đề án môn học đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ việt nam trên các quan điểm của nhà quản lý và khách hàng

LỜI NÓI ĐẦU Với các nền kinh tế phát triển, ngân hàng bán lẻ NHBL thường chiếm ítnhất 60% tỉ trọng giao dịch, tạo ra sự sôi động trên thị trường tiền tệ - ngân hàng, thìở Việt Nam, dịch

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Quản trị Kinh doanh

ĐỀ ÁN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

Đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam trên các quan điểm của nhà quản lý và khách hàng

Giảng viên hướng dẫn: ThS.Lại Mạnh Khang

Sinh viên thực hiện: Trần Minh Phúc

Mã sinh viên: 11143618

Lớp chuyên ngành: Quản trị Chất lượng 56B

Hà Nội -2016

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 2

LỜI NÓI ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4

1 Chất lượng dịch vụ 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ 5

1.2.1 Mô hình SERVQUAL 5

1.2.2 Mô hình SERVPERF 6

2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 8

2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

2.1.3.1 Đối với nền kinh tế 9

2.1.3.2 Đối với ngân hàng 9

2.1.3.3 Đối với khách hàng 10

2.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ 10

2.1.4.1 Dịch vụ huy động vốn 10

2.1.4.2 Dịch vụ tín dụng 10

2.1.4.3 Dịch vụ thẻ 11

2.1.4.4 Dịch vụ thanh toán 11

2.1.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 12

2.2 Một số mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng 12

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy

(2012) 12

2.2.2 Mô hình BSQ 14

3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên các quan điểm của nhà quản lý và khách hàng 15

3.1 Quan điểm của nhà quản lý 15

3.1.1 Quan điểm về năng lực phục vụ: 15

3.1.2 Quan điểm về tiếp cận 15

3.1.3 Quan điểm về phí dịch vụ 15

3.1.4 Quan điểm về cơ sở vật chất 16

3.1.5 Quan điểm về danh mục dịch vụ 16

3.1.6 Quan điểm về độ tin cậy 16

3.2 Quan điểm của khách hàng 16

3.2.1 Quan điểm về năng lực phục vụ 16

3.2.2 Quan điểm về tiếp cận 16

3.2.3 Quan điểm về phí dịch vụ 16

3.2.4 Quan điểm về cơ sở vật chất 17

3.2.5 Quan điểm về danh mục dịch vụ 17

3.2.6 Quan điểm về độ tin cậy 17

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TRÊN CÁC QUAN ĐIỂM CỦA NHÀ QUẢN LÝ

VÀ KHÁCH HÀNG 18

1 Giới thiệu ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 18

1.1 Thực trạng ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 18

1.2 Cơ hội và thách thức cho ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 21

2 Đánh giá chất lượng dich vụ ngân hàng bán lẻ trên các quan điểm 21

2.1 Đánh giá quan điểm của nhà quản lý 21

2.1.1 Đánh giá quan điểm về năng lực phục vụ 21

2.1.2 Đánh giá quan điểm về tiếp cận 23

2.1.3 Đánh giá quan điểm về phí dịch vụ 24

2.1.4 Đánh giá quan điểm về cơ sở vật chất 26

2.1.5 Đánh giá quan điểm về danh mục dịch vụ 27

2.1.6 Đánh giá quan điểm về độ tin cậy 28

2.2 Đánh giá quan điểm của khách hàng 29

2.2.1 Đánh giá quan điểm về năng lực phục vụ 29

2.2.2 Đánh giá quan điểm về tiếp cận 30

2.2.3 Đánh giá quan điểm về phí dịch vụ 31

2.2.4 Đánh giá quan điểm về cơ sở vật chất 32

2.2.5 Đánh giá quan điểm về danh mục dịch vụ 33

2.2.6 Đánh giá quan điểm về độ tin cậy 34

3 So sánh chất lượng dịch vụ trên các quan điểm 35

3.1 So sánh quan điểm về năng lực phục vụ 35

3.2 So sánh quan điểm về tiếp cận 36

3.3 So sánh quan điểm về phí dịch vụ 37

3.4 So sánh quan điểm về cơ sở vật chất 38

3.5 So sánh quan điểm về danh mục dịch vụ 39

3.6 So sánh quan điểm về bảo mật 39

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 41

1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 41

1.1 Gói sản phẩm bán lẻ 41

1.2 Ngân hàng đại lý cá nhân (Agency Banking) 42

1.3 Công nghệ bảo mật sinh trắc học 43

1.4 Gặp mặt khách hàng 45

2 Kết luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 45

DANH MỤC THAM KHẢO 47

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT



-ACB Ngân hàng TMCP Á Châu

ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNTT Công nghệ thông tin

IFC Công ty Tài chính Quốc Tế

LienVietPostBank Ngân hàng Bưu điện Liên Việt

Maritime Bank Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

MB Ngân hàng Quân đội

NHBL Ngân hàng bán lẻ

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TCTD Tổ chức tín dụng

Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

TPP Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

VDB Ngân hàng Phát triển Việt Nam

VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VietinBank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

VIP Khách hàng cao cấp

VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

WB Ngân hàng Thế giới

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ



-Hình 1: Mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Hình 2: Công thức xác định mô hình SERVQUAL và SERVPERF

Hình 3: Tốc độ phát triển của thị trường thẻ Việt Nam

Hình 4: Xếp hạng top 10 ngân hàng Việt Nam uy tín năm 2016

LỜI NÓI ĐẦU

Với các nền kinh tế phát triển, ngân hàng bán lẻ (NHBL) thường chiếm ít nhất 60% tỉ trọng giao dịch, tạo ra sự sôi động trên thị trường tiền tệ - ngân hàng, thì

ở Việt Nam, dịch vụ NHBL còn quá ít Không phải ngẫu nhiên mà nhiều người cho rằng dịch vụ NHBL là thước đo nền văn minh ngân hàng của quốc gia Nó làm biến chuyển từ nền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt

Trước môi trường cạnh tranh khốc liệt, tỷ suất lợi nhuận giảm, chi phí kinh doanh lớn và những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, phát triển NHBL như là một xu thế tất yếu và cần thiết của các ngân hàng Những năm gần đây, dịch vụ NHBL đang là một mũi nhọn được các ngân hàng tập trung phát triển Cơ hội cho NHBL tại Việt Nam phát triển sẽ là nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa, chiếm hơn 90% tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam Bên cạnh đó, tiềm năng cho các ngân hàng phát triển dịch vụ bán lẻ là rất lớn khi dân số Việt Nam đã đạt hơn 90 triệu người, trong đó hơn 50% dân số trong độ tuổi lao động, mới chỉ khoảng 20% dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng; cùng với tầng lớp trung lưu và dân số đô thị tăng nhanh là những điều kiện quan trọng cho dịch vụ NHBL phát triển, quá trình đô thị hóa của Việt Nam cũng đang diễn biến với tốc độ nhanh, lực lượng kinh doanh hộ gia đình ngày càng mở rộng

Trong thời đại hội nhập, Việt Nam đã tham gia nhiều hiệp định thương mại

tự do cả song phương lẫn đa phương, tiêu biểu gần đây là TPP Chính điều này khiến dịch vụ các ngành của Việt Nam nói chung và ngành NHBL nói riêng phải nâng cao chất lượng hơn nữa, ngang bằng với dịch vụ của quốc tế Thực trạng của ngành NHBL tại Việt Nam hiện nay đang dần hoàn thiện hơn nên có rất nhiều những ý kiến khác nhau từ các nhà quản lý, từ khách hàng về chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

1 Chất lượng dịch vụ

1.1 Khái niệm

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất

và không thể tách ly

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không

thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm

lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những

gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

1.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ

1.2.1 Mô hình SERVQUAL

SERVQUAL (còn được gọi là RATER) là một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, được phát triển bởi một nhóm tác giả người Mỹ gồm: A.Parasuraman, Valarie A Zeithami và Len Berry vào năm 1988 Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ nên đạt được độ tin cậy và giá trị cao

Các doanh nghiệp dùng mô hình SERVQUAL để đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ bằng cách lập những bảng câu hỏi đánh giá sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ doanh nghiệp đang triển khai theo năm thành phần của chất lượng:

(1) Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(3) Sự hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(4) Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

(5) Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Hình 1: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

1.2.2 Mô hình SERVPERF

SERVPERF được tạo ra bởi J.J Cronin và S.A Taylor vào năm 1994 sau khi cho rằng mô hình SERVQUAL không đánh giá chính xác quan hệ giữa chất lượng

kì vọng và chất lượng thực tế Tuy vậy mô hình SERVPERF vẫn sử dụng năm thành phần chất lượng như mô hình SERVQUAL, chỉ khác ở điểm mô hình SERVPERF ngắn gọn với chỉ 22 danh mục câu hỏi trong khi đối với mô hình

Hình 2: Công thức xác đinh mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF

Đã có nhiều nghiên cứu đã tiến hành để kiểm định mô hình SERVQUAL hay

mô hình SERVPERF hiệu quả hơn Nghiên cứu chỉ ra rằng, bản câu hỏi của mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với mô hình SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm

sự kì vọng cũng mơ hồ đối với người trả lời Do vậy sử dụng thang đo SERVQUAL

có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các quan sát Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của

họ về một dịch vụ chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 ( thang đo 5 mức độ ) cho tất

cả các phát biểu Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn chất lượng dịch vụ ở mức cao nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn

và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi

2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Tùy theo từng quan điểm và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, hiện nay có một số khái niệm về dịch vụ NHBL được công nhận phổ biến như sau :

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng, đa dạng và năng động Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” chính là Retail Banking trong tiếng Anh – nghĩa là cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại – nổi bật là kinh doanh qua internet Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối dịch vụ và đáp ứng dịch vụ Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO thì dịch vụ NHBL là loại hình dịch

vụ điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, thế chấp, vay vốn

Tóm lại, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ

NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông.”

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

✤ Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ

✤ Số lượng sản phẩm, dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của

✤ Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng

✤ Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyện nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng

✤ Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng

cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn

và dịch vụ thẻ

✤ Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch

vụ tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịch

vụ NHBL

✤ Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện Ngân hàng thường

mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online rất tốn kém

✤ Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng

2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.3.1 Đối với nền kinh tế

Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế phi tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trình lưu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao cuộc sống của nhân dân

2.1.3.2 Đối với ngân hàng

Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro