hãy xây dựng kế hoạch truyền thông cho chiến dịch đồng hành cùng các giải bóng rổ sinh viên trên toàn quốc cho sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất a z fizz của thương hiệu dopp

Trong trường hợp của sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz của thương hiệu Doppelherz, việc xây dựng kế hoạch truyền thông sẽ giúp cho sản phẩm này được giới thiệu mộ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu

Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Truyền thông thương hiệu thực chất là một hoạt động trong những hoạt động truyền thông marketing, theo đó Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan Như vậy, truyền thông thương hiệu như là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp/tổ chức đó

Truyền thông thương hiệu nội bộ bao gồm các hoạt động truyền thông bên trong doanh nghiệp, có thể là truyền thông nội bộ theo chiều dọc và truyền thông nội bộ theo chiều ngang Theo chiều dọc có truyền thông từ trên xuống (bao gồm các mệnh lệnh, chỉ thị điều hành công việc; thông tin tuyên truyền và phổ biến về chiến lược và kế hoạch kinh doanh, phát triển thương hiệu; các thông tin hướng dẫn, gợi ý thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn của các bộ phận ; các hoạt động xã hội khác) và truyền thông từ dưới lên (như các thông tin phản hồi, báo cáo; các đề xuất ý kiến, kiến nghị; những phản ánh, khiếu nại; các sáng kiến, giải pháp hữu ích; nguyện vọng, đề đạt ) Theo chiều ngang có thể là truyền thông giữa các bộ phận ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận, truyền thông cá nhân giữa các thành viên trong bộ phận và với các cá nhân khác bộ phận Thông điệp trong truyền thông ngang rất đa dạng, phức tạp và không phải khi nào cũng là thông điệp chính thức, công khai, có thể kiểm soát được

Từ một góc nhìn khác, truyền thông nội bộ không phải khi nào cũng chỉ tồn tại những thông điệp chính thức (như mệnh lệnh, chỉ thị, yêu cầu, báo cáo, phản ánh, khiếu nại ) theo chủ định của doanh nghiệp mà luôn có sự tồn tại song hành là những thông điệp không chính thức (như chuyện phiếm, các câu chuyện bên lề các hoạt động của doanh nghiệp, chuyện riêng tư ) Khi hệ thống truyền thông nội bộ không được kiểm soát, không tạo được môi trường tốt cho các thông tin phản hồi, các thông điệp chính thức được truyền tải không đầy đủ và rõ ràng thì sẽ là môi trường tốt cho luồng thông tin không chính thức lấn át Kết quả cuối cùng là những cá nhân và những bộ phận trong doanh nghiệp có thể không triển khai đúng ý đồ của lãnh đạo, triển khai không đồng bộ và không đúng thời điểm như mong muốn Truyền thông thương hiệu ra bên ngoài (còn được gọi là truyền thông ngoại vi hoặc được gọi phổ biến là quảng bá thương hiệu) bao gồm nhiều hoạt động, trong đó, chủ yếu nhất là hoạt động quảng cáo, quan hệ công

7 chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong doanh nghiệp với khách hàng và công chúng

1.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp

Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu và của doanh nghiệp Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Nói đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì không thể thiếu đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu Thậm chí nhiều người cho rằng, đề cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu chính là đề cập đến truyền thông thương hiệu và là một hoạt động đòi hỏi nhiều kinh phí Có thể hình dung rõ hơn về những vai trò của truyền thông thương hiệu như:

− Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng

− Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu

− Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển

− Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

1.1.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

− Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong số các yêu cầu đối với hoạt động truyền thông thương hiệu Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền đi được nếu không được mã hoá thành các thông điệp truyền thông

− Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Hoạt động truyền thông thương hiệu cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch Trung thực trong thông tin về thương hiệu và sản phẩm Trung thực cũng là yêu cầu bắt buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo Khi truyền thông không trung thực sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng và đó cũng hàm chứa rất nhiều rủi ro trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng

− Hiệu quả của hoạt động truyền thông Hiệu quả là vấn đề cần được quan tâm ở bất kỳ hoạt động nào, trong đó có hoạt động truyền thông thương hiệu Hiệu quả được xác định không chỉ đơn thuần là tương quan giữa kết quả hoạt động và tính trên chi phí mà quan trọng hơn nhiều đối với quá trình xây dựng thương hiệu là nhận thức về thương hiệu và những liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp có được sau quá trình truyền thông thương hiệu

− Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng Truyền thông, đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR) không chỉ mang lại những lợi ích cho chủ thể truyền thông mà quan trọng hơn cần mang đến lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, các nhà quản lý, công chúng

− Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ Truyền thông thương hiệu đòi hỏi phải đáp ứng các yêu cầu về thẩm mỹ và văn hoá Các yếu tố văn hoá, sự tôn trọng những giá trị văn hoá cộng đồng và những giá trị thẩm mỹ được ghi nhận sẽ là những thước đo sự thành công của các chương trình truyền thông thương hiệu.

QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu

Khi đề cập đến quy trình truyền thông nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng, rất cần phải tìm hiểu rõ hơn về mô hình truyền thông căn bản để từ đó có những đánh giá rõ ràng hơn về quá trình diễn biến của hoạt động truyền thông với sự tham gia của các bên và các yếu tố, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông Để tiến hành hoạt động truyền thông, trước hết người gửi cần có ý tưởng muốn truyền đến cho các đối tượng khác nhau, đương nhiên, để truyền tải được, ý tưởng cần và phải được mã hoá thành thông điệp Chỉ có thông điệp mới có thể truyền đi trên các kênh truyền khác nhau Sau đó thông điệp đến được với người nhận và để hiểu ý tưởng của người gửi, người nhận cần phải giải mã thông điệp Quá trình có thể tiếp diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các thông tin bổ sung được gửi bởi người gửi Trong quá trình từ mã hoá, truyền tải đến giải mã, phản hồi và bổ sung thông tin luôn có những tác nhân gây nhiễu cản trở và làm giảm kết quả của quá trình truyền thông

Xét một cách tương đối, chất lượng hoạt động truyền thông, trước hết phụ thuộc vào quá trình mã hoá ý tưởng của người gửi Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền tải, mã hoá phù hợp năng lực giải mã của người nhận và phù hợp với phương tiện dự định truyền tải thì sẽ có cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của mình Khi đó chất lượng hoạt độngtruyền thông sẽ cao hơn Thực tế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp, vấn đề mã hoá ý tưởng luôn là thách thức không nhỏ với các nhà quản trị thương hiệu

Tuỳ theo kênh truyền tải khác nhau mà chất lượng quá trình truyền thông cũng khác nhau Mỗi kênh truyền sẽ có những ưu và nhược điểm riêng, có năng lực tác động khác nhau Vì vậy, người gửi cần xác định và lựa chọn hợp lý kênh truyền tải để nâng cao kết quả quá trình truyền thông Thông điệp khi truyền đi trên các kênh truyền có thể bị gây nhiễu, thất thoát, dẫn đến giảm khả năng tiếp nhận và giải mã của người nhận

Kết quả truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và quá trình giải mã của người nhận Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ hiểu nhiều hơn ý đồ của người gửi và ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi

Nhiễu trong quá trình truyền thông luôn là điều mà các nhà quản trị thương hiệu cần phải quan tâm Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý do khách quan và cũng có thể xuất phát từ những lý do chủ quan

