Trongnghiên cứu Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua hàng của người tiêu dùng, các tác giả đã xác định 4 yếutố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: yếu tố kỹ thuật ki
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 3
CHƯƠNG II: GIẢ THUYẾT (CÂU HỎI) NGHIÊN CỨU 6
CHƯƠNG III: LƯỢC KHẢO 7
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11
CHƯƠNG V: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 18
Trang 3CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại phát triển kĩ thuật số và internet như những nămgần đây, việc mua hàng online ngày càng phổ biến Từ đó, hành
vi mua hàng online cũng được các nhà nghiên cứu quan tâmnhằm mục đích tìm kiếm và sử dụng những chiêu thức, hiệu ứng
để thu hút khách hàng, trong đó có FOMO Hiệu ứng FOMOđược biết đến đó là nỗi sợ hãi khi bỏ lỡ một điều thú vị nào đó
mà người khác đang trải nghiệm Hội chứng tâm lý này khôngchỉ ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tinh thần của con người,đồng thời cũng có tác động không nhỏ đến khía cạnh tài chính,đặc biệt là lĩnh vực mua hàng online Để áp dụng tốt chiến lượcnày, các doanh nghiệp cần cải tiến hình thức marketing truyềnthống cũng như áp dụng các hiệu ứng tâm lý sao cho phù hợpvới thời đại công nghệ 4.0 nhằm kích thích nhu cầu mua hàngcủa khách hàng ngay tại thời điểm thăm quan gian hàng
Từ thực tiễn kể trên, nhóm mình quyết định triển khai nghiêncứu đề tài: “Hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) trong mua sắmonline của sinh khối ngành kinh tế tại TPHCM” với mongmuốn xem xét ảnh hưởng của hội chứng tâm lý này tới ý địnhmua hàng trên nền tảng thương mại điện tử, từ đó đưa ra cácgợi ý chiến lược Marketing phù hợp
Trang 4CHƯƠNG II: GIẢ THUYẾT (CÂU HỎI)
NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng của hội chứng FOMOtrong mua sắm online của sinh viên khối ngành kinh tế TPHCM;trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp sử dụng và điêu tiết chiếnlược FOMO hiệu quả
2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
- FOMO là gì? Mua sắm online là gì?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới FOMO? FOMO có ảnhhưởng như thế nào đến ý định mua hàng online của sinhviên khối ngành kinh tế tại TPHCM?
- Doanh nghiệp tham gia trên nền tảng TMĐT nên sử dụngFOMO như thế nào nhờ vào việc tận dụng mô hình nghiêncứu?
Trang 5CHƯƠNG III: LƯỢC KHẢO
lòng khi mua hàng dựa trên nội dung trên mạng xã hội không?”)của Gunawan Bata Ilyasa, Sri Rahmia, Hasmin Tamsaha vàYusriadi Yusriadib và bài nghiên cứu “Fear of missing out(FOMO) and internet use: A comprehensive systematic reviewand meta-analysis” (Tạm dịch: Sợ bị bỏ lỡ - FOMO và sử dụngInternet: Đánh giá toàn diện có hệ thống và phân tích tổng hợp)của Mehdi Akbari, Mohammad Seydavi, Sara Palmieri
Trang 6lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian lànhững lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.(2) Chuẩn chủ quan:Trong lĩnh vực thương mại điện tử, cácchuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về ảnhhưởng của nhóm tham khảo xung quanh và truyền thông báo chíđến khả năng mua hàng trực tuyến
(3) Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tớiviệc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của kháchhàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanhnghiệp” Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồngnghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng,… Ý kiến của nhómtham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùngvào việc mua sắm trực tuyến
(4) Mức độ uy tín: Mức độ uy tín của trang TMĐT được đánhgiá dựa trên tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhậnbiết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Kết quả của cácnghiên cứu trước đây cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vàocác web TMĐT nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó
có uy tín tốt đối với đại chúng
3.3 Mua sắm online
Hành vi mua sắm online (còn được gọi là hành vi mua hàng trựctuyến và hành vi mua / mua hàng qua Internet) đề cập đến quátrình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Quy trìnhbao gồm năm bước tương tự như những bước liên quan đếnhành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000) Trong quátrình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm
Trang 7năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ
sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùngtiềm năng bị thu hút bởi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cóliên quan đến nhu cầu Sau đó, họ đánh giá các phương án thaythế và chọn phương án phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đápứng nhu cầu cảm thấy cần thiết Cuối cùng, một giao dịch đượcthực hiện và các dịch vụ sau bán hàng được cung cấp Thái độmua sắm trực tuyến đề cập đến trạng thái tâm lý của người tiêudùng khi mua hàng trên Internet (Li và Zhang, 2002) Trongnghiên cứu Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng, các tác giả đã xác định 4 yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: yếu tố kỹ thuật (kiếnthức về công nghệ CNTT và kỹ năng CNTT), yếu tố liên quanđến người tiêu dùng (thái độ mua sắm trực tuyến, loại hình vănhóa, ), yếu tố giá cả, sản phẩm/dịch vụ (tính khả dụng củathông tin sản phẩm trên trang web, loại sản phẩm) Từ nhữngnghiên cứu trên, nhóm chúng tôi đề xuất ba yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm online của sinh viên TPHCM bao gồm:yếu tố giá cả (giá sản phẩm, giảm giá, giá vận chuyển); yếu tốsản phẩm (hình ánh sản phẩm, thiết kế website); yếu tố xã hội(Review từ người mua, hoạt động MXH của thương hiệu)
3.4 Một số lược khảo nghiên cứu:
1 Nghiên cứu hiệu ứng “sợ bỏ lỡ” trong hoạt động
marketing của Shopee Việt Nam đến hành vi của thế hệ
Z tại Hà Nội (2022) Ths Đoàn Thị Quỳnh Nga, Hồ Thị Phương Anh Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền
thông điện tử.
Trang 8Tóm gọn công trình nghiên cứu:
Mục đích: Nghiên cứu ứng dụng hiệu ứng "sợ bỏ lỡ"
(FOMO) trong hoạt động marketing của Shopee Việt Nam
và tác động đến hành vi mua hàng của thế hệ Z
Phương pháp: Khảo sát 200 người thuộc thế hệ Z (18-25
tuổi) tại Hà Nội bằng bảng hỏi và thảo luận nhóm
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Về sự thu hút bởi các hoạt động ứng dụng hiệu ứng FOMO của Shopee, 146/200 đáp viên (tương đương với 73%) chọn đồng ý và hoàn toàn đồng ý; 40 đáp viên (tương đương với 20%); chọn bình thường và chỉ
14 người (tương đương 7%) chọn không đồng ý trong hoạt động này
- Về cảm giác tiếc nuối khi bỏ lỡ các hoạt động ứng dụng hiệu ứng FOMO của Shopee, có 106/200 đáp viên (tương đương 58%) Điều này chứng tỏ rằng Shopee đã khá thành công khi áp dụng hiệu ứng “sợ
bỏ lỡ” để kích thích người mua hàng khi tạo được cho
họ cảm giác tiếc nuối vì bỏ lỡ một sản phẩm nào đó trên nền tảng Shopee
- Về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, cóđến 78 đáp viên (tương đương 39%) chọn yếu tố Flashsale (ưu đãi hấp dẫn); 51 người (tương đương 25,5%) chọn yếu tố miễn phí vận chuyển (freeship); tiếp đó là
41 người (tương đương 20,5%) lựa chọn yếu tố mã giảm giá có thời hạn sử dụng Các yếu tố khác như sự
Trang 9khan hiếm sản phẩm được 32 đáp viên lựa chọn - tương đương 16%, sản phẩm được đề giá thấp hơn giá gốc tương đương 15% (30 người), gói siêu giảm giá -
28 người tương đương 14%; phần thưởng của Shopee (Shopee Rewards) - 15 người - tương đương 7,5%; người có tầm ảnh hưởng (Key opinion leaders – KOLs) và Trò chơi (Gamification) cùng được 14 đáp viên lựa chọn - tương đương 7%
Quan điểm: nghiên cứu còn một số hạn chế như
- Mẫu khảo sát chỉ bao gồm 200 người dùng thế hệ Z tại Hà Nội,chưa đại diện cho toàn bộ người dùng Shopee thế hệ Z tại Việt Nam
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhận thức và hành vi của người dùng, chưa đánh giá tác động lâu dài của FOMO marketing đến lòng trung thành và sự gắn kết với thương hiệu
2 How Does the Fear of Missing Out Moderate the Effect of Social Media Influencers on Their Followers’ Purchase
Intention? (2023) Thi Cam Tu Dinh, Mengqi Wang,
Yoonjae Lee Sage journals.
Tóm gọn công trình nghiên cứu:
- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh
hưởng của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) đến ý định mua hàng của người theo dõi (followers)
- Phương pháp nghiên cứu:
- Giả thiết:
Trang 10H1: Tiếp xúc với những người có ảnh hưởng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi.
H2: Tiếp xúc với những người có ảnh hưởng có liên quan tích cực đến mong muốn bắt chước của người theo dõi
H3: Mong muốn bắt chước được trích dẫn tích cực với ý định mua hàng
H4: Mong muốn bắt chước làm trung gian tiếp xúc với những người có ảnh hưởng để có ý định mua hàng
H5: Tiếp xúc với những người có ảnh hưởng có liên quan tích cực đến chủ nghĩa duy vật
H6: Chủ nghĩa duy vật được liên kết tích cực với ý định mua hàng
H7: Chủ nghĩa duy vật làm trung gian tiếp xúc với những người
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả chứng minh rằng mong muốn
bắt chước những người có ảnh hưởng và ý thức về chủ nghĩa duy vật làm trung gian ảnh hưởng của những người có ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi Ngoài ra, nỗi sợ
bị bỏ lỡ (FOMO) đóng vai trò điều tiết trong các mối quan hệ này bằng cách thay đổi tác động của việc tiếp xúc người ảnh hưởng đối với chủ nghĩa duy vật và ý định mua hàng
Trang 11Quan điểm:
Nghiên cứu không chỉ tập trung vào tác động trực tiếp của
KOLs mà còn đi sâu vào các yếu tố trung gian như mong muốn bắt chước và chủ nghĩa vật chất
Nghiên cứu đưa FOMO vào mô hình, giúp hiểu rõ hơn tác động tổng thể của KOLs đến ý định mua hàng
3 Does fear of missing out give satisfaction in purchasing based on social media content (2022) Gunawan Bata
Ilyasa, Sri Rahmi, Hasmin Tamsah, Yusriadi Yusriadi Sage journals.
Tóm gọn công trình nghiên cứu:
- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác
động của nội dung trên mạng xã hội đến nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO)
và quyết định mua hàng của người dùng, đặc biệt là thế hệ
Millennials (sinh năm 1981-1996)
Trang 12H5: FOMO làm trung gian ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng.
H6: Quyết định mua hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa FoMO và sự hài lòng
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng
nội dung trên mạng xã hội có thể làm tăng nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO),khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi FOMO có thể mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Các yếu
tố quyết định tình huồng, cụ thể là sự ưu ái được nhận thức và
sự phù hợp với bản thân có thể ảnh hưởng đáng kể đến FOMO
so với các đặc điểm cá nhân (nỗi sợ hãi, lo lắng)
Quan điểm: Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng cho
thấy nội dung trên mạng xã hội có thể kích thích FOMO và dẫn đến quyết định mua hàng
Nghiên cứu chỉ ra vai trò trung gian của FOMO trong mối quan
hệ giữa nội dung mạng xã hội và quyết định mua hàng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý như động lực nội tại trong hành vi mua hàng
4 The Effects of Fear of Missing Out (FOMO) on Online Shopping Intentions: Focused on Social Commerce (2020) Lee, S., & Hwang, Y Journal of Korea Trade, 24(5), 213- 231.
Tóm tắt
Trong nghiên cứu này, Lee và Hwang đã khảo sát tác động của FOMO đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trong các sự kiện khuyến mại
Trang 13 Kết quả cho thấy rằng FOMO có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên, đặc biệt là trong bối cảnh các
sự kiện khuyến mại lớn
Quan điểm:
Nhấn mạnh sự quan trọng của việc hiểu rõ và đánh giáFOMO trong chiến lược tiếp thị và quản lý doanh nghiệp
Nhấn mạnh về việc phát triển các chiến lược tiếp thị linh hoạt và đổi mới để tận dụng cơ hội từ FOMO mà không gây ra cảm giác áp đặt hoặc căng thẳng đối với sinh viên và các nhóm tiêu thụ khác
5 The Influence of Fear of Missing Out (FOMO) on
Online Shopping Behavior: The Role of Social Media Use (2021) Tran, P T., Nguyen, H Q., Nguyen, H T.,
& Tran, T V Trong Proceedings of the 8th
International Conference on Finance and Economics (pp 270-280).
sự quan trọng của việc hiểu sâu hơn về cách FOMO ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ
Quan điểm
Trang 14 Nhấn mạnh về việc hiểu sâu hơn về cách FOMO ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên và cần thiết phải tính đến yếu tố này khi phát triển các chiến lược tiếp thị và quản lý doanh nghiệp
Đồng thời, nghiên cứu này cũng đề xuất cần tiếp tục nghiêncứu để hiểu rõ hơn về cơ chế và yếu tố tâm lý đằng sau tác động của FOMO đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Dựa trên cơ sở lý luận của đề tài và các phương pháp luận, nhóm nghiêncứu xây dựng bảng hỏi để thu thập số liệu Bảng hỏi được thử nghiệmtrước khi điều tra chính thức trên khách thể chính và khách thể bổ trợ.Các thông tin trả lời được gửi bằng thư từ giữa người trả lời phỏng vấn
ở xa với người nghiên cứu Bảng câu hỏi là phương pháp thu thập thôngtin được sử dụng tốt nếu:
Trang 15- Vấn đề được xác định rõ và không thay đổi trong suốt quá trình nghiên cứu.
- Tất cả các câu hỏi có câu trả lời được đoán biết trước
- Một loạt các câu trả lời có thể được biết trước
- Các câu hỏi có liên quan hầu hết tới các sự kiện, số lượng hoặc đồ vật
- Có nhiều câu hỏi mà một số người trả lời phỏng vấn thích để trả lời một cách
ẩn danh hơn
- Người nghiên cứu thích phân tích các con số
Phương pháp thống kê toán học
Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xử lý thống kê như: tínhtần số, tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình làm cơ sở để bình luận số liệuthu được từ phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Phương pháp xử lý dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha trong phần mềm SPSS Thang đo đạt độtin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quanbiến - tổng lớn hơn 0,3
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tiếp theo, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ được thực hiện thông quaphân tích nhân tố khám phá EFA Trong đó, tập trung vào phân tích cácchỉ số quan trọng như Chỉ số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương saitrích, hệ số Eigenvalue Cụ thể, chỉ số KMO có giá trị từ 0,5 - 1 đượccho rằng đủ điều kiện để kết luận việc thực hiện phân tích nhân tố khámphá là phù hợp Nếu kiểm định Bartlett's có ý nghĩa (Sig <0,05) thì cóthể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thểnghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số
Trang 16tải nhân tố > 0,3 là mức tối thiểu; >0,4 được xem là quan trọng và >=05được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair và cộng sự, 2010) Điều kiện đểkết luận thang đo được chấp nhận là tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
Hệ số Eigenvalue phải lớn hơn 1 vì những nhân tố nào có hệ số này lớnhơn 1 sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt và được giữ lại
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với PROCESS Macro for SPSS
Nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Bootstrap bằng phần mềmPROCESS Macro for SPSS để kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứubởi có sự tham gia của các biến trung gian Với lý thuyết của Baron &Kenny (1986) về biến trung gian và sự tác động trung gian, một điềukiện cần đó là biến độc lập X phải có sự tác động lên biến phụ thuộc Y(tác động tổng hợp total effect - hệ số c phải có ý nghĩa)
Mô hình nghiên cứu:
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Giả thiết nghiên cứu: