PHẦN MỞ ĐẦU
Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, thế giới chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về dân số, và đồng thời, nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp cũng tăng cao Tuy nhiên, sự gia tăng này đồng nghĩa với việc tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên và gây ra tình trạng ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Việc này đặt ra một thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu cũng như xã hội nói chung.
Một trong những nhóm khách hàng quan trọng và có sức ảnh hưởng đáng kể đối với thị trường tiêu dùng hiện nay là thế hệ Gen Z Đây là nhóm khách hàng sinh sau năm 1995, được coi là sáng tạo, thông minh và có ý thức môi trường cao Họ đang trở thành một phân khúc người tiêu dùng quan trọng trong thị trường.
Trên cơ sở này, đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Gen Z tại Aeon Mall Hà Đông, một trung tâm mua sắm phổ biến tại Hà Nội Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng mà khách hàng Gen Z đánh giá cao trong quá trình trải nghiệm tại khu vực mua sắm này, bao gồm các yếu tố về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không gian mua sắm, giá cả, Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp thu thập dữ liệu sẽ sử dụng các công cụ khảo sát khách hàng Gen Z tại Aeon Mall Hà Đông Dữ liệu thu được sẽ được phân tích và đánh giá để xác định các yếu tố quan trọng và đưa ra những khuyến nghị cụ thể để cải thiện trải nghiệm của khách hàng Gen Z tại khu vực mua sắm này. Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu sâu hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến sự trải nghiệm của khách hàng Gen Z và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của họ Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp cho việc phát triển các chiến lược tiếp thị và kinh doanh hướng tới phân khúc này, tạo điều kiện thuận lợi cho sự tăng trưởng và thành công của Aeon Mall và các doanh nghiệp khác trong việc hướng đến thị trường người tiêu dùng trẻ tuổi Đồng thời,nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức về ý thức môi trường và tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Tính cấp thiết của đề tài
Sự gia tăng đáng kể của nhóm khách hàng Gen Z hiện đang trở thành một phân khúc quan trọng của thị trường tiêu dùng Với đặc điểm tuổi trẻ, Gen Z có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng và là một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp Việc nghiên cứu và hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Gen Z sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút và duy trì sự quan tâm của nhóm khách hàng này.
Gen Z có xu hướng quan tâm đặc biệt đến trải nghiệm mua sắm và tương tác với thương hiệu Họ đòi hỏi một trải nghiệm mua sắm đáng nhớ, từ việc tham quan cửa hàng, tương tác với sản phẩm, đến dịch vụ hậu mãi Hiểu rõ về những yếu tố nào tạo ra một trải nghiệm tốt và thu hút khách hàng Gen Z là một yếu tố cấp thiết để các doanh nghiệp cung cấp một môi trường mua sắm hấp dẫn và đáp ứng mong đợi của nhóm khách hàng này.
Aeon Mall Hà Đông là một địa điểm mua sắm phổ biến và hấp dẫn Với vị trí thuận lợi và quy mô lớn, Aeon Mall Hà Đông là một trung tâm mua sắm được nhiều khách hàng Gen Z lựa chọn Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Gen Z tại Aeon Mall Hà Đông sẽ cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện môi trường mua sắm, tạo ra trải nghiệm tốt hơn và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Gen Z Ngoài ra giúp các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Bằng cách hiểu rõ mong đợi và ưu tiên của khách hàng Gen Z, các doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến lược tiếp cận phù hợp, tăng cường tương tác và gắn kết khách hàng, cũng như phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng này.
Tóm lại, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Gen Z trên địa bàn Hà Nội tại Aeon Mall Hà Đông mang tính cấp thiết để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng Gen Z, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của nhóm khách hàng trẻ tuổi này, cũng như đóng góp vào phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ của nghiên cứu
Khám phá những yếu tố quan trọng mà khách hàng Gen Z chú trọng khi trải nghiệm tại Aeon Mall Hà Đông, cũng như tìm hiểu sự tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng
Nhờ vào việc định danh và phân tích các yếu tố này, các doanh nghiệp có thể nắm bắt thông tin quan trọng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, xây dựng một môi trường mua sắm thu hút và đáng tin cậy cho thế hệ trẻ tuổi. Đưa ra đề xuất, cách thức nghiên cứu và giải pháp để có thể giúp các doanh nghiệp cũng như trung tâm thương mại đẩy mạnh và phát triển hơn vấn đề tiếp cận khách hàng trẻ tuổi.
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Gen Z khi mua sắm tại Aeon Mall Hà Đông ở Hà Nội?
- Có hay không sự khác biệt giữa nam – nữ, giữa những người có thu nhập khác nhau, giữa các nhóm tuổi khác nhau và giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm ở Aeon Mall Hà Đông?
