CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Truyền thông marketing
Khái niệm: Là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán.
Vai trò của truyền thông marketing:
Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu marketing.
Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng.
Cho phép doanh nghiệp liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác.
Đóng góp vào giá trị thương hiệu.
Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Khái niệm: Là một quá trình có kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi một KH/hoặc KH tiềm năng về SP, dịch vụ/hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian.
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Khả năng xây dựng, thiết lập sự nhất quán cho hình ảnh của thương hiệu trong cách nhìn và nhận thức của khách hàng.
Tốc độ tiếp cận khách hàng đại chúng, lan tỏa thông điệp sẽ được gia tăng nhanh chóng với sự kết hợp và hỗ trợ từ các công cụ truyền thông.
Truyền thông marketing tích hợp giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được tâm lý, nhu cầu khách hàng một cách tốt hơn Từ đó, nhanh chóng triển khai các kế hoạch thúc đẩy doanh số bán hàng đồng thời xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Giúp mức độ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp được gia tăng hơn so với các thương hiệu đối thủ để giúp thương hiệu của bạn nổi bật hơn trong nhận thức của khách hàng.
So với các hình thức truyền thông riêng lẻ khác thì truyền thông tích hợp giúp mang lại hiệu quả cao hơn và tiết kiệm chi phí tốt hơn nhiều.
Các công cụ chủ yếu trong truyền thông marketing tích hợp
Là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, SP/dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
Hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức
Gồm 2 loại hình XTB: hướng đến NTD; hướng đến thương mại.
Những tương tác trực tiếp với một/hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
Truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, SP, dịch vụ, hoặc ý tưởng không trực tiếp liên quan đến/hoặc thực hiện bởi một tổ chức cụ thể Các phương tiện: thông cáo báo chí, Các bài viết chuyên đề, họp báo, hình ảnh có chú thích; các sự kiện đặc biệt.
Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết CS của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng Các công cụ: gây quỹ, tham gia hoạt động cộng đồng; ấn phẩm đặc biệt, các hoạt động công việc cộng đồng.
Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH Các hình thức: Catalogue, Telemarketing, Direct response advertising, Shopping channels, Internet sales, Direct mail.
Một hình thức của truyền thông marketing qua các PTTT tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực Các phương tiện tương tác: Digital cell phones, CD-ROMs,Interactive television, Kiosks, Internet, CD-ROMs, Blog, Website, Social Media.
Quá trình lập kế hoạch truyền thông marketing
Xem xét các kế hoạch marketing
Xem xét lại các kế hoạch marketing đã lên trước đó cũng như mục tiêu marketing mà doanh nghiệp hướng tới, để đánh giá một cách khái quát các chiến lược marketing tổng thể và các chương trình phát triển cho một DN, SP/thương hiệu Đồng thời thông qua đó xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp/thương hiệu trên thị trường, vị trí hướng tới và kế hoạch để đạt được vị trí đó.
Phân tích tình thế chương trình IMC
Phân tích, đánh giá các nhân tố bên trong:
- Đánh giá các chương trình truyền thông trước đó của DN và kết quả;
- Đánh giá DN/hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của nó tới truyền thông;
- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của SP/dịch vụ.
Phân tích, đánh giá các nhân tố bên ngoài:
- Phân tích khách hàng (khách hàng mục tiêu, thói quen,nhu cầu, thị hiếu, sở thích…);
- Phân tích cạnh tranh (đối thủ…);
- Phân tích môi trường (nhà cung cấp, kinh tế, chính trị…).
Phân tích quá trình truyền thông
Giai đoạn này sẽ xác định làm sao doanh nghiệp truyền thông hiệu quả với khách hàng trên các phân đoạn thị trường mục tiêu Nhà lập kế hoạch truyền thông phải suy nghĩ về quá trình người tiêu dùng có thể trả lời ngay các truyền thông marketing Quá trình phản hồi đối với sản phẩm và dịch vụ theo đó khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng có đặc điểm là thể hiện mối quan tâm cao, khác với các quyết định mua hàng theo thói quen hay quan tâm ít.
Một phần quan trọng của giai đoạn này là thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông. Cần phải phân biệt rõ giữa mục tiêu truyền thông và marketing Mục tiêu marketing phải phản ánh những gì mà doanh nghiệp muốn thực hiện được thông qua chương trình marketing chung, thường liên quan đến mục tiêu bán hàng, thị phần hay khả năng sinh lời Mục tiêu truyền thông phản ánh những gì mà doanh nghiệp tìm cách để đạt được với chương trình truyền thông.
Sau khi xác định mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp hướng tập trung vào ngân sách truyền thông cổ động Hai câu hỏi được đặt ra: Chi phí của chương trình cổ động là bao nhiêu? Cần bao nhiêu trong ngân sách?
Trên thực tế, ngân sách truyền thông thường được xác định theo ngân sách của doanh nghiệp hoặc tính theo % của doanh thu bán hàng Ở giai đoạn này, ngân sách mới chỉ dừng ở mức ước lượng Chỉ khi nào các chiến lược truyền thông cổ động được triển khai thì mới xác định được con số chính xác.
Phát triển chương trình IMC
- Phát triển mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, PR/
Cộng đồng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác/Internet.
- Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp từng công cụ
Phát triển thông điệp: Tên/chủ đề “Chiến lược sáng tạo”, xác định sức lôi cuốn cơ bản, xác định thông điệp chính.
Chiến lược truyền thông: Kênh truyền thông, hạng phương tiện truyền thông.
Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể
Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
- Chiến lược IMC: Tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau thông qua 6 công cụ chủ yếu nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán, xuyên suốt và có tính thuyết phục đến khách hàng mục tiêu
- Tạo các thông điệp sáng tạo
- Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông để chuẩn bị cho triển khai các hoạt động truyền thông marketing.
- Thiết kế và thực hiện các chương trình cụ thể
Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
- Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình truyền thông dựa trên các tiêu chuẩn đã đề ra trong mục tiêu của mỗi công cụ.
- Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chương trình IMC: Từ tiêu chuẩn đã nêu ra, doanh nghiệp sẽ thực hiện đo lường kết quả đạt được ở hiện tại với những tiêu chuẩn Nếu kết quả hiện tại chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn thì doanh nghiệp sẽ phải nhanh chóng điều chỉnh chương trình IMC của mình cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu chung của toàn kế hoạch.
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CHIẾN DỊCH ĐỒNG HÀNH CÙNG CÁC GIẢI BÓNG RỔ SINH VIÊN TRÊN TOÀN QUỐC CỦA DOPPELHERZ
Tổng quan về thương hiệu Doppelherz và sản phẩm viên sủi
Doppelherz là thương hiệu có truyền thống lâu đời và tượng trưng cho “Sức mạnh hai trái tim” của Queisser Pharma vào năm 1897 tại Hamburg.
Năm 1919, Nhà hóa học Josef Peter Hennes phát triển công thức Doppelherz Energy Tonic – Một loại thuốc bổ tăng cường sức khỏe từ thảo mộc và các tinh chất tự nhiên khác ở Essen, Đức Đây chính là sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Doppelherz.
Doppelherz trở thành thương hiệu toàn cầu nổi tiếng bởi chất lượng Là thương hiệu nhiều năm liên tục chiếm thị phần Số 1 về vitamin và khoáng chất tại Đức và châu Âu và có mặt tại hơn 93% các nhà thuốc trên toàn Châu Âu.
Doppelherz hiện là Thương hiệu số 1 tại Đức, thuộc tập đoàn Queisser Pharma với lịch sử hơn 120 năm phát triển, được 98% người Đức biết đến, phân phối tại hơn 70 quốc gia trên thế giới với hơn 800 loại sản phẩm.
2.1.2 Về sản phẩm viên sủi bổ sung vitamin và khoáng chất A - Z Fizz
Viên sủi bổ sung Vitamin và khoáng chất A-Z Fizz giúp cung cấp vitamin và khoáng chất thiết yếu đáp ứng nhu cầu hàng ngày của cơ thể Ngoài ra, sản phẩm này còn giúp tăng cường sức khỏe trong các trường hợp chán ăn, suy nhược cơ thể, người mới ốm dậy, người trung niên, người cao tuổi. Đặc điểm nổi bật
- A-Z Fizz là sản phẩm thuộc về thương hiệu hơn 100 năm Doppelherz, của tập đoàn Queisser Pharma (CHLB Đức, Since 1897).
- A-Z Fizz được sản xuất tại Đức và phân phối theo quy trình phân phối toàn cầu của Queisser Pharma, được phân phối chính tại hơn 70 quốc gia trên Thế giới.
- A-Z Fizz với công thức gồm 21 vitamin và các khoáng chất, đáp ứng tốt nhu cầu vitamin và các khoáng chất hàng ngày của cơ thể, giúp tăng cường sức khỏe trong các trường hợp chán ăn, suy nhược, người mới ốm dậy, người trung niên và cao tuổi, phụ nữ có thai và cho con bú.
1 Bổ sung các Vitamin và Khoáng chất giúp củng cố và nâng cao hệ thống miễn dịch: Vitamin A, Vitamin C, Vitamin D, Vitamin E, Kẽm, Selen.
2 Bộ ba dưỡng chất hỗ trợ giải độc cho cơ thể: Molypden, Kẽm và Selen.
3 Vitamin B với vai trò giúp cơ thể nhanh chóng hồi phục năng lượng cùng bộ đôi I-ốt và Photpho giúp duy trì năng lượng suốt ngày dài.
4 Bổ sung thêm 12mcg Crom, đây là dưỡng chất hữu ích đối với những người luyện tập thể thao, tập gym với mong muốn sở hữu vóc dáng săn chắc, khỏe mạnh.
5 A-Z Fizz còn hấp dẫn người sử dụng bởi hương vị chanh leo kết hợp vị chanh chua mát, mùi vị thơm ngon, lôi cuốn.
6 Doppelherz là thương hiệu nhiều năm liên tục chiếm thị phần Số 1 về Vitamin và Khoáng chất tại Đức và Châu Âu (Theo Nielsen market track).
Bảng 1: Thành phần viên sủi A-Z Fizz Đối tượng sử dụng
Dùng cho trẻ em từ 10 tuổi trở lên và người lớn trong các trường hợp:
- Người lao động nặng, hoạt động thể thao, làm việc căng thẳng
- Người tiêu hóa và hấp thu dinh dưỡng kém, suy nhược cơ thể
- Người đang trong thời kỳ dưỡng bệnh (ốm, mệt mỏi, sau phẫu thuật,…) cần tăng cường thể trạng
Cách dùng Viên Sủi Bổ Sung Vitamin Và Khoáng Chất DOPPELHERZ A-Z FIZZ
- Pha 1 viên với 200ml nước
- Thực phẩm này không được sử dụng thay cho bữa ăn chính
- Không dùng cho người mẫn cảm với bất kỳ thành phần nào của thực phẩm
- Không sử dụng vượt quá liều lượng đã được khuyến cáo
- Bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, nhiệt độ dưới 25oC
- Để xa tầm tay trẻ em
Xây dựng kế hoạch truyền thông
2.2.1 Phân tích bối cảnh truyền thông Marketing
Mục tiêu vị thế trên thị trường
Tầm nhìn: Doppelherz mong muốn trở thành một trong những thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở khắp nơi trên thế giới, đồng thời góp phần cải thiện sức khỏe và tăng cường chất lượng cuộc sống cho mọi người.
Sứ mệnh: Doppelherz cam kết mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp chất lượng cao, an toàn và hiệu quả, nhằm giúp cải thiện chất lượng cuộc sống và sức khỏe của con người Thông qua việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với các thành phần tự nhiên và công nghệ hiện đại, Doppelherz mong muốn đem lại các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp chất lượng tốt nhất cho khách hàng Sứ mệnh của Doppelherz là trở thành người đồng hành tin cậy của người dân trong việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, đồng thời đóng góp tích cực vào việc tăng cường chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Chất lượng: Doppelherz cam kết mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp chất lượng tốt nhất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng tất cả các sản phẩm từ quá trình nghiên cứu, phát triển đến sản xuất.
Sáng tạo: Doppelherz tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp những sản phẩm độc đáo và hiệu quả, đồng thời tối ưu hóa danh mục sản phẩm hiện tại.
Sự đa dạng: Doppelherz cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.
Tận tâm: Doppelherz cam kết mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp chất lượng cao nhất, với tính tận tâm và trách nhiệm đối với khách hàng và cộng đồng.
Tuân thủ quy định: Doppelherz hoạt động trong một môi trường đầy thử thách và cạnh tranh, và cam kết tuân thủ tất cả các quy định và quy tắc trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.
=> Giá trị cốt lõi của Doppelherz là những gì mang lại sự khác biệt cho công ty và giúp đáp ứng được nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
Doppelherz là thương hiệu chiếm thị phần số 1 tại Đức về nhóm hàng vitamin và khoáng chất nhiều năm liên tục, theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen tại Đức Sau hơn 100 năm hình thành và phát triển, thương hiệu hiện có mặt hơn 70 quốc gia, trong đó có Việt Nam.
Với hơn 300 dòng sản phẩm hiện nay, Doppelherz tập trung phát triển các sản phẩm bổ sung vitamin và khoáng chất, các sản phẩm chiết xuất từ thảo dược, Các sản phẩm này hỗ trợ sức khỏe cho đa dạng đối tượng từ trẻ em, phụ nữ, nam giới, người cao tuổi, hỗ trợ đa dạng tình trạng sức khỏe như các bệnh mãn tính, xương khớp, làm đẹp… Tại Việt Nam, Doppelherz đã gia nhập thị trường gần 10 năm nay, hiện phân phối chính thức 34 sản phẩm cho các nhóm đối tượng khác nhau.
Các sản phẩm Doppelherz tại Việt Nam chia làm các nhóm:
Doppelherz A-Z Fizz được phân loại vào thị trường chăm sóc sức khỏe tổng thể Cụ thể, các phân đoạn thị trường mục tiêu của Doppelherz A-Z Fizz bao gồm:
Người có nhu cầu bổ sung vitamin và khoáng chất: Doppelherz A-Z Fizz là sản phẩm chứa hỗn hợp các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể, đáp ứng nhu cầu bổ sung dinh dưỡng cho những người không đủ lượng vitamin và khoáng chất cần thiết từ chế độ ăn uống.
Người trưởng thành có nhu cầu chăm sóc sức khỏe tổng thể: Doppelherz A-Z Fizz là sản phẩm có tính bổ sung chất dinh dưỡng tổng thể, giúp tăng cường sức khỏe, giảm mệt mỏi, tăng cường sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật.
Người lớn tuổi: Những người già thường cần phải bổ sung vitamin và khoáng chất để sức khỏe tốt hơn, và Doppelherz A-Z Fizz chính là một trong những sản phẩm có thể giúp đáp ứng nhu cầu này.
Người bận rộn: Doppelherz A-Z Fizz có thể được xem là một sự lựa chọn hoàn hảo cho những người bận rộn, vì sản phẩm này có thể được sử dụng dễ dàng và nhanh chóng, chỉ trong vài giây.
Người duy trì một phong cách sống lành mạnh: Doppelherz A-Z Fizz là sản phẩm bổ sung vitamin và khoáng chất từ nguồn thiên nhiên, phù hợp với những người đang nỗ lực duy trì phong cách sống lành mạnh tự nhiên.
Doppelherz định vị trên thị trường mục tiêu
Doppelherz A-Z Fizz được định vị trên thị trường mục tiêu là một sản phẩm chăm sóc sức khỏe tổng thể bổ sung vitamin và khoáng chất, đáp ứng nhu cầu bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể Sản phẩm này được thiết kế đặc biệt giúp người dùng giảm mệt mỏi, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật, giúp cơ thể hoạt động tốt hơn và đón nhận những cơ hội tốt hơn trong cuộc sống. Đối tượng khách hàng của Doppelherz A-Z Fizz là những người có nhu cầu bổ sung vitamin khoáng chất nhưng không đủ lượng cần thiết từ chế độ ăn uống, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tổng thể, người lớn tuổi, người bận rộn và những người đang duy trì phong cách sống lành mạnh và tự nhiên.
