CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong cả khoa học và thực tiễn Hiểu rõ hành vi này là yếu tố cốt lõi để xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
Theo David (1999), người tiêu dùng là các tác nhân kinh tế phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ cuối cùng, có thể là cá nhân, đại lý hoặc nhóm cá nhân Trên phạm vi toàn cầu, chưa có định nghĩa pháp lý chung về người tiêu dùng Một trong những tài liệu quốc tế quan trọng nhất là Hướng dẫn của Liên hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng (1985), mặc dù không đưa ra định nghĩa cụ thể, nhưng nêu rõ 08 quyền cơ bản của người tiêu dùng: quyền được thỏa mãn nhu cầu cơ bản, quyền an toàn, quyền thông tin, quyền lựa chọn, quyền được lắng nghe, quyền khiếu nại và bồi thường, quyền giáo dục về tiêu dùng, và quyền sống trong môi trường lành mạnh và bền vững.
Trên toàn cầu, người tiêu dùng có những đặc điểm và hành vi khác nhau tùy thuộc vào từng quốc gia và khu vực Chỉ thị số 1999/44/EC của Nghị viện và Hội đồng Châu Âu quy định về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm liên quan, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và quyền lợi của người tiêu dùng trong môi trường thương mại quốc tế.
Khái niệm người tiêu dùng được định nghĩa từ năm 1999 là bất kỳ cá nhân nào thực hiện việc mua hàng theo hợp đồng mà không nhằm mục đích thương mại hay nghề nghiệp Theo Luật Bảo vệ Người tiêu dùng 2019 tại Ấn Độ, người tiêu dùng được hiểu là bất kỳ chủ thể pháp lý nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trả tiền, đã thanh toán hoặc hứa thanh toán, mà không nhằm mục đích kinh doanh lại hoặc phục vụ cho các mục đích thương mại khác Chủ thể "người" bao gồm doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình, hợp tác xã, và tổ chức xã hội, nhưng không bao gồm những người mua hàng để bán lại hoặc vì mục đích thương mại khác.
Khái niệm pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam trong Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999, trong đó Điều 1 đã đưa ra định nghĩa rõ ràng về vấn đề này.
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”
Sự khác biệt trong quy định về chủ thể thực hiện giao dịch không tạo ra nhiều thay đổi trong định nghĩa người tiêu dùng, vì hầu hết đều đồng thuận rằng mục đích của giao dịch là phục vụ nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt thông thường, không nhằm mục đích kinh doanh Trong luận văn, người tiêu dùng được hiểu là cá nhân mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không vì lý do thương mại hay mục tiêu kinh doanh khác.
Ý định mua hàng, theo Dodds, Monroe & Grewal (1991), được hiểu là xác suất mà một người có ý định sở hữu sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ thông qua giao dịch Rahman, Haque & Khan (2012) mô tả ý định mua hàng như sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ trong tương lai Động cơ và khao khát mua hàng càng cao thì ý định mua hàng càng lớn Đây là khái niệm cơ bản trong marketing và kinh doanh, có mối quan hệ mật thiết với hành vi mua sắm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm Ferdinand (2006) phân loại ý định mua hàng thành bốn tiêu chí: ý định thực hiện giao dịch, ý định tham khảo, ý định ưu tiên và ý định khám phá Ý định thực hiện giao dịch phản ánh xu hướng mua sản phẩm, trong khi ý định tham khảo liên quan đến việc tìm kiếm thông tin từ người khác Ý định ưu tiên thể hiện sự ưa thích một sản phẩm trong nhóm sản phẩm nhất định, và ý định khám phá mô tả hành vi tìm kiếm thông tin bổ sung về sản phẩm.
Sự thành công của doanh nghiệp bắt nguồn từ khả năng thấu hiểu và ảnh hưởng đến động cơ mua sắm của khách hàng, điều này rất quan trọng để mở rộng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận Hiểu rõ ý định mua hàng giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng thể, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn về nhu cầu sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến lược phát triển Am hiểu lĩnh vực này sẽ gia tăng khả năng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng Doanh nghiệp cần phân tích ý định mua hàng để nắm bắt phản ứng của khách hàng đối với các chiến lược, từ đó thúc đẩy sự thành công và tồn tại bền vững trên thị trường, được yêu mến bởi khách hàng mà họ phục vụ.
Trong bối cảnh kinh tế đa dạng hóa và công nghệ mới, việc hiểu và duy trì ưu thế cạnh tranh là rất quan trọng để tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả Doanh nghiệp cần cung cấp giá trị vượt trội qua sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng và duy trì giao dịch, từ đó tối ưu hóa hoạt động kinh doanh (Edvardsson và cộng sự, 2000) Các hoạt động marketing nên tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện tại để giảm áp lực từ đối thủ và tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng mới (Hallowell, 1996) Doanh nghiệp chú trọng đến khách hàng sẽ đạt được lợi nhuận và thị phần cao hơn (Hafeez và Muhammad, 2012).
Nhiều học giả đã nghiên cứu ý định mua lại và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là sự đánh giá cá nhân về việc mua sắm lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty Chiu và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng ý định này phản ánh khả năng khách hàng sẵn sàng mua lại từ một người bán cụ thể Hume và cộng sự (2007) cho rằng mua hàng lặp lại là quyết định của khách hàng để tiếp tục tiêu dùng một nhãn hàng hoặc đại lý phân phối Yulisetiarini và cộng sự (2017) bổ sung rằng khả năng mua lặp lại là xu hướng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua lại dựa trên đánh giá và cảm nhận của họ Khái niệm này cũng có thể được hiểu là mức độ khả thi của khách hàng trong việc muốn mua hoặc sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, với khả năng càng cao thì xác suất thực hiện giao dịch càng lớn (Dodds và cộng sự, 1991).
Điểm khác biệt chính giữa ý định mua hàng và ý định mua hàng lặp lại nằm ở cơ sở hình thành ý định của người tiêu dùng Ý định mua hàng phản ánh sự sẵn sàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ lần đầu, trong khi ý định mua hàng lặp lại thể hiện sự sẵn sàng tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ sau khi đã trải nghiệm trước đó.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Đây được xem là một trong những lý thuyết mang tính nền tảng đầu tiên trong lĩnh vực xã hội và người tiêu dùng, đồng thời là cơ sở lập luận quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác Theo cơ sở này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng TRA cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động bởi 2 yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo lý thuyết TRA, hành vi của cá nhân được xem là có liên quan đến lý trí, nghĩa là họ có khả năng duy trì và kiểm soát hành vi của mình (Fishbein & Ajzen, 1975) Tuy nhiên, một số tác giả như Hansen và cộng sự (2004) đã chỉ ra rằng mô hình này không hoàn toàn phù hợp, vì có những tình huống mà cá nhân hoặc người tiêu dùng không thể kiểm soát hành vi của họ một cách toàn diện.
Chuẩn mực chủ quan Ý định thực hiện hành vi h
2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp một cơ chế lý thuyết để liên kết thái độ, chuẩn mực, nhận thức và ý định mua lặp lại Được xem là một trong những lý thuyết tâm lý xã hội học quan trọng nhất, TPB giúp dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Ajzen, 1985) Theo Tsai (2010), hành vi của cá nhân được hình thành từ niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát Niềm tin hành vi ảnh hưởng đến thái độ và chuẩn mực cá nhân, trong khi niềm tin kiểm soát phản ánh nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi TPB cũng nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi chủ yếu bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về sự kiểm soát (Ajzen, 1991).
