(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ h CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM TRẦN NHẬT DUY Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH h Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Phạm Trần Nhật Duy Người hướng dẫn: TS Trần Thị Bích Nhung Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” hồn tồn ý tưởng, cơng sức hồn thiện tác giả Trong q trình hồn thành luận văn này, khơng tồn thông tin liệu sử dụng lại từ ấn phẩm học thuật, nghiên cứu khác báo cáo, thống kê từ tổ chức mà khơng trích dẫn nguồn Luận văn cơng trình nghiên cứu phục vụ lần cho mục đích xét cơng nhận tốt nghiệp trình độ thạc sĩ Trường Đại học Ngoại thương chưa cơng bố trước hình thức mơi trường Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng…năm… Người thực h Phạm Trần Nhật Duy ii LỜI CẢM ƠN Nếu khơng có hỗ trợ giúp đỡ từ bên ngoài, luận văn khơng thể hồn thành cách chu, thấu đáo Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trần Thị Bích Nhung – người hướng dẫn khoa học – góp ý chỉnh sửa gợi ý cụ thể chi tiết cho nội dung trình bày luận văn Sau đó, tác giả bày tỏ biết ơn đến Quý thầy cô Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở học viên khóa lớp CH27QTKD01 nhiệt tình hỗ trợ người dành thời gian tham gia vấn khảo sát cung cấp nguồn thông tin vô giá trị Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng…năm… Người thực h Phạm Trần Nhật Duy iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix TÓM TẮT LUẬN VĂN x CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Tổng quan sản phẩm sữa rửa mặt h 1.3.1 Khái quát sản phẩm chăm sóc da 1.3.2 Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt Việt Nam 1.4 Mục đích thực luận văn 1.5 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu luận văn 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 Lý thuyết người tiêu dùng ý định mua hàng lặp lại 11 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 11 iv 2.1.2 Ý định mua hàng 12 2.1.3 Ý định mua lặp lại 13 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 15 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 16 2.2.3 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) 17 2.3 Tổng hợp số nghiên cứu có liên quan 19 2.3.1 Các nghiên cứu nước 19 2.3.2 Các nghiên cứu nước 21 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 23 2.4.1 Nhân tố Hình ảnh thương hiệu 23 h 2.4.2 Nhân tố Chất lượng sản phẩm 24 2.4.3 Nhân tố Sự thuận tiện 25 2.4.4 Nhân tố Nhận thức giá 26 2.4.5 Nhân tố Bao bì sản phẩm 27 2.4.6 Nhân tố Chương trình khuyến 29 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 2.6 Tóm tắt Chương 32 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2 Xây dựng thang đo thử nghiệm 35 3.3 Phương pháp nghiên cứu thu thập liệu 38 v 3.3.1 Nghiên cứu định tính 38 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 39 3.4 Phương pháp phân tích liệu 41 3.4.1 Thống kê mô tả 41 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 41 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 42 3.4.4 Phân tích tương quan Pearson 43 3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 44 3.5 Tóm tắt Chương 44 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 Kết nghiên cứu định tính 46 4.2 Kết phân tích mơ tả 51 h 4.1 4.2.1 Thống kê đặc điểm nhân học mẫu 51 4.2.2 Phân tích mơ tả biến mơ hình 53 4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 58 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 62 4.5 Phân tích tương quan 67 4.6 Kết phân tích hồi quy 69 4.6.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 69 4.6.2 Đánh giá kết hồi quy kiểm định giả thuyết 70 4.7 Nhận xét kết nghiên cứu 74 4.8 Tóm tắt Chương 76 vi CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 77 5.1 Tóm tắt kết thực luận văn 77 5.2 Hàm ý quản trị đề xuất 78 5.2.1 Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu 78 5.2.2 Chú trọng nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm 79 5.2.3 Xây dựng mức giá bán phù hợp 81 5.2.4 Đưa nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn 81 5.2.5 Mở rộng kênh phân phối hình thức tốn 82 5.3 Những hạn chế luận văn hướng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO i A TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT i h B TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG NƯỚC NGOÀI ii PHỤ LỤC x PHỤ LỤC 1: KỊCH BẢN TRAO ĐỔI TRỰC TIẾP x PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC xiv PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHI TIẾT xix vii DANH MỤC HÌNH STT Tiêu đề Trang Hình 1.1 Thói quen rửa mặt người tiêu dùng Hà Nội TP.HCM Hình 1.2 Lí sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 Hình 2.2 Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Mơ hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) 16 18 Mơ hình nghiên cứu Huỳnh Thanh Tú Trần Văn Tuấn Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 19 (2021) Mơ hình nghiên cứu Nhu-Ty Nguyen (2020) Mơ hình nghiên cứu Rossarin (2014) 20 21 h Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 3.1 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu Irhamma cộng (2022) Mơ hình nghiên cứu đề xuất Quá trình thực luận văn Trung bình nhân tố đề xuất 23 32 34 54 viii DANH MỤC BẢNG STT Bảng 1.1 Bảng 2.1 Tiêu đề Doanh thu nhóm sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu Trang 30 Thang đo thử nghiệm 35 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp biến nhân học 38 Bảng 3.3 Điều kiện chấp nhận phân tích nhân tố khám phá EFA 43 Bảng 4.1 Kết trao đổi trực tiếp 46 Bảng 4.2 Kết thống kê đặc điểm nhân học mẫu 51 Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến quan sát 55 Bảng 4.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha sơ 58 Bảng 4.5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần hai 61 Bảng 4.6 Kết kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập 62 Bảng 4.7 Tổng phương sai trích biến độc lập 63 Bảng 4.8 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 65 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc 66 Bảng 4.10 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 66 Bảng 4.11 Biến đại diện nhân tố 67 Bảng 4.12 Ma trận tương quan Pearson biến 68 Bảng 4.13 Tóm tắt kết kiểm định mơ hình 69 Bảng 4.14 Kết phân tích ANOVA 69 Bảng 4.15 Kết hồi quy 70 Bảng 4.16 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 73 h Bảng 3.1 xxx KM1 KM3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 5.2 .841 820 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .547 132.784