đề tài hội chứng sợ bị bỏ lỡ fomo trong mua sắm online của sinh khối ngành kinh tế tại tphcm

Trongnghiên cứu Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua hàng của người tiêu dùng, các tác giả đã xác định 4 yếutố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: yếu tố kỹ thuật ki

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 3

CHƯƠNG II: GIẢ THUYẾT (CÂU HỎI) NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG III: LƯỢC KHẢO 7

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG V: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 18

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại phát triển kĩ thuật số và internet như những nămgần đây, việc mua hàng online ngày càng phổ biến Từ đó, hànhvi mua hàng online cũng được các nhà nghiên cứu quan tâmnhằm mục đích tìm kiếm và sử dụng những chiêu thức, hiệu ứngđể thu hút khách hàng, trong đó có FOMO Hiệu ứng FOMOđược biết đến đó là nỗi sợ hãi khi bỏ lỡ một điều thú vị nào đómà người khác đang trải nghiệm Hội chứng tâm lý này khôngchỉ ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tinh thần của con người,đồng thời cũng có tác động không nhỏ đến khía cạnh tài chính,đặc biệt là lĩnh vực mua hàng online Để áp dụng tốt chiến lượcnày, các doanh nghiệp cần cải tiến hình thức marketing truyềnthống cũng như áp dụng các hiệu ứng tâm lý sao cho phù hợpvới thời đại công nghệ 4.0 nhằm kích thích nhu cầu mua hàngcủa khách hàng ngay tại thời điểm thăm quan gian hàng

Từ thực tiễn kể trên, nhóm mình quyết định triển khai nghiêncứu đề tài: “Hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) trong mua sắmonline của sinh khối ngành kinh tế tại TPHCM” với mongmuốn xem xét ảnh hưởng của hội chứng tâm lý này tới ý địnhmua hàng trên nền tảng thương mại điện tử, từ đó đưa ra cácgợi ý chiến lược Marketing phù hợp.

CHƯƠNG II: GIẢ THUYẾT (CÂU HỎI)NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng của hội chứng FOMOtrong mua sắm online của sinh viên khối ngành kinh tế TPHCM;trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp sử dụng và điêu tiết chiếnlược FOMO hiệu quả.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

- FOMO là gì? Mua sắm online là gì?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới FOMO? FOMO có ảnhhưởng như thế nào đến ý định mua hàng online của sinhviên khối ngành kinh tế tại TPHCM?

- Doanh nghiệp tham gia trên nền tảng TMĐT nên sử dụngFOMO như thế nào nhờ vào việc tận dụng mô hình nghiêncứu?

CHƯƠNG III: LƯỢC KHẢO

3.1 FOMO:

Hội chứng FOMO không chỉ là cảm giác rằng có thể có nhữngđiều tốt hơn mà bạn có thể làm vào lúc này, mà còn là cảm giáclo lắng rằng bạn đang bỏ lỡ một điều gì đó quan trọng mà nhữngngười khác đang trải qua Để đo lường FOMO, nhóm nghiên

cứu đã kế thừa và phát triển dựa trên hai bài nghiên cứu “Doesfear of missing out give satisfaction in purchasing based onsocial media content?” (Tạm dịch: Liệu FOMO mang lại sự hài

lòng khi mua hàng dựa trên nội dung trên mạng xã hội không?”)của Gunawan Bata Ilyasa, Sri Rahmia, Hasmin Tamsaha vàYusriadi Yusriadib và bài nghiên cứu “Fear of missing out(FOMO) and internet use: A comprehensive systematic reviewand meta-analysis” (Tạm dịch: Sợ bị bỏ lỡ - FOMO và sử dụngInternet: Đánh giá toàn diện có hệ thống và phân tích tổng hợp)của Mehdi Akbari, Mohammad Seydavi, Sara Palmieri

3.2 Ý định mua

Kế thừa và bổ sung từ những nghiên cứu trước đây, nhómnghiên cứu nhận định rằng ý định chịu ảnh hưởng bởi bốn nhântố sau: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhómtham khảo và (4) Mức độ uy tín

Trong đó:

(1) Nhận thức hữu ích trong mua sắm online bao hàm: sự tiệnlợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần

lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian lànhững lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.(2) Chuẩn chủ quan:Trong lĩnh vực thương mại điện tử, cácchuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về ảnhhưởng của nhóm tham khảo xung quanh và truyền thông báo chíđến khả năng mua hàng trực tuyến

