hoạt động marketing qua người ảnh hưởng influencer marketing tại công ty tnhh mtv big star

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: “ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG INFLUENCER MARKETING TẠI CÔNG TY T

Trang 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI

HỌC

Đề tài: “ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA NGƯỜI ẢNH

HƯỞNG (INFLUENCER MARKETING) TẠI CÔNG TY TNHH MTV BIG STAR”

Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big Star

62Monday, June 10, 20242:51:59 PM2:51:59 PM62Monday, June 10, 20242:51:59 PM2:51:59 PM62Monday, June 10, 20242:51:59 PM2:51:59 PM

Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big Star

Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big Star62Monday, June 10, 20242:52:00 PM2:52:00 PM62Monday, June 10, 20242:52:00 PM2:52:00 PM62Monday, June 10, 20242:52:00 PM2:52:00 PM

62Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarMonday, June 10, 2024

Trang 2

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI

HỌC

Đề tài: “ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA NGƯỜI ẢNH

HƯỞNG (INFLUENCER MARKETING) TẠI CÔNG TY TNHH MTV BIG STAR”

Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big Star622410062:51:59 PM2:51:59 PM622410062:51:59 PM2:51:59 PM622410062:51:59 PM2:51:59 PM

Trang 3

Trang 4

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 6

LỜI CAM ĐOAN 7

Chương 1: Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Big Star 8

1.1.Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 8

1.2.Lĩnh vực kinh doanh 9

1.3 Chức năng và cơ cấu các phòng ban 10

1.4.Phương pháp sử dụng qua Influencer Marketing tại công ty TNHH Big Star 11

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) 13

2.1.Khái niệm marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) 13

2.1.1.Word of mouth marketing 13

2.1.2.Mạng xã hội và Ewom ra đời 14

2.1.3.Influencer marketing 16

2.2.Phân loại Influencer marketing 21

2.3.Những lợi ích và hạn chế của Influencer Marketing 23

2.3.1.Những lợi ích của Influencer marketing 23

2.3.2.Những hạn chế của Influencer marketing 23

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) tại công ty TNHH MTV Big Star 28

3.1.Lựa chọn và phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing 28

3.1.1.Xác định căn cứ để lựa chọn Influencer 28

3.1.2.Đánh giá lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing 31

3.1.3.Kết quả hoạt động truyền thông sử dụng Influencer Marketing của công ty TNHH MTV Big Star 39

Chương 4: Đánh giá và khuyến nghị một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) tại công ty TNHH MTV Big Star 45

4.1 Đánh giá hoạt động influencer marketing tại Công ty TNHH MTV Big Star 45

4.1.1 Những điểm đạt được 45

Trang 5

4.1.2 Những điểm hạn chế của hoạt động quảng cáo của công ty 47

4.2.Kiến nghị giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) tại công ty TNHH MTV Big Star 48

4.2.1.Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ 484.2.2.Influencer cần thể hiện được sự yêu thích và lòng tin với sản phẩm chia sẻ 49

4.2.3.Nội dung cần được chia sẻ một cách tự nhiên, chân thành 49

4.2.4.Lấy thương hiệu và mục tiêu chiến dịch là cơ sở lựa chọn Influencer 50

4.2.5.Luôn duy trì mối quan hệ giữa Influencer và thương hiệu 51

4.2.6.Nên thêm hastag trong những bài viết quảng cáo của Influencer 52

4.2.7.Hoshi nên đầu tư nhiều hơn về content cho các Influencer 52

4.2.8.Lựa chọn người nổi tiếng phù hợp 52

4.2.9.Xây dựng độ tin cậy với khách hàng 53

4.2.10.Nội dung cần phù hợp, hấp dẫn 53

4.3.Kết luận 53

PHỤ LỤC 56

Danh mục mô hình sử dụng có trong khoá luận 58

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

Tiếng Việt 61

Tiếng Anh 62

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big Star622410062:51:59 PM2:51:59 PM622410062:51:59 PM2:51:59 PM622410062:51:59 PM2:51:59 PM

Trang 6

LỜI MỞ ĐẦU

Tôi xin dành lời cảm ơn đầu tiên tới tập thể các giảng viên khoa Marketing – những người đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế trong suốt 4 năm học vừa qua, giúp tôi có được nền tảng lý luận vững chắc trong quá trình thực hiện nghiên cứu độc lập đề tài còn nhiều mới mẻ này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.S Lê Bảo Ngọc, người đã dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa và giúp tôi hoàn thiện đề tài khoá luận tốt nghiệp này Những góp ý tận tình của cô từ quá trình định hướng đề tài, đến thực tế nghiên cứu là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành quả đề tài ngày hôm nay của tôi

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất hy vọng sẽ nhận được sự đóng góp bổ sung của các thầy cô để khóa luận có kết quả tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích cho các thế hệ sinh viên tiếp theo muốn tìm hiểu về hoạt động truyền thông sử dụng người ảnh hưởng (Influencer marketing)

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Hoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big StarHoat Dong Marketing Qua Nguoi Anh Huong Influencer Marketing Tai Cong Ty Tnhh Mtv Big Star622410062:51:59 PM2:51:59 PM622410062:51:59 PM2:51:59 PM622410062:51:59 PM2:51:59 PM

Trang 7

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả điều tra nêu trong khóa luận này là trung thực, được ghi rõ nguồn gốc một cách minh bạch, chính xác và đầy đủ Đề tài nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 10 tháng 7 năm 2021

Tác giả khóa luận

Vũ Thị Đào

Trang 8

Chương 1: Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Big Star 1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty TNHH Đầu tư TBH được thành lập ngày 2020-12-29, do Tổng giám đốc Lê Văn Quý sáng lập Sau thời gian xây dựng và phát triển, công ty TNHH MTV Big Star đang dần phát triển vững mạnh với các dự án đẩy mạnh bán mỹ phẩm Là 1 công ty môi giới hàng hóa thì công ty TNHH MTV Big Star đang dần khẳng định vị thế trên thị trường môi giới hàng hóa và đang đạt được những thành công nhất định

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp một số thông tin cơ bản của công ty

STT Nội dung Thông tin của công ty

1 Tên công ty Công ty TNHH MTV Big Star

2 Tên giao dịch Tbh Investment Company Limited 3 Tên viết tắt Tbh Investment Company Limited 4 Giấy chứng nhận đăng

9 Mã số doanh nghiệp 0109473621 được cấp ngày 29 tháng 12 năm 2021

Trang 9

Ngày 29 tháng 12 năm 2021, công ty TNHH MTV Big Star được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0109.473.621 của sở kế hoạch đầu tư Hà Nội với tên là công ty TNHH MTV Big Star bổ nhiệm ông Lê Văn Quý làm giám đốc

Các thành viên sáng lập công ty TNHH MTV Big Star

 Ông Lê Văn Qúy – giám đốc công ty TNHH MTV Big Star tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân Từng có kinh nghiệm 5 năm trong lĩnh vực thương mại sản xuất hàng hóa Là lớp doanh nhân trẻ thông minh, vui tính và có nhiều ý tưởng kinh doanh táo bạo Là giám đốc của nhiều dự án xúc tiến bán hàng của

nhiều doanh nghiệp

 Ông Nguyễn Trung Đức – phó giám đốc công ty TNHH MTV Big Star tốt nghiệp Học viện ngân hàng, là thạc sỹ quản trị kinh doanh, là một trong bốn nhà lãnh đạo về công nghệ thông tin xuất sắc, với 3 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị và công nghệ thông tin

Trang 10

1.3 Chức năng và cơ cấu các phòng ban

Hình 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Big Star

Phòng quản lý sản phẩm

Theo dõi danh sách đơn hàng đã chốt đơn, đơn hàng đang chuyển đi và đơn hàng đã chuyển đến khách hàng Thống kê các sản phẩm còn tồn kho báo cáo về bộ phận kế toán kiểm kê

Nhập dữ liệu các thông tin cần thiết của mọi khách hàng để làm công việc chăm sóc khách hàng về sau

Phòng tài chính-kế toán

Trang 11

Tham mưu cho giám đốc, chỉ đạo, quản lý điều hành công tác kinh tế tài chính và hạch tính kế toán Xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tư tài chính Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với người lao động trong công ty Thanh quyết toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của công ty

1.4 Phương pháp sử dụng qua Influencer Marketing tại công ty TNHH Big Star

Để xác định được phương pháp Influencer Marketing phù hợp Hoshi xác định rõ mục đích marketing, sau đó là vai trò của Influencer Một trong hai yếu tố thường bị các nhãn hàng bỏ quên khi chọn Influencer Marketing đó chính là điểm truyền động lực (point of motivation) và điểm quan tâm (point of interest)

Quy trình sử dụng Influencer marketing như sau:

1 Thu thập thông tin về các nền tảng truyền thông xã hội mới nhất đang được sử dụng, loại người có ảnh hưởng được theo dõi, danh mục sản phẩm mà chiến lược tiếp thị của người ảnh hưởng được cho là có liên quan

2 Xác định các yếu tố quan trọng trong chiến lược sử dụng Influencer marketing thúc đẩy ý định mua hàng (thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức, tiêu chuẩn chủ quan, độ tin cậy của nguồn, sự phù hợp của người có ảnh hưởng đến sản phẩm) 3 Xếp hạng loại người có ảnh hưởng cho các danh mục sản phẩm khác nhau để chọn người có ảnh hưởng sản phẩm

Trang 12

4 Retarget audience từ Influencers

Thứ nhất là thử nghiệm nền tảng của Influencer, các nền tảng này thường cung cấp cho các công ty cơ sở dữ liệu về người có ảnh hưởng, có thể bao gồm tìm kiếm theo giá cả, phạm vi tiếp cận, số lượng người theo dõi trên các trang mạng xã hội và các tiêu chí khác Điều này cho phép các doanh nghiệp nhắm mục tiêu những người có ảnh hưởng phù hợp nhất với nhu cầu của họ Thương hiệu thường có thể tạo tiểu sử công ty, nêu chi tiết các mục tiêu chiến dịch và chính xác những gì họ đang tìm kiếm từ người gây ảnh hưởng

Thứ hai, tiếp cận Influencer trực tiếp tới những người có ảnh hưởng luôn có lợi: những người này thường rất sẵn lòng khi đưa hình ảnh của họ lan rộng Hãy đảm bảo liên lạc thường xuyên với những người có ảnh hưởng, đại diện cho thương hiệu của bạn, vì mức độ hiệu quả PR của họ, có thể phụ thuộc trực tiếp vào thông tin về thế giới Digital Marketing, cũng như sự biến động của Content Marketing, mà bạn phổ biến hoặc yêu cầu họ thực hiện

Thứ ba, retarget audience từ Influencers Sau khi đã tìm thấy và tiếp cận được những người có ảnh hưởng, bạn cần phải nhắm mục tiêu lại (retarget) vào Audience của họ

Cuối cùng, Hoshi tận dụng nguồn Audience từ Influencers Gắn backlinks từ Influencers và đưa Audience của Hoshi đến Landing Page Email Marketing, thêm vào đó các thông điệp Call-to-action đơn giản như “Đăng kí ngay bây giờ để chắc chắn nhận ưu đãi”…

Trang 13

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing)

Để hiểu về Influencer Marketing cần làm rõ một số khái niệm liên quan bao gồm: Influencer và Influencer marketing

2.1 Khái niệm marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) Giải thích khái niệm Influencer marketing trong bối cảnh truyền thông xã hội bằng cách tìm ra "gốc rễ" của nó trong khái niệm marketing được gọi là truyền miệng (WOM) và bằng cách thiết lập khái niệm tương tự trong thế giới ngày nay và kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi mọi thứ được kết nối bởi phương tiện truyền thông xã hội Bản chất của Influencer marketing là xuất phát từ word of mouth marketing ( WOMM) vậy cho nên cũng có thể nói những đặc điểm, đặc tính gần giống với WOMM

2.1.1 Word of mouth marketing

WOM chủ yếu được định nghĩa là quá trình chia sẻ thông tin từ người này sang người khác thông qua tiếp xúc trực tiếp, điện thoại, mạng xã hội, v.v Thuật ngữ "truyền miệng" được đặt ra bởi Whyte (1954) và trên cơ sở quan sát, ông khẳng định "Những người nói về sản phẩm và dịch vụ cùng nhau cũng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau và có sở thích sản phẩm tương tự" Arndt (1967) là một trong những nhà nghiên cứu sớm nhất về ảnh hưởng của WOM đối với hành vi của người tiêu dùng Ông mô tả WOM là giao tiếp bằng miệng, cá nhân giữa người nhận và người giao tiếp mà người nhận coi là phi thương mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Ông cũng kết luận rằng những người gửi thông điệp của WOM có thể được thúc đẩy bởi "mong muốn nâng cao vị thế, bảo vệ cái tôi hoặc giảm bớt sự bất hòa" và rằng thông điệp truyền qua các nhóm có chung lợi ích, tình bạn hoặc thành viên gia đình trong một quá trình diễn giải nhiều tầng

