Đề cương hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn

Nghiên cứu quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm Bánh Pía - Tân Huê Viên. - Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm Bánh Pía – Tân Huê Viên thông qua việc phân tích các hoạt động: lập kế hoạch bán hàng, tổ chức bán hàng, tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và kiểm soát bán hàng. - Tổng kết các ưu và nhược điểm trong mỗi hoạt động. - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Bánh pía – Tân Huê Viên.

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (GeMBA)

Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TYTRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM

BÁNH PÍA – TÂN HUÊ VIÊN

Học viên thực hiện : Lê Dũ Chiếc

Sóc Trăng là một địa phương có tỉ lệ người dân tộc lớn thứ nhì trong cả nước, tạo nên sựđa dạng văn hóa truyền thống cho tỉnh Tỉnh Sóc Trăng có nền kinh tế tập trung chủ yếuvào nông nghiệp và nuôi trồng thủy sản và đang từng bước mở rộng sang các lĩnh vựckhác như công nghiệp, dịch vụ, du lịch Do đó việc áp dụng những mô hình kinh tế, quảntrị hiện đại vào nền sản xuất địa phương đóng vai trò quan trọng.

Tại địa phương, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm đang phát triển mạnh mẽ Trongđó, bánh pía là một trong những đặc sản của tỉnh Sóc Trăng, trước đây bánh pía được sảnxuất theo kiểu hộ gia đình nhưng sự mở rộng quy mô sản xuất, chuyên nghiệp hóa hoạtđộng sản xuất và thay thế sản xuất thủ công bằng sản xuất trên dây chuyền máy móc hiệnđại dẫn đến sự hình thành nhiều doanh nghiệp, kéo theo đó là sự cạnh tranh gay gắt trongngành.

Công ty TNHH Chế biến Thực Phẩm Bánh pía – Tân Huê Viên là một trong nhữngdoanh nghiệp lớn tại tỉnh Sóc Trăng Việc nghiên cứu và áp dụng các phương pháp quảntrị bán hàng hiệu quả sẽ giúp công ty chuyên nghiệp hóa hoạt động quản trị bán hàng,

thiện quản trị bán hàng cũng có thể góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trênthị trường và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Việc nghiên cứu quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm Bánh Pía Tân Huê Viên cũng có ý nghĩa trong việc đóng góp kiến thức và kinh nghiệm vào lĩnhvực quản trị bán hàng Kết quả nghiên cứu có thể được chia sẻ và ứng dụng cho cácdoanh nghiệp khác trong ngành, góp phần nâng cao chất lượng quản trị bán hàng và pháttriển ngành công nghiệp chế biến thực phẩm nói chung.

-Bằng cách cải thiện quy trình quản trị bán hàng, công ty có thể đạt được hiệu quả kinhdoanh cao hơn, tăng doanh số bán hàng, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.Thông qua đó việc hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Chế Biến Thực PhẩmBánh Pía - Tân Huê Viên không chỉ góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho công ty và cảnhân viên bán hàng đóng góp một phần vào sự phát triển kinh tế của địa phương và cảnước.

Vì những lý trên do nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty TNHH ChếBiến Thực Phẩm Bánh Pía – Tân Huê Viên” nhằm phân tích thực trạng hoạt động quản

lí bán hàng tại công ty, phát hiện các điểm còn tồn tại trong công ty từ đó đề xuất các giảipháp để hoàn thiện và phát triển trong tương lai.

- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị bán hàng tại Công ty TNHH ChếBiến Thực Phẩm Bánh Pía – Tân Huê Viên thông qua việc phân tích cáchoạt động: lập kế hoạch bán hàng, tổ chức bán hàng, tuyển dụng, đào tạo,đãi ngộ và kiểm soát bán hàng

- Tổng kết các ưu và nhược điểm trong mỗi hoạt động.

- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công tyTNHH Chế biến Thực phẩm Bánh pía – Tân Huê Viên.

d)Cơ sở lý thuyết

1)Khái niệm và mục tiêu quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của quản trị viên lực lượng bán hàng và các quảntrị viên hỗ trợ cho sự hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm mục tiêu xây dựng đượcnhân sự bán hàng chất lượng cao và tối ưu doanh số, lợi nhuận cho công ty (Comer,1991).

