Trong một nỗlực để sản xuất mặt hàng bánh mì dễ tiêu hóa hơn - một trong những dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe của anh em Kellogg, để cải thiện bữa ăn sáng cho các bệnh nhân tại bệnh v
Trang 1Lời mở đầu
Không chỉ có cái nhìn nghiêm túc và cẩn trọng khi cân nhắc lựa chọn các thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn vệ sinh, tiện dụng… Người tiêu dùng trên toàn thế giới còn “ưu ái” sử dụng ngũ cốc cho bữa ăn phụ/nhẹ trước chúng ta từ rất lâu để bổ sung dưỡng chất và tăng cường sức đề kháng cho tất cả thành viên gia đình
Ngũ cốc đã được đưa vào trong “tầm ngắm” của rất nhiều thực đơn dinh dưỡng không chỉ vì sự đa dạng của nó, mà cơ bản là do những lợi ích đem lại đó là tiết kiệm thời gian, bổ dưỡng và nhiều năng lượng
Ngay từ những năm 1980, các nước phương Tây đã rất ưa chuộng chế độ ăn uống với mức hấp thụ 1.500 calo một ngày mà chủ yếu là chất xơ từ ngũ cốc Hơn ¾ cư dân Úc sử dụng ngũ cốc làm bữa ăn sáng (trong đó, mỗi người Úc tiêu thụ đến 4,1 khẩu phần ngũ cốc mỗi ngày) Người Pháp, Bỉ, Canada dùng ngũ cốc kèm trái cây tươi, sữa chua cho hầu hết bữa ăn phụ Đây cũng là món mà mọi gia đình người
Mỹ sử dụng trong mỗi bữa sáng
Đến nay, món ngũ cốc từ phương Tây đã trở nên khá phổ biến và quen thuộc với khẩu vị của nhiều gia đình châu Á, cụ thể là Việt Nam Tuy nhiên, thay vì sử dụng ngũ cốc theo cách thông thường, người tiêu dùng Việt đang tìm cho mình một sản phẩm ngũ cốc tiện dụng hơn, bổ dưỡng hơn và chứa thành phần nguyên liệu thuần Việt, bổ sung các khoáng chất và vitamin cần thiết cho cơ thể mà ngũ cốc thông thường không hỗ trợ được
Đứng thứ 2 trong việc xuất khẩu gạo sau Thái Lan, lúa gạo là loại ngũ cốc được sử dụng chính trong các bữa ăn ở Việt Nam Tuy nhiên, sau khi nhận thấy được nguồn dinh dưỡng dồi dào và an toàn từ các loại ngũ cốc khác như: các loại đậu, yến mạnh, mè đen,… mang lại thì thị trường ngũ cốc ở Việt Nam bắt đầu có sự chuyển biến mạnh mẽ Từ đó thị trường ngũ cốc Việt Nam bắt đầu đẩy mạnh việc sản xuất
và nhập khẩu các loại ngũ cốc
Kellogg's là nhà sản xuất ngũ cốc hàng đầu thế giới Sản phẩm của hãng được sản xuất tại 18 quốc gia và được bán tại hơn 180 quốc gia Kellogg's sản xuất một số thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới như Kellogg's Corn Flakes, Coco Pops
và Rice Krispies Trong hơn 100 năm, Kellogg's đã dẫn đầu về sức khỏe và dinh dưỡng thông qua việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm thực phẩm
Câu hỏi đặt ra: Liệu Kellogg có thành công tại thị trường Việt Nam hay không?
Trang 2A Tổng quan về Kellogg’s
1 Lịch sử thành lập
Năm 1894, anh em Keith (WK) và Dr John Harvey Kellogg đã phát minh ra máy sấy hạt, tuy nhiên họ vẫn chưa tận dụng được cơ hội đó để phát triển Trong một nỗ lực để sản xuất mặt hàng bánh mì dễ tiêu hóa hơn - một trong những dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe của anh em Kellogg, để cải thiện bữa ăn sáng cho các bệnh nhân tại bệnh viện
Sự hợp tác giữa hai anh em vẫn tiếp tục, cho đến khi WK bắt đầu tách ra thành lập công ty riêng là Battle Creek Toasted Corn Flake vào năm 1906 Chỉ trong vòng 1 năm công ty đã bán được hơn 175.000 hộp ngũ cốc Công ty nhanh chóng phát triển và cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới Đến năm 1920, công ty đã sản xuất ba mươi nghìn sản phẩm mỗi ngày tại Battle Creek và đã có các nhà máy sản xuất ở nước ngoài như Canada, Austraulia… Đến cuối thập kỷ này, công ty đã đảm bảo vị trí là công ty ngũ cốc lớn nhất thế giới, chiếm 40% thị trường ngũ cốc ở Hoa Kỳ
và đang nắm giữ hơn một nửa thị trường quốc tế Trong những năm tiếp theo, Kellogg thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và khách hàng phục vụ của mình Ví dụ như cho ra đời ngũ cốc ngọt cho trẻ em, các loại ngũ cốc dinh dưỡng cho người lớn, các loại thực phẩm tiện lợi khác như các thanh năng lượng, snack… Công ty đã bắt đầu bổ sung thêm sản phẩm mới bằng cách mua lại các công ty khác như Salada Foods, Fearn International
Trong hơn 100 năm qua, Kellogg luôn đổi mới và cam kết sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất Cho đến nay, hàng triệu người dân ở mọi lứa tuổi của hơn 180 quốc gia trên thế giới vẫn còn ham hở tìm hộp ngũ cốc điểm tâm ăn liền của Kellogg’s vào mỗi sáng thức dậy Ngày nay Công ty Kellogg’s có khoảng hơn 30.227 nhân viên, sản xuất tại 19 quốc gia và bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia
2 Giới thiệu về Kellogg’s
Kellogg là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về ngũ cốc và các loại thực phẩm tiện lợi
- Người sáng lập: Will Keith Kellogg
- Trụ sở chính: Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ
- Năm thành lập: 1906
- Đối thủ chính: General Milks, kraft foods, Quaker Oats
- Chủ tịch kiêm CEO: John A Bryant
- Có các nhà máy sản xuất tại hơn 19 quốc gia và bán sản phẩm tại hơn 180
quốc gia trên toàn thế giới
Trang 33 Mục tiêu
- “Our vision as a company is to enrich and delight the world through foods and brands that matter” (John A Bryant 2007)
Tạm dịch là: tầm nhìn của công ty chúng tôi là: “ Làm phong phú và say mê cả thế
giới với những thực phẩm và thương hiệu ý nghĩa”
- “Nourishing families so they can flourish and thrive”
Tạm dịch là: “Nuôi dưỡng những gia đình để họ có thể phát triển mạnh và thịnh vượng”
Kellog xác định mục đích của nó không phải là bột ngũ cốc hay là các thức ăn tiện lợi
mà là một đòi hỏi vĩnh viễn- mang đến điều tốt nhất Một mục đích mà luôn luôn dẫn dắt và thôi thúc Kellogg trong việc phát triển sản phẩm Công ty đã mở W.K Viện Kellogg cho nghiên cứu về thực phẩm và dinh dưỡng
4 Sản phẩm
- Sản phẩm chính: Ngũ cốc điểm tâm, các thực phẩm từ lúa mì khác Notable
- Loại sản phẩm: Com Flakes; Rice Krispies; Special K; Froot Loops; Frosted
Flakes; Pop Tarts; Eggo waffles; Keebler cookies and crackers; Cheez-lt crackers; Nutri-Grain bars
B Nghiên cứu khả năng gia nhập thị trường Việt Nam của Kellogg’s thông qua mô hình PESTEL – C
Mô hình PESTEL là một công cụ vô cùng hữu ích giúp chúng ta hiểu được sự tăng trưởng hay suy thoái của thị trường cũng như giúp chúng ta hiểu được vị thế kinh doanh, cơ hội và định hướng cho hoạt động kinh doanh Mô hình PESTEL là một loại phân tích nghiên cứu sáu yếu tố kinh doanh quan trọng Sáu loại là: Chính trị, Kinh tế, Văn hóa xã hội, Công nghệ, Sinh thái, Pháp luật
Môi trường vĩ mô kết hợp với môi trường cạnh tranh (môi trường ngành) là hai yếu tố tác động lẫn nhau hình thành nên mô hình PESTLE C Mô hình PESTLE C là bức tranh logic và toàn diện về môi trường kinh doanh, giúp chúng
ta biết:
- Việc phân loại thị trường và đánh giá sự khác biệt của cạnh tranh trên thị trường
- Các yếu tố bên ngoài hiện tại hoặc tương lai ảnh hưởng đến tổ chức
- Khai thác những thay đổi (cơ hội) hoặc bảo vệ tổ chức trước những thay đổi (thách thức) tốt hơn đối thủ cạnh tranh
1 Môi trường chính trị
Trang 42 Môi trường kinh tế
1 Khái niệm môi trường kinh tế
- Môi trường kinh tế (Economic Environment) là một tập hợp các đặc điểm của
hệ thống kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh
- Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Mô hình kinh tế, Tốc độ tăng trưởng nền
kinh tế (GDP), tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất, tốc độ đầu tư, thu chi ngân sách nhà nước
2 Tác động của các yếu tố kinh tế đến việc thâm nhập vào Việt Nam của Kellogg’s 2.1 Mô hình kinh tế (Economic model)
- Kinh tế Việt Nam là một nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đang phát triển, phụ thuộc lớn vào nông nghiệp du lịch, , xuất khẩu thô và đầu tư trực tiếp nước ngoài
- Là Một nền kinh tế cho phép con người tự do cạnh tranh, tạo nên một môi trường kinh doanh dân chủ, tự do, công bằng
TL: Kellogg’s dễ dàng gia nhập vào thị trường Việt Nam mà không gặp rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
KK: Tuy nhiên việc được tự do cạnh tranh nên supplier power sẽ rất mạnh, nhiều doanh nghiệp chạy đua vì mục tiêu lợi nhuận-> cung lớn -> nên Kellogg’s muốn có chỗ đứng tại Việt Nam cần có một chiến lược hợp lý và sáng tạo
2.2 Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP)
Theo Báo cáo tổng kết thực hiện chiến lươc phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2011 – 2020, tăng trưởng GDP dự kiến đạt khoảng 5,9%/năm, thuộc nhóm các nước tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới 2 Quy mô GDP tăng gấp 2,4 lần, từ 116 tỉ USD năm 2010 lên 268,4 tỉ USD vào năm
2020 GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm 2020
Trang 5TL: Việt Nam có tổng GDP, GDP bình quân tăng lên đã tác động mạnh mẽ đến cơ cấu tiêu dùng và mở ra nhiều cơ hội cho các nhà quản trị, kéo theo
sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, về thị hiếu Đời sống được nâng cao, sức mua tăng, mức độ hưởng thụ được nâng lên, người dân chú trọng đến việc dinh dưỡng thực phẩm hơn -> Kellogg’s phát triển được qua những sản phẩm dinh dưỡng lành mạnh của hãng KK: Kellogg’s không nhanh nhạy, bắt kịp sự thay đổi này sẽ có thể dẫn đến thua lỗ
2.3 Chu kỳ kinh tế
- Chu kỳ kinh tế là tổng hợp những biến động tự nhiên của nền kinh tế giữa những giai đoạn tăng trưởng và suy thoái
- Chu kỳ kinh tế chia làm 4 pha chính: suy thoái, khủng hoảng, phục hồi và hưng thịnh
- Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái kinh tế (trong đại dịch Covid vừa qua) -> sức chống chịu đáng kể, phục hồi tốt, tăng trưởng chậm mà chắc
TL: Thị trường và nguồn lực cho Kellogg’s là lớn, khả năng sang tạo và phát triển cao
2.4 Tỷ giá hối đoái (Exchange Rate)
- Tỷ giá hối đoái (còn được gọi là tỷ giá trao đổi ngoại) là tỷ lệ trao đổi giữa hai đồng tiền của hai nước, là giá cả một đơn vị tiền tệ của một nước được tính bằng tiền của nước khác hay nói khác đi, là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để mua một đơn vị ngoại tệ
- Tỷ giá hối đoái chiếm vị trí trung tâm trong những tác động lên các hoạt động kinh doanh và nhất là nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành và giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 61 Đô la Mỹ = 23.183 VND
