LỜI NÓI ĐẦU Với các nền kinh tế phát triển, ngân hàng bán lẻ NHBL thường chiếm ítnhất 60% tỉ trọng giao dịch, tạo ra sự sôi động trên thị trường tiền tệ - ngân hàng, thìở Việt Nam, dịch
Trang 1Trường Đại học Kinh tế Quốc dânKhoa Quản trị Kinh doanh
Trang 2Hà Nội -2016
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 2
LỜI NÓI ĐẦU 3
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 8
2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9
2.1.3.1 Đối với nền kinh tế 9
2.1.3.2 Đối với ngân hàng 9
Trang 32.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy
2.2.2 Mô hình BSQ 14
3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên các quan điểm của nhà quản lý và kháchhàng 15
3.1 Quan điểm của nhà quản lý 15
3.1.1 Quan điểm về năng lực phục vụ: 15
3.1.2 Quan điểm về tiếp cận 15
3.1.3 Quan điểm về phí dịch vụ 15
3.1.4 Quan điểm về cơ sở vật chất 16
3.1.5 Quan điểm về danh mục dịch vụ 16
3.1.6 Quan điểm về độ tin cậy 16
3.2 Quan điểm của khách hàng 16
3.2.1 Quan điểm về năng lực phục vụ 16
3.2.2 Quan điểm về tiếp cận 16
3.2.3 Quan điểm về phí dịch vụ 16
3.2.4 Quan điểm về cơ sở vật chất 17
3.2.5 Quan điểm về danh mục dịch vụ 17
3.2.6 Quan điểm về độ tin cậy 17
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TRÊN CÁC QUAN ĐIỂM CỦA NHÀ QUẢN LÝ
VÀ KHÁCH HÀNG 18
1 Giới thiệu ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 18
1.1 Thực trạng ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 18
1.2 Cơ hội và thách thức cho ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 21
2 Đánh giá chất lượng dich vụ ngân hàng bán lẻ trên các quan điểm 21
2.1 Đánh giá quan điểm của nhà quản lý 21
2.1.1 Đánh giá quan điểm về năng lực phục vụ 21
2.1.2 Đánh giá quan điểm về tiếp cận 23
2.1.3 Đánh giá quan điểm về phí dịch vụ 24
2.1.4 Đánh giá quan điểm về cơ sở vật chất 26
Trang 42.1.5 Đánh giá quan điểm về danh mục dịch vụ 27
2.1.6 Đánh giá quan điểm về độ tin cậy 28
2.2 Đánh giá quan điểm của khách hàng 29
2.2.1 Đánh giá quan điểm về năng lực phục vụ 29
2.2.2 Đánh giá quan điểm về tiếp cận 30
2.2.3 Đánh giá quan điểm về phí dịch vụ 31
2.2.4 Đánh giá quan điểm về cơ sở vật chất 32
2.2.5 Đánh giá quan điểm về danh mục dịch vụ 33
2.2.6 Đánh giá quan điểm về độ tin cậy 34
3 So sánh chất lượng dịch vụ trên các quan điểm 35
3.1 So sánh quan điểm về năng lực phục vụ 35
3.2 So sánh quan điểm về tiếp cận 36
3.3 So sánh quan điểm về phí dịch vụ 37
3.4 So sánh quan điểm về cơ sở vật chất 38
3.5 So sánh quan điểm về danh mục dịch vụ 39
3.6 So sánh quan điểm về bảo mật 39
CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 41
1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 41
1.1 Gói sản phẩm bán lẻ 41
1.2 Ngân hàng đại lý cá nhân (Agency Banking) 42
1.3 Công nghệ bảo mật sinh trắc học 43
1.4 Gặp mặt khách hàng 45
2 Kết luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 45
DANH MỤC THAM KHẢO 47
Trang 5DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - -
ACB Ngân hàng TMCP Á ChâuATM Máy rút tiền tự động
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt NamCNTT Công nghệ thông tin
IFC Công ty Tài chính Quốc TếLienVietPostBank Ngân hàng Bưu điện Liên Việt
Maritime Bank Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt NamMB Ngân hàng Quân đội
NHBL Ngân hàng bán lẻNHNN Ngân hàng nhà nướcNHTM Ngân hàng thương mại
POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương TínTCTD Tổ chức tín dụng
Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
TPP Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình DươngVDB Ngân hàng Phát triển Việt Nam
VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt NamVietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt NamVietinBank Ngân hàng TMCP Công thương Việt NamVIP Khách hàng cao cấp
VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh VượngWB Ngân hàng Thế giới
WTO Tổ chức thương mại thế giới
Trang 6DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - -
Hình 1: Mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Hình 2: Công thức xác định mô hình SERVQUAL và SERVPERFHình 3: Tốc độ phát triển của thị trường thẻ Việt Nam
Hình 4: Xếp hạng top 10 ngân hàng Việt Nam uy tín năm 2016
Trang 7
LỜI NÓI ĐẦU
Với các nền kinh tế phát triển, ngân hàng bán lẻ (NHBL) thường chiếm ítnhất 60% tỉ trọng giao dịch, tạo ra sự sôi động trên thị trường tiền tệ - ngân hàng, thìở Việt Nam, dịch vụ NHBL còn quá ít Không phải ngẫu nhiên mà nhiều người chorằng dịch vụ NHBL là thước đo nền văn minh ngân hàng của quốc gia Nó làm biếnchuyển từ nền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt.
Trước môi trường cạnh tranh khốc liệt, tỷ suất lợi nhuận giảm, chi phí kinhdoanh lớn và những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, phát triển NHBL như làmột xu thế tất yếu và cần thiết của các ngân hàng Những năm gần đây, dịch vụNHBL đang là một mũi nhọn được các ngân hàng tập trung phát triển Cơ hội choNHBL tại Việt Nam phát triển sẽ là nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa, chiếm hơn90% tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam Bên cạnh đó, tiềm năng cho các ngân hàngphát triển dịch vụ bán lẻ là rất lớn khi dân số Việt Nam đã đạt hơn 90 triệu người,trong đó hơn 50% dân số trong độ tuổi lao động, mới chỉ khoảng 20% dân số sửdụng dịch vụ ngân hàng; cùng với tầng lớp trung lưu và dân số đô thị tăng nhanh lànhững điều kiện quan trọng cho dịch vụ NHBL phát triển, quá trình đô thị hóa củaViệt Nam cũng đang diễn biến với tốc độ nhanh, lực lượng kinh doanh hộ gia đìnhngày càng mở rộng
Trong thời đại hội nhập, Việt Nam đã tham gia nhiều hiệp định thương mạitự do cả song phương lẫn đa phương, tiêu biểu gần đây là TPP Chính điều nàykhiến dịch vụ các ngành của Việt Nam nói chung và ngành NHBL nói riêng phảinâng cao chất lượng hơn nữa, ngang bằng với dịch vụ của quốc tế Thực trạng củangành NHBL tại Việt Nam hiện nay đang dần hoàn thiện hơn nên có rất nhiềunhững ý kiến khác nhau từ các nhà quản lý, từ khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Trang 8Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa vớiviệc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy,chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầucủa khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theođối tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng làphạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng,cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảmnhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ởcác giai đoạn khác nhau.
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vìdịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketingdịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhấtvà không thể tách ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không
thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chấtlượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểukhách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thườngthay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cungcấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏichất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những
Trang 9gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà kháchhàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyênhiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao độngcao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng vànhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
1.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ1.2.1 Mô hình SERVQUAL
SERVQUAL (còn được gọi là RATER) là một mô hình đánh giá chất lượngdịch vụ, được phát triển bởi một nhóm tác giả người Mỹ gồm: A.Parasuraman,Valarie A Zeithami và Len Berry vào năm 1988 Thang đo SERVQUAL đo lườngchất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụnên đạt được độ tin cậy và giá trị cao.
Các doanh nghiệp dùng mô hình SERVQUAL để đánh giá và quản lý chấtlượng dịch vụ bằng cách lập những bảng câu hỏi đánh giá sự mong đợi của kháchhàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ doanh nghiệp đangtriển khai theo năm thành phần của chất lượng:
(1) Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợpvà đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(2) Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(3) Sự hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cánhân, khách hàng.
(5) Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Trang 112 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Tùy theo từng quan điểm và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, hiện nay cómột số khái niệm về dịch vụ NHBL được công nhận phổ biến như sau :
Trang 12Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính,phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng, đa dạng và năng động Thuật ngữ “ngânhàng bán lẻ” chính là Retail Banking trong tiếng Anh – nghĩa là cung cấp các sảnphẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ Cần hiểu đúng nghĩacủa bán lẻ là hoạt động của phân phối, là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến,nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại – nổibật là kinh doanh qua internet Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thịtrường, các kênh phân phối dịch vụ và đáp ứng dịch vụ Bán lẻ ngày càng phát triểnsang lĩnh vực xuyên quốc gia.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụNHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếpcận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tửviễn thông và công nghệ thông tin.
Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO thì dịch vụ NHBL là loại hình dịchvụ điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tạicác chi nhánh/ phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như:tiền gửi tiết kiệm, thế chấp, vay vốn
Tóm lại, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ
NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanhnghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cậntrực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tinđiện tử viễn thông.”
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
✤ Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình vàcác doanh nghiệp vừa và nhỏ.
✤ Số lượng sản phẩm, dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của
Trang 13✤ Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàngcá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốnvà dịch vụ thẻ.
✤ Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịchvụ tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịchvụ NHBL.
✤ Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưngphân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện Ngân hàng thườngmở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online rất tốn kém.
✤ Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn domạng lưới khách hàng trải rộng.
2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ2.1.3.1 Đối với nền kinh tế
Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tếphi tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việcthanh toán và lưu thông tiền mặt Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trìnhlưu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác cáctiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng caocuộc sống của nhân dân.
2.1.3.2 Đối với ngân hàng
Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mởrộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủđạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro
Trang 142.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ2.1.4.1 Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của Ngân hàng Thương mại (NHTM)là huy động vốn để cho vay và đầu tư Thông qua các biện pháp và công cụ được sửdụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừavà nhỏ dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, phát hành giấy tờ cógiá… và các hình thức tiền gửi khác Các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừavà nhỏ có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đôngsẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạnghóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.1.4.2 Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân vàdoanh nghiệp vừa và nhỏ các khoản vay ngắn hạn, trung và dàihạn, bao gồm cho vay: cho vay du học, cho vay bất động sản, chovay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các doanhnghiệp vừa và nhỏ ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay củangân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM.Dịch vụ cho vay cho vay khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừavà nhỏ hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng
Trang 15quản lý ca Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng khoản vay này rấtnhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục nên NHTMthường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trườngvà khả năng trục lợi của khách hàng.
2.1.4.3 Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân hàngphát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Thẻ có thể sử dụng để rút tiền,gửi tiền, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay chuyển khoản Thẻ cũng được sử dụng chonhiều dịch vụ phi tài chính Thẻ thanh toán hiện nay có rất nhiều loại khác nhau,nhưng nhìn chung có hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) vè thẻ tíndụng Thẻ ghi nợ sử dụng số dư hiện có trên tài khoản cá nhân Còn thẻ tín dụng chitiền trước, trả tiền sau trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thuphí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng Sản phẩm dịchvụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trongkhai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
2.1.4.4 Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuậncao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức Các phương tiện thanh toán thông dụngbao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu…Ngân hàng thay mặtkhách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bùtrừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngânhàng hay hệ thống ngân hàng khác, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiêu dùngqua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho các NHTM Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩymạnh phát triển Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền vàchi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Western Union, MoneyGram…