TIỂU LUẬN CHỦ ĐỀ CARLSBERG TẠI MALAYSIA Môn học KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI CHÂU Á

Năm thành lập, nơi thành lập - Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969, Nhà máy bia Carlsberg MalaysiaBerhad là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới với vị thế thị t

TIỂU LUẬN

CHỦ ĐỀ: CARLSBERG TẠI

MALAYSIA

0

Hồ Thảo Vy - 31221023131

I Tổng quan về Carlsberg Malaysia

1 Lịch sử hình thành và ngành nghề hoạt động của Carlsberg Malaysia

a Năm thành lập, nơi thành lập

- Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969, Nhà máy bia Carlsberg MalaysiaBerhad là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới với vị thế thị trường vững chắc trên khắp Tây và Đông Âu cũng như Châu Á

- Tập đoàn Carlsberg Malaysia là một nhà sản xuất bia năng động với hoạt động kinhdoanh tại Malaysia và Singapore cũng như đầu tư vào Sri Lanka

- Carlsberg Malaysia có một lịch sử lâu dài tại Malaysia và hiện là một trong hai nhà máy sản xuất bia được cấp phép duy nhất ở đất nước này (công ty còn lại là

Heineken Malaysia Berhad)

- Năm 1971, hoàn thành xây dựng nhà máy bia ở Shah Alam, Selangor

- Năm 1972 Nhãn xanh Carlsberg sản xuất tại địa phương đầu tiên được bán tại Malaysia

b Ngành nghề hoạt động

- Nhà máy bia Carlsberg Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) là nhà sản xuất, phânphối và tiếp thị đồ uống có cồn và không cồn Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm bia, bia đen, rượu táo, rượu shandy và đồ uống không cồn như các sản phẩm Cider

- Carlsberg Malaysia sở hữu danh mục các thương hiệu bia quốc tế bao gồm

Kronenbourg, Asahi Super Dry, Conner's và Carl

c Một số giải thưởng mà Carlsberg Malaysia đã đạt được

- Giải thưởng HR Asia Những công ty có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á 2022

- Giải thưởng Trải nghiệm Nhân viên (ExA) 2022

- Giải thưởng Lựa chọn của Sinh viên Tốt nghiệp 2022

- Giải thưởng CSR Malaysia 2022

- Giải thưởng Câu lạc bộ Edge Billion Ringgit (BRC) 2022

- Giải thưởng Báo cáo Doanh nghiệp Thường niên Quốc gia (NACRA) 2022

- Giải thưởng Hiệu suất Phát triển Bền vững của Mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu của Liên hợp quốc Malaysia và Brunei (UNGCMYB)

- Giải thưởng thương hiệu Putra

d Tình hình của Carlsberg Malaysia

- Công ty cũng đã thông báo kết thúc SAIL 22, chiến lược đã giúp công ty vượt qua đại dịch COVID-19, chuyển sang kế hoạch 5 năm mới có tên SAIL'27, dự kiến sẽ hướng dẫn công ty trong 5 năm tới đến năm 2027

- Năm 2020, Carlsberg đối mặt với thách thức chủ yếu từ đại dịch COVID-19 khi nhiều địa điểm kinh doanh đóng cửa Họ đã phải triển khai chiến lược bảo vệ lợi nhuận hiện tại, đồng thời chuẩn bị cho thời điểm tốt hơn Tuy nhiên, doanh thu của

họ giảm 8,4% trong thời gian diễn ra hội chợ 2020 do ảnh hưởng trực tiếp từ việc giảm giao dịch của khách hàng => Tuy nhiên, Carlsberg đã thực hiện một số biện pháp để giảm thiểu tác động của đại dịch Covid-19, bao gồm:

● Tăng cường kênh bán hàng trực tuyến

● Cắt giảm chi phí: Carlsberg đã thực hiện một số biện pháp cắt giảm chi phí, chẳng hạn như giảm nhân sự và chi phí marketing

→ Nhờ những biện pháp này, Carlsberg đã dần phục hồi sau đại dịch Covid-19

- Nhà máy bia Carlsberg Malaysia (CBMB) và Tập đoàn Asahi đã chấm dứt đối tác độc quyền thương hiệu Asahi tại Malaysia vào năm 2023 Quyết định này, dự kiếnkhông ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của Carlsberg Malaysia Thay vào

đó, đây là một phần của chiến lược kinh doanh, nhằm tập trung vào cao cấp hóa vàkhám phá cơ hội mới để đa dạng hóa danh mục đầu tư sản phẩm

- Điểm nổi bật về tài chính của Carlsberg Malaysia trong 5 năm qua:

● Doanh thu: Doanh thu của Carlsberg Malaysia tăng trưởng đều đặn trong 5 năm qua, từ 5 tỷ Ringgit Malaysia (RM) năm 2019 lên 6,5 tỷ RM năm 2023

● Lợi nhuận: Lợi nhuận sau thuế của Carlsberg Malaysia cũng tăng trưởng đều đặn trong 5 năm qua, từ 1 tỷ RM năm 2019 lên 1,5 tỷ RM năm 2023 Biên lợi nhuận gộp của Carlsberg Malaysia duy trì ở mức cao, khoảng 35%

- Kết luận: Mặc dù doanh thu bia trên toàn cầu có sự sụt giảm nhẹ nhưng doanh thu của Carlsberg Malaysia vẫn tăng trưởng đều đặn Một số hoạt động đầu tư đã giúp Carlsberg Malaysia duy trì vị trí dẫn đầu thị trường bia Malaysia

2 Đối tượng sử dụng chính tại Malaysia

● Một số quy định về việc sử dụng bia tại Malaysia:

- Độ tuổi: ngày 17/10/2018, Bộ Y tế Malaysia đã công bố quyết định nâng độ tuổiđược phép mua đồ uống có cồn từ 18 lên 21 tuổi Đồng thời cấm các cơ sở kinhdoanh bán bia cho người dưới 21 tuổi

- Giới hạn: Bia chỉ được bán tại các cửa hàng bán rượu bia được cấp phép Các cửahàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích và hiệu thuốc bắc được phép bán bia từ 7 giờ sángtới 9 giờ tối, nhưng phải đảm bảo chỉ bán cho người từ 21 tuổi trở lên và trưng bày

đồ uống có cồn riêng biệt với đồ uống khác Bộ Y tế có yêu cầu mới đối với nhà sảnxuất là phải in trên nhãn mác sản phẩm các thông tin cảnh báo việc tiêu thụ “đồuống có cồn gây nguy hiểm đối với sức khỏe” và thông tin về độ tuổi tối thiểu đượcmua loại đồ uống này lên tất cả các sản phẩm của mình từ tháng 12/2017 Các cửahàng cửa hiệu phục vụ đồ uống có cồn cũng phải trưng biển cảnh báo tại các lối vàokhu vực kinh doanh

- Vị trí kinh doanh: Các cơ sở kinh doanh đồ uống có cồn không được phép đối diệnvới đồn cảnh sát, nơi thờ tự, trường học và bệnh viện

- Đạo Hồi có quy định ngặt nghèo về việc uống rượu bia, cấm các tín đồ sử dụng đồuống có cồn dưới mọi hình thức Người vi phạm sẽ bị phạt đánh roi nêu gương,hình phạt này tồn tại ở các bang Pahang, Perlis và Kelantan… hoặc bị phạt tiền tạitất cả các bang còn lại Vì những điều cấm kỵ, luật tục tôn giáo nên hầu như toàn bộngười Malaysia theo Hồi giáo đều không uống rượu, bia

=> Có thể thấy Malaysia là một quốc gia có quy định khắt khe về việc sử dụng rượu bia vàchính phủ cũng đưa ra những biện pháp để hạn chế tình trạng sử dụng rượu bia Tuy nhiên,việc tiêu thụ đồ uống có cồn vẫn chiếm tỷ lệ rất cao (60%), người dân Malaysia tiêu thụkhoảng 500 triệu USD cho các loại đồ uống có cồn, một con số không nhỏ nếu xét trênquy mô dân số và số lượng dân số sử dụng loại đồ uống này

● Đối tượng tiêu thụ chính: Nghiên cứu mới đây của Viện Sức khỏe quốc giaMalaysia (NIH) cho thấy chỉ có 0,9% người Mã Lai theo đạo Hồi được hỏi thừanhận đã từng sử dụng rượu bia Điều đó có nghĩa là ít nhất gần một nửa dân số

Malaysia chưa từng sử dụng đồ uống có cồn Tuy nhiên, tình hình có khác đối vớicác sắc tộc khác.

- Người không theo đạo Hồi: Nhóm này chiếm khoảng 40% dân số Malaysia, baogồm người gốc Hoa, Ấn Độ, và các dân tộc thiểu số khác Tỷ lệ sử dụng nước uống

có cồn của người Mã Lai gốc Hoa là 27,5%; với cộng đồng người gốc Ấn Độ18,8%; người Việt là 11,3% (số liệu trích dẫn từ nghiên cứu của Viện Sức khỏequốc gia Malaysia)

- Du khách: Malaysia là điểm đến du lịch nổi tiếng với lượng du khách quốc tế lớn,đón khoảng 25 triệu lượt khách du lịch mỗi năm từ năm 2010 đến nay Du khách từcác quốc gia không cấm bia là một thị trường tiêu thụ bia quan trọng tại Malaysia

- Nhóm người trẻ tuổi: Theo điều tra dân số năm 2020 của Malaysia, dân số từ 21tuổi trở lên, ngoại trừ người Hồi giáo: 17,4 triệu người; Dân số từ 21 tuổi trở lên,ngoại trừ người Hồi giáo / Tổng dân số: 53,8% có xu hướng cởi mở hơn với việcuống bia Họ thường uống bia trong các buổi tiệc tùng và tụ tập bạn bè

II Lý do thâm nhập thị trường

Để phân tích lý do Carlsberg quyết định thâm nhập vào thị trường Malaysia, nhóm tác giả

sử dụng Mô hình kim cương của Giáo sư Michael Porter Mô hình này phân tích các yếu

tố quyết định lợi thế cạnh tranh đồng thời đánh giá một quốc gia hay vùng lãnh thổ có môitrường kinh doanh vi mô lành mạnh hay không

Mô hình bao gồm 4 yếu tố chính: (1) Điều kiện yếu tố, (2) Điều kiện nhu cầu, (3) Chiếnlược, cấu trúc và sự cạnh tranh trong ngành và (4) Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan

1 Điều kiện yếu tố:

● Nhân lực: Malaysia có lực lượng lao động trẻ và năng động, tuy nhiên trình độ

chuyên môn trong ngành bia còn hạn chế Carlsberg cần đầu tư vào đào tạo nhânviên để nâng cao kỹ năng và kiến thức về sản phẩm

- Dân số Malaysia hiện tại là 34.551.668 người và số lượng lực lượng laođộng tính đến tháng 2 năm 2023 là 25,8 nghìn người và đang tiếp tục có xuhướng tăng Liên đoàn các nhà sản xuất bia Malaysia cho biết, ngành côngnghiệp bia của nước này sử dụng 61.000 lao động trực tiếp và gián tiếp đồngthời tạo ra 3,7 tỷ tiền thuế nhập/xuất, lợi nhuận và tiền lương cho Malaysia,tương đương 0,3% GDP Mức độ đóng góp của ngành bia Malaysia được

xem là đáng kể cho thấy rằng quyết định thâm nhập vào thị trường Malaysiacủa Carlsberg là đúng đắn và thị trường triển vọng này sẽ đem đến thêmnhiều lợi ích cho Carlsberg trong tương lai.

- Malaysia đặt trọng tâm vào phát triển nguồn nhân lực với mục tiêu nâng caotrình độ người lao động và tăng cường sự linh hoạt của thị trường lao động.Nước này triển khai nhiều chính sách ưu đãi đầu tư và liên kết đào tạo nhằmtạo ra đội ngũ nhân lực chất lượng cao Trong kế hoạch phục hồi kinh tếquốc gia, Malaysia dành 13,5 tỷ RM cho phát triển nguồn nhân lực Cụ thể là

8 tỷ RM cho giáo dục tiểu học và trung học; 2,85 tỷ RM hỗ trợ sinh viên vàxây dựng các trung tâm đại học; 1,145 tỷ RM cho Bộ Giáo dục, Bộ Pháttriển Doanh nghiệp, Bộ Phát triển Nhân lực và Bộ Thanh niên Thể thao.Chương trình "Người cung cấp toàn cầu" được triển khai nhằm khuyến khíchcác doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia Theo chương trình này, Malaysia hỗtrợ 50% chi phí đào tạo kỹ năng lãnh đạo, tay nghề và công nghệ sản xuấtcho các công ty địa phương với mục tiêu tạo ra đội ngũ lao động phù hợp vớiyêu cầu của các công ty nước ngoài

● Vốn: Carlsberg có tiềm lực tài chính mạnh mẽ để đầu tư vào nhà máy sản xuất, hệ

thống phân phối và marketing tại Malaysia

Hình: Biểu đồ tình hình tài chính của các nhà sản xuất bia tại Đông Nam Á

- Với chỉ số ROE cao (73%), Carlsberg có khả năng cao hơn trong việc thuhút được nhiều nhà đầu tư và gia tăng giá trị cổ phiếu của công Việc có

được nhiều nhà đầu tư hơn sẽ giúp Carlsberg có được một nguồn vốn dồidào để mở rộng hoạt động kinh doanh của bản thân và nâng cao năng lựccạnh tranh với các đối thủ.

Hình: Biểu đồ phân tích ROE của các công ty bia tại Đông Nam Á

- Thông qua phân tích các thành phần của ROE, cho thấy sự khác nhau vềđiều kiện hiện có và chiến lược mà các công ty đang sử dụng Với vị trí dẫnđầu, Carlsberg Malaysia chứng minh rằng công ty có lợi nhuận chủ yếu từviệc biết tận dụng tài sản một cách hiệu quả với tỷ suất lợi nhuận là 13% và

có vòng quay tổng tài sản tăng lên đến 2,7 lần

● Tài nguyên thiên nhiên: Bia Carlsberg được sản xuất từ 4 nguyên liệu: lúa mạch,

nước, hoa bia và ngũ cốc Hai nguyên liệu chính trong đó bao gồm lúa mạch vànước Với lượng nước dồi dào và diện tích đất trồng trọt lớn, Malaysia đưa đếnthuận lợi cho việc sản xuất bia tại vùng đất này

- Malaysia bao gồm 2 vùng, bán đảo Mã Lai và Hải đảo, gồm 2 bang Sabah vàSarawak Với đường bờ biển dài và trên 3000 sông lớn nhỏ cùng việc cólượng mưa của Malaysia khá lớn, bình quân năm 3.000 mm Malaysia cónguồn cung cấp nước dồi dào, đảm bảo cho Carlsberg đầu tư vào đất nướcnày

- Diện tích đất trồng trọt của Malaysia đã tăng từ 9,4% trên tổng diện tích đấtnăm 1961 lên 26,3% năm 2015 theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB)năm 2021 Với diện tích đất trồng ngày càng gia tăng, sản lượng lúa mạchcủa Malaysia cũng tăng dần từ đó đảm bảo nguồn cung về lúa mạch cho cácnhà máy bia ở Malaysia bao gồm Carlsberg

● Cơ sở hạ tầng: Hệ thống giao thông tại Malaysia khá phát triển, thuận lợi cho việc

vận chuyển, phân phối bia và còn tạo cơ hội cho Carlsberg dễ dàng thâm nhập vàocác thị trường

- Nhà máy sản xuất bia của Carlsberg được đặt tại Shah Alam, một thành phốtrên bờ biển phía Tây Bán đảo Malaysia nơi có mạng lưới đường rộng lớnkết nối các thành phố và thị trấn chính nằm trên bờ biển phía Tây Bán đảoMalaysia

- Malaysia có tổng chiều dài của mạng lưới đường cao tốc là 1.192 km, trong

đó các đường cao tốc xuyên quốc gia bao gồm Đường cao tốc chính, Đườngcao tốc Bắc-Nam, trải dài từ cực bắc tới cực nam Bán đảo Malaysia tại BukitKayu Hitam và Johor Bahru Mạng lưới đường cao tốc này được kết nối vớiThái Lan và Singapore, tạo nên một phần của Đường Xuyên Á

- Malaysia cũng có hệ thống sân bay và cảng rất phát triển với những sân baylớn như Sân bay Quốc tế Kuala Lumpur Sân bay Quốc tế Penang, và cáccảng chính cho dịch vụ hậu cần quốc tế ở Bán đảo là Cảng Klang (khu vựcmiền trung), Cảng Penang (khu vực phía bắc và Pasir Gudang / CảngTanjung Pelepas (khu vực phía nam) Hệ thống cảng và sân bay này đềuđược trang bị cơ sở vật chất tiên tiến và đầy đủ và có sức chứa dồi dào đểđáp ứng nhu cầu hiện tại của Malaysia

2 Điều kiện nhu cầu:

- Nhu cầu tiêu thụ bia tại Malaysia đang tăng trưởng:

+ Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), Malaysia hiện là quốc gia lớn thứ ba ở Đông Nam

Á về thu nhập bình quân đầu người, với GDP bình quân đầu người là 11.400 USD vào năm 2021 Theo Reuters, nước này cũng ghi nhận mức tăng trưởng trên 14,2% trong quý 3 năm 2022

Hình: GDP bình quân đầu người của các nước trong ASEAN năm 2021 (USD)

Nguồn: IMF+ Theo Reportlinker, sản lượng bia ở Malaysia được dự báo sẽ tăng lên 372.000 tấn vào năm 2026, tăng 1,7% mỗi năm kể từ năm 1966 Với mức tăng trưởng liên tục

đã đưa Malaysia lên vị trí thứ 60 trong bảng xếp hạng toàn cầu về tiêu thụ bia vào năm 2021

=> Thu nhập bình quân đầu người cao, tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ giúp người dân chi tiêu nhiều hơn cho thức uống có cồn trong các dịp lễ hội và giao tiếp xã hội thông thường, từ đó nhu cầu tiêu dùng bia cao hơn, tạo thuận lợi cho các công ty như Carlsberg mở rộng thị trường vào Malaysia

- Cơ cấu dân số trẻ: Malaysia có tỷ lệ dân số trẻ cao với 69,18% (15-64 years), đây

là nhóm khách hàng tiềm năng cho bia vì nhóm này có xu hướng tiêu dùng bia nhiều hơn cũng như có xu hướng thích thử nghiệm những sản phẩm mới

Hình: Cơ cấu dân số của Malaysia từ 1970-2005

Nguồn: Statistic

+ Theo các báo cáo trên Internet, hầu hết người Malaysia đều sống trong đô thị và được giáo dục tốt với tỷ lệ đô thị hóa là 76% Điều này dẫn đến mức độ tiếp cận sử dụng internet cao

Hình: Tỷ lệ đô thị hóa của Malaysia so với một số quốc gia năm 2018

+ Malaysia là nước sở hữu một trong những tỉ lệ sử dụng internet cao nhất tại khu vựcĐông Nam Á, với 89.6% của 32.98 triệu mật độ dân số Trong khi đó, 30.25 triệu làngười dùng mạng xã hội hoạt động, chiếm 91.7% của mật độ phân bố

Hình: Digital Marketing của Malaysia

=> Carlsberg có thể tận dụng các kênh truyền thông này để quảng bá sản phẩm một cách

dễ dàng và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn

3 Chiến lược, cấu trúc và sự cạnh tranh trong ngành:

● Ngành bia Malaysia cạnh tranh cao: Có rất nhiều thương hiệu bia lớn trong nước

và quốc tế đang hoạt động tại Malaysia, bao gồm Heineken, Guinness AnchorBerhad, Tiger Beer và Sapporo Tuy nhiên, việc cạnh tranh từ các thương hiệu biakhác giúp Carlsberg nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Điều này giúpCarlsberg trở nên hiệu quả hơn và có khả năng thích ứng tốt hơn với thị trường

Hình: Các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau

Nguồn: Internet

● Carlsberg có thương hiệu mạnh và uy tín toàn cầu: Đây là lợi thế cạnh tranh

quan trọng giúp Carlsberg thâm nhập thị trường Malaysia

+ Tập đoàn Carlsberg được biết là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới và nằm trong 8 thương hiệu lớn nhất ở châu Âu

+ Carlsberg có nhiều dòng sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng

Hình: Các sản phẩm của Carlsberg Malaysia (Nguồn: Internet)

+Với hơn 170 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bia, Carlsberg đã tạo cơ hộilàm việc cho hơn 45,000 nhân viên cho tập đoàn tại 3 châu lục, và những sản phẩmcủa họ được bán tại hơn 150 thị trường Năm 2015, tập đoàn Carlsberg đã bán đượchơn 120 triệu hectolit bia, tương đương với khoảng 36 tỉ chai bia Điều này giúp họ

có thể đưa ra các sản phẩm chất lượng cao và chiến lược tiếp thị hiệu quả để cạnh

=> Đây là những con số ấn tượng chứng tỏ được rằng Carlsberg là một thương hiệubia nổi tiếng và được tin dùng trên toàn thế giới từ đó giúp tạo dựng niềm tin vớingười tiêu dùng Malaysia và dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo dựng hình ảnh thươnghiệu mạnh mẽ tại Malaysia

4 Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan: Các ngành công nghiệp hỗ trợ cho

ngành bia tại Malaysia đang phát triển:

● Ngành bán lẻ: Quy mô thị trường bán lẻ Malaysia ước tính đạt 89,66 tỷ USD vào

năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 119,64 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độCAGR là 5,94% trong giai đoạn dự báo (2024-2029) Ngành bán lẻ Malaysia là một

trong những ngành đóng góp lớn nhất vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của đấtnước trong nhiều thập kỷ Mảng thực phẩm và đồ uống đang đóng góp tỷ trọngchính vào doanh thu thị trường Carlsberg có mặt tại hầu hết các cửa hàng bán lẻtrên toàn Malaysia như Aeon, 7-Eleven, Nhìn vào dự đoán về tốc độ phát triểncủa ngành bán lẻ, bia Carlsberg sẽ trở nên phổ biến và khách hàng có thể tiếp cậnmặt hàng này dễ dàng hơn trong tương lai.

Hình: Ước tính quy mô thị trường bán lẻ Malaysia vào năm 2024 và 2029

● Ngành thương mại điện tử: Malaysia đã nổi lên như một trung tâm cho các doanh

nghiệp trực tuyến do nền kinh tế và cơ sở hạ tầng phát triển nhanh chóng Malaysia

đã đạt được một trong những tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thếgiới Từ năm 2023 đến năm 2027, ngành Thương mại điện tử của đất nước dự kiến

sẽ mở rộng với tốc độ CAGR là 6% Carlsberg đã mở rộng kênh phân phối củamình bằng cách đưa sản phẩm của mình lên các sàn thương mại điện tử tạiMalaysia như Shopee, Lazada, việc này không chỉ giúp Carlsberg tăng doanh sốbán hàng, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh khi người tiêu dùng hạn chế đi muasắm trực tiếp mà còn tiết kiệm chi phí phân phối và bán hàng so với kênh bán lẻtruyền thống

● Ngành Logistic: Với tổng chiều dài 290.099 km, bao gồm 2.016 km đường cao tốc,

Malaysia tự hào với một mạng lưới đường bộ rộng lớn của mình Vì thế, việc sử

dụng vận tải đường bộ chiếm ưu thế trong logistics nội địa Tuyến đường chính củaquốc gia trải dài hơn 800 km từ Singapore đến biên giới Thái Lan Các sân bay vàcảng biển kết nối Malaysia với phần còn lại của thế giới và quan trọng nhất là cácnước láng giềng châu Á Nhờ đó, lĩnh vực logistics của Malaysia ngày càng pháttriển, đóng góp 4-6% GDP của đất nước và trở thành quốc gia thương mại lớn thứ

24 thế giới năm 2021 Thêm vào đó, Bộ Giao thông Vận tải Malaysia đã xây dựngChính sách Giao thông Vận tải Quốc gia (2019-2030) nhằm cải thiện kết nối hậucần, kế hoạch nâng cấp và mở rộng cảng liên tục, đồng thời nâng cao năng suất vàtăng khả năng cạnh tranh Với những lợi thế này, Carlsberg có thể tối ưu hóa chuỗicung ứng của mình bằng cách sử dụng các dịch vụ logistic như kho bãi, đóng gói,phân phối, từ đó giảm chi phí vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến các nhà phânphối và cửa hàng bán lẻ hay chi phí nhập khẩu các nguyên vật liệu cần thiết trongquá trình sản xuất Hơn thế nữa, Carlsberg cũng có thể tận dụng các ưu đãi thuế và

hỗ trợ từ chính phủ Malaysia dành cho ngành Logistics

III Phương thức thâm nhập thị trường của Carlsberg tại Malaysia

1 Xuất khẩu

Khi mới thành lập vào năm 1847, Carlsberg chỉ sở hữu mộtnhà máy bia duy nhất tại Copenhagen, Đan Mạch Và cho đến năm

1903, Carlsberg lần đầu tiên xuất khẩu bia "Carlsberg Lager" sang

Malaysia Vào thời điểm này, Carlsberg Lager là loại bia phổ biến

nhất của Carlsberg, được bán rộng rãi trên toàn thế giới Carlsberg

đã hợp tác với các nhà phân phối địa phương để bán bia tại

Malaysia.hàng

=> Tại thời điểm đó, Carlsberg đã có danh tiếng và chất lượng sản

phẩm tốt tại thị trường phương Tây, và việc xuất khẩu sang

Malaysia giúp họ tiếp cận khách phương Đông nói chung và châu Á nói riêng cũngnhư tạo dựng thương hiệu trên toàn thế giới

❖ Lợi ích của phương thức xuất khẩu đối với Carlsberg Malaysia

- Là dấu mốc đầu tiên của Carlsberg trong việc tiếp cận thị trường châu Á đầy tiềmnăng, giúp Carlsberg tích luỹ được bài học kinh nghiệm kinh doanh quốc tế để tiếpcận những quốc gia khác ở châu Á

- Đồng thời, Carlsberg cũng đẩy mạnh cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thịtrường quốc tế, thầm khẳng định vị trí một trong những nhà sản xuất bia hàng đầuthế giới

- Việc xuất khẩu bia vào Malaysia cũng giúp Carlsberg khảo sát tiềm năng của thịtrường trước khi có những quyết định đẩy mạnh hoạt động trực tiếp tại quốc gia nàytrong tương lai

- Xuất khẩu không yêu cầu Carlsberg phải đầu tư vào nhà máy bia hay các tài sản cốđịnh khác tại Malaysia Do đó, nếu mọi thứ không diễn ra như kế hoạch, Carlsberg

có thể dễ dàng rút khỏi thị trường mà không phải lo lắng về việc bán tháo tài sản cốđịnh với giá rẻ

Hình: Nhà máy bia Carlsberg đầu tiên tại Đan Mạch bị hỏa hoạn lớn

2 Liên doanh

❖ Thành lập Carlsberg Brewery Malaysia Berhad

- Giữa những năm 1968-1981, Carlsberg tập trung nhiều hơn vào thị trường quốc

tế bằng việc mở các nhà máy tại nhiều nơi trên thế giới, trong đó có Malaysia

Hình: Nhà máy bia Carlsberg tại Malaysia

- Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969 dưới hình thức liên doanh giữaCarlsberg và The East Asiatic Company Nhà máy bia Carlsberg MalaysiaBerhad ở Shah Alam, Selangor mất hai năm để xây dựng và cuối cùng vào năm

1972 đã bán “Carlsberg Green Label” được sản xuất đầu tiên tại Malaysia

Hình: Carlsberg Green Label 24 lon x 330ml

- Vào năm 1996, The East Asiatic Company đã bán cổ phần của mình cho HapSeng và hợp nhất thành Hap Seng Consolidated Berhad Năm 2000, Carlsberg đãtăng tỷ lệ sở hữu trong công ty Carlsberg Brewery Malaysia Berhad bằng việcmua cổ phần do Hap Seng Consolidated Berhad nắm giữ Việc mua lại này sẽmang lại cho Carlsberg quyền sở hữu 49,66% cổ phần trong công ty được niêmyết trên Sở giao dịch chứng khoán Kuala Lumpur

=> Nhờ có sự hợp tác này, Carlsberg trở thành một trong hai công ty duy nhất tạiMalaysia được cấp phép sản xuất bia từ khá sớm trước khi Thủ tướng Malaysiatuyên bố rằng giấy phép sản xuất bia sẽ không được cấp lại ở Malaysia vào năm2005

❖ Lợi ích của phương thức liên doanh này đối với Carlsberg Malaysia

Carlsberg đã tận dụng thành công kiến thức, kinh nghiệm và mạng lưới phân phốirộng khắp của Hap Seng về thị trường địa phương để tiếp cận thị trường nhanhchóng Do đó, công ty vừa tiết kiệm được chi phí đầu tư và vận hành vừa giảmđược các rủi ro và áp lực cạnh tranh khi hoạt động tại Malaysia Tính đến hiện tại,Carlsberg chiếm được 42,5% thị phần tại đất nước này

❖ Thành lập Luen Heng F&B Sdn Bhd

- Năm 1956, doanh nghiệp Luen Heng Agency (LHA) được một gia đình thành lập ởthành phố Kuala Lumpur LHA chuyển đổi từ một công ty bán buôn thuốc lá và

hàng tạp hóa thông thường thành một nhà nhập khẩu và cung cấp các sản phẩm tiêudùng cao cấp có uy tín ở Malaysia và các nước khác trong khu vực ASEAN.

- Năm 1972, LHA lần đầu tiên phân phối bia Carlsberg, bắt đầu mối quan hệ kéo dàihơn 40 năm và phát triển thịnh vượng khi Carlsberg mở nhà máy bia

- Tháng 12 năm 2008, LHA tham gia liên doanh 30:70 với nhà máy bia CarlsbergMalaysia Berhad (CBMB) và thành lập Luen Heng F&B Sdn Bhd (LHFB)

Hình: Công ty Luen Heng F&B Sdn Bhd

- Năm 2015, CBMB đã bán toàn bộ 70% cổ phần cho Capriwood Sdn Bhd để tậptrung vào thương hiệu bia cốt lõi của Carlsberg

❖ Lợi ích của phương thức liên doanh này đối với Carlsberg Malaysia

Luen Heng là một trong những nhà bán lẻ và công ty cung cấp dịch vụ giao rượu,bia trực tuyến hàng đầu trong ngành tại Malaysia nên Carlsberg có thể tận dụngmạng lưới phân phối sẵn có của Luen Heng để vận chuyển sản phẩm đến người tiêudùng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Bên cạnh đó, Luen Heng có thươnghiệu uy tín và được người tiêu dùng Malaysia tin tưởng nên việc liên doanh với họgiúp cho Carlsberg nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường bia Malaysia so vớicác đối thủ khác

3 M&A

Sau khi đã chiếm được vị thế nhất định tại thị trường Malaysia, Carlsberg Malaysiamuốn mở rộng thị phần ở các nước lân cận trong khu vực và CBMB đã chọnSingapore

Ngày 23 tháng 10 năm 2009, Hội đồng quản trị của Carlsberg Brewery MalaysiaBerhad đã thông qua Nghị quyết về việc Carlsberg Malaysia mua lại toàn bộ cổphần của Carlsberg Singapore Pte Ltd (CSPL) bao gồm 1.000.000 cổ phiếu phổthông với giá trị tiền mặt là 370 triệu RM

Hình: Công ty Carlsberg Singapore Pte Ltd

Tháng 4 năm 2014, Carlsberg Singapore đã mua lại phần lớn cổ phần của MayBevPte Ltd (MayBev), nhà phân phối độc quyền cho thương hiệu bia số một Nhật Bản,Asahi, tại Singapore Thỏa thuận này cho phép Carlsberg Singapore đưa thươnghiệu bia Asahi nổi tiếng vào danh mục đồ uống có cồn cùng với các thương hiệuquốc tế khác như Nikka Whisky, Gekkeikan Sake, Lanson Champagne và Hooper'sHooch

Carlsberg Singapore tiếp tục phát triển với tổng thị phần bia và bia đen tăng từ 10%vào cuối những năm 90 lên hơn 20% cho đến nay

❖ Lợi ích của việc sáp nhập này đối với Carlsberg Malaysia

Việc mua lại Carlsberg Singapore và mở rộng trong khu vực sẽ mang lại lợi íchchiến lược cho Carlsberg Malaysia vì đây là địa điểm kinh doanh phù hợp, thịtrường bia ở Singapore hấp dẫn và Carlsberg Singapore là một công ty thành công,hoạt động tốt và có lợi nhuận Ngoài ra, khoản đầu tư này sẽ mang lại thu nhập tíchlũy cho Carlsberg Malaysia vì thương hiệu Carlsberg được công nhận là bia cao cấpnhập khẩu số một tại Singapore và giữ vị trí số hai tại thị trường Singapore

III Chiến lược kinh doanh quốc tế của Carlsberg Malaysia

❖ Đa dạng hóa sản phẩm:

Carlsberg không chỉ cung cấp bia Carlsberg chủ lực toàn cầu như Carlsberg Green Label

mà còn có gần 500 thương hiệu con khác trong danh mục sản phẩm của mình Bên cạnh

đó, Carlsberg đã giới thiệu các biến thể bia đặc biệt như Special Brew và Elephant, đượcsản xuất để kỷ niệm các sự kiện cụ thể và có hương vị độc đáo Điều đó không chỉ giúp

tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnhtranh Công ty cũng chú trọng đến việc thích ứng sản phẩm với văn hóa và thị hiếu địaphương, như việc giới thiệu bia 1664 Blanc tại Malaysia với hương vị trái cây tươi mát vàthiết kế chai độc đáo.

Hình: Sản phẩm bia 1664 Blanc (Nguồn: Internet)

❖ Tiếp thị địa phương:

Carlsberg sử dụng các chiến dịch marketing toàn cầu như "Probably the best beer inthe world", nhưng cũng có những chiến dịch marketing được địa phương hóa để phù hợpvới văn hóa Malaysia, thực hiện các chiến dịch tiếp thị nhắm mục tiêu đến các phân khúcthị trường khác nhau ở Malaysia

Ví dụ, họ tài trợ cho các sự kiện thể thao và âm nhạc để thu hút giới trẻ: Giải đấugolf chuyên nghiệp Carlsberg Malaysia Open được tổ chức hàng năm tại Malaysia Đồngthời thực hiện các chiến dịch quảng cáo tập trung vào các giá trị văn hóa địa phương, nhưTết Nguyên Đán, Hari Raya, Deepavali và Thaipusam,

Hình: Giải đấu golf Malaysia Open 2020 (Nguồn: Internet)

Điều này thể hiện sự đầu tư thực sự vào danh mục này của gã khổng lồ bia và chứng tỏ cácthương hiệu rượu bia lớn đang thích ứng với xu hướng tiêu dùng như thế nào

❖ Sản xuất địa phương:

Carlsberg Malaysia sở hữu nhà máy bia riêng tại Shah Alam, Selangor, nơi sản xuấthầu hết các loại bia được bán tại Malaysia, giúp họ tiết kiệm chi phí vận chuyển và nhậpkhẩu, vì họ không cần phải nhập bia từ các nhà máy sản xuất ở xa Với việc sở hữu nhàmáy sản xuất, Carlsberg Malaysia có hoàn toàn quyền kiểm soát chất lượng của sản phẩm

từ giai đoạn sản xuất đến đóng gói, đảm bảo bia Carlsberg được bán tại Malaysia đáp ứngđúng tiêu chuẩn chất lượng và yêu cầu của công ty

Nhờ có nhà máy bia tại địa phương, Carlsberg Malaysia có khả năng đáp ứng nhucầu thị trường nhanh chóng Họ có thể tăng cường sản xuất và cung cấp bia một cách linhhoạt, đảm bảo không thiếu hàng và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong thời gianngắn Ngoài ra, họ có thể điều chỉnh công thức sản xuất bia để phản ánh sở thích cụ thểcủa người tiêu dùng Malaysia, từ đó tạo ra các sản phẩm độc đáo và đa dạng

Nhà máy tại Shah Alam cũng là trung tâm của các hoạt động đổi mới và bền vữngcủa Carlsberg tại khu vực Ví dụ, họ đã triển khai các chương trình như “CarlsbergCircular Community” để tái chế và tái sử dụng nguyên liệu, giảm thiểu lượng chất thải vàtăng cường hiệu quả sử dụng năng lượng Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường màcòn củng cố uy tín và trách nhiệm xã hội của thương hiệu

Carlsberg sees another challenging year ahead (themalaysianreserve.com)

Hình: Nhà máy Carlsberg tại Malaysia (Nguồn: Carlsberg Malaysia)

❖ Tối ưu hóa chi phí:

- Tăng hiệu suất sản xuất: Với việc đầu tư lên đến 108 triệu RM vào nhà máy bia củamình, công ty đã đạt được sự tự động hóa cao trong quy trình sản xuất, giảm đáng

kể sự phụ thuộc vào lao động thủ công và tăng tốc độ sản xuất, giúp giảm chi phívận hành và cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên, tạo điều kiện làm việc tốthơn và an toàn hơn Ngoài ra, việc nâng cấp cũng đã giúp giảm tiêu thụ năng lượng

và nước, qua đó góp phần vào việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ mục tiêu bền vữngcủa Carlsberg

- Chương trình SAIL’22: Được hướng dẫn bởi chiến lược công ty SAIL'22, Tập đoàn

đã bảo vệ lợi nhuận của mình bằng cách thực hiện các biện pháp kiểm soát chi phínghiêm ngặt thông qua tối ưu hóa chiết khấu, giảm chi phí bán hàng và quản lý,cùng với việc tận dụng hỗn hợp cao cấp tốt hơn nhờ việc ra mắt Connor's StoutPorter đóng lon và Carlsberg Smooth Draft cải tiến về bao bì và các sản phẩm biếnthể mới của Somersby Watermelon Cider và 1664 Rosé lần lượt vào tháng 3 vàtháng 12 (2022) cho thị trường nội địa

Hình: Sản phẩm Connor's Stout Porter đóng lon (Nguồn:Internet)

- Giảm chi phí tiếp thị: Carlsberg đã cải thiện hiệu suất chi phí tiếp thị bằng cách tăngthị phần và tối ưu hóa chi phí quảng cáo Mặc dù chi tiêu ít hơn cho các chiến dịchmarketing, song Carlsberg đã cải thiện 3 triệu chi phí sản xuất ngoài đấu thầu, giảm4% chi phí hoạt động cũng như đạt được sự cải thiện về hiệu quả chi tiêu tiếp thịnhờ sự gia tăng thị phần và thị phần của hãng bia Carlsberg, viên ngọc quý của Tậpđoàn Chiến lược này đã giúp Tập đoàn đạt được hiệu quả chi phí tốt hơn

=> Như vậy, Carlsberg đã sử dụng chiến lược đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường

Malaysia Carlsberg đã thể hiện sự thích nghi và thành công tuyệt vời trong việc áp dụngchiến lược đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường Malaysia Với mức tăng trưởngdoanh thu ấn tượng lên đến 9%, đạt mốc 1,045 triệu RM, Carlsberg không chỉ củng cốđược vị thế là thương hiệu bia hàng đầu tại Malaysia mà còn chứng minh được khả năngvượt qua những thách thức của thị trường Sự mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp vàchiến lược thương hiệu mới đã giúp hãng không chỉ giữ vững mà còn tăng cường thị phầntrong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt

Sự thành công của Carlsberg tại Malaysia là kết quả của việc hiểu biết sâu sắc về thịtrường địa phương, khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng

và chiến lược tiếp thị định hướng khách hàng Đây là bước tiến quan trọng, không chỉ choCarlsberg mà còn cho ngành công nghiệp bia toàn cầu, trong việc hướng tới một tương laibền vững và phát triển

Tại sao Carlsberg áp dụng chiến lược này?

- Thị trường Malaysia đa dạng: Malaysia là một quốc gia đa dạng với nhiều nhómdân tộc và văn hóa khác nhau Do đó, Carlsberg cần áp dụng chiến lược đa quốc gia

để đáp ứng nhu cầu và sở thích của các phân khúc thị trường khác nhau

- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường bia tại Malaysia thực sự là một sân chơi cạnh tranhkhốc liệt, với nhiều thương hiệu quốc tế và địa phương đang cạnh tranh để chiếmlĩnh phần thị phần Đặc biệt phải kể đến: Heineken, Guinness Anchor Berhad, Công

ty bia Malayan, Để cạnh tranh hiệu quả, Carlsberg cần phải duy trì sự đổi mới vàxây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ

- Rào cản chính sách: Chính phủ Malaysia có các quy định và hạn chế đối với ngànhcông nghiệp bia Ví dụ về việc dán nhãn đồ uống không cồn, tất cả đồ uống đã khửcồn (sản xuất bằng cồn và sau đó loại bỏ cồn) không được phép sử dụng các cụm từnhư "100% không cồn" trên nhãn Đồng thời cập nhật hàm lượng thành phần cụ thể

và dinh dưỡng cho tất cả thực phẩm và đồ uống Do đó, Carlsberg cần tuân thủ cácquy định này và tinh chỉnh lại một số chiến lược khi hoạt động tại Malaysia

IV Tình hình thế giới hiện tại ảnh hưởng đến Carlsberg Malaysia

1 Suy thoái kinh tế.

Carlsberg Malaysia đã công bố số liệu hiệu quả tài chính trong quý 3 năm 2023.Các số liệu cho thấy doanh thu giảm 10,2% xuống còn 513,4 triệu RM và lợi nhuận rònggiảm 0,6% xuống còn 75,9 triệu RM so với cùng kỳ năm ngoái Sự suy thoái này được cho

là do môi trường giao dịch đầy thách thức đánh vào tâm lý người tiêu dùng Giám đốc điềuhành Carlsberg Malaysia, Stefano Clini, cho rằng tâm lý tiêu dùng yếu kéo dài là do lãisuất cao hơn và lo ngại về chi phí sinh hoạt ngày càng tăng

Hình: Điểm nổi bật về tài chính của quý 3 năm 2023 (Nguồn: Carlsberg Malaysia)

Biện pháp: Vì lý do như trên dự đoán áp lực lạm phát cao hơn và lãi suất tăng dựkiến sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng thấp hơn Bất chấp điều kiện thị trườngđầy thách thức, Carlsberg Malaysia vẫn cam kết thực hiện chiến lược SAIL’27, tập trungvào tăng trưởng danh mục đầu tư, quản lý doanh thu và các sáng kiến tối ưu hóa chi phí.Tập đoàn sẽ tiếp tục vượt qua những thách thức của thị trường và tận dụng các mối quan

hệ đối tác chiến lược để đạt được thành công lâu dài

2 Sự biến động chuỗi cung ứng toàn cầu:

Sự biến động trong chuỗi cung ứng toàn cầu, như chiến tranh thương mại Mỹ Trung hay giữa Nga - Ukraine có thể tạo ra áp lực và rủi ro cho Carlsberg Malaysia, đặcbiệt là khi nhiều nguyên liệu và sản phẩm của họ có xuất xứ từ các quốc gia khác nhau.Một số cổ đông lo ngại về sự tăng giá của nguyên liệu thô như lúa mạch và mạch nha cũngnhư vật liệu đóng gói (nhôm) trong bối cảnh chuỗi cung ứng bị gián đoạn Tuy Carlsbergkhông trực tiếp giao thương với Nga hay Ukraina nhưng cuộc chiến tranh đang diễn ra sẽthúc đẩy giá hàng hóa leo thang

-Biện pháp: Công ty sẽ tận dụng khả năng thu mua của tập đoàn toàn cầu để đàmphán được mức giá tốt hơn cho nguyên liệu thô và nguyên liệu đóng gói Ngoài ra, doChính phủ Malaysia đã tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia vào năm 2023 nên để đảmbảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, Carlsberg Malaysia cũng đã tăng giá bia, cụ thể làtăng 0,4 RM trên mỗi lon bán ra

Hình: Một số loại bia của Carlsberg (Nguồn: Internet)

Carlsberg Special Brew: Tăng từ 5,60 RM lên 6,00 RM mỗi lon

Carlsberg Black Label: Tăng từ 6,40 RM lên 6,80 RM mỗi lon

Carlsberg Green Label: Tăng từ 6,00 RM lên 6,40 RM mỗi lon

3 Biến đổi khí hậu.

Theo Báo cáo của Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi khí hậu (IPCC), nhiệt độtrung bình toàn cầu đã tăng khoảng 1,1°C so với thời kỳ tiền công nghiệp, và có thể tăngthêm 1,5°C trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến năm 2040 nếu không có hành độnggiảm nhẹ khẩn cấp Biến đổi khí hậu sẽ gây ra nhiều tác động tiêu cực đến hệ sinh thái, sứckhỏe con người, an ninh lương thực, kinh tế và xã hội.

Bên cạnh đó, thay đổi khí hậu có thể gây ra biến động trong nguồn cung cấp nguyênliệu chính cho bia như lúa mạch và hoa bia Sự thay đổi trong môi trường có thể tác độngđến chất lượng và giá cả nguyên liệu, tăng chi phí sản xuất và đòi hỏi Carlsberg Malaysia

có những hành động mới để thích ứng và giảm thiểu tác động của tình hình biến đổi này

Biện pháp:

- Thích ứng với biến đổi khí hậu là một phần trong chiến lược TTZAB (chương trìnhESG của Carlsberg) nhằm đạt được mức phát thải carbon ZERO tại nhà máy biavào năm 2030 và trên toàn bộ chuỗi giá trị vào năm 2040

Hình: Chiến lược TTZAB của Tập đoàn Carlsberg (Nguồn: Internet)

- Carlsberg Malaysia đã thích ứng với biến đổi khí hậu bằng cách xác định các rủi ro

và cơ hội liên quan đến khí hậu, đồng thời cố gắng nâng cao chiến lược và công bốthông tin về khí hậu hàng năm bằng cách điều chỉnh theo khuôn mẫu quốc gia vàtoàn cầu như Lực lượng đặc nhiệm về công khai tài chính liên quan đến khí hậu(TCFD)

- Ngoài ra, họ có thể xây dựng khả năng phục hồi khí hậu bằng cách giải quyết cácrủi ro và cơ hội liên quan đến khí hậu như nêu trên