- VD: 1 hộp bánh Kellogg’s ở Mỹ mua với giá là 10USD, nhưng ở Việt nam lại được mua với giá là 232.000 VND
TL: Với mức chênh lệch tỷ giá như trên -> tạo thuận lợi cho việc huy động vốn của Kellogg’s khi gia nhập vào thị trường Việt Nam
KK: Tuy nhiên, Việt Nam thực thi chế độ tỷ giá thả nổi có quản lý nên việc nhập khẩu hay mua bán ngoại tệ, … sẽ được quản lý chặt chẽ hơn, khó khăn hơn cho Kellogg’s
2.5 Lãi suất (Interest rate)
- Đối với các doanh nghiệp, lãi suất cho vay hình thành nên chi phí vốn và là chi phí đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh
- Nhìn chung, mặt bằng lãi suất của Việt Nam hiện nay ở mức không cao, thậm chí còn thấp so một số nước
- Lãi suất cho vay của ngân hàng thương mại thấp -> Chi phí đầu vào của Kellogg’s giảm, tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh -> mở rộng quy mô
và phạm vi hoạt động
2.6 Lạm phát (Inflation) và thất nghiệp (Unemployment)
- Lạm phát được hiểu là tình trạng giảm sức mua của đồng tiền do hiện tượng hàng hóa tăng giá so với một mốc thời gian nào đó trong quá khứ Mốc thời gian này thường được so với 1 năm trước hoặc ngắn hơn Hoặc
có một định nghĩa khác rằng lạm phát tức là sự phá giá đồng tiền nội tệ so với các loại ngoại tệ khác trong một nền kinh tế
- Một tỷ lệ thất nghiệp vừa phải sẽ giúp cả người lao động và chủ sử dụng lao động
- Hiện nay, tình trạng lạm phát ở Việt Nam nhìn chung là được kiểm soát ở mức độ thấp
- Thống kê của Bộ LĐ-TB&XH, Việt Nam có 99,7% hộ gia đình người có công có mức sống bằng hoặc cao hơn mức sống trung bình của người dân
Trang 7nơi cư trú; cơ bản không còn hộ người có công trong diện hộ nghèo Tỉ lệ thất nghiệp chung là 2,48%, ở khu vực thành thị xuống dưới 4%, là 1 trong
10 quốc gia có tỉ lệ thất nghiệp thấp nhất thế giới
TL: Giá cả các yếu tố đầu vào và thu nhập thực tế của người dân được giữ
ở mức ổn định, sức mua được gia tăng -> không ảnh hưởng đến việc Kellogg;s phân phối tiêu thụ sản phẩm ở Việt Nam
KK: Nhưng lạm phát đó cũng một phẩn ảnh hưởng đến chi phí tiền lương khiến Kellogg’s đối mặt với chiến lược ra quyết định tăng giá bán hay giảm chi phí và gặp khó khăn với khoản trả nợ dài hạn tăng thêm khi lạm phát
2.7 Chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ (fiscal policy and monetary policy)
- Trong bối cảnh mới, Việt Nam cố gắng kịp thời tận dụng thời cơ để thúc đẩy mạnh mẽ chuyển dịch cơ cấu kinh tế phù hợp với xu thế, tình hình và
cơ hội mới Trong đó, đặt ra nhiệm vụ cần thực hiện đồng bộ, hiệu quả các
cơ chế, chính sách phù hợp, nhất là về tài chính, tiền tệ
- Đặc biệt, bởi đại dịch Covid vừa qua, Việt Nam ban hành các nghị định miễn, giảm, giãn thuế, tiền thuê đất, các loại phí, lệ phí
- Điều hành linh hoạt, đồng bộ các công cụ CSTT đảm bảo thanh khoản thông suốt cho hệ thống TCTD nói riêng và nền kinh tế nói chung, ổn định vững chắc thị trường tiền tệ, ngoại hối, tạo nền tảng cơ bản để TCTD giảm mặt bằng lãi suất thị trường
TL: Giảm bớt một phần gánh nặng kinh tế cho Kellpgg’s
2.8 Sự chênh lệch thu nhập giữa dân cư
- Thu nhập khá: Chú trọng dinh dưỡng, thức ăn, có khả năng chi trả cho nhu cầu về thực phẩm của Kellogg’s
- Thu nhập thấp: Chỉ đủ chi trả cho những nhu cầu thực sự cần thiết,, bình dân
Trang 8TL: Kellogg’s tiến tới thực hiện chiến lược tung sản phẩm đến nhóm người thu nhập ổn -> tạo được lợi nhuận khá với thương hiệu Kellogg’s đã lâu đời có tiếng
KK: Nhóm người thu nhập thấp còn chiếm tỉ trọng kha khá trong một nước đang phát triển như Việt Nam mà trong khi đó nhóm người thu nhập cao không phải ai cũng sẵn sàng sử dụng sản phẩm của Kellogg’s -> cần có kế hoạch kĩ càng tạo ra những sản phẩm cho toàn mọi người
