Tínhcấp thiết của đềtài và bối cảnhnghiên cứu
Xã hội hiện đại ngày càng phát triển, và sự xuất hiện của internet đã mở ra một kỷnguyên hoàn toàn mới trong việc tiếp cận và chia sẻ thông tin Điều này đem đến sự cảitiến và những lợi ích vô cùng to lớn cho cả thế giới Internet giúp cho các quá trình truyềnđạt thông tin, giao lưu và kết nối giữa các cá nhân, tổ chức, quốc gia trên khắp hành tinhdiễn ra nhanh chóng và hiệu quả Tại Việt Nam, internet đóng vai trò quan trọng và là mộtphương tiện hiệu quả tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong đời sống Theo thống kêcủa Appota (Công ty Công nghệ Giải trí Việt Nam) năm 2020,
Việt Nam có 70% dân sốsửdụnginternetvà97%sửdụngđiệnthoạithôngminhđểkếtnốiinternet.Consốnà ycho thấy mức độ sử dụng internet của người dân Việt Nam rất cao và internet là một phầnkhông thể thiếu trong cuộc sống của họ Chính vì điều này, mà internet trở thành nền tảngđể một lĩnh vực thương mại mới xuất hiện và đem lại những bước tiến mới mẻ, đó làthươngmại điện tử.
Thương mại điện tử là một hình thức kinh doanh trở nên phổ biến trong kỷ nguyêntoàn cầu hoá thương mại, là cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, thúc đẩy quátrình công nghiệp hóa,hiệnđại hóacủa đất nước Theo Báo cáoThươngmại điệnt ử Đông Nam Á (E - ConomySEA) năm 2020 do Google, Temasek vàBain&Company côngbố, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2020 tăng 16% và đạt trên14 tỷ USD.Điều này cho thấy, thương mại điện tử đã góp phần không nhỏ trong việc thúcđẩy dòng chảy hàng hoá, dịch vụ, hỗ trợ cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ Bên cạnh đó,theo VECOM (Hiệp hội Thương mại Điện tửViệt Nam), thương mại điện tử là một trongnhững lĩnh vực phát triển nhanh nhất của nền kinh tế số tại Việt Nam; vì vậy, sự xuất hiệncủa thương mại điện tử tại nhiều lĩnh vực như mua bán trực tuyến, thanh toán điện tử,mạng xã hội, ngày càng phổ biến Trong đó lĩnh vực đáng chú ý nhất hiện nay chính làthanh toán điện tử Với sự phát triển của công nghệ, thanh toán điện tử ở ViệtNam trởthành giải pháp thanh toán tối ưu và đang tăng trưởng mạnh mẽ Cụ thể, theo số liệu củaNgân hàngnhà nướcViệtNamnăm2019,số lượngvàgiá trịgiao dịchtàichính quakênh internettăng68, 8%và13, 4%, bêncạnhđó,sốlượng vàgiátrịgiaodịchtàichínhqu ađiện thoại di động tăng 97,7% và 232,3% Không những vậy, khảo sát tiêu dùng Toàn cầu(GCS)n ă m 2 0 1 9 đ ã c h o t h ấ y , V i ệ t N a m c ó s ố l ư ợ n g n g ư ờ i s ử d ụ n g c á c p h ư ơ n g t h ứ c thanh toán qua thiết bị di động cao nhất ở Đông Nam Á, với mức tăng từ 37% năm 2018lên 61% trong năm 2019 Có thể nói, thanh toán điện tử có sức hút với nhiều người tiêudùng tại Việt Nam, làm thay đổi cái nhìn của họ về hành vi thanh toán khi giao dịch, từ đótạo cơ hội cho việc gia tăng số lượng người sử dụng hệ thống thanh toán điện tử trongtươnglai.
Thị trường thương mại điện tử đang cần những công cụ thanh toán phù hợp, hàngloạt ví điện tử đã xuất hiện do nắm bắt được tâm lý chung của người tiêu dùng là sử dụngcác tiện ích trực tuyến với “giá tốt” và “ưu đãi khủng” Ví điện tử được xem là một hìnhthức thanh toán mới mẻ, đem lại nhiều lợi ích và tiện lợi cho người sử dụng Đặc điểmchính tạo nên sức hút của ví điện tử hiện nay là miễn phí tất cả các giao dịch thanh toán,chuyển khoản và tích điểm cho người tiêu dùng thường xuyên thanh toán không sử dụngtiền mặt, cụ thể như Momo, Moca trên ứng dụng Grab, Airpay,… Đứng trước cuộc đuagiành thị trường, các ứng dụng ví điện tử hầu như đã không ngừng tung ra nhiều ưu đãihấpd ẫ n , g i á c ạ n h t r a n h n h ằ m k í c h t h í c h k h ố i l ư ợ n g t h a n h t o á n t h ô n g q u a c á c c h ư ơ n g trình tặng quà, tặng voucher,…T u y đ ế n s a u c á c t h ư ơ n g h i ệ u v í đ i ệ n t ử t r ê n , n h ư n g VNpay đã chọn cho mình một lối đi khác biệt trong cuộc đua thanh toán VNpay là hệthống cổng thanh toán đi đầu trong việc cung cấp các giải pháp thanh toán điện tử đơngiản hoá và phát triển các phương pháp thanh toán thông minh, đặc biệt nhất là QR Paycủa VNpay được cài đặt và tích hợp sẵn trên hàng chục ứng dụng di động của các ngânhàngkhácnhau.Điềunàyđãtạorasựkhácbiệtmạnhmẽgiữacácphươngthứcth anhtoán trước kia, khiến cho VNpay từng bước thu hút được lượng người tiêu dùng sử dụnghơn vì tính an toàn, bảo mật cao Không khỏi ngạc nhiên khi mà ba màu sắc của Momo,Moca và VNpay luôn nằm cùng nhau tại các cửa hàng, điều này cho thấy dù đến saunhưngV N p a y v ẫ n v ư ợ t q u a c á c p h ư ơ n g t h ứ c k h á c v à t r ở t h à n h h ệ t h ố n g đ ư ợ c n h i ề u người sử dụng nhất, cụ thể hiện có tới hơn 30 ngân hàng lớn liên kết với VNpay trên ứngdụng di động, cũng như hàng loạt các đối tác trong ngành hàng ăn uống, tiêu dùng, muasắm,du lịch thực hiện hợp tácvớiVNpay.
Bênc ạ n h đ ó , v ớ i s ự p h á t t r i ể n c ủ a x ã h ộ i , m ứ c s ố n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ư ợ c nâng cao, nên nhu cầu giao lưu thương mại cũng như đi lại của cá nhân tăng lên nhanhchóng Theo Thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT) năm 2019 có khoảng 85triệulượtkháchdulịchnộiđịa,18triệulượtkháchdulịchquốctế,trongđókháchquốctế đến bằng đường hàng không chiếm 79,8%, đường bộ chiếm 18,7%, đường biển chiếm1,5% Đáng chú ý tỷ lệ khách đi bằng đường hàng không đến Việt Nam cao hơn đáng kểso với mức chung của thế giới. Theo UNWTO (Tổ chức Du lịch Thế giới) năm 2018 trênphạm vi toàn cầu, khách đi bằng đường hàng không chiếm 58%, đường bộ chiếm 38% vàđường biển chiếm 4%. Điều này cho thấy, du lịch bằng đường hàng không đang là hìnhthức vận chuyển được nhiều người chọn lựa, cùng với sự phát triển của kinh tế trong vàngoàinước,ngườitiêu dùngngàycàngcó cơhộivà nhucầuđidu lịchnhiềuhơn.
Chính vì điều này mà các hệ thống thanh toán điện tử đã liên kết với các hãng hàngkhôngđầutưmạnh mẽvàocôngnghệ,cụthểlà phát triểncác hệthốnghayứngdụ ngmua vé máy bay trực tuyến hỗ trợ cho khách hàng đặt mua vé, thanh toán vé bay trựctuyến một cách nhanh chóng Điều này được dự báo sẽ là xu hướng thay thế cho hình thứcthanht o á n v é m á y b a y t r u y ề n t h ố n g v à t h a y đ ổ i t h ó i q u e n t h a n h t o á n c ủ a n g ư ờ i d ù n g nhằm hướng đến thanh toán phi tiền mặt Theo nghiên cứu của Taneja và cộng sự (2017),các giải pháp điện tử có hiệu quả trong việc giảm trực tiếp chi phí hoạt động và làm chodoanhnghiệphoạtđộnghiệuquảhơn, năngsuấtcaohơnvàlấykháchhànglàmt ru ng tâm Điều này đặc biệt đúng trong một ngành có tốc độ tăng trưởng dài hạn, chẳng hạnnhưtrong ngành du lịch.
Cho đến nay đã có nhiều công trình, bài nghiên cứu liên quan đến ý định mua vémáy bay trực tuyến từ trong nước đến ngoài nước (Kwee-Fah Lee và cộng sự, 2019;TrươngP h i L o n g , 2 0 1 6 ; C a r l a R u i z -
M a f e v à c ộ n g s ự , 2 0 1 3 ) n h ư n g đ a s ố đ ề u c h ỉ t ậ p trung tổng quát tìm hiểu về ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng nóichung, chưa có cái nhìn cụ thể vào một công cụ thanh toán trực tuyến riêng biệt nào vềlĩnh vực vé máy bay trực tuyến Vì vậy, việc thực hiện đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán
VNpay sẽ cung cấpmộtg ó c n h ì n m ớ i , đ ồ n g t h ờ i t ừ k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u d o a n h n g h i ệ p V N p a y c ó t h ể t h a m khảocáchàmýđềxuấttừnghiêncứuđểnhằmtốiưuhoáhoạtđộngcủamìnhvànângcaohi ệu quả kinh doanhtrong tương lai.
Trên đây là cơ sở để tôi chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vémáy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại Thành phốHồChí Minh ” làm khóa luận tốt nghiệp.
Mụctiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiêncứunàyđượcthựchiệnnhằmxácđịnhnhữngnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuavémáyb aytrựctuyếnbằngcổngthanhtoánVNpaycủangườitiêudùngtạiTP.HCMcũng như mức độ ảnh hưởng giữa chúng Từ đó, đề ra những giải pháp để thúc đẩy ngườitiêudùngthựchiệnviệcđặtvémáybaytrựctuyếnquacổngthanhtoánVNpay.
Mụctiêu nghiên cứu cụ thể
- Xácđịnhnhữngyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuavémáybáybaytrựctuyếncủangườitiêu dùng tại TP.HCM.
- Đolườngmứcđộtácđộngcủacácnhântốnàyđếnýđịnhmuavémáybaybằngcổngthanh toán VNpaycủa người tiêu dùngtại TP.HCM.
- Đềxuấ tcá c g i ả i phápc ả i th iệ nhệ t h ố n g đ ặ t mua vé m á y ba yt r ự c t u y ế n bằn gcổngthanh toán VNpay.
Câuhỏi nghiên cứu
1 Nhữngnhântốnàoảnhhưởngđếnýđịnhmuavémáybaytrựctuyếnbằngcổngthanhtoán VNpay của ngườitiêu dùng tại TP.HCM?
2 Những nhân tố này tác động với mức độ như thế nào đến ý định mua vé máy baytrựctuyến của người tiêu dùng?
3 Nhữngg i ả i p há p n à o g i ú p d o a n h n g h i ệ p cả i t h i ệ n cổ n g t h a n h t o á n V N p a y đ ể thúcđẩy ngườitiêu dùngthực hiện việcmua vémáy bay trựctuyến?
Đốitượng và phạm vi nghiên cứu
Đốitượng nghiên cứu
Các nhân tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toánVNpaycủa người tiêu dùng tại TP.HCM.
Phạmvi nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát thực tế người tiêu dùng về ý định mua vé máybaytrựctuyến bằngcổngthanhtoán VNpaytạiTP.HCM từngày15/07/2021.
Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu liên quan đến thanh toán trực tuyến, hành vi mua vétrực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, một số bài nghiên cứu, bài báo, bài viết đăngtrêntạpchíkhoahọc cóliênquanđếnđến ýđịnhsửdụng củangườitiêudùngtừ giaiđoạn2015 – 2020.
Ýnghĩa của đề tài
Ýnghĩa khoa học
Trên cơ sở và kết quả của bài nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tạiTP.HCM Từ đó, bài nghiên cứu này sẽ trình bày theo hướng đề tài đã hệ thống hóa cơ sởlý thuyết liên quan, xây dựng mô hình lý thuyết, các nghiên cứu tiếp theo có thể thamkhảo.Kết quả nghiêncứu trình bày vàoý nghĩa thực tiễn.
Ýnghĩa thực tế
Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyếnbằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM là cơ sở để đề xuất một sốgiải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng của hệ thống cổng thanh toánVNpaynhằmthuhút ngườitiêu dùngsửdụng dịchvụ nàynhiềuhơn trongtương lai.
Kếtcấu của khoá luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.Chương2:Cơsởlýluậnvàmôhìnhnghiêncứu.C hương3: Phươngpháp nghiêncứu.
Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, đồng thời nêu lên lý do của đề tài Từ đó,xácđ ị n h đ ư ợ c m ụ c t i ê u n g h i ê n c ứ u , c á c c â u h ỏ i n g h i ê n c ứ u , p h ư ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u tổngquát, đ ón g gópvề mặtlý thuyết cũn gnhư th ực tiễncủ ađề tài C uố icùn gđã tiếnhànhchiabốcụccụthểcủakhóaluậnđểthuậnlợinghiêncứuchocácchươngtiếptheo.
Tổngquan về cơ sở lý thuyết
Kháiniệm về ý địnhmua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), người tiêu dùng là người cuối cùng sửdụng, tiêu dùng hàng hoá, ý tưởng, dịch vụ nào đó Tại Việt Nam, theo Khoản 1 Điều 3LuậtB ả o v ệ Q u y ề n l ợ i c ủ a N g ư ờ i t i ê u d ù n g n ă m 2 0 1 0 g i ả i t h í c h , n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à người mua và sử dụng các loại hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cánhân,gia đình vàtổchức, khôngnhằm mục đích kinhdoanh.
Theođ ó , B l a c k w e l l v à c ộ n g s ự ( 2 0 0 1 ) t r o n g b à i n g h i ê n c ứ u c ủ a m ì n h đ ã đ ị n h nghĩa ý định mua là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vitrong tương lai và được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết địnhđến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ý định mua là hành động của con người gồm 3yếu tố phụ thuộc là: Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sựkiểm soát (Ajzen, 2002) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Elbeck và cộng sự (2008) đã chỉ rarằng, ý định mua một sản phẩm nào đó của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn sàng củakhách hàng trong việc mua sản phẩm đó Không những vậy,việc kinh doanh của các côngty hiện nay đều có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của khách hàng Đểtừ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất những giải pháp thiết thực nhằm tiếp cận đến đốitượngkhách hàng nhiều hơn.
Kháiniệm mua sắm trực tuyến
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trựctuyếnlàhànhvitiêudùngcủakháchhàngtrongviệcmuasắmhànghoáthôngquacáccửahàngtrêni nternethoặccácwebsitesửdụngcácgiaodịchmuasắmtrựctuyến.Cóthểt h ấ y , muasắmtrựctuyếnlàm ộthìnhthứcgiaodịchdokháchhàngthựchiệnthôngquacácứngdụngtrênmáytính,điệnthoạithôngminh, đượckếtnốivàtươngtácvớicáccửahàngtrựctuyếnthôngquamạngmáytính(HaublvàTrifts,2000).
Với sự phát triển của xã hội, hình thức mua sắm trực tuyến cung cấp đa dạng cácloại sản phẩm dịch vụ như điện gia dụng, thiết bị số, phụ kiện số, vật dụng gia đình, dulịch Trong đó, du lịch là dịch vụ được nhiều người quan tâm đến, để tiết kiệm thời gian dichuyển,đasốngườitiêudùngngàynayđãchuyểnsang muavémáybaytrựctuyến.
Mua vé máy bay trực tuyến hay còn gọi là đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé khicó thiết bị kết nối thông qua mạng Internet như máy tính, điện thoại thông minh,… thay vìkhách hàng phải tới quầy vé hoặc đại lý đặt vé Việc thực hiện đặt vé rất đơn giản,kháchhàng chỉ cần truy cập vào hệ thống website chính thống của các hãng hàng không hoặcứng dụng đặt vé để lựa chọn sử dụng dịch vụ, sau đó điền đầy đủ thông tin cá nhân,chọnlịch trình bay và thanh toán tiền qua tài khoản ngân hàng Sau khi xác nhận thanh toán, hệthống website của hãng hàng không hoặc ứng dụng đặt vé sẽ gửi cho khách hàng mộtemail được trình bày dưới dạng PDF bao gồm mã CODE vé, thông tin hành trình bay vàcácthông tin cá nhân riêng củakhách hàng.
Cổngthanh toán điện tử VNpay
Ngày nay, tiêu dùng trực tuyến là một xu thế đang ngày càng phát triển trên toàncầu nói chung và Việt Nam nói riêng Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến phát triển rấtmạnhm ẽ , đ ó l à m ộ t t r o n g n h ữ n g h ì n h t h ứ c t h a n h t o á n k h ô n g s ử d ụ n g t i ề n m ặ t v à t r ở thànhxuhướngmuasắmhiệnđại,nhậnđượcsựquantâmlớntừphíangườitiêudù ng.Có thể nói, thanh toán điện tử phổ biến từ khoảng năm 2015, khi người tiêu dùng bắt đầuhướng đến sự tiện lợi cho cuộc sống của mình, thanh toán điện tử đã giúp họ tiết kiệmđược nhiều thời gian trong việc mua sắm (mua vé máy bay, mua hàng trực tuyến) cũngnhư thanh toán các hóa đơn mỗi ngày (dịch vụ điện, nước, internet, điện thoại) một cáchnhanhchóng và thuận tiện hơn.
Thanht o á n đ i ệ n t ử c ó r ấ t n h i ề u h ì n h t h ứ c t r ê n t o à n t h ế g i ớ i , t ù y t h u ộ c v à o m ỗ i quốc gia, mỗi khu vực mà người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận các hình thức thanh toánđiện tử khác nhau Hiện nay, ở Việt Nam có 3 hình thức thanh toán điện tử được sử dụngphổ biến nhất, bao gồm: Thanh toán bằng thẻ, thanh toán bằng các loại ví điện tử, thanhtoánquacổngthanhtoántrựctuyến.Việcpháttriểncáchìnhthứcthanhtoánđiệnt ửlà tiền đề để các loại ví điện tử và cổng thanh toán ra đời, trong đó, thương hiệu được xem làpháttriểnmạnhvàđiđầutronglĩnhvựcthanhtoánđiệntửlàcổngthanhtoánVNpay.
Cổng thanh toán VNpay do Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam xâydựng vào tháng 3/2007 và chính thức được triển khai, vận hành từ tháng 8/2011, cổngthanh toán VNpay là một hệ thống trung gian truyền dẫn, thực hiện việc trao đổi và xử lýcác giao dịch thanh toán giữa người tiêu dùng có thẻ, tài khoản ngân hàng hoặc các loại víđiện tử với các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ trên internet Cổng thanh toánđáp ứng được những quy định cao nhất về các yếu tố bảo mật và là cổng thanh toán đầutiênđượcNgânhàngNhànướcViệtNamvàcácNgânhàngtạiViệtNamchứngnhận.
Hoạt động với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là Tài chính - Ngân hàng, Công nghệthông tin - Viễn thông, VNpay đã cung cấp dịch vụ tới hơn 30 ngân hàng tại Việt Nam, 5công ty viễn thông đầu ngành và hơn 20.000 doanh nghiệp trên khắp cả nước. VNpay đãvà đang đưa ra nhiều giải pháp thanh toán tiện lợi cho người tiêu dùng như: Ứng dụngMobile Banking, VNpayQR, Trang web thanh toán hóa đơn và mua hàng trực tuyếnVban.vn, Trang web, tổng đài bán vé máy bay VnTicket, Nạp tiền điện thoại (VnTopup),Thanh toán hóa đơn (VnPayBill), Ví điện tử VnMart, SMS Banking, Mua sắm trực tuyếntrênứngdụng MobileBanking (VnShop),dịch vụMobile Marketing…
Sau 10 năm hoạt động, chính nhờ sự nhanh nhạy, nắm bắt những cơ hội và vượtquanhữngtháchthứcmới,VNpayđãpháttriểntrởthànhđơnvịhàngđầuvềcung cấpgiải pháp thanh toán điện tử tại Việt Nam và vinh dự nhận được nhiều danh hiệu cao quýnhư: cúp, bằng khen, giấy chứng nhận do các tổ chức kinh tế - xã hội có uy tín trong vàngoài nước trao tặng, cụ thể:Thương hiệu phát triển bền vững, Sản phẩm chất lượng caoViệt Nam (2015), Top 50 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam nội dung số, ứng dụng và giảipháp cho Mobile Banking (2018), Ứng dụng công nghệ số xuất sắc trong lĩnh vực Tàichính, ngân hàng (2018), Top 100 Nhãn hiệu nổi tiếng ViệtNam, Đạt top 10 Giải SaoKhuê cho giải pháp thanh toán VnpayQR (2019), Thương hiệuQuốc gia Việt Nam(2020),…
Hiện nay, VNpay có trụ sở chính được đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tạiTP.HCM Cho cuộc sống đơn giản hơn là thông điệp và cam kết mà VNpay xây dựngnhằm hướng đến một phương thức thanh toán đơn giản làm giảm các chi phí xã hội,thayđổi thói quen sử dụng tiền mặt, hướng đến thanh toán xanh, thúc đẩy sự phát triển củathươngmại điện tử.
Cáclý thuyếtnền tảng vàmô hìnhnghiên cứu liênquan
Môhình lý thuyết hành động hợplý
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action– TRA) là môhình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướnghành vi có ý thức được hình thành từ năm 1967 và hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởiAjzenvà Fishbein (1980).
Mục đích của mô hình TRA là tìm hiểu các hành vi tự nguyện của một cá nhân,bằng việc kiểm tra các động lực cơ bản của cá nhân đó để thực hiện một hành động. Lýthuyết TRA cho rằng, ý định để thực hiện hành vi của một người là yếu tố cần thiết để dựđoán chính xác về việc họ có thực hiện hành vi đó hay không Bên cạnh đó, các quy tắc xãhộicũnglàmộttrongnhữngyếutốgópphầnvàoviệccánhânđócóthựchiệnhànhviha y không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định phải có trước hành vithực tế Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA, bởi vì những ý định nàyđượcxác định bởi hai yếu tố là thái độđối với cáchànhvi vàchuẩn chủ quan.Ýđ ị n h hành vi là kết quả của niềm tin rằng, việc thực hiện hành vi đó sẽ đưa đến một kết quả cụthể Thuyết hành động hợp lý cũng cho thấy rằng, nếu ý định càng mạnh mẽ thì sẽ cànglàm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi đượcthực hiện Trong mô hình TRA có 4 thành phần chính: Thái độ đối với hành vi,chuẩn chủquan,ý định hành vi và hành vi.
Môhình lý thuyết hành vi dự định
Môhìnhlýthuyếthànhđộnghợplý(TheoryofReasonedAction–TRA)đãchỉra2 nhân tố quan trọng để xác định xu hướng mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, một cánhândùcóýđịnhmuahàngcaonhấtcũngkhôngthểkiểmsoátmộtcáchhoàntoànhànhvicủa mình do thiếu động cơ tác động đến hành vi (Pavlou, 2003) Điều này đã dẫn đến sựxuấthiệncủamôhìnhthuyếthànhvidựđịnh,làsựkếthừavàmởrộngcủalýthuyếtTRAvào năm 1985.
Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết hành động hợp lý là thái độđối với hành vi và chuẩn chủ quan, đồng thời được Ajzen bổ sung thêm một yếu tố nữa đólànhậnthứckiểmsoáthànhvi(TarkiainenvàSundqvist,2005).Đâyđượcxemlàbướccảitiến để khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA trước đó và điểm khác biệt nổi trội so với lýthuyếttrướcđó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn trong khi thựchiện một hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen,1991) Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiệnhànhvi.Khimộtngườitiêudùngcótháiđộtốtvớisảnphẩm,nhữngngườiảnhhư ởngđều ủng hộ ý định mua sản phẩm đó và nếu người này có đủ các điều kiện thì hành vi muahàng sẽ được thực hiện Ngược lại, dù có thái độ tốt và những người ảnh hưởng đều đồngtình nhưng người này không đủ điều kiện để mua hàng thì hành vi mua hàng cũng sẽkhôngxảy ra.Mối quanhệ này đượcthể hiệntheo mô hìnhdưới đây:
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hành vi thực sự Thái độ
Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Ý định sử dụng Nhận thức sự hữu ích
Môhình chấp nhận công nghệ
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ(TechnologyAcceptanceModel–TAM)đượcpháttriểnbởiFredDavis(1989)v à Richard Bagozzi & Warshaw (1992) Mục đích chính của mô hình là dự đoán những khảnăng chấp nhận của một công cụ và xác định các lỗi sửa đổi phải được đưa vào hệ thốnggiúp nó được người dùng chấp nhận Mô hình chấp nhận công nghệ cũng cho thấy khảnăng chấp nhận các hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi hai yếu tố chính gồm nhậnthứctính hữu ích và nhận thứcdễ sử dụng.
Trongđ ó , n h ậ n t h ứ c s ự h ữ u í c h l à c ấ p đ ộ m à c á n h â n t i n r ằ n g s ử d ụ n g m ộ t h ệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989) Nhận thức tính dễ sửdụnglàcấpđộmàmộtngườitinrằngsửdụngmộthệthốngđặcthùthìsẽkhôngcầnnỗ
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP)
Hành vi mua (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) lực(Davis,1989).MôhìnhTAMđượccôngnhậnrộngrãilàmộtmôhìnhtincậyvàcănbảntrongvi ệcmôhìnhhóaviệc chấpnhậncôngnghệthôngtin củangườisửdụng.
Môhình lý thuyết nhận thức rủi ro
Theo Bauer (1960), hành vi tiêu dùng các sản phẩmthuộcl ĩ n h v ự c c ô n g n g h ệ thôngtinsẽtồntạinhữngnhậnthứcrủiro,trongđóbaogồmhainhântố:Nhậnthứcrủ iro liên quan đến các loại sản phẩm, dịch vụ (Perceived Risk with Product- PRP) và nhậnthức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of OnlineTransaction- PRT). Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP)gồmcácdạngnhậnthứcrủironhưthiệthạitàichính,tốnnhiềuthờigian,mấtcơhộivànhậnthức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịchtrựctuyến(PRT)làcácrủirocóthểsẽxuấthiệntrongkhingườitiêudùngthựchiệncácloạigiaodị chtrựctuyếntrêncácphươngtiện,thiếtbịđiệntửliênquanđến:sựbímật,sựantoàn- chứngthực,nhậnthứcrủirotoànbộvềcácloạigiaodịchtrựctuyến.
Tổngquan các nghiên cứu liên quan
Cácnghiên cứu trong nước
Danh tiếng hãng hàng không
- Ý định mua vé máy bay trực tuyếnQuyết định mua vé máy bay trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Chuẩn chủ quan khôngsửdụngbiếntháiđộ,màthêmvàocácyếutốkhácgồmchuẩnchủquan,danhtiếngcủahãnghàng không(Nguyen&Leblanc,2001;Hutton&cộngsự,2005),nhậnthứcrủiro(Kim, Kim & Leong, 2005; Cunninggham & cộng sự, 2005) Kết quả cho thấy, các yếu tốnàycótácđộngtíchcực,vàđượcsắpxếptheođộmạnhgiảmdần,baogồm:Nhậnthứclợiích, nhận thức tính dễ sử dụng, danh tiếng hãng hàng không, chuẩn chủ quan, sự tin cậy,trong khi đó, biến nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua vé máy bay trựctuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng chứng tỏ yếu tố ý định mua vé máybaytrựctuyếncótácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng.
H4 Ý định mua vé máy bay trực tuyến
Uy tín thương hiệu công ty
Dịch vụ phát sinh kèm theo
Rủi ro mua hàng qua mạng
Chất lượng dịch vụ điện tử
Sự đa dạng về thông tin
Sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán
Từ mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiệnvới cỡ mẫu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của côngtyCổ phần Én Việt tạiThành phố
Kết quả rút ra được 5 yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyếncủacôngtyCổphầnÉnViệttạiThànhphốHồChíMinh:(1)Uytínthươnghiệucôngty,
(2) Chất lượng dịch vụ điện tử, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Sự tiện lợi, (5) Dịch vụphát sinh Trong đó, yếu tố Uy tín thương hiệu công ty, Chất lượng dịch vụ điện tử và Sựđadạngvềthôngtincótácđộngmạnhđếnýđịnhtiếp tụcmuavémáybaytrựctuyến.
Từ mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein MoshrefJavadi và cộng sự (2012), tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu xác định các nhân tốảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùngtrongviệcmuavémáybayđiệntửởĐàNẵng.
Mô hình này dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) cho rằng hành vi mua hàng trựctuyếnbịảnhhưởngbởi4biếnlàthái độ,chuẩnmực chủquan, kiểm soáthànhvicả m
Khả năng đổi mới chuyên sâu Điều kiện tiện nghi
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến Tính tự lực
Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ,… Thái độ nhận và khả năng đổi mới chuyên sâu Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn vềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nẵng, các yếu tốnhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internettrung bình của khách hàng cũng được đưa vào mô hình nhằm đo lường mối quan hệ giữacácyếu tốđặc điểm cánhân với hànhvi muavé máy baytrực tuyến.
Cácnghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố khác nhau tác động đến việc người tiêu dùngchấp nhận hệ thống thanh toán tổng hợp, nền tảng sử dụng bao gồm thẻ, internet và côngnghệ di động ở Đông Nam Á Các nhân tố được đề cập là thiết kế, sự tiện lợi, sự thích thúđược trung gian bởi tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng và ý định sử dụng củangười tiêu dùng là những yếu tố cần thiết góp phần vào ý định sử dụng hệ thống thanhtoán nền tảng duy nhất của người tiêu dùng Kết quả thực nghiệm từ phân tích định lượngchothấyrằngtínhhữuíchđượccảmnhận,tínhdễsửdụngvàsựthíchthúđónggóplần
H5 H1b Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ H3asử dụng
Sự thích thú H3b Ý định sử dụng của người tiêu dùng
Thiết kế lượt21%,17%và46%vàoýđịnhsửdụnghệthốngthanhtoánnềntảngduy nhấtcủangườiti êu dùng.
Norazah Mohd Suki và cộng sự thực hiện nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến ýđịnh sử dụng ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động của cá nhân, trong đó mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng làmkhuônk h ổ n g h i ê n c ứ u K ế t q uả n g h i ê n c ứ u t h ự c n g h i ệ m c h o t h ấ y ý đ ị n h s ử d ụ n g ứ n g dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi tính hữu ích được nhận thức,giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến mức độ hữu ích được cảm nhận của ứng dụng đặt vé máybay trên thiết bị di động, cả chỉ tiêu và thái độ chủ quan (định mức chủ quan) đều có ảnhhưởng trực tiếp đến ý định mua vé máy bay Mức độ dễ sử dụng cũng được chứng minh làmộtbiếnsốquantrọng,vìnócóảnhhưởnggiántiếpđếnhànhvithôngquanhậnthức hữu ích, sự tin tưởng và rủi ro Rủi ro, lòng tin và khả năng kiểm soát hành vi nhận thứcđượcảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngthôngquatháiđộ.Kếtquảcũngchothấyrằngrủi
Sự tin tưởng Giá trị cảm nhận
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu ích
Cách sử dụng thực tế của ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động Ý định sử dụng ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động
H9 ro làmột biếnđachiều vàcácchiều khôngphảitất cảđều cóảnhhưởng giốngnhauđến ýđịnhmua vé máy bay.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi có kế hoạch làm nền tảng cơ bản, nghiên cứu củaHiramTingvà cộngs ựn hằ m mục đ íc hđá nh giá tác độngcủa thá i độ, chu ẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đối với ý định sử dụng hệ thống thanh toán di độnggiữa người Mã Lai và người
Hoa ở Malaysia Kết quả cho thấy, các yếu tố gồm thái độ,chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức được dự đoán tích cực bởi các yếu tốniềm tin tương ứng của họ và chúng cũng có tác động tích cực đến ý định sử dụng hệthống thanh toán di động Tuy nhiên, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức an toàn được nhậnthấy có sự khác biệt giữa người Mã Lai và Trung Quốc Do đó, ý định của hai dân tộccũngkhác nhau Nghiêncứunhấn mạnhsựcầnthiếtphải hiểuđiềugì gópphầnvà oýđịnhcủangườidùngđốivớihệthốngthanhtoándiđộngởcácthịtrườngđangpháttriển.
Nhận thức dễ sử dụng
Niềm tin Ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động Thái độ
Kiểm soát hành vi nhận thức Ảnh hưởng cá nhân Ảnh hưởng bên ngoài Ảnh hưởng bên ngoài
Chuẩn chủ quan Ảnh hưởng cá nhân
Giảthuyết nghiêncứu và môhình nghiên cứuđề xuất
Cácgiả thuyết nghiên cứu
Sựt i ệ n l ợ i k h i m u a s ắ m l à m ộ t t r o n g n h ữ n g y ế u t ố c h í n h t h ú c đ ẩ y s ự p h ổ b i ế n trongmuasắmtrực tuyến củangườitiêu dùng(SandraForsythevà cộngsự,2006). Sựtiện lợi còn được coi là một nguồn lực của khách hàng hơn là một thuộc tính của dịch vụ(Farquharvà Rowley, 2009).
Trong nghiên cứu của Berry và cộng sự (2002), họ đã xem xét kỹ lưỡng các tài liệuvề sự thuận tiện của người tiêu dùng trong nền kinh tế dịch vụ và chỉ ra định nghĩa sự tiệnlợi của dịch vụ là nhận thức về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng liên quan đến việcmua hoặc sử dụng một dịch vụ.Bên cạnh đó, Beauchamp và Ponder (2010) đã cung cấpbốnthànhphầncủasựtiệnlợigồm:truycập,tìmkiếm,giaodịchvàthuậntiệnsởhữu,khithựchiệnn ghiêncứuxemxétnhậnthứccủakháchhàngvềsựtiệnlợitrongmôitrường mua sắm trực tuyến và truyền thống Jarvenpaa và Todd (1997), Burke (1998) kết luậnrằng, định hướng tiện lợi có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của kháchhàng Không những vậy, một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự tiện lợi là một yếu tố thúc đẩyquan trọng đằng sau mua sắm trực tuyến (Meuter và cộng sự, 2000; Szymanski và Hise,2000) Trên thực tế thì khả năng mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên nếu nhận thức của kháchhàngvềsựtiệnlợikhimuasắmtrựctuyếntănglên(Bhatnagar,MisravàRao,2000).
Chính vì vậy mà sự tiện lợi là yếu tố quan trọng để mang lại cả tính hữu ích và dễsử dụng cho hệ thống thanh toán điện tử, yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làmtăng giá trị sản phẩm, dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978; Kelley, 1958; Kotler vàZaltman,1971) Từ đó, đềtài đề xuất giả thuyếtsau:
𝐻1:Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằngcổngthanh toán VNpay của người tiêudùng.
Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thốngđặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989) Một hệ thống công nghệ mới mẻđượccoilàdễsửdụngvàítphứctạphơnsẽcókhảnăngđượcchấpnhậnnhiềuvàđượcsửdụ ng bởinhững ngườitiêu dùngtiềm năng(Davis vàcộng sự,1989).
Tính dễ sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ theo hai cách: hiệu quả bảnthân và tính công cụ (Davis, 1989), vì vậy nếu một trang web hoặc một ứng dụng di độngdễhiểuhoặcdễvậnhành,ngườidùnginternetsẽcónhiềukhảnăngcảmnhậnđược sựtiệnlợi, hữu í ch và p hát triển t há iđột íc hcực Bên cạnhđ ó, các n gh iê n cứut rư ớc đ âycũng nhận thấy rằng tính dễ sử dụng làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro khi sử dụnghệ thống (Feathernan và Pavlou,
2003) Nhận thức tính dễ sử dụng được nghiên cứu cóảnh hưởng đến nhiều hệ thống công nghệ khác nhau như dịch vụ thương mại di động(Nguyễn Đinh Yến Oanh và PhạmThị Bích Uyên, 2016), dịch vụ thương mại điện tử(Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc TuấnAnh, 2012) Vì vậy, tính dễ sử dụng là yếu tố quantrọng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (VũVănĐiệp, 2017),với nhữnglập luậntrên,đề tàiđề xuấtgiả thuyếtsau:
𝐻2:Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy baytrựctuyến bằng cổngthanh toán VNpaycủa người tiêudùng.
Thông tin là tất cả các sự việc, sự kiện, ý tưởng, phán đoán làm tăng thêm sự hiểubiết của con người, trong đời sống, nhu cầu thông tin là một một nhu cầu rất cơ bản. Nhucầuđóluônngàycàngtănglêncùngvớisựgiatăngcácmốiquanhệtrongxãhội.Đố ivới người tiêu dùng, trước khi ra ý định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ của bất kỳ nhàcung cấp nào, họ thường có nhu cầu tìm kiếm thêm thông tin, khi nhu cầu trở nên cầnthiết, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc conngười tìm kiếm Người tiêu dùng thường có 2 nguồn thông tin cơ bản gồm: nguồn thôngtin thương mại (từ quảng cáo, người bán hàng, triển lãm, bao bì,…) và nguồn thông tin xãhội( t ừ g i a đ ì n h , b ạ n b è , n g ư ờ i q u e n ,
… ) T r o n g m ộ t n g h i ê n c ứ u c ủ a Đ o à n P h a n T â n (2001) chỉ ra có bốn yếu tố tác động đến chất lượng thông tin và đem lại giá trị cho nó, đólà: tính chính xác, phạm vi bao quát của nội dung, tính cập nhật và tần số sử dụng, trongđó quan trọng nhất là nội dung, tiếp theo là tính chính xác Điều này cho thấy một nguồnthông tin chính xác rõ ràng của doanh nghiệp sẽ làm cho khách hàng trở nên tin tưởng vàosảnphẩm, dịch vụ đó và yên tâmsử dụng.
Theo nghiên cứu của Baty và Lee (1995) để đáp ứng mong muốn kiểm soát vàthuậntiệncủakháchhàng,cácwebsitekinhdoanhphảithiếtkếmộthệthốnghiệuq uảvới nguồn thông tin đa dạng cho phép người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần,tìm hiểu thêm về nó và nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng Trong một nghiên cứucủa Sussman và Siegal (2003) đã chứng minh nguồn thông tin đa dạng sẽ tác động đếnngười mua, trong đó 2 yếu tố mạnh nhất là chất lượng thông tin và nguồn của thông tin.Chínhvì thế, đề tài đề xuất giảthuyếtsau:
𝐻3:Sự đa dạng thông tin ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trựctuyếnbằng cổng thanhtoán VNpay của ngườitiêu dùng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định mua vé máy bay trựctuyến
Chất lượng dịch vụ điện tử được định nghĩa là các dịch vụ được cung cấp quaInternet(Rust,2001;Zeithaml,Parasuraman&Malhotra,2002)đượcquảnlýbởi k hách hàng và có tính chất tương tác (Ruyter, Wetzels; Kleijnen, 2001) Chất lượng dịch vụ điệntử là mức độ mà một trang web tạo điều kiện mua hàng một cách hiệu quả, đáp ứng nhucầuvàmongđợicủakháchhàngmàkhôngtạoravấnđề(Gummerusvàcộngsự,2004).
Sự khác biệt về chất lượng dịch vụ điện tử đã trở thành điều quan trọng nhất để thuhút và giữ chân khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến Hơn nữa, các doanh nghiệp cókinh nghiệm và thành công khi sử dụng thương mại điện tử ngày càng nhận ra rằng yếu tốquyết định thành công hay thất bại không chỉ là sự hiện diện của trang web và giá cả thấpmàcònbao gồmchất lượngdịch vụđiện tử(Yang,2001; Zeithaml,2002).
Chất lượng dịch vụ điện tử không chỉ có khả năng tăng sức hấp dẫn, tỷ lệ truy cập,giữ chân khách hàng và truyền miệng tích cực mà còn tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trựctuyến của thương mại điện tử Do đó, cần chú ý nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ điện tử.Bêncạnhđó,khidịchvụngàycàngtrởnênquantrọngvàsựcạnhtranhngàycànggayg ắt trong một ngành, cả người tiêu dùng và nhà quản lý đều phải quan tâm đặc biệt đếnchất lượng dịch vụ điện tử Thuật ngữ chất lượng được sử dụng rộng rãi như một thước đochosựxuấtsắc(Madu,2002).Vớinhữnglập luậntrên,đềtàiđềxuấtgiảthuyếtsau:
𝐻$:Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy baytrựctuyến bằng cổngthanh toán VNpaycủa người tiêudùng.
Rủi ro nhận thức được phát triển thông qua nghiên cứu tâm lý học của Bauer (1960),ông cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liênquanđếnhànhđộngcủangườitiêudùng;vìvậy,trênthựctế,ngườitiêudùngchịumộ trủiro nhất định.
Nhận thức rủi ro được chứng minh là yếu tố làm giảm ý định tham gia giao dịchqua internet của người tiêu dùng (Jarvenpaa và cộng sự, 2000), người tiêu dùng lo lắngđến các khía cạnh liên quan như quyền riêng tư và bảo mật của thông tin cá nhân, bảo mậtcủa hệ thống giao dịch trực tuyến cùng sự không chắc chắn của chất lượng sản phẩm(Shergill và cộng sự, 2005). Theo Cheng và cộng sự (2006), Seyal và Rahman (2007), rủiro được nhận thức càng lớn thì giá trị cảm nhận của việc sử dụng hệ thống để có được sảnphẩm càng thấp Bên cạnh đó, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyếngiảmvàngườitiêudùngcóthểkiểmsoáthànhvicủahọtrongmôitrườngtrựctuyếnthì họ sẽ sẵn sàng giao dịch mua sắm (Pavlou, 2001) Những rủi ro được nhận thức của ngườitiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến việc ra quyết địnhcủa họ (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003), trên cơ sở này, đề tài đề xuất giảthuyết:
𝐻5:Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyếnbằngcổng thanh toán VNpaycủa người tiêu dùng.
TheoAjzen(1991),chuẩnmựcchủquanlànhậnthứccủacánhânvềcácáplựccủ a xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Với lý thuyết về hànhđộng hợp lý (TRA), các chuẩn mực chủ quan đề cập đến những áp lực xã hội nhận thứcđượcđể thực hiện hoặc khôngthực hiện hành vi.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thể tin rằng gia đình, bạn bèvà đồng nghiệp của họ sẽ ủng hộ các hành vi mua sắm trực tuyến nhất định và niềm tinnàyc ó x u h ư ớ n g ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h v à h à n h v i c ủ a h ọ ( H o w l a d a r M v à c ộ n g s ự , 2012) Khi một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm nhưng gặp phảisự phản đối từ những người ảnh hưởng thì ý định mua sản phẩm này của người này sẽgiảm xuống Bên cạnh đó, ý định mua của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhữngngười xung quanh theo các mức độ khác nhau Cụ thể, mối quan hệ giữa người tiêu dùngvà những người này càng mật thiết thì càng tác động đến ý định mua hàng của họ Niềmtin của người tiêu dùng vào những người liên quan càng lớn thì xu hướng quyết định theohọ cũng càng cao Vì vậy, chuẩn chủ quan đóng một vai trò rất quan trọng trong việc raquyết định (Pudaruth và Busviah, 2018) Ngoài ra, theo Hartwick và Barki (1994), trongmột nghiên cứu thực nghiệm về sự tham gia của người tiêu dùng, hai tác giả này cũng ủnghộ mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan có liên quan đến sử dụng và quyết định sử dụng,đồng thời kết luận rằng trong việc phát triển hệ thống thông tin, chuẩn chủ quan là yếu tốquyết định quan trọng Hơn nữa, ý định của khách hàng trực tuyến có thể trở nên tích cựcđối với hành vi mua hàng trực tuyến nếu có sự ủng hộ của xã hội, vai trò truyền thông tíchcực,sựhỗtrợcủagiađìnhvàkiểmsoátcácbiếnsốrủirogâymấtđộnglựcmuahàngtr ựctuyến Do đó, đề tài đềxuất giả thuyết :
Chất lượng dịch vụ điện tử
Sự đa dạng về thông tin
Nhận thức tính dễ sử dụng
𝐻&:Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyếnbằngcổng thanh toán VNpaycủa người tiêu dùng.
Môhình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trựctuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM được xây dựng dựatrên các cơ sở lý thuyết nền tảng cùng với kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây.Yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là rất đa dạng Sau khi tổng hợp vàchọn lọc những yếu tố phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ ChíMinh, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm sáu biến độc lập như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhậnthứct ín h d ễ s ử d ụ n g , (3 ) S ự đ a d ạ n g v ề th ôn g t i n ,
( 4 ) C h ấ t l ư ợ n g d ịc hv ụ đ i ệ n t ử , ( 5) Nhận thức rủi ro, (6) Chuẩn chủ quan và một biến phụ thuộc là ý định mua vé máy baytrựctuyếnbằng cổngthanh toánVNpay củangười tiêudùngtại TP.HCM.
Hình2.11:Môhìnhnghiêncứuđềxuấtc á c nhântốảnhhưởngđếntàisảnthươnghiệucủa trườngđại họcNgân hàngTP HồChí Minh.
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về các khái niệm gồm có ý định muacủa người tiêu dùng, người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, cổng thanh toán VNpay và bốnmô hình lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu đó là mô hình lý thuyết hành động hợplý( T R A ) , m ô h ì n h l ý t h u y ế t h à n h v i d ự đ ị n h ( T P B ) , m ô h ì n h c h ấ p n h ậ n c ô n g n g h ệ (TAM), mô hình lý thuyết nhân thức rủi ro (TPR) Bên cạnh đó, chương này cũng trìnhbày và phân tích một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Đồng thời dựa trêncơ sở về các bài nghiên cứu đó đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpaycủa người tiêu dùng,trong đó gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng: (H1) Sự tiện lợi, (H2) Tính dễsử dụng, (H3) Sự đa dạng về thông tin, (H4) Chất lượng dịch vụ điện tử, (H5) Nhận thứcrủi ro, (H6) Chuẩn chủ quan Tiếp theo chương 3 sẽ trình bày về các phương pháp nghiêncứubằngcách thuthập thôngtin vàxử lýsố liệudựa trênmô hìnhđã đềxuất.
Xác định vấn đề nghiên cứu Xácđịnh mục tiêu nghiên cứu Xácđịnh phương pháp nghiêncứu Tiếnhành nghiên cứu Thu thập vàphân tíchkếtquả nghiêncứu Trình bàyvàđềxuấthàmýquảntrị
Thiếtkế nghiên cứu
Quytrình nghiên cứu
Hình3.1.Quy trìnhnghiên cứu đề tài
Cácbước của quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnhhưởng của chúng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay củangườitiêu dùng tại TP.HCM.
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương phápnghiên cứu, tiến hành thực hiện nghiên cứu là bước tiếp theo Tiến hành nghiên cứu địnhlượng sơ bộ trước để tìm ra các nhân tố phù hợp Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượngchínhthức và phântích kết quảnghiên cứu ở các bước tiếptheo.
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng lànhững người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM và có ý định mua vé máy bay trựctuyến bằng cổng thanh toán VNpay Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được tổng hợp vàthu thập thông qua các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, dữ liệu về thị trường vé máybay trực tuyến trên internet Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng các mô hình thống kê phùhợp với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phươngphápđịnh tính.
Sau khi có kết quả nghiên cứu cuối cùng, trình bày và đưa ra kết luận về sự tácđộng của các yếu tố Đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, phù hợp với thực tế chodoanhnghiệp VNpay.
Phươngpháp nghiên cứu
Nghiêncứu định tính
Cónhiềuphươngphápthuthậpdữliệukhácnhauchonghiêncứuđịnhtính.Mộtsốphương pháp này bao gồm nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân và quan sát Mẫu củaphươngphápnàythườngnhỏhơnvàviệclựachọncũngcẩnthậnhơn.
Thực hiện việc thảo luận với nhóm đối tượng phỏng vấn để điều chỉnh từ ngữ, cáchdiễnđạt,nhằmchuẩnbịchonghiêncứumôtảởgiaiđoạntiếptheo.Phươngphápnàyđượcthựchiệnbằn gcáchphỏngvấnsâutheomộtsốnộidungđãđượcchuẩnbịtrước.
Từviệcphỏngvấntrựctiếpvàxinýkiến,tiếnhànhchỉnhsửa,điềuchỉnhtừngữvàn ộidungđểphùhợpvàdễhiểuhơnchođốitượngthựchiệntrảlờikhảosát,sauđó hoànthiệnbảngcâuhỏiphỏngvấnchonghiêncứuđịnhlượngsơbộđểxâydựngthangđo chính thức cho mô hình trước khi đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức phục vụchocác bước nghiên cứu tiếp theo.
Nghiêncứu định lượng sơ bộ
Đểchuẩnbịchonghiêncứuchínhthức,đềtàitiếnhànhnghiêncứusơbộđểlàmcơsở đánhgiá,điềuchỉnhbảngcâuhỏikhảosátvàxửlýmộtsốvấnđềkhácphátsinh.Đề xuất mô hình nghiên cứu với 06 yếu tố tác động: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức tính dễsử dụng,(3)Sựđa dạngvềthôngtin,(4) Chấtlượngdịchvụ điệntử,(5)Nhậnthức rủiro,
(6) Chuẩn chủ quan, và thiết kế bảng hỏi với 30 biến quan sát (bao gồm 26 biến quan sátcủa các yếu tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến và 4 biến quan sát của ýđịnh sử dụng vé máy bay trực tuyến) dựa trên thang đo Likert 5 mức độ tăng dần từ 1 đến5,với ýnghĩa (1) Hoàntoàn không đồngý và(5) Hoàn toànđồng ý.
Bên cạnh đó, thu thập thêm thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát về cáckhía cạnh như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập hàngtháng Thực hiện thu thập thêm thông tin cá nhân của các đối tượng khảo sát vì theo cácnghiêncứutrướcđâychothấyđặcđiểmcánhânchiphốihànhvisửdụngvémáyba ytrựctuyếncủangườitiêudùngnhưPCLai(2018),LaiPoeyChinvàcộngsự(1970).
Tiến hành khảo sát trên trên Googles Forms với quy mô mẫu sơ bộ là 50, đốitượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM và có ý định muavémáy bay trực tuyếnbằng cổng thanh toán VNpay.
Sử dụng bảng câu hỏi đóng để tiến hành khảo sát Trong đó, câu hỏi khảo sát đượcphân thành: thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát vàđánhgiámứcđộ quantâmcủacác đốitượngkhảosát thôngquathangđo thứbậc.
Sauk h i n h ậ n đ ư ợ c k ế t q u ả t ừ b ả n g k h ả o s á t , t i ế n h à n h m ã h o á, n h ậ p s ố l i ệ u v à phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thangđosơbộ.Kếtquảkhảosátsơbộchothấy,cácđốitượngkhảosátđãhiểunộidungcủacác phát biểu, thời gian hoàn thành khảo sát tương đối nhanh và tất cả các đối tượng khảosát không đặt câu hỏi thắc mắc trong quá trình thực hiện khảo sát Thu được 50 bảng câuhỏikhảo sát về để thực hiện phân tích.
Sau khi tiến hành khảo sát 50 người tiêu dùng để kiểm định lại độ tin cậy của cácthang đo và mức độ rõ ràng của câu hỏi bằng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Đề tài đã thu vềdữ liệu và tiến hành kiểm tra, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Cụ thể,kếtquả kiểm định thang đo như sau:
Trungbình thang đo nếuloại biến
Phương sai thang đo nếuloại biến
SỰ TIỆN LỢI Cronbach’sAlpha=0,901
NHẬNTHỨC TÍNH DỄSỬ DỤNG Cronbach’sAlpha=0,930
SỰĐA DẠNGTHÔNG TIN Cronbach’sAlpha=0,942
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ Cronbach’sAlpha=0,891
NHẬN THỨC RỦI RO Cronbach’sAlpha=0,918
CQ4 8,96 12,080 0,662 0,888 ÝĐỊNH MUA Cronbach’sAlpha=0,947
Có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố đều lớn hơn 0,6 nên các thangđo của các nhân tố đều của đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng của các biến đềulớnhơn0,3nênđảmbảođượcđộtincậy.Saukếtquảkiểmđịnhnhântố,cácbiếnquansát của sáu nhân tố đều được giữnguyên.
Nghiêncứu định lượng chính thức
Trongnghiêncứunày,đềtàisửdụngphươngphápchọnmẫuphixácsuất,cụthểlà phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì đây là phương pháp mà nhà nghiên cứu có thểchọn đối tượng khảo sát mà họ có thể dễ dàng tiếp cận và trả lời bảng câu hỏi khảo sát(Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để xác định được kích thước mẫu thì theo Tabachick và Fidell(1996), kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến có cỡ mẫu tối thiểu được tính theocôngthức:
Trong nghiên cứu này, thang đo trên gồm 6 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theocông thức trên là N = 98 mẫu Theo nhà nghiên cứu Hair và cộng sự (1998), đối với phântích EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đảm bảo n > 5x (với n là cỡ mẫu tối thiểu cần thiết, x làtổngsốbiếnquansát),bàinghiêncứutrêncó30biếnquansát.Nhưvậy,đểđạtcỡmẫutốith iểucầnthiếttheotỉlệ5:1thìphảicóítnhất150mẫu(tươngứngvới5*30biếnquan sát).Tuynhiêntrongnghiêncứu,vềnguyêntắckíchthướcmẫucànglớncàngtốtvàđềtài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp EFA và hồi quy tuyến tính nên lớn hơn 150mẫu.Nhưvậy,đểđạtđượccỡmẫutrênthìkíchthướcmẫudựkiếncủabàinghiêncứu nàylà N%0, vìvậy 270bảng câu hỏisẽ đượcgửi đikhảo sátlấyý kiến.
3.2.3.2 Hìnhthứcthựchiện Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiêncứu định lượng Đề tài đã khảo sát chính thức 270 mẫu bằng hình thức khảo sát trực tuyếnthông qua biểu mẫu Google Form, sau đó gửi qua mạng xã hội facebook, zalo cho ngườiquen, bạn bè tạiTP.HCM Bắt đầu khảo sát trực tuyến chính thức từ ngày 15/07/2021, saumột tuần (22/7/2021),nhận được 250 câu trả lời đầy đủ Từ đó, tiến hành làm sạch, loạicác mẫu khảo sát không hợp lệ bằng Excel, sau đós ử d ụ n g p h ầ n m ề m S P S S 2 0 0 p h â n tíchsố liệu, kết xuất kếtquả nghiên cứu chínhthức.
Thiếtkế bảng câu hỏivà xây dựng thang đo
Xâydựng thang đo
Thang đo định danh là loại thang đo dùng cho các đặc điểm thuộc tính, dùng đểphân loại đối tượng, sự vật hiện tượng hay đặc tính theo tên gọi theo giới tính (nam, nữ),theo nghề nghiệp Đề tài sử dụng phương pháp định danh để thu thập các thông tin liênquan đến nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thunhậpbình quân.
Dựa vào nghiên cứu định tính, đề tài nghiên cứu tổng hợp, phân tích và đưa ra cácyếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng Để thực hiện nghiêncứu, đề tài đã chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toànkhông đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Cụ thể như sau:(1)Hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) bình thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toànđồng ý để định lượng 6 nhân tố độc lập (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3)Sựđadạngthôngtin,(4)Chấtlượngdịchvụđiệntử,(5)Nhậnthứcrủiro,(6)Chuẩnchủ quanvàmộtbiếnphụthuộc: Ýđịnhmuavémáy baytrực tuyếnbằngcổngthanhtoánVNp ay.
CóthểmuavémáybaytrựctuyếntrênwebsiteVNpayhoặ cứ ng d ụ n g d iđ ộn gc ủa V n p a y và t h ự c hi ện t h a n h toántạinhà.
Cóthểcânnhắcthờigianthanhtoánhoặclựachọnhuỷ vém à k h ô n g m ấ t p h í k h i t h ự c h i ệ n đ ặ t v é t ạ i w e b s i t e VNpayhoặc ứngdụng diđộng củaVNpay.
Có thể mua vé máy bay trực tuyến tại website
VNpayhay ứng dụng di động của VNpay bất cứ thời gian nàonếuđiệnthoại,máytínhcủatôiđượckếtnốimạng,d ữ liệudiđộng.
Tiếtkiệmđượcnhiềuthờigianhơnvàcóthểchủđộng kiểmtravéđiệntửkhimuavétạiwebsiteVNpayhoặcứng dụng di động của VNpay.
Hà Nam KhánhGiao và BếThanh Trà(2018)
Thôngtinvềcácchuyếnbayvàthờigianbaycủacác hãngh à n g k h ô n g đ ư ợ c h i ể n t h ị c ụ t h ể t r ê n h ệ t h ố n g VNpayđể tôi có thể lựachọn.
Cácb à i v i ế t c ủ a V N p a y t r ê n w e b s i t e v à ứ n g d ụ n g d i động(Mobileapp)hữuíchchotôitrongviệcchọnmua vé.
Thôngtincủacáchãnghàngkhôngđượccungcấptrên hệthốngthanhtoáncủaVNpaylàmtăngsựtincậycủatôikh i thực hiện giaodịch mua vé.
(17) WebsitehoặcứngdụngdiđộngcủaVNpayhoạtđộngmạnh vàtrôichảytrong quátrìnhsử dụng CLDV3
(18) Cáclỗigi ao dịc hq uah ệt hố ng tha nh to án của V Npa y đượcxửlývàkhắcphụcnhanhchóng.
VNpayc ó k h ả n ă n g b ị ả n h h ư ở n g r ủ i r o t à i ch í n h b ở i cácl ỗ i t ừ n g â n h à n g l i ê n k ế t t r o n g t r ư ờ n g h ợ p n g â n hàngđ a n g b ả o t r ì , l ỗ i h ệ t h ố n g k h ô n g t h ự c h i ệ n đ ư ợ c giaodịchthanhtoán.
(2018), HàNam KhánhGiao và BếThanh Trà(2018)
(22) Tôicảm thấy việc tiết lộthông tin thẻ tín dụng củamình córủirovàcóthểkhôngkiểmsoátđược RR4
KhánhGiao và BếThanh Trà(2018),LêT hị Kim Ngân(2018)
(26) CóýđịnhmuavémáybaytrựctuyếntrênVNpayvìđó đanglàxuhướngcủanhiềungườihiệnnay CQ4 Ýđịnhmua(YD)
KhánhGiao và BếThanh Trà(2018),PCL ai (2018)
Phươngpháp phân tích dữ liệu
Phươngpháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Thống kê mô tả là một loại phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi cácnguồn dữ liệu thành thông tin Thống kê mô tả được thể hiện qua việc biểu diễn dữ liệunhư: Dùng bảng và đồ thị để tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu,phương sai mẫu, trung vị Trong bài nghiên cứu này, đề tài đã sử dụng thống kê mô tả quatỷlệ phần trăm và giá trị trung bình.
Cronbach‘s Alpha được thực hiện trước để loại các biến rác, tránh tạo nên các nhântốg i ả k h i p hâ n t í c h E F A ( N g u y ễ n Đ ì n h T h ọ , 2 0 1 1 ) H ệ s ố C r o n b a c h ‘ s A l p ha l à hệ s ố kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thangđo Hệ số này cho biết, sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảongười được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm Phương pháp phân tích hệ số tin cậyCronbach‘sAlpha thỏa mãn mộtsố điều kiện nhấtđịnh:
Hệ số Cronbach‘s Alpha từ 0,7 trở lên thì thang đo đáng tin cậy và giải thích hiệuquả (Nunnally và Bernstein, 1994) Tuy nhiên, hệ số Cronbach‘s Alpha còn phụ thuộc vàokích thước mẫu Cỡ mẫu càng nhỏ thì càng có nhiều khả năng hệ số Cronbach‘s Alpha sẽkhôngcaodothiếudữliệuđểxácđịnhsựtươngquangiữacácbiến.Trongcáctrườn ghợpcỡmẫunhỏ thìhệsố Cronbach‘sAlphabằng0,6 vẫncóthể đượcchấpnhận.
Nếu hệ số Cronbach‘s Alpha cao (lớn hơn 0,95) thì có sự đa cộng tuyến cao giữacác biến giải thích Dawn I và Adam D (2003) cho rằng giá trị Cronbach’s Alpha phải đikèm với khoảng tin cậy để đánh giá hiệu quả tin cậy của thang đo Đồng thời, để thang đocóđượcđộtincậycaothìcácbiếnquansátphảicósựtươngquanmạnhvớinhau,điềuđó đượct h ể h i ệ n qua hệsố tương quangiữa biếntổng phảilớn hơn 0,4.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis- EFA) là một trongnhững phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sátphụthuộclẫnnhauthànhmộtbiến(gọilàcácnhântố)đểchúngcóýnghĩahơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) EFAthuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc vàbiếnđộclậpmàdựavàomốitươngquangiữacácbiếnvớinhau.EFAdùngđểrútgọnmộttậpkbiếnqua nsátthànhmộttậpF(F0,3đượcxemlàđạtmứctốithiểuFactor loading > 0,4 được xem là quan trọngFactorloading>0,5đượcxemlàcóýnghĩathực
> 0,5 Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) thể hiện phần trăm biếnthiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phântích nhân tố giải thích được bao nhiêu % Mô hình EFA phù hợp khi tổng phương sai tríchtrongEFA phải đạt từ 50% trở lên.
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008), phân tích hồi quy đa biến giúp ta suyrộng ra kết luận về các mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể bên cạnh việc mô tả lạidữliệuthuthậpđược.Sựchấpnhậnvàdiễngiảikếtquảhồiquykhôngthểtáchrờicácgiả định cần thiết và phạm vi các giả định Nếu giả định bị vi phạm thì các kết quả ướclượngkhông đáng tin cậy. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm mục đíchxem xét mối liên hệ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể các bướcphântíchvàcác thôngsốcầnlưu ýtrongphântích hồiquytuyếntính bộinhưsau:
Xem xét hệ số R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá xem cácbiến độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trịRb ì n h p h ư ơ n g c à n g g ầ n 1 t h ì m ứ c đ ộ g i ả i t h í c h n à y c à n g c a o v à n g ư ợ c l ạ i T h ô n g thường,giátrịcủaRphảiđạtgiátrịtốithiểulà50%thìmôhìnhmớiđượccholà phùhợp. Tuynhiên,giátrịRbìnhphươngnàysẽcàngtăngkhitacònchothêmnhiềubiếnvào mô hình dù chưa xác định được mức ý nghĩa của các biến này Do đó, để khắc phụcvấn đề này, người ta thường sử dụng R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá R bìnhphươnghiệu chỉnhcàng gần1 thìmô hìnhcàng phụhợp vàđáng tincậy.
- Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa cósự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đacộngtuyến.
- Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm, nếu1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tựtươngquan.
- Kiểmđ ị n h ý n g h ĩ a t h ố n g k ê c á c t h a m s ố h ồ i q u y r i ê n g C h ẳ n g h ạ n , n h ằ m k i ể m địnhtham số𝛽2có ý nghĩathống kê ởmức 5% haykhông:
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%),cóthể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác độngcó ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cách tính t là đủnhỏ,đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tích bằng phầnmềmSPSS 20.0 giátrịpđược thểhiện bằng kýhiệu (Sig.).
Trong chương 3, đề tài đã khái quát lại tổng quan về vấn đề nghiên cứu, sau đótrình bày quy trình nghiên cứu được sử dụng xuyên suốt trong bài nghiên cứu Đề tài tiếnhành xây dựng mô hình thang đo, mô tả và diễn giải các biến độc lập trong nghiên cứu,trình bày phương pháp chọn mẫu cho thích hợp vào việc chạy mô hình nghiên cứu.Đồngthời, đề tài trình bày phương pháp thu thập thông tin Việc trình bày những phương phápnày nhằm đánh giá các ý nghĩa thống kê của hệ số được diễn giải kết quả nghiên cứu ởchương 4 Tiếp theo chương 4 đề tài sẽ trình bày về tổng quan về thị trường vé máy baytrực tuyến, phân tích kết quả nghiên cứu thông qua quá trình khảo sát đối với người tiêudùngtạiTP.HCMvềýđịnhmuavémáybaytrựctuyếnbằngcổngthanhtoánVNpay.
Tổngquan về thị trườngvé máy bay trựctuyến
Nền kinh tế thế giới đang ngày càng phát triển, cùng với sự phát triển nhanh chóngcủa công nghệ, khoa học, kỹ thuật, đời sống con người ngày càng được nâng cao làm chonhu cầu của con người cũng ngày càng đa dạng Nhu cầu di chuyển có ý nghĩa quan trọngkhiconngườibắtđầucónhiềuđiềukiệnhơn đểđiđếnnhữngvùngmiềnkhácnhau.
Tại Việt Nam, theo Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) năm 2019, lưulượng hàng không Việt Nam đã tăng trung bình 16% mỗi năm từ năm 2010 đến 2017, vàdự báo đến năm 2035, Việt Nam sẽ có đến 150 triệu hành khách hàng không mỗi năm.Chính sự gia tăng lớn về lượng người đi lại bằng máy bay, cùng tốc độ phát triển củaInternet từ những năm 2000, đã là những bước đệm vững chắc cho hình thức vé máy baytrựctuyếnđược pháttriển nhằmđáp ứngnhucầu đilại chongười tiêudùng.
Ngoài ra, việc mua vé máy bay trực tuyến được mọi người hưởng ứng như một xuhướng hiện đại và đang được sử dụng nhiều hơn Theo Báo cáo từ Tổng cục Du lịch vàEuromonitor trong giai đoạn 2012 – 2015, thị trường vé máy bay trực tuyến tại Việt Namđang nằm ở ngưỡng bão hòa, với tốc độ tăng trưởng giảm dần, đạt mức ổn định từ
Song song đó, theo đại diện của cổng thanh toán VNpay, đơn vị triển khai tiện íchthanh toán vé máy bay trực tuyến trên các ứng dụng ngân hàng cho biết, tỷ lệ tăng trưởngsố lượng giao dịch vé máy bay trực tuyến trong tháng 8 năm 2019 vừa qua khoảng trên200%/ năm, những tháng cao điểm có thể tăng 90%/tháng Như vậy, với đà tăng trưởngnày tỷ lệ khách hàng đặt vé máy bay trực tuyến sẽ tiếp tục gia tăng theo cấp số nhân.Ngoàira, m ột bá o cáocủa Nie lse n, ởq uý 2nă m2 02 0, c hỉ ra người t iê ud ùn gtạ iViệtNam sử dụng vé máy bay trực tuyến cho việc du lịch chiếm đến 34% Điều này cho thấyViệt Nam cũng không hề kém cạnh các nước trên thế giới trong việc tiếp cận hình thức vémáybay trực tuyếnđể phục vụ cho nhu cầuđi lại củangười dân.
Tóm lại, việc chuyển đổi từ vé máy bay thông thường qua vé máy bay trực tuyến làmột hình thức rất phù hợp trong thời đại công nghệ số như hiện nay, và sở dĩ ngày càngnhiều người lựa chọn hình thức mua vé máy bay trực tuyến, vì nó không chỉ mang lạinhiều lợi ích cho người tiêu dùng như kiểm soát được thông tin, linh hoạt và tiện lợi, màcòn góp phần bảo vệ môi trường. Ngoài ra, vé máy bay trực tuyến còn đem lại những lợiích cho các hãng hàng không khi có thể giúp họ thể tiết kiệm được những chi phí phânphốiđắtđỏ,đểcóthể đầutưcôngnghệchocác ứngdụngđặtvémáy baytrựctuyến.
Phântích kết quả khảo sát
Phântích thống kê mô tả
Từ3–10 triệu 59 26% quân Từ10–20triệu 48 21,1%
Theo kết quả thống kê mô tả từ bảng 4,1 cho thấy, trong số 227 người trả lời khảosát có 122 nam chiếm tỉ lệ cao nhất là 53,7% và có 105 nữ chiếm tỷ lệ thấp nhất là 46,3%,Độtuổitừ18–29tuổicó119ngườichiếmtỷlệlà52,4%,từ30–39tuổicó65người chiếm tỷ lệ 28,6%, 23 người trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 10,1% và 20 người từ 40 – 49 tuổichiếmtỷlệthấpnhấtlà8,8%,Nghềnghiệpcó77ngườilàhọcsinh–sinhviênchiếmtỷlệ là 33,9%, 70 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 30,8%, ngành nghề kinh doanhtự do có 69 người chiếm tỷ lệ 30,4% và 11 người có ngành nghề khác chiếm tỷ lệ là 4,8%.Về trình độ học vấn, 71 người thuộc trình độ đại học chiếm tỷ lệ là 31,3%, 67 người thuộctrìnhđộkhácchiếmtỷlệ29,5%,66ngườithuộctrìnhđộsauđạihọcchiếmtỷlệ29,1%và
23 người thuộc trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ 10,1%, Mức thu nhập bìnhquân của nhóm thu thấp dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 26,9% với 61 người, có 59ngườit h u ộ c n h ó m t h u n h ậ p t ừ 3 t r i ệ u đ ế n 1 0 t r i ệ u v à n h ó m c ó t h u n h ậ p t r ê n 2 0 t r i ệ u chiếm tỷ lệ bằng nhau là 26%, có 48 người thuộc nhóm thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệuchiếmtỷ lệ 21,1%.
Kiểmđịnh độtin cậy thangđo bằng Cronbach’sAlpha
Trung bìnhthangđo nếu loại biến
Phương saithangđon ếu loại biến
SỰ TIỆN LỢI Cronbach’sAlpha=0,797
NHẬNTHỨC TÍNH DỄSỬ DỤNG Cronbach’sAlpha=0,814
SỰĐA DẠNGTHÔNG TIN Cronbach’sAlpha=0,905
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ Cronbach’sAlpha=0,851
NHẬNTHỨC RỦI RO Cronbach’sAlpha=0,871
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo sự tiện lợi (STL); nhận thức tính dễ sửdụng (SD); đa dạng thông tin (TT); chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV); nhận thức rủiro(RR); chuẩn chủ quan (CQ); ý định mua (YD) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là0,797;0,814;0,905;0,851;0,871;0,801;0,815đềulớnhơn0,6vàcáchệsốtươngquan biếntổngcủacácbiếnquansátcủacácthangđođềulớnhơn0,3vìvậycácthangđođềuđápứng độ tin cậy.
Phântích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, đề tài có được 26 biến độc lậpđược dùng để phân tích tiếp theo Trước khi kiểm định các giá trị của thang đo bằng kiểmđịnh EFA, sẽ kiểm tra xem các dữ liệu có đầy đủ điều kiện để phân tích hay không bằngkiểmđịnh KMO và kiểm định Barlett’sTest.
Phép tríchPrincipal Component Analysisvới phép quayVarimaxđược sử dụngtrong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập Các biến sẽ bị loại nếu có hệ số tải(Factorloading)nhỏhơn0,3,điểmdùngkhiEigenvalue(tỷsốrúttríchnhântố)lớnhơn1và tổngphương saitrích lớnhơn 50%(Gerbing và Anderson,1998).
Qua kết quả phân tích nhân tố, hệ số KMO có giá trị bằng 0,862 (lớn hơn 0,5),nênphân tích nhân tố cho các thang đo biến độc lập là phù hợp với dữ liệu thực tế Đồng thời,kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị sig bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05) nên kết luận cácbiến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố Giá trị Eigenvalues bằng1,067(lớnhơn1)đạidiệnchophầnbiếnthiênđượcgiảithíchbởimỗinhântố,nhântố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích (Cumulative %) bằng67,565%( l ớ n h ơ n 5 0 % ) Đ i ề u n à y c h ứ n g t ỏ 6 7 , 5 6 5 % b i ế n t h i ê n c ủ a d ữ l i ệ u đ ư ợ c g i ả i thíchbởi7 nhântố Kếtquảcũng chothấy 30biếnquansát cóthể chiathành7 nhómn hân tố, tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Điều này cho thấy dữ liệuphântíchlàphùhợpvàcóthểtiếnhànhphântíchhồiquyvới6biếnđộclậpvà1biếnphụ thuộc lần lượt là: Sự tiện lợi ( STL), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Chất lượng dịchvụ điện tử (CLDV), Nhận thức rủi ro ( RR), Sự đa dạng thông tin(TT), Chuẩn chủ quan(CQ),Ýđịnh (YD).
Phântích hồi quy tuyến tính
Việc phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo nhằm xác định mối quan hệ tuyến tínhgiữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá ảnhhưởng của 6 biến độc lập lên biến phụ thuộc lần lượt là: Sự tiện lợi ( STL), Nhận thức tínhdễ sử dụng (SD), Chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV), Nhận thức rủi ro ( RR), Sự đa dạngthôngtin (TT), Chuẩn chủquan (CQ),Ý định (YD).
Hệ số hồi quychưachuẩn hoá
Giới dướihạn Độ dung sai
Sau khi phân tích kết quả kiểm định hệ số hồi quy tuyến tính lần 1, ta thấy trongbảng kết quả 4.4, tất cả các nhân tố phân tích đều đạt giá trị mức ý nghĩa Sig < 0.05, ngoạitrừ nhân tố RR có Sig.= 0.804 > 0.05 Trên cơ sở này nghiên cứu đã loại biến biến RR(Nhận thức rủi ro) ra khỏi mô hình hồi quy, sau đó thực hiện phân tích lần 2 để kiểm địnhkếtquả.
Hệ số hồi quychưachuẩn hoá
Hệ sốhồiq uy đãchuẩ n hoá
Giới hạn dưới Độ dung sai
Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả kiểm định lần 2 trong bảng 4.5 chothấy, tất cả các nhân tố phân tích đều có giá trị mức ý nghĩa Sig < 0.05, nên các biến nàycómốiquanhệtácđộngđếnbiếnýđịnhsửdụngvớiđộtincậy95%.
Model R R 2 R 2 hiệuchỉnh Sai số củaướclượ ng
Căn cứ vào hệ số xác định R 2 , hệ số R 2 hiệu chỉnh, cho biết phần trăm sự biến độngcủabiếnphụthuộcđượcgiảithíchbởicácbiếnđộclậptrongmôhình.Kếtquảphântích cho thấy mô hình có Sig.= 0,000 < 0,05; R 2 = 0,487 và R 2 hiệu chỉnh = 0,475 Kết quảnày cho thấy độ thích hợp của mô hình là 48,7% hay nói cách khác 48,7% sự biến thiêncủa nhân tố ý định sử dụng (YĐ) được giải thích bởi 5 nhân tố: sự tiện lợi (STL), nhậnthức tính dễ sử dụng (SD), sự đa dạng thông tin (TT), chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV)vàchuẩn chủ quan (CQ).
Dựa vào kết quả Bảng 4.7 hệ số Sig = 0,000 < 0,01 với F A,907, điều đó nói lêný nghĩa mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu, các biến độc lập trongmôhình có mối quanhệ tác động đến biếnphụ thuộc.
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF. Quanghiên cứu cho thấy giá trị kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thể hiện ở cột cuối cùng(VIF) đều bé hơn 10, nên kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hìnhnghiêncứu.
Nếu hệ số Durbin – Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là khôngcó hiện tượng tự tương quan Trong trường hợp Durbin – Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn3thìmôhìnhcóhiệntượngtựtương quan.Bảngkếtquảđánhgiáđộphùhợpcủam ô hình(ModelSummary)ởbảng4.6,chothấyhệsốDurbin–
Watsonlà1,802,dođómôhìnhkhông có hiện tượng tự tương quan.
Dựa trên các tham số hồi quy (bêta) của các biến độc lập ta thấy cường độ tác độngcủa các nhân tố từ cao đến thấp là nhận thức tính dễ sử dụng chất lượng dịch vụ điện tử;chuẩn chủ quan; đa dạng thông tin; cuối cùng là sự tiện lợi Từ đó sẽ có bước định hìnhchoviệc đề xuất các hàm ý quản trị.
Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) có β=0,303 nên quan hệ giữa nhận thức tính dễ sửdụng (SD) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về nhậnthức tính dễ sử dụng (SD) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng(giảm)bình quân0,303 độ lệch chuẩn.
Sự tiện lợi (STL) có β=0,131 nên quan hệ giữa sự tiện lợi (STL) với ý định mua(YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sự tiện lợi (STL) tăng giảm bìnhquân1đơnvị thìýđịnh mua(YD)sẽ tăng(giảm)bình quân0,131độ lệchchuẩn.
Sự đa dạng về thông tin (TT) có β=0,150 nên quan hệ giữa sự đa dạng về thông tin(TT) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sự đa dạngthông tin (TT) tăng tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm)bìnhquân 0,150 độ lệch chuẩn.
Chuẩn chủ quan (CQ) có β=0,230 nên quan hệ giữa chuẩn chủ quan (CQ) với ýđịnh mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về chuẩn chủ quan (CQ)tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,230độlệchchuẩn.
Chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV) có β=0,274 nên quan hệ giữa chuẩn chủ quan(CLDV) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về chuẩnchủquan(CLDV) tăng(giảm)bình quân1đơnvịthì ýđịnhmua (YD)sẽ tăng( giảm)bìnhquân 0,274 độ lệch chuẩn.
STT Giảthuyết Nộidung Beta Sig Kếtquả
1 H1 Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiềuđến ý định mua vé máy bay trựctuyếnbằngcổngthanhtoánVNpa y
Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnhhưởng cùng chiều đến ý định muavé máy bay trực tuyến bằng cổngthanhtoán VNpay 0,303 0,000 Chấpnhận
Sự đa dạng thông tin ảnh hưởngcùng chiều đến ý định mua vé máybay trực tuyến bằng cổng thanh toánVNpay
Chất lượng dịch vụ điện tử ảnhhưởng cùng chiều đến ý định muavé máy bay trực tuyến bằng cổngthanhtoán Vnpay
Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đếný định mua vé máy bay trực tuyếnbằngcổng thanhtoán Vnpay
Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùngchiều đến ý định mua vé máy baytrực tuyến bằng cổng thanh toánVNpay
Từ kết quả trên, có thể kết luận được mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiêncứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toánVNpay của người tiêu dùng tại TP, HCM gồm: nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng (SD),nhân tố sự tiện lợi (STL), nhân tố chuẩn chủ quan (CQ), nhân tố sự đa dạng về thông tin(TT)và chất lượng dịch vụ điẹntử (CLDV).
Qua kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trựctuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM cho những điểmtươngđồng vàkhác biệtcủa đề tàivới cácnghiên cứutrước đây.Cụthể, nghiêncứu trước chỉtìmhiểuchungvềýđịnhmuavémáybaytrựctuyến,khôngđềcậprõđếncôngcụnàot rong việc muavé bay trựctuyến.Một số vấnđề như sau:
Hàmý tổng quát
Có thể nói, người tiêu dùng chính là nguồn sống của doanh nghiệp, nên việc lắngnghevàthấuhiểulàbướctiênquyếtđểkiếntạosảnphẩmcókhảnăngđápứngnhucầuvà làm hài lòng người tiêu dùng Đặc biệt là ở kỷ nguyên 4.0, hành vi tiêu dùng của họ cónhiều sự thay đổi lớn vượt ra khỏi những gì mang tính truyền thống trước đây, do đó cácdoanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới phương thức kinh doanh của mình nhằm đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng, dưới đây là những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiêncứu,mà đề tài muốnđề xuất cho doanhnghiệp VNpay.
Hàmý cụ thể
Đềxuất liên quan đến tính dễsử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố được người tiêu dùng đánh giá có mức độ ảnhhưởng cao nhất đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay tạiTP.HCM Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng cảm thấy việc mua vé máy bay trực tuyếntrên cổng thanh toán VNpay rất dễ hiểu và phù hợp với họ, khiến họ không gặp khó khăntrong quá trình đặt mua vé Người tiêu dùng có sự hiểu biết về việc đặt mua vé máy baytrên website VNpay hoặc ứng dụng di động của VNpay nhưng trong quá trình sử dụng, họgặp những khó khăn, rào cản về việc nhập thông tin hay thanh toán bị trục trặc khiến họcảm thấy cần áp dụng các kỹ năng tin học vào để xử lý Vì vậy, để giải quyết vấn đề trên,doanh nghiệp VNpay nên phát triển các video hướng dẫn việc mua và thanh toán vé máybaytrựctuyếntrênwebsitevàứngdụngđểngườitiêudùngcóthểdễhiểuvànắm bắthơn, bên cạnh đó, đưa ra những nguồn thông tin đơn giản nhưng rõ ràng về các chức năngtrong ứng dụng di động (Mobile App), mở rộng các tổng đài đặt vé để người tiêu dùng cóthể gọi điện trực tiếp mua vé máy bay nếu như việc đặt vé qua website hoặc ứng dụng didộng gặp trục trặc với họ Tuy nhiên, để thúc đẩy ý định sử dụng vé máy bay trực tuyếncủangườitiêudùngbằngcổngthanhtoánVNpaytrongtươnglai,doanhnghiệpVNpay cần phải không ngừng xây dựng kết cấu hạ tầng và bảo mật dữ liệu, nhằm đem lại sự tintưởng cho khách hàng trong quá trình sử dụng, nâng cao các chức năng và cải thiện giaodiện sử dụng trên website đặt vé, ứng dụng di động Mobile App của VNpay Theo kết quảnghiên cứu, giao diện có vai trò quan trọng giúp thu hút người tiêu dùng, khi người dùngtiếp xúc trực tiếp với giao diện qua mỗi lần sử dụng, người tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụcủa doanh nghiệp một phần thông qua việc thiết kế giao diện, vì vậy giao diện đặt vé máybay trực tuyến của VNpay tại các ứng dụng di động Mobile App nên có thêm những hìnhảnh nền về máy bay để gia tăng sức hấp dẫn cho khách hàng cũng như làm nổi bật thêmlĩnh vực mà VNpay cung cấp, lựa chọn những màu sắc trung tính, hấp dẫn để bắt mắtkhách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp VNpay nên khắc phục lỗi Not Found tại websitecổng thanh toán hóa đơn và mua hàng trực tuyến Vban.vn, vì khi người tiêu dùng vàotrang web này để đặt vé máy bay, sau bước chọn vé, tại phần thông tin cá nhân đã bị lỗikhiến người dùng không thể sử dụng được, điều này sẽ làm giảm đi ý định sử dụng củangườitiêu dùng đối với cổngthanh toán VNpay.
Nguồn:Trang webCổng thanhtoán hoá đơnvà muahàng trựctuyến Vban.vn
Đềxuất liên quan đến sự tiện lợi
Kếtquảnghiêncứu chothấy,sựtiệnlợilàmộttrong nhữngnhântốthúc đẩyý định sử dụng vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng, vìhọ có thể tiết kiệm được nhiều thời gian, dễ dàng thay đổi lịch và hoàn trả vé, đa dạng hoáviệc thanh toán Chính vì vậy, doanh nghiệp VNpay có thể xem xét và nâng cao tính hiệuquả cho cổng thanh toán VNpay Trên cở sở thu thập dữ liệu cho thấy người tiêu dùngđánhgiácaovềtínhtiệnlợikhisửdụngmuavémáybaytrêncổngthanhtoánVNpay,vì họ có thể chủ động trong mọi thủ tục đi lại mà không cần phải qua bất cứ trung gian nào;tuy nhiên, để khiến trải nghiệm của khách hàng tốt hơn, VNpay cũng cần mở rộng hợp tácvới các hãng hàng không ngoài Vietnam Airlines như Vietjet Air, Bamboo Airways,Viettravel Airlines trong chức năng làm thủ tục trực tuyến trên ứng dụng Mobile Bankingcủa các ngân hàng để giúp khách hàng tối ưu hoá được thời gian làm thủ tục của họ ngoàisân bay, điều này sẽ làm gia tăng ý định sử dụng của khách hàng hơn Ngoài ra, do ngườitiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm về hình thức mua vé máy bay trực tuyến, nên sự tiệnlợi chưa được họ đánh giá cao và hình thức mua vé máy bay trực tuyến này cũng còn khálà mới mẻ với họ, bởi trước đó họ chỉ dùng vé giấy để đi lại và mua vé máy bay thông quacácđại l ý Vì vậ y , d o a n h ng hi ệp V N pa y nê nq u ả n g b á hì nh t h ứ c n à y rộ ng r ã i t rê nc ác trang mạng xã hội, báo chí và đẩy mạnh truyền thông, đồng thời tích hợp thêm nhiều ngânhàng mới và gia tăng khuyến mãi trên các ngân hàng VIB, TP Bank, MSB, OCB,
SHB, Khôngnhữngvậy,VNpaynênbổsungmộtkhungchattrựctuyếnchokháchhàngtạiwebsiteđặt vé Vnticket với những câu hỏi hỗ trợ có sẵn như: Bạn đang gặp vấn đề về thanh toán?,bạn cần biết về thông tin đặt vé?, nếu có sẵn những câu hỏi này, khách hàng chỉ cần lựachọnvấnđềhọmuốngiảiđáp,ngaylậptứcVNpaycóthểtrảlờiđúngtrọngtâmvấnđềchohọ Đồng thời, doanh nghiệp VNpay nên sử dụng việc lưu trữ thông tin cá nhân của kháchhàngtronglầnđầutiênkháchhàngđặtvémáybaytrựctuyến,đểkhikháchhàngquaytrởlạimuavémáybay ởnhữnglầntiếptheo,kháchhàngchỉcầnlựachọnhãngbaymongmuốnvàđithẳngđếnthanhtoán,màkhôn gcầnphảinhậplạithôngtincánhânbanđầu.
Đềxuất liên quan đến chuẩnchủ quan
Dựa vào dữ liệu phân tích, có thể thấy bạn bè là một trong những nhân tố tác độngđến ý định sử dụng của người tiêu dùng, vì họ là những người trải nghiệm trước nên sẽ cónhững cái nhìn khách quan về việc sử dụng hình thức vé máy bay trực tuyến, họ biết đượcưu điểm và nhược điểm của việc sử dụng hình thức này và sẽ cho người tiêu dùng nhữnglời khuyên phù hợp, điều này có thể được xem là sự truyền miệng có hiệu quả Vì vậy, đểthúc đẩy người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn và gia tăng sự tin tưởng của họ, doanh nghiệpVNpayn ê n t ă n g c ư ờ n g c á c c h ư ơ n g t r ì n h m a r k e t i n g c h o w e b s i t e b á n v é m á y b a y t r ự c tuyếncủamìnhvàtrêncácứngdụngMobileBankingtạicácngânhàngkhác,quantâm đến nhu cầu của khách hàng, tạo ra các trải nghiệm tốt để lại dấu ấn cho người tiêu dùng.Các chương trình marketing nên nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng và những người trựctiếp sử dụng những hệ thống, bao gồm cả những người có ảnh hưởng đến họ như gia đìnhvà bạn bè Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường tiếp nhận thông tin một chiều, nghe và tintheo lời quảng cáo để có sự đối sánh, nhận định của riêng mình, nếu doanh nghiệp VNpaycóc h i ế n l ư ợ c p h á t t r i ể n t h ư ơ n g h i ệ u t h ì k h á c h h à n g c ũ n g c ó c h i ế n l ư ợ c t i ê u d ù n g c ủ a riêng mình Vì vậy, để khách hàng gắn kết, tương tác và tin dùng thương hiệu, doanhnghiệp VNpay cần tạo ra càng nhiều điểm chạm cá nhân hóa nhằm khiến khách hàng yêuquý doanh nghiệp hơn bằng việc đưa ra những thông tin khách quan và chính xác về muavé máy bay trực tuyến là một hình thức tiêu dùng thông minh và hiện đại để tạo sự yêntâmchongườisửdụng,cũngnhưtungranhữngvoucher,coupongiảmgiánhưkhimua vé máy bay trực tuyến sẽ được tặng những phiếu mua hàng tại siêu thị hoặc tại các cửahàng thời trang, trang sức,… Điều này, sẽ kích hoạt sự chú ý của khách hàng, và gia tăngyếut ố t r u y ề n m i ệ n g g i ú p v i ệ c m u a v é m á y b a y t r ự c t u y ế n t ạ i c ổ n g t h a n h t o á n
Đềxuất liên quanđến chấtlượng dịchvụ điện tử
Từk ế t q u ả n g h i ê n c ứ u , n h â n t ố c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ đ i ệ n t ử ả n h h ư ở n g đ ế n m ộ t phầntrongýđịnhmuavémáybaytrựctuyếntrênVNpay.Hiệnnay,việcsửdụng cácdịch vụ điện tử đang ngày càng phát triển Tuy nhiên, website cũng như ứng dụng VNPaychưa áp dụng những công nghệ mới nhất cũng như chưa thực sự trôi chảy đối với trảinghiệm người dùng Thêm vào đó, việc hồi đáp những phản hồi của khách hàng chưa đápứng tính nhanh chóng cũng cung cấp đầy đủ thông tin cũng là những bước ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ điện tử.
Vì vậy, để khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ điện tử,Vnpay cần ứng dụng các hệ thống về AI cũng như các công nghệ thông minh khác Ngoàira, việc sử dụng hình thức đặt vé trực tuyến là hình thức khiến cho VNpay cần cẩn thậntrong việc phản hồi những giải đáp cũng như về dịch vụ trong thời gian ngắn nhất đểkháchhàng thật sự hàilòng và đánh giácao về dịch vụ.
Đềxuất liên quan đếnsự đa dạng thông tin
Yếu tố về sự đa dạng thông tin có thể thấy là một nhân tố tác động chưa cao đến ýđịnh mua vé máy bay trực tuyến trên VNpay Có thể do thông tin mà VNpay đưa ra chongười tiêu dùng là chưa nhiều và một số thông tin vẫn chưa giải đáp được hết những thắcmắc của họ hoặc thông tin đã quá cũ và người tiêu dùng cần những gì mới mẻ và thu húthọ hơn Vì vậy, doanh nghiệp VNpay nên đưa ra các thông tin về vé máy bay trực tuyếnvới những tiêu đề và nội dung sáng tạo, cập nhật những tin tức mới mẻ hơn để thu hútngười tiêu dùng sẽ giúp nâng cao ý định sử dụng của họ Dựa trên kết quả phân tích dữliệu cho thấy, doanh nghiệp VNpay cũng nên đưa thêm các ý kiến phản hồi của kháchhàngđãtừngmuavémáybaytrựctuyếnvàowebsiteđặtvécủaVNpayđểtạolòng tincho khách hàng, ngoài ra, các thông tin khuyến mãi phải luôn cập nhật liên tục theo tuầnhoặc tháng và được hiển thị nổi bật trên website hoặc tại ứng dụng di động (Mobile App)của VNpay để người tiêu dùng biết đến và áp dụng mã khuyến mãi Vì vậy, dựa trên kếtquảnghiêncứu,đềtàiđãđềxuấtchodoanhnghiệpVNpaymộtsốhàmýquảntrịnhưsau:Đầutiêndo anhnghiệpVNpaycầncậpnhậtthôngtincủacáchãnghàngkhôngtrênwebsitehoặc ứng dụng di động (Mobile app) của VNpay nhanh chóng nếu có sự thay đổi về giá cảvà chuyến bay để khách hàng biết đến kịp thời Tiếp theo nên đưa ra những thông tin chỉdẫn đặt mua vé máy bay phù hợp và có độ tin cậy cao, đồng thời, nên gửi email thông báovề các khuyến mãi cho khách hàng hoặc cập nhật cụ thể, rõ ràng, chính xác những khuyếnmãitrênhệthốngVNpayđểkháchhàngcóthểtheodõivàthamkhảo.
Hạnchế của đề tài nghiên cứu
Thứnhất,nghiêncứuápdụngkiểumẫuchọnmẫuthuậntiệnđểdễdàngthuthậpsố liệu, tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp lấy mẫu này tính đại diện không cao Bêncạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng đã từng mua vé máy bay trực tuyến nênkhông thể có được sự so sánh sự khác biệt trong ý định mua vé máy bay trực tuyến của 2nhóm đối tượng là những người đã từng mua vé máy bay trực tuyến và những người chưatừngmua vémáy bay trực tuyến.
Thứ hai, phạm vi nghiên cứu còn hạn chế vì chỉ thực hiện khảo sát người tiêu dùngtại TP.HCM thông qua việc khảo sát trực tuyến Hơn nữa, kích thước mẫu n%0 chưathực sự là một con số lớn nên những nhận định chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát cóthểảnh hưởng đến kết quả nghiêncứu.
Thứ ba, với kết quả kiểm định giá trị phù hợp với mô hình, hệ số R 2 hiệu chỉnh là0,487thìmôhìnhchỉmớigiảithíchđược48,7%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộcýđịnhmuavémáyb aytrựctuyếnbằngcổngthanhtoánVNpayvàđượcgiảithíchbởi5yếutốđộclập:Nhậnthứctínhdễsửdụn g,sựtiệnlợi,chuẩnchủquan,sựđadạngthôngtin.Vìvậy,vẫncòn51,3%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộcmànghi êncứunàyvẫnchưatìmrađược.
Thứ tư, các thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu được thiết kế dựa trênnhững lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đó Với trình độ còn hạn chế, thang đochắc hẳn vẫn cần được xem xét và kiểm định thêm để xác định tính chính xác độ tin cậycủathang đo.
Đềxuất cho hướng nghiêncứu tiếp theo
Từ những hạn chế của bài nghiên cứu, đề tài đề xuất một số hướng nghiên cứutrongtương lai như sau:
Vềphươngphápchọnmẫu,cácnghiêncứutiếptheocóthểtìmhiểuvàápdụng các phương pháp chọn mẫu khác để tăng tính khách quan hoặc tính chính xác cho bàinghiên cứu Bên cạnh đó, tăng kích thước mẫu quan sát, đồng thời thực hiện việc khảo sáttrựct i ế p v ớ i n g ư ờ i t i ê u d ù n g t h a y v ì c h ỉ k h ả o s á t t r ự c t u y ế n , m ở r ộ n g t h ê m p h ạ m v i nghiêncứu để bàinghiên cứu có thểđược hoàn thiện hơn.
Về không gian nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu ở cáckhu vực khác ngoài TP.HCM hoặc tại Việt Nam.Trên thực tế, sẽ còn nhiều yếu tố khácảnhhưởngđếnnhưởcácbàinghiêncứuliênquanđãđềcậptrướcđó,cónhắcđếncá cyếu tố khác như: thái độ, sự tin tưởng,… Vì vậy, có thể thực hiện nghiên cứu thêm với cácyếu tố trên để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằngcổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM hoặc có thể mở rộng mô hìnhhơnđể thực hiện nghiên cứuvề hành vi sử dụng.
Saukhithựchiệnnghiêncứu,đềtàiđãhoànthànhđượcnhữngmụctiêubanđầuđề ra của nghiên cứu là: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trựctuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM, đo lường mức độảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toánVNpaycủangười tiêudùngtại TP.HCM.Trên những cơsở đó,tácgiảđềxuất m ộtsốhàm ý quản trị giúp tăng tỉ lệ người sử dụng hình thức mua vé máy bay trực tuyến và nângcaochất lượng của cổng thanh toánVNpay.
Từ việc tham khảo các cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, thuyết hành động hợplý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hìnhthuyết nhận thức rủi ro (TPR), cùng các nghiên cứu liên quan, đề tài đã đề xuất mô hìnhnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanhtoán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm 6 yếu tố: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhậnthứctí nh dễ s ử d ụ n g , ( 3) S ự đ a d ạ n g v ề t hô ng t i n,
( 4 ) C h ấ t l ư ợ n g d ịc hv ụ đ i ệ n t ử , ( 5) Nhận thức rủi ro, (6) Chuẩn chủ quan Từ đó, thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng củacác yếu tố ảnh hưởng trên đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùngnhằm hiểu rõ hơn nghiên cứu và qua đó có thể thấy được yếu tố nào có mức độ ảnh hưởngđángchú ý nhất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng Kết quảthu thập được 227 mẫu phù hợp cho nghiên cứu, dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằngphần mềm SPSS 20.0 Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha Sau khi kiểm định và đánh giá thang đo, tiếp theo đó, tiến hành kiểm định bằngphân tích nhân tố khám phá (EFA) Dựa vào kết quả phân tích, đề tài đề xuất sáu yếu tốđại diện cho biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến Kết quả phân tích cho thấy, biếnnhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê, vì vậy đã loại bỏ biến này và thực hiện phântích lại mô hình hồi quy Kết quả phân tích lần hai, mô hìnhc ó 5 b i ế n đ ộ c l ậ p t á c đ ộ n g đếnbiếnphụthuộc:Sựtiệnlợi,Nhậnthứctínhdễsửdụng,Chấtlượngdịchvụđiệ ntử,
Chuẩn chủ quan, Sự đa dạng thông tin Cả 5 biến số này đều có mối quan hệ tác động đếný định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng với ý nghĩa thống kê 5%, hệ số R 2 điều chỉnh cho thấy các biến độc lập được đưa vào mô hình giải thích được 48,7% sự biếnthiêncủa biến phụthuộc ý định muavé máy baytrực tuyến.
Trong 05 yếu tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến, yếu tố nhận thứctính dễ sử dụng là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định mua vé máy bay trực tuyến củangườitiêudùng,tiếpđếnlàyếutốsựtiệnlợivới,yếutốchấtlượngdịchvụđiệntửvà yếu tố chuẩn chủ quan, cuối cùng là yếu tố sự đa dạng thông tin và cả 5 yếu tố này đều tácđộng cùng chiều với biến ý định mua vé bay trực tuyến.Đồng thời, kết quả kiểm định cácyếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập đềukhông có sự khác biệt trong ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Trêncơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất hệ thống các hàm ý nhằm giúp cho các doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại trực tuyến nói chung và cổng thanh toánVNpay nói riêng có những cơ sở thực tế để hoàn thiện hơn hiệu quả hoạt động kinh doanhcủamình.
1 Đoàn Phan Tân (2001) Về khái niệm thông tin và các thuộc tính làm nền của giá trịthôngtin.Tạp chí Văn hóa– Nghệ thuật, số 3.
2 Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà (2018) Quyết định mua vé máy bay trựctuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.Tạp chí Kinh Tế - Kỹ thuật,trang45.
3 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).Phân tích dữ liệu nghiên cứu vớiSPSS.TP Hồ Chí Minh: NXBHoàng Đức.
4 Lê Thị Kim Ngân (2018).Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vémáy bay trực tuyến tại Thành phố Đà Nẵng Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh.TrườngĐại học Đà Nẵng.
5 Ngọc Lê Dung (2017).Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy baytrực tuyến của Công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn ThạcsĩQuản trịkinh doanh TrườngĐại học Côngnghệ TP.HCM.
6 Nguyễn Đình Thọ (2011).Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh NXB LaođộngXã hội.
7 Nguyễn Đinh Yến Oanh & Phạm Thị Bích Uyên (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đếný định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang.TạpchíKhoa học Đại học MởTP.HCM, trang 01.
8 Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) Quan hệ giữa yếu tố nhận thứcvới ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động tại thành phố Hồ Chí Minh.Tạp chíKinhtế & Phát triển, trang 37 - 45
9 Vũ Văn Điệp (2017) Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụngthanh toánđiện tửcủa ngườitiêu dùng.Tạp chíCông thương.
10 Ab Hamid, N R., & Cheng, A Y (2020) A risk perception analysis on the use ofelectronicpayment systemsby young adult.order, 6(8.4),6-7.
11 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior.Organizational behavior andhumandecision processes, 50(2), 179-211.
12 Ajzen,I ( 2 0 0 2 ) P e r c e i v e d b e h a v i o r a l c o n t r o l , s e l f ‐ e f f i c a c y , l o c u s o f c o n t r o l , a n d the theory of planned behavior 1.Journal of applied social psychology, 32(4), 665-683.
13 Baty,J.,&Lee,R.(1995).Intershop:AdistributedarchitectureforElectronicShopping.ICIS
14 Bauer, R A (1960) Consumer behavior as risk taking In Proceedings of the 43rdNationalConferenceoftheAmericanMarketingAssocation,June15,16,17,Chicago ,Illinois, 1960.American Marketing Association.
15 Beauchamp, M B., & Ponder, N (2010) Perceptions of retail convenience for in- storeandonlineshoppers.TheMarketingManagementJournal,20(1),49-65.
17 Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H R (2000) On risk, convenience, and Internetshoppingbehavior.Communications ofthe ACM,43(11), 98-105.
18 Blackwell, R D., Miniard, P W., & Engel, J F (2001).Consumer behavior (9thed.).New York:Harcourt College.
19 Burke, R R (1998) Real shopping in a virtual store Sense and respond: Capturingvaluein the network era, 245-260.
20 Cheng, J M S., Sheen, G J., & Lou, G C (2006) Consumer acceptance of theinternet as a channel of distribution in Taiwan—a channel function perspective.Technovation,26(7), 856-864.
22 Davis,F.D.(1989).Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,andu s e r acceptanceof informationtechnology.MISquarterly, 319-340.
23 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computertechnology: A comparison of two theoretical models.Management science, 35(8),982-1003.
24 De Ruyter, K., Wetzels, M., & Kleijnen, M (2001) Customer adoption of e‐ service:anexperimentalstudy.Internationaljournalofserviceindustrymanagement.
25 Etgar, M (1978) Intrachannel conflict and use of power.Journal of MarketingResearch,15(2), 273-274.
27 Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L C (2006) Development of a scaletomeasuretheperceivedbenefitsandrisksofonlineshopping.Journalo f interactive marketing, 20(2), 55-75.
28 Gummerus, J., Liljander, V., Pura, M., & Van Riel, A (2004) Customer loyalty tocontent-basedWebsites:thecaseofanonlinehealth- careservice.JournalofservicesMarketing.
31 Howladar, M., Mohiuddin, M D M G., & Islam, M M (2012) Developing onlineshoppingintentionamongpeople:Bangladeshperspective.DevelopingCountrySt udies,2(9), 69-77.
33 Jarvenpaa, S L., Tractinsky, N., & Vitale, M (2000) Consumer trust in an Internetstore.Information technologyand management,1(1), 45-71.
34 Johnson, V L., Kiser, A., Washington, R., & Torres, R (2018) Limitations to therapid adoption of M-payment services: Understanding the impact of privacy risk onM-Paymentservices.Computers inHuman Behavior,79, 111-122
36 Kotler, P., & Zaltman, G (1971) Social marketing: an approach to planned socialchange.Journal of marketing, 35(3), 3-12.
37 Lai,P.C.(2018).SinglePlatformE-PaymentSystemConsumers'IntentiontoUse. J.Inf.Technol.Manag.,29(2),22-28.
38 Lee, K., Haque, A., Maulan, S., &Abdullah, K (2019). Determiningintentiont o buyaire-ticketsinMalaysia.ManagementScience
39 Long, T P (2016) Factors Affecting Intention of Buying Online Air Ticket ofVietnameseClientsinHoChiMinhCity.義守大學企業管理學系學位論文,1-63.
40 Madu, C N., & Madu, A A (2002) Dimensions of e‐quality.International
41 Meuter, M L., Ostrom, A L., Roundtree, R I., & Bitner, M J (2000) Self- servicetechnologies:understandingcustomersatisfactionwithtechnology- basedserviceencounters.Journal of marketing, 64(3),50-64.
42 Monsuwé, T P., Dellaert, B G., & De Ruyter, K (2004) What drives consumers toshoponline?Aliteraturereview.Internationaljournalofserviceindustrymanagement.
43 Pavlou, P (2001) Integrating trust in electronic commerce with the technologyacceptancemodel:modeldevelopmentandvalidation.Amcis2001proceedings, 159.
46 Pudaruth, S., & Busviah, D (2018) Developing and Testing a Pioneer Model forOnline Shopping Behavior for Natural Flowers: Evidence fromMauritius.Studies inBusinessand Economics, 13(1), 128-147.
47 Ruiz-Mafe, C., Sanz-Blas, S., Hernandez-Ortega, B., & Brethouwer, M (2013). Keydrivers of consumer purchase of airline tickets: A cross-cultural analysis.Journal ofAirTransport Management,
48 Rust, R T., & Lemon, K N (2001) E-service and the consumer.Internationaljournalof electronic commerce, 5(3), 85-101.
49 Seyal, A H., & Rahman, N A (2007) The influence of external variables on theexecutives'useofthe internet.BusinessProcess ManagementJournal.
50 Shergill,G.S.,&Chen,Z.(2005).Web-basedshopping:consumers'attitudestowards online shopping in new zealand.Journal of electronic commerce research,6(2),78.
51 Suki, N M., & Suki, N M (2017) Flight ticket booking app on mobile devices:Examining the determinants of individual intention to use.Journal of Air TransportManagement,62, 146-154.
55 Tarkiainen, A., & Sundqvist, S (2005) Subjective norms, attitudes and intentions ofFinnishconsumers inbuying organicfood.Britishfood journal.
( 2 0 1 6 ) I n t e n t i o n t o u s e m o b i l e payment system: A case of developing market by ethnicity.Procedia-Social andBehavioralSciences, 224, 368-375.
57 Tirtiroglu, E., & Elbeck, M (2008) Qualifying purchase intentions using queueingtheory.Journal ofapplied quantitative methods,3(2), 167-178.
58 Yang, Z (2001, January) Consumer perceptions of service quality in Internet- basedelectroniccommerce.PROCEEDINGS OFEMACCONFERENCE.
59 Zeithaml, V A (2002) Service excellence in electronic channels ManagingServiceQuality:An International Journal.
60 Zeithaml, V A., Parasuraman, A., & Malhotra, A (2002) Service quality deliverythrough web sites: a critical review of extant knowledge.Journal of the academy ofmarketingscience, 30(4), 362-375.
1 Appota (26/10/2020).Báo cáo thị trường điện thoại và ứng dụng di động tại
ViệtNam năm 2020.Khai thác từ: https://www.slideshare.net/appota/bo-co-th-trng- di-ng-v-ng-dng-smartphone-vit-nam-na-u-nm-2020-bn-rt-gon
Tickets(Increasingly)Rule.Khaitháctừ:https://www.internetnews.com/ec-news/ article.php/1371041/In+Air+Travel+ETickets+Increasingly+Rule.htm
3 Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2019).Báo cáo thường niên du lịch Việt
Namnăm 2019.Khai thác từ:https://vietnamtourism.gov.vn/dmdocuments/2020/V_BCTNDLVN_2019.pd f
4 BusinessWire (19/05/2020).Worldwide Airline Booking Platform Market (2019 to2027) - CAGR of 10.7% Expected During the Forecast Period -
ResearchAndMarkets.com Khai thác từ:https:// www.businesswire.com/news/home/20200319005326/en/Worldwide-Airline- Booking-Platform-Market-2019-to-2027 -CAGR-of-10.7-Expected-During-the-
(28/1/2019).OnlineFlight&TrainTicketBookingMarketExperienced Stable Growth in
2018.Khai thác từ:http://www.iresearchchina.com/content/details7_51725.html
6 Nga Nguyễn (16/10/2019).Xu hướng thị trường bán vé máy bay online tại
ViệtNam.Khaitháctừ:https://azsolutions.vn/xu-huong-thi-truong-ban-ve-may-bay- online-tai-viet-nam
7 Nguyễn Hiến (26/03/2020).Báo cáo Digital Marketing Việt Nam năm 2020: Quymô thị trường có thể lên đến 13 tỷ USD!.Khai thác từ: https://andrews.edu.vn/bao-cao- chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2020/
8 Nielsen.com (05/08/2020).Vượt qua làn sóng COVID-19 đầu tiên, Việt Nam trởthành quốcgialạcquanthứ hai thếgiới Khai thác từ:https:// www.nielsen.com/wp- content/uploads/sites/3/2020/08/CCI-Q2-2020-VI.pdf?cid=socSprinklr-
9 OAG (13/06/2018) The Future of Travel Booking Khai thác từ:https://www.oag.com/pressroom/amazon-google-facebook-and-future-of-travel- booking?fbclid=IwAR19z-m3Q3b4xhtetOqXca6-
10 Ryanair Group Coporate (18/05/2020).RYANAIR FULL YEAR PROFITS UP
13%TO €1BN DUE STRONGER REVENUE & 4% TRAFFIC GROWTH PRE- COVID.Khaitháctừ:https://investor.ryanair.com/wp-content/uploads/2020/05/
N ă m t ồ i t ệ n h ấ t l ị c h s ử h à n g không thế giới Khai thác từ:http://congthuong.hochiminhcity.gov.vn/ban-tin-cong- thuong/-
/asset_publisher/SSirgzdjy3KW/content/id/4070360?
_101_INSTANCE_SSirgzdjy3 KW_urlTitle=&_101_INSTANCE_SSirgzdjy3KW_enableXe mTheoNgayse
(07/05/2019).ViệtNamđứngđầuĐôngNamÁvềthanhtoánquathiếtbịdiđộng.Kh aitháctừ:http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-doanh/2019-05-07/viet-nam-dung-dau-dong- nam-a-ve-thanh-toan-qua-thiet-bi-di-dong-71013.aspx
13 TổngquanvềcổngthanhtoánVNpay.Khaitháctừ:https://vnpay.vn