nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội facebook của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ YẾN NHI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát khóa luận:

Nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp,

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

123Monday, June 10, 20244:16:52 PM4:16:52 PM123Monday, June 10, 20244:16:52 PM4:16:52 PM123Monday, June 10, 20244:16:52 PM4:16:52 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 384 khách hàng, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm chất lượng thông tin sản phẩm, sự tham gia của cộng đồng, giá cả và khuyến mãi Các phát hiện này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị và nhà bán lẻ đang hoạt động trong lĩnh vực thời trang trực tuyến, giúp họ phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để thu hút và chuyển đổi khách hàng mục tiêu.

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm khuyến nghị công tác quản trị nhằm thu hút người sử dụng Facebook đến với hình thức mua hàng qua mạng xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM

- Đưa ra các giải pháp khuyến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đối với sản phẩm giày thời trang tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao khả năng phục vụ và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng sản phẩm giày thời trang trên mạng xã hội Facebook ở khách hàng TP.HCM bao gồm: trải nghiệm người dùng (15,8%), giá cả (13,7%), lời khuyên từ bạn bè và người thân (13,4%), sự tin cậy (13,3%), tương tác trên mạng xã hội (12,9%) và chất lượng sản phẩm (11,2%) Đây là những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoặc ngăn cản khách hàng đưa ra quyết định mua hàng trên Facebook.

- Đưa ra các giải pháp khuyến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đối với sản phẩm giày thời trang tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao khả năng phục vụ và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM như thế nào?

- Những đề xuất khuyến nghị nào cho các doanh nghiệp để nâng cao khả năng phục vụ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang

1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội Facebook và có ý định mua sắm Giày thời trang thông qua mạng xã hội này

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với 400 người tham gia, bao gồm cả nam và nữ ở nhiều độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau Các yếu tố tác động đến ý định mua được chia thành các nhóm sau: yếu tố liên quan đến sản phẩm, yếu tố liên quan đến kênh mua sắm và yếu tố liên quan đến người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này có sự khác biệt đáng kể tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng.

123Monday, June 10, 20244:16:53 PM4:16:53 PM123Monday, June 10, 20244:16:53 PM4:16:53 PM123Monday, June 10, 20244:16:53 PM4:16:53 PM Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang online trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng online, đồng thời cung cấp những thông tin giá trị giúp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả cho các thương hiệu giày thời trang trên Facebook.

123Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc thầy được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TPHCM, cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó Từ đó giúp các doanh nghiệp hiều rõ hơn về khách hàng của mình và giúp đưa ra các giải pháp để các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm được nhiều khách hàng tiềm năng và thu được nguồn lợi nhuận mong muốn

1.6 Bố cục bài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Nội dung chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Viết về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, đưa ra một số khái niệm liên quan của đề tài, và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liêu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo

Chương 4: Phân tích dữ liệu Nội dung chương này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm hình ảnh sản phẩm, thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, tương tác với người bán, khuyến mãi, các yếu tố về giá và yếu tố về sự tiện lợi Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với việc thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến với 270 người tham gia Kết quả cho thấy rằng tất cả các yếu tố được xem xét đều có tác động đáng kể đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng.

Nội dung chương này sẽ trình bày kết luận các kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp, các hạn chế của nghiên cứu

Chương 1 được trình bày gồm: Tổng quan và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, xác định câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu vắn tắt về ý nghĩa đề tài và cuối cùng là bố cục trình bày cho đề tài

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ giày thời trang trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên nền tảng mạng xã hội Facebook, đáp ứng nhu cầu và gia tăng doanh số bán hàng.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 được trình bày gồm: Tổng quan và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, xác định câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu vắn tắt về ý nghĩa đề tài và cuối cùng là bố cục trình bày cho đề tài

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp kinh doanh giày thời trang trên mạng xã hội Facebook hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố liên quan đến sản phẩm và yếu tố liên quan đến trang web Nghiên cứu này cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị và chủ doanh nghiệp trong ngành thời trang về cách tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội của họ để tiếp cận hiệu quả khách hàng mục tiêu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi người tiêu dùng: “Là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi qua sự tương tác đó, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ” Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng đó là ý kiến từ một người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,…

Hay hiểu theo cách khác, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ (Nhi, 2019)

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán thông qua máy tính, mạng Internet Người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm, hàng hóa mà không cần phải đến trực tiếp cửa hàng Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau

Mua sắm trực tuyến cũng giúp khách hàng tiết kiệm được phần nhiều thời gian trong quá trình mua sắm, lựa chọn sản phẩm (Wikipedia, 2021)

2.1.3 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được định nghĩa là xác suất phần trăm mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản thân để hành động Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn mua Ngoài ra, ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chúng cho ta biết rằng một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó để có thể thỏa mãn nhu cầu của mình Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua hàng có thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Ajzen, 1991) và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đề cập đến sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng trên mạng Thông thường, yếu tố này được đo lường bằng mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng và trở lại để mua thêm Sau này cũng góp phần vào lòng trung thành của khách hàng (Li & Zhang, 2002)

Trong bối cảnh của thương mại điện tử, ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là một tình huống khi một người mong muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua các trình duyệt web (Chen, Hsu, & Lin, 2010) Và ý định nó thường được dùng như một yếu tố quyết định khá quan trọng của hành vi mua trực tuyến, gồm các hoạt động như trao đổi thông tin, chia sẻ và thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou & Fygenson, 2006)

2.1.4 Mạng xã hội (Social Network)

Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo (Social Network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Và những người tham gia vào các dịch vụ mạng xã hội thì được gọi là cư dân mạng

Các loại mạng xã hội phổ biến hiện nay ở Việt Nam như: Facebook, Instagram, Zalo, Tik Tok, Twitter,… Mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ files, blog, và xã luận Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau

Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và cộng sự (1989)

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM được Davis (1989) đề xuất, chứng minh ảnh hưởng của cảm nhận dễ sử dụng và có lợi của công nghệ đến thái độ và hành vi sử dụng công nghệ TAM dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi Dự định TPB (Ajzen, 1991) Legris và cộng sự (2003) coi TAM là nền tảng xác định tác động của các yếu tố bên ngoài đến niềm tin, thái độ và ý định bên trong TAM được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu và đã được kiểm chứng, mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ di động trong thời gian gần đây.

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên Facebook của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm: thông tin sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, bình luận của người dùng, uy tín của người bán, các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm trên Facebook Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi mua sắm giày thời trang trên Facebook, giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thu hút và chuyển đổi khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đóng góp vào việc làm sáng tỏ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm giày thời trang trên mạng xã hội Facebook,從而为企业制定营销策略提供依据。

2.2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)

Hình 2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB

Ajzen (1991) mở rộng lý thuyết hành động hợp lý TRA đã phát triển bởi (Fishbein, M., &

Ajzen, I., 1975) vì lý thuyết TRA có một số hạn chế trong việc xử lý hành vi tự nguyện của người tiêu dùng trong khi lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đề xuất rằng hành vi của người tiêu dùng không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát do đó là hành động tự nguyện TRA đưa ra giả thuyết rằng thái độ tích cực của cá nhân cùng với suy nghĩ của cá nhân đã hình thành nên ý định hành vi của cá nhân đó Fishbein & Ajzen (1975) Trong khi, lý thuyết TPB trình bày một lời giải thích tốt hơn về mô hình hành vi so với TRA rằng một cá nhân được cho là thực hiện hành vi xác định chỉ khi cá nhân đó có quyền kiểm soát thực tế đối với hành vi của mình (Ajzen, 1991) Do đó, một người có các chuẩn mực chủ quan tích cực, thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định rằng một người cụ thể sẽ thực hiện hành vi thực tế (Ajzen, 1991) Cả hai lý thuyết TRA và TPB đều dự đoán hành vi của người tiêu dùng và TPB coi là lý thuyết tốt nhất dự đoán hành vi của người tiêu dùng, và lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc dự đoán hành vi

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Bauer đã chứng minh và cho thấy trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin của người tiêu dùng có nhận thức rủi ro Nghiên cứu thực nghiệm có giá trị đã cố gắng xác định các loại rủi ro được nhận thức khác nhau trong bối cảnh hành vi mua của người tiêu dùng Thuyết TPR bao gồm có hai yếu tố chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có ý nghĩa trong việc cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội và hỗ trợ các nhà bán lẻ trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1.1 Nghiên cứu: Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội:

Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả Atchara Leeraphong và Anny Mardjo (2013)

Hình 2.4 Nghiên cứu: Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả A

Kinh doanh thông qua mạng xã hội trực tuyến mạng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể khác nhau so với kinh doanh thông qua kênh thương mại điện tử thông thường Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã được tiến hành để xác định một số yếu tố đang ảnh hưởng đến trực tuyến ý định mua hàng trên trang web truyền thông xã hội, có rất ít nghiên cứu tồn tại đối với nghiên cứu liên quan đến niềm tin và rủi ro trong trực tuyến mạng xã hội Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu sử dụng nghiên cứu nhóm tập trung trong số những người trưởng thành đang đi làm (tuổi từ 25 đến 34), để khám phá mô hình nghiên cứu sơ

Nghiên cứu này tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 462 mẫu điều tra và sử dụng mô hình Nghiên cứu Đa tuyến (Multiple Regression) để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Thuyết phục của người bán hàng, chất lượng thông tin, giá cả, sự tin cậy và giao diện web.

123Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 bộ và các giả thuyết đã được thu thập từ các bài đánh giá tài liệu về sự tin tưởng và rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ thông qua mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt là Facebook

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một lý thuyết mô hình tích hợp rủi ro, lòng tin, chuẩn mực chủ quan và quá khứ trải nghiệm mua hàng trực tuyến của các yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người lớn đang đi làm (từ 25 đến 34 tuổi) người tiêu dùng thông qua Facebook Vì vấn đề nghiên cứu này chưa trước đây đã được nghiên cứu ở Thái Lan, nghiên cứu bắt đầu với tổng quan tài liệu về các nghiên cứu trước đây về các chủ đề liên quan, để phát triển một mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này Nó là theo sau là một nghiên cứu thăm dò được tiến hành để tạo thông tin chi tiết về người tiêu dùng trưởng thành đang hoạt động và để tinh chỉnh và khám phá các yếu tố, thái độ và ý định bổ sung đối với mua hàng trực tuyến qua Facebook

Các giả thuyết của bài:

Giả thuyết H1: Rủi ro được nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua Facebook

Giả thuyết H2A: Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Giả thuyết H2B: Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Định mức chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua Facebook

Giả thuyết H4A: Kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua Facebook

Giả thuyết H4B: Kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức của người tiêu dùng của một giao dịch

Giả thuyết H4C: Kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ của người tiêu dùng khi mua sản phẩm từ Facebook ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng

Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Nhận thức sự hữu ích

Sự phát triển liên tục của Internet đã giúp mọi người dễ dàng sử dụng các hình thức mạng xã hội để kết nối Theo Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), nhận thức về tính hữu ích, hay niềm tin của người dùng rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc, đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận một sản phẩm công nghệ.

Thang đo nhận thức sự hữu ích dựa theo nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Trần Thảo An (2015); Lại Thanh Xuân (2015) Các tác giả cũng đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Giả thuyết H1 được phát biểu:

Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích sẽ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mặt hàng Giày thời trang qua mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM

2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà con người tin khi sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức, nỗ lực của bản thân Yếu tố này cũng được chứng minh rằng nó làm tăng nhận thức, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Davis, Bagozzi,

Theo các nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Trần Thảo An (2015), Lại Thanh Xuân (2015), thang đo nhận thức tính dễ sử dụng được sử dụng để đánh giá mức độ dễ sử dụng của website thương mại điện tử Các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, do đó giả thuyết H2 được phát biểu rằng:

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mặt hàng Giày thời trang qua mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh trên mạng xã hội Facebook, đưa ra những hiểu biết sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến của họ Bằng cách xác định những yếu tố thúc đẩy và cản trở, nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ giày trực tuyến trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút và chuyển đổi khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đưa ra cái nhìn sâu sắc về các yếu tố cá nhân, xã hội và liên quan đến sản phẩm tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Những phát hiện của nghiên cứu cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị và nhà bán lẻ trong ngành thời trang, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trên mạng xã hội và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Sự tin cậy là một yếu tố có định nghĩa rất rộng Sự tin cậy được hiểu như một niềm tin và sự chân thật, sự tin cậy là yếu tố quan trọng đối với con người khi có ý định mua sắm một món hàng trên mạng Yếu tố này quan trọng vì nó là phần giúp khách hàng vượt qua các rủi ro và sự không chắc chắn trong quá trình mua hàng (Pavlou & Fygenson, 2006)

Thang đo sự tin cậy dựa theo nghiên cứu của các tác giả Atchara Leeraphong và Anny Mardjo (2013); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Trần Thảo An (2015); Lại Thanh Xuân (2015) Các tác giả cũng đã chỉ ra rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Giả thuyết H3 được phát biểu:

Giả thuyết H3: Sự tin cậy sẽ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mặt hàng Giày thời trang qua mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM

Truyền miệng trực tuyến là cách mà các người tiêu dùng truyền đạt thông tin với nhau

Theo Anum Saleem và Abida Ellahi (2017) truyền miệng trực tuyến là vòng thảo luận giữa người với người về một sản phẩm/dịch vụ hay đối với một thương hiệu cụ thể Với sự phát triển của Internet, hình thức truyền miệng trực tuyến ngày càng phổ biến và gần như thay thế cho hình thức truyền miệng thông thường Vì thế, truyền miệng điện tử có tác động thiết yếu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Thang đo truyền miệng trực tuyến dựa theo nghiên cứu của các tác giả Atchara Leeraphong và Anny Mardjo (2013); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Trần Thảo An (2015); Anum Saleem và Abida Ellahi (2017) Các tác giả cũng đã chỉ ra rằng truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Giả thuyết H4 được phát biểu:

Giả thuyết H4: Truyền miệng trực tuyến sẽ có tác động cùng (+) đến ý định mua mặt hàng Giày thời trang qua mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Theo một nghiên cứu do Facebook và Bain & Company thực hiện trên 6 quốc gia Đông Nam Á đã cho thấy rằng người tiêu dùng đã cởi mở hơn nhiều ở kênh mua sắm trực tuyến trong thời kì dịch bệnh Covid-19 (VTV Digital, 2020) Việc mua sắm online là giải pháp hoàn hảo và tiện lợi, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, ở nhà vẫn nhận được hàng mà không cần phải ra ngoài Giúp hạn chế việc tiếp xúc nơi đông người, tránh lây nhiễm bệnh

Bên cạnh đó, việc mua sắm trực tuyến cũng khiến cho một số người tiêu dùng chưa hài lòng và tin tưởng vì không thể “trực tiếp sờ vào sản phẩm” để biết được chất lượng hàng hóa như thế nào Hay việc thanh toán qua thẻ tín dụng, người tiêu dùng cũng cảm thấy lo lắng khi mình đã thực hiện thanh toán qua thẻ nhưng không nhận được hàng Điều này cho thấy, người tiêu dùng vẫn chưa có sự tin tưởng hoàn toàn vào việc mua sắm trực tuyến

Trong bài nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu Căn cứ vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng; tác giả dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM;

Thuyết nhận thức rủi ro TPR và bao gồm tất cả kết quả nghiên cứu khoa học trước trình bày ở trên Để đề xuất “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Cụ thể gồm có các nhân tố:

(1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Sự tin cậy; (4) Truyền miệng trực tuyến, (5) Rủi ro cảm nhận; (6) Mong đợi về giá

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Chương 2 đã được tác giả trình bày tóm tắt về các lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và đã được sử dụng như một nền tảng lý thuyết để xây dựng cho bài nghiên cứu này Dựa vào các bài nghiên cứu khoa học của các tác giả trước, đã có sự chọn lọc, điều chỉnh sao cho phù hợp với đề tài cần nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu, cụ thể nó bao gồm các yếu tố sau: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Sự tin cậy; (4) Truyền miệng trực tuyến, (5) Rủi ro cảm nhận; (6) Mong đợi về giá

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP.HCM" bao gồm các bước sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Nghiên cứu được làm ở giai đoạn đầu dựa trên các nguồn tài liệu thông qua các nghiên cứu đã được thực hiện và công bố trước đây, với mục đích xác định đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng phù hợp và nghiên cứu tìm kiếm, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố quan sát liên quan đến đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM” Sau quá trình tìm hiểu thì kết quả của việc nghiên cứu định tính này là thành lập bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu định lượng

Thang đo sơ bộ được trình bày:

Việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi: Thông tin về đối tượng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo

Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Nhận thức sự hữu ích (HI)

HI1 Tôi cảm thấy mua Giày thời trang qua

Facebook đem lại nhiều lợi ích

HI2 Mạng xã hội Facebook giúp tôi dễ dàng hơn trong việc mua Giày thời trang

HI3 Nhìn chung, mua sắm qua mạng xã hội

Facebook giúp tôi tìm kiếm thông tin về các loại Giày thời trang một cách nhanh chóng

HI4 Mua Giày thời trang qua mạng xã hội

Facebook giúp tôi tiết kiệm thời gian

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu này, luận văn tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook và đưa ra các đề xuất phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp giày thời trang.

Nhận thức tính dễ sử dụng (NT)

NT1 Cách sử dụng Facebook để mua Giày thời trang rất rõ ràng và dễ hiểu

NT2 Tôi cảm thấy sử dụng Facebook để mua Giày thời trang rất dễ sử dụng

NT3 Sử dụng Facebook để mua Giày thời trang không đòi hỏi nhiều nỗ lực trí tuệ của tôi

TC1 Các nhà bán lẻ Giày thời trang trên mạng xã hội Facebook là đáng tin cậy

TC2 Các nhà bán lẻ Giày thời trang trên mạng xã hội Facebook cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ tốt

TC3 Thông tin về sản phẩm Giày thời trang trên mạng xã hội Facebook càng chi tiết thì càng đáng tin cậy

TC4 Các nhà bán lẻ Giày thời trang trên mạng xã hội Facebook luôn giữ đúng lời hứa và cam kết

Truyền miệng trực tuyến (TM)

TM1 Những nhận xét về sản phẩm Giày thời trang trên mạng xã hội Facebook rất quan trọng đối với tôi

TM2 Tôi thường dành nhiều thời gian đọc những bình luận của những người mua trước về mặt hàng Giày thời trang

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, xã hội và tiếp thị đến ý định mua giày thời trang trên Facebook.

Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập và tìm kiếm từ các bài báo trên Internet, tạp chí, tổng hợp và chọn lọc từ các bài nghiên cứu khoa học trước đây có liên quan đến đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TPHCM” để xây dựng nên một mô hình nghiên cứu phù hợp

Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất, dựa vào nó và tham khảo thêm từ các bài nghiên cứu trước để thành lập bảng câu hỏi được thiết kế trên trang Google Docs Bảng câu hỏi được thành lập với thang đo Likert 5 điểm với các sự lựa chọn từ (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý gồm

Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008), đối với việc phân tích các nhân tố, kích thước mẫu sẽ có sự phụ thuộc vào số lượng biến Trong phân tích nhân tố thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến (Trọng & Ngọc, 2008) Tác giả nghiên cứu đề tài có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, vì vậy cần tối thiểu

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đóng góp cho sự hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các yếu tố về đặc điểm cá nhân, các yếu tố về quảng cáo trên Facebook, các yếu tố về giá trị thương hiệu và các yếu tố về tiếp thị miệng.

Vì quá trình nghiên cứu có giới hạn thời gian mà đối với phương pháp lấy mẫu sẽ có hai loại: phương pháp lấy mẫu xác suất và phương pháp lấy mẫu phi xác suất Nên tác giả chỉ chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất để áp dụng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TPHCM và ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin

Nhưng phương pháp lấy mẫu phi xác suất cũng có nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu, và nó được sử dụng phổ biến khi bị giới hạn thời gian, không gian và tài chính

Cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu này sẽ là 135 và để đảm bảo an toàn, tác giả sẽ lựa chọn quy mô mẫu hơn 135 Phương pháp thuận tiện phi xác suất được sử dụng để chọn mẫu nghiên cứu, vì vậy tác giả đã quyết định gửi 218 bảng khảo sát cho các khách hàng thuộc khu vực TPHCM Nhưng sau khi thực hiện kiểm tra lại các bảng khảo sát, tác giả đã loại đi 10 bảng không hợp lệ Hoàn thành việc kiểm tra các câu trả lời, có 208 câu trả lời hợp lệ được đưa vào xử lý và phân tích

Tiến hành khảo sát những khách hàng có ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm Giày thời trang tại khu vực TPHCM

Thời gian phát từ: 20/3/2021 đến 6/4/2021

Thời gian xử lý thông tin: 7/4/2021 đến 27/4/2021

3.3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi

Bảng khảo sát về ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm Giày thời trang tại khu vực TPHCM Nội dung bảng câu hỏi khảo sát liên quan đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm Giày thời trang

3.3.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phục vụ cho việc phân tích và xử lý dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là cách thức giúp cho người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát thu thập được Cụ thể là mô tả sơ bộ cấu trúc, đặc trưng phân phối của số liệu, xác định các ước lượng phân phối, tham số của tổng thể từ mẫu số liệu, lựa chọn mô hình và các phương pháp thống kê phân tích phù hợp cho số liệu

Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin nhân khẩu của người tham gia khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook.

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định để phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM Mục đích của nó cho phép loại các biến không phù hợp ra khỏi mô hình nghiên cứu Trong đó, một biến đo lường có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được chấp nhận

Thỏa mãn cả hai điều kiện nêu trên, các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở những bước tiếp theo

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Điều chúng ta cần chú ý là giá trị cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét Chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation, khi giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item - Total Correlation < 0.3

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho việc hiểu biết về hành vi mua giày thời trang trực tuyến của người tiêu dùng, cung cấp thông tin cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

123Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua giay thoi trang tren mang xa hoi Facebook cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 thì loại biến quan sát đang xem xét để có thể tăng độ tin cậy cho thang đo (Phạm Lộc, 2017)

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá, thường gọi tắt là EFA, là một phương pháp được sử dụng để rút gọn một tập gồm có nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (hay còn gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào

- Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 =< KMO =< 1) thì Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là phân tích nhân tố là phù hợp

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) sẽ cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

- Tổng trích phương sai (Total Varience Explaned) >= 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí được sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Những nhân tố có Eigenvalue >=1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu trong việc đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Factor Loading > 0.5)

Theo Hair và cộng sự (1998): “Khi Factor loading > 0.3 đạt mức tối thiểu Factor loading

> 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 có ý nghĩa thực tiễn.” (Phạm Lộc, 2018)

Ở chương 3, tác giả đã trình bày về phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo Có hai giai đoạn chính cho phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính thực hiện bằng việc tham khảo, xem xét từ các bài nghiên cứu có liên quan đã được công bố trước đây để thiết lập thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành bằng việc khảo sát các khách hàng với cỡ mẫu n = 208 Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, tác giả đi vào tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để có được kết quả nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề nghiên cứu đáng chú ý Nghiên cứu này giúp xác định những yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm chất lượng hình ảnh, nội dung hấp dẫn, tương tác với người dùng, uy tín của thương hiệu và các chương trình khuyến mãi Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chuyên sâu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần vào việc cải thiện chiến lược tiếp thị và bán hàng của các doanh nghiệp trong ngành thời trang.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp

4.1.1 Tổng quan thị trường giày thời trang tại Việt Nam

Dân số Việt Nam hiện nay ước tính trên 97 triệu người, được coi là một nước đông dân và có nguồn lao động dồi dào Với nguồn lao động dồi dào đã phần nào đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có được sản lượng xuất khẩu giày dép lớn thứ hai thế giới (chỉ đứng sau Trung Quốc), mặc dù có được sự thành công trong thị trường xuất khẩu, nhưng các doanh nghiệp giày Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc chinh phục thị trường trong nước Cụ thể, năm 2019 Việt Nam đã xuất khẩu được trên 1,2 tỷ đôi giày dép các loại với kim ngạch đạt 18 tỷ USD, nhưng điều đáng lo ngại là thị trường nội địa phải nhập khẩu trên 100 triệu đôi giày dép, trị giá lên đến 1 tỷ USD, chiếm khoảng 60% nhu cầu tiêu thụ Việt Nam Năm 2020 kim ngạch xuất khẩu giày, dép các loại đạt 13,38 tỷ USD, giảm 9,9% so với cùng kỳ năm trước (Trà, 2020) Giày dép nhập khẩu, có các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Vans, Converse, Adidas, Nike, Puma,… Với chính sách giảm thuế nhập khẩu còn 0% đối với các loại hàng hóa lưu thông khối ASEAN đã thúc đẩy mạnh xuất khẩu giày dép vào Việt Nam Đặc biệt, sự có mặt của các gã khổng lồ Adidas, Nike đã góp phần tăng thêm sức ép cho sản phẩm giày dép cho đất nước hình chữ S trong thị trường nội địa

Nhắc lại thời kỳ những năm 2017, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp sản xuất giày có tiếng như Biti’s, Vina Giày, Bitas, Hồng Thạnh,… nhưng các sản phẩm của các doanh nghiệp này chỉ dừng lại ở những đôi giày da, sandal, dép xốp bình dân, không phù hợp với xu hướng thời trang hiện nay Đa phần các sản phẩm chỉ phù hợp với người trung niên, học sinh, hay nhân viên văn phòng Còn đối với tầng lớp trẻ, đặc biệt là giới trẻ hoạt động trong lĩnh vực giải trí của Việt Nam, họ đã có động thái thay đổi tiếp cận mạnh hơn với thời trang giày dép khi sự xuất hiện của những đôi sneaker trẻ trung, năng động ngày càng nhiều

Theo lời bà Phan Thị Thanh Xuân: “Yếu tố trẻ trung, phóng khoáng và chất lượng cao chính là thay đổi lớn nhất trong thiết kế sản phẩm giày của doanh nghiệp Việt Nam tiêu

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến trên 350 người dùng Facebook ở Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua giày thời trang trên nền tảng này Kết quả cho thấy rằng uy tín của thương hiệu, hình ảnh sản phẩm, đánh giá của khách hàng và các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua giày thời trang trên Facebook Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và trang bán hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của họ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích kết quả nghiên cứu sơ cấp

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.2.1.1 Thống kê giới tính

Biểu đồ 4.1 Thống kê mô tả giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Quan sát biểu đồ trên, giới tính Nữ chiếm phần lớn hơn với 56.3% và giới tính Nam chiếm 43.8% Qua đó ta thấy được sự chênh lệch giữa hai giới tính không đáng kể, cho thấy được nhu cầu mua sắm đối với Nữ chiếm phần cao hơn một chút so với Nam

Biểu đồ 4.2 Thống kê mô tả độ tuổi

Dưới 18 tuổi Từ 18 - 25 tuổi Từ 26 - 35 tuổi Trên 35 tuổi

Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Ảnh hưởng của các nhóm bạn đồng trang lứa, những người nổi tiếng, các KOLs (người có ảnh hưởng chính kiến) và người bán hàng trên Facebook Ngoài ra, sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, mức độ tin cậy đối với thương hiệu và sản phẩm, cũng như các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của khách hàng.

Thông qua quan sát biểu đồ, ta thấy độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 15.4%; trên 35 tuổi chiếm 16.8%; từ 26 đến 35 tuổi chiếm 24.5% và cao nhất chính là độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm 43.3% Các số liệu thể hiện trên biểu đồ cho thấy những người ở độ tuổi trẻ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn, nắm bắt xu hướng nhanh hơn và quan tâm nhiều về Giày thời trang trực tuyến

Biểu đồ 4.3 Thống kê mô tả thu nhập

Theo khảo sát, mức thu nhập hàng tháng của khách hàng tương đối ổn định Nhìn vào biểu đồ, có thể thấy mức thu nhập từ 7 đến 12 triệu đồng là phổ biến nhất, chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng số khách hàng.

5 đến dưới 10 triệu chiếm 38.5%; từ 10 đến dưới 20 triệu chiếm 28.8%; trên 20 triệu chiếm 21.6%; và cuối cùng là dưới 5 triệu chiếm 11.1%

Dưới 5 triệu Từ 5 - dưới 10 triệu

Từ 10 - dưới 20 triệu Trên 20 triệu

Ở chương 4, tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thứ cấp và kết quả nghiên cứu sơ cấp, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang qua mạng xã hội Facebook của khách hàng TPHCM Bên cạnh đó, tác giả cũng đã thực hiện phân tích hồi quy và thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Kết quả kiểm định đã chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 và giả thuyết bị bác bỏ là H2

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 400 người tham gia trên nền tảng Facebook, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu Các yếu tố được xem xét bao gồm sự hấp dẫn của sản phẩm, nhận thức về thương hiệu, sự tin tưởng của người tiêu dùng, tính dễ sử dụng của trang web và ảnh hưởng của người dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua giày thời trang trên Facebook là: nhận thức về thương hiệu, sự hấp dẫn của sản phẩm và sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy nhu cầu về giày thời trang trên mạng xã hội Facebook là rất lớn, với tỷ lệ người dùng tìm kiếm thông tin về giày thời trang chiếm tới 92,3% Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín của người bán, chính sách đổi trả và dịch vụ chăm sóc khách hàng Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn trong việc cung cấp thông tin cho các nhà bán lẻ giày thời trang trên mạng xã hội Facebook về các yếu tố cần tập trung để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Định dạng
Số trang	123
Dung lượng	23,64 MB