1.2.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông

Xác định mục tiêu và tìm chọn ý tưởng trong truyền thông thương hiệu là vấn đề quan trọng và cần được tiến hành cẩn thận, có sự cân nhắc kỹ càng Để xác định mục tiêu, cần lưu ý:

− Mục tiêu truyền thông thương hiệu trước hết nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng và uy tín cho thương hiệu Điều này sẽ khác với mục tiêu truyền thông cho sản phẩm trong các hoạt động xúc tiến bán Ở hoạt động xúc tiến bán, vấn đề quan trọng đặt ra là doanh thu và lợi nhuận trong kỳ xem xét, nhưng với truyền thông thương hiệu, mục tiêu cao nhất lại là tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững, nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu (hình ảnh và ấn tượng của sản phẩm, doanh nghiệp gắn với thương hiệu) Khi đó doanh thu không phải là mục tiêu quan trọng nhất cần được nhắm đến

− Ý tưởng truyền thông được xác lập cần dựa vào ý tưởng định vị cho thương hiệu và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương hiệu và của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải, những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và lợi ích khách hàng có thể nhận được khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu

− Quá trình mã hoá ý tưởng thành thông điệp thực sự quan trọng và đòi hỏi năng lực cao của các nhà quản trị thương hiệu, theo đó, khi mã hoá không tốt sẽ có ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả truyền thông Việc mã hoá cần đảm bảo các yêu cầu như:

+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải

+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận

+ Độc đáo, có tính thuyết phục

+ Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục

1.2.3 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình Thông thường, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo

Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình quảng cáo tới doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương hiệu được quảng cáo trước đấy nhiều năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm sâu trong nhận thức người tiêu dùng Coca Cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm trước của nó chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh hưởng về mặt nhận thức đến ngày nay Do vậy, đánh giá chương trình quảng cáo là đánh giá thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các giai đoạn ngắn hạn và dài hạn Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tích cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng Rất khó để xác lập vị trí tốt trong tâm trí khách hàng nhưng rủi ro thì luôn xảy ra để khách hàng “tẩy chay” thương hiệu Cần xây dựng “niềm tin” đối với thương hiệu trong chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo Giá trị của niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng uy tín của thương hiệu và ảnh hưởng đến các quyết định mua tích cực

1.2.4 Đánh giá kết quả truyền thông Để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng một số chỉ số như sau:

Chỉ số đánh giá cảm xúc (Sentiment Score)

Chỉ số đánh giá cảm xúc được xác định bằng phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông phân tích cảm xúc từ các bình luận tương tác của khách hàng Qua đó, marketer có thể xác định được tỷ lệ giữa các bình luận tích cực và bình luận tiêu cực từ người tiêu dùng Công thức tính chỉ số đánh giá cảm xúc = (Số lượng bình luận tích cực – Số lượng bình luận tiêu cực) / (Số lượng bình luận tích cực + Số lượng bình luận tiêu cực)

Chỉ số mức độ tương tác của người dùng (UGC – User Generated Content)

UGC là những bài viết do khách hàng trải nghiệm và để lại chia sẻ trên các diễn đàn cộng đồng hay các trang mạng xã hội Chỉ những sản phẩm hay thương hiệu thực sự tạo được sức hút với người tiêu dùng mới có thể đạt được chỉ số UGC cao

Chỉ số bình luận từ người dùng (Audience Scale)

Audience Scale hay còn được hiểu là chỉ số đánh giá số lượng khách hàng bị thu hút bởi chiến lược truyền thông Chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thông Audience Scale cao thể hiện nội dung truyền thông hấp dẫn, độc đáo, thu hút khách hàng và đang được sử dụng trên những phương tiện truyền thông phù hợp

Chỉ số Audience Scale thấp thể hiện doanh nghiệp không đạt được hiệu quả trong việc truyền thông, cần được cải thiện cả về mặt nội dung và phương thức tiếp cận khách hàng

Chỉ số thảo luận liên quan đến chiến dịch (Object Mention)

KỸ NĂNG VIẾT KỊCH BẢN VÀ DỰNG HÌNH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Một quy trình làm TVC của một đơn vị chuyên nghiệp thường bao gồm các bước sau:

− Bước 1: Thu thập dữ liệu khách hàng (Client)

− Bước 2: Lên ý tưởng kịch bản (Concept)

− Bước 3: Viết kịch bản văn học (Crips Idea)

− Bước 4: Viết kịch bản phân cảnh (có hình ảnh minh họa – Storyboard)

− Bước 5: Chọn diễn viên (Casting)

− Bước 6: Tiến hành sản xuất

− Bước 7: Dựng hình, kỹ xảo âm thanh và hình ảnh

− Bước 8: Thử phản ứng của công chúng

− Bước 9: Chỉnh sửa và hoàn chỉnh TVC

1.3.1 Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh

Thu thập dữ liệu khách hàng (Client) Đầu tiên, khách hàng sẽ cung cấp thông tin, yêu cầu cho bên Agency để làm thành bản tóm tắt từ phía khách hàng (Client Brief) Từ bản tóm tắt khách hàng, Agency sẽ nghiên cứu việc lập kế hoạch và các chiến dịch quảng cáo Khách hàng sẽ giải thích rõ họ muốn kết quả của chiến dịch là gì, thị trường mục tiêu của họ là ai, hạn chót là khi nào, khi nào thì chiến dịch được phát đi hoặc được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Agency sẽ đưa ra các ý kiến hỗ trợ như xem xét các yêu cầu từ phía khách hàng, giải thích việc sử dụng ngân sách cho quảng cáo, những gì mà khách hàng có thể kỳ vọng từ sản phẩm quảng cáo sau cùng, đưa ra bản giải trình các cá nhân tham gia vào quá trình sản xuất, họ đóng góp gì trong quá trình đó

Lên ý tưởng kịch bản (Concept)

Từ bản Creative Brief (bản tóm tắt chiến lược sáng tạo), giám đốc chiến lược truyền thông, giám đốc dịch vụ khách hàng và giám đốc sáng tạo tiến hành các cuộc thảo luận để định hướng sáng tạo Sau đó, những người khác trong đội sáng tạo là copywriter, thiết kế, họa sĩ thể hiện cùng suy nghĩ về ý tưởng chủ đạo, rồi phát triển ý tưởng chủ đạo (Concept) được chọn thành những ý tưởng cụ thể hơn (idea) qua những buổi huy động trí tuệ tập thể (brainstorm) Yêu cầu tối quan trọng là bám sát những thông tin từ bản creative brief để sáng tạo đúng hướng

Việc lựa chọn ý tưởng cho kịch bản cần dựa trên những căn cứ sau:

+ Việc phân khúc nhu cầu và mục tiêu phim quảng cáo hướng tới;

+ Thông tin sản phẩm/thương hiệu;

+ Thông tin đối thủ cạnh tranh;

+ Mục tiêu định vị thương hiệu của doanh nghiệp

Các câu hỏi lần lượt được đưa ra để tìm ý tưởng xây dựng kịch bản thường là:

+ Đâu là ấn tượng đầu tiên của bạn đối với kịch bản này?

+ Thông điệp chính là gì?

+ Bạn có thể kể lại kịch bản không?

+ Bạn thấy kịch bản có độc đáo không?

+ Cảnh nào làm bạn thích nhất?

+ Cảnh nào cần được chỉnh sửa?

+ Sau khi xem phim quảng cáo này, bạn có ý định mua thêm (dùng thử) sản phẩm không?

Viết kịch bản văn học (Crips Idea)

Copywiter tiếp tục viết kịch bản văn học, tìm nhạc và các minh họa khác trong khi giám đốc nghệ thuật vẽ phác thảo ý tưởng Từ những nguyên liệu: kịch bản văn học (thể hiện chi tiết bằng lời các cảnh sẽ xuất hiện hiện trong TVC theo diễn tiến câu chuyện), bản vẽ phác bằng tay các hình ảnh của nhân vật chính, đội sáng tạo cho ra đời storyboard (là kịch bản dưới dạng hình ảnh miêu tả các cảnh quay cơ bản và các phần âm thanh tương ứng Kịch bản hình ảnh này sẽ giúp khách hàng có những hình dung sơ lược về TVC Nó đóng vai trò là điểm trung gian giữa ý tưởng ban đầu và phim hoàn thiện)

Viết kịch bản hình ảnh (kịch bản phân cảnh – Storyboard)

Storyboard là một kịch bản đồ họa: Như một loạt các hình minh họa, hình ảnh hiển thị theo thứ tự để giúp việc hình dung hình ảnh chuyển động, hình ảnh động, chuyển động đồ họa hay truyền thông tương tác, bao gồm cả tương tác website sẽ như thế nào

Xây dựng kịch bản phân cảnh rất cần thiết vì kịch bản hình ảnh thống nhất hình dung của tất cả những ai tham gia thực hiện TVC về cách mà ý tưởng sẽ được hiện thực hóa Trước một kịch bản văn học, mỗi người lại có một tưởng tượng của riêng mình Hơn nữa, nhờ kịch bản hình ảnh, khách hàng dễ dàng phát hiện những điểm họ chưa ưng ý Họ có thể đưa ra những yêu cầu chỉnh sửa trước quá trình quay phim để đảm bảo những minh họa trong quảng cáo là phù hợp với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm

1.3.2 Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất

Khâu lựa chọn bối cảnh, nhân vật (diễn viên) và tổ chức sản xuất thường là khâu phát sinh rất nhiều chi phí về thời gian Đây là giai đoạn mà dù muốn hay không, doanh nghiệp cũng khó có thể làm được mà phải đi thuê những đoàn làm phim chuyên nghiệp hay các công ty chuyên tư vấn thiết kế và dựng TVC

Các nội dung chủ yếu trong giai đoạn này là:

Sau khi hoàn tất kịch bản phân cảnh, storyboard sẽ được gửi đến công ty sản xuất phim quảng cáo (Production House) và bắt đầu công tác tuyển chọn diễn viên hay còn gọi là catsing

Sau khi giai đoạn ý tưởng hoàn thành thì việc triển khai ý tưởng đó thành phim và công việc này phụ thuộc hết vào nhà sản xuất Giám đốc sản xuất sẽ là người chịu trách nhiệm cho việc phân bổ kế hoạch sản xuất phim quảng cáo Một số các vị trí chính của đội ngũ thực hiện vào quá trình sản xuất: Đạo diễn (director): Người chịu trách nhiệm về diễn xuất và các yếu tố sáng tạo khác của bộ phim

Trợ lý đạo diễn (assitant director – AD): Phụ giúp đạo diễn trong việc quản lý lịch quay, tính hợp lý của quá trình sản xuất và các nhiệm vụ khác

Phụ trách Casing (casing director): Tìm kiếm các diễn viên thích hợp với các nhân vật trong phim Việc lựa chọn thường diễn ra với các buổi diễn thử (audition) và việc casting được đặc biệt chú trọng với các vai chính ảnh hưởng tới toàn bộ phim

Phụ trách trường quay (location manager): Tìm kiếm và quản lý các địa điểm thực hiện các cảnh quay Phần lớn các nội cảnh được thực hiện trong các xưởng quay nhưng với các ngoại cảnh, phụ trách trường quay phải có trách nhiệm lựa chọn địa điểm quay thích hợp và chuẩn bị để việc quay phim diễn ra thuận lợi nhất

Phụ trách sản xuất (production manager): Quản lý ngân quỹ của đoàn làm phim và lịch sản xuất

Phụ trách quay phim (director of photography – DP hoặc DOP): Người phụ trách đảm nhiệm việc quay các cảnh phim Thường có một người quay chính và một hoặc hai phụ tá Phụ trách quay phim phải phối hợp chặt chẽ với phụ trách âm thanh (director of audiography – DOA) dưới sự chỉ đạo chung của đạo diễn để các cảnh phim diễn ra đồng bộ về hình và tiếng theo đúng ý tưởng kịch bản

Phụ trách nghệ thuật (art director): Quản lý các mặt nghệ thuật đặc thù của phim như trang phục, hóa trang, kiểu tóc Phụ trách nghệ thuật cũng phải hợp tác với phụ trách thiết kế (production designer), người chịu trách nhiệm xây dựng bối cảnh cho các cảnh quay

Thiết kế âm thanh (sound designer): Phụ trách xây dựng các âm thanh ngoài những phần thu trực tiếp từ trường quay và kết hợp hai loại âm thanh này cho phù hợp với các cảnh quay đã thực hiện

Nhà soạn nhạc: Soạn nhạc nền và các bài hát chủ đề (original soundtrack) cho phim

Biên đạo (choreographer): Thiết kế và phối hợp các đoạn múa cho phim, vị trí này đặc biệt quan trọng trong các phim ca nhạc

1.3.3 Dựng hình và thử phản ứng công chúng

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM VIÊN SỦI BỔ SUNG

Doppelherz là một thương hiệu chăm sóc sức khỏe đến từ Đức, được thành lập vào năm 1991 bởi công ty Queisser Pharma Tên gọi "Doppelherz" có nghĩa là "trái tim kép" trong tiếng Đức, tượng trưng cho sự kết hợp của hai yếu tố quan trọng để duy trì sức khỏe tốt: chế độ ăn uống lành mạnh và các bổ sung dinh dưỡng

Thương hiệu này đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại Đức và các nước châu Âu khác Doppelherz cung cấp các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng và vitamin đa dạng, bao gồm các sản phẩm chăm sóc tim mạch, sức khỏe xương khớp, sức khỏe tinh thần và hỗ trợ tiêu hóa

Hiện nay, sản phẩm Doppelherz đã được phân phối rộng rãi trên toàn thế giới và được tin dùng bởi hàng triệu người vì tính an toàn, hiệu quả và chất lượng của chúng

Hiện nay, Doppelherz có mặt ở hơn 20 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm cả các nước châu Âu, Mỹ, Canada và Trung Quốc

Doppelherz cung cấp hơn 200 sản phẩm khác nhau, bao gồm các sản phẩm bổ sung vitamin và khoáng chất, sản phẩm chăm sóc sức khỏe tim mạch, xương khớp, tiểu đường, tiêu hóa và chăm sóc da

Doppelherz đã được nhiều chuyên gia y tế khuyên dùng và đã nhận được nhiều giải thưởng về chất lượng sản phẩm và thương hiệu

