phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty tư vấn đồng thịnh

LỜI NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Ký, đóng dấu, ghi rõ họ và tên dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua

Trang 1

CÔNG TY TNHH TƢ VẤN ĐỒNG THỊNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 52340101

GVHD: Th.S ĐẶNG MINH THU SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161

LỚP: ĐHQT10A KHÓA: 2014 – 2018

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2018

dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

112Thursday, June 13, 20248:46:50 PM8:46:50 PM112Thursday, June 13, 20248:46:50 PM8:46:50 PM112Thursday, June 13, 20248:46:50 PM8:46:50 PM

dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

112dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thoThursday, June 13, 2024

Trang 2

LỜI CAM KẾT

Tác giả xin cam kết luận văn tốt nghiệp này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả thực tập của tác giả và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến Th.S Đặng Minh Thu, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài, từ những ngày đầu tiên cho đến khi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tiếp đến, tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ và công nhân viên, các anh chị hiện đang công tác tại Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh, đặc biệt là anh Nguyễn Ngọc Tuấn - Giám đốc công ty và cũng là người đã hỗ trợ trực tiếp cho tác giả trong suốt quá trình thực tập để tác giả có thể hoàn thành bài nghiên cứu của mình, cho tác giả cơ hội được trải nghiệm và làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và đoàn kết

Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô và toàn thể anh chị trong công ty lời chúc sức khỏe và công tác tốt

Trang 4

LỜI NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

(Ký, đóng dấu, ghi rõ họ và tên)

Trang 5

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Giảng viên phản biện 1 Giảng viên phản biện 2

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2015, 2016 và 2017 32

Bảng 4.2 Số lượng nhân viên công ty Đồng Thịnh ứng với trình độ học vấn 33

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 41

Bảng 4.4 Kết quả phân tích cho các biến độc lập 47

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 48

Bảng 4.6 Bảng tương quan giữa các nhân tố 50

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 4.8 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm 53

Bảng 4.9 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53

Bảng 4.10 Trung bình đánh giá của khách hàng cho các thang đo của mô hình 54

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định T-Test cho giả thuyết 55

Bảng 4.12 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho các giả thuyết 56dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 8

ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ 36

Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ phần trăm giới tính sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh 37

Biểu đồ 4 3 Tỷ lệ phần trăm độ tuổi sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh 38

Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ phần trăm nghề nghiệp sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh 39

Biểu đồ 4.5 Tỷ lệ phần trăm nơi sinh sống và làm việc của khách hàng sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh 40

Biểu đồ 4.6 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chuẩn chủ quan 42

Biểu đồ 4.7 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lƣợng dịch vụ 43

Biểu đồ 4.8 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chi phí 44

Biểu đồ 4.9 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chiêu thị 45

Biểu đồ 4.10 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lƣợng phục vụ 45

Biểu đồ 4.11 Trung bình đánh giá của khách hàng về Quyết định sử dụng dịch vụ 46dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 9

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9

Sơ đồ 2.2 Tiến trình quyết định của người mua 12

Sơ đồ 2.3 Mô hình đơn giản của thuyết Hành vi hoạch định (TPB) 14

Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật 15

Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai 16

Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham 16

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu Trần Thị Trúc Linh (2016) 17

Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên 17

Sơ đồ 2.9 Mô hình nghiên của Nguyễn Hoàng Tú 18

Sơ đồ 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu 22

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh 30

Sơ đồ 4.2 Mô hình hiệu chỉnh 49

Sơ đồ 4.3 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh 54dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 10

iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh Công ty Đồng Thịnh QĐSDDV Quyết định sử dụng dịch vụ UNESCO .United Nations Educational Scientific and Cultural Organization ASEAN Association of Southeast Asian Nations ĐTDĐ……… Điện thoại di động TRA (Theory of Reasoned Action) - Lý thuyết hành động hợp lý TPB (Theory of Planned Behavior) – Thuyết hành vi dự định SPSS .Statistical Package for the Social Sciences ANOVA (Analysis of Variance ) - Phương pháp phân tích phương sai EFA Exploratory Factor Analysis KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA Sig (Significance level) - Mức ý nghĩa VIF (Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 11

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 6

2.2.4 Tiến trình quyết định của người mua 12

2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI ĐƯỢC HOẠCH ĐỊNH (TPB) 14

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA 15

2.4.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) 15 dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 12

