các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

--- ∞0∞--- NGUYỄN HOÀNG LAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG TỐT CHO SỨC KHỎE NGƯỜI TIÊU DÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Cac yeu to anh huong den

Trang 1

- ∞0∞ -

NGUYỄN HOÀNG LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG TỐT CHO

SỨC KHỎE NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dung

200Wednesday, June 12, 20245:21:40 PM5:21:40 PM200Wednesday, June 12, 20245:21:40 PM5:21:40 PM200Wednesday, June 12, 20245:21:40 PM5:21:40 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dung

Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dung

200Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungWednesday, June 12, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ∞0∞ -

NGUYỄN HOÀNG LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG TỐT CHO

SỨC KHỎE NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Trang 3

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là:……Nguyễn Hoàng Lan………

Ngày sinh:…24/05/1989………… Nơi sinh: …Bến Tre………

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh… Mã học viên: …1883401020031… Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Hoàng Lan

Trang 4

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dungCac yeu to anh huong den y dinh mua hang thiet bi dien gia dung tot cho suc khoe nguoi tieu dung

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và tiến hành nghiên cứu đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ gia đình, bạn bè, thầy cô và các đồng nghiệp

Tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc đến Quý thầy cô trường Đại Học Mở đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian qua Xin chân thành cám ơn PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo, người đã luôn tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này, chính nhờ sự hướng dẫn tỉ mỉ và tận tâm của cô đã giúp tôi rất nhiều cả về lý thuyết lẫn việc thực hiện và trình bày trong suốt quá trình kể từ khi bắt đầu cho đến khi đề tài này được hoàn tất

Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, góp ý, thảo luận và khảo sát, giúp tôi có đầy đủ các cơ sở để hoàn thành việc nghiên cứu của mình

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

Nghiên cứu được khảo sát với kích cỡ mẫu là 329 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, và tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được kiểm định bằng cấu trúc tuyến tính (SEM) cho tất cả các khái niệm, và vai trò biến trung gian được kiểm định bằng phương pháp Process Macro

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố gồm: Mối quan tâm sức khỏe, Mối quan tâm môi trường, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi và Niềm tin có tác động trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Đồng thời vai trò trung gian của yếu tố Thái độ của người tiêu dùng cũng được xác định có sự tác động lên mối quan hệ từ Mối quan tâm sức khỏe đến Ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, và mối quan hệ từ Mối quan tâm môi trường đến Ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu

Trang 8

giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập/ tháng, và các hàm ý quản trị được đề xuất sẽ giúp cho các nhà sản xuất và các nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tập trung hướng tới người tiêu dùng mục tiêu

Trang 9

ABSTRACT

The topic “The factors affecting the purchase intention of household electrical appliances (home appliances) that are good for consumers' health" are implemented by Structural equation modeling This model researchs and proposes 7 factors which affect consumers' purchase intention including Health concern, Environmental concern, Attitude, Subjective norm, Perceived behavioral control, Willingness to pay and Trust The purpose of this study is to identify the main factors that affect as well as determine the level of influence of these factors on the attitude and the purchase intention of household electrical appliances/home appliances that are good for consumers' health, and at the same time determine the mediation role of Attitude factor in the relationship between other factors and consumers' purchase intention From there, the research also raises some recommendations and suggestions for refering, improving positive attitudes, and promoting consumers' purchase intentions and increase Revenue of this product for manufactors, distributors, traders

The official study was surveyed by 329 consumers in Ho Chi Minh city, collected samples by convinient non-probability method, and implemented per 2 periods: qualitative study & quantitative study This research is inspected by Structural equation modeling (SEM), and the role of intermediate variable was tested by Process Macro method

Result of this research shows that there are 5 factors which including: Health concern, Environmental concern, Attitude, Perceived behavioral control and Trust affect directly to purchasing intention of consumers At the same time, the mediation role of the Attitude factor is also determined to have an impact on the relationship between Health concern and Consumer’s Purchase intention, and the relationship between Environmental concern and Consumer’s Purchase intention The result of this study as well as useful insight from other information which provided by the

Trang 10

recommendations will assist manufacturers and marketers in developing targeted consumer-focused strategies

Trang 11

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Nền tảng nghiên cứu 1

1.1.1 Tổng quan về tình hình thiết bị điện gia dụng thế giới và Việt Nam 1

1.1.2 Lý do nghiên cứu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 6

1.5 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm chính 8

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm (hàng) thiết bị điện gia dụng (ĐGD) 8

2.1.2 Khái niệm về sản phẩm (hàng) thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 8

2.1.3 Mối liên hệ giữa sản phẩm (hàng) ĐGD tốt cho sức khỏe và sản phẩm xanh 10

Trang 12

sức khỏe và sản phẩm xanh 11

2.1.4 Khái niệm Ý định mua 12

2.2 Các lý thuyết nền tảng 12

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA - Theory of Reasoned Action 12

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 14

2.3 Các nghiên cứu liên quan 16

2.3.1 Nghiên cứu của Tan và ctg (2017) 16

2.3.2 Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2017) 17

2.3.3 Nghiên cứu của Konuk (2017) 19

2.3.4 Nghiên cứu của Prakash và ctg (2019) 19

2.3.5 Nghiên cứu của Abdulsahib và ctg (2019) 21

2.3.6 Nghiên cứu của Prakash và Pathak (2017) 22

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020) 23

2.3.8 Nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên và ctg (2020) 24

2.3.9 Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây 25

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 27

2.4.1 Mối quan tâm về sức khỏe và thái độ, ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 27

2.4.2 Mối quan tâm về môi trường và thái độ, ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 29

2.4.3 Thái độ và ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 30

2.4.4 Chuẩn chủ quan và ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 31

2.4.5 Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 32

2.4.6 Sự sẵn lòng chi trả và ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 33

2.4.7 Niềm tin và ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

Trang 13

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Xây dựng thang đo lý thuyết 38

3.3 Các giai đoạn nghiên cứu 44

3.4 Nghiên cứu định tính 44

3.4.1 Đối tượng và phương pháp 44

3.4.2 Phỏng vấn sâu các chuyên gia 45

3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính – nhóm chuyên gia 45

3.4.4 Kết quả nghiên cứu định tính – nhóm người tiêu dùng 47

3.5 Nghiên cứu định lượng 48

3.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 48

3.5.2 Kích thước mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu 48

3.6 Phương pháp xử lý số liệu 49

3.6.1 Thống kê mô tả 50

3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 50

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 50

3.6.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 55

4.1.1 Thống kê theo đặc điểm xã hội – nhân khẩu học 55

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 56

4.2Kiểm tra độ tin cậy thang đo 61

4.3Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 63

4.4Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 66

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 71

4.5.1Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 71 4.5.2 Kiểm định vai trò biến trung gian qua mô hình tác

Trang 14

cấu trúc tuyến tính (SEM) 73

4.6Thảo luận kết quả nghiên cứu 74

4.6.1Các mối quan hệ được chấp nhận và có giá trị thống kê 75

4.6.2 Các mối quan hệ không được chấp nhận và không có giá trị thống kê 79

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82

5.1 Kết luận 82

5.2 Hàm ý quản trị 84

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 99

PHỤ LỤC 1A DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH CHUYÊN GIA 99

PHỤ LỤC 1B KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH CHUYÊN GIA VÀ DANH SÁCH CHUYÊN GIA 105

PHỤ LỤC 2A DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH DÀNH CHO ĐÁP VIÊN 110

PHỤ LỤC 2B KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH DÀNH CHO ĐÁP VIÊN VÀ DANH SÁCH ĐÁP VIÊN 114

PHỤ LỤC 2C BẢNG THANG ĐO CHÍNH THỨC ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH TỪ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 119

PHỤ LỤC 3 BẢNG KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG 127

PHỤ LỤC 4A THỐNG KÊ MIÊU TẢ 132

PHỤ LỤC 4B KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 135

PHỤ LỤC 5.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 139

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA 142

PHỤ LỤC 7A KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 150

PHỤ LỤC 7B KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU (SEM) 151

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PROCESS MACRO (N=1000) 161

PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOSTRAP (N=1000) 166

Trang 15

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mối quan tâm chính trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam 3

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Madden,1986) 14

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Tan và ctg (2017) 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Yadav và Pathak (2017) 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Konuk (2017) 19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Prakash và ctg (2019) 20

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Abdulsahib và ctg (2019) 21

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Prakash và Pathak (2017) 22

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020) 23

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên và ctg (2020) 24

Hình 2.11 Bảng tổng hợp các yếu tố trong các nghiên cứu trước 25

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.2 Mô hình giả thuyết cho phương pháp Process Macro (Zadawa và ctg., 2018) 53

Hình 4.1Hệ số tải nhân tố của phân tích CFA (chuẩn hóa) 66

Trang 16

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo lý thuyết 38

Bảng 4.1 Bảng thống kê theo đặc điểm xã hội – nhân khẩu học 55

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 57

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố 61

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA 64

Bảng 4.5 Bảng kiểm định giá trị hội tụ thang đo 67

Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 69

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan các mối quan hệ trong phân tích CFA mô hình nghiên cứu 69

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình SEM 71

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định vai trò biến trong gian trong mô hình tác động gián tiếp Indirect Models 72

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Bootstrap 73

Trang 17

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of a moment structures Phần mềm xử lý thống kê

ARPU Average revenue per user Doanh thu trung bình của một người

AVR Association of Vietnam Retailers Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam CAGR Compounded Annual Growth Rate Tốc độ tăng trưởng hàng năm CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fix Index Chỉ số phù hợp tương đối CI Confidence interval Khoảng tin cậy

social sciences Phần mềm xử lý thống kê

TLI Tucker-Lewis Index Chỉ số Tucker-Lewis

Trang 18

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài, tổng quan về tình hình của thiết bị điện gia dụng thế giới và Việt Nam Xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu, cũng như trình bày khái quát kết cấu luận văn

1.1 Nền tảng nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan về tình hình thiết bị điện gia dụng thế giới và Việt Nam

Trải qua khoảng thời gian tồn tại không phải là ngắn kể từ lúc xuất hiện, ngành hàng điện gia dụng đã dần chiếm được vị trí không hề nhỏ trong xã hội và tâm trí người tiêu dùng Theo khảo sát của Statista (n.d.) - một nhà cung cấp dữ liệu tiêu dùng có nhiều văn phòng trên thế giới, với đà phát triển như hiện tại, dự kiến tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2020-2024) là 6% dẫn đến doanh số sẽ gia tăng đến con số 146 triệu USD vào năm 2024 Tỉ lệ người tiêu dùng dự kiến sẽ đạt 23,9% vào năm 2024, doanh thu trung bình mỗi người tiêu dùng (ARPU) dự kiến lên tới 114,83 USD

Tương tự như ngành hàng điện gia dụng trên toàn cầu, ở Việt Nam cũng có sự tăng trưởng đáng kể Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường này được kì vọng sẽ là 4,2% (CAGR 2020-2025) Xét về phân khúc thiết bị chính (Major Appliances hoặc White goods), tăng trưởng hàng năm được kì vọng sẽ tăng trưởng 4,0% (CAGR 2020-2025) Xét về phân khúc thiết bị nhỏ (Small Appliances), tăng trưởng hàng năm được kì vọng sẽ tăng trưởng 4,5% (CAGR 2020-2025)

1.1.2 Lý do nghiên cứu đề tài

Trong những năm gần đây, đi cùng với sự phát triển của xã hội, vấn đề về sức khỏe ngày càng được con người quan tâm, từ thực phẩm, y tế cho đến các thiết bị sử dụng hàng ngày; và thiết bị điện gia dụng có tính năng tốt cho sức khỏe như máy lọc nước, lọc không khí, nồi chiên không dầu cũng không ngoại lệ

Trang 19

Theo Fords (trích bởi Giang Hoàng Lam, n.d), trong bối cảnh đại dịch hiện nay, mối quan tâm sức khỏe đã chi phối người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ Do đó, theo Giang Hoàng Lam (n.d) thì thị hiếu chọn mua thiết bị gia dụng, hay điện gia dụng cũng có sự thay đổi và dịch chuyển, bên cạnh thiết kế hiện đại và công nghệ tiên tiến, tốt cho sức khỏe trở thành tiêu chí không thể thiếu khi chọn mua thiết bị gia dụng

Và trong cuộc sống thường nhật, sản phẩm điện gia dụng đã trở thành một phần không thể thiếu của con người Đặc biệt là những sản phẩm có công năng, tính năng hướng đến sức khỏe con người lại càng được quan tâm hơn Bên cạnh đó những sản phẩm này sẽ có sự khác biệt cụ thể so với mặt hàng điện gia dụng bình thường như: có công nghệ vượt trội và công năng hướng đến mục tiêu cuối cùng là sức khỏe con người, tiết kiệm năng lượng hơn và an toàn trong quá trình sử dụng cũng như về lâu dài sẽ không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng

Ví dụ như nồi chiên không dầu hay còn gọi là nồi chiên chân không có công nghệ với cơ chế làm nóng thanh nhiệt (dây mayso), trong đó nguồn nhiệt từ điện và kết hợp với quạt tản nhiệt đối lưu, luân chuyển nhanh khắp bề mặt thực phẩm, giúp thực phẩm được chín bằng môi trường khí nóng đồng nhất, thay cho dầu, hạn chế lượng dầu mỡ đi vào cơ thể con người so với cách chiên thông thường, giúp cải thiện sức khỏe Khi chiên lại không tung tóe, không gây bỏng và bẩn nhà bếp, an toàn cho người dùng Ngoài chiên rán, còn có thể làm các món nướng như bắp nướng, thịt nướng, sấy khô trái cây Thời gian nấu lại nhanh, tiết kiệm thời gian, và tiết kiệm điện năng, nồi chiên không dầu có công suất khoảng 1300W đến 2000W Nói dễ hiểu hơn thì kể cả bật hết công suất đi nữa, chúng chỉ tiêu tốn từ 1,3 đến 2 số điện mỗi giờ Đã có những hậu quả đáng tiếc xảy ra khi sử dụng những thiết bị điện gia dụng không an toàn, chất liệu làm nên sản phẩm không được đảm bảo, hay những thiết bị gia dụng có công năng tốt thật sự như máy lọc nước, lọc không khí trước đây bị phớt

Trang 20

Conference Board®Global Consumer Confidence™ với sự hợp tác cùng Nielsen trong hai năm gần đây (2018 và 2019), sức khỏe của bản thân cùng với sự an khang và hạnh phúc của cha mẹ, con cái nằm trong Top 5 mối quan tâm lớn nhất của người Việt, đặc biệt nhảy vọt lên Top 1 trong quý 2 của 2019 (Hình 1.1) Trong đó, có đến 88% người Việt đọc kỹ các thông tin về sức khỏe liên quan đến sản phẩm họ sử dụng, 74% tìm hiểu kỹ về các thông tin sức khỏe được cung cấp Xu hướng này cũng được thể hiện rõ trong ngành hàng thực phẩm và đồ gia dụng, với các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng (Nielsen, 2018, 2019)

Hình 1.1 Mối quan tâm chính trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn: The Conference Board® và Nielsen, 2018 & 2019)

Bên cạnh đó, xét thêm yếu tố khác thì xu hướng này được tạo nên là do tầng lớp trung lưu tại Việt Nam gia tăng Theo dự báo của ngân hàng thế giới (The World Bank, 2020), tại Việt Nam dân số khoảng 96,5 triệu dân vào năm 2019, dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050, tầng lớp trung lưu hiện chiếm 13% dân số, và

dự kiến sẽ lên 26% vào năm 2026 Bên cạnh đó, mức thu nhập được cải thiện với

Sức khỏe và an khang của phụ thânTăng sinh hoạt phí cá nhânGiáo dục & Phúc lợi của con cáiGia tăng của hóa đơn tiện íchTình hình kinh tế Việt NamVấn đề cân bằng cuộc sốngSự ổn định của công việcSức khỏe

Trang 21

mức bình quân khoảng 2.000 USD/năm, cũng tác động đáng kể đến thói quen chi tiêu trên hộ gia đình Khách hàng giờ đây sẽ có nhu cầu cao hơn, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng để đảm bảo sức khoẻ Nhu cầu này là chủ đạo nhóm khách hàng ở thành thị, và đang có xu hướng tăng trưởng mạnh cả ở các vùng nông thôn

Theo Tạp chí doanh nhân Online (2019) thì hiện tại tiêu dùng hàng điện gia dụng chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân và đứng thứ 4 quy mô về tiêu dùng trong 11 ngành hàng tiêu dùng phổ biến Đặc biệt, nhu cầu tiêu dùng hàng cao cấp đang tăng trưởng rõ rệt Theo Hiệp hội các nhà Bán lẻ Việt Nam (AVR) tốc độ tăng trưởng của phân khúc cao cấp trong thị trường bán lẻ đang tăng nhanh gấp đôi so với các phân khúc khác

Vậy xu hướng này phát sinh từ lý do nào? Theo Tạp chí doanh nhân Online (2019), tuổi 18-45 đang chiếm 57-60% cơ cấu dân số, dẫn đến nhu cầu hàng gia dụng lớn Thế hệ đương đại (Millennials) và thế hệ Y, Z, Alpha… sẽ trở thành đối tượng khách hàng chủ yếu, nhóm này luôn cần những sản phẩm mới mẻ cho các trải nghiệm đa nhiệm, thông minh hơn, điều mà các sản phẩm ngoại làm rất tốt Có thể nói với sự tăng trưởng liên tục của ngành điện gia dụng nói chung, của phân khúc cao cấp nói riêng, cùng với đó là sự quan tâm đến sức khỏe, sự gia tăng dân số, đời sống và thu nhập được cải thiện như đã đề cập, thì thị trường dành cho thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe đang rất được quan tâm và có tiềm năng

Trong khá nhiều nghiên cứu trước đây, nếu nói về lĩnh vực điện gia dụng, thì nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở các đề tài nghiên cứu như ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của Zhao và ctg (2019), Tan và ctg (2017) Hoặc các đề tài nói về một khía cạnh nhỏ của đồ gia dụng như ý định mua đồ dùng nhà bếp của khách hàng của Thái Thị Lanh (2014) Còn nói về sức khỏe thì có các đề tài đề cập đến ý định mua xanh của Abdulsahib và ctg (2019), Jaiswal và Kant (2018), hay ý định mua thực

Trang 22

Căn cứ vào các lý do đã nói ở trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng” được hình thành

để tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thiết bị điện gia dụng (ĐGD) tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, với các mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính có thể ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng - Xác định vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa các yếu tố khác với ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đề cao thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng và gia tăng doanh số thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng đối với nhà sản xuất, phân phối và kinh doanh

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu và đề tài nghiên cứu, dẫn đến việc hình thành các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng? Mức độ tác động của từng yếu tố đó ra sao?

- Yếu tố thái độ có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố khác với ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng không? - Làm thế nào để đề cao thái độ tích cực, ý định mua hàng của người tiêu dùng và gia tăng doanh số thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe?

Trang 23

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm:

- Đối tượng phân tích: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Đối tượng khảo sát: là những khách hàng người tiêu dùng có xu hướng quan tâm sức khỏe cá nhân và gia đình, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được triển khai tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát hướng đến là người tiêu dùng sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, có xu hướng quan tâm sức khỏe cá nhân và gia đình Thành phố Hồ Chí Minh được chọn vì là một trong những trung tâm thương mại phát triển nhất nước, tập trung nhiều dân cư thuộc mọi vùng miền, và tiềm năng kinh tế lớn

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn như sau:

- Về lý thuyết: Tạo thêm nguồn cơ sở dữ liệu về đề tài mối quan hệ giữa thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe với người tiêu dùng cho những người làm công tác nghiên cứu trong cùng lĩnh vực hoặc có liên quan, cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn, hoặc chuyên sâu hơn

- Về thực tiễn: nghiên cứu này cung cấp cho các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối bán sỉ, lẻ có một góc nhìn tổng quát hơn, và có nhiều kiến thức hơn về

Trang 24

cạnh tranh và tiềm năng của ngành hàng thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

1.5 Kết cấu luận văn

Đề tài nghiên cứu có kết cấu bao gồm 5 chương với các nội dung như sau:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này bao gồm nền tảng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm chính, cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây, và đưa ra mô hình đề xuất mới cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo và mô hình giả thuyết đề ra

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này thống kê và miêu tả, cách thực hiện, xử lý dữ liệu nghiên cứu: mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định vai trò trung gian của yếu tố thái độ, cũng như nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương này trình bày về kết luận của đề tài nghiên cứu, một số đề xuất hàm ý cho đề tài nghiên cứu, và một số hạn chế cũng như một số định hướng mới cho đề tài

Trang 25

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương 2 tác giả giải thích rõ hơn về các khái niệm chính của đề tài nghiên cứu, các lý thuyết nền, các nghiên cứu liên quan, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm (hàng) thiết bị điện gia dụng (ĐGD)

Thiết bị điện gia dụng (ĐGD) bao gồm các thiết bị ướt và lạnh (máy giặt, máy rửa chén và máy sấy, tủ lạnh và tủ đông, ), thiết bị điều hòa không gian (điều hòa không khí và quạt), thiết bị điện tử tiêu dùng (như hệ thống TV và Hi-Fi), thiết bị nấu ăn và các thiết bị nhỏ (như bàn là, máy nướng bánh mì, máy sấy tóc, máy hút bụi và dụng cụ điện) (Bertoldi và ctg., 2001)

Theo từ điển Collins English Dictionary (n.d.), thiết bị điện gia dụng được định nghĩa là “thiết bị hoặc máy móc, thường là điện, có trong nhà bạn và bạn sử dụng để làm các công việc như dọn dẹp hoặc nấu nướng”

2.1.2 Khái niệm về sản phẩm (hàng) thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe

Wee và ctg (2011) cho rằng các sản phẩm xanh là các sản phẩm được thiết kế để giảm tiêu thụ năng lượng, sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên, nâng cao các vật liệu tái chế, giảm thiểu hoặc loại bỏ các chất độc hại có hại cho môi trường và sức khỏe con người Và dưới góc nhìn của người tiêu dùng định nghĩa về sản phẩm xanh thì đó là sản phẩm không độc hại cho thiên nhiên, có tác động nhỏ đến môi trường, không độc hại cho sức khỏe, sản phẩm tiết kiệm năng lượng và có trách nhiệm với xã hội (Durif và ctg., 2010)

Khác với những thiết bị ĐGD bình thường, thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe trong

đề tài được đề cập đến ngoài những đặc trưng như các thiết bị ĐGD thông thường,

Trang 26

- Công nghệ cao, và có tính năng hướng đến phục vụ sức khỏe con người Ví dụ: Máy lọc nước với các công nghệ hiện đại giúp loại bỏ bụi bẩn, kim loại nặng (khác với lọc thô khác như bình lọc nước, bể lọc), đây là loại sản phẩm cho ra nguồn nước tinh khiết, giàu khoáng chất và có thể uống trực tiếp Máy lọc không khí là một thiết bị có các tính năng như lọc bụi, khử mùi hôi, diệt khuẩn, loại bỏ nấm mốc, cân bằng độ ẩm trong không khí (có thể bù ẩm hoặc hút ẩm) nhằm bảo vệ sức khỏe con người trước các tác nhân gây ô nhiễm không khí Nồi chiên không dầu (còn gọi là nồi chiên chân không) sử dụng nguyên lý chiên bằng chân không với cơ chế làm nóng thanh nhiệt giúp thực phẩm chín bằng môi trường khí nóng đồng nhất, thay cho dầu, giúp con người hạn chế lượng dầu mỡ trong cơ thể, bên cạnh đó có thể sấy khô thực phẩm, làm các món nướng đơn giản như bắp nướng, bánh nướng vừa an toàn cho sức khỏe, vừa an toàn sử dụng (tránh bị bỏng và không khó khăn khi vệ sinh nhà bếp) - Tiết kiệm năng lượng: Sản phẩm tiết kiệm năng lượng là bất kỳ loại sản phẩm tiêu dùng nào (bóng đèn, dải nguồn, v.v.) thực hiện chức năng tương tự như sản phẩm thay thế không sử dụng năng lượng hiệu quả, đồng thời tiết kiệm tiền thông qua các quyết định và công nghệ năng lượng thông minh (Energy, n.d.) Ví dụ công nghệ inverter ở tủ lạnh tiết kiệm điện (tủ lạnh bảo quản thức ăn hỗ trợ gián tiếp đến sức khỏe con người)

Hay nồi cơm điện từ với công nghệ cao hơn nồi cơm điện thông thường làm cơm ngon hơn, giữ lại được vị ngọt, và chất dinh dưỡng được lưu lại nhiều hơn, còn đem đến sự an toàn cho người sử dụng nhờ công nghệ cao (hạn chế việc chạm mạch), và tiết kiệt điện nhờ ứng dụng quá trình đốt nóng bằng điện từ cung cấp nhiệt độ cao, ổn định và liên tục nên sự tổn hao nhiệt rất nhỏ, trong khi nồi cơm điện thông thường làm chín cơm bằng hoạt động của điện trở nhiệt, tiêu tốn khá nhiều điện năng do truyền lượng nhiệt lớn ra bên ngoài

- An toàn: Sản phẩm an toàn là khả năng sản phẩm an toàn cho mục đích sử dụng, được xác định khi được đánh giá dựa trên một bộ quy tắc đã thiết lập (theo RN Electronics, n.d.) Hay như Sato (n.d.) đề cập, khi chọn mua thiết bị gia dụng cho gia

Trang 27

đình, chúng ta luôn luôn quan tâm đến yếu tố an toàn đầu tiên, an toàn ở đây không phải chỉ ở độ an toàn khi sử dụng (không cháy nổ, chập điện) Mà an toàn ở đây còn được thể hiện qua độ an toàn cho sức khỏe người dùng, dùng lâu dài sản phẩm có đem đến những tác nhân gây ảnh hưởng đến sức khỏe hay không Những thiết bị gia dụng, thiết bị nhà bếp an toàn luôn đem đến cho người tiêu dùng sự an tâm khi sử dụng Chất liệu làm nên sản phẩm phải là những chất liệu cao cấp, không sản sinh chất độc hại và có tuổi thọ cao để đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà người dùng mong muốn Bên cạnh đó, sự an toàn còn phụ thuộc vào cách sử dụng của từng gia đình, từng cá nhân

2.1.3 Mối liên hệ giữa sản phẩm (hàng) ĐGD tốt cho sức khỏe và sản phẩm xanh 2.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm xanh

Theo Durif và ctg (2010), họ đã đưa ra 35 định nghĩa về sản phẩm xanh cho tài liệu học thuật hàn lâm, định nghĩa sản phẩm xanh sẽ khác nhau tùy theo lĩnh vực nghiên cứu, sản phẩm nghiên cứu, và các thuật ngữ được sử dụng cũng không có sự đồng nhất, có người sử dụng “đổi mới xanh - green innovation”, “sản phẩm hiệu quả sinh thái - eco-efficiency product”, “sản phẩm đổi mới môi trường - environment innovation”, “sản phẩm xanh-green product”, “đổi mới môi trường-environmental innovation”, Theo Albino và ctg (2009), sản phẩm xanh (green product) là sản phẩm được thiết kế để giảm thiểu các tác động đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó Đặc biệt, việc sử dụng tài nguyên không thể tái sinh được giảm thiểu, tránh vật liệu độc hại và sử dụng tài nguyên tái tạo được diễn ra phù hợp với tỷ lệ bổ sung của chúng Hay đề cập khía cạnh sản xuất sơ bộ, Eichner và Pethig (2003) cho rằng thiết kế xanh (green designing) chính là việc khi các nhà sản xuất kết hợp rõ ràng các vấn đề về môi trường và tái chế vào các quyết định sản xuất và thiết kế sản phẩm của họ Theo Dangelico và Pujari (2010), đổi mới sản phẩm xanh (green product innovation) là một quá trình nhiều mặt, tập trung vào vật liệu, năng lượng và

Trang 28

bên cạnh việc khác nhau như đã đề cập, thì bản thân các định nghĩa cũng tập trung vào các yếu tố khác nhau như tác động môi trường (Albino, Balice và Dangelico, 2009), các khía cạnh sản xuất sơ bộ (Eichner và Pethig, 2003) hay các phần tử trong các giai đoạn vòng đời (Dangelico và Pujari, 2010) Tuy nhiên chúng hầu như đều đề cập đến các vấn đề chính như năng lượng, nguyên vật liệu, môi trường (ô nhiễm/ chất thải độc hại)

Bên cạnh đó, Pickett-Baker và Ozaki (2008) chứng minh việc xác định các sản phẩm bền vững với môi trường rất phức tạp Theo một nghĩa chặt chẽ, không có cái thực sự gọi là sản phẩm bền vững hoặc xanh, vì tất cả các sản phẩm chúng ta mua, sở hữu, sử dụng và loại bỏ trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta sẽ có tác động tiêu cực đến môi trường ở một số giai đoạn trong chu kỳ sống của chúng Vì vậy định nghĩa sản phẩm xanh chỉ mang tính tương đối Theo Dangelico và Pontrandolfo (2010), Dangelico và Pujari (2010) cho rằng không phải tất cả các sản phẩm đều có tác động môi trường ở tất cả các giai đoạn trong vòng đời của chúng, nhưng hầu hết tất cả các sản phẩm đều có tác động môi trường đáng kể trong ít nhất là một giai đoạn Còn dưới góc nhìn của Chen, Lai và Wen (2006), đổi mới xanh (green innovaton) là đổi mới phần cứng hoặc phần mềm liên quan đến các sản phẩm hoặc quy trình xanh, bao gồm sự đổi mới trong các công nghệ liên quan đến tiết kiệm năng lượng, ngăn ngừa ô nhiễm, tái chế chất thải, thiết kế sản phẩm, hoặc môi trường doanh nghiệp Và theo Elkington và Hailes (1988, trích bởi Dangelico và Pontrandolfo, 2010), các đặc điểm của sản phẩm xanh đó là không gây nguy hiểm cho sức khỏe của người tiêu dùng hoặc của người khác, không gây thiệt hại đáng kể cho môi trường, không tiêu tốn quá nhiều năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng và thải bỏ

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe và sản phẩm xanh

Từ những khái niệm giữa sản phẩm xanh và thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe, ta thấy giữa những sản phẩm này có những điểm giống nhau về công năng, tính

Trang 29

chất và ý nghĩa Vì vậy, có thể nói thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe thuộc phạm trù của sản phẩm xanh Do đó trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tham khảo một số nghiên cứu có liên quan hoặc về các sản phẩm xanh cho bài nghiên cứu về thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe

2.1.4 Khái niệm Ý định mua

Ý định đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn hành động của con người (Ajzen, 2001), hay nói cách khác ý định chính là tiền đề của hành vi mua của một cá nhân nào đó

Theo Rezvani và ctg (2012), định nghĩa về ý định mua là xu hướng hành động cá nhân dựa vào thương hiệu Ý định sẽ có xu hướng khác nhau do thái độ Trong khi thái độ có nghĩa là sự đánh giá về sản phẩm, thì ý định là động lực của một người nào đó trong việc thực hiện một hành vi của họ

Các nhà nghiên cứu khác thì lại cho rằng ý định mua hàng là “những gì chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi phải mua” (Park, 2002, trích bởi Rezvani và ctg., 2012)

Theo Qader và Zainuddin (2010), ý định mua hàng như một kế hoạch của một người tham gia vào một số hành động trong một khoảng thời gian cụ thể và xác suất người đó sẽ thực hiện một hành vi Ý định mua hàng cũng được hiểu là xu hướng của người tiêu dùng mua một thương hiệu hoặc thực hiện các hành động liên quan đến mua hàng được đo lường bằng khả năng của người tiêu dùng thực hiện việc mua hàng (Permana và Haryanto, 2014, trích bởi Aristio và ctg., 2019) Theo Wang và ctg (2018), ý định thực hiện một hành vi của người tiêu dùng được coi là yếu tố quyết định chính đến các hành vi trong tương lai của họ.

2.2 Các lý thuyết nền tảng

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA - Theory of Reasoned Action

Trang 30

TRA đề cập đến việc một hành vi thực tế của một cá nhân được điều khiển bởi các ý định, trong đó ý định (intention) là một chức năng của một thái độ cá nhân (attitude) và tiêu chuẩn chủ quan (subjective norm) xung quanh việc thực hiện hành vi (Zhikun và Fungfai, 2009) Theo Ajzen và Madden (1986), lý thuyết TRA chỉ rõ có hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định, một là yếu tố cá nhân được gọi là thái độ đối với hành vi và đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi được đề cập đến Yếu tố thứ hai chính là chuẩn mực chủ quan – một yếu tố xã hội, nó đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Nguyên lý trung tâm của TRA là ý định của các cá nhân để tham gia vào hành vi nhất định Trong ngữ cảnh này, “ý định” đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang được xem xét (Han và Kim, 2010, trích bởi Paul và ctg., 2016) Thái độ đối với hành vi có thể xem như là một chức năng thuộc về niềm tin của một cá nhân rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể và đánh giá của cá nhân về kết quả đó Thái độ của một người sẽ thay đổi tùy theo đánh giá của cá nhân ấy về xác suất của kết quả tích cực hay tiêu cực (Housman, 2006) Nói chung, nếu các cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành vi cụ thể, họ có nhiều khả năng hình thành ý định tích cực đối với hành vi đó

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người về việc phải chấp nhận và ứng xử như thế nào về ý kiến của những người khác đối với hành vi của mình Chuẩn mực chủ quan chính là việc một cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Niềm tin chuẩn mực cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng (như là cha mẹ, huấn luyện viên, đồng đội); và động lực cá nhân để tuân theo mong muốn của những cá nhân đó (Housman, 2006) Do đó, nếu một cá nhân tin rằng những người quan trọng khác muốn họ thực hiện một hành vi và bản thân họ có động lực để tuân thủ, ta có thể kì vọng rằng cá nhân đó sẽ có ý định thực hiện hành vi đó Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được thể hiện cụ thể qua Hình 2.1 như sau:

Trang 31

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Madden,1986)

Với cơ sở lý thuyết trên, tác giả sẽ sử dụng phần lý thuyết này để kiểm định lại mối quan hệ của các yếu tố trên bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan và Ý định, cụ thể hơn là Ý định mua vào một phần của đề tài nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, cùng với các yếu tố mở rộng khác

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được xác nhận là vượt trội hơn so với các lý thuyết TRA và một số lý thuyết, mô hình khác trong việc dự đoán hành vi của con người (Dean và ctg., 2012, trích bởi Screen và ctg., 2018)

TPB được phát triển như một phần mở rộng cho lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) cho rằng hành vi sử dụng sản phẩm bắt nguồn từ ý định sử dụng sản phẩm, và ý định sử dụng đó lại xuất phát từ thái độ đối với sản phẩm và các tiêu chuẩn chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980)

TPB có thêm một yếu tố là nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral Hành vi

(Behavior)Thái độ

Ý định (Intention)Chuẩn chủ quan

(Subjective norm)

Trang 32

một hành vi cụ thể sẽ tăng lên nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi đó,

sự chấp thuận của xã hội và sự kiểm soát nhiều hơn để thực hiện hành vi đó (Ajzen,

1991) Mô hình TPB được hệ thống qua Hình 2.2 như sau:

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991)

Lý thuyết này có thể được bổ sung hay điều chỉnh bằng cách đưa thêm vào các nhân tố mới, miễn là các nhân tố này có đóng góp vào việc giải thích cho ý định hành vi Do đó, trong rất nhiều nghiên cứu, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được vận dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi ở các lĩnh vực, với bối cảnh khác nhau bằng cách bổ sung các nhân tố mới Yadav và Pathak (2017) đã dựa vào mô hình TPB với các yếu tố mở rộng bổ sung vào mô hình để xác định ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng ở một quốc gia đang phát triển: Áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch” Lý thuyết hành vi có kế hoạch cũng đã được sử dụng trong việc nghiên cứu đề tài liên quan đến các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng được sử dụng một cách hiệu quả hơn (Tan và ctg., 2017) Hay như Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020) đã áp dụng mô hình TPB cho

Thái độ (Attitude)

Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Ý định hành vi (Behavioral

Hành vi (Behavior)

Nhận thức kiểm soát hành vi

(Perceived behavioral)

Trang 33

đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tại quận Long Biên, Hà Nội”

Vì vậy, tương tự như các đề tài nghiên cứu trên, với mong muốn kiểm tra lại các nhận định trong đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng”, tác giả sẽ sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định lại một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng sẽ bổ sung thêm các nhân tố mở rộng mới phù hợp với điều kiện tại thị trường Việt Nam để xác định nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thiết bị ĐGD tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Tan và ctg (2017)

Theo Tan và ctg (2017) đề cập đến trong một nghiên cứu về thiết bị điện gia dụng ở Malaysia, thì việc tiết kiệm năng lượng là vấn đề cần chú ý trong nghiên cứu này Có thể nói, tiêu thụ điện trên toàn thế giới đã tăng nhanh trong những thập kỷ qua, do vậy nhiều quốc gia đã coi việc tiết kiệm năng lượng là một phần giải pháp cho các vấn đề về năng lượng

Trong thực tế, nhiều người không sử dụng hoặc ít sử dụng, hoặc không thay thế các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng hơn Và việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng vẫn chưa đạt hiệu quả như kì vọng Do đó, với mục đích khắc phục vấn đề trên, nghiên cứu này đã áp dụng các yếu tố mở rộng của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra các yếu tố quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cho các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng

Một cuộc khảo sát được thực hiện cho 210 người tiêu dùng ở Penang, Malaysia và phương pháp hồi quy Partial Least Square (PLS) đã được sử dụng để

Trang 34

soát hành vi” ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đó

Nghiên cứu này cũng chứng minh sự mở rộng của “chuẩn mực đạo đức” trong lý thuyết TPB là một yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua hàng của người tiêu dùng Và mô hình nghiên cứu này được thể hiện theo Hình 2.3 như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Tan và ctg (2017) 2.3.2 Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2017)

Tiêu dùng xanh giữa các cá nhân có thể là một cách hiệu quả để giảm thiểu tác động tiêu cực của tiêu dùng đối với môi trường Các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh ở các quốc gia đang phát triển như Ấn Độ khá là ít Xem xét điều này, các nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển - Ấn Độ

Nghiên cứu đã sử dụng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mở rộng bổ sung thêm các yếu tố cụ thể là: giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng chi trả thêm và đo

Thái độ Mối quan

tâm môi trường

Kiến thức môi trường

Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát

hành vi

Chuẩn mực đạo đức Ý định mua hàng

Trang 35

lường mức độ phù hợp của nó trong việc xác định ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Tổng số 620 câu trả lời đã được thực hiện thông qua cuộc khảo sát bảng câu hỏi sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để đánh giá độ bền vững của mối quan hệ giữa các cấu trúc

Hình 2.4 cho thấy TPB hoàn toàn ủng hộ ý định mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của họ Thái độ đối với các sản phẩm xanh nổi lên như một yếu tố quyết định quan trọng nhất đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, tiếp theo là nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan Đồng thời, các yếu tố bổ sung cũng góp phần cải thiện khả năng dự đoán của khung lý thuyết trong việc xác định ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng

Ý định hành vi Nhận thức

kiểm soát hành vi

Hành vi Thái độ

Chuẩn chủ quan

Giá trị cảm nhận

Sự sẵn sàng chi trả Niềm tin

quy phạm Niềm tin hành vi

Niềm tin kiểm soát

Trang 36

2.3.3 Nghiên cứu của Konuk (2017)

Các vấn đề về sức khỏe và môi trường ngày càng quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo đó, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng lên nhanh chóng Trong bối cảnh đó, mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích mối quan hệ giữa sự công bằng về giá cả, sự hài lòng, sự tin tưởng và ý định mua hàng đối với thực phẩm hữu cơ Với mục đích này, dữ liệu thực nghiệm được thu thập bằng bảng câu hỏi từ một nhóm người tiêu dùng ngẫu nhiên ở Sakarya, Thổ Nhĩ Kỳ

Các giả thuyết đề xuất trong Hình 2.5 đã được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá cả, sự hài lòng, sự tin tưởng và ý định mua hàng Vào cuối nghiên cứu này, những đóng góp về mặt lý thuyết, ý nghĩa quản lý, những hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai cũng đã được thảo luận

Ý định mua hàng Niềm tin

Giá cả

Sự hài lòng

Trang 37

chỉ phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường, mà còn thúc đẩy các nhà sản xuất, kinh doanh và nghiên cứu hiểu được hành vi mua hàng thân thiện với môi trường của khách hàng Do đó, công việc này nhằm mục đích xây dựng một mô hình cấu trúc để thiết lập mối quan hệ giữa các giá trị vị kỷ (mối quan tâm đến sức khỏe) và vị tha (mối quan tâm đến môi trường) đối với thái độ của khách hàng và ý định mua các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường (Hình 2.6) Với sự trợ giúp của bảng câu hỏi có cấu trúc, dữ liệu từ 227 khách hàng trẻ tuổi người Ấn Độ đã được thu thập Một cuộc điều tra thực nghiệm đã được thực hiện và mô hình khái niệm đã được kiểm tra bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Phân tích chỉ ra rằng những giá trị này ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Nghiên cứu này cung cấp những phát hiện có liên quan về người tiêu dùng trẻ tuổi và phản ứng của họ đối với các sản phẩm có bao bì sinh thái Những phát hiện này sẽ hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc giảm thiểu tác hại của môi trường do vật liệu đóng gói gây ra, giúp họ giữ chân được khách hàng

Từ quan điểm của người châu Á, nghiên cứu hiện tại là một trong những nỗ lực ban đầu nhằm tìm hiểu tầm quan trọng của các giá trị (vị tha và vị kỷ) liên quan đến các sản phẩm có bao bì sinh thái, và mở rộng hơn là các sản phẩm xanh, các sản phẩm tốt cho sức khỏe Ta có thể tham khảo mô hình cụ thể qua Hình 2.6 như sau:

mua hàng Sự quan

tâm môi trường

Sự quan tâm sức

khỏe

Trang 38

2.3.5 Nghiên cứu của Abdulsahib và ctg (2019)

Sức khỏe là một thứ rất quan trọng đối với mỗi con người với quyền sử dụng và lựa chọn các sản phẩm an toàn và lành mạnh Những lý do chính cho sự nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm họ sử dụng trong cuộc sống hàng ngày chính là ý thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường Môi trường bị ảnh hưởng do một số vấn đề như ô nhiễm, v.v nó là nguyên nhân gây lo ngại nhất cho xã hội nói chung và kết quả là khái niệm môi trường xanh và sản phẩm xanh đã xuất hiện ở nhiều quốc gia Đối với Iraq, vấn đề này đang ở mức độ sơ khai, đặc biệt là đối với người tiêu dùng mới, tuy nhiên, sự tăng trưởng về nhu cầu đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường là một xu hướng ngày càng được nhiều người quan tâm.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh (Hình 2.7) Với cỡ mẫu 161 sinh viên được chọn từ Đại học Salahaddin Iraq, kết quả cho thấy sinh viên đại học tập trung hơn vào sức khỏe cũng như môi trường của họ Hơn nữa, về mặt lý thuyết nghiên cứu này chỉ giới hạn trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch Nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng chiến lược để nhận thức người tiêu dùng về các vấn đề sức khỏe và môi trường của họ, đặc biệt là các sinh viên

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Abdulsahib và ctg (2019)

Chuẩn chủ quanThái độ

Ý định mua hàng

Ý thức về sức khỏe iMối quan tâm

môi trường

Nhận thức kiểm soát hành vi

Trang 39

2.3.6 Nghiên cứu của Prakash và Pathak (2017)

Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét ảnh hưởng của bao bì được thiết kế sinh thái đối với phản ứng của người tiêu dùng Lý thuyết về hành động hợp lý đóng vai trò như một khuôn khổ để xác định các tiền đề chính của hành vi đóng gói được thiết kế sinh thái, cũng như xác định tầm quan trọng tương đối của chúng Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để phân tích dữ liệu của 204 người tiêu dùng trẻ tuổi Ấn Độ và kiểm tra mô hình khái niệm được đề xuất Phát hiện của nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua bao bì thân thiện với môi trường bị ảnh hưởng đáng kể bởi các tiêu chuẩn cá nhân, thái độ, mối quan tâm đến môi trường và sự sẵn sàng chi trả (Hình 2.8) Nghiên cứu này cũng cung cấp những hiểu biết thú vị về người tiêu dùng trẻ đối với bao bì được thiết kế sinh thái Đồng thời, những hiểu biết hữu ích này sẽ giúp cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tập trung hướng tới người tiêu dùng trẻ

Trang 40

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020)

Trong bài nghiên cứu này, Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020) nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) của người tiêu dùng tại quận Long Biên- Hà Nội, đã dựa vào mô hình TPB bao gồm các yếu tố chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, kết hợp với một số yếu tố được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan trước đó để lường sự phù hợp của nó (Hình 2.9) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ TPHC của người dân trong khu vực, bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về TPHC, sự quan tâm về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và sự cảm nhận về giá cả TPHC Đặc biệt, nhận thức về giá cả có tác động ngược chiều và các yếu tố còn lại có tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra 296 người tiêu dùng trên địa bàn Long Biên - Hà Nội, được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và được phân tích bằng Mô hình cấu trúc (SEM)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai vàNguyễn Thanh Phong (2020)

Nhận thức và hiểu biết về TPHC

Nhận thức về sự sẵn có

Chuẩn mực chủ quanSự quan tâm về sức khỏe

Ý định mua TPHC Cảm nhận về giá cả sản