phân tích về vấn đề đạo đức trong marketing của một doanh nghiệp cụ thể nhìn từ góc độ cam kết và thực thi lời hứa thương hiệu

Nhưng muốn nhận được niềm tín từ khách hàng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã đặt ra những lời hứa và sự cam kết cho doanh nghiệp của họ đến với khách hàng.. Các nguyên tắc chuẩn mực của

BO GIAO DUC VA DAO TAO EHUTECH HUTECH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Đại học Công nghệ Tp.HCM KHOA MARKETING ~ KINH DOANH QUOC TE

TIỂU LUẬN MÔN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

MARKETING

ĐÈ TÀI:

PHAN TICH VE VAN DE DAO DUC TRONG MARKETING CUA MOT

DOANH NGHIEP CU THE NHIN TU GOC DO CAM KET VA THUC THI

“LOI HUA THUONG HIỆU”

Giảng viên hướng dẫn: THS PHAM NGOC TRAM ANH

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 05

Chuyên ngành: Marketing

Lớp: 2LIDMAA2

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

BANG DANH GIA CAC THANH VIEN

MUC LUC

LỜI MỞ ĐẦU 5c ST HH HH tt H11 21211 are tre 2

1 KHÁI NIỆM ĐẠO DUC TRONG QUAN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5c sec z2 3

LL Dao nh ao 3 1.2 Đạo đức trong quản trị thương hiỆU 20 2202211121 111111111 1213115111211 18x52 kg 3

2 KHÁI NIỆM LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU - 5: 2S 211 21221221 E12 re 4 3 LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC TỪ DOANH NGHIỆP s 5c 6 KẾT LUẬN - 5c c1 THỰ HH2 H11 11121112122 t nga ryg 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 2s 1 21 51211211112112121121111212112111112111112111111211211 112121 se, 12

LOI MO DAU

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển, cùng với

sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nên kinh tế trên thế giới Các doanh nghiệp trong nước đã có rất nhiều cơ hội phát triển hơn Đề một doanh nghiệp có thể tồn tại được là nhờ vào cách mà họ quảng bá thương hiệu, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp họ và đạo đức trong chính cách mà họ kinh doanh Việc grữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới luôn là điều mà các doanh nghiệp quan tâm đến Nhưng làm cách nảo đề thu hút khách thi lại là một vấn đề khó khăn cho các nhà doanh nghiệp Liệu trong các cách thu hút khách hàng có cần đảm bảo đạo đức và trách nghiệm hay không ?

Khách hàng luôn là trọng tâm của các doanh nghiệp để họ nâng cao phát triển lâu dài về mặt sản phẩm, phân bổ nguồn nhân lực, marketing, bán hàng và định hướng phát triển tương lai của công ty Đề nâng cao khả năng cạnh tranh và có thê đứng vững trên thị trường thì các đoanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây đựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thê trở thành một thương hiệu mạnh Nhưng muốn nhận được niềm tín từ khách hàng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã đặt ra những lời hứa và sự cam kết cho doanh nghiệp của họ đến với khách hàng Ngoài việc nhận định được lời hứa như thế nào và thực hiện được lời hứa đây lại là cả một vẫn đề của tập đoàn doanh nghiệp Nhưng một khi doanh nghiệp thực hiện được lời hứa đây thi sẽ không chỉ nhận được một mà là nhiều

hơn một niềm tin từ khách hàng

Xét cho cùng thì đạo đức kinh doanh và trách nhiệm từ doanh nghiệp là một phan không thê thiếu đề tạo ra lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh Là quy tắc ứng không thê thiếu được với mọi đoanh nghiệp, cần sự trường tồn và phát triển bền vững Song song đó là lời hứa và sự cam kết của doanh nghiệp chính là nét đặc trưng trong đạo đức kinh doanh mong muốn đem đến niềm tin tưởng cho khách hàng Và điều đó cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động tồn tại lâu dài của doanh nghiệp Doanh nghiệp càng làm tốt việc tạo ra niềm tin cho khách hàng của mỉnh thì càng là cho tên tuôi của doanh nghiệp ngày càng lớn và vững bên trong thị trong kinh tế cạnh tranh như ngày nay

NOI DUNG

1, KHAINIEM DAO DUC TRONG QUAN TRI THUONG HIỆU

1.1 Dao dire la gi?

Đạo đức là một hình thái ý thức xã hội, xuất hiện tương đối sớm và có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của xã hội Đạo đức được hiểu “Là hệ thống các quy tắc chuân mực xã hội mà nhờ đó con nguoi tu giác diéu chinh hanh vi cua minh cho phủ hợp với lợi ích của cộng đồng, của xã hội” Các nguyên tắc chuẩn mực của đạo đức kinh doanh đó là: Tính trung thực, tôn trọng con người, phạm vi áp dụng của đạo đức kinh doanh, lắng nghe khách hàng, chăm sóc khách hàng, tạo sự an tâm của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp, tin tưởng của khách hàng về chất lượng và cuối cùng là tạo cho khách hàng sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu

Bên cạnh đó để hình thành môi trường đạo đức kinh doanh, phải có một số điều kiện được thiết lập bao gồm như là: Sự bền vững của xã hội, tính hợp pháp của thê chế và trách nhiệm của Chính phủ, tính hợp pháp của sở hữu và tải sản tư nhân, niềm tín đối với tương lai của xã hội và của bản than minh, niềm tin vào khả năng cung cấp cho gia đỉnh mình và kiến thức mà hệ thống hoạt động cũng như cách thức

đề tham gia vào hệ thống đó

1.2 Đạo đức trong quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một khái niệm liên quan đến việc lập chiến lược và đánh giá thương hiệu trên các khía cạnh định vị thương hiệu, khách hàng mục tiêu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Đối với việc quản trị thương hiệu, công ty nên duy trì một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng Có hai yếu tố quan trọng nhất, đó là tính trung thực và sự tôn trọng con người Tính trung thực đòi hỏi chủ thế

không dùng các thủ đoạn gian xảo hoặc phi pháp để kiếm lời, cạnh tranh không lành

mạnh

Đối với đối tác, khách hàng và người tiêu dùng, chủ thê phải giữ chữ tín trong kinh doanh, theo đó doanh nghiệp, thương hiệu phải giữ chữ tín trong quan hệ, bảo đảm thực hiện đúng nghĩa vụ và cam kết Không sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng độc hại cho sức khỏe con người, quảng cáo sai sự thật, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nhãn mác và xuất xứ hàng hóa Chủ thê phải chấp

3

hành nghiêm luật pháp của Nhà nước, theo đó đoanh nghiệp, thương hiệu không trốn thuế, lậu thuế, sản xuất những mặt hàng quốc cắm

Đối với xã hội, chủ thế không được làm ô nhiễm môi trường tự nhiên (xả thải độc hại ra môi trường, tàn phá hệ sinh thái) và môi trường xã hội (kinh doanh những hàng hóa hay dịch vụ có hại cho thuần phong mỹ tục, ảnh hưởng đến giáo dục con ngườ!) thực hiện các trách nhiệm xã hội

Nguyên tắc tôn trọng con người đòi hỏi chủ thê phải tôn trọng phẩm giá, quyên lợi chính đáng (lương, bảo hiểm, hưu trí, các chế độ chính sách) bảo đảm an toàn lao động Tạo điều kiện phát triển về thể lực và trí tuệ của đội ngũ cán bộ, công nhân viên; mở rộng dân chủ và khuyến khích phát huy sáng kiến, cải tiến công nghệ: tôn trọng nhu cầu, sở thích và tâm lý khách hàng: cạnh tranh lành mạnh và công bằng với đối thủ cạnh tranh, thúc đây không khí vừa hợp tác vừa cạnh tranh lành mạnh; gắn lợi ích của thương hiệu với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọng hiệu quả thương hiệu găn với trách nhiệm xã hội

2 KHÁI NIỆM LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU

Lời

Where ore they Fan ®eäe mn Posimey ers

POSITION? fastest “ai, OING £6 rivals

Look for MARKET

ot % Market Share

UNQUE SELLING to the CUSTOMER

SỐ PROPOSITION 2

DISTINCTIVE

DIFFERENTIATION [az

VALUE Bf

Hinh I Hinh minh hoa vé dinh vi thwong hiéu

thương hiệu là một khái niệm của định vị thương hiệu Lời hứa thương hiệu có thể được phô biến trước công chúng, cũng có khi lại được thê hiện một cách tinh tế hơn trong khi truyền tải trải nghiệm thương hiệu Trên thực tế việc xây dựng lời hửa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung hay các thương hiệu nói riêng Vì nó kích thích sự tò mò và mong đợi của khách hàng nhằm tăng sự tìm kiếm và mua hàng

4

Loi hứa thương hiệu (Brand Promise) là giá trị hoặc trải nghiệm mà khách hàng của

công ty có thê mong đợi nhận được mỗi khi họ tương tác với công ty đó Một công ty càng thực hiện nhiều lời hứa đó thì giá trị thương hiệu cảng mạnh trong tâm trí khách

hàng và nhân viên Lời hứa thương hiệu còn được hiểu là một thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng Không chỉ thé lời hứa thương hiệu còn đại diện cho mọi thứ về chính doanh nghiệp đó Ngoài ra lời hứa doanh nghiệp còn mang giá trị hoặc trải nghiệm mà khách hàng của công ty có thê mong đợi nhận được mỗi khi họ tương tác với công ty đó Chính vi mức độ quan trọng của lời hứa thương hiệu nên việc hứa hẹn phải tuân theo những nguyên tắc nhất định Và nó cũng là một lời tuyên bố độc đáo về doanh nghiệp của mình khi cho ra mắt sản phâm mới Bên cạnh đó lời hứa thương hiệu còn tạo nên sự tách biệt với các doanh nghiệp đối thủ kinh doanh cùng một sản phẩm

và tạo nên được sự cân nhắc từ khách hàng

Hầu hết lời hứa này sẽ được truyền tải bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Bằng cách này với hành động chứng minh mình khác biệt hơn các doanh nghiệp khác thì họ có thể có được nhiều khách hàng hơn, từ đó sẽ dẫn đến tăng doanh

số bán hàng của mình Một công ty cảng thực hiện được nhiều lời hứa đó thì gia tri thương hiệu cảng mạnh trong tâm trí khách hàng và nhân viên Quá trình xây dựng nên một lời hứa thương hiệu không hề đễ dàng, đồi hỏi đoanh nghiệp phải tuân theo những nguyên tắc nhất định

Tuy nhiên việc doanh nghiệp đưa ra lời hứa thương hiệu không chỉ tập trung vào khía cạnh lợi nhuận đem lại, ngoài ra doanh nghiệp còn cô găng tạo ra sự liên kết với khách hàng lâu dài về mặt cảm xúc sâu sắc và có ý nghĩa Từ đó, kết quả mà lời hứa mang lại không chỉ tập trung vào các khía cạnh lợi nhuận mà doanh nghiệp còn đang cô gắng tạo ra những sản phâm hữu ích và đáng được mong đợi nhất trong thời gian trước khi đến tay người tiêu đùng Lời hứa thương hiệu có thê được phổ biến và công khai minh bạch trước công chúng, cũng có khi lại được thê hiện một cách tinh tế

hơn trong khi truyền tải trải nghiệm thương hiệu

3 LOI HUA THUONG HIỆU VÀ BÀI HỌC TỪ DOANH NGHIỆP

Có nhiều doanh nghiệp đã đưa ra những lời hứa và thực hiện chúng rất tốt nhưng cũng không ít doanh nghiệp chỉ đưa ra những lời hứa với mục đích quảng cáo

mà không thực hiện những hành động đi kèm đề thực hiện những lời hứa đó

Điển hình như vụ việc từng làm

cho doanh nghiệp Vinacafe phải dỡ khóc

đỡ cười khi đưa ra mầu quảng cáo với lời

hứa: “Từ 1⁄8, trong mỗi ly cà phê của

Tại Vinacafé,

chúng tôi luôn tin rằng

“cà phê phải là cà phê”

Vinacafe sẽ là cà phê nguyên chất” ngay

sau khi quảng cáo được ra mắt ngay lập

tức nhận được phản ứng trải chiều từ dư

sk š kẻ Từ ngày 1/8?), trong mỗi ly cà phê luận Một sô ý kiên cho răng trong bôi Sư strdnaeie pay

là cà phê nguyên chất

cảnh người tiêu dùng đang hoang mang

trước những thông tin về cà phê bân, cà

phê trộn hóa chất như hiện nay thì cam

kết của Vinacaf rất đáng ủng hộ Mọi E0 RE SA ae ng 2”

tranh cãi và hiệu ứng truyền thông đêu từ Ce „„# WaKe@-Up

đây mà ra ViInacafe có vẻ như đang đặt ;

- Hình 2 Thông điệp bản cà phê nguyên chút của

cược độ uy tín của họ vảo câu giật tít này Vinacafe

Đa số bình luận trên Facebook đều mỉa mai, châm biếm hoặc ngạc nhiên với cùng một câu hỏi: thế là trước 1/8 cafs Vinacafe không phải là cà phê thật? Hành động này điều khiến mọi người nghĩ đây đường như là một cú “tự vả” vào mặt chính doanh nghiệp khi trước đó hãng từng tung ra chính slogan “Ca phé chi làm từ cả phê” Vinacafe đang định vị sản phẩm cà phê của mình được làm nguyên chất nhưng tuyên bố sau đó thì nó lại trái ngược với điều này Vinacaf trong trường hợp này được coi như là đang thất hứa Nhiều ý kiến cho rằng, ngoài thông điệp truyền thông đánh vào nỗi sợ hãi thi đây được xem là bước đệm dé doanh nghiệp này tái định vị thương hiệu, đó không chỉ còn thuộc về vấn đề kinh doanh mà bây giờ còn la vấn đề đạo đức Dường như việc đánh vào nỗi sợ của khách hàng đã thất bại khi không ít người cho rằng vinacafe đang ngâm thừa nhận việc đã lừa đối người tiêu dùng trong suốt 50 năm tồn tại và nảy sinh tâm lý nghi ngờ sản phẩm cà phê và cách làm ăn của hãng Đây được xem như bài học đắt giá cho các doanh nghiệp nói chung và Vinacaf& nói riêng về tầm quan trọng của

6

lời hứa thương hiệu, chính vì mức độ quan trong của lời hứa thương hiệu nên việc hứa hẹn phải tuân theo những nguyên tắc nhất định Tuy nhiên việc đoanh nghiệp đưa ra lời hứa thương hiệu không chỉ nhằm tập trung vào các khía cạnh lợi nhuận đem lại, ngoài ra doanh nghiệp còn cố gắng tạo ra sự liên kết với khách hàng lâu dài về mặt cảm xúc sâu sắc và có ý nghĩa

Hoặc định vị “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk nhằm trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống Slogan của Vinamilk cũng thể hiện điều đó qua các thời ky:

O Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk Tận hưởng cuộc sống

Vì thế hệ tương lai vượt trội Gia tri tự nhiên

Chia sẻ cộng đồng

OO

Cuộc sống tươi đẹp

Những slopan trên được coi là những lời hứa

mà Vinamilk đã cam kết với khách hàng của mình họ cũng đã có những hoạt động nhằm

`——<⁄⁄ mục tiêu giữ đúng lời hứa với khách hàng của

^ mình Việc áp dụng dây chuyên sản xuất tự VƯƠN CAO VIỆT NAM động 100% cùng những công nghệ tiên tiễn

Hình 3 Logo thương hiệu Vinamilk như công nghệ tiệt trùng UHT hàng đầu thế

giới, sử dụng robot thông minh tự vận hành trong nhà máy sữa hay sữa tươi nguyên liệu luôn được vận chuyên nhanh chóng băng các xe bồn hiện đại luôn giữ lạnh sữa từ 4-6 độ C đã giúp Vinamik đọng lại trong tâm trí khách hàng rằng chất lượng sản phẩm của hãng luôn đạt chất lượng chuẩn quốc tế Ngoài ra, hình ảnh của thương hiệu Vinamilk luôn gắn liền với những đồng cỏ xanh bát ngát , đầy hương sắc cùng những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca thê hiện sự gan et với thiên nhiên Với cam kết tất cả sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đều sản xuất từ 100% từ sữa tươi nguyên liệu, không sử dụng các chất kích thích hay tăng trọng trong quá trình nuôi dưỡng bò sữa Vinamilk cũng đã đưa ra những sự kiện tham quan trang trại để khách hàng có cái nhìn thực tê hơn về quy trình chăn nuôi, sản xuât nhăm khăng định với

7

khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình Những quỹ cộng đồng như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”, “Quỹ l triệu cây xanh cho Việt Nam”, “Quy hoc bong Vinamilk

- Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” hay các hoạt động nhằm hỗ trợ cộng đồng của Vinamilk giúp người tiêu dùng liên tưởng tới lời hứa “Chia sẻ cộng đồng” của thương hiệu đã cam kết Trong quá trình thực hiện những cam kết của mình thì Vinamilk cũng

đã gặp những sự cô về sản phâm như sản phẩm 100% từ sữa nhưng trong thành phần shi trên bao bì thì sữa chỉ có 96%, còn lại là hương liệu và chất ôn định khác, hay như sản phẩm của Vinamilk bị mốc hoặc hư hỏng mặc dù còn hạn sử dụng những van

đề trên cũng được coi dẫn tới lời hứa thương hiệu bị lung lay, để lại tiếng xấu cho thương hiệu và cũng được coi như Vinamilk đã thất hứa với khách hàng Nhưng khi có tin xấu hoặc khủng hoảng xảy ra, thay vì chọn cách trốn tránh, im lặng thì Vinamilk đã đối diện với các tin xâu Đưa ra lời xin lỗi cũng như tô chức họp báo, trình bày bằng văn bản nhằm trấn an dư luận cũng như đính chính những sự việc, thông tin sai sự thật

dé lay lai niềm tin từ khách hàng Vinamilk là một trong những thương hiệu điến hình

đã làm rất tốt về những lời hứa thương hiệu của mình

Từ những doanh nghiệp trên, chúng ta có thê thấy rằng tầm quan trọng của lời hứa thương hiệu Lời hứa thương thiệu cũng được coi là mục tiêu cốt lõi mà một hướng tới, là giá trị của một thương hiệu đối với khách hàng Một doanh nghiệp cần có những lời hứa thương hiệu ngắn gọn, rõ rang, dé hiéu và đi kèm đó là những hoạt động

dé thực hiện những lời hứa đó luôn là những thương hiệu được lòng khách hàng nhất Thương hiệu là một giá trị vô hình nhưng vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, một doanh nghiệp đánh mất di bản chất thương hiệu mình cũng coi như đã mắt

đi tất cả Trong quá trình thực hiện những lời hứa của mình, doanh nghiệp luôn gặp phải những sự cố, khủng hoảng không mong muốn nhưng việc đối mặt, xử lý vấn để như thế nào cũng là sự quan tâm lớn của khách hàng Những thương hiệu trốn tránh, chối bỏ trách nhiệm hoặc vòng vo, mờ ám trong việc giải quyết cũng được coi rằng doanh nghiệp đã vị phạm về các vấn đề đạo đức trong việc thực thị “Lời hứa thương

»

hiệu” Thương hiệu là lời hứa, điều này tuy có vẻ lạ vì nhiều công ty không biết mình

đã hứa hẹn gì với khách hàng và đó cũng là lý do tại sao họ không có một thương hiệu mạnh Khi nhắc đến từ “Thương hiệu” người ta thường hình dung ra một công ty nỗi tiếng có tên tuôi Đó là lý đo tại sao khách hàng thường nhắc tới những thương hiệu nôi tiếng như Rolex, Apple, BMW, Trung Nguyên Legend, Kiđo những hãng sản

8