Một trong những sản phẩm nổi bật của Doppelherz là sản phẩm bổ sung omega–

3, một loại axit béo thiết yếu cho sức khỏe tim mạch và não bộ Sản phẩm này đã được bán ra với số lượng lớn trên toàn thế giới

Năm 2020, Doppelherz đã giành được giải thưởng "Top Brands" cho danh mục

"Sản phẩm dinh dưỡng" tại Đức, cho thấy sự đánh giá cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu này

❖ Giới thiệu về sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin

Viên sủi bổ sung vitamin là một dạng vitamin tổng hợp, kết hợp nhiều loại vitamin và khoáng chất với nhau chỉ trong một sản phẩm theo công thức đã được nghiên cứu và cân chỉnh liều lượng phù hợp Sử dụng vitamin tổng hợp sẽ giúp bạn khắc phục được tình trạng lạm dụng, chồng chéo, thừa vitamin này thiếu vitamin kia khi bổ sung riêng lẻ

Tuy nhiên khác với dạng viên nén khó tan trong nước khá phổ biến hiện nay, loại vitamin tổng hợp này được bào chế dưới dạng sủi – dễ hòa tan hơn trong nước, kích thước lớn hơn viên nén và thường có hình dáng tròn dẹt

Vitamin sủi tổng hợp ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dùng, đặc biệt là với những người có chế độ ăn uống mất cân bằng, ít rau xanh, có nguy cơ cao thiếu các loại vitamin và khoáng chất Chính nhờ đặc điểm có thể dễ dàng chuyển thành dạng lỏng này mà các vitamin tổng hợp dạng sủi này có một số ưu điểm như sau: Đơn giản, tiện lợi, dễ mua, giá thành phải chăng

Viên sủi bổ sung vitamin đặc biệt thích hợp với người bị bệnh khó nuốt, nhất là trẻ em và người cao tuổi Đối với trẻ em từ 3 tuổi trở xuống thường gặp khó khăn trong việc sử dụng các loại thuốc viên Trong khi đó, vitamin tổng hợp dạng sủi khắc phục được nhược điểm này tương đối dễ dàng Tương tự, người cao tuổi do khó khăn trong sự nuốt nên uống dung dịch tạo từ viên sủi sẽ dễ hơn là viên nén

Phần lớn các sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin đều được đều có mùi vị thơm ngon, dễ uống, thậm chí còn tạo cảm giác như người dùng đang uống nước ngọt

Viên sủi khi sử dụng được hòa tan với một lượng lớn nước nên sẽ hấp thu vào cơ thể tốt hơn, không phải trải qua quá trình phân tách ở dạ dày nhanh nên có thể dễ dàng từ dạ dày đi tới các cơ quan chức năng khác Vì thế, viên sủi bổ sung vitamin được xem là có tác dụng tăng “sinh khả dụng” cho sản phẩm

Sản phẩm dạng viên sủi cũng giúp giảm kích ứng dạ dày gây hại tới niêm mạc dạ dày giống một số hoạt chất khác như aspirin, do viên sủi đã hoàn toàn tan trong nước trước khi uống (viên nén aspirin thông thường sẽ được phân tách khi đến cơ quan tiêu hóa và tập trung tại một chỗ gây hại cho niêm mạc dạ dày)

❖ Lợi ích khi sử dụng:

Viên sủi bổ sung vitamin tổng hợp giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch

Nhiều kết quả nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng vitamin tổng hợp có tác dụng giúp người sử dụng giảm nguy cơ đau tim, ngăn chặn và cải thiện các bệnh về tim, từ đó giảm nguy cơ tử vong Theo đó, các chuyên gia đã thực hiện thí nghiệm trên nhiều người trong nhiều năm liên tục Kết quả cho thấy những người sử dụng viên uống vitamin sủi tổng hợp liên tục từ 3 năm trở lên có nguy cơ tử vong vì bệnh tim thấp hơn khoảng 35% so với người không sử dụng sản phẩm này

Không có gì ngạc nhiên khi nhiều người gọi vitamin sủi tổng hợp là viên sủi tăng sức đề kháng Với sự có mặt của các loại vitamin tăng sức đề kháng nổi bật như vitamin

A, vitamin nhóm B, vitamin C, vitamin D và vitamin E cùng các khoáng chất như sắt, kẽm, đồng, selen,…, viên sủi tăng đề kháng sẽ giúp bảo vệ niêm mạc dạ dày, đường hô hấp và hệ tiêu hóa, làm vững chắc hơn hàng rào tự nhiên của cơ thể Từ đó tăng khả năng miễn dịch tự nhiên để bạn luôn khỏe mạnh

Tốt cho não, hệ thần kinh và mắt

Vitamin tổng hợp đã được chứng minh có các công dụng đặc biệt như:

− Giúp cải thiện trí nhớ ở người trung niên và cao tuổi

− Hỗ trợ cải thiện tâm trạng, giúp tinh thần luôn vui vẻ, thoải mái

− Có tác dụng làm giảm các dấu hiệu trầm cảm

− Giúp chống lại tình trạng lão hóa mắt, ngăn ngừa thoái hóa điểm vàng, đục thủy tinh thể cũng như các bệnh về mắt phổ biến khác

Hỗ trợ sức khỏe phụ nữ mang thai và cho con bú

Việc sử dụng vitamin tổng hợp dạng sủi cho phụ nữ mang thai ngay từ giai đoạn tiền thai kỳ, trong suốt quá trình mang thai và cho con bú sẽ giúp bảo đảm nhu cầu về chất dinh dưỡng cao hơn bình thường của phụ nữ trong giai đoạn này và mang lại những lợi ích sau:

− Hỗ trợ thụ thai dễ dàng hơn

− Hỗ trợ tăng cường sự phát triển toàn diện của não bộ ở thai nhi

− Ngăn ngừa và phòng chống những dị tật bẩm sinh thường gặp

− Ngăn ngừa và cải thiện các bệnh lý thường gặp ở phụ nữ mang thai

− Ngăn ngừa các biến chứng sau sinh ở phụ nữ

− Giúp bé ăn ngon, ngủ kỹ hơn, tăng cường sức khỏe cho bé

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG CỦA SẢN PHẨM VIÊN SỦI BỔ SUNG VITAMIN VÀ KHOÁNG CHẤT A–Z FIZZ

BỔ SUNG VITAMIN VÀ KHOÁNG CHẤT A–Z FIZZ

2.2.1 Khách hàng Đối với dòng sản phẩm nói chung và kế hoạch truyền thông cho dòng sản phẩm này nói riêng, nhãn hàng tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên Cụ thể, dòng sản phẩm đặc biệt chú trọng vào đối tượng sinh viên nam, ở độ tuổi từ 18 đến

25, thường xuyên vận động và chơi thể thao Để khắc họa rõ hơn tệp khách hàng này, họ thường đến từ những trường đại học trên toàn quốc Chính vì vậy, phần đa khách hàng đều có vị trí địa lý thuộc các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, v.v Vì lý do này, kế hoạch truyền thông này tập trung diễn ra tại các thành phố lớn Song, đối tượng sinh viên phần lớn vẫn chưa có thu nhập ổn định; tuy nhiên, điều đó không làm ảnh hưởng quá lớn đến thói quen sử dụng viên sủi như một hình thức bù khoáng (Bảo, 2022)

