Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nông sản hữu cơ ở một số tỉnh phía Bắc (Đề tài NCKH của nhóm sinh viên NCKH trường đại học KTQD đạt giải 3 cấp trường và nhất viện). Nghiên cứu này nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm nông sản hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng miền Bắc, thông qua khảo sát 612 người dân. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) được sử dụng và có điều chỉnh phù hợp, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bằng SPSS 26.0. Kết quả thu được có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng gồm: Mong đợi về giá cả, Nhận thức về an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin và Chất lượng dịch vụ hậu cần. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị với các doanh nghiệp, người tiêu dùng và các cơ quan quản lý giúp họ có cái nhìn bao quát hơn về nông sản hữu cơ, từ đó nâng cao năng lực sản xuất, bán hàng và đưa ra các quyết định đúng đắn.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN” NĂM 2022 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM NÔNG SẢN HỮU CƠ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI MỘT SỐ TỈNH MIỀN BẮC Lĩnh vực khoa học công nghệ: Khoa học xã hội Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ: Kinh tế kinh doanh Hà Nội, 04/2022 i LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm nông sản hữu trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc” cơng trình nghiên cứu độc lập không xâm phạm quy định học thuật Tất số liệu sử dụng cơng trình nghiên cứu có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, cơng bố theo quy định đảm bảo độ tin cậy cao Toàn kết nghiên cứu chúng tơi tự tìm hiểu, điều tra khách quan, phân tích xử lý cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Nội dung chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác ii LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu nhận nhiều giúp đỡ từ quan Bài nghiên cứu xây dựng dựa nhiều kết nghiên cứu trước học tập, tham khảo kiến thức chuyên ngành liên quan… Đặc biệt hợp tác cán giáo viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân giúp đỡ, tạo điều kiện vật chất tinh thần từ phía bạn bè, gia đình Đầu tiên người giúp đỡ nhiều nhất, theo sau, động viên ủng hộ hướng dẫn nhóm nghiên cứu q trình làm nghiên cứu, lúc khó khăn vất vả thầy thăm hỏi, động viên không thầy giáo mà cịn người cha Nhóm nghiên cứu xin chân thành gửi lời cảm ơn đến người giáo viên hướng dẫn nhóm cách chu đáo, nhiệt huyết tình cảm, thầy TS Trịnh Hồi Sơn Được thầy hướng dẫn nghiên cứu khoa học may mắn với nhóm nghiên cứu có nhóm chúng em Thứ hai, nhóm tác giả xin trân trọng cảm ơn thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân truyền đạt kiến thức để giúp đỡ nhóm q trình học tập nghiên cứu Cuối nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình ln động viên vật chất lẫn tinh thần giúp nhóm vượt qua khó khăn, thử thách trình nghiên cứu Xin cảm ơn gia đình người thân yêu bên cạnh động viên, giúp đỡ, gánh vác cơng việc để nhóm nghiên cứu theo đuổi hồn thành nghiên cứu Trân trọng biết ơn! Hà Nội, ngày 31 tháng năm 2022 Tác giả iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ẢNH x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .ix PHẦN MỞ ĐẦU 1 Bối cảnh nghiên cứu Lý lựa chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 6.1 Cách tiếp cận nghiên cứu .7 6.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 6.3 Thông tin cần thu thập 6.4 Phương pháp nghiên cứu .10 Cấu trúc đề tài .12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13 1.1 Cơ sở lý thuyết 13 1.1.1 Một số khái niệm hàng nông sản hữu 13 1.1.2 Một số khái niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến 15 1.1.3 Một số khái niệm ý định hành vi việc mua hàng nông sản hữu trực tuyến khách hàng .16 1.2 Các mơ hình liên quan 17 1.2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 17 1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) 18 1.3 Các nghiên cứu 19 1.3.1 Các nghiên cứu nước 19 1.3.2 Các nghiên cứu nước 23 1.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 27 iv 1.4.1 Mong đợi giá 28 1.4.2 Niềm tin 29 1.4.3 Nhận thức an toàn thực phẩm .30 1.4.4 Ảnh hưởng xã hội 30 1.4.5 Chất lượng sản phẩm 31 1.4.6 Chất lượng dịch vụ hậu cần 31 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Khái quát phương pháp nghiên cứu 33 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 33 2.1.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin 34 2.1.3 Quy trình xây dựng xử lý bảng hỏi, thang đo .34 2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .35 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu 35 2.2.2 Nghiên cứu định tính 36 2.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ 37 2.2.4 Nghiên cứu định lượng .43 2.2.5 Phương pháp phân tích liệu 45 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 Thống kê mô tả mẫu .47 3.2 Đánh giá thang đo 50 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 50 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55 3.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết 57 3.3.1 Phân tích tương quan 57 3.3.2 Phân tích hồi quy .59 3.4 Kiểm định khác biệt trung bình biến định tính 62 3.4.1 Kiểm định yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo giới tính 62 3.4.2 Kiểm định yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo khu vực .63 3.4.3 Kiểm định yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo nghề nghiệp .64 v 3.4.4 Kiểm định yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo số thành viên gia đình 65 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 4.1 Bàn luận kết nghiên cứu 66 4.2 Kiến nghị 68 4.2.1 Đối với doanh nghiệp 68 4.2.2 Đối với người tiêu dùng .70 4.2.3 Đối với Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn, ban, ngành, quan quản lý nhà nước 71 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tương lai 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 81 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Các phương pháp nghiên cứu 11 Bảng Tổng hợp kết nghiên cứu quốc tế nước 25 Bảng Thang đo Mong đợi giá 38 Bảng 2 Thang đo Niềm tin 39 Bảng Thang đo Nhận thức an toàn thực phẩm 40 Bảng Thang đo Ảnh hưởng xã hội 40 Bảng Thang đo Chất lượng sản phẩm 41 Bảng Thang đo Chất lượng dịch vụ hậu cần 42 Bảng Thang đo ý định mua sắm NSHC trực tuyến 43 Bảng Quy mô mẫu nghiên cứu 44 Bảng Cơ cấu mẫu nghiên cứu 47 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Mong đợi giá cả” 50 Bảng 3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Niềm tin” 51 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Nhận thức an toàn thực phẩm” 51 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chất lượng sản phẩm”52 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chất lượng sản phẩm”53 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chất lượng dịch vụ hậu cần” 53 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc “Ý định mua sắm NSHC trực tuyến” 54 Bảng Kết kiểm định KMO Barlett biến độc lập 55 Bảng 10 Bảng ma trận xoay nhân tố 55 Bảng 11 Kết kiểm định KMO Barlett biến phụ thuộc 57 Bảng 12 Sự tương quan yếu tố nghiên cứu 58 Bảng 13 Kết mơ hình hồi quy 59 Bảng 14 Kết kiểm định ANOVA 59 Bảng 15 Kết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm NSHC trực tuyến 60 Bảng 16 Kết kiểm định giả thiết nghiên cứu 61 ix Bảng 17 Kết kiểm định kiểm định Independent Samples Test yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo giới tính 62 Bảng 18 Kết kiểm định Tests of Homogeneity of Variances yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo khu vực 63 Bảng 19 Kết kiểm định ANOVA yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo khu vực 63 Bảng 20 Kết kiểm định Tests of Homogeneity of Variances yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo nghề nghiệp 64 Bảng 21 Kết kiểm định ANOVA yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo nghề nghiệp 64 Bảng 22 Kết kiểm định Tests of Homogeneity of Variances yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo số thành viên gia đình 65 Bảng 23 Kết kiểm định Robust Tests yếu tố ý định mua NSHC trực tuyến người tiêu dùng số tỉnh miền Bắc theo nghề nghiệp 65 x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 17 Hình Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 18 Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cửa hàng rau hữu trực tuyến Indonesia 20 Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến Trung Quốc sản phẩm nơng nghiệp tươi sống 21 Hình Mơ hình nghiên cứu ý định mua trái trực tuyến Trung Quốc 22 Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nông sản tươi sàn thương mại điện tử Trung Quốc 23 Hình Mơ hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất Việt Nam 24 Hình Mơ hình nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn cư dân Thành phố Hồ Chí Minh 25 Hình Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả 28 Hình Quy trình nghiên cứu 33 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa ANOVA Analysis of Variance (Phân tích phương sai) EFA Exploratory Factor Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám phá) FiBL Research Institute of Organic Agriculture (Viện nghiên cứu nông nghiệp hữu cơ) GAP Good Agricultural Practices (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt) IFOAM International Federation of Organic Agriculture Movements (Liên đồn Quốc tế Phong trào Nơng nghiệp Hữu cơ) KMO KMO Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ số KMO) NN&PTNT Nông nghiệp Phát triển Nông thôn NSHC Nông sản hữu SPSS SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê phân tích liệu) TAM Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) USDA United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)