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) đã khắc phục một hạn chế của Thuyết hành vi lý thuyết (TRA) bằng cách nhấn mạnh rằng TRA không hoàn toàn giải thích hành vi con người trong những bối cảnh mà họ thiếu kiểm soát hành vi TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp hiểu rõ hơn về ý định thực hiện hành vi và hành vi thực tế của cá nhân.
Mô hình Thuyết Hành vi Dự kiến (TPB) cung cấp những phát hiện quan trọng trong việc phân tích và chuyển đổi thái độ tích cực của khách hàng thành ý định mua hàng, dẫn đến hành vi mua sắm (Smith và cộng sự, 2007) Với khả năng khái quát hóa và giải thích cao, TPB thường được áp dụng trong nhiều nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về ý định thực hiện hành vi mua hàng.
2.2.3 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
Dựa trên Thuyết Hành vi có hoạch định (TPB), Taylor và Todd (1995) đã phát triển lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) bằng cách tách ba nhân tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thành các biến số cụ thể hơn Trong mô hình TPB ban đầu, các yếu tố này được đo lường thông qua niềm tin của khách hàng theo Ajzen (1991) Tuy nhiên, mô hình nguyên thủy không đủ chi tiết để xác định rõ ràng các nhân tố cần thiết để dự đoán một hành vi cụ thể.
Theo Taylor và Tood (1995), lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) phân tách thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thành các biến số cụ thể hơn Dựa trên lý thuyết lan tỏa đổi mới của Rogers (1995), thái độ ảnh hưởng đến hành vi được chia thành ba yếu tố: lợi thế tương đối, sự phức tạp và khả năng tương thích Lợi thế tương đối đề cập đến những lợi ích mà đổi mới mang lại so với trước đây, bao gồm lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, sự tiện lợi và sự hài lòng Tính phức tạp phản ánh mức độ khó hiểu hoặc khó vận hành của cải tiến, trong khi khả năng tương thích liên quan đến mức độ phù hợp của đổi mới với tiêu chuẩn hiện tại, kinh nghiệm và mong muốn của người dùng tiềm năng.
Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng phân tích nhân tố chuẩn mực chủ quan có thể được chia thành hai khía cạnh chính: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng ngoại vi Ảnh hưởng giữa các cá nhân liên quan đến tác động từ gia đình, bạn bè, trong khi ảnh hưởng ngoại vi đề cập đến sự tác động từ các công cụ truyền thông đại chúng và ý kiến của các chuyên gia.
Taylor và Todd (1995) đã phân tách “nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai khía cạnh: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng Khả năng tự sử dụng đề cập đến nhận thức của một cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức mức dễ dùng
Khả năng tương thích Ảnh hưởng cá nhân Ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng
Khả năng tự sử dụng Điều kiện áp dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn mực chủ quan Ý định thực hiện hành vi Hành vi h
Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)
Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của phụ nữ, tập trung vào sản phẩm mỹ phẩm trị nám.
Bài nghiên cứu dựa trên phản hồi từ 370 người phỏng vấn tại TP.HCM, trong đó 354 phản hồi hợp lệ Nghiên cứu xác định sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám, bao gồm: người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm và độ tuổi.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)
(Nguồn: Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn, 2021)
Chất lượng sản phẩm Độ tuổi Ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM, bao gồm người nổi tiếng, giá sản phẩm, bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm và độ tuổi Trong số đó, giá sản phẩm và độ tuổi được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020) Đây là bài nghiên cứu để khám phá những tác nhân gây tác động đến ý định mua lặp lại thực phẩm chức năng được thực hiện bởi tác giả Nhu-Ty Nguyen (2020)
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 260 người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến Kết quả cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng, bao gồm kiến thức, vai trò cảm nhận, lòng tin và chuẩn mực chủ quan Hơn nữa, thái độ này có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại sản phẩm thực phẩm chức năng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020)
Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và có đánh giá tích cực về sản phẩm, khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm đó tăng lên đáng kể Ngoài ra, lòng tin của khách hàng cũng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng trong tương lai.
Vai trò cảm nhận Ý định mua lặp lại
Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm thực phẩm chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì nhu cầu mua lặp lại Nhu-Ty Nguyen đã đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và giữ vững thái độ tích cực của khách hàng, từ đó tăng khả năng họ sẽ tiếp tục thực hiện giao dịch trong tương lai.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu này nhằm phát hiện và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của phụ nữ tại Bangkok đối với sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, tập trung vào thương hiệu Etude House, một trong những thương hiệu nổi tiếng với doanh thu cao tại Thái Lan Rossarin (2014) đã thu thập dữ liệu từ 402 khách hàng thông qua bảng hỏi, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rossarin (2014)
Quảng cáo và các nguồn thông tin
Các thuộc tính lý tính
Các thuộc tính tâm lý
Nhận thức Ý định mua lặp lại
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như niềm tin, thái độ, quảng cáo và nguồn thông tin có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lặp lại của khách hàng nữ tại Thái Lan Cụ thể, nhận thức chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với hệ số hồi quy 0.460, trong khi niềm tin tác động mạnh mẽ hơn với hệ số 0.767 Quảng cáo và nguồn thông tin cũng ảnh hưởng tích cực đến các đặc điểm lý tính và tâm lý, với tác động của quảng cáo lên đặc điểm lý tính mạnh hơn (0.609) so với tâm lý (0.562) Cuối cùng, các đặc điểm lý tính và tâm lý đều có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố nhận thức.
Mô hình gợi ý cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại là chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức, trong đó thái độ và nhận thức có tác động mạnh mẽ nhất Cụ thể, hệ số ảnh hưởng của các yếu tố này lần lượt là 0.480, 0.761 và 0.776 Kết quả cho thấy rằng thái độ và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại Thái Lan.
2.4.2.2 Nghiên cứu của Irhamma và các cộng sự (2022)
Nghiên cứu của các nhà khoa học Indonesia nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm Halal của khách hàng Theo Irhamma và cộng sự (2022), bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, lòng tin và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 400 khách hàng nữ đã từng mua và tiêu thụ mỹ phẩm Halal trong vòng một năm qua.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Irhamma và cộng sự (2022)
(Nguồn: Irhamma và cộng sự, 2022)
Những nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, sự tin tưởng và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại các sản phẩm mỹ phẩm Halal Đối với phụ nữ Hồi giáo, việc sử dụng mỹ phẩm Halal không chỉ là lựa chọn mà còn thể hiện sự tôn trọng tôn giáo Dựa trên những phát hiện này, nhóm tác giả đã đề xuất các chiến lược phù hợp cho các nhà kinh doanh nhằm phục vụ hiệu quả nhóm đối tượng này.
Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Nhân tố Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu, theo Kotler và Keller (2013) Nisar và Whitehead (2016) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tổng thể giá trị mà người tiêu dùng nhận thức, bao gồm điểm giống và khác, lợi ích và tính cách của thương hiệu Tjiptono (2011) nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu phản ánh cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó.