Về nhu cầu sử dụng thức uống đóng chai nói chung và thức uống bổ sung nói riêng, hiệu quả và hương vị là những yếu tố hàng đầu (Vũ, 2022) Đặc biệt, sức khỏe trở thành mối quan tâm khi chất lượng cuộc sống tăng cao, nhất là trước sự tồn tại của Covid–19 Trong nghiên cứu của Nielsen từ năm 2020, ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam cũng là sức khỏe (Vũ, 2022) Ngoài ra, nghiên cứu đề cập rằng các công ty có cam kết “xanh” và “sạch” tăng trưởng nhanh hơn 2,5–11,4% so với thị trường chung trong

20 lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (Vũ, 2022) Do đó, không chỉ đáp ứng khẩu vị của khách hàng, dinh dưỡng mà sản phẩm chứa đựng cũng được chú trọng Bên cạnh những vấn đề về chất lượng và hương vị, một dòng sản phẩm được nổi bật bởi sự cá nhân hóa và độc đáo cũng sẽ là một yếu tố hấp dẫn đối tượng Gen Z trẻ hiện nay Cụ thể, Khi nghiên cứu về thế hệ trẻ, người ta nhận thấy rằng họ có những đặc điểm cá nhân hóa cao hơn những thế hệ khác, vì vậy tính cách độc đáo là ưu tiên hàng đầu của họ (Vũ, 2022) Do đó, một dòng thực phẩm bổ sung với hương vị độc đáo và bao bì sáng tạo sẽ hoàn toàn thu hút họ Chẳng hạn, dòng sản phẩm thực phẩm bổ sung A–Z Fizz hiện nay cũng được nhận diện với hình ảnh tươi tắn đầy màu sắc, gợi cho người dùng cảm giác tươi mát đầy năng lượng như chính cách mà loại sản phẩm này mang lại (Thúy, 2022) Tựu chung lại, để có một kế hoạch truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu, dòng sản phẩm A–Z Fizz cần được xuất hiện trước công chúng bởi những đặc điểm về hiệu quả sản phẩm và hương vị, đồng thời sự độc đáo và trực tiếp hướng tới giới trẻ của thương hiệu này

Ngoài ra, đây là đối tượng thuận lợi cho kế hoạch truyền thông bởi tính dễ tiếp cận trên các trang mạng xã hội, trang thông tin đại chúng Với đặc điểm tiếp xúc với công nghệ hàng ngày, họ có xu hướng tìm mọi thứ trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm Đặc biệt, số liệu cho thấy, thế hệ Z đã tạo ra xu hướng tìm kiếm mới bởi họ đã có thói quen tìm kiếm mọi thông tin trên mạng xã hội, thay vì công cụ tìm kiếm truyền thống (Diệu, 2022) Bên cạnh đó, thế hệ trẻ ngày nay còn có xu hướng yêu thích sự tương tác, kết nối và cập nhật tức thì do được ảnh hưởng bởi thời kì hội nhập (Thục và Ngân, 2022) Cụ thể hơn, theo nghiên cứu về mạng xã hội năm 2021 tại Việt Nam, Facebook, YouTube, TikTok là ba nền tảng hàng đầu (Bách, 2021) Những nhận định trên cho thấy, bối cảnh truyền thông hiện nay đang thay đổi theo hướng tích cực, là cơ hội cho công việc truyền thông trực tuyến được diễn ra dễ dàng và hiệu quả hơn Người dùng đang thiên về trực tuyến trên một số nền tảng phổ biến nhất định, là một định hướng để tập trung truyền thông hiệu quả tại các nền tảng nhất định Một điều khác nữa, đánh dấu sự khác biệt giữa đối tượng nam và nữ, đó chính là mức độ trung thành với thương hiệu Trong khi nữ giới có xu hướng muốn thử nghiệm nhiều dòng hàng hơn, nam giới sẽ có xu hướng trung thành với sản phẩm mà mình đã ưng ý Chính vì vậy, việc nhấn mạnh vào hiệu quả của dòng sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội nên được ưu tiên hàng đầu

Nhìn chung, các dòng sản phẩm viên sủi cũng như thương hiệu thực phẩm bổ sung cùng ngành đều chưa có sự đầu tư lớn để tiếp cận đối tượng trẻ thông qua truyền thông mạng xã hội Điều này cũng có thể tìm thấy ở dòng sản phẩm A–Z Fizz cũng như thương

21 hiệu Doppel Herz tại Việt Nam Chính vì thế, rất khó để tìm kiếm được một báo cáo cụ thể nào về các đối thủ truyền thông hiện tại Theo khảo sát cá nhân, so với thị trường chung, đối thủ truyền thông lớn nhất hiện nay của A–Z Fizz là thương hiệu Berocca đến từ Úc Cụ thể hơn, thương hiệu này sở hữu hơn 4.1 ngàn người theo dõi trên trang Facebook chính thức của nhãn hàng và hơn 500 người đăng kí trang TikTok chính thức; là những con số không quá ấn tượng Tuy nhiên, thương hiệu này có đầu tư về sản phẩm ca nhạc cho hai ca sĩ nổi tiếng là Issac và Lou Hoàng, sau này đã diễn ra thử thách tương tác trên TikTok và nhận được tín hiệu khá tích cực từ khán giả (Nguyễn, 2021) Để chi tiết hóa chiến dịch này, các video về Berocca trên nền tảng TikTok đã đạt 247 triệu lượt xem trong 6 ngày, vượt ngoài dự tính 395% (Nguyễn, 2021) Kết quả này cũng dẫn tới đầu ra doanh thu cụ thể tăng 223% so với cùng kỳ năm trước (Nguyễn, 2021) Có thể thấy, mặc dù Berocca vẫn chưa có nhiều sự phát triển trong xây dựng nội dung chính chủ và dài hạn trên mạng xã hội, nhưng trong tương lai, định hướng truyền thông của Berocca sẽ có phần “trẻ hóa”, là đối thủ truyền thông tiềm năng của A–Z Fizz trong chinh phục tệp khách hàng trẻ thế hệ Z Qua phân tích đối thủ truyền thông trực tiếp Berocca, có thể thấy, thời điểm hiện tại chính là cơ hội cho A–Z Fizz tiếp cận hiệu quả với tệp khách hàng mục tiêu thông qua đa nền tảng số như Facebook và TikTok Đồng thời, kế hoạch truyền thông tại sự kiện thể thao cũng là một điểm sáng trong quá trình tiếp cận khách hàng trẻ một cách trực tiếp

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CHIẾN DỊCH ĐỒNG HÀNH CÙNG CÁC GIẢI BÓNG RỔ SINH VIÊN TRÊN TOÀN QUỐC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VIÊN SỦI BỔ SUNG VITAMIN VÀ KHOÁNG CHẤT A–

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

Mục tiêu chiến dịch theo nguyên tắc SMART: Đến hết năm 2023, thông qua chiến dịch đồng hành cùng các giải bóng rổ sinh viên trên toàn quốc:

− Tăng nhận thức về sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz giữa cộng đồng sinh viên lên 50% so với năm 2022

− Tăng doanh số bán hàng của sản phẩm viên sủi A–Z Fizz trong thị trường đích lên 30% so với năm 2022

