yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu phân tích các nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu của honda chiến dịch mang tiền về cho mẹ

Khái niệm truyền thông thương hiệu- Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thươnghiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 5

1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu 5

1.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu 6

1.3.1 Quảng cáo 6

1.3.2 Quan hệ công chúng (PR) 7

1.3.3 Công cụ xúc tiến bán 7

1.3.4 Truyền thông qua đội ngũ nhân viên 8

1.3.5 Product placement - PP 8

1.4 Quy trình truyền thông thương hiệu 8

CHƯƠNG 2: DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỤ THỂ (HONDA – CHIẾN DỊCH “MANG TIỀN VỀ CHO MẸ’) 15

2.1 Giới thiệu về thương hiệu 15

2.1.1 Giới thiệu chung về Honda và công ty Honda VN 15

2.1.2 Tổng quan về các hoạt động triển khai truyền thông thương hiệu của công ty Honda Việt Nam 15

2.2 Tóm tắt dự án 18

2.2.1 Khái quát sơ qua về chiến dịch 18

2.2.2 Kết quả sơ bộ chiến dịch đã đạt được 21

2.3 Phân tích dự án 21

2.3.1 Bối cảnh diễn ra chiến dịch 21

2.3.2 Mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông của chiến dịch 22

2.3.3 Đối tượng mục tiêu 22

2

2.3.4 Phân tích cụ thể 22

2.3.5 Những thành tựu của chiến dịch trên các phương tiện truyền thông 24

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 25

3.1 Ưu điểm 25

3.2Nhược điểm 25

3.3 Nhận xét chung 26

KẾT LUẬN 27

LỜI MỞ ĐẦU

Các thay đổi gần đây trên thế giới đã tạo ra rất nhiều thách thức trong kinh doanhkhiến cho các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng coi trọng truyền thông thương hiệunhiều hơn Truyền thông thương hiệu đã trở thành ngôn ngữ phổ biến, đóng vai trò vôcùng quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự thành công, phát triển bền vững củamột thương hiệu Để dành được sự quan tâm, chú ý của nhiều tệp khách hàng khácnhau thì truyền thông thương hiệu ngày càng phải được áp dụng, cải tiến và đổi mới,

đó là quá trình liên tục không có điểm dừng Sự phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ củacác nền tảng mạng xã hội, môi trường trực tuyến cũng là bước đà mạnh mẽ thúc đẩy

sự lên ngôi, lớn mạnh của truyền thông thương hiệu Các đối thủ cạnh tranh đều nỗlực và hoàn toàn có khả năng áp dụng truyền thông thương hiệu để tăng độ nhận diệnthương hiệu của họ và thu hút sự quan tâm, tìm hiểu của khách hàng nhiều hơn Điều

đó có nghĩa là mọi doanh nghiệp đều muốn quảng bá, truyền thông thương hiệu kinhdoanh của mình tới nhiều tệp khách hàng nhất có thể nhằm tăng mạnh mức độ nhậndiện thương hiệu và sự hiện hữu trong tâm trí của người tiêu dùng Vì vậy mỗi doanhnghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường và phát triển một cách bềnvững thì cần chọn cho mình một hướng đi đúng đắn, hợp lý trong việc áp dụng truyềnthông thương hiệu vào trong kinh doanh

Tuy nhiên dù doanh nghiệp có chọn cho mình hướng đi nào thì cũng cần phải tìmhiểu rõ những yêu cầu, nguyên tắc trong truyền thông thương hiệu Các yêu cầu cơbản đó đóng vai trò vô cùng quan trọng, không chỉ trong việc xây dựng hình ảnh vàduy trì giá trị thương hiệu mà còn tạo lòng tin, mối quan hệ gắn bó của khách hàng đốivới thương hiệu Với việc nắm rõ được các yêu cầu cơ bản trong truyền thông thươnghiệu, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả và mang lại lợiích lâu dài, tiêu biểu có thể kể đến như công ty Honda Nhận thấy được tầm quantrọng và ý nghĩa của truyền thông thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp, tình thực tế

và cấp thiết của vấn đề, nhóm chúng em đã quyết định thảo luận, nghiên cứu chuyênsâu, phân tích đề tài: “Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu Phân tích cácnội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu của Honda - Chiến dịch “Mangtiền về cho mẹ””

Nhóm chúng em xin cảm ơn giảng viên Đào Thị Dịu đã cung cấp những kiến thức

bổ ích qua học phần Quản trị thương hiệu 1 và giúp đỡ chúng em hoàn thành bài tiểuluận này!

Xin kính chúc cô sức khỏe và hạnh phúc!

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

- Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thươnghiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan

- Truyền thông thương hiệu là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanhnghiệp (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan tronghoạt động của mình, gồm cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp / tổ chứcđó

- Truyền thông thương hiệu bao gồm các hoạt động truyền thông thương hiệu nội

bộ và truyền thông thương hiệu ngoại vi:

+ Truyền thông thương hiệu nội bộ bao gồm các hoạt động truyền thôngbên trong doanh nghiệp, có thể là truyền thông nội bộ theo chiều dọc vàchiều ngang Theo chiều dọc có truyền thông từ trên xuống (bao gồmcác mệnh lệnh, chỉ thị điều hành công việc; thông tin tuyên truyền vàphổ biến về chiến lược và kế hoạch kinh doanh, phát triển thương hiệu;các thông tin hướng dẫn, gợi ý thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn củacác bộ phận…; các hoạt động xã hội khác) và truyền thông từ dưới lên(như các thông tin phản hồi, báo cáo; các đề xuất ý kiến, kiến nghị;những phản ánh, khiếu nại; các sáng kiến, giải pháp hữu ích; nguyệnvọng, đề bạt…) Theo chiều ngang có thể là truyền thông giữa các bộphận ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận, truyền thông cácnhân giữa các thành viên trong bộ phận và với các cá nhân khác bộphận

+ Truyền thông thương hiệu ngoại vi bao gồm nhiều hoạt động, trong đóchủ yếu là hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm

và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp các nhân của nhânviên và các thành viên khác trong doanh nghiệp với khách hàng và côngchúng

1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

- Truyền thông thương hiệu nội bộ:

+ Xác lập, thúc đẩy sự tương tác có hiệu quả giữa đội ngũ lãnh đạo vớinhân viên trong doanh nghiệp

+ Thông báo, truyền đạt thông tin rõ ràng, đầy đủ tới người lao động.+ Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò và hiệu quả của từng nhânviên

+ Ý nghĩa và giá trị DN được chia sẻ giữa các cá nhân trong doanh nghiệp.+ Gia tăng năng suất và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có.

+ Có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành, duy trì và biến đổi văn hoádoanh nghiệp

- Truyền thông thương hiệu ngoại vi:

+ Xây dựng nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ, thươnghiệu của doanh nghiệp

+ Cung cấp kiến thức về đặc tính; giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ

+ Kết nối những liên tưởng với đúng hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng; gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu; nốikết thương hiệu – người tiêu dùng

+ Giúp thương hiệu đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

+ Tác động tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng; đẩy mạnh tiêu thụ

1.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu

1.3.1 Quảng cáo

- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chungsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản phẩm, dịch vụ không cómục đích sinh lời; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụđược giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân

- Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hànghóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và mục đích không sinh lời

- Một số lưu ý của chương trình quảng cáo:

+ Mục tiêu của chương trình quảng cáo

+ Ngân sách dành cho chương trình

+ Thông điệp cần truyền thông

+ Phương tiện quảng cáo

+ Tần suất quảng cáo

+ Đánh giá kết quả của chương trình quảng cáo

- Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu

+ Tạo nhận thức về thương hiệu

+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu

+ Thuyết phục quyết định mua

+ Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

- Các phương tiện quảng cáo

+ Quảng cáo trực tiếp thông qua các kênh bán hàng cá nhân

+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, báo,tạp chí…

+ Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi…

6

+ Quảng cáo phân phối: băng rôn, pano, phương tiện giao thông,

+ Quảng cáo tại điểm bán

1.3.2 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cáchhữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhậnđịnh; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệcùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

- PR nhấn mạnh vào mối liên kết hay mối liên hệ với đối tượng truyền tin

- PR hướng tới các mục tiêu trong dài hạn

* Ưu điểm:

- PR là quá trình thông tin 2 chiều

- PR có tính khách quan cao

- PR truyền tải lượng thông tin nhiều hơn

- PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng

- PR có chi phí đôi khi thấp hơn

* Nhược điểm

- Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận

- Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh

- Khó ghi nhớ thông điệp

- Khó kiểm soát nội dung

* 6C trong thông điệp PR

- Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp

- Context - Phạm vi phân phối thông điệp

- Content - Nội dung thông điệp

- Clarity - Thông điệp phải rõ ràng

- Channels - Lựa chọn kênh quảng bá

- Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

ảnh thương hiệu, đặc biệt đối với những thương hiệu nhắm đến nhóm khách hàng sangtrọng, sản phẩm đẳng cấp.

1.3.4 Truyền thông qua đội ngũ nhân viên

Đây là công cụ truyền thông đa dạng và phức tạp Hoạt động giao tiếp của nhânviên có thể trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ và cũng có thể là các giao tiếp

cá nhân Vấn đề quan trọng là doanh nghiệp cần phải biết khai thác tốt các quá trìnhgiao tiếp này để biến nó thành quá trình truyền thông thương hiệu Mỗi cá nhân trongdoanh nghiệp hãy trở thành những truyền thông viên tích cực để truyền tải thông điệpthương hiệu đến với khách hàng và công chúng

1.3.5 Product placement - PP

- Hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênhtruyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm.Doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trươngsản phẩm và thương hiệu của mình trong phim

- Sản phẩm xuất hiện trên phim như vô tình, không cố ý Thời gian xuất hiệnngắn, xen kẽ và không thể hiện thật rõ

- Sản phẩm xuất hiện cố ý với những lời ca ngợi, gợi ý sử dụng Thời gian xuấthiện nhiều, đầy đủ và thể hiện rõ rệt ý đồ tiêu dùng của nhân vật trong phim

1.4 Quy trình truyền thông thương hiệu

1.4.1 Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu

*Mô hình

Một quy trình truyền thông thương hiệu hiệu quả cần phải tìm hiểu rõ về mô hình truyền thông thương hiệu rõ ràng, cụ thể để đánh giá được quá trình truyền thông, diễn biến các hoạt động truyền thông và các nhân tố, yếu tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông

8

Ý tưởng

truyền thông

Mã hóa thông điệp

Giải mã

phản hồi Tiếp nhận phản hồi

Tiếp nhận thông điệp thông điệpGiải mã

Mã hóa phản hồi

Định hình phản hồi

Nhiễu

Kênh

Để tiến hành hoạt động truyền thông, trước hết người gửi cần có ý tưởng muốn truyền đến cho các đối tượng khác nhau, đương nhiên, để truyền tải được, ý tưởng cần

và phải được mã hoá thành thông điệp Chỉ có thông điệp mới có thể truyền đi trên cáckênh truyền khác nhau Sau đó thông điệp đến được với người nhận và để hiểu ý tưởng của người gửi, người nhận cần phải giải mã thông điệp Quá trình có thể tiếp diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các thông tin bổ sung được gửi bởi người gửi Trong quá trình từ mã hoá, truyền tải đến giải mã, phản hồi và bổ sung thông tin luôn có những tác nhân gây nhiễu cản trở và làm giảm kết quả của quá trình truyền thông

Xét một cách tương đối, chất lượng hoạt động truyền thông, trước hết phụ thuộc vào quá trình mã hoá ý tưởng của người gửi Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền tải, mã hoá phù hợp năng lực giải mã của người nhận và phù hợp vớiphương tiện dự định truyền tải thì sẽ có cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của mình Khi đó chất lượng hoạt động truyền thông sẽ cao hơn Thực tế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp, vấn đề mã hoá ý tưởng luôn là thách thức không nhỏ với các nhà quản trị thương hiệu

Tuỳ theo kênh truyền tải khác nhau mà chất lượng quá trình truyền thông cũng khác nhau Mỗi kênh truyền sẽ có những ưu và nhược điểm riêng, có năng lực tác động khác nhau Vì vậy, người gửi cần xác định và lựa chọn hợp lý kênh truyền tải để nâng cao kết quả quá trình truyền thông Thông điệp khi truyền đi trên các kênh truyền có thể bị gây nhiễu, thất thoát, dẫn đến giảm khả năng tiếp nhận và giải mã của người nhận

Kết quả truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và quá trình giải mãcủa người nhận Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ hiểu nhiều hơn ý đồ của ngườigửi và ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi

Nhiễu trong quá trình truyền thông luôn là điều mà các nhà quản trị thương hiệu cần phải quan tâm Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý do khách quan và cũng có thể xuất phát từ những lý do chủ quan

*Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

- Bối cảnh thị trường: Xu hướng thị trường gây ảnh hưởng đến các thức doanh nghiệp truyền thông Trong thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp cần có chiến lược truyền thông thương hiệu mạnh mẽ để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần theo dõi chiến lược truyền thông của đốithủ cạnh tranh, cần phải truyền thông thương hiệu hiệu quả hơn để có thể cạnh tranh với các đối thủ có thương hiệu mạnh và để phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu riêng biệt và hiệu quả hơn

Kênh

- Tập khách hàng: Sở thích và hành vi của khách hàng mục tiêu có thể ảnh hưởng tới nội dung và thông điệp của chiến dịch truyền thông thương hiệu Doanh nghiệp cần nghiên cứu sở thích, nhu cầu và hành vi khách hàng để phát triển thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận khách hàng.

- Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

sẽ quyết định cách thức doanh nghiệp truyền thông thương hiệu

VD: Nếu mục tiêu marketing của doanh nghiệp là tăng nhận thức thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tập trung vào các chiến dịch truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội và quan hệ công chúng Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số bán hàng thì doanh nghiệp có thể tập trung vào các chiến dịch quảng cáo trực tuyến và tiếp thị trực tiếp

- Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp: Ngân sách hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ quyết định số tiền mà doanh nghiệp có thể dànhcho hoạt động truyền thông thương hiệu Doanh nghiệp cần phải sử dụng ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả để đạt được kết quả tốt nhất thông qua việc lập kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tối đa hóa hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu với ngân sách hạn hẹp

1.4.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông

*Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hình ảnh bền vững của sản phẩm, của doanh nghiệp, nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng Căn cứ vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

mà doanh nghiệp xác định cho mình những mục tiêu truyền thông khác nhau Cụ thể:

- Mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công dụng, )

- Mục tiêu thuyết phục (thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu)

- Mục tiêu nhắc nhở (sự có mặt của thương hiệu; duy trì mức độ biết đến thương hiệu)

*Xác định ý tưởng truyền thông

Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu Một chương trình truyền thông nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông.Những căn cứ để xác định ý tưởng truyền thông:

- Mục tiêu truyền thông: Xác định rõ mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được, có thời hạn cho chiến dịch truyền thông Mục tiêu truyền thông thương hiệu có thể

là tăng nhận thức thương hiệu, tạo dựng lòng tin và lòng trung thành khách hàng hay xây dựng hình ảnh thương hiệu

10

- Ý tưởng định vị thương hiệu của doanh nghiệp: Ý tưởng định vị thương hiệu là hướng đi thương hiệu hướng đến, ý tưởng định vị cần phù hợp với giá trị cốt lõi, lợi ích cạnh tranh và đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Các liên kết kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu

*Xác định thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là nội dung cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông Việc xây dựng một thông điệp truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp Thông điệp đó phải được xây dựng dựa trên mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Đồng thời thông điệp đó phải đảm bảo yếu tố gọn gàng, dễ hiểu, gợi nhớ thương hiệu cho khách hàng

Thông điệp truyền thông hiệu quả sẽ giúp

- Tạo ra ý thức thương hiệu: giúp khách hàng hiểu được giá trị cốt lõi, lợi ích và điểm khác biệt của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu, có nhiều khả năng sẽ cân nhắc mua sản phẩm/ dịch vụ khi có nhu cầu

- Tạo ra sự kết nối và tương tác: Thông điệp thu hút và hấp dẫn thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyến khích họ tương tác với thương hiệu Tương tác với khách hàng tiềm năng là một cách để xây dựng mối quan hệ và lòng tin, có thể dẫn đến việc mua hàng trong tương lai

- Tạo ra mong muốn và nhu cầu: Thông điệp truyền thông hiệu quả có thể khơi gợi mong muốn và nhu cầu, khi thông điệp làm nổi bật những lợi ích, giá trị sản phẩm dịch vụ có thể thuyết phục khách hàng mua nó

- Tạo ra nhận thức và hiểu biết: thông điệp truyền thông có thể giáo dục khách hàng tiềm năng, việc giáo dục khách hàng có thể giúp xây dựng lòng tin với thương hiệu

- Thúc đẩy hành động: thông điệp hiệu quả sẽ có lời kêu gọi hành động rõ ràng, hấp dẫn, khuyến khích khách hàng thực hiện hành động đó

Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu:

- Đối tượng truyền thông (cho doanh nghiệp hay cho sản phẩm; sản phẩm mới hay cũ) Nếu như doanh nghiệp đang truyền thông cho thương hiệu thì phải tập trung vào giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp Nếu truyền thông cho sản phẩm thì phải tập trung vào tính năng, lợi ích và điểm khác biệt của sảnphẩm Doanh nghiệp xác định đối tượng truyền thông mục tiêu để hướng tới mục tiêu chung

- Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở): Mục tiêu doanh nghiệp là cung cấp thông tin cho khách hàng cần tập trung vào việc truyền tải những thông tin rõ ràng, chính xác và dễ hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ Cũng tương tự đối với mục tiêu truyền thông thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thì doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền tải những lợi ích

và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại Đối với mục tiêu là nhắcnhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu và sản phẩm doanh nghiệp cầntập trung vào việc truyền tải những thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ và có tính nhắc nhở cao.

- Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ, ): Doanh nghiệp xác định đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông, xác định dựa trên các yếu tố độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ, để sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, văn hóa, tôn giáo phù hợp với các đối tượng tiếp nhận

- Cách thức truyền thông: Doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông và hình thức truyền thông phù hợp, đối tượng tiếp nhận, mục tiêu truyền thông và ngân sách bỏ ra cho chiến dịch

- Thời điểm truyền thông: Cân nhắc thời điểm phù hợp trong năm để truyền thông hay tận dụng các sự kiện thích hợp để truyền thông

Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: là yếu tố then chốt để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, xây dựng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy hành động Để đạt được điều này, thông điệp truyền thông cần đáp ứng một số yêu cầu sau:

- Ngắn gọn, dễ hiểu: Thông điệp cần được truyền tải một cách súc tích, dễ hiểu

và dễ nhớ, tránh sử dụng ngôn ngữ phức tạp hoặc chuyên ngành mà đối tượng mục tiêu có thể không hiểu Thông điệp nên sử dụng những câu ngắn, súc tích

và đi thẳng vào trọng tâm; sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu và phù hợp với trình độ của đối tượng mục tiêu

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Thông điệp cần tập trung vào một ý tưởng chính và truyền tải thông điệp đó một cách rõ ràng, tránh lan man hoặc đưa ra quá nhiều thông tin cùng lúc Đảm bảo rằng thông điệp truyền tải phù hợp với mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Phù hợp với đối tượng tiếp nhận: Thông điệp cần được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng mục tiêu về ngôn ngữ, văn hóa và sở thích, cần hiểu rõ đối tượngmục tiêu của bạn là ai, họ quan tâm đến điều gì và họ muốn nghe điều gì Thông điệp sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp với lứa tuổi, giới tính, trình

độ học vấn và văn hóa của đối tượng mục tiêu

- Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp phong tục: Thông điệp cần tôn trọng các giá trị văn hóa và phong tục tập quán của địa phương, tránh sử dụng những ngôn ngữ hoặc hình ảnh có thể gây xúc phạm hoặc khó chịu cho đối tượng mục tiêu Trước khi triển khai truyền thông nên tham khảo ý kiến của chuyên gia, người bản địa

- Độc đáo, có tính thuyết phục: Thông điệp cần thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và khiến họ muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp, tránh đưa ra những lời hứa hẹn hão huyền

12

1.4.3 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơchế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình Thôngthường, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo

Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR

Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương tiện thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông

Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thông này cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp đến công chúng dựa trên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán

1.4.4 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

- Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng

- Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu

- Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo

Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

- Chỉ tiêu chất lương: doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí

- Chỉ tiêu định tính: khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biêt đến và ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước

và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thông

Các yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong số các

yêu cầu đối với hoạt động truyền thông thương hiệu Ý tưởng truyền thông sẽ khôngthể truyền đi được nếu không được mã hoá thành các thông điệp truyền thông Mã hoá

ý tưởng là công đoạn không dễ dàng gì với đa phần các trường hợp, đòi hỏi phải thấuhiểu đối tượng sẽ tiếp nhận thông điệp và những ý tưởng cần truyền tải Nếu khôngbám sát ý tưởng, kết quả truyền thông có thể sẽ không như mong muốn, công chúng

và khách hàng có thể sẽ không hiểu được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp Bámsát ý tưởng đòi hỏi quá trình mã hoá phải tạo ra được những thông điệp phù hợp vớingười nhận để có thể giải mã đúng và hiệu quả

- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Hoạt động truyền thông thương hiệu

cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch Trung thực trong thông tin về thương hiệu