3 Môi trường xã hội
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.907.906 người vào ngày 08/03/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân số thế giới Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Mật độ dân số của Việt Nam là 316 người/km2 Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến nhiều lợi thế cho ngành hàng thực phẩm nói chung và các công ty thực phậm đa quốc gia muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam nói riêng.Cụ thể là Kellogg-công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Battle Creek,Michigan, Hoa kỳ
• Thuận lợi
Thứ nhất bởi với dân số đông như Việt Nam cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm -những mặt hàng thiết yếu.Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm như kellogg
Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích
Trang 9nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ Hơn nữa, giờ sản phẩm của Kellogg's có rất nhiều thay đổi Có thêm sự xuất hiện của các loại hoa quả khô và các loại hạt như lạc, hạt điều, hạnh nhân khiến các sản phẩm của Kellogg's không những đa dạng về mẫu mã mà còn được các chuyên gia y tế "bật đèn xanh" vì sự đầy
đủ vitamin và các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể.Mà ở Việt Nam cái gì ngon,bổ,rẻ thì đều rất được ưa chuộng
Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực tại Việt Nam Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với cuộc sống ngày càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng toàn cầu hóa,hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì phải nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh dưỡng Tất nhiên với Kellogg đây lại là một điểm thuận lợi tại thị trường Việt Nam Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những gia đình mới giàu có lờn… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả những gì mà người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng
• Khó khăn
Bên cạnh nhưng thuận lợi đáng kể đó, Kellogg sẽ gặp không ít khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Cụ thể là:
Trang 10Thứ nhất :Nhiều đối thủ cạnh tranh
Việt Nam là một đất nước đang phát triển nên thị trường Việt Nam hiện được xem
là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood”, do đó Kellogg sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, KFC, MC donal…Chính vì thế Kellogg
sẽ gặp phải rào cản trong việc tìm chỗ đứng và tạo nên thương hiệu riêng có sức ảnh hưởng lớn ở thị trường Việt Nam
Thứ hai: nh hưởng của dịch bệnhẢ
Rất nhiều nước trên thế giới ,trong đó có Việt Nam đang phải chịu tác động bởi dịch covid 19 Dịch Covid 19 ảnh hưởng nghiêm trọng đến tất cả các lĩnh vực kinh tế
- xã hội, gây gián đoạn chuỗi cung ứng và lưu chuyển thương mại, làm đình trệ các hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, và không ngoại trừ ngành thực phẩm.Bài toán “dịch bệnh” này khiến cho các công ty đa quốc gia khó có thể đưa ra lời giải đáp ngay được Kellogg sẽ phải tìm lời giải cho bài toán này muốn đưa thương hiệu của mình đến với thị trường Việt Nam
4 Môi trường công nghệ
Hiện nay, công nghệ ở Việt Nam đang trên đà phát triển Công nghệ thay đổi, phát triển liên tục tạo ra nhiều cơ hội và không ít thách thức cho các công ty Tuy nhiên sự thay đổi
đó diễn ra không đều giữa các ngành Các ngành kỹ thuật cao, truyền thông, công nghệ thông tin đang phát triển mạnh mẽ Còn các ngành sản xuất hàng tiêu dùng tuy không bùng nổ bằng các ngành trên nhưng cũng đang biến đổi sâu sắc Công nghệ cũng đã và đang tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho ngành sản xuất bột ngũ cốc