(3) Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tớiviệc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của kháchhàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanhnghiệp” Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồngnghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng,… Ý kiến của nhómtham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùngvào việc mua sắm trực tuyến

(4) Mức độ uy tín: Mức độ uy tín của trang TMĐT được đánhgiá dựa trên tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhậnbiết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Kết quả của cácnghiên cứu trước đây cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vàocác web TMĐT nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đócó uy tín tốt đối với đại chúng

3.3 Mua sắm online

Hành vi mua sắm online (còn được gọi là hành vi mua hàng trựctuyến và hành vi mua / mua hàng qua Internet) đề cập đến quátrình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Quy trìnhbao gồm năm bước tương tự như những bước liên quan đếnhành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000) Trong quátrình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm

năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họsẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùngtiềm năng bị thu hút bởi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cóliên quan đến nhu cầu Sau đó, họ đánh giá các phương án thaythế và chọn phương án phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đápứng nhu cầu cảm thấy cần thiết Cuối cùng, một giao dịch đượcthực hiện và các dịch vụ sau bán hàng được cung cấp Thái độmua sắm trực tuyến đề cập đến trạng thái tâm lý của người tiêudùng khi mua hàng trên Internet (Li và Zhang, 2002) Trongnghiên cứu Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua hàng của người tiêu dùng, các tác giả đã xác định 4 yếutố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: yếu tố kỹ thuật (kiếnthức về công nghệ CNTT và kỹ năng CNTT), yếu tố liên quanđến người tiêu dùng (thái độ mua sắm trực tuyến, loại hình vănhóa, ), yếu tố giá cả, sản phẩm/dịch vụ (tính khả dụng củathông tin sản phẩm trên trang web, loại sản phẩm) Từ nhữngnghiên cứu trên, nhóm chúng tôi đề xuất ba yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm online của sinh viên TPHCM bao gồm:yếu tố giá cả (giá sản phẩm, giảm giá, giá vận chuyển); yếu tốsản phẩm (hình ánh sản phẩm, thiết kế website); yếu tố xã hội(Review từ người mua, hoạt động MXH của thương hiệu)

3.4 Một số lược khảo nghiên cứu:

1 Nghiên cứu hiệu ứng “sợ bỏ lỡ” trong hoạt động

marketing của Shopee Việt Nam đến hành vi của thế hệ Z tại Hà Nội (2022) Ths Đoàn Thị Quỳnh Nga, Hồ Thị Phương Anh Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền

thông điện tử.

Tóm gọn công trình nghiên cứu:

 Mục đích: Nghiên cứu ứng dụng hiệu ứng "sợ bỏ lỡ"

(FOMO) trong hoạt động marketing của Shopee Việt Nam và tác động đến hành vi mua hàng của thế hệ Z

 Phương pháp: Khảo sát 200 người thuộc thế hệ Z (18-25

tuổi) tại Hà Nội bằng bảng hỏi và thảo luận nhóm  Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Về sự thu hút bởi các hoạt động ứng dụng hiệu ứng FOMO của Shopee, 146/200 đáp viên (tương đương với 73%) chọn đồng ý và hoàn toàn đồng ý; 40 đáp viên (tương đương với 20%); chọn bình thường và chỉ 14 người (tương đương 7%) chọn không đồng ý trong hoạt động này.

- Về cảm giác tiếc nuối khi bỏ lỡ các hoạt động ứng dụng hiệu ứng FOMO của Shopee, có 106/200 đáp viên (tương đương 58%) Điều này chứng tỏ rằng Shopee đã khá thành công khi áp dụng hiệu ứng “sợ bỏ lỡ” để kích thích người mua hàng khi tạo được cho họ cảm giác tiếc nuối vì bỏ lỡ một sản phẩm nào đó trên nền tảng Shopee.

- Về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, cóđến 78 đáp viên (tương đương 39%) chọn yếu tố Flashsale (ưu đãi hấp dẫn); 51 người (tương đương 25,5%) chọn yếu tố miễn phí vận chuyển (freeship); tiếp đó là 41 người (tương đương 20,5%) lựa chọn yếu tố mã giảm giá có thời hạn sử dụng Các yếu tố khác như sự

khan hiếm sản phẩm được 32 đáp viên lựa chọn -

tương đương 16%, sản phẩm được đề giá thấp hơn giá gốc tương đương 15% (30 người), gói siêu giảm giá - 28 người tương đương 14%; phần thưởng của Shopee (Shopee Rewards) - 15 người - tương đương 7,5%; người có tầm ảnh hưởng (Key opinion leaders –

KOLs) và Trò chơi (Gamification) cùng được 14 đáp viên lựa chọn - tương đương 7%.

Quan điểm: nghiên cứu còn một số hạn chế như

- Mẫu khảo sát chỉ bao gồm 200 người dùng thế hệ Z tại Hà Nội,chưa đại diện cho toàn bộ người dùng Shopee thế hệ Z tại Việt Nam.

- Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhận thức và hành vi của người dùng, chưa đánh giá tác động lâu dài của FOMO marketing đến lòng trung thành và sự gắn kết với thương hiệu.

2 How Does the Fear of Missing Out Moderate the Effect of Social Media Influencers on Their Followers’ Purchase

Intention? (2023) Thi Cam Tu Dinh, Mengqi Wang, Yoonjae Lee Sage journals.

Tóm gọn công trình nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh

hưởng của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) đến ý định mua hàng của người theo dõi (followers)

- Phương pháp nghiên cứu:

- Giả thiết:

H1: Tiếp xúc với những người có ảnh hưởng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi.

H2: Tiếp xúc với những người có ảnh hưởng có liên quan tích cực đến mong muốn bắt chước của người theo dõi.

H3: Mong muốn bắt chước được trích dẫn tích cực với ý định mua hàng.

H4: Mong muốn bắt chước làm trung gian tiếp xúc với những người có ảnh hưởng để có ý định mua hàng.

H5: Tiếp xúc với những người có ảnh hưởng có liên quan tích cực đến chủ nghĩa duy vật.

H6: Chủ nghĩa duy vật được liên kết tích cực với ý định mua hàng.

H7: Chủ nghĩa duy vật làm trung gian tiếp xúc với những người có ảnh hưởng để có ý định mua hàng.

H8: FOMO điều tiết mối quan hệ giữa việc tiếp xúc với những người có ảnh hưởng và chủ nghĩa duy vật.

H9: FOMO điều tiết mỗi quan hệ giữa việc tiếp xúc với những người có ảnh hưởng và ý định mua hàng.

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả chứng minh rằng mong muốn

bắt chước những người có ảnh hưởng và ý thức về chủ nghĩa duy vật làm trung gian ảnh hưởng của những người có ảnh

hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi Ngoài ra, nỗi sợbị bỏ lỡ (FOMO) đóng vai trò điều tiết trong các mối quan hệ này bằng cách thay đổi tác động của việc tiếp xúc người ảnh hưởng đối với chủ nghĩa duy vật và ý định mua hàng.

Quan điểm:

Nghiên cứu không chỉ tập trung vào tác động trực tiếp của

KOLs mà còn đi sâu vào các yếu tố trung gian như mong muốn bắt chước và chủ nghĩa vật chất.

Nghiên cứu đưa FOMO vào mô hình, giúp hiểu rõ hơn tác động tổng thể của KOLs đến ý định mua hàng.

3 Does fear of missing out give satisfaction in purchasing based on social media content (2022) Gunawan Bata Ilyasa, Sri Rahmi, Hasmin Tamsah, Yusriadi Yusriadi Sage journals.

Tóm gọn công trình nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác

động của nội dung trên mạng xã hội đến nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) và quyết định mua hàng của người dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials (sinh năm 1981-1996).

H5: FOMO làm trung gian ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng.

H6: Quyết định mua hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa FoMO và sự hài lòng

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng

nội dung trên mạng xã hội có thể làm tăng nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO),khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi FOMO có thể mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Các yếutố quyết định tình huồng, cụ thể là sự ưu ái được nhận thức và sự phù hợp với bản thân có thể ảnh hưởng đáng kể đến FOMO so với các đặc điểm cá nhân (nỗi sợ hãi, lo lắng).

Quan điểm: Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng cho

thấy nội dung trên mạng xã hội có thể kích thích FOMO và dẫn đến quyết định mua hàng.

Nghiên cứu chỉ ra vai trò trung gian của FOMO trong mối quan hệ giữa nội dung mạng xã hội và quyết định mua hàng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý như động lực nội tại trong hành vi mua hàng.

4 The Effects of Fear of Missing Out (FOMO) on Online Shopping Intentions: Focused on Social Commerce (2020) Lee, S., & Hwang, Y Journal of Korea Trade, 24(5), 213-231.

Tóm tắt

 Trong nghiên cứu này, Lee và Hwang đã khảo sát tác động của FOMO đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trong các sự kiện khuyến mại

 Kết quả cho thấy rằng FOMO có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên, đặc biệt là trong bối cảnh các sự kiện khuyến mại lớn

Quan điểm:

 Nhấn mạnh sự quan trọng của việc hiểu rõ và đánh giáFOMO trong chiến lược tiếp thị và quản lý doanh nghiệp.

 Nhấn mạnh về việc phát triển các chiến lược tiếp thị linh hoạt và đổi mới để tận dụng cơ hội từ FOMO mà không gây ra cảm giác áp đặt hoặc căng thẳng đối với sinh viên và các nhóm tiêu thụ khác.

5 The Influence of Fear of Missing Out (FOMO) on Online Shopping Behavior: The Role of Social Media Use (2021) Tran, P T., Nguyen, H Q., Nguyen, H T., & Tran, T V Trong Proceedings of the 8th

International Conference on Finance and Economics (pp 270-280).

Tóm tắt

 Trong nghiên cứu này, Tran et al đã phân tích vai trò của FOMO trong hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên. Kết quả cho thấy rằng FOMO có tác động đáng kể đến ý

định mua hàng của sinh viên trong các sự kiện khuyến mại lớn trên nền tảng thương mại điện tử, đồng thời nhấn mạnh sự quan trọng của việc hiểu sâu hơn về cách FOMO ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Quan điểm

 Nhấn mạnh về việc hiểu sâu hơn về cách FOMO ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên và cần thiết phải tính đến yếu tố này khi phát triển các chiến lược tiếp thị và quản lý doanh nghiệp.

 Đồng thời, nghiên cứu này cũng đề xuất cần tiếp tục nghiêncứu để hiểu rõ hơn về cơ chế và yếu tố tâm lý đằng sau tác động của FOMO đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU

Dựa vào lý thuyết về FOMO đã được nêu ở chương trước, chương 3trình bày cơ sở lý luận về các biến trong mô hình đề xuất cũng như đưara các giả thuyết tương ứng Tiếp theo, chương cũng trình bày cụ thể vềquy trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu bao gồm quá trình nghiêncứu định tính, định lượng và xây dựng thang đo cho mỗi biến Chươngcũng giải thích về phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong đềtài.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Dựa trên cơ sở lý luận của đề tài và các phương pháp luận, nhóm nghiêncứu xây dựng bảng hỏi để thu thập số liệu Bảng hỏi được thử nghiệmtrước khi điều tra chính thức trên khách thể chính và khách thể bổ trợ.Các thông tin trả lời được gửi bằng thư từ giữa người trả lời phỏng vấnở xa với người nghiên cứu Bảng câu hỏi là phương pháp thu thập thôngtin được sử dụng tốt nếu:

- Vấn đề được xác định rõ và không thay đổi trong suốt quá trình nghiên cứu.- Tất cả các câu hỏi có câu trả lời được đoán biết trước.

- Một loạt các câu trả lời có thể được biết trước.

- Các câu hỏi có liên quan hầu hết tới các sự kiện, số lượng hoặc đồ vật.

- Có nhiều câu hỏi mà một số người trả lời phỏng vấn thích để trả lời một cáchẩn danh hơn.

- Người nghiên cứu thích phân tích các con số.

Phương pháp thống kê toán học

Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xử lý thống kê như: tínhtần số, tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình làm cơ sở để bình luận số liệuthu được từ phương pháp điều tra bằng bảng hỏi.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệsố tin cậy Cronbach’s Alpha trong phần mềm SPSS Thang đo đạt độtin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quanbiến - tổng lớn hơn 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tiếp theo, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ được thực hiện thông quaphân tích nhân tố khám phá EFA Trong đó, tập trung vào phân tích cácchỉ số quan trọng như Chỉ số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương saitrích, hệ số Eigenvalue Cụ thể, chỉ số KMO có giá trị từ 0,5 - 1 đượccho rằng đủ điều kiện để kết luận việc thực hiện phân tích nhân tố khámphá là phù hợp Nếu kiểm định Bartlett's có ý nghĩa (Sig <0,05) thì cóthể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thểnghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số