vi

2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai (2013) 16

2.4.3 Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) 17

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016) 17

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tú (2007) 18

2.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 21

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

3.2.2 Kết quả nghiên cứu các thang đo sơ bộ 23

3.2.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu 23

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 23

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 24

3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp 24

3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp 24

3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 25

3.5.1 Mô tả thống kê 25

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 26

3.5.3 Phân tích nhân tố EFA 26

3.5.4 Phân tích hồi quy 27

3.5.5 Kiểm định Independent Samples T-test 27

3.5.6 Kiểm định ANOVA 28

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP 29

4.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Đồng Thịnh 29

Trang 13

4.1.4 Chức năng nhiệm vụ của công ty Đồng Thịnh 32

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP 32

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đồng Thịnh 32

4.2.2 Nhân viên công ty Đồng Thịnh 33

4.2.3 Phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Tư vấn Đồng Thịnh 33

4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP 36

4.3.1 Mô tả các đặc điểm khách hàng 36

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach‟s Alpha 40

4.3.3 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 42

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3.5 Mô hình hiệu chỉnh 49

4.3.6 Phân tích hồi quy 50

4.3.7 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 53

5.1.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 57

5.1.3 Kết quả nghiên cứu 58

5.2 GIẢI PHÁP 59

5.2.1 Giải pháp cho nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 59

5.2.2 Giải pháp cho nhân tố “Chuẩn chủ quan” 60

5.2.3 Giải pháp cho nhân tố “Chất lượng phục vụ” 62

5.2.3 Giải pháp cho nhân tố “Chi phí” 63

5.2.4 Giải pháp cho nhân tố “Chiêu thị” 64 dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 14

viii

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO SƠ BỘ iii

PHỤ LỤC 2 THANG ĐO HIỆU CHỈNH v

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH‟S ALPHA NGHIÊN CỨU SƠ BỘ vii

PHỤ LỤC 3.1 Kết quả kiểm định các biến độc lập vii

PHỤ LỤC 3.2 Kết quả kiểm định biến phụ thuôc – Quyết định sử dụng dịch vụ ix

PHỤ LỤC 4 BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC x

PHỤ LỤC 5 DANH SÁCH NHÂN VIÊN CÔNG TY ĐỒNG THỊNH xiv

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU xv

PHỤ LỤC 7 SỐ LIỆU SỐ LƯỢNG DU HỌC SINH NAM VÀ NỮ CỦA VIỆT NAM TẠI xviii

PHỤ LỤC 8 TRUNG BÌNH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÓM NHÂN TỐ xix

PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH‟S ALPHA xxi

PHỤ LỤC 9.1 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỘC LẬP xxi

PHỤ LỤC 9.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN PHỤ THUỘC xxiii

PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA xxiv

PHỤ LỤC 10.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP xxiv

PHỤ LỤC 10.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘc xxvi

PHỤ LỤC 11 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON xxvii

PHỤ LỤC 12 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY xxviii

PHỤ LỤC 13 KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH (INDEPENDENT – SAMPLE T–TEST) xxix

PHỤ LỤC 14 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA xxx

PHỤ LỤC 15 BẢNG THỐNG KÊ DURBIN – WATSON xxxidahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 15

LỜI MỞ ĐẦU

Theo báo cáo của Bộ ngoại giao Việt Nam năm 2017, hiện Việt Nam có được số lượng các cơ quan đại diện ở nước ngoài là 91 cơ quan với 65 đại sứ quán, 20 tổng lãnh sự quán, 4 phái đoàn thường trực bên cạnh các tổ chức quốc tế, 1 văn phòng kinh tế văn hóa Điều này mở ra nhiều cơ hội lớn trong các lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, xã hội,… cho đến văn hóa, giáo dục Khi đất nước ngày càng phát triển thì vấn đề hội nhập và giao lưu tiếp xúc văn hóa, giáo dục ngày càng diễn sôi nổi Chính vì vậy, việc du học, du lịch và định cư ở nước ngoài là một trong những điều dễ thấy

Du học, du lịch và định cư được xem như một trong những cách thức để cho con người ngày nay thực hiện được khao khát và hoài bão vươn xa của mình Đặc biệt với du học, thông qua đó để phát triển sự nghiệp cũng như thực hiện được trọng trách của mình đối với tương lai đất nước Tuy nhiên, để thực hiện được việc du học, du lịch và định cư không phải là một điều dễ dàng Họ sẽ đối mặt với hàng loạt vấn đề từ khó khăn về giao tiếp, hòa nhập vơi môi trường mới, chi phí hoặc thủ tục đăng ký phức tạp Có được sự chuẩn bị tốt nhất từ chi phí cho tới thủ tục đăng ký là một điều cần thiết để đảm bảo về vấn đề an toàn và quyền lợi của chính họ Đó là lý do mà hiện nay các công ty cung cấp dịch vụ du học, du lịch và định cư mọc lên ngày càng nhiều

Dù là ngành nghề dịch vụ nào thì mọi doanh nghiệp đều hướng đến việc làm cách nào hay vận dụng phương thức gì để chiếm được “miếng bánh” thị phần lớn nhất Việc có nhiều công ty tham gia vào thị trường “béo bở” này đã khiến cho vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, điều này đòi hỏi nhà quản trị phải có các hành động vừa đảm bảo chất lượng dịch vụ vừa đảm bảo sự thu hút của khách hàng Nhận thức được vấn đề trên, công ty TNHH tư vấn Đồng Thịnh luôn mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ của mình cũng như tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại công ty Đồng Thịnh, từ đó tìm ra những hướng phát triển tốt hơn để nâng cao chất lượng và mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty

Trang 16

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khoảng 10 năm trở lại đây, du học ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Theo thống kê của UNESCO vào tháng 12 năm 2017, số lượng sinh viên Việt Nam đang theo đuổi các chương trình đại học và sau đại học ở khắp nơi trên thế giới đã đạt tới con số 63.703 người Ngoài ra, theo thống kê của trang www.globalvisas.com, Việt Nam xếp thứ 8 trong top 10 nước có học sinh, sinh viên du học nhiều nhất thế giới Hay nhu cầu du lịch tại nước ngoài của người dân Việt Nam không hề có dấu hiệu hạ nhiệt Theo số liệu từ Hiệp hội Du lịch Việt Nam, trong năm 2016, có khoảng 6,5 triệu lượt du khách trong nước đi du lịch nước ngoài, tăng khoảng 15% so với năm trước và chi tiêu 7 - 8 tỷ USD Đối với định cư nước ngoài, đây là nhu cầu liên tục tăng của người dân Việt Nam trong vòng những năm qua Việt Nam được xếp vào top 10 các quốc gia di cư ra nước ngoài nhiều nhất tại khu vực Đông Á - Thái Bình Dương Theo số liệu của Tổ chức Di cư quốc tế (IMO) lấy từ nguồn dữ liệu của Vụ Liên hiệp quốc về vấn đề kinh tế và xã hội (UN DESA), từ năm 1990 đến năm 2015 có 2.558.678 người Việt Nam di cư ra nước ngoài Như vậy tính trung bình trong 26 năm, mỗi năm có khoảng gần 100 nghìn người Việt di cư ra nước ngoài

Nắm bắt được nhu cầu và các xu hướng phát triển trên, đã có rất nhiều công ty tham gia vào thị trường chuyên cung cấp dịch vụ du học, du lịch và định cư Tính đến thời điểm này, chỉ tính riêng Thủ đô Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã có gần 400 công ty chính thức hoạt động Hiện tại, công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh đang là một trong các công ty chuyên cung cấp dịch vụ du học, du lịch và định cư uy tín tại Việt Nam với hệ thống văn phòng ở Thành phố Hồ Chí Minh, Thủ đô Hà Nội và Vương quốc Anh Không thể phủ nhận sự đóng góp của công ty Đồng Thịnh cũng như các công ty khác trong việc đáp ứng mong muốn của khách hàng và giúp họ tiến gần hơn với thế giới Tuy nhiên, vì chạy theo lợi nhuận, nhiều công ty đã cung cấp dịch vụ của mình với chất lượng kém khiến cho khách hàng ngày càng bối rối trong việc lựa chọn công ty để sử dụng dịch vụ du học, du lịch và định cư

Vậy, đâu là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của một

công ty? Trong bối cảnh này, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh” với mong muốn đề tài sẽ là nguồn tham khảo bổ ích để công ty có thể đáp ứng

và thỏa mãn nhu cầu không ngừng thay đổi từ khách hàng cũng như cải thiện và nâng cao những thiếu sót trong dịch vụ hiện đang cung cấp đến khách hàng

Trang 17

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

Mục tiêu cụ thể

Hoàn thiện khung lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong mô hình về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

Sử dụng khung lý thuyết để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

Đề xuất giải pháp cải thiện và nâng cao những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh, giúp nhà quản trị biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để cải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác để thu hút học viên đến sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Qua quá trình phân tích về các yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại

công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh, luận văn tốt nghiệp sẽ có các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Câu hỏi thứ nhất, Quyết định sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng

Thịnh như thế nào?

Câu hỏi thứ hai, Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của

công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh?

Câu hỏi thứ ba, Mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh như thế nào?

Câu hỏi thứ tư, Yếu tố nào tác động lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của

Trang 18

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu

Khung lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mô hình liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, đặc biệt là mô hình liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

Thực trạng hoạt động dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh nhằm tìm hiểu và đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của công ty

Đối tượng khảo sát

Thực hiện khảo sát trực tuyến lấy ý kiến của khách hàng tại Việt Nam và Anh quốc đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi không gian

Dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh cung cấp không chỉ tại Việt Nam mà còn trên phạm vi thế giới Đối với thế giới, thực tế cho thấy dịch vụ được sử dụng nhiều tại Anh quốc Vì vậy, đề tài sẽ có kết quả tương đối chính xác khi nghiên cứu tại Việt Nam và Anh quốc

Phạm vi thời gian

Nghiên cứu được khảo sát với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh trong thời gian từ năm 2015 đến tháng 04/2018 tại Việt Nam và Anh quốc

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu bao gồm 2 phương pháp nhằm thu thập những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu dùng để tìm hiểu, sửa chữa và bổ sung các

biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh, đồng thời có thể hoàn thiện bản câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tìm kiếm, thu thập các thông tin về dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh từ báo đài, brochure công ty, nguồn thông tin nội bộ, Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 12 năm 2017 và tháng 01 năm 2018

Nghiên cứu định lượng Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh qua 2 giai đoạn Giai đoạn một, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo vào dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 19

tháng 03 năm 2018; Giai đoạn 2, tiến hành nghiên cứu chính thức thực hiện từ tháng 03 đến tháng 05 năm 2018 bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để cho ra kết quả kiểm định, phân tích những yếu tố trong nghiên cứu

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Nội dung nghiên cứu về các yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh sẽ được trình bày qua 5 chương, cụ thể từng chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu Tiếp đến, xác định các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cần nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Sau đó đưa ra phương pháp để nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương hai cung cấp các khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến đề tài quyết định sử dụng dịch vụ Từ đó, tác giả đưa ra mô hình và giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Với chương ba, tác giả thực hiện việc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu XX , từ đó xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, đưa ra các phương pháp thu thập thông tin cũng như phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong đề tài

