các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng không chủ đích của người dùng trẻ đối với mặt hàng tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên thu thập số liệu từ việc khảo sát, phỏng vấn từ các đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi hiện đang si

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM NHẬT ÁNH

MSSV: 17026221

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG KHÔNG CHỦ ĐÍCH CỦA NGƯỜI DÙNG TRẺ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG

123Monday, June 10, 20241:16:58 PM1:16:58 PM123Monday, June 10, 20241:16:58 PM1:16:58 PM123Monday, June 10, 20241:16:58 PM1:16:58 PM

Cac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Cac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Cac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

123Cac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM NHẬT ÁNH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI MUA KHÔNG CHỦ ĐÍCH CỦA NGƯỜI DÙNG TRẺ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG TIÊU DÙNG

TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : Th.S Hồ Trúc VI SVTH : Phạm Nhật Ánh

Cac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 3

Cac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den hanh vi mua hang khong chu dich cua nguoi dung tre doi voi mat hang tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh123Monday, June 10, 20241:17:00 PM1:17:00 PM123Monday, June 10, 20241:17:00 PM1:17:00 PM123Monday, June 10, 20241:17:00 PM1:17:00 PM

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Trúc Vi

Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua không chủ đích đối với người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị giúp các doanh nghiệp hiểu hành vi của người tiêu dùng để hình thành chiến lược tiếp thị phù hợp, phân bổ ngân sách tiếp thị dưới mức tối đa và thiết kế các chiến thuật tiếp thị hiệu quả

Tác giả đã vận dụng “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục MHKCĐ của khách hàng tại siêu thị" Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017) và đã dựa trên mô hình nghiên cứu của Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang (2016) có điều chỉnh Kết hợp với việc trao đổi với các nhà quản trị, chuyên gia liên quan đến lĩnh vực chuyên ngành Nghiên cứu đã xác định được có 5 nhân tố tác động đến hành vi mua không chủ đích đối với người tiêu dùng trẻ là: (1) Tiền sẵn có; (2) Hưởng thụ mua sắm; (3) Đặc điểm ngẫu hứng; (4)Bố trí cửa hàng; (5) Các phương thức chiêu thị Bài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng việc kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu tác giả đã tiến hành thu nhập số liệu là sử dụng bảng câu hỏi điều tra với kích thước mẫu là 250 phiếu khảo sát nhân viên tại TP.HCM kết quả thu được 237 mẫu hợp lệ Số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 với các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cùng với phân tích AMOS với các phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Qua đó trình bày các hàm ý quản trị dựa trên phân tích trực tiếp các nhân tố tác động đến hành vi mua không chủ đích đối với người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Đây là cơ sở quan trọng để nâng cao doanh số của các doanh nghiệp

Từ khóa: mua hàng không chủ đích, hành vi mua hàng, mặt hàng tiêu dùng

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing với đề tài “Các nhân tố tác động đến hành vi mua không chủ đích của người dùng trẻ đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” là kết quả của sự giúp đỡ, động viên khích lệ từ thầy cô và cũng là quá trình cố gắng không ngừng nghỉ của bản thân Qua trang viết này, em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ em trong thời gian học tập cũng như nghiên cứu vừa qua

Để bài khóa luận tốt nghiệp này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết em xin gửi đến các thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và thầy cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng lời cảm ơn sâu sắc Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình và chu đáo của quý thầy cô đã mang đến cho em kiến thức về các bộ môn đại cương cũng như chuyên ngành, giúp em có được nền tảng kiến thức vững chắc và tạo điều kiện thuận lợi để em có được các tài liệu tham khảo hữu ích trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy ThS Hồ Trúc Vi đã tận tình chỉ dạy em trong các môn học và quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, bài khóa luận tốt nghiệp này không thể tránh khỏi các thiếu sót Do đó, em kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và phục vụ tốt hơn cho công tác thực tế sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tác giả Các kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Sinh viên

Phạm Nhật Ánh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Hồ Trúc Vi

Mã số giảng viên: 0199900373

Họ tên sinh viên: Phạm Nhật Ánh MSSV: 17026221

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau: □ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, AMOS STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được □ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa □ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

Giảng viên hướng dẫn

Trang 9

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 10

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 11

Trang 12

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

Trang 13

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.7 Kết cấu bài khóa luận 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm chính 6

2.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng: 6

2.1.2 Định nghĩa hành vi mua hàng không chủ đích: 7

2.1.4 Định nghĩa hàng tiêu dùng 8

2.2 Các mô hình nghiên cứu và lý thuyết nền có liên quan 9

2.2.1 Mô hình SOR phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974) 9

2.2.2 Thuyết đánh giá nhận thức 10

Trang 14

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 12

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài: 12

2.3.2 Nghiên cứu trong nước: 16

2.3.3 Nhận xét các nghiên cứu có liên quan đã tham khảo 18

2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 21

2.5 Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 27

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu: 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 29

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 29

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 32

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 32

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát 35

3.4.1 Thang đo 35

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 38

Trang 15

3.4.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ: 38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 40

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp: 40

4.1.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ tại việt nam: 40

4.1.2 Thực trạng về hành vi tiêu dùng tại việt nam 41

4.1.2 Thực trạng về hành vi mua hàng không chủ đích: 42

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 43

4.2.1 Mô tả mẫu: 43

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức thang đo 44

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM 53

4.2.6 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 54

4.2.7 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu: 57

4.3 Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61

5.1 Kết quả nghiên cứu 61

5.2 Hàm ý quản trị 62

5.2.1 Về nhân tố đặc điểm ngẫu hứng: 62

5.2.2 Về nhân tố Tiền sẵn có: 63

5.2.3 Về nhân tố Hưởng thụ mua sắm 63

Trang 16

5.2.4 Về nhân tố Các phương thức chiêu thị 64

5.2.5 Về nhân tố Cách trưng bày 65

5.2.6 Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng không chủ đích 66

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 66

5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

Trang 17

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các kết quả các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến hành

vi mua hàng không chủ đích 18

Bảng 3.1 Bảng mô tả thang đo 35

Bảng 4.1 Kết quả chung về mẫu 43

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định chính thức độ tin cậy của các biến độc lập 44

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định chính thức độ tin cậy của “Thúc giục mua sắm” 46

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định chính thức độ tin cậy của “Hành vi MHKCĐ” 46

Bảng 4.5 Tổng hợp kết quả đánh giá nhân tố sau khi đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.6 phân tích nhân tố EFA lần 1 các thang đo của mô hình nghiên cứu 47

Bảng 4.7 phân tích nhân tố EFA lần 2 các thang đo của mô hình nghiên cứu 48

Bảng 4.8 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 51

Bảng 4.9 Các hệ số đã chuẩn hóa 51

Bảng 4.10 Phân tích Bootstrap 54

Bảng 4.11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 54

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính với hành vi tiêu dùng 57

Bảng 4.14 T - test giữa các nhóm giới tính và hành vi mua hàng 58

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi với hành vi tiêu dùng 58

Trang 18

Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi 59Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập với hành vi tiêu dùng 59Bảng 4.18 Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA về độ thu nhập 59

Trang 19

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD 6

Hình 2.2 Mô hình SOR theo Mehrabian và Russell (1974) 9

Hình 2.3 Quá trình CAT khơi gợi cảm xúc 11

Hình 2.4 Mô hình hóa tiền thân của hành vi MHKCĐ 13

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh thưởng đến ý định mua hàng hấp dẫn và ý định mua hàng liên tục của Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang 2016 14

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi MHKCĐ của Iyer và cộng sự (2019) 16

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm MHKCĐ của khách hàng tại siêu thị 17

Hình 2.8 Hình mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM 18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa 50

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 53

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 56

Trang 20

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Trang 21

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thị trường phát triển đa dạng về hàng hóa sản phẩm, đặc biệt là mặt hàng tiêu dùng, khách hàng trở thành tâm điểm khi chính họ là người quyết định đến sự sống còn của một thương hiệu thông qua việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng Với quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD, đứng ở vị trí 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới Thêm vào đó, GDP bình quân đầu người đạt 3521 USD đứng thứ 6 ASEAN, Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng “Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 02/2021 tăng 1,58% so với tháng 12/2020 và tăng 0,70% so với cùng kỳ năm trước” (Tổng cục Thống kê, 02/2021) Với nhu cầu tiêu dùng khá ổn định, chính sách thu hút khiến cho các nhà bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh khốc liệt để giành lấy khách hàng, giành lấy thị trường Họ không chỉ cung cấp các mặt hàng tiêu dùng đáp ứng những nhu cầu thiết yếu, mà còn đi sâu vào phân tích tâm lý, sở thích người tiêu dùng nhằm thỏa mãn từ đó đạt được lợi nhuận cao nhất Với điều kiện thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng kĩ tính và thông thái hơn, họ rất coi trọng tổng thể trải nghiệm mua sắm cũng như đòi hỏi chất lượng toàn diện nhằm thỏa mãn xu hướng tiêu dùng cá nhân và sự hưởng thụ của bản thân Việc xác định một bức tranh toàn cảnh về người mua sắm, mức độ hàng lòng của họ là chìa khóa giúp nhà bản lẻ tiếp cận khách hàng của mình một cách hiệu quả Theo các nghiên cứu liên quan, xu hướng của hành vi mua sắm có liên quan đến động cơ mua sắm Ban đầu, khách hàng mua sắm với những động cơ hợp lý, liên quan đến những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại Mua sắm còn thỏa mãn một giá trị khác ảnh hưởng của người tiêu dùng đó là giá trị cảm xúc hay còn gọi là giá trị hưởng thụ Tức là họ thiên về khía cạnh thư giãn, tập trung nhiều vào trải nghiệm mua sắm MHKCĐ là một trong những loại tâm lý khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm khi hoạt động này chiếm khoảng 27% đến 62% mua hành vi mua hàng trực tiếp (Bellenger và cộng sự, 1978) Theo Welles (1986), 9 trên 10 hoạt động mua hàng của người tiêu dùng được xác định liên quan đến hành vi MHKCĐ Các hành vi không chủ đích không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong mà còn bị chi phối rất lớn bởi nhân tố bên ngoài

Trang 22

Trong suốt hơn 50 năm vừa qua, rất nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề này ra đời Mục đích của nghiên cứu này là trình bày một đánh giá tài liệu chi tiết về hành vi mua hàng bởi những yếu tố kich thích không chủ đích bằng cách phân tích các nghiên cứu trong lĩnh vực người tiêu dùng Theo nhận định của Eun Joo Park (2000) nhiều nhà nghiên cứu đã cung cấp khung lý thuyết để giải thích hành vi MHKCĐ liên quan đến các biến tâm lý, trải nghiệm mang tính hưởng thụ hay tiêu khiển và các yếu tố tình huống có thể xảy ra trong môi trường mua sắm Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi MHKCĐ được thực hiện Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu được thực hiện ở các nước phương Tây, với nhiều đặc tính khác biệt Hiện nay ở Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua hàng MHKCĐ còn rất hạn chế (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007) chưa đi sâu vào các yếu tố tác động đến hành vi MHKCĐ Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra Đâu là các yếu tố kích thích đến hành vi không chủ đích người tiêu dùng đối với mặt hàng tiêu dùng; yếu tố nào của nhà quản trị mà cần phải xem xét khi lựa chọn các yếu tố kích thích này Giải pháp gì để hỗ trợ các thương hiệu này thành công trong việc sử dụng các yếu tố kích thích đến hành vi không chủ đích của người tiêu dùng? Các nhà tiếp thị cần phải hiểu hành vi của người tiêu dùng để hình thành chiến lược tiếp thị phù hợp, phân bổ ngân sách tiếp thị dưới mức tối đa và thiết kế các chiến thuật tiếp thị hiệu quả Với mong muốn làm rõ các câu hỏi trên tác giả

đã lựa chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng không chủ đích của

người tiêu dùng trẻ đối với mặt hàng tiêu dùng tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu chung chính là nghiên cứu tác động của các yếu tố kích thích đến hành vi MHKCĐ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh – trường hợp nghiên cứu về mặt hàng tiêu dùng nhanh bài nghiên cứu sẽ làm rõ các mục tiêu cụ thể:

- Xác thực những yếu tố tác động đến sự thúc giục mua hàng MHKCĐ đối với người tiêu dùng là giới trẻ tại TP.HCM đối với mặt hàng tiêu dùng

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi MHKCĐ của họ đối với các mặt hàng tiêu dùng

- Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập đối hành vi MHKCĐ của giới trẻ tại TP.HCM

Trang 23

- Đưa ra các nhận xét và hàm ý quản trị về những tác động của yếu tố này đến hành vi của người dùng trẻ trong trường hợp mặt hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến hành vi MHKCĐ của người tiêu dùng là giới trẻ TP.HCM đối với trường hợp mặt hàng tiêu dùng nhanh ?

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi MHKCĐ của họ đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh như thế nào?

- Có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập đối với nhận thức của khách hàng giới trẻ TP.HCM trường hợp mặt hàng tiêu dùng nhanh?

- Giải pháp phù hợp giúp các doanh nghiệp thành công trong việc sử dụng yếu tố tác động đến MHKCĐ nhằm tăng doanh thu và tính cạnh tranh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHKCĐ của người tiêu dùng trẻ đối mặt hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: 18 đến 30 tuổi (theo định nghĩa của Liên Hợp quốc về giới trẻ) hiện đang sinh sống tại TP.HCM đã và đang có ý định sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên thu thập số liệu từ việc khảo sát, phỏng vấn từ các đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi hiện đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM

-Về thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

Trang 24

1.5 Ý nghĩa của đề tài Ý nghĩa lý luận:

Bằng việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp, bài nghiên cứu đã xác định được

các nhân tố tác động đến hành vi MHKCĐ của người tiêu dùng trẻ tạiTP.HCM

Ý nghĩa thực tiễn

- Đóng góp kiến thức trong công cuộc nghiên cứu khoa học về nội dung liên quan đến sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHKCĐ của người dùng trẻ tại TP.HCM - Dưới góc nhìn cá nhân và trên cơ sở thực tế của đặc điểm xã hội để tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi MHKCĐ của khách hàng đối với mặt hàng tiêu dùng Từ đó xác định những yếu tố để các doanh nghiệp có thể xem xét khi sử dụng hình thức này trong hoạt động kinh doanh

- Có ý nghĩa đối với sinh viên thực hiện nghiên cứu khóa luận trong tương lai và hoạt động nghiên cứu khoa học với các hướng nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài này được nghiên cứu bằng những phương pháp sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua các phương pháp phân tích tổng hợp, thu thập từ các nghiên cứu trước đó, số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn: sách – giáo trình học, tạp chí, tài liệu công ty để tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để tác giả dễ dàng so sánh, đánh giá nội dung, thông tin cần tập trung nghiên cứu

Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tôi cũng tham khảo, hỏi ý kiến chuyên gia là giảng viên hướng dẫn về mô hình nghiên cứu để xác định những thành phần nhân tố cần nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp định lượng, điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và thực hiện tại TP.HCM Thang đo Likert năm mức độ được dùng để đo lường giá trị các biến số Với cách thức lấy mẫu là

Trang 25

thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Để thực hiện việc phân tích định lượng, khóa luận sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS và ASMOS thực hiện các phép kiểm định Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi nhân tố khảng định và xem xét mối quan hệ nhân quả của các biến thông qua các hệ số tải trong của các nhân tố và sai số trong mô hình SEM; phương sai ANOVA

1.7 Kết cấu bài khóa luận

Nội dung bài nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận

Trang 26

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:

Theo Peter D Bennett (1993) “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Theo Bagozzi (1986) hành vi của

người tiêu dùng được mô tả như một hệ thống kích thích - đối tượng - phản ứng, các kích thích là yếu tố bên ngoài Nó bao gồm cả các biến hỗn hợp tiếp thị và các yếu tố đầu vào khác của môi trường Quyết định của người tiêu dùng có thể là mua hoặc tiết kiệm, loại hàng hóa hoặc dịch vụ cần mua, nhãn hiệu yêu thích, số tiền chi tiêu, thực hiện bao nhiêu lần mua sắm khác nhau và cách sản phẩm sẽ được sử dụng và loại bỏ (Robertson, Zielinski, & Ward, 1985)

Nguồn: Churchill & Peter (1998)

Quy trình này được thể hiện rõ hơn trong nghiên cứu của Churchill & Peter (1998), tác giả đã đề xuất quy trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi

Ảnh hưởng tiếp thị

Giá bán Sản phẩm

Vị trí Khuyến mãi

Ảnh hưởng tình huống

Môi trường vật lý xung quanh

Môi trường xã hội xung quanh

Thời gian, tiền bạc Điều kiện nhất thời

Nhu cầu nhận biết

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

sự lựa chọn định mua Quyết Đánh giá sau mua

Ảnh hưởng xã hội

Văn hóa Văn hóa nhóm Giai cấp xã hội

Gia đình Nhóm tham khảo

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD

Trang 27

mua, Kotler và Keller (2012) cũng đã mô tả chi tiết mô hình này theo năm bước tương tự như sau: Quá trình ra quyết định mua hàng này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó gồm có yếu tố marketing, yếu tố tình huống và xã hội (Churchill và Peter, 1998) và cảm xúc của người tiêu dùng có thể là yếu tố trung gian trong quá trình mua hàng Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng Stern đã phân loại hành vi mua theo hai loại: mua có kế hoạch và mua không kế hoạch

2.1.2 Định nghĩa hành vi mua hàng không chủ đích:

Hành vi MHKCĐ (impulse buying behavior) là một khái niệm đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Nó được phân loại theo hai quan điểm là khái niệm tâm lý học và khái niệm hành vi tiêu dùng Khái niệm tâm lý học về hành vi xung động đã được bắt đầu chú ý trong giới học thuật vào những năm 1920 Tuy nhiên, đến năm 1951, Applebaum lần đầu tiên đưa ra rằng hành vi MHKCĐ xảy ra khi người tiêu dùng đến cửa hàng và họ bị kích thích bởi môi trường cửa hàng

Stern (1962) phát biểu rằng “Thuật ngữ "mua hàng MHKCĐ" thường được coi là đồng nghĩa với "mua hàng không có kế hoạch", khái niệm này mô tả bất kỳ giao dịch mua nào mà người mua hàng thực hiện nhưng không lên kế hoạch trước” Định nghĩa trên của Stern

đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này

Các nhà nghiên cứu sau đã bổ sung và mở rộng định nghĩa của Stenr về MHKCĐ Rook

(1987) định nghĩa: “MHKCĐ xảy ra xảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó” Tương tự, theo Hausman (2000)

“Người tiêu dùng sử dụng mua sắm để thỏa mãn một số nhu cầu, không chỉ nhu cầu của họ đối với các sản phẩm mà họ có được trong chuyến tham quan mua sắm Nói cách khác, bản thân hành vi mua sắm đã thỏa mãn một số nhu cầu nhất định và các sản phẩm được mua trong những chuyến đi này, vì hành vi mua của họ không được dự kiến trước, rơi vào

Trang 28

phạm vi của hành vi mua bốc đồng Ngoài ra, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trong những chuyến đi mua sắm không được dự đoán trước nhưng một khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm trong quá trình khám phá mua sắm, họ nhận ra sự phù hợp của nó để đáp ứng một nhu cầu cụ thể Do đó, người tiêu dùng có thể sử dụng trải nghiệm mua sắm và kết quả là hành vi mua hàng bốc đồng để thỏa mãn một số nhu cầu không phù hợp với các lý thuyết về tiện ích kinh tế ”

Như vậy, việc MHKCĐ có thể tóm gọn lại ở những đặc điểm sau: (1) là hành vi mua hàng không được dự tính trước, (2) xảy ra khi người mua trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột để mua hàng, (3) mang tính cảm tính hơn là lý tính Trong bài nghiên cứu mày, tác giả lựa chọn phân tích hành vi MHKCĐ của người dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 18 – 30 (theo định nghĩa về giới trẻ của Liên Hiệp Quốc) đối vưới mặt hàng tiêu dùng

2.1.4 Định nghĩa hàng tiêu dùng

Mặt hàng tiêu dùng có một tầm quan trọng vượt ra ngoài đặc tính thực dụng và giá trị thương mại của chúng Ý nghĩa này phần lớn nằm ở khả năng mang và truyền đạt ý nghĩa văn hóa (Douglas và Isherwood 1978) Năm 1948, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (American Marketing Association) đã định nghĩa hàng hóa theo quan điểm Marketing như sau:

- Hàng hoá thiết yếu: Là những hàng hoá của người tiêu dùng mà khách hàng mua thường xuyên, ngay lập tức và với ít nỗ lực nhất

- Hàng hóa mua sắm: Là hàng hóa của người tiêu dùng mà khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua sắm so sánh một cách đặc trưng trên các cơ sở như tính phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng

- Hàng hóa đặc biệt: Hàng hóa của người tiêu dùng mà một nhóm khách hàng cụ thể sẵn lòng mua trong những dịp đặc biệt

Richard H Holton (1963) nhận thấy các định nghĩa của Hiệp hội không chính xác để có thể đo lường hành vi mua của người tiêu dùng, ông đề xuất rằng các định nghĩa sau đây không chỉ thể hiện bản chất của ý tưởng ban đầu của Copeland mà còn hữu ích hơn về mặt hoạt động

- Hàng hoá thiết yếu: Những hàng hóa mà người mua coi là lợi nhuận có thể xảy ra

Trang 29

từ việc so sánh giá cả và chất lượng là nhỏ so với chi phí của việc so sánh như vậy - Hàng hóa mua sắm: Những hàng hoá mà người mua coi lợi ích có thể xảy ra từ việc

so sánh giá cả và chất lượng là rất lớn so với chi phí của việc so sánh như vậy - Hàng hóa đặc biệt: Những hàng hóa tiện lợi hoặc mua sắm có thị trường hạn chế

đến mức đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực đặc biệt để mua chúng

Như vậy, ta có thể hiểu một cách tóm gọn, hàng hóa tiêu dùng là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, là những gì được bầy bán trên các kệ hàng và được mua bởi người tiêu dùng

2.2 Các mô hình nghiên cứu và lý thuyết nền có liên quan

2.2.1 Mô hình SOR phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974)

Mô hình SOR mà mô hình được viết tắt của kích thích (stimulus), chủ thể (organism) và phản hồi (response) là một khung lý thuyết mô tả cách mà nhân viên và khác hàng phản ứng với các kích thích đến từ môi trường Tiền đề của khung lý thuyết này dựa trên hai giả định của Tai và Fung, (1997): một là cảm xúc và cảm xúc của người mua hàng quyết định những gì và cách họ mua hàng trong cửa hàng, và một là người mua sắm áp dụng những cảm xúc khác nhau để đáp ứng với môi trường khác nhau Trong môi trường cửa hàng bán lẻ, SOR được mô tả như sau, bầu không khí đóng vai trò là yếu tố kích thích (S) dẫn đến

phản ứng cảm xúc của người mua hàng (O) và sau đó là hành vi mua hàng của họ (R)

Nguồn: Theo Mehrabian và Russell (1974)

Kích thích S

Đối tượng O

Phản ứng R

Bầu không khí tại cửa hàng

Cảm xúc của

khách hàng Hành vi của người mua

Hình 2.2 Mô hình SOR theo Mehrabian và Russell (1974)

Trang 30

Kích thích thường được coi là bất kỳ đối tượng hoặc hiện tượng nào có khả năng kích thích hoặc thúc đẩy hành động của con người (Sherman, Mathur và Smith, 1997) Dựa trên mô hình SOR cổ điển, trong đó kích thích đề cập đến những thứ có thể ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc bên trong của con người, các nhà nghiên cứu này thu hẹp phạm vi của các yếu tố ảnh hưởng và xác định rằng chính bầu không khí cửa hàng đóng vai trò là yếu tố kích thích ảnh hưởng đến cảm xúc và cảm xúc của người mua hàng trong lĩnh vực tâm lý học môi trường Theo Sherman, Mather và Smith (1997) chia bầu không khí tại cửa hàng thành ba yếu tố bao gồm: các yếu tố xã hội, các yếu tố thiết kế và yếu tố môi trường xung quanh Trong mô hình phản ứng kích thích- đối tượng – phản ứng, đối tượng được đề cập đến các quá trình nhận thức, sinh lý, cảm giác và suy nghĩ của người mua hàng hoạt động giữa kích thích và phản ứng cuối cùng của con người (Sherman, Mathur và Smith, 1997) Điều này có nghĩa là các trạng thái cảm xúc bên trong cá nhân đóng vai trò như một đối tượng Trong tâm lý, trạng thái cảm xúc của người mua hàng làm trung gian cho ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi trong cửa hàng của họ Sherman, Mathur và Smith (1997) còn chỉ ra rằng định nghĩa về phản ứng không thể chỉ giới hạn trong hành vi mua hàng của người mua hàng Họ cho rằng số lượng mặt hàng đã mua, lượng thời gian và tiền bạc đến cửa hàng cũng như cảm xúc của người mua hàng đối với môi trường cửa hàng cũng nên được coi là phản ứng cuối cùng của người mua hàng trong môi trường bán lẻ Nhìn chung, có thể thấy rằng mô hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng các nhân của khách hàng Trạng thái tâm lý, cảm xúc của người mua bị ảnh hưởng khá nhiều từ không khí chung của cửa hàng Do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một không khí tích cực, sẽ tạo ra sự tích cực từ phía khác hàng và từ ó ảnh hưởng tốt đến hành vi mua sắm của người mua

2.2.2 Thuyết đánh giá nhận thức

Các lý thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive Appraisal Theory - CAT) giải thích cảm xúc của con người là kết quả của sự đánh giá chủ quan về các sự kiện xảy ra trong một môi trường nhất định Đối với con người, thuật ngữ cảm xúc đề cập đến một tập hợp các hiện tượng xảy ra tự nhiên bao gồm biểu hiện trên khuôn mặt, thay đổi sinh lý, động cơ, xu hướng hành động, cảm xúc và đánh giá nhận thức (Roseman & Smith, 2001) Cảm xúc tích

Trang 31

cực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, từ đó khuyến khích lòng trung thành của người tiêu dùng

Nguồn: Theo Jianyu Ma, JunGao, Noel Scott, PeiyiDing (2013)

Đề xuất của Lisa Watson và Mark T Spence về các đặc điểm của một sự kiện hoặc tình huống gây ra cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Do đó, cảm xúc làm trung gian cho các đặc điểm của sự kiện (tình huống) và các hành vi kết quả Nhưng không loại trừ sự tồn tại của tác động trực tiếp của sự kiện trên hành vi cũng không mang hàm ý rằng cảm xúc luôn đóng một vai trò có thể chứng minh được đối với việc ra quyết định; ảnh hưởng của cảm xúc có thể không rõ ràng hoặc bị lu mờ (Shiv và Fedorikhin, 1999) Thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive Appraisal Theory - CAT) coi cảm xúc là kết quả đánh giá của khách hàng trải nghiệm trên sự kết hợp của các khía cạnh đánh giá

Cảm xúc diễn ra Hiểu

biết về mục

tiêu và tình huống

Nhận thức

về thông

tin liên quan

cá nhân

Sự chắc chắn mới

Mục tiêu thích hợp

Sự trung gianMức đô liên quan

của mục tiêu và mục tiêu (dự kiến) thích hợp

Sụ trao đổiTập trung vào cảm

Cường độ

Cảm xúc rời rạc

Tình huống

Hành vi Kích thước thẩm định

Hành vi diễn ra

Hình 2.3 Quá trình CAT khơi gợi cảm xúc

Trang 32

(Roseman, 2001) Điều này đánh giá kết quả của hoạt động xử lý thông tin của khách hàng, đánh giá tác động của trải nghiệm đối với lợi ích và mục tiêu tìm kiếm Quá trình CAT tương tự như cơ chế xử lý thông tin nhận thức được thảo luận trong các tài liệu tiếp thị (Roseman, 1991) Nhận thức về một tình huống được bảo đảm bởi kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của khách hàng và thông tin cá nhân có liên quan Tình huống được đánh giá bằng cách sử dụng các kích thước liên quan đến tình huống cụ thể đó (Roseman & Evdokas, 2004) Cuối cùng, phản ứng cảm xúc rời rạc được chắt lọc và một cảm xúc được khơi gợi Hành vi xảy ra để đáp lại cảm xúc cung cấp phản hồi cho khách hàng Những cảm xúc khác nhau có thể được khơi gợi bởi cùng một tình huống khi khách hàng đánh giá khác nhau về các khía cạnh đánh giá của họ Đánh giá dựa trên nhận thức nên tác động đến hành vi không chỉ gián tiếp thông qua cảm xúc mà còn trực tiếp thông qua nhận thức (Shiv và Fedorikhin, 1999) Những cảm xúc liên quan đến đánh giá của về sản phẩm khác nhau đã được chứng minh là dẫn đến các hành vi phản ứng khác nhau (Yi và Baumgartner, 2010) Các nhà nghiên cứu cuối cùng đã được xác định về vai trò trung gian của cảm xúc trong việc ra quyết định, khi nhận thức cũng đóng một vai trò rõ ràng Do đó, mặc dù cảm xúc được cho là trung gian cho những yếu tố mà người đánh giá nhận thức có được khi ra quyết định, điều quan trọng là phải xem xét lại nền tảng nhận thức của họ để hiểu được tương đối do đó nhận thức trực tiếp so với cảm xúc qua trung gian ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

2.3.1.1 Mô hình hóa tiền thân của hành vi mua hàng không chủ đích Sharon E Beatty Và M Elizabeth Ferrell (1998)

Các nghiên cứu trước đây không tập tập trung vào việc tìm hiểu đầy đủ các tiền thân của hành vi mua hàng không chủ đích Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của Beatty là mô hình hóa quy trình mua, đưa ra một cái nhìn tổng quát về việc mua không chủ đích mua hàng bằng cách phân tích tập trung vào các tiền thân của hành động này Để đo lường được mức độ tác động của các yếu tố này, Beatty và Ferrell đã đưa ra các biến độc lập bao gồm: (1) thời gian, (2) tài chính, (3) hưởng thụ mua sắm, (4) khuynh hướng tiêu dùng ngẫu hứng

Trang 33

Dựa trên tổng quan phân tích, có thể đề xuất rằng tác động chính của ảnh hưởng đến hành vi MHKCĐ sẽ đến từ chiều hướng tích cực nhiều hơn là tiêu cực Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng việc mua hàng không kế hoặc có thể là kết quả của việc một người cố gắng giảm bớt sự tiêu cực hoặc để phấn chấn bản thân Do đó, trạng thái tích cực và tiêu cực của ảnh hưởng tiêu cực đều ảnh hưởng đến hành vi MHKCĐ Kết thúc bài nghiên cứu với những chỉ số được đưa ra, yếu tố hưởng thụ mua sắm, khuynh hướng tiêu dùng ngẫu hứng tăng cảm giác thôi thúc MHKCĐ, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khác hàng

Nguồn: Beatty và Ferrell (1998)

2.3.1.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh thưởng đến ý định mua hàng hấp dẫn và ý định mua hàng liên tục Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang (2016)

Nghiên cứu của Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang điều tra tác động của người tiêu dùng, các đặc điểm ngẫu hứng, khung tùy chọn, loại sản phẩm để lựa chọn khung thông điệp với các

Khả năng về

thời gian

khả năng về tài chính

Hưởng thụ mua

sắm

Khuynh hướng tiêu dùng

ngẫu

Trạng thái tiêu

cực

Sự duyệt

tìm

Trạng thái tích

cực

Cảm giác muốn mua hàng

Mua hàng ngẫu hứng

Hình 2.4 Mô hình hóa tiền thân của hành vi MHKCĐ

Trang 34

loại sản phẩm khác nhau trong các cửa hàng Vì thế nghiên cứu này điều tra các biến bao gồm: (1) đặc điểm ngẫu hứng (cao/thấp), (2) khung tùy chọn và (3) loại sản phẩm (sản phẩm thỏa mãn / sản phẩm tiện dụng), (4) chương trình giảm giá tác động đến ý định mua hàng hấp dẫn Từ thử nghiệm thống kê ở trên, hai tác giả đã chỉ ra rằng trong tình huống nhất định, với cùng một mức chiết khấu, người tiêu dùng bị kích thích bởi chương trình khuyến mãi giảm giá (price reduction promotion) nhiều hơn so với giảm giá (price discount promotion) Người tiêu dùng thường xem xét lợi ích họ nhận được từ các chương trình khuyến mãi Khả năng mua hàng tăng cao khi họ bị rút ngắn thời gian suy nghĩ thông qua chương trình khuyến mãi giảm giá Do đó, việc đưa ra các chương trình khuyến mãi giảm giá (price reduction promotion) sẽ dễ dẫn đến việc mua hàng hấp tấp hơn là giảm giá (price discount promotion)

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh thưởng đến ý định mua hàng hấp dẫn và ý định mua hàng liên tục của Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang 2016

Nguồn: Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang 2014

Từ góc độ loại sản phẩm, so với các sản phẩm thực dụng, các sản phẩm hưởng thụ dễ bị ảnh hưởng bởi việc định khung quyền lựa chọn, dẫn đến ý định mua bốc đồng Ngoài ra, nghiên cứu này còn cho thấy rằng những người tiêu dùng có đặc điểm ngẫu hứng cao thường có ý định mua hàng không chủ đích cao hơn so với những người có đặc điểm ngẫu hứng thấp

Trang 35

2.3.1.3 Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: đánh giá tổng hợp” của Gopalkrishman R Iyer và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Iyer đã tổng hợp, tính toán và phân tích dữ liệu thứu cấp từ kết quả 186 bài nghiên cứu về hành vi MHKCĐ Tổng số mẫu kết hợp bao gồm 75.434 người trả lời thu được từ 186 bài nghiên cứu nếu trên Với mục tiêu là tông hợp và phân tích để mở rộng mối quan hệ giữa MHKCĐ và các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm các nhóm biến chính bao gồm: (1) tính cách, (2) động cơ, (3) nguồn lực mua sắm, (4) kích thích marketing, (5) cơ chế trung gian và biến kiểm soát Bài nghiên cứu phân tích việc người tiêu dùng kiểm soát bản thân và trạng thái tâm lý của họ (bao gồm 2 biến tính cách và động lực) là 2 yếu tố chính góp phần thúc đẩy mua hàng Không những thế, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng tác động của nhiều yếu tố quyết định phụ thuộc vào bối cảnh tiêu dùng

Trang 36

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi MHKCĐ của Iyer và cộng sự (2019)

Nguồn: Gopalkrishman R Iyer và cộng sự (2019)

2.3.2 Nghiên cứu trong nước:

2.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị của Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017)

Việt Nam là một thị trường bán lẻ rất tiềm năng Hiện nay, Việt Nam đứng vị trí thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứu 13 trên thế giới với quy mô dân số đạt trên 90 triệu người dân Do đó, các ông lớn trong ngành bán lẻ ra sức tìm kiếm và thu hút lượng khách hàng, một trong những cách tăng doanh thu hiệu quả không thể không kể đến việc tập trung vào hành vi MHKCĐ của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu của các tác động

Tính cách Tìm kiếm sự mới lạ Xu hướng mua sắm

ngẫu hứng Bản sắc cá nhân

Động cơ Động cơ tiêu khiển

Động cơ hữu dụng Quy chuẩn chủ quan

Marketing Nguồn lực mua sắm

Cảm quan Thời gian/ tiền bạc

Tuổi tác Giới tính

Kích thích

Biến kiểm soát

Mua hàng ngẫu hứng Tự kiểm

soát

Tâm trạng tích cực Tâm trạng

tiêu cực

Trang 37

các nhân bao gồm: (1) tiền sẵn có, (2) thời gian sẵn có, (3) gia đình, (4) hưởng thụ mua sắm và yếu tố môi trường bao gồm (5) khuyến mãi, nhân viên, không gian dịch vụ, trưng bày đến hành vi MHKCĐ của khác hàng

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm MHKCĐ của khách hàng tại siêu thị

Nguồn: Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017)

Bài nghiên cứu được khảo sát 350 khách hàng đi mau sắm tại các siêu thị Big C, Co- opmart, Maximart, Lottemart tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố hưởng thụ mua sắm có tầm quan trọng nhất đối với sự thúc giục mua sắm, tiếp theo là nhân tố tiền sẵn có Ở vị trí thứ 3,4,5,6 lần lượt là nhân tố thời gian sẵn có, nhân tố trưng bày, nhân tố khuyến mãi,nhân tố nhân viên Tiếp theo là nhân tố không gian dịch vụ và nhân tố cuối cùng là gia đình Qua đó tác giả đưa ra những nhận xét và hàm ý quản trị cho những nhà kinh doanh bán lẻ

Trang 38

2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM của Cao Thị Phương Mai (2017)

Mô hình của Cao Thị Phương Mai (2017) gồm hai nhóm yếu tố khích thích hành vi MHKCĐ của các khách hàng tại siêu thị với các yếu tố bên ngoài gồm: (1) Các phương thức chiêu thị, (2) Các thức trưng bày, (3) Nhân viên, (4) Bầu không khí Và nhóm nhân tố bên trong gồm: (5) Thẻ thanh toán, (6) Sự thúc giục mua sắm

Hình 2.8 Hình mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM

Nguồn: Cao Thị Phương Mai (2017)

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc cửa hàng được xếp giảm giần theo thứ tự: các thức trưng bày, các phương thức chiêu thị, bầu không khí và cuối cùng là phục vụ của nhân viên có tác động mạnh thứ tư đến hành vi MHKCĐ thông qua sự thúc giục mua sắm Đối với các yếu tố bên trong, sự thức giục mua sắm tác động đến hành vi MHKCĐ thông qua các yếu tố tại cửa hàng và người tiêu dùng sở hữu một trong các loại thẻ thanh toán sẽ tác động tích cực đến hành vi MHKCĐ

2.3.3 Nhận xét các nghiên cứu có liên quan đã tham khảo

Bảng 2.1 Tóm tắt các kết quả các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng không chủ đích

Các phương thức chiêu thị

Các thức trưng bày

Trang 39

1 Sharon E Beatty Và M Elizabeth Ferrell (1998)

Thời gian Tài chính

Hưởng thụ mua sắm

Trạng thái cảm xúc Sự duyệt tìm

Cảm giác muốn mua hàng

Mua hàng ngẫu hứng 2 Yi-Fen Chen và

(2014)

Đặc điểm ngẫu hứng

Khung tùy chọn (option framing)

Loại sản phẩm

Ý định MHKCĐ Sự thúc đẩy MHKCĐ

3 Gopalkrishman R Iyer và cộng sự (2019)

Yếu tố tính cách Động cơ

Năng lực tiêu dùng Các kích thích marketing

Mua hàng MHKCĐ

4 Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017)

Tiền sẵn có Thời gian sẵn có Gia đình

Hưởng thụ mua sẵm Khuyến mãi

Không gian dịch vụ Nhân viên

Các thức trưng bày

Sự thúc giục mua sắm Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào các nghiên cứu trước đây được thực hiện tại nhiều nơi khác nhau trên thế giới,

Trang 40

tại nhiều thời điểm khác nhau, nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực và ngành hàng khác nhau Từ kênh bán hàng trực tuyến cho đến kênh bán hàng hiện đại (siêu thị) , ta có thể thấy được có rất nhiều yếu tố hoặc thành phần cấu thành nên hành vi MHKCĐ Cụ thể là nghiên cứu về hành vi MHKCĐ của Sharon E Beatty Và M Elizabeth Ferrell (1998); Gopalkrishman R Iyer và cộng sự (2019), Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang (2016), Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017); Mahek Iram và Giáo sư D Y Chacharkar (2017) Tác giả nhận thấy các yếu tố tác động đến hành vi này xuất phát từ hai yếu tố chính, lần lượt là: các yếu tố bên ngoài (bao gồm khuyến mãi, không gian cửa hàng, các trưng bày,…) Và các yếu tố xuất phát từ bên trong khách hàng bao gồm tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, thời gian sẵn có,…

Tuy nhiên, từ việc quan sát và trao đổi thực tế của tác giả với giảng viên hướng dẫn: Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm MHKCĐ của khách hàng tại siêu thị Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017) có sự phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu với các lý do sau Thứ nhất, đề tài của Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017) được nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thúc giục mua sắm từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm để duy trì, thu hút và tăng hành vi MHKCĐ của người tiêu dùng trẻ với các doanh nghiệp Song song với đó, từ các nghiên cứu về hành vi MHKCĐ, ta có thế thấy đa số các mô hình nghiên cứu trước đây đều được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng, thuyết đánh giá nhận thức (CAT) Và mô hình của Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017) cũng không ngoại lệ

Xuất phát từ hai lý do trên, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Minh Tường và Võ Ngọc Thúy (2017) với biến độc lập được tác giả sử

dụng để đưa vào mô hình đề xuất bao gồm: Cách trưng bày, Hưởng thụ mua sắm,

Khuyến mãi (các phương thức chiêu thị), tiền sẵn có Đồng thời tác giản còn kế thừa

thêm một nhân tố là Đặc điểm ngẫu hứng từ mô hình của Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang (2016) Trong đó, sự thúc giục mua sắm đóng vai trò là biến trung gian giữa các yếu tố

ảnh hưởng tới hành vi MHKCĐ của người tiêu dùng trẻ Yếu tố sự thúc giục mua sắm được xem như là yếu tố trung gian để xây dựng thang đo đo lường hành vi MHKCĐ Ở đây tác