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua lặp lại mỹ phẩm Halal
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự liên tưởng tích cực từ phía khách hàng Những khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu thường có xu hướng cao hơn trong việc thực hiện hành vi mua sắm Do đó, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.
Theo nghiên cứu của Peter, Paul và Olson (2009), khi khách hàng phải lựa chọn giữa hình ảnh thương hiệu, giá cả và các thuộc tính sản phẩm, họ thường ưu tiên hình ảnh thương hiệu Adhi (2012) nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại của khách hàng, và sự gắn bó mạnh mẽ với hình ảnh thương hiệu có thể thúc đẩy ý định này Yesi (2013) cũng khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu tác động đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng Phát hiện này được Edo (2013) đồng tình, cho rằng thương hiệu là một trong những tiêu chí hàng đầu trong quyết định mua sắm khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tin tưởng vào thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường ý định mua lặp lại, đặc biệt trong thị trường sữa rửa mặt đầy cạnh tranh Do đó, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng, uy tín và ổn định là một khoản đầu tư cần thiết mà doanh nghiệp nên chú trọng Luận văn này đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1 để làm rõ vấn đề này.
H1: Hình ảnh thương hiệu càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.2 Nhân tố Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Chavan, 2003) Khi sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và đánh giá sản phẩm là chấp nhận được hoặc có chất lượng cao (Jahanshahi et al., 2011) Akrani (2013) nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm bao gồm những đặc tính tổng hòa có khả năng đáp ứng mong muốn của khách hàng, đồng thời cải thiện sự hài lòng bằng cách nâng cao chất lượng và đảm bảo không có lỗi trong quá trình sử dụng Tóm lại, chất lượng sản phẩm là khả năng và thuộc tính của sản phẩm có thể đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm cao dẫn đến mức độ hài lòng lớn của người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016) Theo Wood (2009), sản phẩm được đánh giá có chất lượng tốt khi đáp ứng hoặc vượt qua nhu cầu của khách hàng Những sản phẩm chất lượng này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũ, giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận.
Giả thuyết nghiên cứu H2 được xây dựng như sau:
H2: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.3 Nhân tố Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong marketing được hiểu là khả năng tối thiểu hóa nguồn lực mà khách hàng cần bỏ ra để sở hữu sản phẩm (Yale, 1986) Theo Berry và cộng sự (2002) cũng như Seiders (2002), “sự thuận tiện về dịch vụ” liên quan đến thời gian và công sức tiêu tốn khi mua hoặc sử dụng dịch vụ Trong ngành bán lẻ, Moeller và cộng sự (2009) xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự thuận tiện trong quá trình mua sắm: quyết định mua hàng, khả năng truy cập, khả năng tìm kiếm, và giao dịch Họ cũng phân tích tác động của những yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng Tương tự, Beauchamp và Ponder (2010) đề xuất bốn yếu tố cấu thành sự thuận tiện trong cả môi trường trực tuyến và trực tiếp Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2018) chỉ ra rằng sự thuận tiện là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua lặp lại, với năm cấu thành: khả năng truy cập, khả năng tìm kiếm, đánh giá, thực hiện giao dịch và dịch vụ sau mua hàng, tất cả đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức giá trị và ý định mua lặp lại.
Mạng lưới kênh phân phối ngày càng đa dạng, từ siêu thị, trung tâm thương mại đến các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội, mang lại sự thuận tiện lớn cho người tiêu dùng trong việc mua sữa rửa mặt Doanh nghiệp với mạng lưới phân phối rộng và chính sách giao nhận linh hoạt sẽ tăng cường trải nghiệm mua sắm, từ đó nâng cao khả năng khách hàng chọn mua sản phẩm và gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Vì vậy, luận văn xây dựng giả thuyết nghiên cứu H3 như sau:
H3: Sự thuận tiện càng nhiều thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.4 Nhân tố Nhận thức về giá
Nhận thức về giá liên quan đến chi phí tiền tệ và sự hy sinh phi tiền tệ mà khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm (Petrick, 2004) Giá không chỉ là một chỉ số bên ngoài mà còn là yếu tố quan trọng trong việc hình thành giá trị tiền tệ trong tâm trí người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) Trải nghiệm cảm xúc của khách hàng khi tiếp cận sản phẩm có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua sắm (Lichtenstein và cộng sự, 1993) Theo Alford và Biswas (2002), nhận thức về giá tích cực có thể thúc đẩy ý định mua hàng, trong khi Liu & Lee (2016) cho thấy rằng nhận thức giá tốt sẽ làm tăng khả năng mua lặp lại Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận thức giá và ý định mua lặp lại (Petrick, 2002; 2004; Ladhari, 2019).
Sữa rửa mặt hiện nay có nhiều phân khúc khách hàng và sản phẩm đa dạng, với mức giá từ bình dân đến cao cấp Thị trường ngày càng phong phú với nhiều thương hiệu cung cấp sản phẩm tương tự, hoặc một thương hiệu có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác nhau Nhận thức về giá có thể thúc đẩy tiêu dùng nhưng cũng có thể trở thành rào cản ngăn cản khách hàng quay lại.
Vì vậy, xây dựng giả thuyết nghiên cứu H4 được phát biểu như sau
H4: Nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.5 Nhân tố Bao bì của sản phẩm
Bao bì không chỉ là lớp bảo vệ cho sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu với khách hàng Nó là thực thể vật lý có nhiều chức năng như chứa đựng, bảo quản, truyền đạt thông tin, và mang lại sự tiện lợi và hiệu quả cho người tiêu dùng.
Theo Kotler (2002), bao bì không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn là yếu tố quan trọng trong thương hiệu, đóng vai trò như một thuộc tính cảm quan Bao bì là điểm tiếp xúc trực tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, do đó, nó có ảnh hưởng lớn đến tâm lý và quyết định mua sắm của người sử dụng.
Robertson (2012) phân loại bao bì sản phẩm dựa trên hai tiêu chí chính: chất liệu và mục đích sử dụng Theo chất liệu, bao bì có thể được chia thành bao bì từ vật liệu nhân tạo, giấy và carton, kim loại, thủy tinh, nhựa và các chất liệu khác Còn theo mục đích sử dụng, bao bì được phân thành bao bì thành phẩm, bao bì trung gian và bao bì vận chuyển.
Bao bì sản phẩm có hai thuộc tính chính là yếu tố thị giác và diễn giải thông tin (Silayoi và Speece, 2004) Ahmed và cộng sự (2014) xác định bốn thuộc tính cấu thành bao bì, bao gồm màu sắc, chất liệu, thiết kế đóng gói và tính tiện lợi Đặc biệt, thiết kế bao bì không chỉ tạo ấn tượng về hình ảnh và chất lượng sản phẩm mà còn giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng (Dileep, 2006).
Thiết kế và bao bì sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu Theo Bhakar & Dubey (2015), bao bì không chỉ giúp khách hàng đánh giá giá trị cảm nhận mà còn cung cấp thêm kiến thức trong suốt quá trình tiêu dùng Nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong và Tang My Hong (2016) chỉ ra rằng thiết kế bao bì ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa Vinamilk, với kết quả khảo sát từ 293 người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi xem xét lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xác định sáu biến độc lập tương ứng với sáu nhân tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi Mô hình này được xây dựng từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó, nhằm đảm bảo tính chọn lọc và điều chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm cũng như bối cảnh thị trường Việt Nam Dựa trên những thông tin này, tác giả đề xuất thực hiện mô hình nghiên cứu cụ thể.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Chương trình khuyến mãi Ý định mua lặp lại sữa rửa mặt
Tóm tắt Chương 2
Chương 2 đã nêu những lý thuyết và định nghĩa tổng quan nhất các khái niệm người tiêu dùng, ý định mua hàng, ý định mua lặp lại và xây dựng nền tảng lý thuyết liên quan
Nghiên cứu này tổng hợp kết quả từ các mô hình trước đây về ý định mua lặp lại các sản phẩm khác nhau và đề xuất một mô hình nghiên cứu với sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng Các nhân tố bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương trình khuyến mãi Tất cả sáu nhân tố này được giả thuyết có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng.
Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm cách xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, và quy trình thu thập dữ liệu Bên cạnh đó, chương cũng sẽ giới thiệu các phương pháp được sử dụng để trình bày kết quả nghiên cứu một cách tổng quan.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn, tác giả đã kết hợp nhiều phương pháp phân tích khác nhau, trong đó nghiên cứu định lượng là phương pháp chính để giải thích và đánh giá kết quả Trước khi thu thập dữ liệu định lượng, tác giả đã sử dụng kỹ thuật trao đổi trực tiếp và phân tích định tính nhằm đảm bảo sự dễ hiểu và từ ngữ phù hợp trong thang đo Sau đó, phân tích định lượng được thực hiện dựa trên dữ liệu từ bảng hỏi phát cho người tham gia khảo sát, với năm kỹ thuật phân tích nhằm xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng Quá trình hoàn thành luận văn được chia thành bốn giai đoạn chính.
- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu liên quan và xây dựng mô hình đề xuất nghiên cứu
- Giai đoạn 2: Đưa ra thang đo thử nghiệm và tiến hành thảo luận trực tiếp
- Giai đoạn 3: Xác định thang đo chính thức và thực hiện khảo sát dựa trên mẫu đã định sẵn
- Giai đoạn 4: Phân tích định lượng, trình bày những phát hiện, xem xét các giả thuyết và gợi ý những kiến nghị có liên quan
Từng bước cụ thể trong quá trình thực hiện luận văn này được trình bày ở Hình 3.1 h
Hình 3.1 Quá trình thực hiện luận văn
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Xác định đề tài luận văn
- Cơ sở lý thuyết và tổng hợp tài liệu
- Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phân tích định tính bằng phương pháp trao đổi trực tiếp (n = 8)
Xem xét mô hình và kết luận các giả thuyết
Các đề xuất kiến nghị
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan Phân tích hồi quy đa biến h
Xây dựng thang đo thử nghiệm
Thang đo thử nghiệm được xây dựng dựa trên việc tổng hợp và chọn lọc từ các lý thuyết và nghiên cứu liên quan Mỗi nhân tố trong thang đo bao gồm nhiều biến quan sát, mỗi biến thể hiện một khía cạnh khác nhau và liên quan mật thiết đến nhân tố đó Dữ liệu được thu thập từ phản hồi của thành viên khảo sát thông qua việc đánh giá sự đồng ý của họ với các phát biểu, sử dụng thang đo Likert với năm mức độ từ 1 đến 5.
Thang đo Likert, được phát triển vào năm 1999, là công cụ hữu ích để định lượng ý kiến về thái độ, kiến thức, nhận thức, giá trị và sự thay đổi hành vi của khách hàng Thang đo này bao gồm năm mức độ: 1 là HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý (mức độ thấp nhất), 2 là KHÔNG ĐỒNG Ý, 3 là TRUNG LẬP, 4 là ĐỒNG Ý và 5 là HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý (mức độ cao nhất).
Bảng 3.1 thể hiện chi tiết những biến quan sát được xây dựng trong thang đo thử nghiệm cho năm nhân tố với 31 phát biểu
Bảng 3.1 Thang đo thử nghiệm
Thang đo Hình ảnh thương hiệu
TH1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời
TH2 Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí tôi
TH3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người xung quanh đánh giá tích cực
TH4 Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng h
Thang đo Chất lượng sản phẩm
CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi
CL2 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà sản xuất
CL3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường
CL4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định
CL5 Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định vị thương hiệu
Thang đo Sự thuận tiện
TT1 Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại nào
TT2 Tôi có thể dễ dàng mua online sữa rửa mặt đang dùng thông qua trang bán hàng web hoặc e-commerce
TT3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện cho tôi khi chọn lựa mua hàng
TT4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua được bất kỳ thời điểm nào trong năm
TT5 Tôi có thể mua hàng với đa dạng các hình thức thanh toán
Thang đo Nhận thức về giá
NTG1 Mức giá của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng phù hợp với túi tiền của tôi
NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm
NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định
NTG4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán cạnh tranh hơn các nhãn hàng khác trên thị trường
NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi h
Thang đo Bao bì sản phẩm
BB1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt
BB2 Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác thông tin cần thiết
BB3 Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất liệu an toàn
BB4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ dàng sử dụng
Thang đo Chương trình khuyến mãi
KM1 Sữa rửa mặt đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng
KM2 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng hấp dẫn
KM3 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp với nhu cầu của tôi
KM4 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn của các sữa rửa mặt khác
Thang đo Ý định mua lặp lại
MLL1 Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt
MLL2 Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ tin chọn sản phẩm đang dùng
MLL3 Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai
MLL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt đang dùng mặc dù giá cả có tăng lên đôi chút
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Để mô tả các đặc điểm mẫu trong quá trình thực hiện bảng hỏi, tác giả đã chọn bốn biến định tính liên quan đến nhân khẩu học, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập Các biến này được phân loại theo nhóm nhằm mục đích hỗ trợ phân loại và đánh giá cấu thành của mẫu, như thể hiện trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các biến nhân khẩu học Tên biến Biến nhân khẩu học Giá trị age Độ tuổi 1: từ 18 đến 24 tuổi;
3: trên 35 tuổi gender Giới tính 1: Nam;
2: Nữ edu Trình độ học vấn 1 : Trung học Cơ sở;
4 : Trình độ Sau đại học; income Thu nhập 1 : Dưới 5 triệu đồng/tháng;
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm kiểm tra tính rõ ràng, nhất quán và dễ hiểu của từ ngữ cũng như các phát biểu, đồng thời phát hiện sự trùng lặp trước khi tiến hành nghiên cứu sâu rộng Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc trao đổi trực tiếp, với thang đo đầu ra được điều chỉnh để đảm bảo tính ổn định và dễ tiếp cận cho người trả lời, từ đó nâng cao hiệu quả nghiên cứu và tiết kiệm thời gian phân tích Phương pháp sử dụng là kỹ thuật trao đổi trực tiếp dựa trên các kịch bản có sẵn nhằm khám phá đánh giá của đáp viên về cách trình bày các phát biểu liên quan đến câu chữ và tính hợp lý.
Cuộc phỏng vấn kín được thực hiện với 8 người từ 18 tuổi trở lên, sinh sống tại TP.HCM và có thói quen mua sắm sữa rửa mặt Mẫu đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính sẵn sàng và khách quan trong việc trả lời câu hỏi Nội dung phỏng vấn của từng đáp viên sẽ được ghi nhận để điều chỉnh logic và từ ngữ trong thang đo Thời gian trung bình để hoàn thành mỗi cuộc phỏng vấn là từ 15 đến 20 phút.
Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm từ 18 tuổi trở lên, là đối tượng chính cần được nghiên cứu trong thị trường sữa rửa mặt.
Mẫu nghiên cứu là một nhóm nhỏ đại diện cho tổng thể, cung cấp thông tin cần thiết để rút ra kết luận nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu, theo Kumar và cộng sự (2013), được định nghĩa là tổng số đối tượng trong mẫu nghiên cứu và là yếu tố quan trọng để đảm bảo nghiên cứu có giá trị và phản ánh tổng thể một cách chính xác Mặc dù có nhiều quy tắc và phương pháp để xác định kích cỡ mẫu, các nhà nghiên cứu vẫn có quan điểm khác nhau về cách xác định cỡ mẫu phù hợp cho từng tình huống cụ thể Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm phương pháp tiếp cận, cách thực hiện phân tích, số lượng biến, độ phức tạp của mô hình, thời gian và nguồn lực của nghiên cứu, kích cỡ mẫu trong các nghiên cứu tương tự, và khả năng xử lý của các chương trình phân tích.
Phương thức xác định cỡ mẫu do Roscoe (1975) đề xuất đã trở nên phổ biến trong nghiên cứu hành vi Ông cho rằng cỡ mẫu hợp lý nên nằm trong khoảng từ 30 đến dưới 500, vì ngoài ngưỡng này có thể dẫn đến sai lệch hoặc không phản ánh đúng tổng thể Đặc biệt, nếu nghiên cứu nhằm tìm hiểu các đối tượng đa dạng, mỗi nhóm cần có ít nhất 30 mẫu Đối với các nghiên cứu đa biến, kích thước mẫu cần đạt tối thiểu 10 lần tổng số yếu tố được xây dựng.
Theo Green (1991), để xác định số lượng phản hồi cần thiết cho một nghiên cứu khảo sát, công thức được đề xuất là N ≥ 50 + 8m, trong đó m đại diện cho số lượng biến độc lập trong mô hình.
Tác giả quyết định chọn kích cỡ mẫu từ 250 – 350, phù hợp với các kỹ thuật xác định mẫu đã tham khảo, nhằm đảm bảo hiệu quả và giảm thiểu rủi ro trong quá trình thực hiện.
Tác giả đã tận dụng các mối quan hệ cá nhân trên mạng xã hội để phân phát bảng khảo sát đến nhóm đối tượng mục tiêu qua các nền tảng phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Instagram và Gmail Để nâng cao tỷ lệ phản hồi, tác giả đã áp dụng phương pháp lấy mẫu quả cầu tuyết, dựa vào sự giới thiệu từ nhóm người trả lời ban đầu để thu thập thêm phản hồi Phương pháp này giúp tiết kiệm chi phí và thời gian, nhưng cũng có thể dẫn đến sự sai lệch do giảm tính đại diện của mẫu đối với tổng thể (Bell và cộng sự, 2018).
Công cụ Biểu mẫu của Google (Google Forms) là một giải pháp hiệu quả để thu thập và tổng hợp dữ liệu Nó cho phép người dùng dễ dàng chia sẻ bảng hỏi qua đường dẫn lên các trang mạng xã hội, giúp thu hút nhiều đáp viên Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xuất dưới dạng bảng tính Excel, sau đó được sắp xếp và mã hóa theo quy trình đã đề cập trong Chương 2 của luận văn Tiếp theo, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm phân tích IBM SPSS, sau khi loại bỏ những dữ liệu không đạt tiêu chuẩn Kết quả là số lượng câu trả lời hợp lệ giảm từ n = 354 xuống còn 302.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.1.1 Các đặc điểm nhân khẩu học
Phân tích mô tả được sử dụng để phân nhóm thông tin theo các tiêu chí liên quan đến con người như độ tuổi, giới tính, thu nhập và học vấn Bên cạnh đó, khảo sát còn bổ sung thông tin về thói quen và tần suất tiêu thụ sữa rửa mặt của người tham gia.
3.4.1.2 Phân tích mô tả biến quan sát
Phân tích mô tả là phương pháp thống kê dùng để tổng hợp và phân tích các biến quan sát thu thập được Các chỉ tiêu thống kê quan trọng bao gồm mật độ hiện diện của giá trị trong các thang đo, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.
3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu này nhằm đo lường sự thống nhất nội bộ giữa các phát biểu trong cùng một nhân tố, sử dụng hệ số Cronbach để kiểm tra độ tin cậy.
Cronbach’s Alpha, được giới thiệu vào năm 1951, là một trong những phương pháp kiểm định phổ biến nhất, được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tương quan tổng thể của các biến quan sát được thang đo hóa, giúp giảm thiểu sai số ngẫu nhiên (Hair và cộng sự, 2006) Để đảm bảo tính chính xác, mỗi nhân tố cần có ít nhất ba biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Chỉ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0,1], với giá trị càng gần 1 càng cho thấy sự thống nhất cao giữa các phát biểu trong mô hình Tuy nhiên, nếu chỉ số vượt quá 0.95, điều này có thể phản ánh sự trùng lặp giữa các biến quan sát, cho thấy chúng gần như giống hệt nhau về ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là đạt yêu cầu, trong đó 0.6 đến dưới 0.7 là đủ điều kiện, 0.7 đến dưới 0.8 là thang đo sử dụng tốt, và từ 0.8 đến dưới 1 phản ánh thang đo rất tốt Ngoài ra, theo Nunnally (1978), để biến quan sát được giữ lại trong mô hình, hệ số tương quan biến-tổng của biến đó phải đạt từ 0.3 trở lên.
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp trích xuất và tương quan hóa các phát biểu, từ đó tự động nhóm lại thành các nhân tố có ý nghĩa Phương pháp này đảm bảo giữ nguyên đầy đủ thông tin từ mô hình sơ khai, như đã được đề cập bởi Hair và cộng sự (1998).
Nguyên tắc chọn biến thuộc một nhân tố yêu cầu biến đó phải có chỉ số tải lớn hơn 0.5 và không vượt quá 0.35 ở các nhân tố khác (Igbaria và đồng sự, 1995), hoặc độ chênh lệch giữa hệ số tải của biến ở hai nhân tố phải lớn hơn 0.3 Chỉ số KMO phản ánh khả năng chấp nhận của phân tích, với giá trị từ 0.5 đến 1 cho thấy phương pháp phân tích nhân tố EFA là phù hợp để áp dụng.
Kiểm định Bartlett đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các quan sát có sự tương quan với nhau, và kiểm định Bartlett được coi là có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tổng kết lại, để mô hình chứng minh được tính phù hợp cho nghiên cứu, phương pháp EFA phải thỏa mãn các điều kiện sau: h
Bảng 3.3 Điều kiện chấp nhận nhân tố khám phá EFA
Chỉ tiêu Giá trị được chấp nhận
Khi phân tích nhân tố, một hệ số tải lớn hơn 0.5 cho một nhân tố và không có chỉ số nào vượt quá 0.35 ở các nhân tố khác, hoặc sự chênh lệch giữa hai hệ số tải của cùng một biến ở hai nhân tố lớn hơn 0.3, sẽ cho thấy sự phù hợp và tính chính xác của mô hình phân tích.
Mức ý nghĩa của Bartlett’s Test < 0.05
Tổng phương sai trích (Total
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.4.4 Phân tích tương quan Pearson
Luận văn này đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson, cho thấy mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau Để mối tương quan có ý nghĩa thống kê, mức ý nghĩa cần nhỏ hơn 0.05 (Andy Field, 2009) Hệ số tương quan bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính nào Giá trị của hệ số tương quan Pearson nằm trong khoảng từ -1 đến 1, với giá trị tuyệt đối lớn gần -1 hoặc 1 cho thấy mối tương quan mạnh Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan vượt quá 0.85, có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau (John & Benet-Martinez, 2000) Hiện tượng này có thể làm sai lệch nhiều số đo trong mô hình hồi quy, dẫn đến phân tích định lượng không có nhiều ý nghĩa.
3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi xác nhận và đánh giá mối tương quan giữa các biến, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều biến độc lập định lượng với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Hệ số xác định R² là thước đo quan trọng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, với giá trị gần 1 cho thấy tính phù hợp cao Tuy nhiên, R² có thể bị thổi phồng khi thêm biến độc lập, do đó, hệ số R² hiệu chỉnh được ưu tiên hơn để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy R² hiệu chỉnh được coi là tốt khi đạt từ 0.5 trở lên, tương ứng với việc giải thích 50% biến động của dữ liệu Tác giả cũng dựa vào hệ số hồi quy và độ tin cậy để xác định mối liên quan tuyến tính và nhận xét về ảnh hưởng của các yếu tố lên biến phụ thuộc.
Tóm tắt Chương 3
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu đầy đủ trong quá trình thực hiện luận văn này cũng như đề cập đến hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn Nghiên cứu định tính được thực hiện với 8 đáp viên bằng hình thức trao đổi trực tiếp để đánh giá khả năng đọc hiểu và từ ngữ trong thang đo để xây dựng thang đo chính thức trước khi bắt đầu khảo sát hàng loạt Thông tin ghi nhận được cho thấy có 354 phản hồi trong đó số câu trả lời hợp lệ là 302 Với dữ liệu đó, bước phân tích định lượng được áp dụng để nghiên cứu kết quả và đánh giá thông qua các kỹ thuật phân tích như đã trình bày h
Chương 4 sẽ trình bày chi tiết kết quả từ các phương thức nghiên cứu và phân tích sử dụng phần mềm SPSS Luận văn cũng sẽ đánh giá và so sánh kết quả này với thực tiễn và các nghiên cứu trước đó để làm rõ ý nghĩa của nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua việc trao đổi trực tiếp với 8 đáp viên (n = 8) nhằm đánh giá mức độ đọc - hiểu và ngôn từ sử dụng trong các câu hỏi trước khi tiến hành thu thập thông tin hàng loạt bằng phiếu khảo sát Kết quả của bước này được trình bày chi tiết trong Bảng 4.1.
Bảng 4.1 Kết quả trao đổi trực tiếp
Kết quả nghiên cứu định tính
Ký hiệu biến Biến quan sát
Biến độc lập: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời Không thay đổi
Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí tôi
Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang sử dụng nhận được nhiều đánh giá tích cực từ mọi người xung quanh.
Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu đang dùng
Biến độc lập: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi Không thay đổi
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà sản xuất
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường
8 CL4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định
9 CL5 Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định vị thương hiệu
LOẠI do có tính chất tương tự với biến CL2
Biến độc lập: SỰ THUẬN TIỆN
10 TT1 Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại nào
Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt online thông qua các trang web bán hàng hoặc các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki.
(Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop,…) h
12 TT3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện cho tôi khi chọn lựa mua hàng
LOẠI vì phát biểu này gây khó hiểu và đã phản ánh thông qua các biến còn lại
13 TT4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua được bất kỳ thời điểm nào trong năm
Chỉnh sửa thành: “Tôi có thể mua sữa rửa mặt đang dùng tại bất kỳ thời điểm nào trong năm”
14 TT5 Tôi có thể mua hàng đa dạng các phương thức thanh toán
Chỉnh sửa thành: “Tôi có thể mua hàng bằng nhiều hình thức thanh toán khác nhau”
Biến độc lập: NHẬN THỨC VỀ GIÁ
14 NTG1 Mức giá của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng phù hợp với túi tiền của tôi
15 NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm
16 NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định
17 NTG4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán cạnh tranh hơn các thương hiệu khác
18 NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi
LOẠI do trùng ý nghĩa với
Biến độc lập: BAO BÌ SẢN PHẨM
19 BB1 Sữa rửa mà mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt
20 BB2 Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác thông tin cần thiết
21 BB3 Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất liệu an toàn
22 BB4 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ dàng sử dụng
Biến độc lập: CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
23 KM1 Sữa rửa mà mà tôi đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng
24 KM2 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng hấp dẫn
25 KM3 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp với nhu cầu của tôi
26 KM4 Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn của các sản phẩm khác
Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI
27 MLL1 Tôi nghĩ ngay sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt
28 MLL2 Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ tin chọn sản phẩm đang dùng
29 MLL3 Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai
30 MLL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt đang dùng mặc dù giá cả có tăng lên đôi chút
Tổng cộng biến quan sát thử nghiệm 31
Tổng cộng biến quan sát chính thức 28
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Như vậy, có 3 biến quan sát bị loại bỏ ra khỏi bảng câu hỏi bao gồm CL5, TT3,
NTG5 không phù hợp hoặc có ý nghĩa tương tự với các biến quan sát đã tồn tại Hơn nữa, các phát biểu đã được điều chỉnh dựa trên phản hồi từ các đáp viên.
Để giúp người tham gia khảo sát hiểu rõ hơn, cần bổ sung giải thích hoặc chú giải cho các khái niệm như “hình ảnh thương hiệu”, “nhận thức về giá” và “mua lặp lại” Việc này sẽ làm tăng tính rõ ràng và giảm bớt sự mơ hồ trong các định nghĩa, từ đó nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập được.
- Chỉnh sửa và thay thế các từ ngữ gây khó hiểu, nhầm lẫn trong các phát biểu
Cụm từ “sữa rửa mặt A” được sử dụng để thay thế cho “sản phẩm sữa rửa mặt mà bạn đang dùng” nhằm tránh sự lặp lại A ở đây đại diện cho sản phẩm sữa rửa mặt của thương hiệu mà các đáp viên sử dụng Đường dẫn khảo sát online qua Google Forms có thể được truy cập tại: https://forms.gle/QHts8Vt8fQAUfHdq6 Kịch bản trao đổi trực tiếp và bảng câu hỏi chính thức được trình bày trong các phần PHỤ LỤC 1 và PHỤ LỤC 2.
Kết quả của phân tích mô tả
4.2.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
Bảng 4.2 Kết quả thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
Các nhóm phân loại Tần suất Tỉ lệ (%) Tỉ lệ tích lũy (%)
Trung học Phổ thông 9 2.98% 2.98% Đại học 242 80.13% 83.11%
Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 86 28.48% 51.0%
Từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng 91 30.13% 81.1%
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)
Sau khi tiến hành tổng hợp từ 302 phản hồi hợp lệ, các yếu tố về nhân khẩu học để mô tả mẫu thống kê được trình bày ở Bảng 4.2
Trong tổng số 302 câu trả lời, có 208 phản hồi từ nữ giới, chiếm 68.87%, trong khi nam giới chỉ chiếm 31.13% Mặc dù bảng câu hỏi có lựa chọn giới tính "Khác", nhưng không ghi nhận bất kỳ phản hồi nào từ nhóm này Điều này cho thấy nữ giới có tỷ lệ sử dụng sữa rửa mặt cao hơn nam giới, đồng thời nhu cầu, ý định và hành vi mua hàng của họ cũng phức tạp hơn.
Tỉ lệ nhóm tuổi lớn nhất là những người từ độ tuổi 18 đến 24 tuổi với số phản hồi
167 (chiếm 55.30%) Nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi có tỉ lệ tương đối cao chiếm 43.38%
(131 phản hồi) Nhóm người hoàn thành bảng hỏi độ tuổi từ 35 trở lên chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ với 4 phản hồi được ghi nhận (tương đương 1.32%)
4.2.1.3 Trình độ học vấn Đối với thuộc tính học vấn, gần 97% người tham gia khảo sát ở cấp độ đại học hoặc cao hơn Trong đó, trình độ đại học có tỉ lệ cao nhất chiếm 80.13% (242 người) và sau đại học có tỉ lệ 16.89% (51 người) Thấp nhất là những người ở cấp Trung học Phổ thông với khoảng 3% từ 9 câu trả lời được ghi nhận h
Mức thu nhập trong khảo sát cho thấy sự phân bổ đồng đều giữa các nhóm, không có chênh lệch lớn về tỷ lệ Nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm ưu thế với 39.13% (91 câu trả lời), trong khi nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chỉ chiếm 18.87% (57 câu trả lời).
Sữa rửa mặt ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu trong việc chăm sóc da, với nhiều sản phẩm phù hợp cho mọi mức thu nhập Thị trường hiện nay rất đa dạng, đáp ứng nhu cầu của các nhóm đối tượng khác nhau.
Luận văn nghiên cứu tần suất mua sữa rửa mặt cùng với mục đích tiêu dùng, nhằm thu thập dữ liệu tổng quát về thói quen và hành vi của người tiêu dùng Dựa trên những phân tích và tổng hợp, bài viết đưa ra các kiến nghị phù hợp, với kết quả được trình bày chi tiết ở PHỤ LỤC 3.
4.2.2 Phân tích mô tả các biến trong mô hình
Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất chính thức bao gồm 6 biến độc lập, với thang đo Likert 5 mức từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc được thể hiện trong Hình 4.1.
Hình 4.1 Trung bình các nhân tố đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ dữ liệu SPSS)
Các nhân tố trong khảo sát đạt điểm từ 3.28 đến 4.14, cho thấy người tham gia có xu hướng đồng ý cao với các khái niệm và phát biểu Mặc dù có sự chênh lệch nhỏ về điểm trung bình giữa các nhân tố, nhưng không đáng kể Mô hình khảo sát dựa trên 28 biến quan sát từ 302 phiếu trả lời hợp lệ, được trình bày trong Bảng 4.3, bao gồm các chỉ số như giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Mua lặp lại Chương trình khuyến mãi
Nhận thức giá Tính thuận tiện
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)
Hầu hết các nhân tố trong nghiên cứu đều có sự phân tán ý kiến rộng, dao động từ 1 đến 5, ngoại trừ các biến quan sát TT1, TT4, KM2 và MLL4 với mức dao động từ 3 đến 5 Độ lệch chuẩn của phần lớn các biến quan sát đều dưới 1, từ 0.182 (TT5) đến 0.952 (BB2), cho thấy các điểm đánh giá chủ yếu không dao động nhiều và có xu hướng đồng nhất Tuy nhiên, hai biến quan sát TH1 và TH4 lại có độ lệch chuẩn cao hơn, lần lượt là 1.058 và 1.187.
Chất lượng sản phẩm đạt trung bình cao nhất với trị số 4.14, trong đó phát biểu CL1 về hiệu quả của sữa rửa mặt đạt 4.63, cho thấy sự đồng thuận cao từ các đáp viên Các phát biểu CL2, CL3 và CL4 cũng có giá trị trung bình lần lượt là 4.29, 3.97 và 3.67, phản ánh sự đồng ý của người tiêu dùng Độ lệch chuẩn của nhóm chất lượng sản phẩm dao động từ 0.617 đến 0.864, cho thấy một mức độ không thống nhất nhẹ trong các câu trả lời.
Giá trị trung bình tổng của nhân tố Chương trình khuyến mãi đạt 4.10, đứng thứ hai trong các nhân tố Phát biểu KM1, “Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng,” được đồng ý nhiều nhất với trung bình 4.23 và độ lệch chuẩn 0.564 Trong khi đó, phát biểu KM3 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.99 nhưng độ lệch chuẩn chỉ 0.182, cho thấy sự đồng thuận cao giữa các đáp viên Hai biến quan sát còn lại, KM3 và KM4, không có sự khác biệt đáng kể về giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Tính thuận tiện đạt điểm trung bình 4.02, đứng thứ ba trong các yếu tố đánh giá, với các phát biểu có sự đồng thuận cao Điểm trung bình của các phát biểu tăng dần từ 3.99 (TT2 và TT5) đến 4.02 (TT1), trong đó TT4 (Tôi có thể mua sữa rửa mặt đang dùng tại bất kỳ thời điểm nào trong năm) đạt điểm cao nhất với 4.06 Độ lệch chuẩn của các phát biểu dao động từ 0.403 đến 0.570, cho thấy sự đồng nhất trong quan điểm của các đáp viên về tính thuận tiện.
Nhân tố Hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình là 3.94, gần tương đương với nhân tố Ý định mua lặp lại là 3.93 Trong đó, phát biểu TH3 và MLL4 đạt giá trị cao nhất lần lượt là 4.45 và 4.19 Tuy nhiên, nhóm Hình ảnh thương hiệu cho thấy độ lệch chuẩn cao, đặc biệt là phát biểu TH1 và TH4 với độ lệch chuẩn lần lượt là 1.187 và 1.058, cho thấy sự không thống nhất giữa các đáp viên Điều này có thể do sự đa dạng của thị trường sữa rửa mặt và đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia khảo sát Ngược lại, các phát biểu trong nhân tố Mua lặp lại thể hiện sự thống nhất cao với độ lệch chuẩn dưới 0.50, dao động từ 0.311 (MLL4) đến 0.427 (MLL1).
Nhận thức về giá là yếu tố quan trọng, đứng thứ 6 với điểm trung bình 3.63 Phát biểu NTG1, liên quan đến mức giá của sữa rửa mặt, đạt điểm cao nhất là 3.84 với độ lệch chuẩn 0.596 Các phát biểu NTG3, NTG2 và NTG4 có giá trị trung bình giảm dần, lần lượt là 3.63, 3.57 và 3.47, với độ lệch chuẩn tương ứng là 0.811, 0.811 và 0.845.
Nhân tố có trung bình tổng thấp nhất trong nghiên cứu là Bao bì sản phẩm, với giá trị trung bình 3.28 Các phát biểu về Bao bì sản phẩm dao động từ 3.19 (BB2) đến 3.40 (BB1), cho thấy sự đồng nhất khá thấp Đặc biệt, độ lệch chuẩn của các phát biểu đều lớn hơn 0.7, với BB2 có độ lệch chuẩn cao nhất là 0.952, điều này chứng tỏ có sự biến thiên đáng kể trong mức độ tán thành và sự thống nhất trong câu trả lời giữa các đáp viên.
Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trong phân tích này, các yếu tố có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 mới được chấp nhận (Nunnally, 1978) Bên cạnh đó, những biến có kết quả Cronbach’s Alpha khi loại bỏ lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha của nhân tố sẽ được xem xét để quyết định loại bỏ hoặc giữ lại, nhằm cải thiện độ phù hợp của thang đo.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ
Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình ảnh thương hiệu 749
Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượng sản phẩm 753
Cronbach’s Alpha của nhân tố Tính thuận tiện 864
Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức giá 887
Cronbach’s Alpha của nhân tố Bao bì sản phẩm 910
Nhân tố Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha của nhân tố Chương trình khuyến mãi 771
Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Mua lặp lại 598
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha cho thấy có 6 nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.6, bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Tính thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, Nhận thức về giá, và Bao bì sản phẩm, trong đó Bao bì sản phẩm có hệ số cao nhất (Cronbach’s Alpha = 0.910) Các phát biểu trong Hình ảnh thương hiệu, Tính thuận tiện, và Bao bì sản phẩm đều có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 và Cronbach’s Alpha khi bỏ biến nhỏ hơn hệ số hiện tại, do đó tất cả các biến quan sát trong nhóm này sẽ được giữ lại Tuy nhiên, hai biến CL4 và KM2 có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3 không đạt yêu cầu và sẽ bị loại khỏi mô hình.
Tác giả sẽ tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho hai nhân tố là Chất lượng sản phẩm và Chương trình khuyến mãi, với ba phát biểu từ mỗi nhóm: CL1, CL2, CL3 và KM1, KM3, KM4 Tất cả các biến quan sát thuộc nhân tố Nhận thức giá đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu Biến NTG1 ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha.
Alpha khi loại bỏ biến là 0.892, cao hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại là 0.887 Mặc dù chênh lệch này nhỏ, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại đã đạt giá trị lớn, vì vậy tác giả quyết định giữ lại cả bốn biến NTG1, NTG2, NTG4, NTG5 trong mô hình.
Biến phụ thuộc Mua lặp lại có hệ số đạt 0.598, chưa thỏa mãn điều kiện (> 0.6) Biến MLL4 có hệ số tương quan tổng là 0.239 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.617 Do đó, tác giả tiến hành phân tích tương quan lại cho nhân tố này với ba biến MLL1, MLL2, MLL3 Kết quả phân tích lần hai, sau khi loại bỏ các quan sát CL4, KM2 và MLL4, được trình bày trong Bảng 4.5.
Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha lần hai
Trung bình thang khi bỏ biến
Phương sai thang đo khi bỏ biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha khi bỏ biến
Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượng sản phẩm 847
Cronbach’s Alpha của nhân tố Chương trình khuyến mãi 839
Cronbach’s Alpha của biến nhân tố Mua lặp lại 617
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS) h
Sau khi thực hiện phân tích lần hai, tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều vượt quá 0.3, đáp ứng yêu cầu Đặc biệt, biến KM3 có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến là 0.843, cao hơn một chút so với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.839 Tuy nhiên, chênh lệch này rất nhỏ, do đó biến KM3 sẽ được giữ lại trong mô hình cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi hoàn tất phân tích độ tin cậy của thang đo, tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến đáp ứng các tiêu chí đã đề ra Để xác định chính xác đặc điểm của từng nhóm, phân tích EFA sẽ được chia thành hai phần: một cho các biến độc lập và một cho biến phụ thuộc Để đảm bảo phân tích EFA có thể được chấp nhận cho các bước tiếp theo, các hệ số cần phải đạt yêu cầu như đã nêu trong Bảng 3.3.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 764
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 3594.066
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS) h
Bảng 4.7 Tổng phương sai trích các biến độc lập
Trị số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau trích Chỉ số sau xoay
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.764, vượt mức 0.5 và dưới 1, trong khi kiểm định Bartlett có giá trị Sig < 0.001, nhỏ hơn 0.05 Hệ số Eigenvalue đạt 1.699, lớn hơn 1, và phương sai trích tổng đạt 73.78%, cao hơn 50% Tất cả các chỉ số này đều đáp ứng các tiêu chí với ý nghĩa thống kê rõ ràng.
Sau khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5, và khoảng cách giữa các trọng số tải của các biến xuất hiện ở hai nhân tố (BB1, NTG3, NTG2) đều lớn hơn 0.3 Kết quả cho thấy có tổng cộng sáu nhân tố được trích xuất, và tất cả các nhân tố này đều được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố (biến độc lập)
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS) h
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 547
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 132.784
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)
Bảng 4.10 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Trị số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích
(Nguồn: Kết quả thu được từ phần mềm SPSS)
Sau khi chạy EFA, nhân tố đạt yêu cầu khi có KMO bằng 0.547 > 0.5; kiểm định Bartlett có Sig < 0.5, Eigenvalue >1 cũng như tổng phương sai trích tổng lớn hơn 50%
Tất cả 25 biến quan sát đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và đều đủ điều kiện để giữ lại trong mô hình, tiếp tục phân tích tương quan Pearson Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập được nhóm thành 6 nhân tố: hình ảnh thương hiệu, tính thuận tiện, chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, nhận thức giá và chương trình khuyến mãi Đối với biến phụ thuộc, chỉ có một nhân tố được xác định là ý định mua lặp lại.
Phân tích tương quan
Tác giả sẽ tạo ra các biến đại diện từ các yếu tố được trích xuất qua phân tích nhân tố EFA bằng cách tính giá trị trung bình của các biến quan sát Sau đó, phân tích hệ số tương quan sẽ được thực hiện thông qua kiểm định Pearson, với các yếu tố được mã hóa bằng các biến đại diện tương ứng.
Bảng 4.11 trình bày các biến đại diện cho các nhân tố trong nghiên cứu Biến đại diện cho hình ảnh thương hiệu bao gồm TH1, TH2, TH3, và TH4 Về chất lượng sản phẩm, các biến quan sát được xác định là CL1, CL2 và CL3 Tính thuận tiện được thể hiện qua các biến TT1, TT2, TT4 và TT5 Nhận thức về giá được đại diện bởi các biến NTG1, NTG2, NTG3 và NTG4 Bao bì sản phẩm được mô tả qua các biến BB1, BB2, BB3 và BB4 Chương trình khuyến mãi được thể hiện qua KM1, KM3 và KM4 Cuối cùng, ý định mua lặp lại được đại diện bởi các biến MLL1, MLL2 và MLL3.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bảng 4.12 cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với các hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0.261 đến 0.445, đều nhỏ hơn hệ số điều kiện 0.85 (John & Benet-Martinez, 2000) và có ý nghĩa thống kê với Sig