Chuyên đề tốt nghiệp: Tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành F&B: nghiên cứu điển hình với chiến dịch less plastic tại Hà Nội

TRUONG ĐẠI HOC KINH TE QUOC DÂN

KHOA MOI TRUONG, BIEN ĐÔI KHÍ HẬU VA ĐÔ THI

Chuyên ngành: Quản lý Tài nguyên va Môi trường

Dé tai: Tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàngtrong ngành F&B: nghiên cứu dién hình với chiến dịch “less plastic” tại Ha

Họ tên sinh viên : Nguyễn Thi Mỹ Hạnh

Quản lý Tài nguyên và Môi trường 6060

Chính quyMã sinh viên : 11181606

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Diệu Hang

Hà Nội, tháng 12/2021

TRUONG ĐẠI HOC KINH TE QUOC DÂN

KHOA MOI TRUONG, BIEN ĐÔI KHÍ HẬU VA ĐÔ THI

BAO CAO CHUYEN DE TOT NGHIEP

Chuyên ngành: Quan lý Tài nguyên va Môi trường

Dé tài: Tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàngtrong ngành F&B: nghiên cứu dién hình với chiến dich “less plastic” tại HàNội”

Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

Lớp : Quản ly Tai nguyên và Môi trường 60

Khóa : 60

Hệ : Chính quyMã sinh viên : 11181606

Giảng viên hướng dan : TS Nguyễn Diệu Hang

Hà Nội, tháng 12/2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung báo cáo đã việt là do bản thân thực hiện, khôngsao chép, cat ghép các báo cáo hoặc chuyên dé của người khác; nêu sai phạm tôi

xin chịu kỷ luật với Nhà trường.

Hà Nội, ngày 8 tháng 12 năm 2021

Ký tên

Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

LOI CAM ON

Trong suốt quá trình nghiên cứu va thực hiện dé tài “Tác động cuaMarketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành F&B: nghiêncứu điển hình với chiến dich “less plastic” tại Hà Nội” em đã nhận được rất nhiềusự giúp đỡ dé có thé hoàn thành được đề tài này.

Em xin chân thành cảm ơn Nhà trường và Ban Kinh tế Tài nguyên và Môitrường thuộc Viện Chính sách, Chiến lược tài nguyên và môi trường đã hướng dẫnvà tạo điều kiện cho em hoàn thành bài chuyên đề này Đặc biệt em xin cảm ơn TSLại Văn Mạnh đã trực tiếp chỉ bảo em trong cách chọn đề tài và chỉnh sửa nội dungmột cách nhiệt tình nhất.

Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Diệu Hang - người datrực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong

thời gian qua.

Một lân nữa, em cũng được bày tỏ sự biệt ơn sâu sắc đên các thây cô giáocủa Khoa Môi trường, Biên đôi khí hậu và Đô thị dạy bảo em trong suôt 4 năm

vừa qua đê em có những kiên thức đây đủ và toàn diện nhât vê hoạt động nghiêncứu và quản lý trong cơ quan nhà nước cũng như doanh nghiệp".

Em xin chân thành cảm ơn!

5 Két cau chuyénn 1n ẽẽaa 12

CHUONG 1 TONG QUAN VE MARKETING XANH -: 13

1.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan «+ -« «<< £<s+ 131.1.1 Khái niệm marketing xanh - - 5+ + + ****E+eeseeereeeerrse 131.1.2 Marketing xanh hỗn hợp - - 2-5 ©s+S£+E+EE+EeEeEeEEeErkerxrkereee 141.1.3 Sản phâm xanh: 2-52 +222E‡2EE2EEESEE2EEEEEEEEEESEEEEErrkrsrkrrrkd 161.1.4 Người tiêu dùng xanh 5c 333339113 111511111 reree 171.2 Hanh vi ti@u 0: 1n 18

1.2.1 Khái nIỆHm E119 919191 HH nh nh nh nà nrệp 181.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - «+5 <+<<<++ 191.2.3 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 19

1.2.4 Hành vi mua xanh - - - c1 2.13121111111111 1118111 811 8x ng ren 221.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây -¿-sz2++c+++zx++zxezsxeex 22CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP(@:003)800600 , 24

2.1 Dia ban nghién CUU na 24

2.2.1 Đặc điểm tự nhiên oes eecceccsseessseeesseesneeessneessneessneeesneeesneeesneeesneeseess 242.2.1 Đặc điểm kinh té - xã hội .c¿-cccccccttirrrktrrrktrrrrrtrrrrrieg 252.2 Phương pháp nghiên CỨU - - c3 33133339 ESEESrrrrrrrererrrrerrerre 262.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp -2- zz+s2s++: 262.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp -: -¿ 2¿©5+5cs+cc+¿ 272.2.2 Xây dựng mô hình và đề xuất giả thuyết 2-© 2 25s sec: 30CHƯƠNG 3 KET QUA NGHIÊN CỨU 2: 2 2 £+S+E£E£E++E++E++E+zse2 323.1 Ngành F&B và chiến dịch “less plastic” tại Hà Nội - 32

3.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội của mẫu nghiên cứu - 2 2 s2 36

3.3 Hanh vi tiêu dùng của khách hàng Ha Nội trong ngành F&B 38

3.4 Marketing xanh và hành vi tiêu dùng của khách hành Hà Nội trong ngành

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bang hệ số Cronbach’s Alpha 393.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA -¿ 2 2 s+£++E£+£z+£srxeei 423.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyẾt - 2-2 5z +sz+£z+zscxeei 463.4.2 Thảo luận kết quả - 2-2525 2E2+EE£EE£EEtEECEEEEEEEEEEEECEErrkerkeeg 50

4.1 Một sé kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với

các sản phâm thân thiện với môi frƯờng - - - s + + + + *++*ssvexeeeeeeeerss 54

4.1.2 Giá sản phẩm xanh wo.ecceccccsesssessessesssessessessecseessessessesssessessessesseesseeseess 54

4.1.2 Marketing xanh - c- <2 Tnhh554.1.3 Nhận thức môi truOng + - 1+3 1191113111 re 56

4.1.4 Về phía Nhà nưỚC -:-2- 2221k EE22E12E12E171211211211 1111111 re.574.2 Một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng cung ứng sản phẩm xanh

trong ngành Fá¿B - - - cv SH HH HH HH ke 57

.4508009/)0020073 59

Isi0000925 62

DANH MỤC VIET TAT

AMA American Marketing Association — Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

DN Doanh nghiệp

TTVMT Thân thiện với môi trường

DANH MỤC BANG

Bảng 3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đó bằng hệ số Cronbach’s AlphaBảng 3.2 Kết quả kiểm định KMO

Bang 3.3 Kết quả tổng phương sai trích

Bảng 3.4 Kết quả ma trận xoay các nhân tốBảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO

Bang 3.6 Kết quả tổng phương sai trích

Bảng 3.7 Kết qua ma trận chưa xoay của nhân tố phụ thuộcBảng 3.8 Thống kê mô tả các biến thuộc nhân tổ thái độ

Bảng 3.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 3.10 Phân tích phương sai (Hồi quy)

Bảng 3.11 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp EnterBảng 3.12 Kiểm định các giả thuyết

DANH MỤC HÌNH

Hinh1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1 Biểu đồ thé hiện % đóng góp GDP của Hà Nội trên cả nước

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Biéu đồ thể hiện doanh thu ngành F&B

Hình 3.2 Biểu đồ thê hiện trình độ học vấn của đối tượng điều tra

Hình 3.3 Biéu đồ thé hiện cơ cấu về nghề nghiệp của các đối tượng điều traHình 3.4 Biéu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập

Hình 3.4 Biéu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập

MỞ DAU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Sự nóng lên toàn cầu, tín chỉ các-bon, suy giảm tầng ôzôn, hiểm họa môitrường, đánh giá tác động môi trường đều đã trở thành thuật ngữ phổ biến trongthế kỷ 21 và đó là dấu hiệu của một xã hội có ý thức về môi trường Các hoạt độngsản xuất diễn ra đồng thời bắt đầu xuất hiện các vấn đề ô nhiễm, khi đó xã hội vàcon người có động thái quan tâm nhiều về hiện trạng môi trường (Chen, 2010) Xãhội trở nên quan tâm hơn đến môi trường tự nhiên khi xã hội phải trải qua nhữngtác động xấu của sự suy thoái môi trường Do đó, các doanh nghiệp đã bắt đầu thayđổi chiến lược của mình trong nỗ lực giải quyết những mối quan tâm 'mới' này của

xã hội.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng nhận thứcđược các vấn đề như khan hiếm tài nguyên thiên nhiên, trái đất nóng lên và ônhiễm Họ cũng xem xét những vấn đề này khi đưa ra quyết định mua sản phẩmxanh (Shao và cộng sự, 2017) Người tiêu dùng vẫn tiếp tục đáp ứng mong muốnmua hàng của mình, nhưng đồng thời họ cảm thấy rằng họ nên có vai trò tích cực

hơn trong việc bảo vệ, giữ gìn môi trường xung quanh Người tiêu dùng sẽ xem

xét lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi họ có nhiều loạisản phẩm dé chọn lựa (Asphalt Muposhi, 2017) Khi người tiêu dùng hướng tới sửdụng các sản phẩm xanh, các nhà sản xuất phải thực hiện quá trình chuyền đổi détồn tại và phát triển Và dé đáp ứng nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cũngbắt đầu hình thành các chiến lược marketing xanh dé kêu gọi nâng cao nhận thức

Tại các nước phát triển, các DN tập trung nghiên cứu và phát triển các hoạtđộng marketing xanh đề giới thiệu các sản phẩm xanh và giúp nó tiếp cận được tệpkhách hàng tiềm năng Hoạt động marketing xanh làm tăng nhận thức của ngườitiêu dùng và giúp khách hàng nhận biết dé dàng các tính chất nồi bật của sản phẩm

xanh Từ đó, khuyến khích họ mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi

trường Nhờ vậy có thé giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường Marketingxanh khiến việc người tiêu dùng dịch chuyền sang tiêu dùng các sản phẩm thânthiện với môi trường có được sự gia tăng đáng ké và các tác động tiêu cực đến môi

trường cũng đã được giảm bớt đi (Chammaro và cộng sự, 2009).

Các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua hàng đối với các sảnphẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng chủ yéu được thực hiện trongbối cảnh các quốc gia phát triển và thé hiện thái độ cũng như quan điểm của họ đốiVỚI Việc mua các san phẩm xanh (Yadav & Pathak, 2016) Theo Hallin (1995) vàMcCarty và Shrum (2001), mọi người tham gia vào các hành vi môi trường là kếtquả của mong muốn có một môi trường tốt hơn, trở thành hình mẫu và niềm tin

rằng họ có thê giúp giữ gìn môi trường Tuy nhiên, những dấu hiệu của người tiêu

dùng về nhận thức tích cực về các vấn đề môi trường không nhất thiết dẫn đến

hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Laroche et al., 2002).

Trong khi đó, các chiến lược marketing xanh ở các nước đang phát triển lại

chưa được nghiên cứu và triển khai sâu rộng (Jacob Cherian và cộng sự, 2012) Dùcho hiện nay các DN đã day manh viéc tiép can va van dung marketing xanh vaocác chiến lược kinh doanh của mình, tuy nhiên nếu xét theo khía cạnh học thuật,marketing xanh vẫn chưa đạt được sự phát triển kỳ vọng như các khu vực kháctrên thế giới (Nguyễn Hoàng Tuệ Quang và cộng sự, 2019) Do đó, đây là mộtkhoảng trống mà các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục phát triển (Jacob Cherian va

cộng sự, 2012).

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển nên tốc độ tăng trưởng kinh tếnhanh chóng đã tác động tiêu cực đến môi trường (Nguyễn Minh Tuan, 2008) Vìvậy, việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về môi trường và thay đôi hànhvi sử dụng các sản phâm thân thân thiện với môi trường là vô cùng quan trọng

(Nguyễn Hoàng Nam và cộng sự, 2018).

Năm 2009, Việt Nam đã triển khai chương trình dán nhãn sinh thái với tên

gọi Nhãn xanh Việt Nam, với mục tiêu cải thiện và duy trì chất lượng môi trường.

Ngoài các chính sách của chính phủ, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang tích

cực triển khai các chiến lược marketing xanh dé người tiêu dùng có thể tiếp cậncác sản phẩm xanh dễ dàng hơn Nhờ các tác động của marketing xanh nên ngườitiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm thân thiện với môitrường hơn (Nguyễn Hoàng Quang Tuệ và cộng sự, 2019) Tuy vậy, tính đến nayở Việt Nam, nghiên cứu về tác động của marketing xanh tới hành vi người tiêudung vẫn còn khá mơi về cả lý thuyết lẫn thực tế Vì thế, một nghiên cứu về đánhgiá ảnh hưởng của marketing xanh tới hành vi người tiêu dùng Việt Nam, cụ thélà thành phố Hà Nội là hoàn toàn cần thiết.

Với đề tài “Tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng trong ngành F&B: nghiên cứu dién hình với chiến dịch “lessplastic” tại Hà Nội” sẽ đánh giá tác động của các yếu tổ marketing xanh đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng thông qua chiến dịch “less plastic” để các doanhnghiệp nhận biết và có được những chiến lược marketing đúng đắn, phù hợp với

xu hướng tiêu dùng của khách hàng ngày nay.

2 Mục tiêu của nghiên cứu

Nghiên cứu với mục tiêu làm rõ khái niệm về marketing xanh, hành vi tiêudùng trong điều kiện ở Việt Nam, cụ thé hơn là trên địa bàn thành phố Hà Nội.Đồng thời nghiên cứu cũng sẽ phân tích các tác động của marketing xanh tới hànhvi tiêu dùng của khách hàng, nghiên cứu điền hình với chiến dich “less plastic”trên địa bàn thành phố Hà Nội Sau đó nêu kiến nghị cho chính phủ cũng như các

doanh nghiệp đây mạnh các giải pháp marketing xanh trong hoạt động kinh doanh

dé người tiêu dùng có thé tiếp cận được các sản pham xanh từ đó đây mạnh hành

vi tiêu dùng xanh, góp phan giảm thiểu và ngăn chặn mức độ ô nhiễm môi trường.

3 Đôi tượng và phạm vỉ nghiên cứu

- Đôi tượng nghiên cứu: Môi quan hệ giữa marketing xanh và hành vi muacác sản phâm xanh

- Đối tượng khảo sát: Khách hang sử dụng các sản pham xanh

- Pham vi nghiên cứu: Tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu đượctiến hành từ tháng 09/2021 đến tháng 11/2021 bằng bảng câu hỏi cho khách hàngsử dung các sản phẩm xanh tại thành phố Hà Nội.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai bước:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và địnhlượng Mục đích của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátcủa các yêu tố marketing xanh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

(2) Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng và thu thập dữ

liệu thông qua khảo sát người dân tại Hà Nội, được sử dụng để kiểm tra lại môhình nghiên cứu, kết quả đầu ra và giả thuyết trong mô hình.

5 Kết cấu chuyên đề

Chuyên đề gồm có 4 chương chính và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục,được sắp xếp theo bố cục sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing xanh

Chương 2: Giới thiệu địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứuChương 4: Kiến nghị

CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE MARKETING XANH

1.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm marketing xanh

Khái niệm marketing xanh phát triển từ những năm 1960 đến đầu nhữngnăm 1970 do những lo ngại về tác động của các mô hình sản xuất và tiêu dùng đốivới môi trường (Konar & Cohen, 2001) Tuy nhiên, từ cuối những năm 1980,marketing xanh đã nhận được sự chú ý đáng ké khi chủ nghĩa tiêu dùng xanh giatăng (Mishra & Sharma, 2010) Marketing xanh bao gồm một loạt các hoạt độngvượt ra ngoài nhu cầu hiện tại của khách hàng, có tính đến lợi ích của công chúng

trong việc bảo vệ môi trường Soonthonsmai (2007) định nghĩa marketing xanh là

“các hành động được thực hiện bởi các tô chức quan tâm đến môi trường sinh tháihoặc các vấn đề xanh bằng cách cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện vớimôi trường dé mang lại sự hài lòng cho khách hàng và cộng đồng”.

Rahman và cộng sự (2012) mô tả marketing xanh là hoạt động kinh doanh

với động cơ giảm thiêu chat thải thông qua các sản phẩm thân thiện với môi trường,tiết kiệm năng lượng và khuyến khích sức khỏe môi trường và tính bền vững của

xã hội.

Cùng với đó, marketing xanh được xem là những cố gắng của đơn vị tronghoạt động sản xuất, xúc tiễn, đóng gói và cải tiến sản phẩm có trách nhiệm với môi

trường (American Marketing Association, 1995) Nhu vậy marketing xanh với

mục tiêu đảm bảo giá trị môi trường, sự cam kết và quan tâm đến nguồn lực tự

nhiên (Kumar, 2013) Hoạt động marketing không chỉ dành riêng cho phòng

marketing mà phải kết hợp với những phòng chức năng khác như chất lượng, thiếtkế, sản xuất và cung ứng (Eneizan et al.2016) Marketing xanh bao gồm chuỗi cáchoạt động: cải tiến sản phẩm, quá trình sản xuất, làm mới bao bì, sử dụng quảng

cáo mới (Polonsky, 1994).

Do đó, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm sửa đôisản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đôi bao bì, cũng như sửa đổi quảng

cáo Tuy nhiên, xác định marketing xanh không phải là một nhiệm vụ đơn giản.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã tô chức hội thảo đầu tiên với tên gọi“marketing sinh thái” (Ecolegical Marketing) Quá trình tiến hành hội thảo này đã

dan dén một trong những cuôn sách đâu tiên vê marketing xanh mang tên

“Marketing sinh thái” [Henion và Kinnear 1976a] Lúc đầu nó chỉ được hiểu theo

khía cạnh bán hàng, vì vậy marketing xanh chỉ được định nghĩa là “hoạt động

marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường” Sau đó, AMA cóbổ sung thêm góc độ xã hội, marketing xanh còn là “phát triển và marketing cácsản phẩm được thiết kế dé giảm thiêu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặcnâng cao chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì marketing xanh là “nhữngnỗ lực của các tổ chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm

một cách chú trọng và quan tâm tới môi trường”.

Vì vậy, marketing xanh nên xem xét giảm thiểu tác hại môi trường chứkhông nhất thiết phải loại bỏ nó Song song với đó những thông điệp trongmarketing xanh phải hiệu quả, năm bắt được cơ hội, thấu hiểu các khách hàng, traocơ hội cho họ, giảm áp lực về chất lượng và xem xét đến mức giá phù hợp (Ottman,

Như vậy, qua phân tích các lý thuyết nêu trên có thể thấy marketing xanhhiện nay có xu hướng tập trung vào tất cả các hoạt động marketing hiện nay củaDN theo hướng phát triển bền vững, tăng cường quan hệ xã hội, khai thác giá tri

khách hàng một cách lâu dài.

1.1.2 Marketing xanh hỗn hợp

Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tổ (4Ps) đó là sản phẩm,giá cả, phân phối và chiêu thị Trong marketing hỗn hợp (green marketing mix),yếu tố bảo vệ môi trường được thêm vào, “yếu tố xanh” cần được xem xét một

cách thận trọng vì nó có liên quan chặt chẽ đến sự thành công hay thất bại của việc

tiếp thị sản phẩm.

Theo Wang (2012), những yếu tố cần được xem xét khi tham gia vào chiến

lược Marketing xanh như:

(1) Sản phẩm: Trong chiến lược sản phẩm, khi các DN sản xuất các sảnphẩm, lựa chọn vật liệu thân thiện với môi trường nên thêm vào các chức năng cơbản của sản phẩm Vẻ bề ngoài, kích thước và sức chứa cũng cần phải có một thiếtkế thân thiện với môi trường, gia tăng thái độ khách hàng hướng tới, phải tăng sựhiểu biết của khách hàng về sản phẩm, và tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm Bằngcách này, các mục tiêu như là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng

môi trường sẽ cùng lúc đạt được.

(2) Giá: Sản phâm môi trường xanh thường tương đối “đắt” và thuyết phụcngười tiêu dùng chỉ trả nhiều tiền hon dé mua một sản phâm mới là không dễ dàng.Nếu chi phí sản xuất có thé hạ xuống hoặc giá trị sản phẩm cốt lõi tăng lên, điềuđó sẽ cung cấp cho các sản phẩm xanh năng lực cạnh tranh trên thị trường.

(3) Phân phối: Khi các sản phẩm xanh hay dịch vụ được chuyên giao cho

người tiêu dùng, các nhà marketing không nên chỉ xem xét đặc tính sản phẩm, đặctính người tiêu dùng, các yếu tổ thị trường mà còn lựa chọn đúng thành viên kênh,thiết lập được kênh bán hàng.

(4) Truyền thông: Khi một DN giới thiệu một sản phẩm mới thì nên tậptrung quảng cáo xanh như việc gửi thông điệp đến người tiêu dùng về các kháiniệm về bảo vệ môi trường Người tiêu dùng cũng nên được thông báo về sự đónggóp của DN đối với môi trường Ngoài việc quảng cáo, những công cụ truyền thôngkhác như phan thưởng, hoạt động x6 số và phiếu giảm giá cũng nên là một phancủa chiến lược quảng cáo như một phương tiện thu hút người tiêu dùng mua cácsản phẩm TTVNT.

Marketing xanh hỗn hợp ngoài 4 thành phần ban đầu dựa chủ yếu vào 4Pscủa marketing truyền thống còn có thành phần luật pháp và các biện pháp khuyếnkhích liên quan, vì ông cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm hiện tại cần cóchiến lược của DN phối hợp tuyên truyền giữa chính phủ và DN dé kích thích hànhvi mua các sản phâm xanh của người tiêu dùng Còn theo Peattie (1995), có hailoại yếu tố Marketing xanh hỗn hợp: các yếu tố nội bộ kiểm soát được và các yêutố bên ngoài không kiểm soát được Các yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tốmarketing truyền thống, và thêm vào 4 yếu tố khác nữa (gọi là mô hình 8Ps) bao

(1) Sản phẩm (Product): cần an toàn trong sử dụng và vút bỏ, đặc điểm yếu

tô này được sử dụng trong các sản phâm và đóng gói bao bì của nó.

(2) Giá (Price): giá nên được thay đổi dé phản ánh chi phí sản xuất và nhu

câu của sản phâm xanh.

(3) Phân phối (Place): việc phân phối, vận chuyên nguồn hàng xanh mộtcách liên tục sẽ mang lại hiệu quả cho DN và xã hội Ngoài ra, cần tối ưu hóa hệthống phân phối để giảm chi phí vận chuyền và đóng gói.

(4) Truyền thông marketing (Promotion): cách mà thông điệp được sử dụng

trong chiêu thị xanh; tính chính xác của tuyên bố xanh cần phải được kiểm tra.

(5) Cung cấp thông tin (Providing information): giám sát tất cả các vấn đềliên quan đến môi trường và có thể kích thích những ý tưởng mới trong marketing.

(6) Quá trình (Process): tiêu thụ năng lượng và phát sinh chất thải.

(7) Chính sách (Policies): đưa ra các chính sách khuyến khích, giám sát,đánh giá và kiểm soát hoạt động môi trường của DN.

(8) Con người (People): con người là nhân tố quyết định trong kết quả kinhdoanh của DN liên quan đến các vấn đề bảo vệ môi trường và đảm nhận vai tròchủ chốt của DN trong quá trình xanh.

'Yêu tô bên ngoài bao gôm khách hang, nhà cung cap, các chính tri gia, cácnhóm áp lực, vân đê, dự đoán và các đôi tác.

1.1.3 Sản phầm xanh

Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng những sản phẩmđược thiết kế dé giảm thiếu việc sử dụng tài nguyên không tái tạo, tránh các vậtliệu độc hại và tài nguyên có thể tái tạo trong toàn bộ vòng đời của nó sẽ là cáchhiệu quả nhất dé hién thi sự phát triển công nghệ xanh.

Với Simon (1992) thì các sản phẩm được sản xuất với số lượng nguyên liệuđầu vào giảm đi, vật liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không liên quan đếnthử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài vật, đòi hỏi ít năng lượngtrong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc không có bao bì là các sản phẩm

Peattie (1995) lại cho rằng bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó tốt hơnđáng ké so với các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh mà sản phẩmđó đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chat lượng xã hội có thé đượcxem là một sản phâm xanh So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩmcó thé tái chế, có tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Bên cạnh đó, nó đem lại tác hạiít hơn cho nhân loại và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tếvà xã hội Có thé nói sản phâm xanh là những sản phẩm TTVMT Tuy nhiên khôngcó sản phẩm nào TTVMT một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm cótính chat bảo vệ môi trường một cách tương đối Mỗi vùng lãnh thé, từng khu vực

riêng trên thế giới sẽ có những tiêu chuẩn khác nhau dé đánh giá tinh thân thiệnvới môi trường của một sản phẩm vì thế khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ có thểmang tính chất tương đối mà thôi Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm

TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí sau đây:

(1) Sản phâm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường Nêu sảnphâm được sản xuât từ các vật liệu có thê tái chê thay vì sử dụng vật liệu mới, thô,

nó có thê được xem là một sản phâm xanh Ví dụ, một sản phâm tái chê nhanh như

ống hút làm từ bã mía.

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏethay cho các sản phẩm độc hại truyền thống Ví dụ như các sản phẩm hộp đựngbang giấy an toàn thay cho các hộp đựng bằng xốp.

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất

thai, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo tri) Như các loại chai thủy tinh có

thé sử dụng nhiều lần, dé dàng tái ché.

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.

1.1.4 Người tiêu dùng xanh

Nhu cau sử dụng các sản phim TTVMT đang là xu hướng chủ dao củangười tiêu dùng thế giới Người tiêu dùng hiện đại chỉ sử dụng những sản phẩmchất lượng tốt và an toàn, thân thiện với môi trường Xu hướng “người tiêu dùngxanh” đã hình thành nhận thức và quan niệm mới trong sản xuất và tiêu dùng cácsản pham TTVMT.

Vậy người tiêu dùng xanh là gi?

Người tiêu dùng xanh có thể được xác định là người tránh bat kỳ sản phẩmnào có thé gây hại cho bat kỳ sinh vật sống nao, gây suy thoái môi trường trongquá trình sản xuất hoặc trong quá trình sử dụng và tiêu thụ một lượng lớn nănglượng không thê tái tạo (Elkington, 1994).

Một định nghĩa khác đó là người tiêu dùng xanh sẽ là những người có hành

vi mua bị tác động bởi nhận thức về môi trường (Shrum et al, 1995), đó là nhữngngười “hạn chế các sản phâm gây nguy hiểm đến sức khỏe của họ hay người xungquanh, tránh những sản phẩm gây hại cho môi trường trong quá trình sản xuất,cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử

con người có được và những hành động mà con người thực hiện trong quá trình

tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận,

Trong khi đó, Engel et al (1978) thì định nghĩa hành vi khách hang là những

hoạt động của cá nhân một cách trực tiếp liên quan đến việc đạt được và sử dụngnhững sản phâm va dịch vụ mang tính kinh tế Schiffman và Kanuk (1991) thì chorằng hành vi tiêu dùng là những gì được trình bày để khách hàng có thê tìm kiếm,mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ

đáp ứng nhu câu của họ.

Hawkins et al (2004) lại cho rằng hành vi tiêu dùng xảy ra cho từng sảnphẩm cụ thể Hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau khi khách hàng sử dụng những sảnphẩm khác nhau Thậm chí với cùng một sản phâm như nhau, hành vi tiêu dùngcũng khác nhau phụ thuộc vào sự thay đổi của môi trường Vì thế, dé khám pháhành vi tiêu dùng dé hiểu được hoạt động tiêu dùng và tiến trình ra quyết định khikhách hàng mua một sản pham hoặc dich vu cụ thé dé dap ứng nhu cầu của họ.

Hiểu được hành vi của khách hàng nhăm mục đích nắm bắt được nhu cầu,sở thích, thói quen của họ dé xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúcđây khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của minh.

Ngoài ra, việc tim hiểu khách hàng cảm nhận được lợi ích của sản phẩm họđã mua hay không và họ đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sảnphẩm cũng rat quan trọng Bởi vì chính tat cả van dé này sẽ tác động đến lần muasắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác

1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một

người tiễn hành mua và sử dụng sản pham cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình

tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketingcăn bản, NXB Lao động xã hội).

Philip Kotler đã hệ thống các yêu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu

dùng qua mô hình sau:

Hình1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

HỘP DEN CUA NGƯỜI MUA

Chọn số lượng

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng1.2.3.1 Sản pham

Sản phẩm là tat cả những gì có thê thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn

và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua săm và sử

được nhãn hiệu của sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của

sản phẩm Theo Kotler thì nhãn hiệu sản pham là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác

Hàng hóa, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán cần đượcphân biệt rõ rang với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác trongcùng lĩnh vực Hiện nay đã có rất nhiều DN sản xuất sản phẩm xanh — sản phẩmTTVNT, tuy nhiên việc nhận biết đâu là sản phẩm thường đâu là sản phâm xanh

thực sự thì vẫn còn là một khó khăn cho người tiêu dùng khi buộc họ phải nhận

biết được nhãn hiệu của sản phâm đó.

Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sảnphẩm về sự tồn tại sản phẩm nao đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng có théliên tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó Khi người tiêu dùngquyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết về sản phẩmđó Do đó, quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến ngườitiêu ding Khách hàng có thé nhận biết sản phâm mà họ yêu thích thông qua nhiều

phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bạn bẻ và người thân.1.2.3.2 Giá cả

Gia cả là những gì mang lại doanh thu va lợi nhuận cho DN và tạo ra chi

phí cho khách hàng, là những gi họ hi sinh dé có được sản phẩm Giá cả được phân

thành hai loại: giá cả cảm nhận và giá cả mong muôn.

Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phâm và

tham khảo ý kiến của người tiêu dùng.

Gia cả mong muôn là gia mà người tiêu dùng sẽ quyét định xem giá của sảnphâm có phù hợp với mong muôn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người

tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đên hành vi của họ, khi mà người tiêu dùng mua sản pham

thì họ đổi một giá tri và dé lay lai giá tri ma sản phẩm mang lại cho họ.

Do đó, người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với san phẩm Các

yêu tô ảnh hưởng đên giá bao gôm yêu tô bên trong và yêu tô bên ngoài:

Yếu tổ bên trong là các yêu tô bên trong DN gồm các yếu tố mục tiêu DN,

chi phi và cơ câu tô chức:

(1) Mục tiêu của DN là DN muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào,

ngách sản phẩm DN muốn phát triển là gì, sản phẩm kinh doanh của DN đứng ở

vi trí nào trong đánh giá của các khách hang,

(2) Chi phí gồm có chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấpdịch vụ Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởngđến chi phi đơn vi, chi phí đơn vi sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận

(3) Cơ cấu tô chức quản lý của DN thông thường là những người có tráchnhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải

dựa vào chính sách của nhà nước và DN.

Yêu to bên ngoài gôm các yêu tô sau:

(1) Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trườngquyết định Giá là sự thê hiện của sự giao thoa giữa đường cung và đường cầu, sự

biên động vê đường cung sẽ ảnh hưởng đên giá và ngược lại.

(2) Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở dé so sánh

giá bán sản phâm cũng là một công cụ của chiên lược cạnh tranh về giá.

(3) Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phâm là một sản phâm khi đưara thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế và giá trị nhận thức Giá trịnhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.

1.2.3.3 Phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trườngcủa DN, kênh phân phối có thé là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp và cũngcó thé là kênh gián tiếp đó là hình thức bán hàng thông qua các nhà trung gian, cácđại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành Các nhà phân phốiđóng vai trò rất qua trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trò trung gian giữa nhàsản xuất và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giữa nhà sản xuấtvà khách hàng về số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất không có đủ năng lựctài chính dé t6 chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối.

Các yêu tô của kênh phân phối ảnh hưởng đến quá trình chọn mua của ngườitiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ

khách hàng.

Các loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân

phối, kênh bán sĩ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử.

1.2.3.4 Truyền thông marketing

Truyền thông là toàn bộ các hoạt động của DN nhăm quảng bá, thông tin

giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Truyền

thông có 4 hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan

hệ xã hội (Kotler, 2002).

Chức năng của truyền thông là thông tin đến khách hàng sự xuất hiện củasản pham đó và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2002).Theo đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình truyền thôngcủa một sản phẩm nao đó thì họ sẽ nhận biết được, rồi cảm nhận được những lợiích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác Chính vìthế, khi họ có thái độ tốt về các chương trình truyền thông của một sản phẩm thì

hành vi tiêu dùng của họ sẽ tăng lên.

1.2.4 Hành vi mua xanh

Hành vi vì môi trường được định nghĩa như là một hoạt động của cá nhân

hay tô chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên (Halpenny, 2006).Nó được phân loại vào hành vi mua sản phẩm xanh (Gupta & Ogden, 2006;Mostafa, 2007) Hay nói cách khác, hành vi mua sản pham xanh nói đến việcmua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến môi trường xung quanh.

Kim & Choi (2005) định nghĩa hành vi mua xanh là hành vi của người tiêu dùngxanh, được xem là một loại hành vi bảo vệ môi trường, đó là hành vi mua những

sản phâm có lợi cho môi trường Hành vi mua xanh nói chung được xem xét trêný định mua xanh hay hành động mua xanh thực tế.

1.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) đã xác định có 3 nhân tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng sản phâm xanh của người tiêu dùng Ba nhân tố đó là Tínhtập thể (Collectivism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern) và

Hiệu qua cảm nhận của khách hang (Perceived consumer effectiveness — PCE).

Nghiên cứu của Boztepe (2012) đưa ra 4 tác động của Marketing xanh đếnhành vi mua của người tiêu dùng đó là nhân tố Nhận thức về môi trường(Awareness environment), Đặc tính sản phẩm xanh (Green product features), Hoạtđộng chiêu thi xanh (Green promotion activities) va Gia san pham xanh (Greenprice) Nhân tổ Nhân khâu hoc (Demographic) có tác động điều tiết đến mô hình.

Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) đã xác định rằng ảnh hưởng của

Marketing xanh lên hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang (Malaysia) Cụ

thé các nhân tố marketing đó là Ảnh hưởng của xã hội (Social influence), Sự quantâm môi trường (Environment concern), Kiến thức về sản phâm (Green productknowledge), Kiến thức về môi trường (Specific environment knowledge), Nhãn

sinh thái (Environment label), Mức thu nhập (Income level).

Với mục đích nâng cao nhận thức về tiếp thị xanh, đặc biệt là về khía cạnhsản phẩm, nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng các công ty cô gắng nâng caonhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và các thuộc tính môi trường của nóvới hy vọng mang lại hành vi mua hàng (Prakash, 2002) Tuy nhiên, bản chất thựctế của mối liên hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi với môi trường vẫncòn phải được thiết lập Nghiên cứu trước đây của Bonni và Oppenheim (2008);Maheswari và Malhorta (2011); và Tolliver-Nigro (2009) đã phát hiện ra rằng nhậnthức về môi trường có rất it tác động đến hành vi Nhận thức về lợi ích của việc sửdụng sản phẩm xanh đối với môi trường có thé có tác động đến việc sản phẩm có

được mua và tiêu dùng hay không (Murthy, 2010).

Vùng đồng bang, địa hình đặc trưng của Ha Nội, đã được khai thác sử dung

từ lâu đời, địa hình bằng phăng và được bồi tích phù sa màu mỡ Nơi đây cư dân

đông đúc, với nên văn mình lúa nước, trông hoa màu, chăn nuôi gia súc,

Khí hậu

Khí hậu Hà Nội mang nét đặc trưng của vùng Bắc Bộ với đặc điểm của khí

hậu nhiệt đới gió mùa, và có sự khác biệt giữa hai mùa nóng và lạnh Nhiệt độ

trung bình mùa đông ở Hà Nội từ tháng 11 đến tháng 3 không vượt quá 22 °C, vớitháng lạnh nhất là tháng 1 với nhiệt độ trung bình 16,4 °C, lúc thấp xuống tới2,7 °C Nhiệt độ trung bình mùa hạ từ tháng 5 đến tháng 9 luôn vượt 27 °C, thángnóng nhất là tháng 7 với nhiệt độ trung bình đạt 29,2 °C, và lúc cao nhất lên tới

42,8 °C Nhiệt độ trung bình cả năm là 23,6 °C, lượng mưa trung bình hàng năm

vào mức 1.500mm đến 1.900mm Hà Nội có độ âm và lượng mưa khá lớn với độam trung bình hang năm là 79% Lượng mưa trung bình hang năm là 1.800mm và

mỗi năm có khoảng 114 ngày mưa.

Thuy văn

Hà Nội được hình thành từ châu thé sông Hing, nét đặc trưng của vùng địa

lí thành phố Hà Nội là “Thành phó sông hồ” hay “Thành phố trong sông”.

Có 7 sông chảy qua Hà Nội là: sông Hồng, sông Đuống, sông Đà, sôngNhuệ, sông Cầu, sông Đáy, sông Cà Lồ Nhờ có các sông chảy miệt mài hàng vạnnăm đem phù sa về bồi đắp nên mới có vùng châu thé phì nhiêu này Trong đó,đoạn sông Hong chảy qua Hà Nội dài tới 163km (chiếm 1/3 chiều dài của con sôngnày chảy qua lãnh thé Việt nam) Trong nội đô ngoài 2 con sông Tô Lich và sôngKim ngưu còn có các hệ thống hồ đầm là những đường tiêu thoát nước thải của Hà

La một thành phó đặc biệt nhiều đầm hồ, dấu vết còn lại của các dòng sôngcô Với Hồ Tây có diện tích lớn nhất, khoảng 500ha, đóng vai trò quan trong trongkhung cảnh đô thị và nay được bao quanh bởi nhiều khách sạn, biệt thự Còn Hồ

Gươm nằm ở trung tâm thành phó, khu vực sam uất nhất và luôn giữ một vi trí đặc

biệt đối với Hà Nội.

2.2.1 Đặc điểm kinh tế - xã hội

Hà Nội là thành phố có diện tích lớn nhất Việt Nam, đồng thời cũng là thànhphố đông dân thứ hai và có mật độ dân số cao thứ hai trong 63 đơn vị hành chínhcấp tỉnh của Việt Nam Hà Nội có 30 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 12 quận,

17 huyện và 1 thị xã Tinh đến tháng 7/2021 thì dân số Hà Nội đạt 8.418.883 ngườinhưng phân bố dân số không đồng đều, tập trung nhiều về các đô thị lớn.

Hà Nội là một trong những trung tâm văn hóa- kinh tế lớn nhất cả nước.Bình quân thời điểm 2016 - 2020, tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) tăng lên

Hình 2.1 Biểu đồ thé hiện % đóng góp GDP của Hà Nội trên cả nước

GDP Hà Nội

1990 2000 2008 2013 2017 2018 2019

Đóng góp vào tăng trưởng GDP cả nước (%)

Nguồn: Tổng cục thống kê Hà Nội 2020

Trước đại dịch Covid-19, GRDP Hà Nội năm 2019 tăng 7,46% (năm 2018

là 7,12%) và đây là mức tăng cao nhất trong 4 năm trở lại đây, đạt kế hoạch đề ra.

Ngành dịch vụ tăng 6,8%; công nghiệp - xây dựng tăng 9,16%; nông - lâm nghiệp

và thủy sản giảm 0,96% Cơ cấu kinh tế chuyền dịch tích cực, đến nay ngành dịchvụ, công nghiệp và xây dựng chiếm 86,89%; GRDP/người ước đạt 127,6 triệu đồng- VƯỢT kế hoạch đề ra.

Đặc biệt, trong khi thế giới đang vật lộn, chống chọi với đại dịch Covid-19,nhiều nơi có mức tăng trưởng âm hoặc tăng trưởng không đáng kể, Ha Nội vankiểm soát được tình hình dịch bệnh và duy trì được mức tăng trưởng Ké cả vào

những thời điểm khó khăn nhất khi làn sóng dịch bệnh đầu tiên xâm nhập vào Việt

Nam cũng như Hà Nội, TP vẫn giữ được mức tăng trưởng quý 1/2020 là 4,43%.

Lũy kế 9 tháng năm 2020 GRDP của Hà Nội tăng 3,27%, gấp 1,54 lần mức tăng

của cả nước.

Song song với phát triển kinh tế, công tác phát triển đô thị, nông thôn; pháttriển văn hóa, thé thao, y tế, giáo dục, khoa học của thủ đô Hà Nội đều có bướcchuyên biến ấn tượng góp phần xây dựng Thủ đô ngày càng sáng, xanh, sạch đẹp,

văn minh

Một “Hà Nội xanh, sạch, đẹp” đang dần được hình thành: nhiều vườn hoa,công viên được cải tạo, xây mới, trồng thêm 600.000 cây Các tuyến phố đượcchỉnh trang, hạ tang kỹ thuật đồng bộ TP cũng day nhanh tiến độ đầu tư xây dựngcác khu đô thị mới, khu nhà ở theo hướng đồng bộ, văn minh, hiện đại, làm thayđổi diện mạo kiến trúc Thủ đô; từng bước phát triển vùng đô thị khu vực hai bêntuyến đường Nhật Tân - Nội Bài Gần đây nhất tháng 11/2021, tuyến đường sắtCát Linh - Hà Đông chính thức được lăn bánh Đây là tuyến đường sắt trên cao

đầu tiên nhăm giảm bớt ùn tắc giao thông và ô nhiễm ở Hà Nội.

Đối với lĩnh vực văn hóa - xã hội, giáo dục - đào tạo, y tế, khoa học - côngnghệ, Hà Nội tiếp tục quan tâm, chú trọng đầu tư và đạt được nhiều kết quả quantrọng Các giá trị văn hóa truyền thống nghìn năm văn hiến được gìn giữ và pháthuy Thủ đô tiếp tục dẫn đầu cả nước nhiều chỉ tiêu về văn hóa, giáo dục - đào tạo,thé dục, thé thao, nhất là thé thao thành tích cao.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập bằng cách: Tìm kiếm các thông tin, địnhnghĩa được tìm kiếm qua các bài báo, tạp chí, đề tài trong và ngoài nước, các côngtrình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu; các tài liệu bằng tiếngViệt được tìm kiếm trên google qua các kênh uy tín, các tài liệu nghiên cứu củanhững học giả trong nước, các tài liệu bằng tiếng Anh được tìm kiếm chủ yếu trêntạp chí khoa học Science Direct, Google Scholar và một số trang báo uy tín của

nước ngoài.

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Bước 1: Xác định đối tượng điều tra

Đối tượng điều tra của dé tài là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trởlên đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội Sinh viên nghiên cứu đã thảphiếu điều tra với tat cả những đối tượng có độ tuổi từ 18 tudi trở lên dé thu thập

thông tin.

Bước 2: Xác định quy mô mẫu

Sinh viên nghiên cứu tiến hành khảo sát qua hình thức online thu về 142phiếu hợp lệ sử dụng trong quá trình nghiên cứu và phân tích.

Bước 3: Phương pháp chọn mẫu

Do phiếu điều tra được phát đưới hình thức online nên sinh viên nghiên cứudùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do có tính chất thuận tiện Phương phápnày giúp sinh viên nghiên cứu có được câu trả lời của đối tượng tham gia khảo sát

một cách dễ dàng.

Bước 4: Phỏng vấn sâu

Sinh viên nghiên cứu phỏng van sâu 5 đối tượng Sau khi phỏng van, sinhviên tiến hành xây dựng kiểm tra, đánh giá kết quả Kết hợp với việc nghiên cứucác tài liệu trước đây, nhóm xây dựng nên phiếu điều tra thử nghiệm.

Bước 5: Thiết kế phiếu điều tra, bảng hồi

Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu, sinh viên nghiên cứu phát triển một bảnghỏi gồm 5 phần:

Phan 1: Các câu hỏi điều tra về thông tin cá nhân như độ tuôi, giới tính, thunhập, nghề nghiệp và trình độ học van của đối tượng nghiên cứu

Phân 2: Các câu hỏi về tân suât sử dụng các sản phâm xanh cũng như là nhậnthức của các đôi tượng vê chiên dich “less plastic”.

Phan 3: Các câu hỏi liên quan đến các các yếu tô tác động đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng trong ngành F&B.

Ngoài ra, bảng hỏi còn có những câu hỏi liên quan đên nhận thức vê môitrường.

Bước 6 Điều tra thử

Sau khi thiết kế xong bảng hỏi, sinh viên nghiên cứu tiến hành khảo sát thửtrước với 10 đối tượng tiêu dùng ngẫu nhiên Điều tra thử nhắm mục là đánh giáxem các câu hỏi đó có dé hiểu không, có logic không và có gặp khó khăn gì khi trả

lời không.

Bước 7: Chỉnh sửa phiếu hỏi

Sau khi tiễn hành điều tra thử, lắng nghe góp ý của người tham gia khảo sát,sinh viên đã quyết định giữ nguyên các câu hỏi như thiết kế ban đầu.

Bước 8: Tiến hành phát phiếu điều tra

Sinh viên nghiên cứu tiến hành khảo sát online thông qua công cụ googlebiểu mẫu được thiết kế sin Đường link khảo sát được gửi đi thông qua các trangmạng xã hội, gửi vào các nhóm, các group có sỐ lượng thành viên lớn để có théthu được một nguồn dit liệu lớn, giúp quá trình nghiên cứu thuận tiện hon.

Bước 9: Lọc phiếu điều tra

Sau khi kiêm tra, tổng hợp sinh viên thu về tng là 142 phiếu hợp lệ.

Bước 10: Phân tích dữ liệu

Dựa vào số liệu đã được thu thập, sinh viên tiến hành phân tích trên phầnmềm SPSS.20 đề kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố, mức độ phù hợp của mô hình

từ đó đưa ra được những nhận xét cụ thé về sự tương quan, tâm ảnh hưởng cua

từng nhân tô tới hành vi mua chung cư xanh người tiêu dùng.Bước 11: Công cụ thống kê sử dụng để phân tích

Phan mém SPSS 20

° Công cụ thống kê sử dụng:

> Phân tích Cronbach’s Alpha:

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tíchnhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các yếu tố này có thể tạo racác yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậyCronbach’s Alpha chỉ cho biết các do lường có liên kết với nhau hay không; khôngcho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

Một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item — TotalCorrelation > 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J.C, 1978)

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá tri biến thiên trong đoạn [0;1] Tiêu chuẩn

chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy

nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc, 2008):

Từ 0.8 đến gan bằng 1: thang đo lường rất tốt.

Từ 0.7 đến gần băng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

> Phan tích nhân tô EFA:

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện phân tích nhân tố EFA:

- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): dùng dé xem xét sự thích hợpcủa phân tích nhân tố Trị số của KMO từ 0.5 trở lên (0.5 <= KMO <= 1) là điềukiện đủ dé phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thìphân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng dé xem xét cácbiến quan sát trong nhân tô có tương quan với nhau không Kiểm định Bartlett cóý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát trong nhântố có tương quan với nhau.

- Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phô biến dé xác định sốlượng nhân tổ trong phân tích EFA Với những nhân tổ có giá trị Eigenvalue > 1

mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Téng phuong sai trich (Total Variance Explained) > 50% cho thay

mô hình EFA là phù hợp.

> Hồi quy tuyến tính bội

Phương trình hồi quy của bài nghiên cứu có dạng như sau:

HV = ÿ0 + B1XI + B2X2 + B3X3 + B4X4 +

Trong đó: BO, BI là các hệ số hồi quy; X1, X2, là các nhân tố có ảnh hưởng

tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Các tiêu chi được sử dung dé đánh giá:

- Bang Model Summary: R Square hay con gọi là R bình phương, nó

phản ánh mức ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc R Square có giátrị từ 50% trở lên là nghiên cứu được đánh giá tốt.

- Bang ANOVA: giá tri Sig của kiểm định F < 0.05 thì mô hình hồi quytuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thé.

- Bang Coefficients:

+ Giá tri Sig của kiểm định t từng biến độc lập < 0.05 thì biến đó có

ý nghĩa trong mô hình.

+ Giá trị VIF dé kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến VIF < 10 thìkhông có đa cộng tuyến VIF > 10 thì chắc chắn đang có sự đa cộng tuyến

giữa các biến độc lập.

+ Hệ số hồi quy chuẩn hóa ÿ: biến độc lập nào có B lớn nhất thì biếnđó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đồi của biến phụ thuộc.

2.2.2 Xây dựng mô hình và đề xuất giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu như Hình như sau:- Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng

- Biến độc lập: bao gồm 3 biến là yếu tố marketing xanh, giá của sản phamxanh, nhận thức về bảo vệ môi trường

- Biến kiểm soát: nhân khâu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độhọc vấn, thu nhập.

CHƯƠNG 3 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Ngành F&B và chiến dich “less plastic” tại Hà Nội.

F&B là một thuật ngữ viết tắt của Food & Beverage Service (theo tiếng Việt

nghĩa là dịch vụ nhà hàng quán ăn và quầy uống) - một loại hình dịch vụ về phục

vụ âm thực cho thực khách, là một bộ phận không thé thiếu trong mỗi khách sạn,nhà hang, fast food có nhiệm vụ đáp ứng nhu cau ăn uống, tô chức tiệc, buffettheo yêu cầu của khách hàng.

Từ đó ngành F&B có thé được hiểu là loại hình dich vụ kinh doanh âm thực,nhà hàng và ăn uống Hiện nay có 3 mô hình phổ biển trong ngành F&B:

Mô hình F&B trong khách sạn:

Hình thức này được triển khai với mục đích chủ yếu là phục vụ nhu cầu ăn

uống của khách hàng trong thời gian họ đến nghỉ dưỡng, lưu trú tại khách sạn Mặcdù ngành nghé chính là kinh doanh chỗ ở, tuy nhiên nếu làm tốt thì doanh thu khicung cấp dịch vụ âm thực cũng chiếm tỷ trọng lớn trên tổng doanh số.

Mô hình F&B tại nhà hàng, các quan ăn, quán nước

Đây là một mô hình dễ nhận ra hơn bởi ngành nghề chủ đạo của họ là kinhdoanh ẩm thực Họ sẽ có một đội ngũ nhân sự cực kỳ hùng hậu dé quan lý các côngviệc liên quan Doanh thu của hình thức này chủ yếu đến từ việc phục vụ kháchhàng tại chỗ Một số mô hình phô biến hiện nay có thé nhắc tới như: các quán cơm,

quán cà phê, nhà hàng tiệc cưới,

Mô hình F&B công nghệ

Mô hình này có “tuôi đời” bé nhất, tuy nhiên hiện tại nó lại đang phát triểncực kỳ mạnh mẽ Khách hàng không cần phải tới tận cửa hàng mà họ có thể đặtcác món ăn yêu thích qua app Và sẽ có một số đơn vị hỗ trợ giao hàng Tuy nhiên,mô hình chi phát triển mạnh mẽ tại các thành phó, trung tâm lớn như: Hà Nội, Sài

Gòn, Hải Phòng,

Ngành F&B phát triển mạnh mẽ tại những thành phó lớn như Ha Nội, SàiGòn, Đà Nang, hay những khu du lịch nổi tiếng Tại đây không chỉ cung cấp đa

dạng các món ăn đô uông của Việt Nam mà còn được lây cảm hứng từ nhiêu quôc

gia khác trên toàn thế giới.

Vai trò chính của các doanh nghiệp F&B chính là đáp ứng nhu cầu ăn uốngcủa khách hàng Theo tháp nhu cầu Maslow đã chỉ ra rằng: thở, ăn uống, nghỉ ngơilà những nhu cầu tối thiểu của mỗi con người do đó các doanh nghiệp khi bướcvào sân chơi có thé mạnh về ăn uống thì điều đầu tiên chính If đáp ứng được nhucầu ăn uống của thực khách dé gia tăng giá trị và nâng tầm thương hiệu cho doanhnghiệp của mình Với các khách san thi dịch vụ F&B còn là cách dé thúc đây thêmdoanh thu Vào những mùa du lịch cao điểm hay những kì nghỉ lễ lớn nhăm thu

hút thêm một lượng khách hàng nhất định, nếu mang đến chất lượng tốt về dịch vụ

ăn uống kết hợp với nghỉ dưỡng thì khách sạn đó sẽ có thêm được một lượng kháchhàng tốt, doanh thu và thương hiệu vì thế mà sẽ tăng lên Ngoài ra, nếu doanhnghiệp kinh doanh đa lĩnh vực, thì F&B cũng là cách để tạo ra kênh khách hàng và

“bán kèm” cách dịch vụ khác như spa, mua săm,

Tính đến cuối năm 2016, Việt Nam có khoảng 540.000 cửa hàng ăn uống,

trong đó có 430.000 cửa hàng nhỏ, hơn 7.000 nhà hàng thức ăn nhanh, 22.000 nhà

hang cà phê, bar và hơn 80.000 nhà hàng phát triển bài bản (Thống kế của KinhTế và Dự báo của Bộ KH&ĐT) Báo cáo của Decision Lab cho biết, riêng vào quý11/2016, số khách hàng Việt Nam (không tính trẻ em) đến nhà hàng tại 3 thành phốchính (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Da Nẵng) đạt 340 triệu người, tương đương

doanh thu của quý đó là hơn I1 tỷ USD Ngoài ra, nghiên cứu của Rama vào năm

2018 chỉ ra rằng người trẻ tại Việt Nam sẵn sàng chi khoảng 80-120USD/tháng

cho các món ăn ở ngoài như trà sữa, café, xôi hay ngô chiên tại khu vực họ đang

sinh sông.

Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu ngành F&B

Quy mô ngành thực phẩm đồ uống2018-2024

2018 2019 2020 2021F 2022F 2023F 2024FmDoanh thu đồ uống = Doanh thu thực phẩm