Hai mục tiêu của quản trị bán hàng là con người và lợi nhuận (Bùi Văn Danh và cộng sự,2012) Những công ty thành công đều có những loạt mục tiêu được xác định rõ ràng vớinhững chiến lược để đạt được những mục tiêu ấy Cách tốt nhất là những người điềuhành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơhội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty Thông thường những mục tiêunày đựợc cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đóđược chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng,địa phương Điểm cuối cùng của dây chuyền truyền lệnh ấy chính là những người đạidiện bán hàng Nếu người đại diện bán hàng không chân thành nỗ lực bán sản phẩm củacông ty thì đối với hầu hết doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nếu không muốn nói rằng hầunhư không thể đạt được những mục tiêu đã đề ra Tập hợp những người đại diện bánhàng chính là lực lượng bán hàng, và quản trị lực lượng bán hàng là hoạt động chính yếutrong quản trị bán hàng.

2)Tầm quan trọng của quản trị bán hàng

Hoạt động bán hàng mang lại nhiều lợi ích khác nhau, và quản trị bán hàng tốt đóng vaitrò quyết định giúp tăng cường khả năng đạt được những lợi ích đó, bao gồm: lợi ích đốivới xã hội, lợi ích đối với người tiêu dùng, lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên củadoanh nghiệp (Bùi Văn Danh và cộng sự, 2012).

Lọi ích đối với xã hội: tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất là nền tảng phát

triển của quốc gia, đạt được khi lực lượng lao động có công ăn việc làm và thu nhập Sốlượng người cần việc làm ngày càng tăng trong khi một số công việc lại thu hẹp vì tiếnbộ của máy tính và công nghệ Nếu lực lượng lao động được tạo công ăn việc làm thì nềnkinh tế sẽ liên tục mở rộng, năng suất hàng hóa dịch vụ tăng với điều kiện chính sáchđúng đắn và sử dụng con người hiệu quả Một điều quan trọng không kém là nền kinh tếcần những cá nhân bán những gì được sản xuất ra Bằng những nỗ lực thuyết phục đểkhơi tạo và thúc đẩy nhu cầu, người đại diện bán hàng có thể được xem như là huyếtmạch sống của một hệ thống kinh tế hiệu quả Nếu không có ai bán sản phẩm làm ra thìcác nhà máy và công ty cũng sẽ không cần đến một lượng lớn công nhân.

Lợi ích đối với người tiêu dùng: người đại diện bán hàng có thể không biết toàn bộ chi

tiết nhỏ của sản phẩm nhưng họ biết công dụng, ưu nhược điểm chính của sản phẩm, dođó họ có thể dễ dàng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả Ví dụ như nhân viên bánbảo hiểm có thể phân tích các rủi ro có thể xảy ra đối với khách hàng, kiểm tra phạm vibảo hiểm và cho khách hàng những lời khuyên để tránh những lỗ hổng bảo hiểm nhằmtiết kiệm tiền cho khách hàng Nhân viên bán hàng thiết bị máy móc có đủ khả năng phântích vấn đề kỹ thuật và đưa ra khuyên cáo dây chuyền sản xuất hiệu quả nhất Cũng nhưvậy, trình dược viên có thể giúp những bác sĩ vô cùng bận rộn cập nhật liên tục với vô sốthuốc điều trị mới ra đời trên thị trường Rõ ràng danh sách người đại diện bán hàng sẵnsàng hỗ trợ khách hàng ngày càng dài lên và không có điểm dừng.

Lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp: người đại diện bán

hàng thuộc quyền của doanh nghiệp, còn khách hàng là người dùng cuối các sản phẩmdịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, tất cả các bên đều có lợi ích Doanh nghiệp chỉ có thểđạt được lợi nhuận khi doanh thu lớn hon chi phí, và nhiệm vụ hàng đầu của người đạidiện bán hàng là bán được sản phẩm của doanh nghiệp ở mức có lợi nhuận Người đạidiện bán hàng năng động sáng tạo khai phá địa bàn, áp dụng phương tiện và kỹ thuật bánhàng hiệu quả thì doanh nghiệp không chỉ có doanh thu mà còn được hưởng nhiều lợi íchkhác có được từ các hoạt động ngoài bán hàng của nhân viên đó Người đại diện bánhàng là người trực tiếp trên địa bàn giúp công ty đối chọi và vượt qua đối thủ cạnh tranh,và là nguồn cung cấp thông tin đối thủ quan trọng, các hoạt động cạnh tranh và sự thayđổi nhu cầu của khách hàng Hầu hết các doanh nghiệp không thể tồn tại mà chỉ dựa trênviệc bán hàng một lần, họ cần phải có sự bán hàng lặp lại, chỉ có thể đạt được khi kháchhàng được chăm sóc một cách chuyên nghiệp nhất Một người đại diện bán hàng địnhhướng khách hàng phải thực hiện các hoạt động cung cấp thông tin, tư vấn mua hàng,dịch vụ sau bán hàng.

3)Các hoạt động của quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng hay quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế hoạch, thực thivà kiểm tra các họat động của lực lượng bán hàng Điều này bao gồm việc thiết kế chiếnlược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng huấn luyện, thưởng, động viên, giámsát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty

Hình 1 Quy trình quản trị bán hàng

(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010)

3.1 Lập kế hoạch bán hàng

(i) Xây dựng mục tiêu bán hàng

Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêudoanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu bao phủ thị trường và mụctiêu lợi nhuận Tất cả mục tiêu đều được xây dựng tiêu chí xác định: có kết quả cụ thể,khả thi, thời gian thực hiện xác định, dễ đo lường (SMART) (Lê Đăng Lăng, 2010) Quytrình xây dựng mục tiêu bán hàng có thể theo hướng từ trên xuống (top to bottom) hoặctừ dưới lên (bottom to top) hoặc phối hợp cả hai cách kết hợp với dự báo kết quả bánhàng Quy trình từ trên xuống có nghĩa là quản trị viên cấp cao nhất công ty đặt ra mụctiêu sau đó phân chia xuống các cấp bậc thấp hơn và đến dưới cùng là nhân viên bánhàng, còn quy trình từ dưới lên là các cấp bậc thấp hơn trong tổ chức tự xây dựng mụctiêu, mục tiêu của cả công ty được tổng hợp từ các mục tiêu đó Phương pháp kết hợpgiúp phát huy ưu điểm của hai cách đồng thời kết hợp với dự báo kết quả kinh doanh sẽgiúp doanh nghiệp xây dựng mục tiêu hợp lý và phát triển bền vững.

Mục tiêu doanh thu: mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng

cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định Khi xây

dựng mục tiêu cần phải dựa trên một cơ sở như kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ pháttriển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần, tiềm năng thịtrường, nội lực doanh nghiệp.

Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty

muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bàybán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm và sốlượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán.

Mục tiêu phát triển khách hàng mới: được tính bằng số lượng khách hàng mới mà

công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự tăng trưởng.

Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của ngành mà công ty

muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định Cơ sở để xây dựng mục tiêu thịphần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung lượng thị trường vànguồn lực đầu tư vào thị trường.

Mục tiêu lợi nhuận: là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua những nỗ

lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợinhuận như: mục tiêu của toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá thành sản phẩm, chi phíbán hàng, quản lý, khuyến mãi.

(ii) Giao chỉ tiêu bán hàng và lập kế hoạch thực hiện

Giao chỉ tiêu bán hàng cho các đại diện bán hàng là công việc quan trọng và khó khăn.Tùy thuộc vào kinh nghiệm và địa bàn mà nhà quản lý sẽ đưa ra một chỉ tiêu phù hợpnhằm đảm bảo nhân viên sẽ có thể đạt được chỉ tiêu đó và để đảm bảo rằng nhân viêntích cực hoạt động bán hàng hơn, đồng thời việc giao chỉ tiêu bán hàng cho nhân viênbán hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý dễ dàng đánh giá hiệu quả hoạt động của nhân viênbán hàng và giúp kiểm soát nhân viên bán hàng tốt hơn Nhà quản lý có thể giao chỉ tiêucho nhân viên bán hàng theo tháng, quý, năm.

Lập kế hoạch làm việc cho đại diện bán hàng giúp bán hàng hiệu quả hơn, không bịchồng lấn trong công việc, đại diện bán hàng sẽ biết rõ mình nên làm những công việc gìtheo tuần, tháng và công việc nào nên thực hiện trước, công việc nào thực hiện sau.

3.2 Tổ chức lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể phân loại thành lực lượng bán hàng bêntrong và bên ngoài (Comer, 1991) Lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở mộtcơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại Từng cá nhânnhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Loại lực lượng bán hàngnày có thể được dùng như lực lượng chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cholực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty.

Lực lượng bán hàng bên ngoài thường được trải ra theo vùng địa lý Để lực lượng nàyhoạt động được hiệu quả, điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một sốlượng khách hàng đủ lớn Người đại diện bán hàng này sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặccung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại địa bànkinh doanh của khách hàng.

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được tổ chức theo khu vực địa lý, theo sảnphẩm, theo khách hàng hay hỗn hợp (Comer, 1991).

Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý là cách tổ chức cơ bản nhất Đại diện bán hàng cótoàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trongkhu vực địa lý ấy.

Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm: cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chấtcủa sản phẩm, nhân viên bán hàng giờ đây trở thành chuyên gia cho một hay nhiều sảnphẩm tương tự nhau Cơ cấu tổ chức này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi hỏimức độ chuyên môn hóa cao, trình độ kỹ thuật cao, kiến thức cao về bản chất và tính

năng của sản phẩm Tuy nhiên nó chỉ phù hợp khi công ty có số lượng sản phẩm khôngquá nhiều.

Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng: cơ cấu tổ chức này dựa theo quy mô kháchhàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm Nhân viên bán hàng rất am hiểu vềnhu cầu của khách hàng Nhân viên bán hàng chuyên trách việc chào bán chỉ với nhữngkhách hàng hay ngành công nghiệp nào đó Việc tổ chức lực lượng bán hàng xoay quanhkhách hàng có thể giúp công ty trở nên chuyên chú hơn đến với khách hàng và xây dựngmối quan hệ gần gũi hơn với những khách hàng quan trọng.

Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn họp: khi một công ty bán nhiều loại hàng hóa cho nhiềukhách hàng trên một địa bàn rộng thì công ty đó thường kết hợp nhiều kiểu tổ chức lựclượng bán hàng lại với nhau, ví dụ như vừa theo địa lý vừa theo sản phẩm Cơ cấu tổchức này tận dụng được các ưu điểm của các cơ cấu tổ chức bán hàng riêng lẻ.

3.3 Tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân viên bán hàng

(i) Tuyển dụng nhân viên bán hàng

Việc tuyển dụng nhân viên thường do phòng nhân sự tổ chức thực hiện, tuy nhiên đối vớinhân viên bán hàng thì người quản lý bán hàng cũng tham gia vào quy rình tuyển chọn.Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng bao gồm các công đoạn: chuẩn bị phần mô tảcông việc và tiêu chí nhân viên, xác định các nguồn thu tuyển và phương pháp truyềnthông, thiết kế mẫu đơn xin việc và chuẩn bị danh sách thu gọn, phỏng vấn, quyết địnhlựa chọn.

Chuẩn bị phần mô tả công việc và tiêu chí nhân viên: ban quản trị bán hàng và phòngnhân sự phối hợp soạn thảo bản mô tả công việc, bản mô tả công việc này sẽ được sửdụng như là bản thiết kế các tiêu chuẩn, quy cách nhân viên trong đó phác họa loại ứngviên mà công ty đang tìm kiếm.

Xác định các nguồn thu tuyển và phương pháp truyền thông: có sáu nguồn thu tuyển baogồm nội bộ công ty giới thiệu, các văn phòng thu tuyển, cơ sở giáo dục, các công ty đốithủ cạnh tranh, những ngành khác, những người thất nghiệp Phần lớn việc thu tuyển sửdụng quảng cáo như là công cụ truyền thông chính, công ty có thể đăng tin tuyển dụngtrên mạng, báo, tạp chí, đài phát thanh.

Thiết kế mẫu đơn xin việc và chuẩn bị danh sách thu gọn: mẫu đơn là phuơng phápnhanh và ít tốn kém để loại bớt ứng viên không đạt và chỉ giữ lại danh sách thu gọn cácứng viên phù hợp cho cuộc phỏng vấn Những câu hỏi trong mẫu đơn này phải giúp nhàquản trị bán hàng rà soát xem ứng viên có đáp ứng tiêu chuẩn lụa chọn không Ngoàiviệc cho biết những thông tin thục tế về ứng viên, mẫu đơn còn phản ánh đuợc kỹ năngviết của ứng viên như về lỗi chính tả, văn phạm, sự bất cẩn.

Phỏng vấn: mỗi công ty có thể tiến hành phỏng vấn một hay nhiều lần, với nhiều hìnhthức phỏng vấn khác nhau để lựa chọn ứng viên.

Quyết định lựa chọn: dựa trên kỹ năng ra quyết định của những nguời phỏng vấn và cơsở của việc ra quyết định để lựa chọn ứng viên phù hợp.

(ii) Đào tạo nhân viên bán hàng

Đào tạo nhân viên là một công việc hết sức quan trọng của mọi tổ chức, giúp nhân viênlàm việc hiệu quả hơn, giúp nhân viên tăng năng suất hiệu quả bán hàng, đào tạo đểthuyên chuyển nhân viên cho vị trí mới, để giao các công việc quan trọng hơn hay đểthăng cấp, thăng chức cho nhân viên Mục tiêu của mỗi phần đào tạo của một chươngtrình sẽ phụ thuộc vào: thị truờng, sản phẩm, kinh nghiệm, đối thủ cạnh tranh Quy trìnhđào tạo nhân viên bán hàng bao gồm đánh giá nhu cầu, xác định mục tiêu của chươngtrình đào tạo, đánh giá nguồn, nội dung chương trình đào tạo, tiến hành thục hiện đào tạovà đánh giá kết quả đào tạo.