T ỔNG QUAN VỀ C ARLSBERG M ALAYSIA
L ỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ NGÀNH NGHỀ HOẠT ĐỘNG CỦA C ARLSBERG
1.1.1 Năm thành lập, nơi thành lập
- Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969, Nhà máy bia Carlsberg Malaysia Berhad là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới với vị thế thị trường vững chắc trên khắp Tây và Đông Âu cũng như Châu Á.
- Tập đoàn Carlsberg Malaysia là một nhà sản xuất bia năng động với hoạt động kinh doanh tại Malaysia và Singapore cũng như đầu tư vào Sri Lanka.
- Carlsberg Malaysia có một lịch sử lâu dài tại Malaysia và hiện là một trong hai nhà máy sản xuất bia được cấp phép duy nhất ở đất nước này (công ty còn lại là Heineken Malaysia Berhad)
- Năm 1971, hoàn thành xây dựng nhà máy bia ở Shah Alam, Selangor.
- Năm 1972 Nhãn xanh Carlsberg sản xuất tại địa phương đầu tiên được bán tại Malaysia.
- Nhà máy bia Carlsberg Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) là nhà sản xuất, phân phối và tiếp thị đồ uống có cồn và không cồn Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm bia, bia đen, rượu táo, rượu shandy và đồ uống không cồn như các sản phẩm Cider.
- Carlsberg Malaysia sở hữu danh mục các thương hiệu bia quốc tế bao gồm Kronenbourg, Asahi Super Dry, Conner's và Carl.
1.1.3 Một số giải thưởng mà Carlsberg Malaysia đã đạt được
- Giải thưởng HR Asia những công ty có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á 2022.
- Giải thưởng Trải nghiệm Nhân viên (ExA) 2022.
- Giải thưởng Lựa chọn của Sinh viên Tốt nghiệp 2022.
- Giải thưởng Câu lạc bộ Edge Billion Ringgit (BRC) 2022.
- Giải thưởng Báo cáo Doanh nghiệp Thường niên Quốc gia (NACRA) 2022.
- Giải thưởng Hiệu suất Phát triển Bền vững của Mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu của Liên hợp quốc Malaysia và Brunei (UNGCMYB).
- Giải thưởng thương hiệu Putra.
1.1.4 Tình hình của Carlsberg Malaysia
- Công ty cũng đã thông báo kết thúc SAIL 22, chiến lược đã giúp công ty vượt qua đại dịch COVID-19, chuyển sang kế hoạch 5 năm mới có tên SAIL'27, dự kiến sẽ hướng dẫn công ty trong 5 năm tới đến năm 2027.
- Năm 2020, Carlsberg đối mặt với thách thức chủ yếu từ đại dịch COVID-19 khi nhiều địa điểm kinh doanh đóng cửa Họ đã phải triển khai chiến lược bảo vệ lợi nhuận hiện tại, đồng thời chuẩn bị cho thời điểm tốt hơn Tuy nhiên, doanh thu của họ giảm 8,4% trong thời gian diễn ra hội chợ 2020 do ảnh hưởng trực tiếp từ việc giảm giao dịch của khách hàng Tuy nhiên, Carlsberg đã thực hiện một số biện pháp để giảm thiểu tác động của đại dịch Covid-19, bao gồm:
+ Tăng cường kênh bán hàng trực tuyến.
+ Cắt giảm chi phí: Carlsberg đã thực hiện một số biện pháp cắt giảm chi phí, chẳng hạn như giảm nhân sự và chi phí marketing.
→ Nhờ những biện pháp này, Carlsberg đã dần phục hồi sau đại dịch Covid-19.
- Nhà máy bia Carlsberg Malaysia (CBMB) và Tập đoàn Asahi đã chấm dứt đối tác độc quyền thương hiệu Asahi tại Malaysia vào năm 2023 Quyết định này, dự kiến không ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của Carlsberg Malaysia. Thay vào đó, đây là một phần của chiến lược kinh doanh, nhằm tập trung vào cao cấp hóa và khám phá cơ hội mới để đa dạng hóa danh mục đầu tư sản phẩm.
- Điểm nổi bật về tài chính của Carlsberg Malaysia trong 5 năm qua:
+ Doanh thu: Doanh thu của Carlsberg Malaysia tăng trưởng đều đặn trong 5 năm qua, từ 5 tỷ Ringgit Malaysia (RM) năm 2019 lên 6,5 tỷ RM năm 2023.+ Lợi nhuận: Lợi nhuận sau thuế của Carlsberg Malaysia cũng tăng trưởng đều đặn trong 5 năm qua, từ 1 tỷ RM năm 2019 lên 1,5 tỷ RM năm 2023 Biên lợi nhuận gộp của Carlsberg Malaysia duy trì ở mức cao, khoảng 35%.
- Kết luận: Mặc dù doanh thu bia trên toàn cầu có sự sụt giảm nhẹ nhưng doanh thu của Carlsberg Malaysia vẫn tăng trưởng đều đặn Một số hoạt động đầu tư đã giúp Carlsberg Malaysia duy trì vị trí dẫn đầu thị trường bia Malaysia.
Đ ỐI TƯỢNG SỬ DỤNG CHÍNH TẠI M ALAYSIA
1.2.1 Một số quy định về việc sử dụng bia tại Malaysia:
- Độ tuổi: ngày 17/10/2018, Bộ Y tế Malaysia đã công bố quyết định nâng độ tuổi được phép mua đồ uống có cồn từ 18 lên 21 tuổi Đồng thời cấm các cơ sở kinh doanh bán bia cho người dưới 21 tuổi
- Giới hạn: Bia chỉ được bán tại các cửa hàng bán rượu bia được cấp phép Các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích và hiệu thuốc bắc được phép bán bia từ 7 giờ sáng tới 9 giờ tối, nhưng phải đảm bảo chỉ bán cho người từ 21 tuổi trở lên và trưng bày đồ uống có cồn riêng biệt với đồ uống khác Bộ Y tế có yêu cầu mới đối với nhà sản xuất là phải in trên nhãn mác sản phẩm các thông tin cảnh báo việc tiêu thụ “đồ uống có cồn gây nguy hiểm đối với sức khỏe” và thông tin về độ tuổi tối thiểu được mua loại đồ uống này lên tất cả các sản phẩm của mình từ tháng 12/2017 Các cửa hàng cửa hiệu phục vụ đồ uống có cồn cũng phải trưng biển cảnh báo tại các lối vào khu vực kinh doanh
- Vị trí kinh doanh: Các cơ sở kinh doanh đồ uống có cồn không được phép đối diện với đồn cảnh sát, nơi thờ tự, trường học và bệnh viện.
- Đạo Hồi có quy định ngặt nghèo về việc uống rượu bia, cấm các tín đồ sử dụng đồ uống có cồn dưới mọi hình thức Người vi phạm sẽ bị phạt đánh roi nêu gương, hình phạt này tồn tại ở các bang Pahang, Perlis và Kelantan… hoặc bị phạt tiền tại tất cả các bang còn lại Vì những điều cấm kỵ, luật tục tôn giáo nên hầu như toàn bộ người Malaysia theo Hồi giáo đều không uống rượu, bia
→ Có thể thấy Malaysia là một quốc gia có quy định khắt khe về việc sử dụng rượu bia và chính phủ cũng đưa ra những biện pháp để hạn chế tình trạng sử dụng rượu bia Tuy nhiên, tỷ lệ người dân tiêu thụ đồ uống có cồn vẫn chiếm tỷ lệ rất cao (60%) Người dân Malaysia tiêu thụ khoảng 500 triệu USD cho các loại đồ uống có cồn, một con số không nhỏ nếu xét trên quy mô dân số và số lượng dân số sử dụng loại đồ uống này.
1.2.2 Đối tượng tiêu thụ chính:
Nghiên cứu mới đây của Viện Sức khỏe quốc gia Malaysia (NIH) cho thấy chỉ có 0,9% người Mã Lai theo đạo Hồi được hỏi thừa nhận đã từng sử dụng rượu bia Điều đó có nghĩa là ít nhất gần một nửa dân số Malaysia chưa từng sử dụng đồ uống có cồn Tuy nhiên, tình hình có khác đối với các sắc tộc khác.
- Người không theo đạo Hồi: Nhóm này chiếm khoảng 40% dân số Malaysia, bao gồm người gốc Hoa, Ấn Độ, và các dân tộc thiểu số khác Tỷ lệ sử dụng nước uống có cồn của người Mã Lai gốc Hoa là 27,5%; với cộng đồng người gốc Ấn Độ 18,8%; người Việt là 11,3% (số liệu trích dẫn từ nghiên cứu của Viện Sức khỏe quốc gia Malaysia).
- Du khách: Malaysia là điểm đến du lịch nổi tiếng với lượng du khách quốc tế lớn, đón khoảng 25 triệu lượt khách du lịch mỗi năm từ năm 2010 đến nay Du khách từ các quốc gia không cấm bia là một thị trường tiêu thụ bia quan trọng tại Malaysia.
- Nhóm người trẻ tuổi: Theo điều tra dân số năm 2020 của Malaysia, dân số từ
21 tuổi trở lên, ngoại trừ người Hồi giáo: 17,4 triệu người; Dân số từ 21 tuổi trở lên, ngoại trừ người Hồi giáo / Tổng dân số: 53,8% có xu hướng cởi mở hơn với việc uống bia Họ thường uống bia trong các buổi tiệc tùng và tụ tập bạn bè.
L Ý DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Đ IỀU KIỆN YẾU TỐ
● Nhân lực: Malaysia có lực lượng lao động trẻ và năng động, tuy nhiên trình độ chuyên môn trong ngành bia còn hạn chế Carlsberg cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng và kiến thức về sản phẩm.
- Dân số Malaysia hiện tại là 34.551.668 người và số lượng lực lượng lao động tính đến tháng 2 năm 2023 là 25,8 nghìn người và đang tiếp tục có xu hướng tăng Liên đoàn các nhà sản xuất bia Malaysia cho biết, ngành công nghiệp bia của nước này sử dụng 61.000 lao động trực tiếp và gián tiếp đồng thời tạo ra 3,7 tỷ tiền thuế nhập/xuất, lợi nhuận và tiền lương cho Malaysia, tương đương 0,3% GDP Mức độ đóng góp của ngành bia Malaysia được xem là đáng kể cho thấy rằng quyết định thâm nhập vào thị trường Malaysia của Carlsberg là đúng đắn và thị trường triển vọng này sẽ đem đến thêm nhiều lợi ích cho Carlsberg trong tương lai.
- Malaysia đặt trọng tâm vào phát triển nguồn nhân lực với mục tiêu nâng cao trình độ người lao động và tăng cường sự linh hoạt của thị trường lao động. Nước này triển khai nhiều chính sách ưu đãi đầu tư và liên kết đào tạo nhằm tạo ra đội ngũ nhân lực chất lượng cao Trong kế hoạch phục hồi kinh tế quốc gia, Malaysia dành 13,5 tỷ RM cho phát triển nguồn nhân lực Cụ thể là 8 tỷ
RM cho giáo dục tiểu học và trung học; 2,85 tỷ RM hỗ trợ sinh viên và xây dựng các trung tâm đại học; 1,145 tỷ RM cho Bộ Giáo dục, Bộ Phát triển Doanh nghiệp, Bộ Phát triển Nhân lực và Bộ Thanh niên Thể thao Chương trình "Người cung cấp toàn cầu" được triển khai nhằm khuyến khích các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia Theo chương trình này, Malaysia hỗ trợ 50% chi phí đào tạo kỹ năng lãnh đạo, tay nghề và công nghệ sản xuất cho các công ty địa phương với mục tiêu tạo ra đội ngũ lao động phù hợp với yêu cầu của các công ty nước ngoài.
● Vốn: Carlsberg có tiềm lực tài chính mạnh mẽ để đầu tư vào nhà máy sản xuất, hệ thống phân phối và marketing tại Malaysia.
Hình 1: Biểu đồ tình hình tài chính của các công ty sản xuất bia tại Đông Nam Á.
- Với chỉ số ROE cao (73%), Carlsberg có khả năng cao hơn trong việc thu hút được nhiều nhà đầu tư và gia tăng giá trị cổ phiếu của công Việc có được nhiều nhà đầu tư hơn sẽ giúp Carlsberg có được một nguồn vốn dồi dào để mở rộng hoạt động kinh doanh của bản thân và nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ.
Hình 2: Biểu đồ phân tích ROE của các công ty bia tại Đông Nam Á.
- Thông qua phân tích các thành phần của ROE, cho thấy sự khác nhau về điều kiện hiện có và chiến lược mà các công ty đang sử dụng Với vị trí dẫn đầu,Carlsberg Malaysia chứng minh rằng công ty có lợi nhuận chủ yếu từ việc biết tận dụng tài sản một cách hiệu quả với tỷ suất lợi nhuận là 13% và có vòng quay tổng tài sản tăng lên đến 2,7 lần.
● Tài nguyên thiên nhiên: Bia Carlsberg được sản xuất từ 4 nguyên liệu: lúa mạch, nước, hoa bia và ngũ cốc Hai nguyên liệu chính trong đó bao gồm lúa mạch và nước Với lượng nước dồi dào và diện tích đất trồng trọt lớn, Malaysia đưa đến thuận lợi cho việc sản xuất bia tại vùng đất này.
- Malaysia bao gồm 2 vùng, bán đảo Mã Lai và Hải đảo, gồm 2 bang Sabah và Sarawak Với đường bờ biển dài và trên 3000 sông lớn nhỏ cùng việc có lượng mưa của Malaysia khá lớn, bình quân năm 3.000 mm Malaysia có nguồn cung cấp nước dồi dào, đảm bảo cho Carlsberg đầu tư vào đất nước này.
- Diện tích đất trồng trọt của Malaysia đã tăng từ 9,4% trên tổng diện tích đất năm 1961 lên 26,3% năm 2015 theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB) năm 2021 Với diện tích đất trồng ngày càng gia tăng, sản lượng lúa mạch của Malaysia cũng tăng dần từ đó đảm bảo nguồn cung về lúa mạch cho các nhà máy bia ở Malaysia bao gồm Carlsberg.
● Cơ sở hạ tầng: Hệ thống giao thông tại Malaysia khá phát triển, thuận lợi cho việc vận chuyển, phân phối bia và còn tạo cơ hội cho Carlsberg dễ dàng thâm nhập vào các thị trường.
- Nhà máy sản xuất bia của Carlsberg được đặt tại Shah Alam, một thành phố trên bờ biển phía Tây Bán đảo Malaysia nơi có mạng lưới đường rộng lớn kết nối các thành phố và thị trấn chính nằm trên bờ biển phía Tây Bán đảo Malaysia
- Malaysia có tổng chiều dài của mạng lưới đường cao tốc là 1.192 km, trong đó các đường cao tốc xuyên quốc gia bao gồm Đường cao tốc chính, Đường cao tốc Bắc-Nam, trải dài từ cực bắc tới cực nam Bán đảo Malaysia tại Bukit Kayu Hitam và Johor Bahru Mạng lưới đường cao tốc này được kết nối với Thái Lan và Singapore, tạo nên một phần của Đường Xuyên Á.
- Malaysia cũng có hệ thống sân bay và cảng rất phát triển với những sân bay lớn như Sân bay Quốc tế Kuala Lumpur Sân bay Quốc tế Penang, và các cảng chính cho dịch vụ hậu cần quốc tế ở Bán đảo là Cảng Klang (khu vực miền trung), Cảng Penang (khu vực phía bắc và Pasir Gudang / Cảng TanjungPelepas (khu vực phía nam) Hệ thống cảng và sân bay này đều được trang bị cơ sở vật chất tiên tiến và đầy đủ và có sức chứa dồi dào để đáp ứng nhu cầu hiện tại của Malaysia.
Đ IỀU KIỆN NHU CẦU
2.2.1 Nhu cầu tiêu thụ bia tại Malaysia đang tăng trưởng:
- Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), Malaysia hiện là quốc gia lớn thứ ba ở Đông Nam Á về thu nhập bình quân đầu người, với GDP bình quân đầu người là 11.400 USD vào năm 2021 Theo Reuters, nước này cũng ghi nhận mức tăng trưởng trên 14,2% trong quý 3 năm 2022.
Hình 3: GDP bình quân đầu người của các nước trong ASEAN năm 2021 (USD).
- Theo Reportlinker, sản lượng bia ở Malaysia được dự báo sẽ tăng lên 372.000 tấn vào năm 2026, tăng 1,7% mỗi năm kể từ năm 1966 Với mức tăng trưởng liên tục đã đưa Malaysia lên vị trí thứ 60 trong bảng xếp hạng toàn cầu về tiêu thụ bia vào năm 2021.
→ Thu nhập bình quân đầu người cao, tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ giúp người dân chi tiêu nhiều hơn cho thức uống có cồn trong các dịp lễ hội và giao tiếp xã hội thông thường, từ đó nhu cầu tiêu dùng bia cao hơn, tạo thuận lợi cho các công ty như Carlsberg mở rộng thị trường vào Malaysia
2.2.2 Cơ cấu dân số trẻ:
- Malaysia có tỷ lệ dân số trẻ cao với 69,18% (trong độ tuổi 15 - 64 tuổi), đây là nhóm khách hàng tiềm năng cho bia vì nhóm này có xu hướng tiêu dùng bia nhiều hơn cũng như có xu hướng thích thử nghiệm những sản phẩm mới.
Hình 4: Cơ cấu dân số của Malaysia từ 1970-2005.
- Theo các báo cáo trên Internet, hầu hết người Malaysia đều sống trong đô thị và được giáo dục tốt với tỷ lệ đô thị hóa là 76% Điều này dẫn đến mức độ tiếp cận sử dụng Internet cao
Hình 5: Tỷ lệ đô thị hóa của Malaysia so với một số quốc gia năm 2018.
- Malaysia là nước sở hữu một trong những tỉ lệ sử dụng internet cao nhất tại khu vực Đông Nam Á, với 89.6% của 32.98 triệu mật độ dân số Trong khi đó, 30.25 triệu là người dùng mạng xã hội hoạt động, chiếm 91.7% của mật độ phân bố
Hình 6: Digital Marketing của Malaysia.
→ Carlsberg có thể tận dụng các kênh truyền thông này để quảng bá sản phẩm một cách dễ dàng và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn.
C HIẾN LƯỢC , CẤU TRÚC VÀ SỰ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
● Ngành bia Malaysia cạnh tranh cao: Có rất nhiều thương hiệu bia lớn trong nước và quốc tế đang hoạt động tại Malaysia, bao gồm Heineken, GuinnessAnchor Berhad, Tiger Beer và Sapporo Tuy nhiên, việc cạnh tranh từ các thương hiệu bia khác giúp Carlsberg nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Điều này giúp Carlsberg trở nên hiệu quả hơn và có khả năng thích ứng tốt hơn với thị trường
Hình 7: Các sản phẩm từ các thương hiệu bia khác nhau.
● Carlsberg có thương hiệu mạnh và uy tín toàn cầu: Đây là lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp Carlsberg thâm nhập thị trường Malaysia.
- Tập đoàn Carlsberg được biết là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới và nằm trong 8 thương hiệu lớn nhất ở châu Âu
- Carlsberg có nhiều dòng sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng.
Hình 8: Các sản phẩm của Carlsberg Malaysia.
- Với hơn 170 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bia, Carlsberg đã tạo cơ hội làm việc cho hơn 45,000 nhân viên cho tập đoàn tại 3 châu lục, và những sản phẩm của họ được bán tại hơn 150 thị trường Năm 2015, tập đoànCarlsberg đã bán được hơn 120 triệu hectolit bia, tương đương với khoảng 36 tỉ chai bia Điều này giúp họ có thể đưa ra các sản phẩm chất lượng cao và chiến lược tiếp thị hiệu quả để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
→ Đây là những con số ấn tượng chứng tỏ được rằng Carlsberg là một thương hiệu bia nổi tiếng và được tin dùng trên toàn thế giới từ đó giúp tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng Malaysia và dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ tại Malaysia.
N GÀNH CÔNG NGHIỆP HỖ TRỢ VÀ LIÊN QUAN
Các ngành công nghiệp hỗ trợ cho ngành bia tại Malaysia đang phát triển:
- Ngành bán lẻ: Quy mô thị trường bán lẻ Malaysia ước tính đạt 89,66 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 119,64 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 5,94% trong giai đoạn dự báo (2024-2029) Ngành bán lẻ Malaysia là một trong những ngành đóng góp lớn nhất vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của đất nước trong nhiều thập kỷ Mảng thực phẩm và đồ uống đang đóng góp tỷ trọng chính vào doanh thu thị trường Carlsberg có mặt tại hầu hết các cửa hàng bán lẻ trên toàn Malaysia như Aeon, 7-Eleven, Nhìn vào dự đoán về tốc độ phát triển của ngành bán lẻ, bia Carlsberg sẽ trở nên phổ biến và khách hàng có thể tiếp cận mặt hàng này dễ dàng hơn trong tương lai.
Hình 9: Ước tính quy mô thị trường bán lẻ Malaysia vào năm 2024 và 2029.
- Ngành thương mại điện tử: Malaysia đã nổi lên như một trung tâm cho các doanh nghiệp trực tuyến do nền kinh tế và cơ sở hạ tầng phát triển nhanh chóng Malaysia đã đạt được một trong những tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế giới Từ năm 2023 đến năm 2027, ngành Thương mại điện tử của đất nước dự kiến sẽ mở rộng với tốc độ CAGR là 6% Carlsberg đã mở rộng kênh phân phối của mình bằng cách đưa sản phẩm của mình lên các sàn thương mại điện tử tại Malaysia như Shopee, Lazada, việc này không chỉ giúp Carlsberg tăng doanh số bán hàng, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh khi người tiêu dùng hạn chế đi mua sắm trực tiếp mà còn tiết kiệm chi phí phân phối và bán hàng so với kênh bán lẻ truyền thống.
- Ngành Logistic: Với tổng chiều dài 290.099 km, bao gồm 2.016 km đường cao tốc, Malaysia tự hào với một mạng lưới đường bộ rộng lớn của mình Vì thế, việc sử dụng vận tải đường bộ chiếm ưu thế trong logistics nội địa Tuyến đường chính của quốc gia trải dài hơn 800 km từ Singapore đến biên giới Thái Lan Các sân bay và cảng biển kết nối Malaysia với phần còn lại của thế giới và quan trọng nhất là các nước láng giềng châu Á Nhờ đó, lĩnh vực logistics của Malaysia ngày càng phát triển, đóng góp 4-6% GDP của đất nước và trở thành quốc gia thương mại lớn thứ 24 thế giới năm 2021 Thêm vào đó, Bộ Giao thông Vận tải Malaysia đã xây dựng Chính sách Giao thông Vận tải Quốc gia (2019-2030) nhằm cải thiện kết nối hậu cần, kế hoạch nâng cấp và mở rộng cảng liên tục, đồng thời nâng cao năng suất và tăng khả năng cạnh tranh Với những lợi thế này, Carlsberg có thể tối ưu hóa chuỗi cung ứng của mình bằng cách sử dụng các dịch vụ logistic như kho bãi, đóng gói, phân phối, từ đó giảm chi phí vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ hay chi phí nhập khẩu các nguyên vật liệu cần thiết trong quá trình sản xuất Hơn thế nữa, Carlsberg cũng có thể tận dụng các ưu đãi thuế và hỗ trợ từ chính phủ Malaysia dành cho ngành Logistics.
P HƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA C ARLSBERG TẠI M ALAYSIA
X UẤT KHẨU
- Khi mới thành lập vào năm 1847, Carlsberg chỉ sở hữu một nhà máy bia duy nhất tại Copenhagen, Đan Mạch Và cho đến năm 1903,
Carlsberg lần đầu tiên xuất khẩu bia "Carlsberg Lager" sang Malaysia Vào thời điểm này, Carlsberg Lager là loại bia phổ biến nhất của Carlsberg, được bán rộng rãi trên toàn thế giới Carlsberg đã hợp tác với các nhà phân phối địa phương để bán bia tại Malaysia.
→ Tại thời điểm đó, Carlsberg đã có danh tiếng và chất lượng sản phẩm tốt tại thị trường phương Tây, và việc xuất khẩu sang Malaysia giúp họ tiếp cận khách phương Đông nói chung và châu Á nói riêng cũng như tạo dựng thương hiệu trên toàn thế giới.
● Lợi ích của phương thức xuất khẩu đối với Carlsberg Malaysia:
- Là dấu mốc đầu tiên của Carlsberg trong việc tiếp cận thị trường châu Á đầy tiềm năng, giúp Carlsberg tích luỹ được bài học kinh nghiệm kinh doanh quốc tế để tiếp cận những quốc gia khác ở châu Á
- Đồng thời, Carlsberg cũng đẩy mạnh cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường quốc tế, thầm khẳng định vị trí một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới
- Việc xuất khẩu bia vào Malaysia cũng giúp Carlsberg khảo sát tiềm năng của thị trường trước khi có những quyết định đẩy mạnh hoạt động trực tiếp tại quốc gia này trong tương lai.
- Xuất khẩu không yêu cầu Carlsberg phải đầu tư vào nhà máy bia hay các tài sản cố định khác tại Malaysia Do đó, nếu mọi thứ không diễn ra như kế hoạch, Carlsberg có thể dễ dàng rút khỏi thị trường mà không phải lo lắng về việc bán tháo tài sản cố định với giá rẻ.
Hình 10: Nhà máy bia Carlsberg đầu tiên tại Đan Mạch bị hỏa hoạn lớn.
L IÊN DOANH
3.2.1 Thành lập Carlsberg Brewery Malaysia Berhad
- Giữa những năm 1968-1981, Carlsberg tập trung nhiều hơn vào thị trường quốc tế bằng việc mở các nhà máy tại nhiều nơi trên thế giới, trong đó có Malaysia
Hình 11: Nhà máy bia Carlsberg tại Malaysia.
- Carlsberg Malaysia được thành lập vào năm 1969 dưới hình thức liên doanh giữa Carlsberg và The East Asiatic Company Nhà máy bia Carlsberg Malaysia Berhad ở Shah Alam, Selangor mất hai năm để xây dựng và cuối cùng vào năm 1972 đã bán “Carlsberg Green Label” được sản xuất đầu tiên tại Malaysia.
Hình 12: Carlsberg Green Label 24 lon x 330ml.
- Vào năm 1996, The East Asiatic Company đã bán cổ phần của mình cho Hap Seng và hợp nhất thành Hap Seng Consolidated Berhad Năm 2000, Carlsberg đã tăng tỷ lệ sở hữu trong công ty Carlsberg Brewery Malaysia Berhad bằng việc mua cổ phần do Hap Seng Consolidated Berhad nắm giữ Việc mua lại này sẽ mang lại cho Carlsberg quyền sở hữu 49,66% cổ phần trong công ty được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Kuala Lumpur
→ Nhờ có sự hợp tác này, Carlsberg trở thành một trong hai công ty duy nhất tại Malaysia được cấp phép sản xuất bia từ khá sớm trước khi Thủ tướng Malaysia tuyên bố rằng giấy phép sản xuất bia sẽ không được cấp lại ở Malaysia vào năm 2005.
● Lợi ích của phương thức liên doanh này đối với Carlsberg Malaysia:
Carlsberg đã tận dụng thành công kiến thức, kinh nghiệm và mạng lưới phân phối rộng khắp của Hap Seng về thị trường địa phương để tiếp cận thị trường nhanh chóng Do đó, công ty vừa tiết kiệm được chi phí đầu tư và vận hành vừa giảm được các rủi ro và áp lực cạnh tranh khi hoạt động tại Malaysia Tính đến hiện tại, Carlsberg chiếm được 42,5% thị phần tại đất nước này
3.2.2 Thành lập Luen Heng F&B Sdn Bhd
- Năm 1956, doanh nghiệp Luen Heng Agency (LHA) được một gia đình thành lập ở thành phố Kuala Lumpur LHA chuyển đổi từ một công ty bán buôn thuốc lá và hàng tạp hóa thông thường thành một nhà nhập khẩu và cung cấp các sản phẩm tiêu dùng cao cấp có uy tín ở Malaysia và các nước khác trong khu vực ASEAN.
- Năm 1972, LHA lần đầu tiên phân phối bia Carlsberg, bắt đầu mối quan hệ kéo dài hơn 40 năm và phát triển thịnh vượng khi Carlsberg mở nhà máy bia.
- Tháng 12 năm 2008, LHA tham gia liên doanh 30:70 với nhà máy biaCarlsberg Malaysia Berhad (CBMB) và thành lập Luen Heng F&B Sdn Bhd(LHFB)
Hình 13: Công ty Luen Heng F&B Sdn Bhd.
- Năm 2015, CBMB đã bán toàn bộ 70% cổ phần cho Capriwood Sdn Bhd để tập trung vào thương hiệu bia cốt lõi của Carlsberg.
● Lợi ích của phương thức liên doanh này đối với Carlsberg Malaysia: Luen
Heng là một trong những nhà bán lẻ và công ty cung cấp dịch vụ giao rượu,bia trực tuyến hàng đầu trong ngành tại Malaysia nên Carlsberg có thể tận dụng mạng lưới phân phối sẵn có của Luen Heng để vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Bên cạnh đó, LuenHeng có thương hiệu uy tín và được người tiêu dùng Malaysia tin tưởng nên việc liên doanh với họ giúp cho Carlsberg nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường bia Malaysia so với các đối thủ khác.
M&A
- Sau khi đã chiếm được vị thế nhất định tại thị trường Malaysia, Carlsberg Malaysia muốn mở rộng thị phần ở các nước lân cận trong khu vực và CBMB đã chọn Singapore.
- Ngày 23 tháng 10 năm 2009, Hội đồng quản trị của Carlsberg Brewery Malaysia Berhad đã thông qua Nghị quyết về việc Carlsberg Malaysia mua lại toàn bộ cổ phần của Carlsberg Singapore Pte Ltd (CSPL) bao gồm 1.000.000 cổ phiếu phổ thông với giá trị tiền mặt là 370 triệu RM
Hình 14: Công ty Carlsberg Singapore Pte Ltd.
- Tháng 4 năm 2014, Carlsberg Singapore đã mua lại phần lớn cổ phần của MayBev Pte Ltd (MayBev), nhà phân phối độc quyền cho thương hiệu bia số một Nhật Bản, Asahi, tại Singapore Thỏa thuận này cho phép Carlsberg Singapore đưa thương hiệu bia Asahi nổi tiếng vào danh mục đồ uống có cồn cùng với các thương hiệu quốc tế khác như Nikka Whisky, Gekkeikan Sake, Lanson Champagne và Hooper's Hooch.
- Carlsberg Singapore tiếp tục phát triển với tổng thị phần bia và bia đen tăng từ 10% vào cuối những năm 90 lên hơn 20% cho đến nay.
● Lợi ích của việc sáp nhập này đối với Carlsberg Malaysia: Việc mua lại
Carlsberg Singapore và mở rộng trong khu vực sẽ mang lại lợi ích chiến lược cho Carlsberg Malaysia vì đây là địa điểm kinh doanh phù hợp, thị trường bia ở Singapore hấp dẫn và Carlsberg Singapore là một công ty thành công, hoạt động tốt và có lợi nhuận Ngoài ra, khoản đầu tư này sẽ mang lại thu nhập tích lũy cho Carlsberg Malaysia vì thương hiệu Carlsberg được công nhận là bia cao cấp nhập khẩu số một tại Singapore và giữ vị trí số hai tại thị trườngSingapore.
C HIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA C ARLSBERG M ALAYSIA
Đ A DẠNG HÓA SẢN PHẨM
- Carlsberg không chỉ cung cấp bia Carlsberg chủ lực toàn cầu như Carlsberg Green Label mà còn có gần 500 thương hiệu con khác trong danh mục sản phẩm của mình Bên cạnh đó, Carlsberg đã giới thiệu các biến thể bia đặc biệt như Special Brew và Elephant, được sản xuất để kỷ niệm các sự kiện cụ thể và có hương vị độc đáo Điều đó không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Công ty cũng chú trọng đến việc thích ứng sản phẩm với văn hóa và thị hiếu địa phương, như việc giới thiệu bia 1664 Blanc tại Malaysia với hương vị trái cây tươi mát và thiết kế chai độc đáo.
Hình 15: Sản phẩm bia 1664 Blanc.
T IẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG
- Carlsberg sử dụng các chiến dịch marketing toàn cầu như "Probably the best beer in the world", nhưng cũng có những chiến dịch marketing được địa phương hóa để phù hợp với văn hóa Malaysia, thực hiện các chiến dịch tiếp thị nhắm mục tiêu đến các phân khúc thị trường khác nhau ở Malaysia
- Ví dụ, họ tài trợ cho các sự kiện thể thao và âm nhạc để thu hút giới trẻ: Giải đấu golf chuyên nghiệp Carlsberg Malaysia Open được tổ chức hàng năm tại Malaysia Đồng thời thực hiện các chiến dịch quảng cáo tập trung vào các giá trị văn hóa địa phương, như Tết Nguyên Đán, Hari Raya, Deepavali và Thaipusam,
→ Điều này thể hiện sự đầu tư thực sự vào danh mục này của gã khổng lồ bia và chứng tỏ các thương hiệu rượu bia lớn đang thích ứng với xu hướng tiêu dùng như thế nào.
S ẢN XUẤT ĐỊA PHƯƠNG
- Carlsberg Malaysia sở hữu nhà máy bia riêng tại Shah Alam, Selangor, nơi sản xuất hầu hết các loại bia được bán tại Malaysia, giúp họ tiết kiệm chi phí vận chuyển và nhập khẩu, vì họ không cần phải nhập bia từ các nhà máy sản xuất ở xa Với việc sở hữu nhà máy sản xuất, Carlsberg Malaysia có hoàn toàn quyền kiểm soát chất lượng của sản phẩm từ giai đoạn sản xuất đến đóng gói, đảm bảo bia Carlsberg được bán tại Malaysia đáp ứng đúng tiêu chuẩn chất lượng và yêu cầu của công ty.
- Nhờ có nhà máy bia tại địa phương, Carlsberg Malaysia có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh chóng Họ có thể tăng cường sản xuất và cung cấp bia một cách linh hoạt, đảm bảo không thiếu hàng và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong thời gian ngắn Ngoài ra, họ có thể điều chỉnh công thức sản xuất bia để phản ánh sở thích cụ thể của người tiêu dùng Malaysia, từ đó tạo ra các sản phẩm độc đáo và đa dạng.
- Nhà máy tại Shah Alam cũng là trung tâm của các hoạt động đổi mới và bền vững của Carlsberg tại khu vực Ví dụ, họ đã triển khai các chương trình như
“Carlsberg Circular Community” để tái chế và tái sử dụng nguyên liệu, giảm thiểu lượng chất thải và tăng cường hiệu quả sử dụng năng lượng Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn củng cố uy tín và trách nhiệm xã hội của thương hiệu.
Hình 16: Nhà máy Carlsberg tại Malaysia.
T ỐI ƯU HÓA CHI PHÍ
- Tăng hiệu suất sản xuất: Với việc đầu tư lên đến 108 triệu RM vào nhà máy bia của mình, công ty đã đạt được sự tự động hóa cao trong quy trình sản xuất, giảm đáng kể sự phụ thuộc vào lao động thủ công và tăng tốc độ sản xuất, giúp giảm chi phí vận hành và cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên, tạo điều kiện làm việc tốt hơn và an toàn hơn Ngoài ra, việc nâng cấp cũng đã giúp giảm tiêu thụ năng lượng và nước, qua đó góp phần vào việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ mục tiêu bền vững của Carlsberg
- Chương trình SAIL’22: Được hướng dẫn bởi chiến lược công ty SAIL'22, Tập đoàn đã bảo vệ lợi nhuận của mình bằng cách thực hiện các biện pháp kiểm soát chi phí nghiêm ngặt thông qua tối ưu hóa chiết khấu, giảm chi phí bán hàng và quản lý, cùng với việc tận dụng hỗn hợp cao cấp tốt hơn nhờ việc ra mắt Connor's Stout Porter đóng lon và Carlsberg Smooth Draft cải tiến về bao bì và các sản phẩm biến thể mới của Somersby Watermelon Cider và 1664Rosé lần lượt vào tháng 3 và tháng 12 (2022) cho thị trường nội địa.
Hình 17: Sản phẩm Connor's Stout Porter đóng lon.
- Giảm chi phí tiếp thị: Carlsberg đã cải thiện hiệu suất chi phí tiếp thị bằng cách tăng thị phần và tối ưu hóa chi phí quảng cáo Mặc dù chi tiêu ít hơn cho các chiến dịch marketing, song Carlsberg đã cải thiện 3 triệu chi phí sản xuất ngoài đấu thầu, giảm 4% chi phí hoạt động cũng như đạt được sự cải thiện về hiệu quả chi tiêu tiếp thị nhờ sự gia tăng thị phần và thị phần của hãng bia Carlsberg, viên ngọc quý của Tập đoàn Chiến lược này đã giúp Tập đoàn đạt được hiệu quả chi phí tốt hơn.
→ Như vậy, Carlsberg đã sử dụng chiến lược đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường Malaysia Carlsberg đã thể hiện sự thích nghi và thành công tuyệt vời trong việc áp dụng chiến lược đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường Malaysia Với mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng lên đến 9%, đạt mốc 1,045 triệu RM, Carlsberg không chỉ củng cố được vị thế là thương hiệu bia hàng đầu tại Malaysia mà còn chứng minh được khả năng vượt qua những thách thức của thị trường Sự mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp và chiến lược thương hiệu mới đã giúp hãng không chỉ giữ vững mà còn tăng cường thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
- Sự thành công của Carlsberg tại Malaysia là kết quả của việc hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị định hướng khách hàng Đây là bước tiến quan trọng, không chỉ cho Carlsberg mà còn cho ngành công nghiệp bia toàn cầu, trong việc hướng tới một tương lai bền vững và phát triển.
● Tại sao Carlsberg áp dụng chiến lược này?
- Thị trường Malaysia đa dạng: Malaysia là một quốc gia đa dạng với nhiều nhóm dân tộc và văn hóa khác nhau Do đó, Carlsberg cần áp dụng chiến lược đa quốc gia để đáp ứng nhu cầu và sở thích của các phân khúc thị trường khác nhau.
- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường bia tại Malaysia thực sự là một sân chơi cạnh tranh khốc liệt, với nhiều thương hiệu quốc tế và địa phương đang cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị phần Đặc biệt phải kể đến: Heineken, Guinness Anchor Berhad, Công ty bia Malayan, Để cạnh tranh hiệu quả, Carlsberg cần phải duy trì sự đổi mới và xây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ.
- Rào cản chính sách: Chính phủ Malaysia có các quy định và hạn chế đối với ngành công nghiệp bia Ví dụ về việc dán nhãn đồ uống không cồn, tất cả đồ uống đã khử cồn (sản xuất bằng cồn và sau đó loại bỏ cồn) không được phép sử dụng các cụm từ như "100% không cồn" trên nhãn Đồng thời cập nhật hàm lượng thành phần cụ thể và dinh dưỡng cho tất cả thực phẩm và đồ uống Do đó, Carlsberg cần tuân thủ các quy định này và tinh chỉnh lại một số chiến lược khi hoạt động tại Malaysia.
T ÌNH HÌNH THẾ GIỚI HIỆN TẠI ẢNH HƯỞNG ĐẾN C ARLSBERG M ALAYSIA
S UY THOÁI KINH TẾ
- Carlsberg Malaysia đã công bố số liệu hiệu quả tài chính trong quý 3 năm
2023 Các số liệu cho thấy doanh thu giảm 10,2% xuống còn 513,4 triệu RM và lợi nhuận ròng giảm 0,6% xuống còn 75,9 triệu RM so với cùng kỳ năm ngoái Sự suy thoái này được cho là do môi trường giao dịch đầy thách thức đánh vào tâm lý người tiêu dùng Giám đốc điều hành Carlsberg Malaysia, Stefano Clini, cho rằng tâm lý tiêu dùng yếu kéo dài là do lãi suất cao hơn và lo ngại về chi phí sinh hoạt ngày càng tăng
Hình 18: Điểm nổi bật về tài chính của quý 3 năm 2023.
→ Biện pháp: Vì lý do như trên dự đoán áp lực lạm phát cao hơn và lãi suất tăng dự kiến sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng thấp hơn Bất chấp điều kiện thị trường đầy thách thức, Carlsberg Malaysia vẫn cam kết thực hiện chiến lược SAIL’27, tập trung vào tăng trưởng danh mục đầu tư, quản lý doanh thu và các sáng kiến tối ưu hóa chi phí Tập đoàn sẽ tiếp tục vượt qua những thách thức của thị trường và tận dụng các mối quan hệ đối tác chiến lược để đạt được thành công lâu dài.
S Ự BIẾN ĐỘNG CHUỖI CUNG ỨNG TOÀN CẦU
- Sự biến động trong chuỗi cung ứng toàn cầu, như chiến tranh thương mại Mỹ - Trung hay giữa Nga - Ukraine có thể tạo ra áp lực và rủi ro cho Carlsberg Malaysia, đặc biệt là khi nhiều nguyên liệu và sản phẩm của họ có xuất xứ từ các quốc gia khác nhau Một số cổ đông lo ngại về sự tăng giá của nguyên liệu thô như lúa mạch và mạch nha cũng như vật liệu đóng gói (nhôm) trong bối cảnh chuỗi cung ứng bị gián đoạn Tuy Carlsberg không trực tiếp giao thương với Nga hay Ukraina nhưng cuộc chiến tranh đang diễn ra sẽ thúc đẩy giá hàng hóa leo thang
- Biện pháp: Công ty sẽ tận dụng khả năng thu mua của tập đoàn toàn cầu để đàm phán được mức giá tốt hơn cho nguyên liệu thô và nguyên liệu đóng gói.Ngoài ra, do Chính phủ Malaysia đã tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia vào năm 2023 nên để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, Carlsberg Malaysia cũng đã tăng giá bia, cụ thể là tăng 0,4 RM trên mỗi lon bán ra.
Hình 19: Một số loại bia của Carlsberg
Carlsberg Special Brew: Tăng từ 5,60 RM lên 6,00 RM mỗi lon.
Carlsberg Black Label: Tăng từ 6,40 RM lên 6,80 RM mỗi lon.
Carlsberg Green Label: Tăng từ 6,00 RM lên 6,40 RM mỗi lon.
B IẾN ĐỔI KHÍ HẬU
- Theo Báo cáo của Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi khí hậu (IPCC), nhiệt độ trung bình toàn cầu đã tăng khoảng 1,1°C so với thời kỳ tiền công nghiệp, và có thể tăng thêm 1,5°C trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến năm 2040 nếu không có hành động giảm nhẹ khẩn cấp Biến đổi khí hậu sẽ gây ra nhiều tác động tiêu cực đến hệ sinh thái, sức khỏe con người, an ninh lương thực, kinh tế và xã hội.
- Bên cạnh đó, thay đổi khí hậu có thể gây ra biến động trong nguồn cung cấp nguyên liệu chính cho bia như lúa mạch và hoa bia Sự thay đổi trong môi trường có thể tác động đến chất lượng và giá cả nguyên liệu, tăng chi phí sản xuất và đòi hỏi Carlsberg Malaysia có những hành động mới để thích ứng và giảm thiểu tác động của tình hình biến đổi này.
- Thích ứng với biến đổi khí hậu là một phần trong chiến lược TTZAB (chương trình ESG của Carlsberg) nhằm đạt được mức phát thải carbon ZERO tại nhà máy bia vào năm 2030 và trên toàn bộ chuỗi giá trị vào năm 2040.
Hình 20: Chiến lược TTZAB của Tập đoàn Carlsberg.
- Carlsberg Malaysia đã thích ứng với biến đổi khí hậu bằng cách xác định các rủi ro và cơ hội liên quan đến khí hậu, đồng thời cố gắng nâng cao chiến lược và công bố thông tin về khí hậu hàng năm bằng cách điều chỉnh theo khuôn mẫu quốc gia và toàn cầu như Lực lượng đặc nhiệm về công khai tài chính liên quan đến khí hậu (TCFD)
- Ngoài ra, họ có thể xây dựng khả năng phục hồi khí hậu bằng cách giải quyết các rủi ro và cơ hội liên quan đến khí hậu như nêu trên.
- Báo cáo khí hậu nâng cao của Carlsberg cũng bao gồm rủi ro vật lý và chuyển đổi, và các cơ hội liên quan đến khí hậu Họ sẽ tiếp tục cải thiện các hoạt động báo cáo liên quan để cho phép các bên liên quan đưa ra quyết định sáng suốt và cho phép tổ chức tăng cường chiến lược giảm thiểu biến đổi khí hậu tốt hơn.
- Kết quả của chiến lược này giúp cho Carlsberg Malaysia cũng như tập đoànCarlsberg không chỉ duy trì xếp hạng ESG mà còn chứng minh họ thực hiện tốt các cam kết của mình đối với SDGs của Liên Hợp Quốc và Mười Nguyên tắc của Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc Qua đó định vị CarlsbergMalaysia là một nhà lãnh đạo tư tưởng trong không gian ESG.
T HỜI KỲ SUY THOÁI CỦA THỨC UỐNG CÓ CỒN TRÊN THẾ GIỚI
Hình 21: Khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng không ngại chi tiền cho các loại đồ uống không cồn.
● Một số số liệu liên quan đến lượng tiêu thụ bia trên thế giới:
- Theo Forbes, xu hướng hạn chế rượu (NoLo-No và Low Alcohol) ngày lan rộng trong giới trẻ đã khiến nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn giảm mạnh. Nhiều dự báo cho thấy ngành hàng đồ uống không cồn sẽ tăng trưởng 25% về quy mô trong khoảng thời gian từ 2022 đến 2026, khi đó các hãng bia sẽ buộc phải chuyển mình để tìm lối thoát
- Cuộc khảo sát của Gallup cho thấy một nửa số người được khảo sát được sinh ra trong khoảng năm 1990 đến 2000 từng cho biết bia là thức uống yêu thích của họ thì tỷ lệ này hiện nay đã giảm xuống chỉ còn 37% Theo báo cáo của Berenberg Research năm 2018, Thế hệ Z uống rượu ít hơn 20% so với thế hệ Millennials (sinh từ đầu những năm 1980 đến giữa những năm 1990)
- Lý do của sự thay đổi trên:
- Những lý do khiến Gen Z không uống rượu rất dễ lí giải, chẳng hạn như họ sợ mất kiểm soát, tốn kém nhiều chi phí và ảnh hưởng tiêu cực đến thể chất.Ngoài ra, theo báo cáo năm 2022 của Viện Thực phẩm Hoa Kỳ, việc tập trung vào sức khỏe thể chất và tinh thần là yếu tố chính giúp giảm mức tiêu thụ bia ở giới trẻ
- Nhà kinh tế học Bart Watson của NBWA nói trong cuộc phỏng vấn với tờ Forbes rằng "Lý do chính khiến mọi người uống ít rượu là vì sức khỏe và để tiết kiệm tiền Điều này khiến khách hàng chuyển sang sử dụng thức uống không cồn hoặc các sản phẩm có giá thành phải chăng hơn”
- Bên cạnh đó, họ được giáo dục giúp nhận thức sớm và tiếp xúc nhiều với đa dạng các sự lựa chọn đồ uống mang lại lợi ích cho cả sức khỏe thể chất và tinh thần, vì vậy người tiêu dùng trẻ có xu hướng dần chuyển sang các sản phẩm không chứa cồn và ít béo.
- Ngoài ra, việc chính phủ Malaysia thắt chặt quản lý rượu nhằm đảm bảo sức khỏe của người dân và cộng đồng thay vì hưởng lợi từ thuế từ ngành này cũng đã ảnh hưởng đến thị trường.
- Carlsberg đã phát triển một loại bia không cồn Nutrimalt tại thị trường Malaysia để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có lối sống lành mạnh Nutrimalt là một loại đồ uống có hương vị tuyệt vời, bổ dưỡng và chứa nhiều vitamin và chất dinh dưỡng như phức hợp Vitamin C và B Carlsberg cũng đã nghiên cứu về vi khuẩn lên men để tạo ra các loại bia có hương vị đặc biệt và giảm thiểu lượng đường trong bia Nhờ những đặc tính trên của sản phẩm mới, Carlsberg đã ghi nhận doanh thu của Nutrimalt tại Malaysia đã tăng
T RÁCH NHIỆM XÃ HỘI
M ÔI TRƯỜNG - D Ự ÁN “C ARLS B OT GLASS RECYCLING AND COMMUNITY
- 29/11/2022 – Tuân thủ “Mục đích sản xuất bia vì hôm nay và ngày mai tốt đẹp hơn”, Carlsberg Malaysia hợp tác với Ripple (Hiệp hội tái chế Sabah) để thử nghiệm thí điểm chương trình trao quyền cộng đồng và tái chế chai thủy tinh kéo dài 3 năm mang tên CarlsBot Tên của chương trình lấy cảm hứng từ thương hiệu hàng đầu nổi tiếng 'Carlsberg' - "Carls" trong khi "Bot" dùng để chỉ "ro-bot" có thể nghiền nát "chai" thủy tinh, do đó có tên là "CarlsBot".Máy CarlsBot có thể nghiền nát khoảng 600kg chai thủy tinh trong một giờ,tương đương với 2.352 lít chai thủy tinh Carlsberg CarlsBot có thể tạo thu nhập cho người dân Sabah đồng thời giảm thiểu rác thải thủy tinh ở đây Thuỷ tinh sau khi nghiền sẽ được người dân địa phương tái chế thành đồ thủ công hoặc đồ nội thất Hoạt động này hỗ trợ Carlsberg khẳng định mục tiêu kinh doanh bền vững của mình đồng thời xác nhận cho cam kết trên các lĩnh vựcESG - Environmental, Social & (Corporate) Governance.
Hình 23: Một số sản phẩm đẹp được làm từ thuỷ tinh vụn của Upcycled Shack.
Hình 24: Các bước tái chế từ chương trình CarlsBot.
X Ã HỘI - C HIẾN DỊCH S AFER S CHOOL
- Carlsberg Malaysia phân phối nhiệt kế và dịch vụ khử trùng cho 300 trường học ở Malaysia tại những khu vực có nguy cơ bùng phát dịch bệnh cao Cụ thể đã hoàn thành việc phân phối tất cả 622 nhiệt kế hồng ngoại nhận dạng khuôn mặt trị giá 1,6 triệu RM Nhiệt kế hồng ngoại nhận dạng khuôn mặt giúp việc kiểm tra nhiệt độ trở nên dễ dàng, giúp bảo vệ giáo viên, học sinh khỏi mọi nguy cơ lây nhiễm có thể xảy ra, đồng thời đảm bảo trường học có thể thực hiện các biện pháp an toàn phòng ngừa trong giai đoạn dịch bệnh bùng phát
- Ngoài việc cung cấp cho các trường học nhiệt kế hồng ngoại nhận dạng khuôn mặt và dịch vụ khử trùng, chiến dịch còn phát hành video âm nhạc gửi thông điệp tích cực tuân thủ các biện pháp để chống lại sự lây lan trong thời kỳ đại dịch diễn ra căng thẳng Kết hợp của bốn ngôn ngữ: tiếng Bahasa Malaysia,tiếng Anh, tiếng Quan Thoại và tiếng Tamil, video âm nhạc tích hợp các động tác nhảy đơn giản nhằm mang lại mức độ thú vị và tính tương tác cho việc truyền tải các biện pháp chống lại COVID-19 Tập đoàn cũng đã giành được giải thưởng Công ty của năm trong lĩnh vực sản xuất đồ uống của Giải thưởngBền vững & CSR Malaysia năm 2021 Đặc biệt, chiến dịch “Trường học an toàn hơn” được vinh danh là một dự án tiêu biểu có ý nghĩa cho cộng đồng.
Hình: Quy mô của chiến dịch Safer school Hình 25: Quy mô của chiến dịch Safer school.
N HÂN VIÊN - C HÍNH SÁCH DE&I (Đ A DẠNG , B ÌNH ĐẲNG & H ỘI NHẬP ) CỦA
- Các sáng kiến DE&I phù hợp với Mục tiêu Phát triển Bền vững (UNSDG) 5 của Liên hợp quốc về đạt được bình đẳng giới Đi đôi với UNSDG 10 giảm bất bình đẳng, bằng cách trao quyền và thúc đẩy sự hòa nhập chính trị và kinh tế xã hội cho tất cả mọi người, không phân biệt tuổi tác, giới tính, khuyết tật, chủng tộc, sắc tộc, nguồn gốc, tôn giáo, kinh tế hoặc các địa vị khác; và đảm bảo cơ hội bình đẳng cho tất cả mọi người bằng cách loại bỏ các luật, chính sách và thông lệ phân biệt đối xử, đồng thời thúc đẩy luật pháp, chính sách và hành động phù hợp.
- Carlsberg Malaysia thúc đẩy sự đa dạng và hội nhập trong lực lượng lao động để thu hút các ý tưởng và góc nhìn mới mẻ, hỗ trợ cho các nỗ lực bền vững bằng việc khuyến khích sự tham gia của phụ nữ vào các vị trí lãnh đạo Tại Tập đoàn Carlsberg Malaysia, 67% đội ngũ lãnh đạo là nữ giới.
- Tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và thích ứng với biến đổi khí hậu cho nhân viên Có chính sách khuyến khích nhân viên đóng góp ý tưởng và tham gia các sáng kiến về bền vững Tăng chế độ nghỉ thai sản cho nhân viên nữ, công ty trong năm nay đã triển khai các cải tiến đối với Thỏa thuận giờ làm việc linh hoạt (FWA - Flexi Working Hours) hiện có, bao gồm quy định về Work-from-home (làm việc tại nhà) và Time Off (nghỉ phép).
7 Phân tích mô hình SWOT của Carlsberg Malaysia
Hình 26: Phân tích mô hình SWOT của Carlsberg Malaysia.
T HẾ MẠNH (S TRENGTHS )
- Hình ảnh thương hiệu: Carlsberg nổi tiếng là thương hiệu lịch sử lâu đời và uy tín, được thành lập vào năm 1969 và đã xây dựng được danh tiếng qua nhiều thập kỷ, được rất người tiêu dùng giàu có Malaysia cũng như khách du lịch ưa chuộng Thương hiệu Carlsberg Green Label là tài sản vô cùng mạnh mẽ của công ty, giúp công ty chiếm được vị thế tối ưu trên thị trường bia
- Đa dạng sản phẩm: Carlsberg Malaysia có một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm các loại bia lager, bia đen (Stout) và bia thủ công (Craft Beer), Sản phẩm của họ không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng truyền thống mà còn hướng đến các xu hướng mới và sở thích đa dạng của thị trường Với sự đa dạng này, Carlsberg Malaysia thu hút một đối tượng người tiêu dùng rộng lớn và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh.
- Mạng lưới phân phối rộng: Carlsberg Malaysia có một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, từ các cửa hàng tạp hóa, siêu thị bao gồm cả các chuỗi lớn như AEON và Cold Storage, cho đến các quán bar và nhà hàng trong các khu vực du lịch nổi tiếng của Malaysia như Kuala Lumpur và Penang Mạng lưới phân phối rộng này giúp công ty tiếp cận được đến nhiều khách hàng và đảm bảo sự hiện diện rộng khắp trên thị trường, đó là lý do giúp hãng có thị phần lớn với hơn 50% thị phần tại thị trường bia Malaysia Bằng cách xây dựng mối quan hệ đối tác với các đối tác phân phối và khách hàng, Carlsberg Malaysia đảm bảo việc cung cấp sản phẩm của mình đến các điểm bán hàng quan trọng trên khắp đất nước.
Đ IỂM YẾU (W EAKNESSES )
- Hạn chế về văn hóa và tôn giáo: Malaysia có một số hạn chế về văn hóa và tôn giáo liên quan đến tiêu thụ rượu bia Một số người dân Malaysia hành hương Hồi giáo và không uống rượu - chiếm hơn 60% dân số Malaysia Điều này có thể làm giảm số lượng khách hàng tiềm năng cho Carlsberg.
- Điểm yếu tài chính: công ty dễ bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về tỷ giá hối đoái và những thay đổi về quy định Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến dòng tiền và vốn chủ sở hữu của công ty, đặc biệt khi xem xét tác động của việc thay đổi tỷ giá Ví dụ: hiệu suất của công ty bị ảnh hưởng bởi các điều kiện thị trường và thuế khác nhau, chẳng hạn như thuế thịnh vượng 33% một lần đối với thu nhập chịu thuế trên ngưỡng 100 triệu RM Ngoài ra, việc Carlsberg Malaysia phụ thuộc vào hoạt động của mình ở Malaysia khiến công ty này dễ bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự thay đổi chính sách và kinh tế nào trong nước Điều cần thiết đối với các công ty như Carlsberg Malaysia là phải quản lý những rủi ro này một cách hiệu quả để duy trì sự ổn định tài chính.
- Giá bán tăng: giá của các nhãn hiệu bia ở Carlsberg Malaysia ngày càng cao hơn do thuế tiêu thụ Vào ngày 1 tháng 3, chính phủ đã điều chỉnh cấu trúc thuế tiêu thụ, khiến mức thuế đối với bia tăng lên 175RM cho mỗi lít nội dung cồn từ chỉ 7.401RM Sự tăng thuế này đã buộc Carlsberg phải tăng giá một số sản phẩm từ 3% đến 5% Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh về giá của Carlsberg Malaysia, đặc biệt là khi so sánh với các thương hiệu bia có giá thấp hơn trên thị trường.
- Bia tươi thường yêu cầu hệ thống phân phối và bảo quản đạt chuẩn cao để đảm bảo chất lượng, điều này cũng góp phần làm tăng chi phí Carlsberg Malaysia cần phải cân nhắc giữa việc duy trì chất lượng và định giá cạnh tranh để không mất đi lợi thế trên thị trường.
C Ơ HỘI (O PPORTUNITIES )
- Sự gia tăng dân số và tăng trưởng tầng lớp trung lưu: Dân số Malaysia hiện khoảng 32,6 triệu người (năm 2020) và dự kiến sẽ đạt 38,8 triệu vào năm
2040 Tầng lớp trung lưu của Malaysia đã gia tăng nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ chiếm khoảng 40% dân số và đang tiếp tục tăng trưởng, với thu nhập bình quân đầu người từ 5,251 RM đến 11,819 RM dẫn đến nhu cầu tiêu thụ bia và các loại mặt hàng hóa khác tăng lên, mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất bia như Carlsberg ở Malaysia
Hình 27: Báo cáo khảo sát thu nhập hộ gia đình ở Malaysia năm 2022.
- Phát triển du lịch: Các nhà sản xuất bia ở Malaysia dự kiến sẽ được hưởng lợi từ việc tăng tiêu thụ bia nhờ phát triển trở lại của du lịch Trong 8 tháng đầu năm 2023, lượng khách du lịch nước ngoài đến Malaysia đạt 13,0 triệu, đưa quốc gia này đi đúng hướng đạt được mục tiêu năm 2023 là 18 triệu (+79,7% so với cùng kỳ năm ngoái) Xu hướng tăng số lượng khách du lịch sẽ tiếp tục kéo dài đến năm 2024, chủ yếu là do lượng khách du lịch Trung Quốc ngày càng tăng, cuối cùng là thúc đẩy tiêu thụ bia Trung Quốc cũng là quốc gia tiêu thụ lượng bia cao bậc nhất thế giới do đó doanh thu của Carlsberg Malaysia dự đoán sẽ tăng do nhu cầu về đồ uống tăng cao tỉ lệ thuận với khách du lịch đến Malaysia.
T HÁCH THỨC (T HREATS )
- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường bia cạnh tranh khốc liệt tại Malaysia, với nhiều thương hiệu quốc tế và địa phương đang cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị phần, đặc biệt phải kể đến Heineken với 60% thị phần Các đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra các sản phẩm mới, dành ngân sách lớn cho các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động tiếp thị nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng
- Quy định và chính sách: Chính phủ Malaysia đã áp đặt thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia lên tới 15%, cũng như các quy định nghiêm ngặt về quảng cáo và tiếp thị rượu bia Cùng với việc tôn giáo chính của các dân tộc tại Malaysia là Hồi giáo thì các chính sách của chính quyền liên quan đến việc kiểm soát chặt chẽ trong sử dụng đồ uống có cồn và các chất kích thích đã khiến cho thị trường cạnh tranh bị thu hẹp và ngày càng khốc liệt.
- Thay đổi sở thích và xu hướng tiêu dùng: người tiêu dùng Malaysia cho biết họ đang cố gắng giảm lượng đồ uống có cồn tiêu thụ vì lý do sức khỏe và quan điểm hạn chế bia rượu (NoLo- No and Low Alcohol) gia tăng trong đại bộ phận giới trẻ.
- Rủi ro kinh tế và tỷ giá: Trong tình hình kinh tế suy thoái của 2023 dẫn đến áp lực lạm phát hay biến động tỷ giá đã tác động lên Carlsberg rất nhiều Đồng ringgit của Malaysia đã có lúc giảm xuống mức thấp nhất trong 26 năm và tính từ đầu năm 2024 đến nay đã giảm 2,44% Dù cho giá thành các sản phẩm chính đều nằm ở mức trung bình so với thị trường bia tại Malaysia vẫn không thể khiến công ty có được một năm tăng trưởng dương.
Hình 28: Đồng Ringgit của Malaysia xuống mức thấp nhất kể từ năm 1998.
P HÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC M ARKETING CỦA C ARLSBERG M ALAYSIA
S ẢN PHẨM (P RODUCT )
● Các sản phẩm thuộc Carlsberg Malaysia đa dạng với nhiều nồng độ cồn khác nhau phù hợp cho nhiều tệp khách hàng, các sản phẩm này được chia thành 5 danh mục sản phẩm:
- Ciders (rượu táo): Một số sản phẩm tiêu biểu của Cider: Somersby
Blackberry, Somersby Passion Fruit & Orange và Somersby Apple.
Hình 29: Hình ảnh các loại bia Ciders.
- Wheat (thức uống từ lúa mạch): Các sản phẩm này có độ rượu từ 4.5% đến 5% bao gồm: 1664 Blanc và 1664 Rosé.
Hình 30: Hình ảnh các loại bia Wheat.
- Lager và Strong Lager: Bao gồm Carlsberg Danish Pilsner, Carlsberg Smooth
Draught, SKOL và Carlsberg Special Brew.
Hình 31: Hình ảnh các loại bia Lager.
- Stout (loại bia đen): Bao gồm 2 loại là Danish Royal Stout và Connor's Stout
Hình 32: Hình ảnh các loại bia Stout.
- Non-alcoholic và Sparkling Fruit Drink (Thức uống không cồn và nước trái cây có ga): Những sản phẩm này có độ rượu là 0% bao gồm 2 sản phẩm là Somersby Apple 0.0 và Nutrimalt.
Hình 33: Hình ảnh các loại bia Non-alcoholic và Sparkling Fruit Drink.
● Carlsberg cam kết về chất lượng sản phẩm và sử dụng nguyên liệu cao cấp để sản xuất bia.
+ Lúa mạch: Carlsberg có “Nhóm nhân giống lúa mạch” của riêng mình, nhóm này hoạt động chặt chẽ với các nhà sản xuất bia Họ chọn giống lúa mạch có những đặc điểm tốt nhất và trồng nó trên các cánh đồng nghiên cứu và chỉ sử dụng các phương pháp nhân giống truyền thống Trong nỗ lực mang đến trải nghiệm tốt nhất, bia Carlsberg được ủ bằng loại mạch nha và ngũ cốc tốt nhất. + Hoa bia: Loại hoa bia Carlsberg sử dụng được chế biến theo một công thức bí mật dành riêng cho bia của họ Nó được gọi là chiết xuất hương thơm của Carlsberg và không ai ngoài Carlsberg có thể sử dụng nó
+ Men: Năm 1879, Carlsberg là nhà máy bia đầu tiên sản xuất loại men bia tinh khiết, Saccharomyces Carlsbergensis Kể từ đó, họ đã không ngừng nỗ lực để cải thiện hương vị men bia và độ ổn định của bia bằng cách sử dụng phương pháp nhân giống cổ điển, nghĩa là có thể mất tới 20 thử nghiệm và vài năm để tạo ra một chủng nấm men mới đủ tốt để sản xuất bia.
- Về chất lượng: Bia được các nhà sản xuất bia bậc thầy nếm thử khi quá trình lên men hoàn tất Điều này đảm bảo đáp ứng được những đặc tính về hương vị. Bia được nếm lại sau khi lọc và đóng gói trước khi xuất xưởng Tất cả các nhà máy bia của Carlsberg đều gửi mẫu bia của họ đến Copenhagen, nơi một hội đồng nếm thử gồm các chuyên gia được đề cử sẽ nếm thử và đánh giá chất lượng của bia Nhờ vậy bia của Carlsberg luôn duy trì được chất lượng ổn định.
● Carlsberg cũng thường xuyên tung ra các bao bì sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Carlsberg Malaysia rất chú trọng vào các ngày lễ và luôn thay đổi ngoại hình của sản phẩm để phù hợp với từng ngày lễ khác nhau Vào năm 2022, để kỷ niệm ngày Tự hào của Sabah và Sarawak, Carlsberg đã cho ra mắt 6 lon và chai với chủ đề đặc biệt thể hiện sáu biểu tượng độc đáo với màu sắc rực rỡ,bao bì “Sabah & Sarawak Pride” làm nổi bật một cách tuyệt vời thiên nhiên tươi tốt của địa phương và nền văn hóa phong phú trong một bố cục minh họa,giới thiệu một kiệt tác kết hợp giữa nghệ thuật đương đại và bia Sản phẩm phiên bản giới hạn này chỉ được bán tại vùng phía Đông của Malaysia nơi có 2 thành phố là Sabah và Sarawak.
Hình 34: Những lon bia với chủ đề “Sabah & Sarawak Pride”.
- Để hưởng ứng Tết Âm Lịch 2023, Carlsberg Malaysia đã cho ra mắt 2 lon bia chủ đề “Year of the Dragon” với hình ảnh con rồng được miêu tả đang di chuyển một cách duyên dáng và uyển chuyển qua những đám mây thanh bình, lắc lư cái đuôi tinh nghịch khi đuổi theo viên ngọc rồng, một biểu tượng huyền bí của sự hòa hợp vũ trụ trong khi vảy của nó biến thành những bông hoa xinh đẹp mang đến cho mọi người vô số may mắn Màu sắc năng động trong tác phẩm nghệ thuật còn toát lên sức sống vô tận của mùa giao mùa, gói gọn tinh túy của sự hồi sinh, phú quý và hạnh phúc Ngoài ra còn có một điều ngạc nhiên nữa đó là trong đó có chứa một loại mực đặc biệt biến viên ngọc rồng trên lon ướp lạnh từ màu vàng sang màu cam tốt lành ở nhiệt độ uống hoàn hảo là 6°C Con số 6 được coi là may mắn trong Phong Thủy còn mang thêm ý nghĩa văn hóa, tượng trưng cho hạnh phúc, phước lành Khi gia đình và bạn bè tụ tập để báo trước sự may mắn và giàu có trong năm sắp tới, Carlsberg biến mỗi ngụm bia thành một sự tôn vinh cả tính nghệ thuật lẫn sự khởi đầu tốt lành.
Hình 35: Hai lon bia với chủ đề “Year of the Dragon”.
→ Carlsberg Malaysia đã ra mắt hai sản phẩm AFB và 2 sản phẩm này hiện đang không được ưa chuộng lắm Tuy nhiên, đây được dự đoán là những xu hướng mới và được Carlsberg Malaysia tin rằng danh mục này đại diện cho một cơ hội vững chắc để mang lại doanh thu mới từ một thị trường người tiêu dùng chưa được khai thác những người quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và không uống rượu.
G IÁ CẢ (P RICE )
● Chiến lược giá theo phân khúc thị trường: Carlsberg đã áp dụng chiến lược giá theo từng phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ, Carlsberg định giá thấp hơn cho các sản phẩm bia không cồn của mình như Somersby 0.0 (3.90RM cho 1 lon 320ml) và Nutrimalt (2.05RM cho 1 lon 320ml) và định giá cao hơn cho các sản phẩm bia cao cấp Việc định giá thấp hơn cho các sản phẩm bia không chứa cồn giúp nâng cao hình ảnh của Carlsberg với người tiêu dùng thông qua việc cho thấy được sự quan tâm của Carlsberg đến sức khỏe của họ
Hình 36: Giá hai loại bia không cồn của Carlsberg Malaysia.
● Chiến lược giá cạnh tranh: Theo Hargapedia (một ứng dụng so sánh giá cả ở
Malaysia), một lon bia Carlsberg 320ml hiện tại có giá là 7.56RM Trong khi đó, một lon bia Guinness cùng thể tích có giá là 7.08RM, Heineken là 7.40RM và Tiger có giá là 6.80RM Carlsberg định vị sản phẩm của mình ở phân khúc hàng cao cấp nhưng vẫn đảm bảo mức độ cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Hình 37: Top 10 loại bia phổ biến nhất được bán ở Malaysia.
Với chiến lược giá cạnh tranh, Carlsberg đã có 4 loại bia góp mặt vào Top 10 loại bia phổ biến nhất được bán ở Malaysia (Theo Hargapedia)
→ Chiến lược giá theo phân khúc cho phép Carlsberg Malaysia thu hút khách hàng từ các tầng lớp thu nhập khác nhau Carlsberg có thể đặt mức giá phù hợp với giá trị mà từng phân khúc khách hàng sẵn sàng chi trả, giúp tối đa hóa lợi nhuận từ đó tăng doanh thu bán hàng Chiến lược giá theo phân khúc thị trường của Carlsberg đã mang lại thành công nhất định.
P HÂN PHỐI (P LACE )
● Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước: Carlsberg được phân phối rộng rãi khắp Malaysia thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau.
● Hợp tác với các nhà bán lẻ, nhà phân phối, nhà hàng và quán bar để đưa sản phẩm đến tay khách hàng: Để sản phẩm có thể tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng, Carlsberg sử dụng rất nhiều kênh phân phối từ những siêu thị lớn cho đến những cửa hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi nhỏ lẻ và cả những quán bar, nhà hàng trên khắp Malaysia.
- Về siêu thị: Carlsberg có mặt tại các chuỗi siêu thị như Aeon, E Mart, Pick N Pay, Econsave và cả các siêu thị của Malaysia như Chua Kah Seng Supermarket, Sing Kwong Supermarket.
- Về cửa hàng tiện lợi: 99 SpeedMart, 7-Eleven, Circle K, là các đối tác phân phối của Carlsberg.
● Bán sản phẩm trực tuyến thông qua các trang web thương mại điện tử:
Bia Carlsberg được bán trên nhiều sàn thương mại điện tử tại Malaysia bao gồm Shopee, Lazada và trang bán hàng trực tiếp của các siêu thị, cửa hàng như myAEON2go, Sunshine, Village Grocer,
→ Với mức độ phủ sóng dày đặc này, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và mua bia Carlsberg ở nhiều nơi.
Q UẢNG BÁ (P ROMOTION )
● Carlsberg triển khai các chương trình khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp để thu hút khách hàng: Chiến dịch đặc biệt Diwali được tổ chức bởi Carlsberg
Malaysia diễn ra từ tháng 10 đến tháng 11 độc quyền tại 99Speedmart Khách hàng mua bất kỳ sản phẩm Royal Stout hoặc SKOL nào trị giá 20RM trở lên sẽ được phép quét mã tham gia dự thi bốc thăm trúng thưởng Với quy mô giải thưởng bao gồm 16 Giải Đặc Biệt và 400 Giải Nhất được trao trong suốt thời gian diễn ra sự kiện.
Hình 38: Chiến dịch đặc biệt Diwali cùng với các giải thưởng cho khách hàng.
● Carlsberg Malaysia sử dụng nhiều kênh khác nhau để quảng bá sản phẩm, bao gồm quảng cáo internet, tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa, giải trí.
- Carlsberg Malaysia chủ yếu tập trung phát triển chiến lược quảng cáo thông qua mạng xã hội Trang mạng xã hội Instagram của Carlsberg Malaysia 16,1 ngàn người theo dõi và hơn 20 ngàn lượt thích và theo dõi trên Facebook. Carlsberg Malaysia liên tục cập nhật tình hình về các chiến dịch của mình trên các trang mạng xã hội này và được hưởng ứng bởi đông đảo người dùng mạng xã hội Một chiến dịch tiêu biểu của Carlsberg trong thời gian gần đây chính là chiến dịch Best with Carlsberg Bằng việc kết hợp với nhiều nghệ sĩ từ khắp nơi trên thế giới như DJ Snake, Jonas Blue, các KOLs, hơn thế nữa là sự kết hợp cùng với nhiều nhãn hàng đưa ra những sản phẩm với biểu tượng và tông màu đặc trưng của Carlsberg như Vali, gối, các loại đồ ăn, Chiến dịch này được Carlsberg dùng để củng cố cam kết của mình trong việc vươn xa hơn,bằng cách không chỉ cung cấp loại bia chất lượng cao để gắn kết mọi người mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm.
Hình 39: Các sản phẩm được kết hợp với thương hiệu bia Carlsberg.
- Dựa trên sự ra đời của chiến dịch Real Spicy Real Smooth, Carlsberg Malaysia hứa hẹn mang đến một trải nghiệm mới cho cuộc thám hiểm ẩm thực độc đáo,được tạo ra để gợi lên sự kết hợp hài hòa giữa các món ngon bốc lửa đặc sản của Malaysia và được bổ sung bởi sự êm dịu của bia Carlsberg SmoothDraught Thương hiệu này còn tôn vinh tình yêu của người tiêu dùng với đồ ăn cay địa phương bằng chuỗi chiến dịch lớn và kéo dài tại tại JioSpace, PetalingJaya từ ngày 18 tháng 8 đến ngày 2 tháng 9, dành cho tất cả những người yêu thích bia.
Hình 40: Bia Carlsberg cùng với các món ăn đặc sản của Malaysia.
Hình 41: Sự kiện âm nhạc nằm trong chuỗi chiến dịch Real Spicy Real Smooth với chuyên gia địa phương Ramsey Westwood.
→ Nhờ các hoạt động quảng bá Carlsberg đã nhận được các giải thưởng về Marketing lớn như là thương hiệu hàng đầu Carlsberg đã nhận được Giải Bạch kim năm thứ hai liên tiếp Các thương hiệu cao cấp Somersby Cider và 1664 đã giành được giải Bạc, trong khi Connor's Stout Porter và Asahi giành được Giải Đồng ở hạng mục Đồ uống có cồn.
Hình 42: Các giải thưởng Marketing của các sản phẩm bia thuộc Carlsberg.
→ Việc định hướng và sử dụng chiến dịch marketing phù hợp đã đưa Carlsberg Malaysia trở thành thương hiệu bia được yêu thích nhất tại Malaysia Các sản phẩm của họ đã nhận thấy sự gia tăng về sản lượng tiêu thụ là 32% trong năm
2022 so với năm 2021 Lợi nhuận ròng của Carlsberg Malaysia đã tăng 3% từ
317 million RM năm 2022 lên 327 million RM vào năm 2023 Thêm vào đó,mức độ nhận diện thương hiệu của Carlsberg Malaysia cũng tăng lên 10% so với cùng kỳ năm 2022 Việc triển khai các chiến dịch marketing đã giúpCarlsberg Malaysia đạt được nhiều lợi ích, cụ thể là gia tăng doanh thu, thị phần, và lợi nhuận của công ty.
1 Bhasin, H (2023, December 12) Marketing mix of Carlsberg and 4Ps
2 https://www.marketing91.com/marketing-mix-carlsberg/
3 Caominh (2023, October 2) Bia thủ công Đông Nam Á tràn vào Malaysia Hopmalt https://www.hopmalt.vn/bia-thu-cong-dong-nam-a-tran-vao-vao-malaysia/
4 Carlsberg - Probably the best beer in the world (n.d.) https://carlsbergsabahsarawak.com/tnc
5 Carlsberg Malaysia reports profits drop - Asia Brewers Network (n.d.) Asia Brewers Network https://asiabrewersnetwork.com/news/carlsberg-malaysia- reports-profits-drop
6 Carlsberg Malaysia reports Revenue of RM513mil and Net Profit of RM76mil in Q3FY23 (2023, January 11) Carlsberg Malaysia https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/carlsberg-malaysia-reports- revenue-of-rm513mil-and-net-profit-of-rm76mil-in-q3fy23/
#:~:text.11.23-,Carlsberg%20Malaysia%20reports%20Revenue%20of
%20RM513mil%20and%20Net%20Profit%20of,4%20million%20
7 Carlsberg Malaysia’s FY21 net profit grew by 24% to RM201mil (n.d.) Carlsberg Malaysia https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/carlsberg-malaysia-s-fy21- net-profit-grew-by-24-to-rm201mil/
8 Carlsberg to increase shareholding in Malaysia (n.d.) Carlsberg Group https://www.carlsberggroup.com/news-archive/carlsberg-to-increase- shareholding-in-malaysia/
9 Diversity, Equity and Inclusion in the Forefront of Carlsberg Malaysia’s innovation, collaboration and performance (n.d.) Carlsberg Malaysia https:// www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/diversity-equity-and-inclusion-in- the-forefront-of-carlsberg-malaysia-s-innovation-collaboration-and- performance/ formally updates zero alcohol beverage rules amid spate of labelling updates https://www.foodnavigator-asia.com/Article/2022/08/03/Malaysia-updates- zero-alcohol-beverage-rules-amid-spate-of-labelling-updates
11 Gia T C T (2024, February 29) Ngành bia rượu chật vật tìm lối thoát https://baomoi.com/nganh-bia-ruou-chat-vat-tim-loi-thoat-c48440824.epi
12 Hoi, S C (2022, May 30) 8 things I learned from the 2022 Carlsberg
Malaysia AGM The Fifth Person https://fifthperson.com/2022-carlsberg-malaysia-agm/
13 Hyfgj, & Hyfgj (2023, November 15) An overview of eCommerce and logistics in Malaysia | ZhenHub ZhenHub https://zhenhub.com/blog/logistics-in-malaysia/
14 Kumar, P P (2021, February 11) Malaysia’s GDP shrinks 5.6% in COVID- marred 2020 Nikkei Asia https://asia.nikkei.com/Economy/Malaysia-s-GDP- shrinks-5.6-in-COVID-marred-2020#:~:text=KUALA%20LUMPUR%20%2D
%2D%20Malaysia's%20economy,central%20bank%20announced%20on
15 Make every moment #BestWithCarlsberg, the perfect complement to any occasion! (2023, May 5) Carlsberg Malaysia https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/make-every-moment- bestwithcarlsberg-the-perfect-complement-to-any-occasion/
16 Malaysia (n.d.) Carlsberg Group https://www.carlsberggroup.com/who-we- are/about-the-carlsberg-group/global-presence/malaysia/
17 Malaysia Retail Sector Insights (n.d.) https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/malaysian-retail- industry
18 Mar B., & Mar B (2023, December 7) Chiến lược Marketing của Carlsberg | Brade Mar Brade Mar https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-carlsberg/
19 Markets (n.d.) Carlsberg Malaysian SDN https://carsbergmalaysiapeterernsting.weebly.com/markets.html thương hiệu phải chuyển hướng kinh doanh đồ uống không cồn (n.d.) stockbiz.vn https://stockbiz.vn/tin-tuc/ngay-tan-cua-nganh-bia-ruou-doanh-so- xuong-muc-thap-nhat-24-nam-nhieu-thuong-hieu-phai-chuyen-huong-kinh- doanh-do-uong-khong-con/23311637
21 Online, S (2024, January 4) Gradual tourism sector recovery to boost
Carlsberg and Heineken The Star https://www.thestar.com.my/business/business-news/2024/01/05/gradual- tourism-sector-recovery-to-boost-carlsberg-and-heineken
22 Quảng cáo Digital Malaysia 2022 | Insight | AsiaPAC - Đơn vị quảng cáo digital Châu Á (n.d.) AsiaPac https://www.asiapacdigital.com/vn/digital- marketing-insight/malaysia-digital-marketing-2022
23 Soar into the Year of the Dragon with Carlsberg’s Exclusive Chinese New Year Cans and Bottles! (2024, February 1) Carlsberg Malaysia https://www.carlsbergmalaysia.com.my/newsroom/soar-into-the-year-of-the- dragon-with-carlsberg-s-exclusive-chinese-new-year-cans-and-bottles/
24 Submit a tip to Bloomberg (n.d.) https://www.bloomberg.com/tips/
25 The art of brewing (n.d.) Carlsberg Singapore Pte Ltd https://www.carlsbergsingapore.com.sg/the-art-of-making-beer/the-art-of- brewing/
26 The best Beer deals in Malaysia 2024 - Hargapedia (n.d.) Hargapedia Web https://www.hargapedia.com.my/price-comparison/beer
27 Thị trường bia tại khu vực Đông Nam Á | Vietnam Community of Investment Professionals - A CFA Society in formation (2017, April 18) Vietnam
Community of Investment Professionals - a CFA Society in Formation https:// cfacommunity.vn/vi/thi-truong-bia-tai-khu-vuc-dong-nam.html
28 Thông tin cơ bản về Malaysia (n.d.) Hutoglobal http://www.hycolasec.com/thong-tin-co-ban-ve-malaysia-5.html