PHAN THỊ ĐOAN TRANG
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SÀI GÒN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK
TOM TAT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2017
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE, DHDN
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYEN TRUONG SON
Phản biện 1: TS LÊ THỊ MINH HANGPhản biện 2: PGS TS LÊ HỮU ẢNH
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học TâyNguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Da Nẵng
Trang 3MO DAU1 Ly do chon dé tai
Thi trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều
thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo,Huda, từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc
thượng hạng Sabeco với thương hiệu Bia Sai gòn là dòng bia phổthông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiệnkiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016)
Có thé nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đãtrở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải
khát Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá
trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm của họ.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào
có giá tri càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thuđược doanh thu và lợi nhuận cao hơn Chính vì vậy, việc nghiên cứu
ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng dé giúp chodoanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát
triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết.
Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu gid trị thương hiệubia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Dak Lak” dé làm luận văn tốt nghiệp
của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, cụ thể đi sâunghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak.
Trang 4Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trịthương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng.
Pham vi nghiên cứu: Các thành phần cau thành giá trị thươnghiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak.
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh DaklakNghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin,
thực hiện tại tỉnh DakLak Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu này sẽđược kiểm tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến
trong bảng câu hỏi cho phù hợp.
5 Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá tri thương hiệuChương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ÿ chính sách6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
(1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-basedbrand equity: improving the measurement — empirical evidence”
(tam dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hang: Dan hoàn thiệnsự do lường thông qua khảo sát thực tế) đăng trên tạp chí The
Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác
giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các kết quả của
Trang 5việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu của David Aaker (1991) trong thị trường 6 tô và ti vi tại Úc.
(2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation ofthe customer based brand equity scale” (tạm dịch: Do lường giá trithương hiéu dựa vào khách hang ở những quốc gia khác nhau) đượcđăng trên tạp chi Journal of Product & Brand Management vào nam2008, nhom tac gia Buil, De chernatony & Martinez (2008) da kiémđịnh mô hình gia trị thương hiệu dựa vào khách hàng tai hai quốc gialà Anh và Tây Ban Nha.
(3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customerbased brand equity: empirical evidence from the sportwear market in
China” (tam dịch: Do lường giá trị thương hiéu dựa vào khách
hàng: Cuộc khảo sát tại thị trường trang phục thể thao Trung Quốc)
đăng vào năm 2009 trên tạp chí Journal of Product Brand
Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã trình bày các kếtquả của việc kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng của David Aaker (1991) trong thị trường trang phục thé thao
Trung Quốc.
(5) Bài báo với tựa dé “Exploring customer-based airline
brand equity: Evidence from Taiwan” (tam dịch: Kham phá giá trị
thương hiệu dựa vào khách hang trong ngành hang không: Cuộc
điều tra tại Đài Loan) đăng vào năm 2010 trên tạp chí
Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) đã nghiên
cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa các thànhphần tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các thành phần
này lên toàn bộ giá trị thương hiệu trong thị trường hàng không Đài
(6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based
Trang 6brand equity” (tam dịch: Do lường giá trị thương hiéu dựa vàokhách hàng) được đăng trên tạp chi Journal of Consumer MarketingManagement vào năm 1995, nhóm tác Lassar, Mital & Sharma(1995) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng và đo lường nó trong thị trường đồng hồ và tỉ vi Hoa Kỳ.
Tiếp theo, tác giả đánh giá sự liên quan giữa giá trị thương hiệu vớigiá bán trên thị trường.
(7) Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected
marketing mix elements and brand equity” (tam dịch: Kiểm tra mối
quan hệ giữa một só yếu to của marketing hỗn hợp với gid trị thươnghiệu) đăng trên tạp chi Journal of the Acedemy of Marketing Science
vào năm 2000, nhóm tac giả Yoo & ctg (2000) đã kiểm tra và trìnhbày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tô cấu thành giá trị thươnghiệu và toàn bộ giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa một số yếu tốcủa marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuvà toàn bộ giá trị thương hiệu trong một số thị trường tổng hợp gồm
giày thé thao, film của máy ảnh và Tivi màu.
(8) Với bài bao “Managing brand equity: a look at the impact
of attributes” (tam dich: Quan trị gid trị thương hiệu: Dưới góc độsự tác động của các thuộc tính) đăng trên tạp chi Journal of Product
& Brand Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đã đo
lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và nghiên cứu sự tác
động của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu (overall
preference) và tần suất mua (actual choice frequency).
(9) Với dé tài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” trong cuốnsách Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúctuyến tính SEM xuất bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang(2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ
Trang 7giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của
giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
(10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vàokhách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011),với định hướng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lýthuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàngvới sự đáp lại của khách hàng đối với thương hiệu (tiếp tục mua lại
và dự định mua) trong thị trường ô tô Việt Nam.
Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía
cạnh thiết lập xung quanh 4 phương diện chủ yếu sau:(1) Thương hiệu như sản phẩm
(2) Thương hiệu như tổ chức
(3) Thương hiệu như người
(4) Thương hiệu như biểu tượng
Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cảcác khía cạnh nêu trên Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung
vào một số khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làmsao dé nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm thông qua những thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu
Trang 8dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính củasản phẩm tới khách hàng thông qua các nhóm sản phẩm tìm kiếm lợiích được đánh giá bằng mắt, bằng kinh nghiệm và sự tin tưởng.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chỉ phí tìm kiếm sản
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp thông qua chức năng nhận biết và phân biệt
sao cho phù hợp và thỏa mãn với nhu cầu từng nhóm khách hàng cụ
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách
hàng thông qua sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, các yếu tố cấu thành
nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanhnghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực
hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương
hiệu đó.
1.1.4 Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
- Thông tin và chỉ dẫn
Trang 9- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới
góc độ tài chính
Theo Fledwick (1996), ông xem giá trị thương hiệu như là mộttài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệutrong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và giá trị thương hiệu có thể
được sử dụng như một cơ sở đánh giá các hiệu quả nội bộ hoặc cho
những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp Đồng hành vớiquan điểm nhìn nhận giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính là sự
ra đời của các phương pháp tính giá trị thương hiệu Những phương
pháp định giá và quan điểm về giá trị thương hiệu ở góc độ tài chínhcó ý nghĩa rất lớn cho các nhà quản trị tài chính Tuy nhiên, ở góc độ
này không đề cập đến thái độ, quan điểm của khách hàng hướng về
thương hiệu Do vậy, nó không có nhiều ý nghĩa trong việc tạo dựngvà phát triển thương hiệu của các nhà quản trị marketing.
1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới
góc độ khách hàng
Theo định nghĩa này, tác giả chia giá trị thương hiệu thành hai
thành phan:
Thứ nhát, kiến thức thương hiệu (brand knowledge), gồm có:
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu(brand image).
Thứ hai, sự dap lại thương hiệu (brand response), nó được xácđịnh dưới dạng nhận thức (perception), sự ưu ái (preference) và hành
vi (behavior) của khách hàng xuất hiện từ các hoạt động của
marketing mix.
Trang 10Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thươnghiệu dựa trên góc độ khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì
nêu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hang thì không mộtđịnh nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (Cobb-Walgren& ctg, 1995).
Do vay, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sai gòn đượctác giả thực hiện theo quan điểm đánh giá dưới góc độ khách hàng tạiTỉnh DakLak.
1.3 CÁC BỘ PHẬN CÁU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUDƯỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (BL - Brand Loyalty)
Khi trung thành với một thương hiệu thì người tiêu dùng ít có
khả năng chuyên sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chỉ vì giávà người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn so
với người tiêu dùng không trung thành (Bowen va Shoemaker,
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Do
lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các
yếu tố tiềm ấn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ
như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận
lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả
hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).
1.3.2 Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)
Xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc kháchhàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng vớicác sản phẩm, dịch vụ khác Hiểu một cách trừu tượng, xây dựngnhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầucủa họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này.
Trang 111.3.3 Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối
với chất lượng của sản phẩm Một sản phẩm được người tiêu dùngđánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như
là sự thích thú và họ muốn được sở hữu sản pham đó Do vay, có sự
khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượngmà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của
người tiêu dùng, tài sản thương hiệu sẽ tăng lên Aaker (1996) cho
rằng chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính của tàisản thương hiệu, yếu tố này có thể được áp dụng cho tac cả các loại
thương hiệu, các sản phẩm và thị trường.
1.3.4 Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association)
KÉT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2
THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU
2.1 BOI CANH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Tổng quan thị trường Bia Việt Nam
2.1.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak
2.1.3 Tổng quan về công ty Bia Sài gòn
2.2 ĐÈ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình các thành phần cấu thành thương hiệu Bia
Sài gòn
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứugiá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng, trongđó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến
Trang 12có 4 yêu tô được phân tích dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng.
Bởi vì yếu tố thứ 5 không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng(Cobb — Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001).
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình về các thànhphần cầu thành thương hiệu, tác giả đề xuất đưa ra như sau:
2.2.2 Các giả thuyết ban đầu
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố:
chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,
trung thành thương hiệu
(1) Chất lượng cam nhận (PO - Perceived Quality)
Gia thuyết HI: Chất lượng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn
bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Chất lượng cảm nhận tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
(2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)
Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu tăng hay giảm thì toànbộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Nhận biết thương hiệu tương quan đồngbiến với toàn bộ giá trị thương hiệu
(3) Liên tưởng thương liệu (BAS - Brand Association)
Giá thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu tăng hay giảm thì
toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Liên tuởng thương hiệu tương quan đồngbiến với toàn bộ giá trị thương hiệu
Trang 13(4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty)
Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu tăng hay giảm thì
toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Trung thành thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
2.3 THIẾT KE NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phương pháp lànghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
a Nghiên cứu định tính
Trong đề tài này, nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh và
bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố
cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng.Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
với 30 khách hàng đề tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cầu
thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn Trong từng thang đo, tác giảcùng những người tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem
biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quantrọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm
b Nghiên cứu định lượng
Trong dé tài này, nghiên cứu này được thực hiện bằng phươngpháp phỏng van trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sảnphẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu
hỏi chỉ tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình cácthang đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
mô hình.