− Tạo mối quan hệ giữa sản phẩm viên sủi A–Z Fizz và giải bóng rổ sinh viên toàn quốc

Specific (Cụ thể): Tăng nhận thức về sản phẩm, tăng doanh số bán hàng và tạo mối quan hệ giữa sản phẩm và giải bóng rổ sinh viên thông qua chiến dịch đồng hành cùng các giải bóng rổ sinh viên trên toàn quốc

Measurable (Có thể đo lường): Tăng nhận thức về sản phẩm lên 50% và tăng doanh số bán hàng của sản phẩm trong thị trường đích lên 30%

Achievable (Có thể đạt được): Với chiến dịch đồng hành cùng các giải bóng rổ sinh viên trên toàn quốc bằng sự phủ sóng rộng rãi khắp cả nước và sự phù hợp của sản phẩm với hoạt động được đồng hành cùng với chất lượng và uy tín mà sản phẩm mang lại cho người sử dụng, việc tăng nhận thức về sản phẩm lên 50%, tăng doanh số bán hàng của sản phẩm lên 30% và tạo mối quan hệ giữa sản phẩm và giải bóng rổ sinh viên là điều hoàn toàn khả thi

Realistic (Thực tế): Mục tiêu đặt ra phù hợp với hoàn cảnh thực tế khi các giải bóng rổ sinh viên trên toàn quốc thu hút sự quan tâm lớn của các bạn trẻ đặc biệt là sinh viên độ tuổi từ 18–24 Việc tăng nhận thức, tăng doanh số bán hàng và tạo mối quan hệ giữa sản phẩm và giải bóng rổ sinh viên do đó là phù hợp

Timely (Có yếu tố thời gian): Bắt đầu từ tháng 5/2023 cho đến hết năm 2023

3.2 XÁC ĐỊNH CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM VIÊN SỦI BỔ SUNG VITAMIN VÀ KHOÁNG CHẤT A–Z FIZZ

3.2.1 Chân dung khách hàng là người tiêu dùng

CHÂN DUNG 1 CHÂN DUNG 2 CHÂN DUNG 3

Người lao động trí óc

Nghiên cứu sinh, kỹ thuật viên, giảng viên, bác sĩ, luật sư, công tố viên

Thu nhập 3 – 5 triệu Trên 10 triệu 6 – 15 triệu

Nơi ở Toàn quốc Toàn quốc Toàn quốc

Trình độ học vấn Đại học – cao đẳng – trung cấp Đại học Đại học – cao đẳng – trung cấp Đặc điểm hành vi

Lý do phải bổ sung vitamin

Quan tâm đến sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật

Quan tâm đến chất lượng sản phẩm

Tích cực về chăm sóc sức khỏe

Thường xuyên chơi thể thao

Thường xuyên phải hoạt động não, căng thẳng trong thời gian dài

Không có thời gian vận động, ngồi nhiều

Tính cách Cân nhắc, do dự, quyết định nhanh

Cân nhắc, do dự, quyết định chậm

Cân nhắc, do dự, quyết định nhanh

Dành nhiều thời gian để tìm hiểu và so sánh các sản phẩm dinh dưỡng để chọn ra những sản phẩm tốt nhất

Tìm kiếm các sản phẩm tốt để cải thiện tập trung, giảm stress và tăng sức đề kháng

Quan tâm đến sản phẩm có thể giúp tăng cường sức đề kháng để hạn chế các bệnh tật phổ biến trong môi trường văn phòng

Gia đình, bạn bè Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

Công ty và đồng nghiệp

Cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết cho người chơi thể thao để tăng cường sức bền và giảm thiểu căng thẳng, mệt mỏi

Tăng cường trí nhớ, tập trung và giảm căng thẳng, giúp người lao động trí óc duy trì năng lượng suốt cả ngày làm việc

Hỗ trợ sức khỏe cơ xương khớp và tăng cường sức đề kháng, giúp người làm việc văn phòng duy trì một cơ thể khỏe mạnh và đầy năng lượng

3.2.2 Chân dung khách hàng là các đại lý

CHÂN DUNG 1 CHÂN DUNG 2 CHÂN DUNG 3 Đại lý bao tiêu Đại lý độc quyền

Tổng đại lý mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ

Theo lĩnh vực sản phẩm chức năng

Theo lĩnh vực sản phẩm chức năng

Theo lĩnh vực sản phẩm chức năng

Thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá

Chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng

Tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá

Thời hạn Không sớm hơn sáu mươi ngày

Không sớm hơn sáu mươi ngày

Quy mô Toàn quốc hoặc khu vực

Toàn quốc hoặc khu vực

Toàn quốc hoặc khu vực Đặc điểm hành vi

Lý do phải nhập bán vitamin

Nhu cầu chăm sóc sứa khỏe của người tiêu dùng ngày một tăng cao

Quan tâm đến chất lượng sản phẩm

Sản phẩm đang được lòng người tiêu dùng

Số lượng nhập Trung bình Trung bình Lớn

Tính cách Cân nhắc, do dự, quyết định nhanh

Cân nhắc, do dự, quyết định chậm

Cân nhắc, do dự, quyết định chậm

Lối sống Đầu tư mua trọn vẹn 1 mặt hàng

Tìm kiếm các sản phẩm tốt để giúp người tiêu dùng cải thiện sức khỏe

Quan tâm đến tính cốt lõi và đặc điểm của mặt hàng để phân bố phạm vi bán hợp lý

Người tiêu dùng, đại lý khác

Người tiêu dùng, đại lý khác

Người tiêu dùng, đại lý khác

Rủi ro Áp lực sức mua của người tiêu dùng với số lượng sản phẩm nhập vào

Chất lượng của sản phẩm có thực sự đảm bảo

Phân bố hợp lý vùng địa lý và các nhóm người tiêu dùng khác nhau

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU, THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM VIÊN SỦI BỔ SUNG VITAMIN VÀ KHOÁNG CHẤT A–Z FIZZ

Họ đã có nhận thức về sức khỏe và tìm đến những sản phẩm dinh dưỡng Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng đáp ứng đủ về mặt sức khỏe và có thể thưởng thức, tạo động lực duy trì thói quen sử dụng chúng

3.3.2 Xác định cách tiếp cận chiến lược (Strategic approach)

Xác định strategic approach dựa trên: insight khách hàng – chiến lược của đối thủ cạnh tranh – đặc trưng sản phẩm của Doppelherz

Khách hàng: Khách hàng đang quan tâm đến sức khỏe, muốn tăng cường sức đề kháng của cơ thể, đã có nhiều kinh nghiệm trong cuộc đấu nhưng vẫn e ngại về sức lực của mình so với đối phương

Sản phẩm viên sủi của Doppelherz: nó là một sản phẩm tuyệt vời cho những người hoạt động nhiều, đặc biệt là những người chơi thể thao với nhu cầu được cung cấp các khoáng chất giúp cho cơ thể luôn khỏe khoắn, tràn đầy năng lượng, sự tự tin Sản phẩm này cũng còn bổ sung dưỡng chất cho những người có sức đề kháng yếu Đối thủ cạnh tranh: Họ thường tập trung vào công dụng của sản phẩm là bổ sung năng lượng

Như vậy, Strategic Approach (cách tiếp cận chiến lược): A-Z Fizz là một thức uống toàn diện, vừa thơm ngon mát lành gây thích thú, tạo động lực khi sử dụng, vừa hỗ trợ sức khỏe/đảm bảo vóc dáng thể lực được duy trì một cách lâu dài và bền vững

3.3.3 Xây dựng thông điệp truyền thông

Cấu trúc thông điệp Đối tượng Nội dung thông điệp

Dựa vào những tính năng, công dụng mà sản phẩm A–Z

Fizz đem lại cho khách hàng mục tiêu, kết hợp với ý tưởng thông điệp đã có trước đó để hình thành nội dung cho thông truyền thông

Nhóm đã lựa chọn ra 2 cấu trúc thông điệp có thể áp dụng để truyền thông cho

Với cấu trúc thông điệp tối giản, thông điệp được chia làm

2 phần, phần chủ đề và phần thuật đề

Thường các cấu trúc tối giản trong các thông điệp truyền thông, quảng cáo chỉ bao gồm một câu duy nhất, nội dung được gói gọn nên có sự khái quát hoá rất cao Trật tự cơ Đối tượng truyền thông chính là sản phẩm của

Thông điệp truyền thông sẽ luôn phải nhấn mạnh vào công dụng và tính năng vượt trội của viên sủi: tăng sức đề kháng bổ sung năng lực bằng vitamins và các khoáng chất tốt cho sức khỏe có trong sản phẩm, phù hợp cho tệp khách hàng quan tâm tới sức khỏe đề kháng của bản thân hay của cả gia đình; cung cấp nguồn năng lượng tức thì, sự tự tin và nguồn động lực cho những người hoạt động mạnh, chơi thể thao hoặc tham gia các giải thi đấu

Thông điệp truyền thông hướng đến việc tuyên truyền các công dụng của sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz của thương hiệu Doppelherz

Nội dung thông điệp: “Sau một ngày làm việc và hoạt động căng thẳng, mệt mỏi, việc bổ sung các khoáng chất cần thiết cho cơ thể là điều cần thiết Viên sủi Doppelherz A–

Z Fizz là một trong những giải pháp cấp nước, dinh dưỡng và khoáng chất nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả hiện nay.”

Thông điệp chủ yếu nhắm đến các công dụng của viên sủi, Để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa) Để thu hút sự chú ý cần khai thác:

− Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ

− Kích cỡ, vị trí của các thông điệp

− Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:

27 bản của cấu trúc tối giản sẽ là: Tên sản phẩm/dịch vụ +

Công dụng, tính năng của sản phẩm/dịch vụ Ví dụ về những thông điệp của các nhãn hàng nổi tiếng khác như: “Hazeline cho vẻ đẹp tươi tắn như hoa”, “Vinamilk – sức khoẻ và trí tuệ” Đối với viên sủi A–

Z Fizz, nhấn mạnh vào công dụng bổ sung vitamin, khoáng chất thiết yếu cho cơ thể và thúc đẩy tinh thần, động lực, sự tự tin cho những người hoạt động mạnh, tham gia những giải thi đấu Một số thông điệp có thể áp dụng cho A–Z

A–Z, điểm tựa của thành công”, “A–Z

Fizz – năng lượng cho người chiến thắng”,

Với cấu trúc thông điệp diễn dịch, cụ thể có thể có ba phần đó là: chủ đề, dù chỉ tồn tại với một lượng rất nhỏ nhưng đối với cơ thể, vitamin và khoáng chất đóng vai trò vô cùng quan trọng như:

Tăng cường đề kháng, cải thiện miễn dịch, Bồi bổ cơ thể, nâng cao sức khỏe, Giảm tình trạng căng thẳng, mệt mỏi, giúp tinh thần thoải mái

Giúp khách hàng tiềm năng thấy được lợi ích của sản phẩm để đưa ra các quyết định mua

− Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường Ví dụ: Người phụ nữ đang mang thai và cần 1 sản phẩm bồi bổ thêm cho sức khỏe và thai nhi

− Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống Viên sủi Doppelherz A–Z Fizz là một trong những giải pháp cấp nước, dinh dưỡng và khoáng chất nhanh chóng

− Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản Không nói ra điều gì về sản

28 thuật đề và hoạ đề

So với cấu trúc thông điệp tối giản cấu trúc diễn dịch có thêm 1 phần cuối để diễn giải hoặc khái quát cho nội dung đã nói ở 2 phần trước Thông điệp dành cho A–Z

Fizz theo cấu trúc diễn dịch có thể được viết như sau:

− Vitamins và khoáng chất tốt cho sức khỏe

− Tinh thần, sự tự tin trong cuộc thi đấu

− Nguồn năng lượng tức thì phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận

− Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm

− Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật

CHỌN LỰA KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH THỰC THI TRUYỀN THÔNG

Mạng xã hội: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Website, Facebook,

Instagram, TikTok, YouTube để chia sẻ thông tin về sản phẩm, hình ảnh các hoạt động kèm theo sản phẩm tại các giải đấu bóng rổ sinh viên

Influencer marketing: Tìm kiếm và hợp tác với các influencer có lượng follow và tương tác tốt trên mạng xã hội, đặc biệt là các tài khoản liên quan đến bóng rổ, để quảng bá sản phẩm

3.4.2 Kế hoạch thực thi truyền thông

Công cụ Nội dung Ngân sách KPIs

Website Cập nhật nội dung Website:

Chia sẻ các thông tin liên quan tới vấn đề sức khỏe

Cập nhật và chia sẻ các thông tin liên qua các giải bóng rổ có sự tài trợ của Doppelherz

Thời lượng ghé thăm 3 phút/ lượt

Mạng xã hội Sử dụng Facebook, Instagram hướng đến: Ý tưởng: Tin tức nóng/ hấp dẫn về công dụng của sản phẩm đối với vận động viên, các tin tức về các cuộc thi

TikTok: Sáng tạo video ngắn, thu hút khách hàng để giới thiệu và quảng bá sản phẩm

Chạy quảng cáo Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads

Tổ chức cuộc thi sáng tạo video review trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz liên quan đến các hoạt động thể thao

Thể lệ: Người tham gia tự do sáng tạo những câu chuyện của chính bản thân mình liên quan đến viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz trong hoạt động thể thao hàng ngày giúp nâng cao sức hoặc Fizz đã thay đổi cuộc sống bạn ra sao Các sản phẩm dự thi sẽ được đăng lên nền tảng TikTok, yêu cầu sử dụng Hashtag như

#Doppelherz_tatcachotraitim Cách thức tính điểm dựa trên 2 vòng:

Vòng 1: Đánh giá từ đội ngũ Doppelherz

Vòng 2: Top 15 sản phẩm được đánh giá cao nhất sẽ được bình chọn cổng bình chọn riêng

1 giải nhất: 1 iPad Air 5 + 1 voucher giảm 50% giá trị đơn hàng khi mua tại trang web của Doppelherz

2 giải nhì: 1 Apple Watch series 8 + 1 voucher giảm 30% giá trị đơn

32 hàng khi mua tại trang web của Doppelherz

10 giải ba: Voucher giảm 20% giá trị đơn hàng khi mua tại trang web của Doppelherz

20 giải khuyến khích: 20 voucher giảm 10% đơn hàng khi mua tại trang web của Doppelherz

Tiến hành lồng ghép quảng cáo vào các MV ca nhạc và video clip đang hot, sở hữu lượt xem cao mà nhóm khách hàng mục tiêu thường xem

200 triệu đồng 50.000 lượt tiếp cận

Lựa chọn Influencer: Giang Ơi, Trần Đăng Khoa và Đinh Thanh Tâm (Hai cầu thủ bóng rổ đội tuyển bóng rổ Việt Nam tham dự Sea Games 31) Định hướng hoạt động:

– Xuất hiện trọng TVC quảng cáo

– Thực hiện đưa thông tin về sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz

– Đăng các bài viết liên quan đến cuộc thi có sự đồng hành của Doppelherz

400 triệu đồng 10.000 lượt thích/ bài đăng

Thu hút Trải nghiệm Lan tỏa

Số người được tiếp cận mới 2.000.000 1.500.000 750.000

Số người hiểu rõ về thông điệp của dự án 1.500.000 1.000.000 750.000

Tổng số lượng đơn đặt hàng 30.000 đơn

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG

Chi phí nhân sự 50.000.000 VNĐ

Chi phí diễn viên (Giang Ơi) 100.000.000 VNĐ

Trên các kênh truyền thông mạng xã hội (Facebook/Instagram/TikTok/YouTube) 800.000.000 VNĐ

Sử dụng influencer (đăng bài, truyền thông về thương hiệu) – sử dụng diễn viên trong TVC 300.000.000 VNĐ

TỔNG NGÂN SÁCH (DỰ KIẾN) 1.375.000.000 VNĐ

ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

Bước cuối cùng của quá trình tiếp thị là đo lường và đánh giá chiến dịch truyền thông Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chiến dịch truyền thông, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo

Mục tiêu đến cuối năm 2023 là tăng nhận thức về sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz giữa cộng đồng sinh viên lên 50% đồng thời tăng doanh số bán hàng trong thị trường đích lên 30% so với năm 2022

Cuối tháng 12 doanh nghiệp sẽ thống kê lại doanh thu và thu thập lại số lượng sinh viên biết đến sản phẩm AZ để đánh giá xem các chiến dịch có diễn ra thực sự hiệu quả

Nếu các số liệu ngang bằng hoặc đạt cao hơn mục tiêu thì đây là một chiến dịch có hiệu quả, nếu ngược lại, chúng ta cần gấp rút xem lại các chiến dịch của mình và điều chỉnh lại sao cho phù hợp hơn

❖ Đánh giá Để đánh giá được chính xác nhất, cuối mỗi tháng doanh nghiệp sẽ sử dụng phương pháp mô hình hồi quy tuyến tính để thực hiện phân tích các dữ liệu đo lường được Phương trình hồi quy tuyến tính doanh nghiệp sử dụng có dạng:

X 1 : Tần suất chiếu quảng cáo truyền hình

X 2 : Tần suất chiếu quảng cáo trên mạng xã hội

X 4 : Các chương trình hội thảo, PR

U: Nhiễu Để có được các hệ số phân tích dữ liệu ta phải đo lường từ các nguồn số liệu như sau:

3.6.1 Đo lường quảng cáo (Advertising)

Tuần đầu tiên sau khi TVC phân phối, doanh thu từ các hiệu thuốc của thương hiệu chiếm đến 50% trong các kênh phân phối thì đến tuần tiếp theo, thương hiệu sẽ thực hiện các chính sách nhằm phân bổ lại ngân sách đẩy mạnh kênh quảng cáo để sử dụng nội dung này chạy mở rộng phạm vi tiếp cận với khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu tăng nhận thức về sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A–Z Fizz giữa cộng đồng sinh viên lên 50% so với năm 2022 Độ dài của chiến dịch: 3 tháng (1/5/2023– 1/12/2023) Độ dài TVC: 30 giây

35 Đối tác đo lường dự kiến :

− Công ty Nielsen Holdings PLC (trước đây gọi là Nielsen N.V.) – một công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu

− Chuyên gia toàn cầu về nghiên cứu thị trường, cung cấp dữ liệu và insight Kantar

Công cụ đo lường dự kiến:

− Return on investment (ROI): ROI là tỷ lệ giữa tổng thu nhập và chi phí quảng cáo

− Rating: Chí số đánh giá mức độ phổ biến của một chương trình truyền hình hoặc một kênh truyền hình

− CPM (Cost per Thousand): Chỉ số đánh giá giá thành của quảng cáo trên truyền hình

− Share: Tỉ lệ người xem trong số những người đang xem truyền hình tại thời điểm đó

❖ Quảng cáo trên mạng xã hội (Sale promotion)

Mặt khác, hiệu quả từ các quảng cáo hiển thị thông qua Fanpage chỉ thu về được 10% trên ngân sách thì thương hiệu viên sủi A–Z Fizz sẽ xem xét tối ưu nội dung hoặc đẩy ngân sách về kênh Facebook Cứ như vậy đến cuối tháng, doanh nghiệp sẽ đo lường và đánh giá được doanh thu trong toàn thể chiến dịch

Kênh Sale Promotion có doanh thu khá ổn định khi duy trì ở mức 35% Vì thế thương hiệu vẫn sẽ thực hiện các chính sách nhằm thúc đẩy mạnh kênh quảng cáo nhằm đẩy mạnh đến người tiêu dùng tiềm năng hơn, tạo mối quan hệ giữa sản phẩm viên sủi A–Z Fizz và giải bóng rổ sinh viên toàn quốc Thêm vào đó, thương hiệu viên sủi A–Z Fizz sẽ nghiên cứu thêm các chương trình trong kênh quảng cáo này, mục đích để nâng cao mức doanh thu của thương hiệu

Công cụ : Facebook Insights, Sprout Social

Tiêu chí đo lường dự kiến :

− Độ phủ (Reach): Số lượng người dùng mà quảng cáo đã tiếp cận được

− Tầm nhìn (Impressions): Số lần mà quảng cáo được hiển thị trên mạng xã hội cho người dùng

− Tỷ lệ tương tác (Engagement rate): Là tỷ lệ giữa số lần tương tác(like, share, comment) với số lần hiển thị quảng cáo

− Click–through rate (CTR): Tỷ lệ giữa số lần nhấp vào quảng cáo với số lần hiển thị quảng cáo

− Return on investment (ROI): ROI là tỷ lệ giữa tổng thu nhập và chi phí quảng cáo

3.6.2 Xúc tiến bán/ Khuyến mãi (Direct Marketing)

Tiêu chí đo lường dự kiến

− Mức bán hàng đạt được

− Tỉ lệ phản hồi (Response rate):

− Tỉ lệ giảm giá (Discount rate): Là tỷ lệ giữa số tiền giảm giá được cung cấp cho khách hàng và tổng số doanh thu

− Hiệu quả về chi phí

− Số lượng yêu cầu gói hàng đặc biệt

− Số người tham gia cuộc thi

Công cụ : Google Toolbar, Open Site Explorer

Các chỉ tiêu định lượng:

− Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)

− Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)

− Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin

− Các tiêu chí đánh giá định tính

− Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia, )

− Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ, )

− Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài, )

− So sánh với chi phí quảng cáo

Từ đó với những chiến dịch không hiệu quả, chúng ta sẽ xem xét loại bỏ hoặc thay thế bằng các chiến dịch khác