- Giải pháp, chiến lược hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Gen Z tại Aeon Mall Hà Đông là gì?
Nghiên cứu tổng quan tư liệu nhằm xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Gen Z tại Aeon Mall Hà Đông. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như môi trường mua sắm, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, giá cả và thông tin quảng cáo đến sự trải nghiệm của khách hàng Gen Z. Đề xuất các biện pháp và giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Gen Z tại Aeon Mall Hà Đông Đưa ra khuyến nghị cho Aeon Mall Hà Đông và các doanh nghiệp liên quan về cách cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Gen Z.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm tại Aeon Mall
Hà Đông. Đối tượng khảo sát: Toàn bộ khách hàng là gen Z trên địa bàn Hà Nội đã từng hoặc chưa từng mua sắm tại Aeon Mall Hà Đông.
Nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng gen Z trên địa bàn Hà Nội tại Aeon Mall Hà Đông
Không gian: Thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Các phương pháp nhóm đã sử dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin: Trên cơ sở nguồn thông tin thứ cấp của các công trình nghiên cứu khoa học đi trước kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp nhóm thu thập được thông qua bảng khảo sát gửi tới người dùng khách quan.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: o Dữ liệu thứ cấp: Được tìm kiếm từ những nguồn thông tin chính thống, các nghiên cứu trong nước và quốc tế Qua đó phân tích, tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, mô hình hóa để thiết lập mô hình và thang đo nghiên cứu. o Dữ liệu sơ cấp: Bao gồm phân tích các dữ liệu định tính và định lượng nhóm đã thu thập.
Cấu trúc đề tài nghiên cứu
- Chương 1: Phần mở đầu - Trình bày khái quát về đề tài, tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu.
- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết, một vài nghiên cứu trong và ngoài nước, khoảng trống nghiên cứu Trên cơ sở đó liên hệ vớiAeon Mall để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
- Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu – Đề xuất mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu nhập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Trình bày và diễn giải kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thống kê mô tả mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu.
- Chương 5: Thảo luận và kết quả đo lường - Trình bày và thảo luận về kết quả đo lường; Tổng kết kết quả bài nghiên cứu; Hạn chế của bài nghiên cứu.
- Chương 6: Đề xuất – Kiến nghị: Đưa ra những đề xuất, kiến nghị, đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn, cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) là sự tổng thể và toàn diện về cảm nhận và tương tác của khách hàng với một công ty hoặc thương hiệu trong quá trình tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc điểm tiếp xúc khác Nó bao gồm mọi trải nghiệm, cảm xúc, ý kiến và tương tác mà khách hàng trải qua từ khi khám phá và liên hệ ban đầu với công ty cho đến sau khi giao dịch hoàn tất và cả trong quá trình hậu mãi
Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến
Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức như là tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, tin tức, đánh giá
Trải nghiệm khách hàng không chỉ tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà công ty cung cấp, mà còn bao gồm các yếu tố không gian, thời gian, giao tiếp, quá trình mua hàng, hỗ trợ khách hàng và sự tương tác với nhân viên và kênh tiếp thị Nó cũng bao gồm các yếu tố văn hóa tổ chức và giá trị thương hiệu của công ty, với mục tiêu tạo ra một trải nghiệm tích cực, gắn kết và đáng nhớ cho khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng có thể được chia thành ba giai đoạn chính: giai đoạn trước, giai đoạn trong và giai đoạn sau khi mua Mỗi giai đoạn mang đến những tương tác và trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
● Giai đoạn trước khi mua: Giai đoạn này bắt đầu khi khách hàng có tiếp xúc ban đầu với thương hiệu hoặc sản phẩm Trong giai đoạn này, khách hàng tìm kiếm thông tin, nghiên cứu và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Họ có thể thăm trang web của công ty, đọc đánh giá, tìm kiếm thông tin từ nguồn tin cậy hoặc tham khảo ý kiến của người khác Giai đoạn này là cơ hội để công ty tạo sự quan tâm và thu hút khách hàng thông qua marketing, quảng cáo và các hoạt động PR.
● Giai đoạn trong quá trình mua: Giai đoạn này diễn ra trong quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Khách hàng đã quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn mua và tiến hành giao dịch Trong giai đoạn này, khách hàng có thể tham gia vào quy trình đặt hàng, thanh toán và giao hàng.
Sự trải nghiệm tại giai đoạn này cần được đơn giản, thuận tiện và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
● Giai đoạn sau khi mua: Giai đoạn này xảy ra sau khi khách hàng đã mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Trong giai đoạn này, khách hàng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, và công ty cung cấp hỗ trợ và dịch vụ hậu mãi Điều này bao gồm việc giải đáp các câu hỏi, xử lý khiếu nại, cung cấp hướng dẫn sử dụng và bảo trì, và đảm bảo sự hài lòng sau mua hàng Giai đoạn này cũng là cơ hội để công ty xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo lòng tin và đánh giá tích cực về thương hiệu.
Qua cả ba giai đoạn trên, công ty có cơ hội tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực, tạo lòng tin và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Sự chăm sóc và tận hưởng trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn này là yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lòng và trung thành từ phía khách hàng.
Mục tiêu của việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt là đạt được sự hài lòng, tạo lòng tin và tạo lòng trung thành từ khách hàng Một trải nghiệm khách hàng tích cực giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, đáng tin cậy và hỗ trợ, và tạo động lực cho khách hàng quay trở lại và tiếp tục hợp tác với công ty trong tương lai. Điều này có thể góp phần vào sự phát triển, tăng trưởng và thành công của doanh nghiệp trong việc giành được lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Lý thuyết về Gen Z (còn được gọi là Thế hệ Z hoặc Thế hệ Trẻ) là một lý thuyết về nhóm người sinh sống trong thời kỳ kỹ thuật số và có những đặc trưng và hành vi khác biệt so với các thế hệ trước đó Dưới đây là một số điểm chính về lý thuyết về Gen Z: Đặc điểm đời sống kỹ thuật số: Gen Z được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ cao, với sự phát triển của internet, điện thoại di động và mạng xã hội.
Họ có sự quen thuộc và khéo léo trong việc sử dụng công nghệ và có xu hướng tiếp cận thông tin và giải trí thông qua các thiết bị di động.
Tính đa nhiệm và sự ngắn hạn: Gen Z có xu hướng đa nhiệm và thích sự đa dạng trong hoạt động hàng ngày Họ thích những trải nghiệm ngắn gọn và nhanh chóng, và có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng và hiệu quả.
Tính kỹ năng sống: Gen Z được đánh giá cao về khả năng tự học và sáng tạo.
Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến và sử dụng các nguồn tài liệu trực tuyến để học hỏi và phát triển bản thân.
Tính chia sẻ và tương tác xã hội: Gen Z là thế hệ có sự kết nối mạnh mẽ với mạng xã hội Họ thích tương tác và chia sẻ thông tin, hình ảnh và video với bạn bè và cộng đồng trực tuyến.
Nghiên cứu trong nước và ngoài nước
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng gen Z trên địa bàn Hà Nội tại Aeon Mall Hà Đông
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng den Z cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Căn cứ theo kết quả khảo sát của các nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng kết quả phân tích của Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) chưa thực sự mang tính khái quát cao Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và đánh giá thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng trong bài nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá trị gia tăng và đặc trưng sản phẩm Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng.
Lượng Văn Quốc, Nguyễn Thanh Long (2022) đã có bài nghiên cứu nhằm khám phá tác động của trải nghiệm khách hàng đến các thành phần giá trị thương hiệu điện thoại thông minh tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát là
749 người dùng điện thoại thông minh đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình cấu trúc (PLS[1]SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng, kết quả nghiên cứu có những đóng góp về mặt học thuật quan trọng trong việc tìm ra được trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Về mặt thực tiễn, doanh nghiệp nên tăng cường trải nghiệm tích cực cho khách hàng nhằm gia tăng giá trị thương hiệu điện thoại thông minh thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu
Agnieszka Kacprzak, Katarzyna Dziewanowska (2020) thông qua bài nghiên cứu “Perception of customer retail experiences in Poland” cho thấy quá trình chuyển đổi kinh tế và chính trị của Ba Lan năm 1989 đã dẫn đến tổn thương văn hóa mà người tiêu dùng phải trải qua, điều này đã ảnh hưởng đến nhận thức của họ về trải nghiệm bán lẻ Tuy nhiên, những người tiêu dùng Ba Lan trẻ tuổi không thể nhớ được chủ nghĩa cộng sản hay thời kỳ chuyển tiếp Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra sự khác biệt trong nhận thức về trải nghiệm của khách hàng trong bán lẻ giữa các thế hệ trước và sau chuyển đổi của Ba Lan.
Một số nghiên cứu chỉ ra giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, khu vực, khả năng mua sắm có ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng cũng như ý định truyền miệng tích cực và ý định mua lặp lại (Marco Ieva and Cristina Ziliani) Khi khách hàng hài lòng với các trải nghiệm mình có được họ sẽ gia tăng ấn tượng hoặc thậm chí thay đổi thái độ từ tích cực sang tiêu cực nếu có trải nghiệm tiêu cực (Mingli Zhang và cộng sự, 2017; Vargo và Lusch, 2011) và gia tăng lòng trung thành. Ở Ghana, trung tâm mua sắm là tương đối mới, tuy nhiên lĩnh vực này phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt do tỷ lệ lớn người mua hàng bán lẻ không chính
Từ bảng ANOVA, ta thấy giá trị Sig = 0.369 >0.05 Ta kết luận, không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm độ tuổi khác nhau Hay nói cách khác, trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ tại TTTM Aeon Mall Hà Đông giữa các nhóm độ tuổi khác nhau là không có sự khác biệt Sự đồng nhất này, có thể đến từ việc cảm nhận các giá trị thực dụng, giá trị thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ chăm sóc khách hàng ở các nhóm độ tuổi là giống nhau
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp
Giả thuyết Diễn giải Mức ý nghĩa chấp nhận
H0 Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông
H1 Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông
Bảng 4.8.1 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Từ bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy Sig của Levene Statistic là 0.065 > 0.05, tức là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính nghề nghiệp đồng nhất Chúng ta sẽ sử dụng bảng kết quả ANOVA.
Bảng 4.8.2 Kiểm định sự đồng nhất của giá trị trung bình
Từ bảng ANOVA, ta thấy giá trị Sig = 0.197 >0.05 Ta kết luận, không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau Hay nói cách khác, trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ tại TTTM Aeon Mall Hà Đông giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau là không có sự khác biệt Sự đồng nhất này, có thể đến từ việc cảm nhận các giá trị thực dụng, giá trị thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ chăm sóc khách hàng ở các nhóm nghề nghiệp là như nhau.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
Giả thuyết Diễn giải Mức ý nghĩa chấp nhận
H0 Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông Sig.>5%
H1 Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông Sig. 0.05, tức là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính thu nhập đồng nhất Chúng ta sẽ sử dụng bảng kết quả ANOVA.
Bảng 4.9.2 Kiểm định sự đồng nhất của giá trị trung bình
Từ bảng ANOVA, ta thấy giá trị Sig = 0.953 >0.05 Ta kết luận, không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập khác nhau Hay nói cách khác, trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ tại TTTM Aeon Mall Hà Đông giữa các nhóm thu nhập khác nhau là không có sự khác biệt Sự đồng nhất này, có thể đến từ việc cảm nhận các giá trị thực dụng, giá trị thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ chăm sóc khách hàng ở các nhóm thu nhập là như nhau.
Trước khi phân tích hồi quy cần xem xét tương quan tuyến tính giữa các biến, nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập cao điều đó cho thấy các biến tương quan chặt với nhau, có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.10.1 Kết quả phân tích tương quan
Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhìn vào bảng, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập DV, XH,
TD, TM và biến phụ thuộc TN đều có giá trị Sig đều thấp (Sig < 0.05) Vì vậy cơ bản ta có thể kết luận 4 biến DV, XH, TD, TM có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, có thể đưa vào mô hình giải thích cho biến TN. Đồng thời, ta thấy hệ số tương quan Pearson (trong nhóm bảng đầu tiên xét mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc), có các hệ số tương quan Pearson của 4 biến DV, XH, TD, TM > 0.4 (thường thấy) ta suy luận các biến này có mối tương quan mạnh hơn đối với biến phụ thuộc TN.
Sự tương quan giữa các biến độc lập
Tiếp theo xét đến sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, các bước giống như xét biến độc lập với phụ thuộc Hai biến độc lập không có tương quan (Sig > 0.05) thì gần như không có khả năng xảy ra cộng tuyến giữa hai biến này Ngoài ra, giữa hai biến độc lập có hệ số Sig < 0.05 và hầu hết hệ số tương quan Pearson < 0.7 (thường thấy), ta kết luận các biến độc lập này có sự tương quan không quá mạnh, từ đó suy đoán ít hoặc không có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên chú ý tới sự tương quan giữa biến DV và TM > 0.7, thể hiện khả năng có thể xảy ra đa cộng tuyến, chúng ta sẽ kết hợp hệ số tương quan Pearson ở bước này cùng với chỉ số VIF trong phân tích hồi quy tuyến tính để có thể đưa ra đánh giá một cách chính xác nhất.
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính và xem xét các giả định hồi quy
4.6.1 Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả cho thấy 1.5 < Trị số Durbin-Watson = 1.809 < 2.5 nên ta kết luận không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Tiếp đến, nhóm xét thấy R bằng 0.845 là rất cao Chỉ số R-square hiệu chỉnh bằng0.714 > 0.5 thể hiện mô hình mà nhóm đề xuất là khá tốt, có nghĩa là 71.4% sự biến thiên của trải nghiệm sử dụng dịch vụ của Aeon Mall Hà Đông của nhóm đối tượng người tiêu dùng genZ tại Hà Nội được giải thích từ mối liên hệ tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu.
Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11.3 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích tương quan
Trước khi phân tích hồi quy cần xem xét tương quan tuyến tính giữa các biến, nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập cao điều đó cho thấy các biến tương quan chặt với nhau, có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.10.1 Kết quả phân tích tương quan
Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhìn vào bảng, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập DV, XH,
TD, TM và biến phụ thuộc TN đều có giá trị Sig đều thấp (Sig < 0.05) Vì vậy cơ bản ta có thể kết luận 4 biến DV, XH, TD, TM có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, có thể đưa vào mô hình giải thích cho biến TN. Đồng thời, ta thấy hệ số tương quan Pearson (trong nhóm bảng đầu tiên xét mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc), có các hệ số tương quan Pearson của 4 biến DV, XH, TD, TM > 0.4 (thường thấy) ta suy luận các biến này có mối tương quan mạnh hơn đối với biến phụ thuộc TN.
Sự tương quan giữa các biến độc lập
Tiếp theo xét đến sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, các bước giống như xét biến độc lập với phụ thuộc Hai biến độc lập không có tương quan (Sig > 0.05) thì gần như không có khả năng xảy ra cộng tuyến giữa hai biến này Ngoài ra, giữa hai biến độc lập có hệ số Sig < 0.05 và hầu hết hệ số tương quan Pearson < 0.7 (thường thấy), ta kết luận các biến độc lập này có sự tương quan không quá mạnh, từ đó suy đoán ít hoặc không có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.Tuy nhiên chú ý tới sự tương quan giữa biến DV và TM > 0.7, thể hiện khả năng có thể xảy ra đa cộng tuyến, chúng ta sẽ kết hợp hệ số tương quan Pearson ở bước này cùng với chỉ số VIF trong phân tích hồi quy tuyến tính để có thể đưa ra đánh giá một cách chính xác nhất.
Phân tích hồi quy tuyến tính và xem xét các giả định hồi quy
4.6.1 Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả cho thấy 1.5 < Trị số Durbin-Watson = 1.809 < 2.5 nên ta kết luận không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Tiếp đến, nhóm xét thấy R bằng 0.845 là rất cao Chỉ số R-square hiệu chỉnh bằng0.714 > 0.5 thể hiện mô hình mà nhóm đề xuất là khá tốt, có nghĩa là 71.4% sự biến thiên của trải nghiệm sử dụng dịch vụ của Aeon Mall Hà Đông của nhóm đối tượng người tiêu dùng genZ tại Hà Nội được giải thích từ mối liên hệ tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu.
Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11.3 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, tức các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau (Hoàng
& Chu, 2008) Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF của DV, XH, TD, TM đều nhỏ hơn 10 nhưng tuy nhiên có 2 biến là DV, TM có hệ số lớn hơn 2: Ta kết luận giữa các biến độc lập không xảy ra hoặc ít hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, và mô hình nghiên cứu là tốt.
Giá trị sig của kiểm định t
Sig kiểm định t của hệ số hồi quy của các biến độc lập DV, XH, TD, TM nhỏ hơn 0,05: Ta kết luận các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa và kết quả kiểm định
Phương trình hồi quy chuẩn hóa
TN = 0.810*TM + 0.062*DV + 0.051*TD + 0.032*XH + e
Mô hình hồi quy chỉ ra rằng, các nhân tố Giá trị thỏa mãn, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Giá trị thực dụng, Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tới Trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông của khách hàng genZ.
Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyết nhóm tác giả đề cập đến ở chương
+ Chấp nhận H1, H2, H3, H4 Cụ thể, đối với kích thước mẫu, cả 4 thang đo là Giá trị thỏa mãn, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Giá trị thực dụng, Ảnh hưởng xã hội đều tác động cùng chiều (tích cực) đến Trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall
Hà Đông của khách hàng genZ do có hệ số mang dấu dương.
Trong đó, thang đo Giá trị thỏa mãn tác động mạnh nhất đến Trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông của khách hàng genZ với hệ số là 0.810; tiếp đến là Dịch vụ chăm sóc khách hàng (0.062), Giá trị thực dụng (0.051), và cuối cùng là Ảnh hưởng của xã hội (0.032).
4.6.2 Xem xét các giả định hồi quy
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram, hay một cách khác nữa là căn cứ vào biểu đồ P-P Plot…
Hình 4.1 Biểu đồ Histogram Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std.Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chuông, ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Cụ thể trong ảnh trên:
Mean = 5.84E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.994 gần bằng 1 Như vậy, có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Biểu đồ Normal P-Plot Đối với biểu đồ Normal P - Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn Nếu các điểm dữ liệu phân bố xa đường chéo, phân phối càng kém chuẩn đi.
Hình 4.2 Biểu đồ Normal P - Plot
Cụ thể, các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Một giả định trong hồi quy là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không Nếu các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm Cách bố trí của điểm dữ liệu trên đồ thị scatter sẽ tùy thuộc vào bản chất biến phụ thuộc, khi đánh giá, chúng ta cần nhìn tổng quát xu hướng của đám mây điểm dữ liệu.
Cụ thể ở đây, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ
0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thảo luận về kết quả đo lường
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm bao gồm 4 biến số với 4 giả thuyết được đặt ra Kết quả sau khi tiến hành phân tích thu được kết quả phù hợp với thị trường trên cơ sở đánh giá các nhân tố thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, chỉ sốEFA, kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính, phân tích sự tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và xem xét các giả định hồi quy Kết quả cho thấy các tiêu chí cụ thể được thực hiện là phù hợp với thực tế.
Bên cạnh đó, các thang đo là dịch vụ chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng của xã hội, giá trị thực dụng và giá trị thỏa mãn được tiến hành nghiên cứu đều cho ra kết quả khá tốt, thể hiện thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Kết quả cho thấy, tất cả các nhân tố được phân tích đều có tác động cùng chiều đến sự trải nghiệm của khách hàng Trong đó, thang đo giá trị thỏa mãn tác động mạnh nhất đến Trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông của khách hàng genZ với hệ số là 0.810; tiếp đến là Dịch vụ chăm sóc khách hàng (0.062), Giá trị thực dụng (0.051), và cuối cùng là Ảnh hưởng của xã hội (0.032) Những kết quả này có thể giúp Aeon nói riêng và các trung tâm thương mại tại Việt Nam nói chung có thể đo lường được không chỉ là sự trải nghiệm, mà còn cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng genZ.
5.1.2 Kết quả mô hình lý thuyết
Kết quả phân tích SPSS cho thấy mô hình lý thuyết có sự tương thích với dữ liệu Bên cạnh đó, 4/4 giả thuyết được đặt ra được chấp nhận – tương ứng có 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự trải nghiệm tại Aeon Mall Hà Đông của người tiêu dùng đó là: DV, XH, TD, TM Các yếu tố này đều tác động cùng chiều đến sự trải nghiệm theo hướng tích cực Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về trải nghiệm tại Aeon Mall Hà Đông giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập
Có thể thấy, nhân tố về giá trị thỏa mãn có tác động mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ tại Aeon Mall Hà Đông của khách hàng là gen Z Điều này giải thích rằng, nếu Aeon Mall gia tăng sự đổi mới và nâng cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ sẽ làm gia tăng sự khám phá, tò mò của khách hàng khi đến đây
Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng tại Aeon Mall Hà Đông chịu tác động mạnh mẽ của nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Tiếp đến, trải nghiệm của khách hàng tại Aeon Mall Hà Đông còn chịu tác động mạnh mẽ của nhân tố Giá trị thực dụng
Chưa dừng lại ở đó, nhân tố về Ảnh hưởng của xã hội cũng có tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách hàng tại Aeon Mall Hà Đông.
Tổng kết kết quả bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng gen Z trên địa bàn Hà Nội tại Aeon Mall Hà Đông Qua quá trình nghiên cứu, chúng ta đã hiểu rõ hơn về môi trường mua sắm và các yếu tố tác động đến sự trải nghiệm của nhóm khách hàng này Kết quả của nhóm nghiên cứu cũng đã chứng minh được các giả thuyết của mô hình đề xuất trong bối cảnh hiện nay của người tiêu dùng là Gen Z
Kết quả của nghiên cứu này mang lại những thông tin quan trọng cho các nhà quản lý cửa hàng và doanh nghiệp tại Aeon Mall Hà Đông, cung cấp cái nhìn sâu hơn về nhóm khách hàng Gen Z và yêu cầu của họ trong quá trình mua sắm. Các kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng Gen
Z, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy doanh thu của cửa hàng.Đồng thời, nghiên cứu này cũng cung cấp nền tảng cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai để tiếp tục khám phá và hiểu sâu hơn về sự trải nghiệm của khách hàng Gen Z trong ngành bán lẻ.
Hạn chế của bài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của nhóm đã làm rõ được các giả thuyết của mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới trải nghiệm mua hàng của gen Z tại Aeon mall Hà Đông Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn có nhiều hạn chế trong việc thu thập dữ liệu, tồn tại những câu trả lời chọn theo cảm tính, không phản ánh đúng thực tế Đồng thời, mẫu nghiên cứu có quy mô nhỏ, không đại diện cho toàn bộ khách hàng gen
Z, thời gian thu thập ngắn và còn nhiểu yếu tố tác động tới trải nghiệm của Gen Z mà nhóm chưa thể đề cập hết
Do đó, nhóm đề xuất rằng các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng các phương pháp khác như khảo sát hoặc quan sát để bổ sung cho phương pháp phỏng vấn Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể mở rộng quy mô và tiêu chí lựa chọn mẫu nghiên cứu để có được cái nhìn toàn diện và chính xác hơn về sự trải nghiệm của khách hàng gen Z tại Aeon Mall Hà Đông Cuối cùng, các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể khám phá các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng gen Z tại Aeon Mall Hà Đông để có được một bức tranh đầy đủ và toàn diện hơn về chủ đề này.
ĐỀ XUẤT - KIẾN NGHỊ
Kiến nghị đối với doanh nghiệp
6.1.1 Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trải nghiệm kỹ thuật số: Tạo ra một ứng dụng di động hoặc nền tảng trực tuyến cho phép khách hàng gen Z tìm kiếm thông tin về các cửa hàng, sản phẩm, khuyến mãi và sự kiện đang diễn ra tại TTTM Ứng dụng này cũng có thể cung cấp tính năng đặt hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi, giúp gen Z tiện lợi và tiết kiệm thời gian
Trải nghiệm mua sắm tương tác: Tạo ra không gian mua sắm tương tác và trải nghiệm độc đáo cho gen Z, bao gồm các khu vực thử nghiệm sản phẩm, phòng thay đồ ảo để khách hàng có thể thử các trang phục, phụ kiện, và makeup Cung cấp trang thiết bị và công nghệ tiên tiến như gương thông minh, màn hình cảm ứng, giúp gen Z tận hưởng trải nghiệm mua sắm thú vị và độc đáo.
Sự kiện và hoạt động đặc biệt: Tổ chức các sự kiện và hoạt động hấp dẫn như buổi biểu diễn âm nhạc, buổi diễn thời trang, triển lãm nghệ thuật, lớp học trực tuyến, buổi hướng dẫn làm đẹp, và cuộc thi trên mạng xã hội Những hoạt động này sẽ thu hút sự quan tâm của gen Z và tạo ra môi trường giao lưu, kết nối và chia sẻ.
Chương trình ưu đãi và giảm giá đặc biệt: Cung cấp chương trình thành viên và ưu đãi đặc biệt dành riêng cho gen Z, bao gồm giảm giá, voucher mua hàng, điểm thưởng và quà tặng Điều này sẽ khuyến khích gen Z trở thành khách hàng thường xuyên và tạo lòng trung thành với TTTM Aeon Mall Hà Đông.
Kênh giao tiếp và tương tác: Sử dụng các kênh giao tiếp phổ biến như mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin, email, và trang web để tiếp cận và tương tác với khách hàng gen Z Đáp ứng nhanh chóng các câu hỏi, phản hồi ý kiến và gợi ý từ gen Z để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Sản phẩm và thương hiệu phù hợp: Đảm bảo rằng TTTM Aeon Mall Hà Đông cung cấp một loạt các sản phẩm và thương hiệu phù hợp với sở thích và xu hướng của gen Z Điều này bao gồm các thương hiệu mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện, điện tử và các sản phẩm công nghệ mới nhất được gen Z quan tâm. Đối với việc thiết kế dịch vụ chăm sóc khách hàng gen Z tại TTTM Aeon Mall Hà Đông, cần nghiên cứu kỹ thuật và nắm bắt đúng yêu cầu và mong muốn của khách hàng gen Z thông qua việc tìm hiểu và thăm dò ý kiến của họ.
6.1.2 Đối với các tác nhân xã hội
Xây dựng cho khách hàng tư duy mua sắm xanh: TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể tạo ra một môi trường khuyến khích khách hàng gen Z mua sắm theo tư duy xanh, đồng hành cùng xu hướng bảo vệ môi trường Điều này có thể được thực hiện bằng cách khuyến khích sử dụng sản phẩm tái chế, hướng dẫn về tái sử dụng và thúc đẩy việc mua sắm đúng nhu cầu để tránh lãng phí. Ảnh hưởng từ cộng đồng trực tuyến: Gen Z có xu hướng dựa vào ý kiến và đánh giá từ cộng đồng trực tuyến TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể xây dựng một môi trường tương tác trực tuyến năng động, khuyến khích gen Z chia sẻ trải nghiệm mua sắm, đánh giá sản phẩm và tạo ra sự lan truyền thông tin tích cực về TTTM. Ôn hòa với sự đa dạng: Gen Z có sự đa dạng về sở thích và lựa chọn TTTM Aeon Mall Hà Đông nên tạo ra một môi trường chào đón sự đa dạng, không phân biệt đối xử dựa trên tuổi tác, giới tính hay phong cách cá nhân Sự đa dạng về sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm sẽ thu hút và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng gen Z.
Trách nhiệm xã hội và cộng đồng: TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể thực hiện các hoạt động xã hội tích cực để tạo sự đồng cảm và thu hút gen Z Đây có thể là việc hỗ trợ các tổ chức từ thiện, tham gia các chương trình bảo vệ môi trường, giúp đỡ cộng đồng địa phương và tạo ra những chương trình giáo dục và giải trí có ý nghĩa xã hội.
Kênh truyền thông xã hội: Gen Z rất ưa chuộng việc tương tác và chia sẻ trên các mạng xã hội TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể tận dụng các kênh truyền thông xã hội phổ biến như Instagram, TikTok, YouTube để tạo nội dung hấp dẫn, chia sẻ thông tin về các sự kiện, ưu đãi, sản phẩm mới và tương tác trực tiếp với khách hàng gen Z.
Tổng quan, đề xuất những ảnh hưởng xã hội tích cực lên khách hàng gen Z khi mua sắm tại TTTM Aeon Mall Hà Đông sẽ tạo nên một trải nghiệm mua sắm đáng nhớ và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng gen Z
6.1.3 Đối với các giá trị thực dụng
Dưới đây là một số đề xuất về những giá trị thực dụng có thể tác động lên khách hàng gen Z khi mua sắm tại TTTM Aeon Mall Hà Đông:
Chất lượng sản phẩm: Gen Z rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm TTTMAeon Mall Hà Đông nên đảm bảo các sản phẩm được cung cấp đạt chuẩn chất lượng cao, đáp ứng các tiêu chí về an toàn, bảo vệ môi trường và hiệu quả sử dụng.Điều này sẽ xây dựng niềm tin và lòng tin cậy của khách hàng gen Z. Đa dạng sản phẩm: Gen Z thích có nhiều sự lựa chọn và tùy chỉnh TTTM Aeon Mall Hà Đông nên cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng từ các thương hiệu nổi tiếng, bao gồm cả mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện, điện tử và các mặt hàng tiêu dùng khác Sự đa dạng này sẽ giúp gen Z tìm thấy sản phẩm phù hợp với phong cách cá nhân và nhu cầu riêng của họ.
Giá trị và ưu đãi: Gen Z thích tận hưởng giá trị và ưu đãi khi mua sắm. TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng, điểm thưởng hoặc chương trình thành viên đặc biệt dành riêng cho khách hàng gen Z Điều này sẽ tạo động lực và thúc đẩy khách hàng gen Z quay trở lại mua sắm và tăng sự trung thành.
Trải nghiệm mua sắm đa chiều: Gen Z yêu thích trải nghiệm mua sắm thú vị và đa chiều TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể tạo ra không gian mua sắm hiện đại, sáng tạo và phù hợp với sở thích của gen Z Đồng thời, tổ chức các hoạt động, sự kiện, triển lãm, buổi biểu diễn hoặc các gian hàng tương tác để gen Z có thể tham gia và trải nghiệm thú vị.
Tiện lợi và linh hoạt: Gen Z thích sự tiện lợi và linh hoạt trong quá trình mua sắm TTTM Aeon Mall Hà Đông có thể cung cấp các dịch vụ tiện ích như giao hàng nhanh, dịch vụ trả hàng dễ dàng, hoặc các điểm nạp điện thoại, sạc dự phòng để gen Z có thể mua sắm mà không gặp khó khăn.
Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, bài nghiên cứu của nhóm tác giả đã góp phần chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng gen Z trên địa bàn TP Hà Nội tại Aeon Mall Hà Đông Vì vậy, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng từ 18 đến 23 tuổi và ở trên một phạm vi địa lý nhất định Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng khách hàng và phạm vi nghiên cứu, từ đó có thể có những kết luận toàn diện hơn.
Thứ hai, bài nghiên cứu này đã chỉ ra các nhân tố bao gồm Dịch vụ chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá trị thực dụng và giá trị khoái lạc Tuy nhiên, vẫn có nhiều biến độc lập khác có thể tác động đến ý định mua xanh, cũng như tác động đến những hành vi tiêu dùng khác Đồng thời có nhiều biến nghiên cứu có thể điều tiết các mối quan hệ này, chẳng hạn như tìm kiếm sự đa dạng, chi phí chuyển đổi…Các bài nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm tra mô hình với các biến độc lập, các biến quan sát và các điều tiết mới có liên quan đến sự trải nghiệm của khách hàng gen Z tại Aeon Mall Hà Đông.