Brown và Reingen (1987) cho rằng truyền miệng đóng một trong những vai trò quan trọng nhất trong hành vi của người tiêu dùng bằng cách định hình các giá trị, thái độ, sở thích và hành vi của người tiêu dùng Ngày nay, quan niệm này

Trang 14

được chấp nhận rộng rãi Ngoài ra, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào giao tiếp không chính thức khi họ đưa ra quyết định mua hàng hơn là trong các chiến dịch quảng cáo (Bansal và Voyer, 2000) Silverman (1997) cũng đưa ra kết luận tương tự, người cho rằng truyền miệng đã được chứng minh là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng

Truyền miệng đã được thừa nhận là có ảnh hưởng to lớn đến kiến thức, cảm xúc và hành động của con người (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Nguyên nhân chính của việc trình bày khái niệm rất quan trọng này trong giao tiếp với người tiêu dùng tiềm năng là sự xuất hiện ngày càng nhiều của sự thiếu tin tưởng vào quảng cáo Vì lý do này, khách hàng thích tìm hiểu thông tin từ các nguồn khác Kết quả nghiên cứu của Buttle và Frencis (1998) ủng hộ nhận định trước đây rằng hành vi của người tiêu dùng dễ bị phục tùng và ảnh hưởng bởi lời truyền miệng hơn là các nguồn do nhà marketing kiểm soát

Khi thị trường thay đổi, các lý thuyết, khái niệm và chiến lược tiếp thị cũng phải thay đổi để phù hợp với chúng Vì vậy, lý thuyết và thực hành của WOM đã phát triển song song với sự phát triển của công nghệ và sự xuất hiện của các phương pháp tiếp cận mới trong tiếp thị (Kozinets và cộng sự, 2010) Với sự mở rộng của Internet và sự ra đời của kỷ nguyên truyền thông xã hội và kỹ thuật số (sự xuất hiện của lượt xem đã đăng, diễn đàn thảo luận, thư cá nhân, phòng trò chuyện, nhắn tin nhanh, viết blog, sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, v.v.), khái niệm WOM đã phát triển thành WOM, có sức lan tỏa và quan trọng hơn trong việc ra quyết định mua hàng (Chang và cộng sự, 2010)

2.1.2 Mạng xã hội và Ewom ra đời

Hiện tượng và sự phát triển của Internet đã mang đến cho người tiêu dùng một đế chế mới, trong đó họ có thể giao tiếp và do đó ảnh hưởng lẫn nhau (Negroponte và Maes, 1996) Internet đã trở thành một nguồn thông tin quan trọng đối với người tiêu dùng Chúng ta có thể tìm thấy rất nhiều nội dung trên Internet để "giải trí và cung cấp các đánh giá về sản phẩm và dịch vụ" (Minazzi, 2015) Là một kênh tiếp thị bền vững, Internet đã cho phép dân chủ hóa kiến thức mang lại cho các công ty, dù công cộng hay tư nhân; thương hiệu, nhỏ hay lớn; và những

Trang 15

người địa phương hoặc người nổi tiếng, một cơ sở bình đẳng để chia sẻ thông tin "(Booth và Matic, 2011) Điều này dẫn đến việc hình thành khái niệm truyền miệng điện tử (WOM)

Henning-Thurau và cộng sự (2004) định nghĩa truyền miệng điện tử là một quá trình giao tiếp mà một cá nhân có thể ảnh hưởng đến người khác trên Internet Hơn nữa, các tác giả giải thích rằng eWOM đề cập đến "tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho những người khác thông qua Internet" (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) eWOM là một hình thức truyền thông đặc biệt đã xuất hiện đặc biệt với sự ra đời và phát triển vượt bậc của truyền thông xã hội "Nhờ sự thay đổi của bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông, người dùng đã bắt đầu trao đổi ý kiến và thông tin điện tử về các sản phẩm và dịch vụ" (Tabbane và Debabi, 2015)

Mạng xã hội và eWOM đã thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người tiêu dùng và công ty Ngoài ra, các nền tảng truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng trên khắp thế giới nhìn thấy eWOM (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Các nền tảng này tạo cơ hội cho người dùng của họ cộng tác và chia sẻ ý kiến, kinh nghiệm cũng như chia sẻ các quan điểm khác nhau Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng chia sẻ với các công cụ của nó, chẳng hạn như mạng xã hội, diễn đàn, e-mail và blog Các quan điểm, kinh nghiệm và ý kiến được chia sẻ của người dùng trực tuyến thực sự là một kiểu truyền miệng điện tử (Cheung & Thadani, 2012)

Thông tin eWOM được chia sẻ trên mạng xã hội có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau Người dùng có thể cố ý đăng thông tin về sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu nào đó Hơn nữa, người dùng có thể hiển thị và hiển thị sở thích của họ với mạng của họ, chẳng hạn như trở thành người hâm mộ thương hiệu, họ có thể tương tác với các bài đăng của thương hiệu thông qua sự tương tác mà họ cung cấp bằng cách thích, bình luận và chia sẻ Ngoài ra, người dùng có thể đăng nội dung thương hiệu mà không có bất kỳ mục đích quảng cáo nào (Erkan và Evans, 2016)

Trang 16

2.1.3 Influencer marketing

Katz và Lazarsfeld (1955) gọi " Influencer " là "những người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng khác", và Watts và Dodds (2007) sử dụng thuật ngữ này cho "những người có kết nối cao" Goldenberg và cộng sự (2009) tuyên bố rằng những người có ảnh hưởng được cho là có ba đặc điểm quan trọng: (1) họ thuyết phục (thậm chí có thể lôi cuốn), (2) họ biết nhiều (tức là chuyên gia), và (3) họ có nhiều số mối quan hệ xã hội (tức là họ quen biết nhiều người)

Ngày nay, ảnh hưởng kỹ thuật số đang trở thành một trong những xu hướng nóng nhất trên mạng xã hội Với chiến lược ảnh hưởng kỹ thuật số hiệu quả, "các doanh nghiệp sẽ khơi dậy những lời truyền miệng có lợi, tạo ra sự nâng cao thương hiệu và cuối cùng là ảnh hưởng đến hành động của những người tiêu dùng khác một cách chân thực hơn nhiều so với tiếp thị truyền thống" (Solis & Webber, 2012) Các tác giả này định nghĩa ảnh hưởng kỹ thuật số là khả năng gây ra hiệu ứng, thay đổi hành vi và thúc đẩy các kết quả có thể đo lường trực tuyến

Những người có ảnh hưởng, vì họ thường được gắn nhãn hiệu, tạo thành công đoàn mạnh mẽ với những cá nhân có cùng chí hướng trong mạng xã hội và củng cố những kết nối đó bằng giá trị và tương tác có ý nghĩa Những người có ảnh hưởng này là những cá nhân có thể có khả năng gây ảnh hưởng dựa trên nhiều yếu tố, chẳng hạn như lượng người theo dõi đáng kể hoặc tập trung trên mạng xã hội, tầm vóc đáng chú ý hoặc quyền lực trong cộng đồng và quy mô hoặc lòng trung thành của khán giả Vì sự cạnh tranh trong tiếp thị eWOM đã trở nên gay gắt và mạng xã hội hiện là kênh marketing quan trọng nhất để giao tiếp với người tiêu dùng, nên việc xác định những người có ảnh hưởng là rất quan trọng để tăng hiệu quả của marketing dựa trên mạng xã hội (Liu và cộng sự, 2015)

Những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đại diện cho một kiểu mới của những người ủng hộ bên thứ ba độc lập, những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác (G Lỗi và Westbrook, 2009) Họ cũng có thể được định nghĩa là một kiểu mới của "các diễn viên độc lập có thể định hình thái độ của khán

Trang 17

giả thông qua việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để cạnh tranh và chung sống với các phương tiện truyền thông chuyên nghiệp" (del Fresno García, Dely và Segado Sánchez-Cabezudo, 2016)

Những người có ảnh hưởng thường là những người đóng góp thông tin mới lạ, những người có khả năng ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người khác (Liu và cộng sự, 2015) Do sức mạnh thuyết phục của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, các công nghệ đã được phát triển để xác định và theo dõi những người có ảnh hưởng liên quan đến một thương hiệu hoặc tổ chức Hầu hết những nỗ lực này dựa trên các yếu tố như số lượt truy cập hàng ngày trên blog, số lần một bài đăng được chia sẻ hoặc số lượng người theo dõi (Freberg và cộng sự, 2011)

Uzunoğlu và Kip (2014) giải thích rằng khi các công ty và thương hiệu bắt đầu coi Internet như một kênh và công cụ giao tiếp chiến lược, họ cũng nhận ra sức mạnh của những người dùng có ảnh hưởng của nền tảng này Các tác giả kết luận rằng những người có ảnh hưởng kỹ thuật số có tác động đến các thành viên của các nhóm cụ thể, tất cả đều tập hợp xung quanh các giá trị và sở thích giống nhau

Kempe, Kleinbert và Tardos (2003) gợi ý rằng câu hỏi chính nên là làm thế nào để chọn những người có ảnh hưởng ban đầu tham gia vào một chiến dịch truyền thông xã hội Để làm được điều đó, các nhà quản lý cần phải có “một hệ thống thông minh hỗ trợ họ trong việc tìm kiếm nhóm khách hàng có ảnh hưởng tối ưu” Việc lựa chọn một nhóm các cá nhân có nhiều khả năng tạo ra dòng ảnh hưởng lớn nhất thông qua eWOM còn được gọi là bài toán tối đa hóa ảnh hưởng Roelens, Baecke và Benoit (2016) nói thêm rằng có một số cách tiếp cận được phát triển để giải quyết vấn đề tối đa hóa ảnh hưởng Họ cũng cảnh báo rằng các thuật toán này thường "không dựa trên dữ liệu đại diện cho luồng ảnh hưởng vì việc thu thập tập dữ liệu như vậy là không đơn giản"

Khung ảnh hưởng được xây dựng dựa trên ba trụ cột để làm rõ vai trò của chúng trong việc đánh giá năng lực tạo ra thay đổi hoặc hiệu quả Các trụ cột này là phạm vi tiếp cận, sự cộng hưởng và mức độ liên quan (Solis & Webber, 2012):

Trang 18

Phạm vi tiếp cận là "thước đo mức độ phổ biến, sở thích và tác động tiềm năng" Mức độ liên quan là "chất kết dính của biểu đồ sở thích và các cộng đồng trọng tâm Các cá nhân được liên kết thông qua

Chủ đề tạo ra một loạt các mối quan hệ được liên kết gửi thông tin dọc theo các cộng đồng tập trung " Cộng hưởng là phép đo thời lượng, tỷ lệ và mức độ tương tác xung quanh nội dung, một chủ đề hoặc các cuộc trò chuyện Tính cộng hưởng cao đảm bảo rằng nhiều người sẽ xem mỗi bài đăng hơn hoặc cập nhật ”

Cũng theo các tác giả này, trong thế giới truyền thông xã hội, các học viên đang chuyển đổi cách thức giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ Với sự phát triển vượt bậc của các blogger và sức mạnh ngày càng tăng của họ với tư cách là những người có ảnh hưởng đối với truyền thông cũng như người tiêu dùng, phân tích và đánh giá những người có ảnh hưởng nhất sẽ là một phần quan trọng của bất kỳ chiến dịch truyền thông xã hội nào

Thông qua mạng xã hội, blog và video, người tiêu dùng bị cố thủ trong việc phổ biến thông tin

Đã qua lâu rồi những ngày mà các phương tiện truyền thông sẽ truyền tải thông điệp của một thương hiệu đến người tiêu dùng Người tiêu dùng giờ đây là những cá nhân truyền tải những câu chuyện cá nhân hoặc những câu chuyện cũ lên mạng xã hội của họ và thế giới - họ là người kể chuyện của thương hiệu - những đại sứ thương hiệu mới (Booth và Matic, 2011)

Theo Merriam-Webster, “Influencer” được định nghĩa là việc có khả năng gây nên tác động một cách gián tiếp hay vô hình đến nhóm đối tượng nhất định Do đó, với quan điểm marketing, một người được coi là “Influencer” (người ảnh hưởng) nếu có khả năng thuyết phục, tác động vào hành vi tiêu dùng, thúc đẩy nhu cầu có mong muốn ở người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là những người có những đặc trưng sau:

- Là người dùng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội

- Có lượng khán giả theo dõi trung thành cao trên các tài khoản cá nhân

Trang 19

- Có khả năng lan truyền tiếng nói, tạo nên những thảo luận, tương tác cao - Có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể

Bất kỳ người dùng mạng xã hội nào đều có khả năng trở thành người có sức tác động đến nhóm thị trường nhất định với mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác nhau tùy vào mục đích và lĩnh vực hoạt động: vlogger, diễn viên, hotgirl, doanh nhân, hay đơn thuần chỉ là những người có khiếu hài hước,

Influencer là mô hình mới trong marketing và đó là lý do tại sao nó đã được thảo luận bởi các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành trong nhiều năm Do thực tế là marketing được thực hiện trên phương tiện truyền thông xã hội, mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dùng đã vượt ra khỏi khuôn khổ truyền thống

Brown và Hayes (2008) định nghĩa Influencer là một phương pháp marketing giải quyết trực tiếp các rào cản phổ biến trong quy trình bán hàng, cũng như phát triển các chiến lược và hoạt động thông qua khách hàng tiềm năng hoặc những người có tác động đến những người đưa ra quyết định Những người có tác động đến người khác được gọi là " Influencer " Ví dụ: nếu bạn là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành mỹ phẩm hoặc thời trang, bạn có thể tìm thấy những người có ảnh hưởng trong các lĩnh vực này trên các nền tảng truyền thông xã hội như Youtube, Instagram và Snapchat

Theo Sammis et al (2015), Influencer là khoa học và nghệ thuật khuyến khích mọi người có tác động đến khán giả của họ chia sẻ thông điệp thương hiệu với khán giả của họ dưới dạng nội dung được tài trợ Phương pháp này được coi là quá trình xác định, tương tác và hỗ trợ các cá nhân hiệu quả trên mạng xã hội Ngoài ra, nó thường được sử dụng trong quan hệ công chúng, đôi khi nó cũng làm tăng ý định mua hàng và nhận biết thương hiệu

Theo Hall (2016), Influencer không phải là quảng bá, tuy nhiên, các công ty tập trung vào các nhà lãnh đạo quan điểm, cũng như cung cấp kiến thức chuyên môn với sự trợ giúp của những người có ảnh hưởng

Ngày nay, mạng xã hội mang đến cho mọi người cơ hội tạo ra khán giả của riêng họ và ảnh hưởng đến họ, và thực tế này cho thấy rằng bất kỳ ai cũng có thể trở thành người có ảnh hưởng Điều này làm cho các công cụ truyền thông xã hội

Trang 20

trở nên có giá trị hơn và là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng trung bình Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) hoạt động không phụ thuộc bên thứ ba định hình và định hướng thái độ, hành vi và ý kiến của khán giả thông qua việc sử dụng blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội khác Trung gian truyền thông xã hội (SMI) là những người trực tuyến có lượng người theo dõi lớn trên một hoặc nhiều nền tảng truyền thông xã hội cũng như tác động đến những người theo dõi họ Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người quan tâm đến một chủ đề nhất định và chia sẻ thông tin về chủ đề đó, cũng như họ đánh giá họ sau khi sử dụng một sản phẩm và khuyến khích mọi người mua những sản phẩm này trong khi tích cực sử dụng các tài khoản mạng xã hội của họ

Đối với những người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là một nguồn thông tin đáng tin cậy do chuyên môn của họ trong các lĩnh vực nhất định Trong thời kỳ trước truyền thông xã hội, quan hệ công chúng là một chiều và người tiêu dùng chỉ có thể nhìn thấy sản phẩm trên các kênh truyền thông truyền thống Nhưng giờ đây, người tiêu dùng có thể giao tiếp với sản phẩm thông qua mạng xã hội Không giống như những người nổi tiếng trên phương tiện truyền thông truyền thống, những người làm truyền thông qua mạng xã hội là những người bình thường kiếm được danh tiếng của mình bằng cách sản xuất nội dung Sử dụng người nổi tiếng là một phương pháp rất phổ biến để quảng bá thương hiệu và nó là một phương pháp phổ biến để đưa các đặc điểm của người nổi tiếng (ví dụ: cầu thủ, người mẫu, vận động viên, v.v.) vào sản phẩm và khơi dậy mong muốn mua hàng ở người tiêu dùng Đôi khi những người nổi tiếng cũng sử dụng mạng xã hội để cung cấp thêm các thương hiệu valueto, nhưng danh tiếng của họ là do khả năng của họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến nội dung của họ Những người nổi tiếng truyền thống cũng có thể trở thành người có ảnh hưởng sau khi sản xuất nội dung thường xuyên thông qua mạng xã hội Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng được các công ty và đại lý sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng bằng cách tạo ra một loại “danh tiếng” bằng thương hiệu cá nhân thông qua mạng xã hội

Trang 21

Tác động của cả phương tiện truyền thông xã hội đối với người tiêu dùng và ý nghĩa của nó đang tăng lên từng ngày Sức mạnh của Influencer Marketing bắt nguồn từ nhận thức khác nhau của người tiêu dùng về thông tin này trong quảng cáo Điều này là do biết rằng người nói về thương hiệu sản phẩm cũng là người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mang lại niềm tin cho những người tiêu dùng khác Người theo dõi thấy quảng cáo chân thành, vô tư và đáng tin cậy vì họ biết influencer là người mua và trải nghiệm sản phẩm ( Coates và cộng sự, 2019) Nó cũng cho phép thông điệp quảng cáo - truyền thông xã hội lan truyền nhanh chóng, phổ biến và tương tác với người tiêu dùng

Người ta cho rằng những người có ảnh hưởng ảnh hưởng đến những người theo dõi các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã chia sẻ trên trang của họ (Aslan và Ünlü đã kết luận trong nghiên cứu của họ rằng, 2016, trang 63)

Influencer marketing là một hiện tượng hiện đại muộn; đã có sự gia tăng đáng kể trong sự hợp tác của họ với marketing trong năm qua Phần lớn những người có ảnh hưởng phù hợp với các danh mục sau: những người nổi tiếng, chuyên gia trong ngành và các nhà lãnh đạo tư tưởng, người viết blog hoặc người sáng tạo nội dung và người có ảnh hưởng nhỏ Hôm nay, phần lớn hoạt động marketing của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội xảy ra trên phương tiện truyền thông xã hội, chủ yếu là với những người có ảnh hưởng nhỏ và viết blog Các chuyên gia trong ngành và các nhà lãnh đạo tư tưởng (chẳng hạn như các nhà báo) cũng có thể được coi là những người có ảnh hưởng và giữ vị trí quan trọng đối với các thương hiệu Sau đó là những người nổi tiếng Họ là những người có ảnh hưởng ban đầu và họ vẫn có vai trò nhất định, mặc dù tầm quan trọng của họ với tư cách là những người có ảnh hưởng đã bị suy giảm Người viết blog và người có ảnh hưởng hoạt động tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội (chủ yếu là các blog vi mô) có các mối quan hệ xác thực và tích cực nhất với người hâm mộ của họ Các thương hiệu hiện đang công nhận và khuyến khích điều này

2.2 Phân loại Influencer marketing

Influencer có thể phân thành nhóm với những đặc điểm, thế mạnh riêng, dưới đây là 2 cách phân loại Influencers:

Trang 22

Việc phân loại những người có ảnh hưởng thành các loại khác nhau có thể giúp người tạo chiến dịch theo dõi, phân tích và lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp nhất với một chiến dịch và thương hiệu cụ thể Có nhiều cách khác nhau để tạo ra một loại người có ảnh hưởng Trong bài báo của mình trên tạp chí CRM, Sam Del Rowe (2018) gợi ý rằng những người có ảnh hưởng có thể được phân loại theo số lượng người theo dõi trong mạng lưới của họ Theo đó, có hai loại người ảnh hưởng chính: người có ảnh hưởng lớn và người có ảnh hưởng nhỏ Những người có ảnh hưởng lớn có một cộng đồng lớn và số lượng người theo dõi khổng lồ, lên đến hàng trăm triệu người, trong khi những người có ảnh hưởng nhỏ là "những người hàng ngày" quảng bá một thương hiệu cụ thể trên phương tiện truyền thông xã hội Ngoài ra, những người có ảnh hưởng có thể được phân khúc theo ngành mà họ đang quảng cáo sản phẩm và dịch vụ (thời trang, làm đẹp và mỹ phẩm, trò chơi, thực phẩm, điện tử, v.v.)

Trong hầu hết các trường hợp, những người có ảnh hưởng được phân chia theo hai loại phân loại: 4C hoặc 3R Theo công ty tiếp thị trực tuyến SEO.com, 4C đại diện cho sự kết hợp của bối cảnh, tính nhất quán, kết nối và nội dung phải liên quan đến tiêu chí lựa chọn những người có ảnh hưởng Phân loại thứ hai, 3R, dựa trên phạm vi tiếp cận, mức độ liên quan và cộng hưởng, được giải thích ở trên (Solaris và Webber, 2012)

Mặt khác, Traackr, một nền tảng quản lý người có ảnh hưởng hàng đầu, đề xuất mười kiểu người có ảnh hưởng Phân loại của họ dựa trên ba trụ cột làm rõ vai trò của người ảnh hưởng: phạm vi tiếp cận, sự cộng hưởng và mức độ liên quan Bảng 1 cho thấy đặc điểm của tất cả các loại người có ảnh hưởng dựa trên kiểu 3Rs

Trang 23

Bảng 2: Types of online influencer by Traackr

Solis và Webber (2012) nhấn mạnh rằng việc lựa chọn những người có ảnh hưởng trong một chiến dịch cần phải phù hợp với các mục tiêu của chiến dịch Ví dụ: nếu nâng cao nhận thức về thương hiệu là kết quả mong muốn, thì chiến dịch nên thu hút những cá nhân nổi tiếng hoặc đã tạo được hình ảnh và danh tiếng, trong khi nếu kết quả mong muốn là thiết lập tư tưởng lãnh đạo, thì chiến dịch nên thu hút những cá nhân có thẩm quyền hoặc đáng tin cậy

2.3 Những lợi ích và hạn chế của Influencer Marketing 2.3.1 Những lợi ích của Influencer marketing

Influencer marketing là một cách tuyệt vời để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng doanh số bán hàng Các lợi ích bao gồm:

- Xây dựng uy tín và sự tin cậy: Influencer marketing đã làm việc để tạo

ra một lượng khán giả tương tác cao, những người thích theo dõi cuộc sống hàng ngày của họ - bao gồm cả những thương hiệu mà họ sử dụng

- Tập khách hàng tập trung và có liên quan: Influencer marketing đã tạo ra

khán giả dựa trên thị trường ngách của riêng họ Bằng cách hợp tác với một Influencer marketing có khán giả ở cùng thị trường ngách như sản phẩm của bạn - giả sử là các sản phẩm dành cho Mẹ - thì đã có sẵn đối tượng mục tiêu trong tầm tay, nghĩa là bất kỳ khách hàng tiềm năng nào được tạo ra từ chiến dịch của sẽ có liên quan

- Hiệu quả về chi phí: So với các hình thức quảng cáo khác, influencer marketing không tốn nhiều chi phí Với chi phí trung bình là £10 cho mỗi 1000 người theo dõi, việc trả tiền cho một người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm có thể thu được ROI rất lớn

- Tiết kiệm thời gian: Influencer marketing sẽ loại bỏ tất cả những điều

này vì không chỉ trả tiền cho quảng cáo - mà còn cả thiết kế, giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian

2.3.2 Những hạn chế của Influencer marketing

Sai lầm có thể phải trả giá đắt, nếu đang mở rộng sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế, một trong những cách tốt nhất để tiếp cận mọi người là bản địa

Trang 24

hóa chiến lược tiếp thị Điều này có thể có nghĩa là sử dụng Influencer từ các quốc gia đó Tuy nhiên, điều này đòi hỏi phải hiểu luật và quy định của các quốc gia đó, bao gồm cả luật thuế và lao động Một sai lầm duy nhất có thể khiến doanh nghiệp phải trả giá đắt

Không dễ để tìm được Influencer phù hợp Đây không phải là một điều dễ dàng thực hiện và bạn có thể mất hàng tháng trước khi hạ cánh Kết quả của Influencer có thể ngay lập tức, nhưng cần rất nhiều thời gian và nỗ lực trước khi khởi động chiến dịch

Mạo hiểm danh tiếng thương hiệu của mình Nếu chọn nhầm Influencer, thời gian, công sức và nguồn lực rất có thể bị lãng phí mà không có bất kỳ kết quả nào để hiển thị cho điều đó Nếu khán giả không cộng hưởng với nó, điều đó có thể gây tổn hại nặng nề đến danh tiếng thương hiệu và Influencer

2.4 Khung lý thuyết Influencer Marketing

Các tác giả đã sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (sau này được gọi là TPB) (Ajzen, 1991) và lý thuyết học tập xã hội của Bandura và Walters (1963) để phát triển hướng chọn lựa Influencer Marketing phù hợp

TPB tuyên bố rằng con người được thúc đẩy bởi ba loại niềm tin - hành vi (niềm tin xung quanh các hậu quả có thể xảy ra của hành động), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về sự vắng mặt hoặc hiện diện của các yếu tố có thể cải thiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi)

Bảng 3: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Trang 25

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.Lý thuyết cung cấp một cấu trúc, giúp xác định vai trò của các đồng nghiệp, chuyên gia và những người khác ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (King & Multon, 1996; Martin & Bush, 2000) Các cá nhân được truyền cảm hứng để thể hiện một thái độ thuận lợi do các tác nhân xã hội hóa ngay lập tức hoặc do các tương tác xã hội trước đó (Moschis & Churchill, 1978; Subramanian & Subramanian, 1995) Nhiều tài liệu khác nhau trong lĩnh vực quản lý đã sử dụng giả thuyết này để hiểu vai trò của gia đình, đồng nghiệp, những người nổi tiếng nổi tiếng, các nhà lãnh đạo quan điểm trong việc thúc đẩy tiêu dùng của người tiêu dùng (Clark et al., 2001; Kotze, 2001; Martin & Bush, 2000) Icek Ajzen (1991) cho phép chúng ta hiểu cách hành vi của con người có thể được sửa đổi

Lý thuyết học tập xã hội (Bandura & Walters, 1963) đã được sử dụng cho nghiên cứu học thuật, đặc biệt là trong lĩnh vực giao tiếp (Bush và cộng sự, 1999)

Thuyết học tập xã hội được đưa ra bởi nhà tâm lý học Albert Bandura, thuyết này cho rằng môi trường xã hội sẽ dẫn đến việc tạo nên những hành vi của một cá nhân Ngoài ra ông cũng tin rằng những hành vi cũng có thể tạo ra môi trường và gọi hiện tượng này là hiện tượng quyết định hỗ tương hai chiều Thế giới và hành vi con người có tác động ảnh hưởng qua lại lên nhau A Bandura đã nhìn vào nhân cách như là một quá trình tiếp cận giao thoa giữa ba đại lượng: Môi trường – Hành vi – Quá trình phát triển tâm lý của một cá nhân Bandura đã công nhận những ảnh hưởng của bên ngoài đối với hành vi của con người hoạt động thông qua trung gian là các yếu tố nhận thức Nhận thức sẽ ảnh hưởng đến hành vi của con người trên một số phương diện sau đây:

Một động cơ thúc đẩy nào đó được căn cứ theo nhận thức trong đó, trong một số trường hợp các hành động có thể phát sinh không phải từ sự kích thích bên ngoài mà mà từ các hoạt động nhận thức nội tại của chúng ta Do đó, những ý

Trang 26

nghĩ của con người về hậu quả tương lai của một hành vi nào đó có thể đang thúc đẩy, và về mặt nhận thức các mục tiêu được cá nhân ấn định có thể thúc đẩy hành vi

Ngoài ra nhận thức cũng giữ một số vai trò khác đối với việc quyết định hành vi của con người, chúng được chúng ta dùng để đưa ra những diễn giải về các sự kiện mà qua đó hành vi được hướng dẫn

Hai vấn đề nổi bật trong học thuyết của của A Bandura là: con người học bằng cách rập khuôn và khả năng tự quản:

Từ những nghiên cứu của mình, A Bandura nêu ra quá trình rập khuôn gồm 4 bước như sau:

Bảng 4: Mô hình lý thuyết học tập xã hội của Bandura và Walters (1963)

 Chú ý: Để học một điều gì đó, chúng ta sẽ tập trung tư tưởng Nếu chúng ta không chú ý thì chúng ta sẽ không thể học được gì cả Khi cố gắng bắt chước mô hình mẫu, nếu mô hình mẫu hấp dẫn, đầy màu sắc và có những

Trang 27

hứa hẹn khả thi, chúng ta sẽ chú ý tập trung nhiều hơn Một mô hình mẫu gần gũi với cá nhân ở những khía cạnh nào đó sẽ khiến một cá nhân sẽ tập trung nhiều hơn

 Giữ lại/duy trì: Là khả năng lưu giữ trí nhớ về những gì chúng ta đã tập trung chú ý vào Chúng ta nhớ những gì đã được nhìn thấy từ mô hình mẫu qua hình thái của những chuỗi hình ảnh trong tâm thức hay qua những mô tả ngôn từ, hay còn nói theo cách khác là con người lưu trữ những gì quan sát được vào trí nhớ dưới dạng hình ảnh và ngôn ngữ để khi nào cần thì chúng ta có thể lấy ra để sử dụng Những gì mà để lại nhiều ấn tượng đối với mọi người thì họ sẽ nhớ chúng lâu hơn

 Lặp lại: Sau khi chú ý và giữ lại, cá nhân sẽ chuyển tải những hình ảnh trong hệ tâm thức hay những mô tả ngôn ngữ trở thành hành vi thật sự Khả năng bắt chước của chúng ta sẽ tiến bộ nếu chúng ta lặp lại những gì đã quan sát bằng hành động thực, nếu không thực hành mọi người không thể học được gì Mặt khác, khả năng tái diễn của chúng ta sẽ tốt hơn nếu chúng ta liên tục tưởng tượng mình đang thao tác hành vi ấy

Động cơ: Nếu không có lợi ích gì chúng ta sẽ không học tập được, vì thế trong quá trình học tập một thao tác mới động cơ đóng vai trò quan trọng với mỗi người Chúng ta có mô hình mẫu hấp dẫn, có trí nhớ, và khả năng bắt chước, nhưng nếu không có động cơ bắt chước, ít nhất là một lý do tại sao ta phải bắt chước hành vi này, ta sẽ không thể học tập hiệu quả được

Vấn đề thứ hai trong quá trình học tập xã hội là tự kiểm soát Tự kiểm soát là quá trình kiểm soát hành vi của chính chúng ta Theo A Bandura, tự kiểm soát bao gồm những bước sau:

- Tự quan sát mình: Khi chúng ta nhìn vào bản thận mình và những hành vi của chúng ta, chúng ta thường kiểm soát những hành vi này trong một chừng mực nhất định

Trang 28

- Đánh giá cân nhắc: Chúng ta so sánh những gì chúng ta nhìn thấy với một hệ tiêu chuẩn nào đó (tiêu chuẩn của xã hội quy định hoặc của bản thân chúng ta)

- Cơ năng tự phản hồi: Nếu ta bằng lòng với việc so sánh với tiêu chuẩn của mình, ta sẽ tự thưởng mình qua cơ năng tự phản hồi Khi chúng ta hài lòng với hành vi của mình chúng ta thấy mình thỏa mái, tự tin hơn Ngược lại, nếu không hài lòng chúng ta sẽ kém tự tin

Theo thuyết học tập xã hội, nhiều hành vi được các tiến trình tiếp thu, tự củng cố quy định Sự tự đánh giá là là một tiến trình tiếp diễn, trong đó cá nhân tự quan sát hành vi của chính mình, ấn định các tiêu chuẩn riêng biệt, và tham dự vào sự tự trừng phạt hay tự thưởng tùy thuộc vào nó có phù hợp với yêu cầu người đó đặt ra hay không

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) tại công ty TNHH MTV Big Star

3.1 Lựa chọn và phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing

3.1.1 Xác định căn cứ để lựa chọn Influencer

3.1.1.1 Mục tiêu Marketing

Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty nghiên cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó” Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau công ty đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và kem dưỡng da Hoshi cũng không là một ngoai lệ Hoshi đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của chúng tôi là:

 Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường

 Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại

Trang 29

 Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần

Theo Asia Plus đã tiến hành thực hiện khảo sát vào tháng 1/2020, các sản phẩm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn 60% những người trong độ tuổi từ 23 tuổi trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày

Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2.3 tỷ USD vào cuối năm 2019 Đây là một thị trường đầy tiềm năng, khi mà tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2021 dự kiến khoảng 46 triệu người Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại

Theo báo cáo Insight Handbook 2020 của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là skincare Mức chi tiêu trung bình cho các loại sản phẩm chăm sóc da như tẩy trang, toner, kem dưỡng ẩm, serum đều tăng Thị trường này được kỳ vọng với mức tăng trưởng 2 con số trong tương lai tới.Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần Con số cụ thể được nêu dưới đây:

- Doanh số bán: 140.000 (sản phẩm) - Doanh thu: 10 tỷ đồng (năm 2021)

- Thị phần: 1% tổng thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam

- Mức độ nhận biết sản phẩm: 30% lượng khách hành mục tiêu

3.1.1.2 Sự tương thích giữa Influencer và thương hiệu

Hoshi là dòng sản phẩm dưỡng da đặc biệt có công dụng cho làn da lứa tuổi trung niên gặp phải nhiều nhất là lão hóa da, sạm nám da, da mặt sạm đen, tàn nhang hay tình trạng chảy xệ, Như vậy sản phẩm phù hợp với tập khách hàng từ 30 tuổi đến 65 tuổi

Những Influencer được công ty chọn để quảng bá cho sản phẩm đa số đều là thuộc tầm tuổi trung niên, các bà mẹ bỉm sữa,… vì những nhân vật này đều có sức ảnh hưởng nhất định đến phân khúc khách hàng trên 30 tuổi, có phong cách

Trang 30

sống sự quan tâm lớn từ những khách hàng trung niên vì họ có sở thích xem những bộ phim truyền hình hoặc lựa chọn những Influencer lớn tuổi để dễ dàng

Sự tương thích của Influencer với thương hiệu xét theo 3 yếu tố sau:

Reach: Infuencer của Hoshi sở hữu một lượng fan hùng hậu, có thể nói những

phụ nữ trung niên chắc chắn đều biết đến những Influencer này Diễn viên Thu Hà, diễn viên Lương Thu Trang lại là gương mặt nổi lên từ những bộ phim truyền hình rất ăn khách trên VTV1 đang rất được yêu thích sau hàng loạt bộ phim đình đám Lượng view cao cũng cho thấy khả năng reach cao của Influencer này

Relevance: Influencer đều mang phong cách sống đặc biệt, năng động, có cá

tính khác biệt, sự nghiệp nhiều thành tựu có thể tận dụng và đều là những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn đến các bà mẹ tầm tuổi trung niên – target audience của Hoshi, và quan trọng nhất, phù hợp với hình ảnh sản phẩm

Resonance: thu về nhiều hơn cả lượng tương tác, thảo luận liên quan đến

Hoshi chính là việc doanh thu sản phẩm tăng đáng kể Đáng chú ý nhất là sau các bài viết quảng cáo của Influencer này, số lượng truy cập vào website của Hoshi tăng nhanh chóng, đưa Hoshi trở thành bộ đôi mỹ phẩm nổi trội trên mạng xã hội và kích thích hoạt động mua hàng hiệu quả

3.1.1.3 Thói quen của khách hàng mục tiêu

Chân dung nhóm khách hàng mục tiêu của công ty: Tuổi tác: Phụ nữ từ 30 tuổi đến 55 tuổi

Nghề nghiệp: khá năng động, hầu hết có xu hướng vừa đi làm vừa kinh doanh riêng

Nguồn thu nhập: khoảng 15 – 20 triệu đồng/tháng, những phụ nữ trung niên độc lập về tài chính chủ yếu thu lợi nhuận từ việc kinh doanh riêng

Mối quan tâm trong cuộc sống: gia đình, sức khoẻ, công việc, sắc đẹp Gia đình chiếm vị trí quan trọng trong cả những hoạt động giải trí của phụ nữ trung niên Ngoài ra, mua sắm, hoặc đi spa, đi chơi thể thao cũng là những hình thức giải trí của phụ nữ trung niên Phụ nữ 45 - 55 tuổi còn thường

Trang 31

tham gia vào các hoạt động từ thiện Du lịch không phải là những hoạt động mà phụ nữ trung niên thường làm nhưng hầu hết đều mong muốn được đi du lịch

Phần lớn người ở độ tuổi này đã có gia đình, vì thế họ không chỉ mua cho bản thân mà còn cho cả gia đình Chú trọng những sản phẩm thực dụng, giá rẻ, hình thức đẹp: lúc này, họ luôn tính toán chi tiêu cho hợp lý, phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình

Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa: quỹ thời gian bị hạn chế vì vậy người tiêu dùng tỏng độ tuổi này rất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi (sản phẩm ăn liền, tốn ít thời gian chế biến, sử dụng giúp họ giảm thời gian hoạt động)

Mua hàng theo lý trí: không như lứa tuổi từ 18 – 34, họ vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa phải lo cho gia đình nội – ngoại do đó họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trước khi mua hàng

3.1.2 Đánh giá lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing

3.1.2.1 Xác định chính sách truyền thông xã hội cho chiến dịch

Quảng cáo trên các kênh Digital Marketing

Facebook: Tiếp tục duy trì tần suất quảng cáo hiện tại Chia sẻ các thông tin ở dạng video, hình ảnh, text về các kĩ năng, mẹo chăm sóc da đẹp Về mua sắm các sản phẩm của công ty trên facebook thì luôn được cập nhật trên gian hàng Marketplace của Facebook với đầy đủ thông tin, mức giá cho khách hàng xem xét

Quảng cáo trên trang web lớn, có nhiều truy cập hàng ngày Lập trang facebook riêng cho công ty để cập nhật tình hình và tiếp nhận các phản hồi từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, Công ty còn tạo riêng cho mình một website với tên miền https://www.hoshi.vn - một website được các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế một cách chuyên nghiệp, bắt mắt, dễ dàng tương tác với khách hàng Thông tin về các sản phẩm luôn được cập nhật hàng ngày nhằm cung cấp một lượng thông tin chính xác nhất cho người truy cập Website chính đóng vai trò rất quan trọng đối với nhận thức của khách hàng Một website được thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt và chi tiết sẽ nhận được nhiều cảm tình từ phía người đọc Khi