Trong thế hệ chúng ta đặc biệt là tín đồ của đồ thể thao, chắc hẳn không còn xa lạ gì với thương hiệu mang tên Nike một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ có trụ sở chính gần Beaverton, Oregon, trong vùng đô thị Portland. Thương hiệu này phát triển đa dạng trong nhiều lĩnh vực như: trang thiết bị thể thao, quần áo và giày dép phục vụ các môn thể thao, dịch vụ tương tác liên quan đến thể thao, là nhà cung cấp giày và quần áo thể thao lớn nhất thế giới, đồng thời là nhà sản xuất thiết bị thể thao lớn, với doanh thu vượt 46 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2022. Công ty này được Bill Bowerman và Phil Knight thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon Sports, và chính thức trở thành Nike, Inc. vào ngày 30 tháng 5 năm 1971. Điều đặc biệt ở Nike và biểu tượng của mình chính là nữ thần chiến thắng có cánh trong thần thoại Hy Lạp. Theo như tìm hiểu, Nike tuyên bố sứ mệnh của mình là mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới này.
INTERNATIONAL BUSINESS ENVIRONMENT Công ty NIKE trên thị trường Sportswear tại Indonesia Nhóm: 05 Blue – IBE03 Giảng viên hướng dẫn: Trần Ngọc Mai Table of Contents Giới thiệu 1 Phân tích 3 Môi trường ngành bên ngoài (Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh”) 3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh 3 Áp lực từ đối thủ mới gia nhập ngành 4 Áp lực từ sản phẩm thay thế 5 Áp lực từ khách hàng .5 Áp lực từ nhà cung cấp 6 Môi trường bên ngoài (Mô hình PESTLE C) 8 Môi trường chính trị 8 Môi trường kinh tế quốc tế 10 Môi trường văn hóa xã hội 14 Môi trường công nghệ 21 Môi trường pháp lý 25 Môi trường sinh thái 27 Môi trường cạnh tranh 29 Đánh giá bằng biểu đồ đèn giao thông 32 Môi trường doanh nghiệp bên trong (Mô hình SWOT/TOWS) .38 Điểm mạnh, điểm yếu 38 Đề xuất giải pháp 39 Tổng kết 41 Tài liệu tham khảo .42 NIKE International business environment 1 GIỚI THIỆU Trong thế hệ chúng ta đặc biệt là tín đồ của đồ thể thao, chắc hẳn không còn xa lạ gì với thương hiệu mang tên Nike - một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ có trụ sở chính gần Beaverton, Oregon, trong vùng đô thị Portland Thương hiệu này phát triển đa dạng trong nhiều lĩnh vực như: trang thiết bị thể thao, quần áo và giày dép phục vụ các môn thể thao, dịch vụ tương tác liên quan đến thể thao, là nhà cung cấp giày và quần áo thể thao lớn nhất thế giới, đồng thời là nhà sản xuất thiết bị thể thao lớn, với doanh thu vượt 46 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2022 Công ty này được Bill Bowerman và Phil Knight thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi "Blue Ribbon Sports", và chính thức trở thành Nike, Inc vào ngày 30 tháng 5 năm 1971 Điều đặc biệt ở Nike và biểu tượng của mình chính là nữ thần chiến thắng có cánh trong thần thoại Hy Lạp Theo như tìm hiểu, Nike tuyên bố sứ mệnh của mình là mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới này 1 NIKE International business environment Theo phương châm của công ty “Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên”, tuyên bố này tập trung vào tầm ảnh hưởng và đóng góp của Nike đối với ngành công nghiệp thể thao Công ty đang thực hiện sứ mệnh chuyển đổi khả năng thể thao và nâng cao sự tự tin của họ để xây dựng phiên bản tốt nhất của chính họ Để đáp ứng được điều này, công ty luôn đi đầu trong việc đưa ra những cải tiến, công nghệ và ý tưởng mới để thúc đẩy mọi người và giúp đỡ bằng cách cung cấp quần áo và thiết bị hiệu quả nhưng thoải mái Ngoài ra đề cập về mục tiêu của Nike, trong cuốn hồi ký “Gã nghiện giày” của Phil Knight, nhà sáng lập Nike, có đoạn: “Bạn chưa thực sự là một công ty giày chính thống cho đến khi có một vận động viên Olympic mang giày của bạn giành vị trí cao nhất trên bục huy chương Nike đang làm nên con người tôi Nếu tôi thấy một vận động viên chọn đi giày khác Nike thì đó không chỉ là sự từ chối thương hiệu Mà là sự từ chối dành cho chính tôi”, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra được mục tiêu của Nike là sự chiến thắng, vượt lên trên tất cả thương hiệu hiện có Đối với một công ty lớn mạnh và có tiềm năng phát triển lớn như vậy thì chắc hẳn họ cũng sẽ kĩ càng lựa chọn một môi trường kinh doanh tốt và thuận lợi cho quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm của họ Vì thế chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu về môi trường kinh doanh ở Indonesia để có thể giúp công ty Nike quyết định xem có nên thâm nhập vào thị trường của quốc gia này hay không 2 NIKE International Business Environment 2 PHÂN TÍCH 2.1 Môi trường ngành bên ngoài – Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” 2.1.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành Đối thủ cạnh tranh có thể hiểu là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ tương đồng hướng đến cùng một nhóm đối tượng khách hàng và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng một ngành mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Sportswear tại Indonesia sẽ tăng hoặc giảm phụ thuộc vào các yếu tố sau: Cơ cấu cạnh tranh trong ngành Ngành Sportswear tại Indonesia có nhiều nhà cung ứng từ các hãng địa phương đến các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Hơn nữa, sự chênh lệch thị phần giữa các hãng không quá lớn nên mức độ cạnh tranh trong ngành tương đối cao Trong các thương hiệu Sportswear toàn cầu tại Indonesia, có thể kể đến Adidas và Puma là 2 đối thủ cạnh tranh mạnh của Nike trong cuộc chiến giành thị phần Đây cũng là một trong những thách thức đối với công ty Nike Tốc độ tăng trưởng thị trường Tốc độ tăng trưởng thị trường Sportswear tại Indonesia tương đối cao Sau khi thế giới trở lại cuộc sống bình thường sau đại dịch Covid-19, người dân Indonesia cũng quay trở lại với nhu cầu chơi thể thao của mình, đặc biệt là đi bộ, chạy bộ, đánh cầu lông, Hơn nữa, xu hướng thời trang Athleisure cũng dần thịnh hành tại quốc gia này nên nhu cầu mua sắm đồ Sportswear cũng tăng cao, tốc độ tăng trưởng thị trường tương đối lớn, là thị trường tiềm năng cho công ty Nike Mức độ khác biệt hóa sản phẩm 3 NIKE International Business Environment Các sản phẩm của Nike mang “đặc trưng” riêng là sự trẻ trung, năng động đã giúp Nike xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Nike hiện cũng đang làm việc liên tục để đổi mới, chuyên môn hóa và xây dựng các chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích thu hút nhiều khách hàng nữa Nhiều sản phẩm thể thao và thời trang… đang được cung cấp bởi Nike cũng đang được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh khác Nói tóm lại, mức độ khác biệt hóa sản phẩm Sportswear tương đối thấp tạo nên mức độ cạnh tranh trong ngành khá cao 2.1.2 Áp lực từ đối thủ mới gia nhập ngành Trong môi trường vi mô, Nike đang đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ mới gia nhập ngành sản phẩm thể thao và giày dép tại Indonesia Các đối thủ mới này đang cạnh tranh với Nike trong nhiều khía cạnh, bao gồm: Giá cả: Các đối thủ mới có thể đưa ra giá cả cạnh tranh hơn để thu hút khách hàng Điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Nike và làm giảm lợi nhuận của công ty Chất lượng sản phẩm: Các đối thủ mới cũng đang nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và thiết kế để thu hút khách hàng Nếu Nike không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ mới Chiến lược marketing: Các đối thủ mới có thể đưa ra các chiến lược marketing mới để giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng và tạo ra sự chú ý của khách hàng Điều này đòi hỏi Nike phải tìm ra các phương thức quảng cáo và marketing mới để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại của mình Hệ thống phân phối: Các đối thủ mới có thể tăng cường hệ thống phân phối của mình để đưa sản phẩm của mình đến được tận tay người tiêu dùng Điều này đòi hỏi 4 NIKE International Business Environment Nike phải cải tiến và mở rộng hệ thống phân phối của mình để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Tóm lại, Nike đang đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ mới trong môi trường vi mô Để đối phó với áp lực này, Nike phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả, bao gồm cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường chiến lược marketing, và mở rộng hệ thống phân phối của mình 2.1.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế Trong lĩnh vực thể thao hầu như không có các sản phẩm thay thế nào vì các loại dụng cụ, giày, trang phục đều là loại chuyên dụng, chuyên dùng trong thể thao Hoặc nếu có cũng không thể thay thế 1 cách hoàn hảo và không được ưa chuộng Như vậy, mối đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với ngành Sportswear là ở mức thấp Đây là cơ hội phát triển tốt đối với Nike 2.1.4 Áp lực từ khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng trong môi trường vi mô của Nike, và áp lực từ khách hàng có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Dưới đây là một số áp lực từ khách hàng mà Nike đang phải đối mặt: Yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn: Khách hàng ngày càng yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn với giá cả hợp lý Nike phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường Sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng: Thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian, và Nike phải thích nghi để đáp ứng những thị hiếu này Ví dụ, một số khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thể thao bền vững và đóng góp cho môi trường Nike phải đáp ứng được nhu cầu này bằng cách cải thiện quy trình sản xuất và sử dụng các vật liệu tái chế 5 NIKE International Business Environment Sự cạnh tranh từ các đối thủ mới: Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sản phẩm thể thao và giày dép Các đối thủ mới như Under Armour, New Balance, Fila và Li-Ning đã gia nhập thị trường Indonesia và đang cạnh tranh với Nike trong việc cung cấp các sản phẩm tương tự Nike phải tìm cách để giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới Thái độ của khách hàng về công ty: Khách hàng có thể đánh giá Nike dựa trên các yếu tố như hành động đóng góp xã hội và môi trường của công ty, chất lượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm khách hàng Nike phải đảm bảo rằng công ty được đánh giá tích cực bởi khách hàng để giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới Tóm lại, áp lực từ khách hàng đòi hỏi Nike phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, thích nghi với thị hiếu của khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ mới và giữ được lòng tin của khách hàng 2.1.5 Áp lực từ nhà cung cấp Trong ngành sản xuất giày dép và sản phẩm thể thao, Nike phải đối mặt với áp lực từ nhà cung cấp, bao gồm: Giá cả nguyên liệu: Nike phải đối mặt với áp lực giá cả nguyên liệu từ nhà cung cấp Điều này có thể ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm của Nike và cạnh tranh với các đối thủ khác Việc tìm kiếm những nguồn cung cấp nguyên liệu giá rẻ và ổn định là một thách thức đối với Nike Chất lượng nguyên liệu: Nike phải đảm bảo chất lượng nguyên liệu từ nhà cung cấp để sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao Nếu chất lượng nguyên liệu không đạt yêu cầu, sản phẩm của Nike có thể bị ảnh hưởng đến chất lượng và an toàn Thời gian cung ứng: Nike phải đối mặt với áp lực về thời gian cung ứng từ nhà cung cấp Việc không đủ hàng hoặc chậm cung cấp có thể ảnh hưởng đến quy trình sản 6 NIKE International Business Environment xuất và thời gian giao hàng của Nike, dẫn đến mất khách hàng và thiệt hại về doanh số bán hàng Sự phụ thuộc vào một số nhà cung cấp: Nike có thể đối mặt với áp lực khi phụ thuộc vào một số nhà cung cấp quan trọng Nếu nhà cung cấp này gặp vấn đề về sản xuất hoặc chất lượng, Nike có thể gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu sản xuất và cung cấp cho khách hàng Để giảm thiểu áp lực từ nhà cung cấp, Nike cần phải tìm kiếm những nhà cung cấp đáng tin cậy, đảm bảo chất lượng nguyên liệu và thời gian cung ứng Nike cũng có thể đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tìm ra những nguyên liệu mới và có tính cạnh tranh cao hơn, giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào một số nhà cung cấp quan trọng 7 NIKE International Business Environment 2.2 Môi trường vĩ mô bên ngoài - Mô hình PESTLE C 2.2.1 Môi trường chính trị * Hệ thống chính trị, thể chế chính trị của Indonesia và những tác động của nó tới hoạt động của công ty Nike khi tham gia vào thị trường Sportswear ở Indonesia Chính trị Indonesia vận hành theo cấu trúc của một nước cộng hòa dân chủ đại nghị tổng thống chế, theo đó Tổng thống Indonesia là nguyên thủ quốc gia và đồng thời là người đứng đầu chính phủ, cũng như của một hệ thống đa đảng Quyền hành pháp được thực thi bởi chính phủ Indonesia là một trong những nền kinh tế quan trọng nhất đối với giày dép của nhãn hiệu này và chỉ đứng thứ ba sau Trung Quốc và Việt Nam Indonesia được cho là có khoảng 28 nhà máy sản xuất được sử dụng riêng cho giày Nike Gần đây, công ty đã mở một nhà máy mới tại Majalengka, Tây Java với công suất sản xuất hàng năm hơn 15 triệu đôi Với một thị trường lớn và chi phí sản xuất thấp, nên tiếp tục mở rộng kinh doanh sản xuất Nike ở Indonesia * Những hợp tác quốc tế, hợp tác thương mại của Mỹ và Indonesia và những thuận lợi, thách thức tạo ra cho công ty Nike và thị trường Sportwear Ngoại trưởng Mỹ - Antony Blinken ngày 14/12 đã có cuộc hội đàm với người đồng cấp Indonesia - Retno Marsudi, hai bên đã ký một biên bản ghi nhớ về việc gia hạn hợp tác hàng hải có hiệu lực đến năm 2026 Ngoài ra, Indonesia và Mỹ cũng cam kết tăng cường hợp tác kinh tế, thương mại và đầu tư Kim ngạch thương mại giữa hai nước trong giai đoạn từ tháng 1-10/2021 đạt 29,6 tỷ USD, tăng 33,9% so với cùng kỳ năm ngoái Giá trị đầu tư của Mỹ vào Indonesia năm 2020 đạt 749,7 triệu USD và từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2021 đã đạt 1,3 tỷ USD Indonesia cũng đánh giá cao cam kết của Hoa Kỳ đối với các dự án phát triển bền vững 8