những tên tuổi như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thương hiệu bé hơn như Shimmer và FloralPunk Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyết liệt ở mảng này, thê hiện qua việc các cửa hàng trang sức “mọc” lên nhanh chóng Tính tới 01/2021, PNJ hiện đang có 339 cửa hàng và kế hoạch mở thêm 40 — 50 cửa hàng

nữa giai đoạn 2020 — 2025 cũng như mở rộng mảng thương mại điện tử Tính rộng ra, hệ thống cửa hàng của PNJ hiện đang nhiều vượt trội so với các đối thủ gần nhất là Bảo Tín

Minh Chau (BTMC) và DOJI Với 200 cửa hàng bán lẻ, BTMC là đối thủ tiềm tàng nhất có thê đe doạ PNI lúc này Tuy nhiên, cục diện thị trường đã khá rõ ràng với BTMC chỉ có hệ thông phân phối từ Quảng Trị đồ lên, trong khi đó, PNI có hơn 80% cửa hàng ở miền Nam

Xa hơn, khi nhu cầu trang sức ở Việt Nam đạt mức trung bình Châu Á, đây sẽ là dư địa lớn

đề cả hai ông lớn này tăng thị phần thông qua chuỗi cung ứng và phân phối mạnh mẽ Tuy nhiên, không phải Doji hay SJC mới là đối thủ tạo sức ép cho PNJ mặc dù thương hiệu này có 13 cửa hàng Không giống Doji hay SJC, cá PNJ và Thế giới Kim cương đều tập trung đổi mới và đây mạnh bán lẻ Mức độ tập trung của thị trường này còn thấp, do

khoảng hơn 70% thị trường thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ Một miếng bánh lớn cho hai

doanh nghiệp khai thác, cơ hội sẽ chia đều nếu doanh nghiệp đi đúng hướng Nếu PNI có lợi thế mạnh về hệ thông, các hãng trang sức nhỏ lẻ lại có khả năng cạnh tranh hơn về giá Theo một khảo sát về thói quen tiêu dùng về thời trang của Q&Me vào cuối năm 2017, gia thành là yêu tô quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định mua sắm, chiếm 23% Theo một nghiên cứu của Nielsen, nhóm người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một thập kỷ tới và

chi tiêu khoảng 100 tỉ đồng mỗi năm Thế hệ Millennials nhắm vào đối tượng khách hàng

này, chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam

Nhận xét : So với các đối thủ cạnh tranh trong ngành thì PNI có năng lực canh tranh cao

hơn nhiều so với đối thủ Với năng lực nội tại đang có, PNI tự hào là công ty chế tác và

bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số l trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam Bên cạnh đó PNI còn là doanh nghiệp đi đầu trong chuyên đổi số

b) Năng lực thương lượng của người mua

Về thị trường bán lẻ, hiện tại dư địa thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn rất lớn, khách hàng tiềm năng của PNJ không chỉ ở các đô thị cấp I mà còn ở cấp II và III Việc tăng vốn,

sẽ giúp PNI gia tăng tốc độ mở chuỗi, tấn công nhiều khu vực và mở rộng mạng lưới; khiến

hệ thống bán lẻ của PNJ có thể bao phủ được thị trường Việt Nam trong vòng 3 năm tới

Trong năm 2021, PNJ sẽ phải có nhiều kịch bản tiếp cận thị trường, phân khúc và địa phương khác nhau; dựa vào tình hình diễn biến của Covid-19 và đặc điểm riêng của 2 yếu

tố trên, nhằm điều chỉnh phù hợp Với các thành phô loại II và II, PNI phải có cách tiếp

cận khác đô thị loại L Trong Covid-L9, công việc kinh doanh của PNI tại các đô thị loại I bị

ảnh hưởng xấu nhiều hơn tại các đô thị loại IL/IH

Đề đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ mới, PNJ đã ra mắt thương hiệu Style By PNJ, nhằm tôn trọng cá tính của mỗi khách hàng cũng như tạo điều kiện để khách hàng thê hiện cá tính riêng của mình Sở dĩ chữ 'PNJ' đứng sau chữ “Style', là đề thể hiện sự tôn vinh một cách tuyệt đối của họ với style riêng của mỗi khách hàng Team dự án đã phải tốn may tháng để sáng tạo và cuối cùng chốt cái tên này.Style By PNI sẽ có cửa hàng riêng lẻ nằm trong cac mall và tích hợp với các cửa hàng PNJ Next Ban lãnh đạo hy vọng, thương hiệu Style By PNJ sẽ mở ra vùng đất mới cho PNI

Sản xuất và chế tác trang sức dựa trên phong cách riêng của từng phân khúc khách hàng

cụ thê là một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp này Thế nên, Sfyle By PNI sẽ là kẻ tiên

phong cho chiến lược này, sau Style By PNI, PNI sẽ tiếp tục ra những thương hiệu khác

tương tự

Nhận xét : Với việc tác động COWTD-19 đến nên kinh tế và thu nhập nhìn chung, sức Imua

chung đối với trang sức trong giai đoạn cuối năm 2020 vẫn sẽ kém tích cực so với 2019 Với riêng PNJ, tăng trưởng của máng bán lẻ cũng khó được duy trì khi đóng góp từ sức mua nhóm đối tượng khách hàng trung và cao cấp sẽ ít hiệu quả hơn so với mức nền cao

so với cùng kỳ năm ngoái Vì vậy, chiến lược sắp tới nữa của PNJ là cân phát triển những dòng sản phẩm được thiết kệ riêng, độ phân giải thấp nhằm tiếp cận khách hàng gân hơn Trong năm 2020, họ đã làm được 1 phân

©) Năng lực thương lượng của người bán

Lực lượng thứ tư trong mô hình năm lực lượng của Porter đó là năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thê thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công

ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Theo Porter các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi: “Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thể và quan trọng đối voi cong ty.”

Theo ông Huynh Trung Khánh — cô vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủ

tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu câu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngày càng