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Gồm hai vấn đề được đề cập trong chương bốn Một là phân tích thông tin và dữ liệu thứ cấp của công ty Đồng Thịnh Hai là phân tích dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát khách hàng của công ty Đồng Thịnh

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu cũng như thuận lợi và khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài Qua kết quả phân tích ở Chương 4, tác giả đưa ra giải pháp và định hướng phát triển cho công ty Đồng Thịnh

Trang 20

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Người tiêu dùng

Bách khoa toàn thư mở Tiếng Việt: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Qua những khái niệm trên, có thể hiểu người tiêu dùng bao gồm những cá nhân, hộ gia đình hay nhóm người, là người mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của mình và đồng thời họ là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, không sử dụng sản phẩm đã mua vào mục đích buôn bán

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Hành vi người tiêu dùng cũng bđược hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Qua những khái niệm trên, hành vi khách hàng có thể hiểu là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hay dịch dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 21

vụ, bao gồm cả hành vi sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ Những quá trình đó có mối quan hệ qua lại với môi trường bên ngoài thông qua tác động trực tiếp và gián tiếp đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

2.1.3 Hành vi quyết định

Để đưa ra quyết định tốt nhất, người ta phải xem xét mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn, thậm chí là các phương án có thể thay thế Bằng cách nắm bắt các thông tin cần thiết để dự đoán kết quả của mỗi quyết định giúp cho quyết đạt được hiệu quả tốt nhất cũng như quản trị được tối đa các rủi ro xảy ra trong quá trình quyết định Ra quyết định được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành động gợi ý

2.1.4 Hành vi quyết định mua

Hành vi quyết định mua của người tiêu dùng là các ứng xử của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thông qua quá trình từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy hành vi quyết định mua sẽ được hình thành sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình tiến hành tìm kiếm thông tin, so sánh, lựa chọn các sản phẩm phù hợp để dẫn đến quyết định mua hàng

2.1.5 Quyết định sử dụng

Quyết định sử dụng là việc sau khi trải qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn sau đó mua sản phẩm hoặc dịch vụ rồi sử dụng nó Việc quyết định sử dụng có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin Hành vi này sẽ tiếp tục lặp lại nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và thõa mãn điều khách hàng tìm kiếm

2.1.6 Dịch vụ

Philip Kotler (1999) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ là giá trị của một kết quả hay một sản phẩm vô hình do con người sáng tạo ra nhằm thỏa mãn cho nhu cầu của con người

Trang 22

2.1.7 Chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Chất lượng dịch vụ được là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988)

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

2.1.8 Chất lượng phục vụ

Theo Wikipedia Tiếng Việt có định nghĩa rằng: “Chất lượng phục vụ” là nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Vậy có thể hiệu rằng Chất lượng phục vụ là tổng hợp các hoạt động, các quy trình nhằm đảm bảo mọi tiện nghi và điều kiện dễ dàng cho khách khi mua và sử dụng dịch vụ của do công ty, doanh nghiệp cung cấp

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Dựa vào mô hình SERVQUAL được Zeithaml, Parasuraman & Berry xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng mong đợi và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận được, gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác

và đúng thời hạn ngay từ giao dịch đầu tiên

Sự đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp

dịch vụ của cho khách hàng

Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Sự đảm bảo (assurance): Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tài sản,

bảo mật thông tin

Trang 23

Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng,

chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

( Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004)

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Được chia làm hai nhóm chính

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức

phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các

doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội, pháp luật, khoa học kỹ thuật

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và cách phản ứng đáp lại các tác nhân đó

Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình

người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của người

tiêu dùng

Phản ứng đáp lại Marketing Môi

trường Sản phẩm

Giá Phân phối Chiêu thị

Kinh tế KH - KT Văn hóa Chính trị Pháp luật Cạnh tranh

Các đặc tính của người tiêu

dùng

Quá trình quyết định mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu

Chọn đại lý Chọn thời gian mua

Chọn số lượng mua

Trang 24

phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá tình trao đổi mà có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa

chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.2.3.1 Các yếu tố Marketing

Về sản phẩm (Product): Đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình

Bao gồm chức năng sản phẩm, bao bì, thương hiệu, dịch vụ cho sản phẩm,…

Về giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

Về phân phối (Place): Hay còn gọi là kênh phân phối Những kênh phân phối có

thể là cửa hàng vật lý hoặc cửa hàng trên internet Việc cung cấp sản phẩm đến đúng thời điểm và đúng nơi khách hàng có nhu cầu là điểm quan trọng trong phân phối

Về Chiêu thị (Promotion): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo

rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,…

2.2.3.2 Yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua

Yếu tố văn hóa

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những phong tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân Và văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm dahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu thodahh gia ket pua thue hieh tieu ehi xay duhg hohg thoh moi tai xa thchh uyeh huyeh tcm hohg tihh uhu tho

1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM1122413068:46:49 PM8:46:49 PM

Trang 25

xúc,… Có sự khác biệt ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm Tùy vào chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú,… mà cũng hình thành nên những nhóm văn hóa khác nhau từ đó họ sẽ có những nhận thức và quyết định mua khác nhau

Yếu tố xã hội

Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội Các thành viên

trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt

tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan

điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác Gồm: Nhóm thân thuộc là nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, dẫn đến hành động tẩy chay hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng, kể cả hoạt động và hành vi mua sắm

Yếu tố cá nhân

Tuổi tác: có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa Con người thay

đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ

Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được

chọn Ví dụ sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc

Tình trạng kinh tế: cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó là:

khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa Những hàng hóa mang tính

thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ

Lối sống: của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm Nó

gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân

dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện qua lối sống

Trang 26

Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh

Nhân cách cá nhân: Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của

một người dẫn đến phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu

nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Yếu tố tâm lý

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình

thành ý nghĩa về thế giới xung quanh Động cơ thúc đẩy con người hành động nhưng hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của

họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo) Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải

Niềm tin và quan điểm: qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con

người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định một ý nghĩa cụ thể có được về một sự vật hay hiện tượng Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững

2.2.4 Tiến trình quyết định của người mua

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn như sau:

Sơ đồ 2.2 Tiến trình quyết định của người mua

(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004)

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm

Hành vi sau khi mua Quyết

định mua Đánh giá

các lựa chọn

Trang 27

Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa

trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích

thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành

động để thoả mãn

Tìm kiếm thông tin: Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc

đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn sau: (1) Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác; (2) Nguồn thông tin từ quảng cáo; (3) Nguồn từ các cơ quan truyền thông; (4) Nguồn thực nghiệm; Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết đầy đủ hơn về sản phẩm Tuy nhiên, những nguồn thông tin chỉ ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua vì còn tùy theo loại sản

phẩm và đặc điểm của người mua

Đánh giá các lựa chọn: Khách hàng sẽ chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn

liền với nhu cầu của họ Sự đánh giá của khách hàng thường gắn liền với niềm tin

nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn

lọc; quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc Nếu khách hàng

hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Từ ngữ chuyên

môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits)

Ra quyết định mua: Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một “bộ nhãn

hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên, từ quyết định mua đến quyết định mua thực tế còn chịu sự chi phối

của nhiều yếu tố kìm hãm

Hành vi sau mua: Dựa trên mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ

vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng mà người tiêu dùng cảm nhận được Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng và có thể đòi bồi thường, ngưng mua, thông báo với những người khác

không mua,… Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài

lòng Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu Và những hành vi tiếp theo sẽ là mua nhiều hơn, nói

những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua

Trang 28

2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI ĐƯỢC HOẠCH ĐỊNH (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) Theo lý thuyết TRA có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi

Sơ đồ 2.3 Mô hình đơn giản của thuyết Hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen 1991)

Ba yếu tố quyết định trong lý thuyết này: (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, gọi là kiểm soát nhận thức hành vi

Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân trong

việc tự thực hiện hành vi cụ thể, được xác định bởi niềm tin và kết quả thực hiện hành vi đó Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến thuộc tính hay kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một

thuộc tính hay kết quả hành vi

Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo

quan trọng của cá nhân đó, cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Nó có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác

Thái độ

Hành vi

Kiểm soát nhận thức hành vi Chuẩn chủ quan

Quyết định hành vi

Trang 29

định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá

nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

Kiểm soát nhận thức hành vi: Hành vi một người phải hoàn toàn tự nguyện mà

có liên quan kiểm soát, như kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội…trong việc thực hiện hành vi Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt

được hành vi (Ajzen, 1991)

Quyết định hành vi: Quyết định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan

trọng nhất một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể Nói cách khác, quyết định được cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải

nổ lực trong kế hoạch phát huy để thực hiện hành vi (Ajzen,1991)

Hành vi: Thực hiện một hành vi được quyết định bởi quyết định hành vi và kiểm

soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có quyết định khi tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kết thực hiện hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen,1991) Áp dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm tìm hiểu cách thức cá nhân đưa ra quyết định để chi tiêu dựa vào nguồn lực

sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên quan

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA 2.4.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) với mục đích “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh”

Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật

(Nguồn Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)

Đây là mô hình nghiên cứu vận dụng yếu tố Marketing 4P Dù là sản phẩm hay dịch vụ thì các yếu tố này vẫn có tác động cơ bản đến quyết định mua của khách hàng Vìvậy, tác giả sử dụng mô hình này để làm mô hình nghiên cứu cho đề tài

Sản phẩm

Chiêu thị Địa điểm

Giá cả Quyết định lựa chọn

kênh siêu thị

Trang 30

2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai (2013)

Mô hình nghiên cứu Nguyễn Đức Lai (2013) nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” đã đưa ra 7 yếu tố

Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai

(Nguồn Nguyễn Đức Lai, 2013)

Mô hình nghiên cứu này đưa ra nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng hơn, với việc đưa ra thêm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Nhóm tham khảo” và làm rõ hơn yếu tố chiêu thị bằng “Khuyến mãi” và “Quảng cáo” giúp tác giả có thể làm rõ hơn đề tài nghiên cứu của mình

2.4.5 Mô hình nghiên cứu Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham (2011)

Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã xây dựng 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động Đây là mô hình có sự tương đồng với đề tài mà tác giả đang thực hiện nghiên cứu Vì vậy, tác giả có thể vận dụng các yếu tố của mô hình cho nghiên cứu của mình Yếu tố có thể xem xét đến la “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”

Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham

(Nguồn Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham, 2011)

Quyết định mua sữa Vinamilk Kênh phân phối

Nhóm tham khảo Quảng cáo Khuyến mãi

Giá Thương hiệu Chất lượng sản

Quyết định lựa chọn nhà cung cấp

dịch vụ mạng ĐTDĐ

Trang 31

2.4.3 Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016)

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” với 7 yếu tố tác động

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu Trần Thị Trúc Linh (2016)

(Nguồn Trần Thị Trúc Linh, 2016)

Mô hình có một số yếu tố nghiên cứu dựa trên mô hình thuyết Hành vi hoạch định (TPB) mà tác giả đã đề cập trước đó, vì thế giúp tác giả hiểu rõ hơn quyết định của khách hàng, từ đó hình thành thang đo hiệu quả Mô hình của Trần Thị Trúc Linh được mô tả cụ thể qua sơ đồ sau

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thương

mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang” đưa ra 7 yếu tố tác động Trong đó có

yếu tố Chuẩn chủ quan là yếu tố trong mô hình TPB mà tác giả đã đề cập trước đó, vì vậy đây là yếu tố đáng xem xét Mặt khác, là chủ đề về dịch vụ, nên tác giả sử dụng để làm nguồn tham khảo cho đề tài dịch vụ của mình

Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên

(Nguồn Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên, 2016)

Ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ

Chi phí

Tính linh hoạt Sự đa dạng các dịch vụ Nhận thức sự

tín nhiệm

Chuẩn chủ quan Nhận thức tính

dễ sử dụng Nhận thức sự

hữu ích

Quyết định lựa chọn cà phê ngoại

Cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận về giá Mật độ phân phối Cảm nhận về chương

trình khuyến mãi

Kiểm soát nhận thức tài chính Chuẩn chủ quan Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại

Trang 32

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tú (2007)

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” gồm 6 yếu tố

Sơ đồ 2.9 Mô hình nghiên của Nguyễn Hoàng Tú

(Nguồn Nguyễn Hoàng Tú, 2007)

Trong mô hình xuất hiện yếu tố “Chất lượng phục vụ” là yếu tố mà tác giả cảm thấy phù hợp khi áp dụng cho mô hình công ty đang nghiên cứu so với với yếu tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” mà các mô hình trên đã đề xuất

2.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chuẩn chủ quan: Dù việc lựa chọn dịch vụ là quyền và quyết định của mỗi

khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh nhưng khách hàng vẫn bị tác đông mạnh mẽ bởi ý kiến và khuyên nhủ từ gia đình, bạn bè, các phương tiện truyền thông,… Yếu tố này được các tác giả nghiên cứu trước đây như Nguyễn Đức Lai (2013), Trần Thị Trúc Linh (2016), Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên

(2016) Tác giả đề xuất yếu tố để nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ: Công ty Đồng Thịnh được coi là công ty cung cấp dịch vụ,

vì vậy chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng do đó chất lượng dịch vụ do khách hành quyết định (Nguyễn Thượng Thái, Maketing dịch vụ, 2006, tr105) Cùng với các nghiên cứu trước đây như Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Hoàng Tú (2007), Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham (2011), tác giả quyết định

đề xuất yếu tố này

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng phục vụ Chi phí cho dịch vụ

Độ tin cậy của dịch vụ Dịch vụ Giá trị gia tăng

Sự hấp dẫn của nhà cung cấp

Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng

ĐTDĐ

Trang 33

Chi phí dịch vụ: Là khoản chi trả của khách hàng để nhận được những lợi ích

dịch vụ từ công ty Đồng Thịnh, từ đó thỏa mãn những lợi ích cá nhân Tùy vào dịch vụ sử dụng mà chi phí khác nhau đối với từng khách hàng Yếu tố này được nêu lên trong các nghiên cứu Kmar K.J.Naveen và V.Jeevanantham (2011), của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Nguyễn Hoàng Tú (2007), Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên (2016) Vậy, tác giả chọn là yếu tố trong mô hình nghiên cứu

của mình

Chiêu thị: Thông qua yếu tố chiêu thị, khách hàng không chỉ cập nhật đầy đủ

thông tin từ công ty Đồng Thịnh mà công ty còn khẳng định được hình ảnh thương hiệu của mình bằng các cách thức như quảng cáo truyền thống và trực tuyến, khuyến mãi,… Trong Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Nguyễn Đức Lai (2013) cũng có đề cập đến yếu tố này và tác giả chọn cho mô hình

nghiên cứu

Chất lượng phục vụ: Đội ngũ nhân viên tại công ty Đồng Thịnh là yếu tố rất

quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ của công ty có tác động rất lớn đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng Công ty có được đội ngũ nhân viên với kỹ năng và kinh nghiệm tốt, đồng nghĩa với việc khách hàng nhận được dịch vụ hoàn hảo nhất, yếu tố này sẽ được khách hàng đánh giá cao Cùng với nghiên cứu trước đây của Hoàng Tú

(2007) tác giả đề xuất yếu tố này trong mô hình của mình

Dựa vào kết quả của các nghiên cứu trên và tình hình thực tế tại công ty Đồng Thịnh, tác giả đề xuất 5 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Chất lượng dịch vụ”, “Chi phí dịch vụ”, “Chiêu thị”, “Chất lượng phục vụ” cho mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh

Sơ đồ 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Chuẩn chủ quan

Chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ

Chiêu thị Chi phí dịch vụ

Quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Đồng Thịnh

Trang 34

Tác giả đặt các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình như sau:

Giả thuyết (H1): Chuẩn chủ quan có tác động dương đến quyết định sử dụng

Kết luận chương 2:

Trong chương này, tác giả đã giới thiệu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, đưa đến mô hình SERVQUAL – Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Parasuraman; Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Armstrong; Tiến trình quyết định của người mua của Philip Kotler & Gary Armstrong; Mô hình đơn giản của thuyết Hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen

Đồng thời tác giả cũng tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ như: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013); Nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai (2013); Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham (2011); Trần Thị Trúc Linh (2016); Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016); Nguyễn Hoàng Tú (2007) Các nghiên cứu này cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Ở chương 3, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trang 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Quá trình thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh, tác giả thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

Đối với thông tin thứ cấp, ngoài các nguồn tài liệu từ sách, báo, internet hay các nghiên cứu trước đó về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thì nguồn tài liệu từ công ty là vô cùng cần thiết như chính sách cho khách hàng, chính sách cung cấp dịch vụ, báo cáo doanh thu hoạt động kinh doanh,… của công ty Đồng Thịnh

Đối với thông tin sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng của công ty để thu thập thông tin với nội dung khảo sát chính là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh

Từ nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp, sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích để xác định khách quan và chính xác những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ để đưa ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao dịch vụ

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh” với công việc đầu tiên là xác định nội dung chính của đề tài, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khi đó, tác giả đã tham khảo ý kiến Ban Giám đốc, cùng nhân viên công ty Tư vấn Đồng Thịnh và giảng viên hướng dẫn để xác định được nội dung nghiên cứu và phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Sau đó tìm hiểu và xây dựng các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng khảo sát nghiên cứu Tiến hành nghiên cứu sơ bộ, lập bảng câu hỏi và kết hợp với tìm hiểu về công ty, dịch vụ của công ty cùng với việc nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ tại công ty Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi hay mô hình nghiên cứu nếu cần thiết sao cho phù hợp với nghiên cứu tại công ty hơn Tham vấn ý kiến của giảng viên hướng dẫn để hình thành thang đo nghiên cứu chính thức Bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức với kích cỡ mẫu phù hợp với số lượng thang đo trong nghiên cứu, sau đó thu thập lại số liệu khảo sát để phân tích và xử lý số liệu cho đến khi đã đủ kích thước mẫu nghiên cứu đã lựa chọn Cuối cùng, nhận định kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp để phát triển điểm mạnh, cải thiện điểm yếu nhằm nâng cao những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại công ty Đồng Thịnh

Trang 36

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tiến hành thảo luận với lãnh đạo và bộ phận liên quan để thu thập ý kiến về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh tại Việt Nam và Anh quốc Song song đó, trao đổi với một số khách hàng để lấy ý kiến về các nhân tố và thang đo Từ đó chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi Nội dung trao đổi với với lãnh đạo và bộ phận liên quan được tập trung vào một số câu hỏi được liệt kê như sau:

Anh/Chị đánh giá như thế nào về dịch vụ do công ty Đồng Thịnh cung cấp? Anh/Chị mong muốn gì ở dịch vụ của công ty?

Anh/Chị đo lường quyết định sử dụng dịch vụ của công ty từ những tiêu chí nào? Anh/Chị nhận xét như thế nào về mô hình nghiên cứu đề xuất?

Anh/Chị thấy những thang đo quyết định sử dụng dịch vụ trình bày hợp lý chưa?

Tốt

Chưa tốt Bắt đầu

Xác định nội dung và mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia và giảng viên NC để xây dựng nội dung NC

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Trang 37

3.2.2 Kết quả nghiên cứu các thang đo sơ bộ

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh tương đối tương đồng với ý kiến người được phỏng vấn, đó là một thuận lợi cho các bước nghiên cứu tiếp theo của tác giả Tuy nhiên, vẫn có một số đề xuất sửa đổi và bổ sung để thang đo trở nên hoàn chỉnh hơn

Các ý nghĩa trong thang đo do tác giả đề xuất ban đầu gồm:

(1) Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm giá, voucher,… trong quá trình phát triển dịch vụ; (2) Chương trình khuyến mãi áp dụng rộng rãi, hầu hết các đối tượng khách hàng; (3) Chương trình khuyến mãi xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông như internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,…

Được thay đổi bởi các ý sau:

(1) Dịch vụ được quảng cáo thường xuyên trên các kênh truyền thông; (3) Có nhiều chương trình khuyến mãi; (4) Chương trình khuyến mãi xuất hiện nhiều trên các

kênh truyền thông như internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,… (Kính mời quý thầy cô

xem thang đo hiệu chỉnh - Phụ lục 2)

3.2.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu

Thiết kế bảng khảo sát gồm 21 thang đo của 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ và 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh Sau đó thực hiện nghiên cứu với 40 bảng khảo sát nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu Với 40 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha

Kết quả kiểm định: Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0.6 và lớn hơn hệ số hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted cho cả 5 nhân tố Do đó, mô hình đề xuất phù hợp với các bước nghiên

cứu tiếp theo (Kính mời quý thầy cô xem PHỤ LỤC 3)

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

Sau khi trải qua các bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định gồm 24 biến quan sát Tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi chính thức trên cơ sở sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng thuận càng cao (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý) Bảng câu hỏi thể hiện 21 thang đo thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty

Đồng Thịnh (Kính mời quý thầy cô xem PHỤ LỤC 4)

Trang 38

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

Quá trình thu thập thông tin những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh, tác giả thu về thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp sử dụng trong đề tài nghiên cứu được tiến hành thu thập thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 đến tháng 5/2018

3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến với bảng điều tra thông qua khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam và Anh quốc Phương thức gửi bảng khảo sát qua email và skype của khách hàng

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24 Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 lần mẫu trên 1 biến quan sát, theo Hai & ctg (1998) Theo tiêu chuẩn này thì kích thước mẫu cần thiết là n = 24*5 = 120 Tuy nhiên, để nghiên cứu có độ chính xác cao hơn, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là n=140 Nhằm đạt được kích thước mẫu đã đề ra, 300 bảng khảo sát được gửi đi để phỏng vấn Từ đó, tác giả thu lại kết quả khảo sát và chọn lọc những kết quả có chất lượng, khi đủ kích thước mẫu đã đề ra là 140 thì dừng khảo sát

3.4.2.1 Cách thức tiến hành

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu

thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ

Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của

chuyên gia (giảng viên hướng dẫn, giám đốc và nhân viên công ty Đồng Thịnh) Khảo sát sơ bộ 40 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ

Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bản câu

hỏi chính thức

Trang 39

Bước 2: Dựa vào số lượng thang đo, xác định kích thước mẫu nghiên cứu Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng và thu hồi phiếu khảo sát Bước 4: Xử lý số liệu thông qua công cụ SPSS 22.0

3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh Gồm phần chính:

Phần sàng lọc: Nhằm xác định được đúng đối tượng điều tra khảo sát, loại bỏ

những đối tượng không phù hợp

Phần thông tin cá nhân: Gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, quê quán, nghề

nghiệp

Phần hâm nóng: nhằm gợi nhớ cho khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quá

trình sử dụng dịch vụ tại công ty mà bảng khảo sát đang hướng đến

Phần nội dung chính: Là phần thu thập đánh giá của khách hàng về những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh Trong đó có 5 nhân tố: Chủ chuẩn quan (4 câu), Chất lượng dịch vụ (5 câu), Chi phí dịch vụ (4 câu), Khuyến mãi (4 câu), Chất lượng phục vụ (4 câu)

3.4.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát

Là những khách hàng tại Việt Nam và Anh quốc đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh

3.4.2.4 Kết quả điều tra khảo sát

Phiếu khảo sát trực tuyến gửi đi là 300 phiếu, nhưng chỉ thu về được 147 phiếu trong đó có 7 phiếu không hợp lệ Vậy có 140 mẫu hợp lệ để nhập liệu và xử lý số liệu Với kết quả này, tác giả tiến hành các bước phân tích với dữ liệu thu được

3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 3.5.1 Mô tả thống kê

Thực hiện thống kê mô tả nhằm mục đích thống kê được phần trăm khách hàng lựa chọn, đánh giá các tiêu chí trong câu hỏi với những gợi ý có sẵn Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát Đây là dạng công cụ thường được dùng cho dạng thang đo khoảng cách và tỷ lệ Giá trị trung bình có đặc điẻm chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm đối với sự thay đổi các giá trị quan sát

Trang 40

Thực hiện giá trị trung bình để tính được thang điểm trung bình của toàn bộ khách hàng đối với các yếu tố có sẵn, để từ đó có những đề xuất, giải pháp nhằm cải

thiện thang điểm đó tốt hơn

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử

dụng hệ số Cronbach‟s Alpha và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh để kiểm định Hệ số Cronbach‟s Alpha càng lớn thì độ tin cậy của các biến càng cao Hệ số Cronbach‟s Alpha hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected item – total correlation) là hệ số cho biết mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến quan sát còn lại trong thang đo Một biến quan sát thật sự có giá trị đóng góp vào nhân tố khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tác giả chọn tiêu chí được sử dụng khi thực hiện

kiểm định độ tin cậy của thang đo là như sau: Hệ số tương quan biến−tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6

3.5.3 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích EFA, đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung) Do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét

Trị số KMO (KaiMeyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để việc tiến hành phân tích nhân tố là thích hợp

Hệ số Factor Loading >=0.55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350 (Theo Hair và cộng sự (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International)

Kiểm định Bartlett (Bartlett‟s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể