cac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren traveloka cua nguoi tieu dung thanh pho ho chi minh

NGUYỄN THỊ NGÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PMCac yeu to anh huong den y din

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ CẨM TÚ MSSV: 17081611

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN TRÊN

TRAVELOKA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS NGUYỄN THỊ NGÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

Cac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

108Monday, June 10, 20241:13:34 PM1:13:34 PM108Monday, June 10, 20241:13:34 PM1:13:34 PM108Monday, June 10, 20241:13:34 PM1:13:34 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

108Cac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN Ễ

Cac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua ve may bay truc tuyen tren Traveloka cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh108Monday, June 10, 20241:13:36 PM1:13:36 PM108Monday, June 10, 20241:13:36 PM1:13:36 PM108Monday, June 10, 20241:13:36 PM1:13:36 PM

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nghiên cứu đối với 250 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021 Dữ liệu thu thập về sẽ được mã hóa và loại bỏ các mẫu khảo sát không hợp lệ qua phần mềm SPSS 20.0 Sau đó, được tiến hành qua các bước cụ thể: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua vé máy bay trên ứng dụng Traveloka tại TP.HCM Kết quả cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng tại TP.HCM: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Mong đợi về giá, (4) Nhận thức tính dễ sử dụng, (5) Sự tin cậy Kết quả nghiên cứu này còn gợi ý các hàm ý quản trị nhằm phát triển hệ thống đặt vé trực tuyến của Traveloka trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân thì em còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường và thư viện, đã tạo điều kiện tốt nhất để em có thể tìm kiếm và tham khảo các tài liệu nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ngân, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Tuy nhiên, vì thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm và kiến thức vẫn còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý Thầy Cô để bài luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn và giúp em có thể rút ra cho mình những kinh nghiệm trong tương lai

Em xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Nguyễn Thị Cẩm Tú

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Ngân Mã số giảng viên: 01028005

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tú MSSV: 17081611

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tú Mã học viên: 17081611 Hiện là học viên lớp: DHQT13G Khóa học: K13 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Hội đồng: HD18

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình) 1/ Xác định lại ý nghĩa hệ số sig trong

phương trình hồi quy tuyến tính

1/ Đã chỉnh sửa trong phần nhận xét bảng 4.12, mục 4.2.4.2, trang 48

2/ Sửa lỗi vi tính 2/ Đã sửa lại các lỗi chính tả, dấu câu 3/ Bổ sung các kết quả phân tích trong bài

như kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp, kết quả giá trị mean của các biến quan sát vào mục hàm ý để tăng tính thuyết phục

3/ Đã sửa lại hàm ý quản trị theo Hội đồng yêu cầu trong mục 5.2 trang 60-64

4/ Đưa ra nhiều khái niệm nhưng chưa kết luận là sử dụng định nghĩa nào trong nghiên cứu

4/ Đã sửa lại các phần khái niệm trong Chương 2, trang 6 theo nhận xét của Hội đồng

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 9

5/ Bảng câu hỏi nên đưa vào phần phụ lục 5/ Bảng câu hỏi khảo sát đã đưa vào phần Phụ lục 2

6/ Xem lại phần phương pháp thu thập dữ liệu

6/ Đã chỉnh sửa lại phương pháp thu thập dữ liệu ở mục 3.3.2, trang 28-29

7/ Xem lại trích dẫn toàn bài, tài liệu tham khảo còn thiếu

7/ Đã bổ sung thêm cách tài liệu tham khảo còn thiếu ở trang 69

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 10

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4

1.8 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 6

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 6

2.1.3 Khái niệm vé điện tử (E-ticket) 6

2.1.4 Khái niệm đặt vé trực tuyến 7

2.1.5 Khái niệm về ý định 7

2.1.6 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 8

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 8

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 9

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 11

2.3 Các nghiên cứu liên quan 12

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 12

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 11

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước 14

2.3.3 Bảng tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có liên quan 16

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu 18

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 22

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình 22

3.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 23

3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát 27

3.3 Nghiên cứu định lượng 28

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 28

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Phân tích số liệu thứ cấp 33

4.1.1 Thực trạng ngành hàng không Việt Nam 33

4.1.2 Giới thiệu tổng quan về Traveloka 34

4.2 Phân tích số liệu sơ cấp 35

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 35

4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.2.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 46

4.2.5 Kiểm định giả thuyết 52

4.2.6 Phân tích phương sai ANOVA 53

4.2.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 57

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 12

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan 17

Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích 24

Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 24

Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan 25

Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức rủi ro 25

Bảng 3.5 Thang đo Sự tin cậy 26

Bảng 3.6 Thang đo Mong đợi về giá 26

Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua vé máy bay trực tuyến 27

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức sự hữu ích 39

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 40

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Chuẩn chủ quan 40

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức rủi ro 41

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy 41

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Mong đợi về giá 42

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua vé máy bay trực tuyến 42

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến độc lập 43

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 45

Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan 46

Bảng 4.11 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 47

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy 48

Bảng 4.13 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 48

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy lần 2 49

Bảng 4.15 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 50

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T – Test cho biến giới tính 53

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA đối với tiêu chí Độ tuổi 54

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ANOVA đối với tiêu chí Trình độ học vấn 55

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA đối với tiêu chí Nghề nghiệp 56

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định ANOVA đối với tiêu chí Thu nhập 56

Bảng 5.1 Thống kê mô tả yếu tố Chuẩn chủ quan 60

Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố Nhận thức sự hữu ích 61

Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố Mong đợi về giá 62

Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng 63

Bảng 5.5 Thống kê mô tả yếu tố Sự tin cậy 64

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 14

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Quyết định mua vé máy bay trực tuyến tại TP.HCM” 13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Hệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách” 14

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “E-WOM và ý định mua vé máy bay điện tử: Hiệu quả làm trung gian cho lòng tin của hành khách trực tuyến” 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Tác dụng của Lời truyền miệng Điện tử, Niềm tin và Giá trị Nhận thức về Ý định mua sắm trực tuyến từ quan điểm của người tiêu dùng” 16

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Seoul” 16

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê mô tả biến Giới tính 35

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mô tả biến Độ tuổi 36

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả biến Trình độ học vấn 36

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả biến Nghề nghiệp 37

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả biến Thu nhập hàng tháng 38

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả biến Nhận biết Traveloka 38

Hình 4.7 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 51

Hình 4.8 Biểu đồ tần số P - P 51

Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh 53

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 15

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí MinhTMĐT : Thương mại điện tửTNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)TRA : Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) TPR : Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) E-WOM: : Truyền miệng trực tuyến

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social)

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 16

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay ở Việt Nam có tổng cộng 22 sân bay có hoạt động bay dân sự trong đó có 10 sân bay quốc tế, có 2 sân bay dân dụng nội địa đang tiến hành nâng cấp và xây dựng trở thành cảng hàng không quốc tế trong tương lai (Sân bay Liên Khương, Sân bay Chu Lai) nâng tổng số sân bay quốc tế lên 12 sân bay, tất cả nằm dưới sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty cảng hàng không Việt Nam đặt trụ sở tại Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất (Wikipedia, 2021)

Theo số liệu báo cáo của Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, Sân bay Tân Sơn Nhất có lượng khách lớn nhất Việt Nam, sản lượng hành khách vào năm 2019 đạt 40,130 triệu người (tăng 4,5% so với năm 2018) Sân bay Tân Sơn Nhất có công suất thiết kế 28 triệu hành khách/năm nhưng từ nhiều năm nay luôn đón lượng khách vượt xa công suất, như năm 2017 là 36 triệu khách, năm 2018 đạt 38,3 triệu khách (Tuấn Phùng, 2021)

Các số liệu thống kê trên cho thấy nhu cầu đi lại, di chuyển bằng phương tiện đường hàng không của người dân ngày càng cao, luôn tăng dần qua mỗi năm, do tính chất nhanh, an toàn và tiện lợi Nắm bắt nhu cầu khách hàng cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành Thương mại điện tử, từ năm 2007, hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) hãng hàng không lớn nhất ở Việt Nam bắt đầu sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến Thêm vào đó, nhiều hãng hàng không và các doanh nghiệp tư nhân khác cùng tham gia thị trường sau này như: Tiger Airways, Air Asia, Jetstar Pacific, Vietjet Air, Bamboo Airways, Dinogo, Traveloka đã làm cho hệ thống mua vé máy bay trực tuyến trở nên thịnh hành hơn Mô hình dịch vụ này giúp khách hàng có thể chủ động chọn hành trình, đặt và thanh toán trực tuyến một cách nhanh chóng

Tính đến thời điểm hiện nay, tuy ra mắt vào năm 2016 tại Việt Nam nhưng Traveloka là một trong những ứng dụng nổi bật về dịch vụ đặt vé máy bay trực tuyến Traveloka đã có hơn 100 đối tác hàng không nội địa và quốc tế và mang đến hơn 200.000 chặng bay trên toàn thế giới, luôn hỗ trợ khách hàng 24/7 (Traveloka, 2020) Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa, Traveloka cần có những chiến lược cải thiện hành vi tiêu dùng của người mua, tạo thói quen mua vé cho nhóm đối tượng khách hàng đang nhắm tới Trước đây, ý định mua vé máy bay trực tuyến cũng được một số nhà nghiên cứu đề cập đến như: Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009) với nghiên

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 17

cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại Seoul”; nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2013) về “Hệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé máy bay trực tuyến của hành khách” đã cho thấy mua vé máy bay trực tuyến là lựa chọn cần thiết trong vấn đề đi lại của mọi người Tuy nhiên, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu nước ngoài vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội và mặt khác, quan điểm của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian nên cần xây dựng một mô hình nghiên cứu mới Theo Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020), việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM là hết sức cần thiết Đặc biệt là thị trường TP.HCM với lực lượng dân số đông đảo, dân số trẻ chiếm tỉ lệ lớn với khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu cả nước Chính vì vậy, dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp hơn, tác giả quyết định chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN TRÊN TRAVELOKA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài thực hiện khóa luận của mình nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM và đề xuất các hàm ý quản trị để doanh nghiệp có những phương hướng, chiến lược để nâng cao ý định mua của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka tại TP.HCM

Thứ hai, đo lường được mức độ tác động của các yếu tố đối với quyết định mua vé máy bay trực tuyến

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao ý định mua vé máy bay tực tuyến trên ứng dụng Traveloka tại địa bàn TP.HCM

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 18

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua vé máy bay trực tuyến như thế nào? Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao ý định chọn Traveloka là nơi mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trên ứng dụng Traveloka tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng chưa sử dụng và có ý định sử dụng dịch vụ mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka đang sinh sống và làm việc tại địa bàn TP.HCM có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa chọn nghiên cứu các khách hàng ở tại TP.HCM, trọng tâm là khu vực Tân Bình, Tân Phú và Gò Vấp Thời gian nghiên cứu:

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giai đoạn 2008-2020

- Dữ liệu sơ cấp: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 01/04/2021 đến 30/04/2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích

- Nghiên cứu định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu liên quan trước đây được thu thập qua Google Scholar, Wikipedia, tài liệu của sinh viên khóa trước tại khoa Quản trị Kinh doanh, thư viện trường tác giả đã kế thừa và sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, bổ sung vào thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka tại TP.HCM Từ đó xây dựng bảng khảo sát hoàn chỉnh

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 19

- Nghiên cứu định lượng: Thu thập thông tin 250 khách hàng bằng bảng khảo sát online qua công cụ Google biểu mẫu Các thông tin được ghi lại và tiến hành sàng lọc các biến quan sát, và phân tích thông qua phầm mềm xử lý số liệu SPSS Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa của bài nghiên cứu nhằm đo lường sự tác động của các yếu tố đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng TP.HCM, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có thể áp dụng và nâng cao hiệu quả trong kinh doanh Đồng thời mong muốn kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua vé máy bay trực tuyến của các khách hàng tiềm năng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn mong muốn giúp các doanh nghiệp TMĐT khác tham chiếu đề ra chính sách của mình

1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” có kết cấu gồm 5 chương: CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: Phần mở đầu trình bày rõ về lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Nêu ra những khái niệm liên quan đến ý định mua vé máy bay trực tuyến, bao gồm: khái niệm về ý định, hành vi người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, vé điện tử các yếu tố ảnh hưởng, các học thuyết có liên quan, mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày về quy trình, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, điều chỉnh thang đo và cuối cùng là phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Giới thiệu về Traveloka, phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng TP.HCM

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 20

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua vé trên Traveloka của người tiêu dùng TP.HCM, đồng thời nêu ra hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 21

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-commerce) được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban, 2002)

Theo Rosen (2000), Thương mại điện tử (hay còn gọi là E-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Khách hàng sẽ truy cập vào trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tay người mua

Tóm lại, TMĐT là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Theo tác giả Häubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, điện thoại thông minh của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

2.1.3 Khái niệm vé điện tử (E-ticket)

Vé điện tử (E-ticket) là vé được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hay đặt chỗ dịch vụ Dạng vé này đang có xu hướng dần thay thế loại vé giấy truyền thống Vé điện tử không chỉ được sử dụng trong việc mua vé trong lĩnh vực hàng không như nhiều người lầm tưởng, nó còn được sử dụng trong việc đặt vé xe, tàu hỏa, du lịch…Các loại hình dịch vụ này có đặc điểm chung là số lượng chỗ có giới hạn và có phân biệt thứ tự, vị trí Một khi sự giữ chỗ được thực hiện, một vé điện tử tồn tại dưới dạng ghi nhớ số trong máy tính của hãng cung cấp dịch vụ Mỗi vé điện tử có một mã đặt chỗ duy nhất, vé điện tử có giá trị sử dụng như vé giấy truyền thống (Mai Trọng Tuệ, 2012)

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 22

2.1.4 Khái niệm đặt vé trực tuyến

Đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé thông qua mạng Internet thay vì khách hàng phải tới quầy vé hay đại lý đặt vé Khi thực hiện đặt vé và thanh toán trên mạng, hệ thống đặt vé sẽ lưu trữ thông tin khách hàng và thông tin chi tiết về vé khách hàng đã đặt Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt vé, khách hàng sẽ được cung cấp cho một vé điện tử, thông tin đặt vé được lưu trữ trong hệ thống đặt vé Khi đã được cấp vé điện tử khách hàng chỉ cần nhớ mã đặt chỗ để in vé tại nhà hay tới đại lý lấy vé nếu cần (Mai Trọng Tuệ, 2012)

2.1.5 Khái niệm về ý định

Ý định là một khái niệm rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực, đặc biệt là kinh doanh Theo Ajzen (1991), ý định được xem là “các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.1.6 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne & Deborah, 2008)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 23

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned – TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng từ những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 24

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Theo như mô hình thì có 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của khách hàng, yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi là xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan nói lên người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của những người xung quanh như bố/mẹ, vợ/chồng, anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của mình Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi người ảnh hưởng theo nhiều mức độ khác nhau Thái độ là một trong những nhân tố quyết định trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả và đánh giá của cá nhân về sản phẩm, dịch vụ đó

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) và là lý thuyết được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, tâm lý học Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Tuy nhiên, chính Ajzen (1991) nhận ra thuyết TRA vẫn còn có những hạn chế, vì thuyết TRA giả định khi mọi người hình thành ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động,

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 25

trong thực tế, quyền tự do hành động sẽ bị kiềm hãm bởi môi trường Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã bổ sung nhân tố Nhận thức về sự kiểm soát (Perceived behavioral control) nhằm phản ánh vấn đề này vào lý thuyết TPB trên cơ sở phát triển 2 yếu tố đã có sẵn từ thuyết TRA Cả ba yếu tố này đều tác động đến ý định hành vi Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior – AB) là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi

- Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control – PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát triển bởi Davis (1989), Bagozzi và Warshaw (1992) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc dự đoán quyết định thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM được hiệu chỉnh bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cho rằng nhận thức sự hữu ích mặc dù có ảnh hưởng quan trọng

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 26

đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc làm mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989), Bagozzi và Warshaw (1992)

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): “Hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch TMĐT trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn – chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến).” (Bauer, 1960) Lý thuyết rủi ro của Bauer (1960) được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu quyết định hành vi mua hàng trực tuyến trong đó có hai nghiên cứu điển hình cho thấy lý thuyết này còn được sử dụng trong nghiên cứu về quyết định mua vé, đặt vé (sự kiện, tàu xe, máy bay, đặt phòng khách sạn) trực tuyến

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 27

Hình 2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer (1960)

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020)

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020) nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM bằng việc khảo sát 536 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua vé máy bay trực tuyến và đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 22 để hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần, bao gồm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Danh tiếng hãng hàng không, Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy; trong khi đó, Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua vé máy bay của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố ý định mua vé máy bay trực tuyến có tác động đến quyết định mua Kết quả cũng giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, và từ đó có những điều chỉnh chiến lược và hành động phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối với vé máy bay trực tuyến.

Hành vi mua (PB)Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 28

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Quyết định mua vé máy bay trực tuyến tại TP.HCM”

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020)

2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Trong mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và Kinh nghiệm của khách hàng Nhân tố Sự tin cậy có sức tác động thấp nhất trong mô hình

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”

Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 29

2.3.1.3 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2013)

Mục tiêu nghiên cứu “Hệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách” của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo (2013) là xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay trực tuyến (vé điện tử) Nghiên cứu so sánh sự khác biệt về dự định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Với mẫu nghiên cứu là 295 hành khách trên các chuyến bay, mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA được dùng để xử lý và giải thích dữ liệu Nghiên cứu phát hiện ra bốn yếu tố là: Cảm nhận về tính hữu ích; Tính dễ sử dụng; Kiểm soát hành vi và An toàn giao dịch có ảnh hưởng đến dự định mua vé trực tuyến Kết quả gợi ý các giải pháp quản trị nhằm phát triển hệ thống đặt vé trực tuyến nói riêng và TMĐT nói chung

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Hệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách”

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo (2013)

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Alaeddin Mohammad Khalaf Ahmad và cộng sự (2020)

Sự phát triển liên tục của mạng trực tuyến đã tác động của truyền miệng điện tử (E-WOM) trên các nền tảng trực tuyến khác nhau đã tăng lên đáng kể Sau đó, quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng Niềm tin trực tuyến là một yếu tố quan trọng ở đây do vai trò của nó trong việc ảnh hưởng đến ý định mua vé điện tử của các hãng hàng không Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trò của niềm tin trực tuyến trong việc làm trung gian mối quan hệ giữa E-WOM và ý định mua E-ticket của hãng hàng không Kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi nghiên cứu trực tuyến đã được sử dụng trong nghiên cứu để xem xét các khía cạnh về E-WOM, niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng trên hãng hàng không ý định mua vé điện tử đối với 311 người được hỏi Các kỹ thuật lấy mẫu có

Dự định mua vé trực

tuyếnCảm nhận sự hữu ích

Tính dễ sử dụngKiểm soát hành viAn toàn giao dịch

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 30

mục đích đã được sử dụng trong nghiên cứu này và mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu kết quả xác nhận rằng E-WOM có ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến và ý định mua vé điện tử của hãng hàng không Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà nghiên cứu tương lai và các nhà tiếp thị và quản lý của các công ty hàng không, những người sử dụng hệ thống đặt vé, đồng thời nó cũng hữu ích cho các cá nhân chú ý nhiều hơn đến độ tin cậy của E-WOM và liệu họ có nên tin tưởng nguồn hay không

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “E-WOM và ý định mua vé máy bay điện tử: Hiệu quả làm trung gian cho lòng tin của hành khách trực tuyến”

Nguồn: Alaeddin Mohammad Khalaf Ahmad và cộng sự (2020)

2.3.2.2 Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012)

Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) tìm hiểu về các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran Tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm chứng mô hình của mình Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào nên tác giả sử dụng công cụ SEM để làm rõ Kết quả cho thấy: Sự tin cậy, Truyền miệng trực tuyến (E-WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi, trong đó nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là Giá trị cảm nhận và sau cùng là Truyền miệng trực tuyến Tuy nhiên, vì là một nghiên cứu mới chuyên sâu về mức độ truyền miệng trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng nêu lên một số hạn chế: kích thước mẫu nhỏ (n=168) với 30 biến quan sát như vậy là chưa đủ mạnh để khẳng định tính tin cậy, mức độ phù hợp của mô hình Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đưa vào ba biến độc lập, theo tác giả là chưa đủ để tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chưa được đưa vào mô hình

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 31

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Tác dụng của Lời truyền miệng Điện tử, Niềm tin và Giá trị Nhận thức về Ý định mua sắm trực tuyến từ quan điểm của người tiêu dùng”

Nguồn: Milad Kamtarin (2012)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009)

TMĐT hiện đã nổi lên như một kênh phân phối tiêu biểu, nhất là trong ngành hàng không Trong nghiên cứu này, tác giả Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009) mô tả một mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM), tích hợp các tiêu chuẩn chủ quan và sự tin cậy điện tử (eTrust) vào mô hình, để dự đoán quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại Seoul, Hàn Quốc Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm các yếu tố: Nhận thức lợi ích, Nhận thức khả dụng, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Sự tin cậy Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại Seoul, Hàn Quốc

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Seoul”

Nguồn: Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009)

2.3.3 Bảng tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có liên quan

Ý định hành viTruyền miệng trực tuyến (E-WOM)

Sự tin cậyGiá trị cảm nhận

Ý định mua vé máy bay trực

tuyếnNhận thức lợi ích

Nhận thức khả dụngChuẩn chủ quan

Thái độSự tin cậy

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 32

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan

1 Nhận thức sự hữu ích

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020); Hoàng Thị Phương Thảo (2013); Alaeddin Mohammad Khalaf Ahmad và cộng sự (2020); Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009) 2 Nhận thức tính dễ

4 Truyền miệng trực tuyến

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Alaeddin Mohammad Khalaf Ahmad và cộng sự (2020); Milad Kamtarin (2012) 5 Nhận thức rủi ro Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hà Nam Khánh Giao

và Bế Thanh Trà (2020)

6 Chuẩn chủ quan Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020); bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009) 7 Mong đợi về giá Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Hong-8 Kinh nghiệm của

khách Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 9 Danh tiếng hãng

hàng không Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020) 10 Kiểm soát hành vi Hoàng Thị Phương Thảo (2013)

11 An toàn giao dịch Hoàng Thị Phương Thảo (2013)

12 Niềm tin trực tuyến Alaeddin Mohammad Khalaf Ahmad và cộng sự (2020) 13 Thái độ Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009) 14 Nhận thức khả dụng Hong-bumm Kim, Taegoo Kim và Sung Won Shin (2009) 15 Giá trị cảm nhận Milad Kamtarin (2012)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 33

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka của người tiêu dùng TP.HCM được xây dựng dựa trên cơ sở lý thyết và mô hình chấp nhận công nghệ TAM được hiệu chỉnh, loại bỏ biến thái độ của Davis (1989) Vì hầu hết các nghiên cứ về ý định, hành vi sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nói chung cũng như đặt vé máy bay trực tuyến nói riêng đều sử dụng mô hình này vì đã được kiểm chứng qua những nghiên cứu trước đó, có độ tin cậy cao Đồng thời, tác giả thêm vào các yếu tố: Chuẩn chủ quan, Nhận thức rủi ro, Sự tin cậy, Mong đợi về giá từ bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan trước đây

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 34

tử của họ sẽ càng cao.” Như vậy, cảm nhận sự hữu ích của dịch vụ đặt vé trực tuyến càng lớn thì vé điện tử càng được chấp nhận Đối với yếu tố này, tác đề xuất giả thuyết H1 là: H1: Cảm nhận tính hữu ích có mối quan hệ tích cực (+) với dự định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của hành khách

2.4.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng có tác động quan trọng đến ý định mua sắm trực tuyến không chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới Điều này hoàn toàn phù hợp với các nhận định về thế mạnh của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường Hoàng Thị Phương Thảo (2013) kết luận: “Tính dễ sử dụng của hệ thống được hầu hết hành khách nhận ra Thực sự, hệ thống đặt vé trên mạng được thiết kế khá đơn giản, thông tin rõ ràng, và các chi tiết nhất quán giúp hành khách có thể mua vé trên mạng ngay lần đầu tiên Vì thế, nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua mua vé máy bay trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng lựa chọn Traveloka để mua vé máy bay Giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có mối quan hệ tích cực (+) với dự định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của hành khách

2.4.2.3 Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi dưới sự kiểm soát Theo Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020): “Trong một xã hội mang tính cộng đồng và đề cao tinh thần gia đình như Việt Nam thì việc vợ chồng, bạn bè hay đồng nghiệp vẫn có những tác động nhất định đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến Khi gia đình hài lòng hay không lo lắng về việc mua thì điều đó góp phần làm tăng xu hướng mua và ngược lại; sự giới thiệu của bạn bè về tiện ích và hữu dụng của hệ thống sẽ ảnh hưởng đến khả năng tìm hiểu hệ thống và chấp nhận nó khi người mua có nhu cầu đi lại.”

Các nghiên cứu trước cho rằng chuẩn mực chủ quan trở nên quan trọng trong giai đoạn đầu của sự chấp nhận công nghệ khi người dự định sử dụng công nghệ mới có ít kinh nghiệm và sự hiểu biết về công nghệ đó (Gefen et al., 2003) Tại Việt Nam, TMĐT đang trong giai

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 35

đoạn phát triển, vì thế bạn bè, gia đình, đồng nghiệp có kinh nghiệm trong mua sắm qua mạng có thể tác động đến họ trong việc mua vé máy bay điện tử Do đó, giả thuyết H3 được đề nghị là:

H3: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ tích cực (+) với dự định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của hành khách

2.4.2.4 Nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng Tại Việt Nam, hình thức mua sắm trực tuyến vẫn còn là một hình thức mua sắm mới mẻ Do đó, người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về những rủi ro mình gặp phải như các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, vấn đề thanh toán trực tuyến, bảo mật thông tin thanh toán cá nhân… (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) Theo Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020) cũng cho rằng, mua vé qua mạng có thể dẫn đến lộ thông tin cá nhân và một số thông tin quan trọng khác (số tài khoản thẻ tín dụng và mật mã) của khách hàng trong quá trình thanh toán qua hệ thống này Sự lo sợ bị đánh cắp số tài khoản và mật mã tài khoản ngân hàng mà khách hàng sử dụng để thanh toán là rất lớn Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng Rủi ro liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến nói chung và mua vé máy bay trực tuyến nói riêng Giả thuyết H3 được đưa ra là:

H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (–) với dự định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của hành khách

2.4.2.5 Sự tin cậy

Có rất nhiều định nghĩa về sự tin cậy Nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán Vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) kết luận rằng: “Yếu tố tin cậy sẽ giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn, rủi ro về sản phẩm khi họ mua hàng qua mạng” Do đó, sự tin cậy giúp cho khách hàng có

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 36

thêm niềm tin vào ứng dụng, gia tăng ý định sử dụng dịch vụ mua vé máy bay trực tuyến Giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

H5: Sự tin cậy có mối quan hệ tích cực (+) với dự định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của hành khách

2.4.2.6 Mong đợi về giá

Theo Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ nhận thấy họ được thỏa mãn các yếu tố về giá như: giá cả rẻ hơn ở cửa hàng, dễ dàng trong việc so sánh giá giữa các website và với cửa hàng, tiết kiệm chi phí đi lại, tiết kiệm được tiền bạc khi có chương trình khuyến mãi Có thể thấy, khách hàng luôn có tâm lí mua hàng có giá rẻ, dễ dàng so sánh giá, tiết kiệm chi phí, chương trình khuyến mãi, điều đó chứng tỏ mong đợi về giá có liên hệ chặt chẽ với ý định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của người dân tại TP.HCM H6: Mong đợi về giá có mối quan hệ tích cực (+) với dự định mua vé máy bay trực tuyến trên ứng dụng Traveloka của hành khách

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số nội dung là cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu như: Khái niệm về ý định, đặt vé trực tuyến và các giả thuyết liên quan Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tìm hiểu và trình bày tổng quát về các nghiên cứu trước đây có liên quan Từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết có ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trên ứng dụng Traveloka của khách hàng tại TP.HCM

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 37

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự đề xuất

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp 15 người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến là người

Chọn đề tài Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài

Đưa ra thang đo nháp dựa trên các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu

định tính Xây dựng thang

đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy Kiểm định giả

thuyết Kết luận và đề xuất

hàm quản trị

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 38

thân của tác giả và một số người sống tại các khu dân cư, gần trường đại học Ngoài ra, tác giả còn thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, cụ thể là nhóm sinh viên đang cùng thực hiện khóa luận tốt nghiệp tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM và hỏi ý kiến chuyên gia là giảng viên hướng dẫn khóa luận

3.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

3.2.2.1 Thang đo biến độc lập “Nhận thức sự hữu ích”

Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ mua vé máy bay trực tuyến Thang đo gồm 4 biến quan sát, được xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hoàng Thị Phương Thảo (2013); Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020)

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 39

Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích

1 Có ích trong việc tiết kiệm thời gian Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hoàng Thị Phương Thảo (2013) 2 Có thể mua bất cứ lúc nào Nguyễn Lê Phương Thanh (2013);

Hoàng Thị Phương Thảo (2013) 3 Có thể mua bất cứ nơi nào Nguyễn Lê Phương Thanh (2013);

Hoàng Thị Phương Thảo (2013) 4 Giúp người mua chủ động lựa chọn hành

trình theo ý muốn

Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020)

3.2.2.2 Thang đo biến độc lập “Nhận thức tính dễ sử dụng”

Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng dựa trên thang đo của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020) với 3 biến quan sát và 1 biến quan sát do tác giả tự đề xuất dựa trên cuộc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến

Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng

1 Dễ dàng tìm được thông tin khi cần Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

2 Dễ dàng thanh toán bằng nhiều hình thức Tác giả hiệu chỉnh thông qua hỏi ý kiến chuyên gia

3 Giao diện đặt mua vé của hãng dễ thao tác Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020)

4 Dịch vụ đặt mua vé của hãng không đòi hỏi nhiều kỹ năng tin học

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM

Trang 40

3.2.2.3 Thang đo biến độc lập “Chuẩn chủ quan”

Thang đo Chuẩn chủ quan được dựa trên các thang đo của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020) và Hoàng Thị Phương Thảo (2013) gồm 4 biến quan sát

Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan

1 Gia đình tôi (có ảnh hưởng đến tôi) cho rằng tôi nên mua vé máy bay trực tuyến

2 Bạn bè tôi (có ảnh hưởng đến tôi) cho rằng tôi nên mua vé máy bay trực tuyến

3

Tôi nhận thấy rằng mua vé máy bay trực tuyến ngày nay đang là một hình thức tiêu dùng thông minh

4 Thông tin từ kênh hiện đại (SMS, mạng xã

hội, tạp chí điện tử) hỗ trợ tôi mua vé điện tử Hoàng Thị Phương Thảo (2013)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.2.2.4 Thang đo biến độc lập “Nhận thức rủi ro”

Thang đo Nhận thức rủi ro được dựa trên thang đo của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) gồm 4 biến quan sát

Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức rủi ro

1 Dễ bị đánh cắp thông tin thẻ thanh toán khi mua vé máy bay trực tuyến

2 Dễ bị mất tiền, phí, các khoản khác khi mua vé máy bay trực tuyến

3

Hệ thống đặt vé của hãng có thể gặp sự cố ngoài ý muốn khiến cho việc mua vé không thực hiện được

4 Thông tin cá nhân bị tiết lộ Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM1082410061:13:34 PM1:13:34 PM